Marketing et influence : à la recherche d’une légitimité

perdue
Gilles N’Goala, Isabelle Collin-Lachaud
Dans Décisions Marketing 2022/1 (N° 105), pages 5 à 9
Éditions EMS Editions
ISSN 0779-7389
DOI 10.3917/dm.105.0005
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Marketing et influence :
à la recherche d’une légitimité perdue
Gilles N’Goala et Isabelle Collin-Lachaud
Co-Rédacteurs en chef de Décisions Marketing

La pratique du marketing s’inscrit majoritairement dans une perspective d’influence des consom-
mateurs, des fournisseurs, des distributeurs et d’un ensemble de parties prenantes. Alors que le
marketing dit d’influence connaît un engouement sans précédent, l’idée même d’un marketing
sans influence laisse songeur. Le marketing peut en effet difficilement se comprendre sans réfé-
rence aux stratégies de persuasion, de séduction, d’incitation, de prescription, de recommanda-
tion, voire de coercition, ou en d’autres termes d’influence. Dès les années 1960, de nombreux
auteurs ont ainsi critiqué la façon dont le marketing altère les processus de décisions des consom-
mateurs et les conduit à adopter des comportements ou à adopter des attitudes qu’ils n’auraient
jamais développés autrement. Cette question est d’autant plus prégnante lorsque ces stratégies
causent potentiellement des dommages (produits dangereux pour la santé ou l’environnement
par exemple) ou ciblent des consommateurs vulnérables en raison de leurs incapacités physiques,
économiques ou culturelles (Palmer et Hedberg, 2013 ; Smith et Cooper-Martin, 1997). Certains
auteurs ont ainsi développé une perspective normative prescrivant aux managers des principes,
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lignes directrices ou règles pour se comporter de manière éthique (Hunt et Vitell, 1986). D’autres
ont proposé une approche positive qui s’attache à décrire et expliquer les enjeux et dilemmes
auxquels les managers doivent répondre lors de leurs prises de décisions (Sher, 2011). Malgré ces
avancées théoriques (Bourcier-Béquaert et Toti, 2021 ; McKinley, 2011), et les nombreux débats
actuels dans les milieux professionnels, ceux-ci étant notamment bouleversés par la transforma-
tion numérique (tracking, data, intrusion, privacy, IoT, etc.), des doutes subsistent quant au bien-
fondé de ces stratégies d’influence. Ces interrogations demeurent à deux niveaux :

D’abord, la source de l’influence est-elle légitime à influencer les consommateurs, les citoyens,
les publics, etc. ? Cette légitimité du marketing et de ses stratégies est modelée et influencée par
la société, par ses valeurs culturelles et ses valeurs morales (Diet, 2018 ; Diet et N’Goala, 2019).
Ainsi que l’avait énoncé Weber (1919), l’exercice de l’autorité, du pouvoir et de l’influence pose
irrémédiablement la question de sa justification par des formes de légalité (soumission au règle-
ment général sur la protection des données par exemple), de tradition (usages reconnus et accep-
tés depuis longtemps) ou de charisme de ses auteurs (leadership des GAFAM dans l’innovation
numérique par exemple). En d’autres termes, les entreprises, les marques, les pouvoirs publics,

N’Goala G. et Collin-Lachaud I. (2022), Marketing et influence : à la recherche d’une légitimité perdue, Décisions
Marketing, 105, 5-9.
 6 – Décisions Marketing n°105 Janvier-Mars 2022

les musées, les institutions de l’enseignement supérieur, etc. sont-ils légitimes à nous influencer,
et si oui, pourquoi ? La question se pose aussi de savoir si, à l’échelle de la société, les nouvelles
pratiques d’influence (nudge, marketing digital, marketing d’influence, techniques d’engage-
ment, etc.) sont « souhaitables, convenables ou appropriées au sein d’un système socialement
construit de normes, valeurs, croyances et définitions » (Suchman, 1995). Le monde changeant
rapidement, les registres de légitimation des stratégies d’influence doivent forcément évoluer. La
plupart des stratégies d’influence trouvent encore leur légitimité pragmatique dans le fait qu’elles
paraissent bénéfiques pour de nombreuses parties prenantes (collaborateurs, consommateurs,
actionnaires ou société dans son ensemble). Les discours sur l’efficacité et la performance des
stratégies de communication, en maniant par exemple l’humour ou l’humilité de la marque, en
modifiant un logo ou en plaçant des marques sur les réseaux sociaux (voir articles de ce numéro
de DM), participent de cette logique où la pérennité et le développement de l’entreprise justifient
le recours à des techniques et à des métriques incontournables. Il en est aussi ainsi des actions
de marketing social qui s’appuient sur l’idée qu’un changement de comportement (tri des déchets
par exemple) serait bénéfique à la fois à l’individu concerné et à la société dans son ensemble.
Par ailleurs, les stratégies d’influence prennent également une légitimité cognitive dans le sens
où elles deviennent « inévitables » dans l’environnement économique, concurrentiel et techno-
logique actuel (impossible de ne pas faire de marketing digital ou de collecter de la donnée par
exemple), et sont parfaitement compréhensibles par les collaborateurs et les multiples parties
prenantes (consommateurs, pouvoirs publics, etc.). La légitimité morale de ces décisions, c’est-
à-dire l’idée que c’est « la bonne chose à faire » dans l’environnement en question, soulève en
revanche davantage de débats. Pour les décideurs, cela revient notamment à estimer les consé-
quences de leurs actes (légitimité morale conséquentielle), c’est-à-dire aussi bien leurs externali-
tés positives que négatives, et à s’assurer d’avoir adopté de « saines pratiques » et fait des efforts
sincères pour réduire les risques d’impact négatif (légitimité morale procédurale). Par exemple,
les stratégies d’influence sur les réseaux sociaux peuvent potentiellement dégrader le bien-être
des utilisateurs (addiction, narcissisme, anxiété, etc.) et doivent être compensées par des appels
à la responsabilité et aux bonnes pratiques (éducation des jeunes, lutte contre les fake news,
conseils d’utilisation, information sur les sources d’influence, etc.).
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L’argument de la raison (légitimité cognitive et pragmatique) entre donc parfois en conflit avec la
morale (légitimité morale). Un grand nombre de citoyens rejettent ainsi le caractère inévitable ou
pragmatique des stratégies marketing et jugent qu’un autre avenir est possible sinon nécessaire
pour lutter contre le réchauffement climatique, préserver l’environnement ou garantir la cohé-
sion sociale. Par exemple, la sobriété numérique imposerait de limiter le recours au high tech
et de chercher d’autres solutions low tech qui concilieraient efficacité et soutenabilité. Ainsi, le
principe du « plus grand bonheur du plus grand nombre » (théorie utilitariste de Bentham) peut
parfois entrer en contradiction avec des causes certes plus abstraites mais déterminantes comme
la lutte contre le réchauffement climatique ou contre les inégalités sociales. Ces débats sur la
légitimité des stratégies d’influence ne sont pas près de s’éteindre et sont salutaires pour garder
et diffuser un esprit critique sur les pratiques du marketing sans ignorer qu’elles opèrent dans un
environnement économique, technologique et international déterminant. Le chemin vers ce qui
est à la fois conforme à la loi, à la morale et à la raison est toujours difficile à tracer.

Ensuite, les modalités de l’influence soulèvent, de manière inhérente, des dilemmes éthiques
car il subsiste des risques importants de manipulation, de tromperie, d’opportunisme ou d’ex-
ploitation des vulnérabilités des consommateurs. Le soupçon de manipulation est profondément
attaché au marketing dans la mesure où le marketeur, le communicant ou l’influenceur peuvent
potentiellement violer ou négliger l’autonomie, les besoins, les désirs et la personnalité des
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consommateurs ou encore creuser les asymétries d’information et de pouvoir entre l’entreprise et

ses clients (Rudinow, 1978). Selon Sher (2011, p. 97), « une tactique marketing est manipulatrice
si elle vise à motiver en altérant ce que le marketeur croit être le processus normal de prise de
décision de son public, soit en faisant preuve de tromperie, soit en exploitant les vulnérabilités
supposées de son audience ». Ainsi, la frontière entre ce qui relève de la persuasion et ce qui
caractérise une manipulation est particulièrement ténue et sujette à de multiples interprétations.
Toutefois, les stratégies d’influence ne sont pas trompeuses et manipulatrices par nature. Elles
peuvent le devenir par destination. Elles supposent une forme d’intentionnalité dans les prises
de décision (volonté de manipuler, tromper ou exploiter des asymétries d’information) ou être
le résultat d’une insouciance ou de négligences coupables qui conduisent leurs auteurs à sous-
estimer ou ignorer ses potentielles conséquences négatives sur les consommateurs. Ces risques
de manipulation, de tromperie ou encore d’opportunisme inhérents à des situations d’asymétrie
d’information (l’entreprise sait des choses que ses clients ne savent pas) ouvrent le champ à des
pratiques peu transparentes (Portes, N’Goala et Cases, 2020) et à une présentation de l’infor-
mation de manière confuse, tronquée ou obscure (Turilli et Floridi, 2009). En d’autres termes,
les stratégies d’influence ne sont pas moralement condamnables, sauf si elles s’inscrivent dans
des perspectives de manipulation, de tromperie ou d’exploitation des vulnérabilités des cibles,
causent du tort et des dommages à des consommateurs ou encore génèrent de la défiance et des
inégalités. Par conséquent, les professionnels du marketing peuvent tenter de persuader leurs
clients au travers d’un discours rationnel et clair (informations, arguments et preuves).

Mais le recours aux émotions (peur, honte, culpabilité, humour, etc.), aux normes sociales ou
encore l’exploitation de ses réponses automatiques et de ses biais cognitifs et affectifs (système 1
dans les nudges) posent des dilemmes éthiques aux décideurs. Ce qui peut paraître justifié et légi-
time pour une cause sociale (accès à la culture par exemple), sanitaire (lutte contre la pandémie
par exemple) ou environnementale (tri des déchets par exemple) ne l’est plus lorsqu’il s’agit de
vendre davantage de produits ou services, de réduire les coûts et les emplois et de maximiser la
création de valeur pour la firme. De même, les techniques de séduction, d’engagement ou encore
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de coercition (sanctions symboliques ou financières) interrogent aussi sur la place laissée au libre
arbitre dans la décision des consommateurs. Pour Deighton et Grayson (1995) par exemple, les
techniques de séduction et d’enrôlement « transforment la résistance initiale du consommateur
à un plan d’action en une soumission volontaire, voire profondément avide ». Par exemple dans
le tourisme, les techniques d’engagement sur les réseaux sociaux transforment les internautes
en contributeurs ou créateurs sans qu’ils en aient à la fois conscience et rétribution. Le directeur
marketing et le community manager doivent-ils aussi éduquer et expliquer les tenants et aboutis-
sants de la démarche engagée à leurs internautes, ou la responsabilité revient-elle aux internautes
eux-mêmes qui sont suffisamment avisés et perspicaces pour comprendre les enjeux et impli-
cations de leurs actions personnelles ? Force est de constater en effet que les consommateurs
influencés sont souvent hors du champ du vue des décideurs, y compris dans la plupart des cam-
pagnes de marketing digital aujourd’hui (les interfaces de Google, Apple, Facebook, Amazon,
etc.), et qu’il est difficile d’estimer leurs capacités à prendre les meilleures décisions pour eux-
mêmes et pour leur entourage, en toute connaissance de cause. Cependant, la négligence de leurs
potentielles vulnérabilités culturelles, économiques ou physiques peut aussi être vue comme un
arrangement utile qui permet à chaque décideur d’agir librement sans ressentir de responsabilité
ou de culpabilité. Sans exclure et stigmatiser les personnes vulnérables du champ du marketing et
de l’influence (Palmer et Hedberg, 2013), une meilleure identification et prise en compte de leurs
différences permettrait certainement de développer des pratiques plus responsables.
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Les six articles de ce numéro interrogent, selon des perspectives différentes, la manière dont
l’influence est conçue, pensée, réfléchie et exécutée à des fins de performance économique ou
sociétale. En filigrane de ces articles se posent aussi, implicitement, des questions de légitimité
et d’éthique de ces stratégies d’influence.

Influence et stratégie de marque

Ouidade Sabri investigue les effets positifs de « l’autodérision dans la publicité ». Ces stratégies
peuvent permettre de souligner l’humilité de la marque face aux problèmes et erreurs commises
et de traiter de ces sujets avec distance et humour. Elle note toutefois que le message doit être
congruent avec l’image de la marque et ne doit pas être vu comme une tactique trompeuse, injuste
et contraire à l’éthique, sinon cela contribuerait à accentuer le scepticisme général vis-à-vis de la
publicité ou conduire à développer une attitude plus négative vis-à-vis de la marque.

Julien Grobert, Caroline Cuny et Marianela Fornerino envisagent le rôle du logo dans les rela-
tions que les clients et prospects établissent avec un établissement d’enseignement supérieur. Ils
recourent alors à des mesures implicites et explicites pour analyser la manière dont le logo agit
sur les représentations et les préférences des individus. Avec le temps, le changement de logo
devient de mieux en mieux accepté, ce qui souligne ainsi la capacité des marques à influencer les
individus au travers de processus conscients et inconscients et à obtenir d’eux un consentement
ou une adhésion au changement.

Influence et engagement des consommateurs

Sarah Ben Bouyahia et Héla Ben Miled-Cherif envisagent les « placements de marque sur les
medias sociaux » et analysent les différentes stratégies d’influence au travers d’entretiens avec
des influenceurs, des experts marketing et des consommateurs. Elles distinguent alors quatre
modalités de placement (explicite, natif, suggéré ou spontané) et soulignent leurs effets poten-
tiels sur le taux d’engagement sur les réseaux sociaux. En conclusion, elles soulignent néanmoins
combien il est nécessaire pour l’entreprise et les influenceurs d’être transparents sur la démarche
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(labels, cadeaux, paiement, etc.) afin de se conformer à la loi (sanctions civiles et pénales) et de
maintenir une confiance réciproque.

Camille Lacan et Laurent Botti s’interrogent quant à eux sur la manière de « promouvoir une
destination touristique via l’engagement des internautes ». Ils soulignent comment la mise en
valeur des paysages naturels sur les réseaux sociaux, en comparaison d’autres éléments d’attracti-
vité (culture, gastronomie ou héritage), accentue significativement l’engagement des internautes.
Au-delà de la performance attendue, les offices de tourisme légitiment aussi leurs actions par la
nécessité d’attirer des touristes à des fins économiques et de co-construire la destination.

Influence et innovation d’usage

Juliette Passebois-Ducros et Michaël Flacandji s’intéressent à « la place des technologies interac-
tives de médiation innovantes dans les musées ». Ils démontrent que l’interaction avec un robot
dans un musée contribue à la création de valeur et à la satisfaction des publics et modifie les
comportements des visiteurs (durée, participation à la tâche). L’enjeu de la médiation culturelle
et de l’accès de tous à la culture, y compris hors les murs, est ainsi depuis longtemps intégré
dans des logiques d’expérience propres aux démarches marketing. Le recours aux robots à des
fins de culture et de divertissement (jeu, échange social, etc.) n’est pas sans soulever des débats.
Dans un article du Monde (2022), le rédacteur en chef craignait notamment que « demain, l’offre
 Éditorial – 9

culturelle numérique sera dominée par des expériences ludiques et lucratives où la culture sera
un décor »1.

Enfin, dans l’article de Kimberley Girardon, Patrick Gabriel et Mickaël Dupré sur « l’incitation
au tri des déchets » (expérimentation de signalisations sur point d’apport volontaire), des nudges
sont testés et leur efficacité est mise en doute par rapport aux stratégies informationnelles et de
sensibilisation opérées par les pouvoirs publics. Le recours aux nudges est toutefois légitimé par
la cause qui est soutenue, c’est-à-dire la nécessité de mieux trier les déchets pour préserver l’envi-
ronnement (en Corse dans cette étude).

Bonne lecture.

Références
Bourcier-Béquaert B. et Toti J.-F. (2021), Comment les praticiens (marketeurs) jugent-ils de l’éthique de leurs
pratiques ? Une étude qualitative dans le secteur pharmaceutique, Décisions Marketing, 104(4): 89-117.
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Diet F. (2018), De la légitimité perçue du marketing à sa mise en pratiques : une étude empirique auprès des
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Diet F. et N’Goala G. (2019), Les effets de la légitimité perçue du marketing sur sa mise en pratiques : une étude
empirique auprès des experts-comptables, Actes du 35e congrès de l’association française du marketing,
Le Havre, 15-17 mai.
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N’Goala G. (2015), Opportunism, Transparency, Manipulation, Deception and Exploitation of Customers’ Vulne-
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Sher S. (2011), A framework for assessing immorally manipulative marketing tactics, Journal of Business Ethics,
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Weber M. (1919), Le savant et le politique, Paris : Editions 10/18, réed. 2002.

1/  « Demain, l’offre culturelle numérique sera dominée par des expériences ludiques et lucratives où la culture
sera un décor », Michel Guerrin, rédacteur en chef au Monde, publié le 18 février 2022.