Zaidi Le Management de La Légitimité

Le management de la légitimité : analyse du discours des
enseignes spécialisées dans la distribution de produits

biologiques
Sabrina Zaidi-Chtourou, Marie-France Vernier
Dans Décisions Marketing 2017/2 (N° 86), pages 67 à 88
Éditions EMS Editions
ISSN 0779-7389
DOI 10.7193/DM.086.67.88
© EMS Editions | Téléchargé le 18/03/2024 sur www.cairn.info via Toulouse Business School (IP: 185.244.75.131)
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Décisions Marketing n° 86 Avril-Juin 2017, 67-88
Le management de la légitimité : analyse du

discours des enseignes spécialisées dans la
distribution de produits biologiques
Sabrina Zaidi-Chtourou et Marie-France Vernier*
*
ESDES-UCLY, Université de Lyon
Résumé
Alors que la consommation de produits dits « bio » concerne de plus en plus de consommateurs, les enseignes
spécialisées sont confrontées à la concurrence de la grande distribution. Une nouvelle dynamique émerge avec
une redéfinition du positionnement des enseignes spécialisées. Leur légitimité historique sur le marché du bio
est-elle suffisante pour se positionner face aux grandes surfaces alimentaires ? À l’aide d’une approche qualita-
tive menée à partir d’observations, de documents et d’entretiens de trois enseignes bio, cet article développe la
typologie de légitimation de Suchman et souligne la coexistence de discours ambivalents utilisant parfois simul-
tanément plusieurs aspects de la légitimité (morale, pragmatique et cognitive).
Mots-clés : distribution alimentaire, stratégie de légitimation, enseignes spécialisées dans la distribution de pro-
duits biologiques, RSE, crédibilité du discours.
Abstract
Management of legitimacy in communication: speech analysis of retailers specialized in organics products
Amidst the growing consumption of organics products, specialized retailers are facing competition from mass-
market retailers. There is a new dynamic with a redefinition of the specialized retailers positioning. Is their
historic legitimacy in the organic market strong enough to fend off food mass market retailers? Using qualitative
methods concerning three retailers specialized in the distribution of organic products, this article develops the
legitimacy typology of Suchman and shows the coexistence of ambivalent speech using, sometimes simulta-
neously, several aspects of the legitimacy (moral, pragmatic and cognitive).
Key words: Food retailing, marketing legitimacy, organics products retailers, CSR speech, speech credibility.
Remerciements
Nous souhaitons remercier l’Agence Nationale de la Recherche qui a financé ce projet ainsi que toute l’équipe
DIACODD (Distribution Alimentaire, Consommateurs et Développement Durable) avec qui nous avons travaillé.
Pour contacter les auteurs : szaidichtourou@univ-catholyon.fr, mfvernier@univ-catholyon.fr
DOI : 10.7193/DM.086.67.88 - URL : http ://dx.doi.org/10.7193/DM.086.67.88

Zaidi-Chtourou S. et Vernier M.-F. (2017), Le management de la légitimité : analyse du discours des enseignes
spécialisées dans la distribution de produits biologiques, Décisions Marketing, 86, 67-88.
68 – Décisions Marketing n° 86 Avril-Juin 2017
Cet article interroge les stratégies de légiti- La grille de Suchman permet d’étudier la
mation des enseignes spécialisées dans la légitimité de ces enseignes à travers le dis-
vente de produits issus de l’agriculture biolo- cours : campagnes d’affichage, prospectus,
gique (que nous appelons les enseignes bio) merchandising et entretiens de responsables.
en France. Installées depuis longtemps sur le D’une part, l’analyse des discours en tant
marché (la plus ancienne date de 1946), elles qu’actions participant à la légitimité de ces
sont confrontées depuis quelques années à la enseignes sur le marché alimentaire montre
concurrence des enseignes généralistes qui que les actions marketing menées dépendront
développent des gammes bio, des rayons spé- fortement du degré de légitimité historique,
cialisés et proposent désormais des magasins d’autre part nous montrons une relation entre
100 % bio. Ces dernières semblent tirer leur la définition des différentes formes de légi-
épingle du jeu face aux nouveaux consom- timité et l’adoption d’une stratégie de légiti-
mateurs de produits bio (+ 3,7 % et 47 % mation. Nous précisons aussi que le degré de
du marché total bio). Nous assistons à une légitimation historique est un antécédent fort
dynamique nouvelle avec une redéfinition du aux deux positionnements que nous avons
positionnement voulu de chaque distributeur. défini : le positionnement de conviction et le
Les enseignes bio sont dorénavant en concur- positionnement de séduction. Enfin, nous dis-
rence avec des enseignes généralistes intéres- cutons de l’évolution du management de la lé-
sées par leur cœur d’activité : la distribution gitimité et nous présentons différentes pistes
de produits bio. Comment qualifier les stra- de réflexion pour les managers d’enseignes
tégies mises en place par les enseignes histo- spécialisées.
riques du bio, pour renforcer leur légitimité
sur ce marché, face à la présence croissante 1. Quelle légitimité pour se
des enseignes généralistes ? maintenir sur un marché de plus
en plus concurrentiel ?
Cet article présente une méthode d’analyse de
l’énoncé suivi (écrit ou oral) que nous appel-
lerons discours (Harris et Dubois-Charlier, 1.1.Valeurs, croyances et normes
1969). Le discours est défini par Benveniste
dans la consommation de produits
biologiques
(1966, p. 242) comme une « énonciation sup-
posant un locuteur et un auditeur, et chez Les produits bio évoluent selon une vision
le premier l’intention d’influencer l’autre en post-moderne où la recherche du bien-être
quelque manière ». occupe une place essentielle dans la consom-
mation. Selon Sylvander (2000), le dévelop-
À partir de la typologie de légitimation de pement du marché des produits bio est lié à
Suchman (1995), nous identifions diffé- l’adoption d’une valeur refuge qui, « amplifie
rents éléments du discours utilisés par les son développement et peut en même temps
enseignes bio. Ce dernier a proposé trois le menacer ». L’adoption des valeurs liées à
types de stratégies - pragmatique, morale l’agriculture biologique est indissociable de
ou cognitive - chacune étant caractéristique l’évolution de la société (Sylvander, 2000).
d’une relation avec la cible. Nous distin- La naissance simultanée dans les années
guons les composantes de la légitimité de 1970 de produits bio et équitables a lieu en
trois enseignes bio et analysons la manière réaction au modèle dominant (Codron et al.,
dont elles communiquent à travers le dis- 2002). Ainsi, les mouvements bio et équitable
cours. Mettent-elles en avant leur légitimité (mouvement radical) s’opposent au « mou-
en matière d’actions environnementales et vement intégré » qui regroupe l’agriculture
locales ? Font-elles abstraction de leurs enga- raisonnée et le commerce éthique. La défi-
gements au profit d’arguments marketing ? nition de ce mouvement permet de caractéri-
Distribution – 69
ser cette consommation : les consommateurs mateurs, surtout préoccupés par des va-
issus du mouvement radical seraient issus leurs de santé et de bien-être. Leurs choix
de catégories sociales aisées et de certains portent sur des produits bio, de qualité et
mouvements associatifs ou militants. Leurs bon marché.
actes de consommation seraient sous-tendus
par une opposition au modèle de production 1.2. Les différentes formes de
dominant ou par un refus du modèle d’ex- légitimation
ploitation capitaliste et de ses externalités La notion de légitimité est intéressante car
négatives. La proximité des produits bio et elle permet de comprendre ce qui motive les
équitables laisse penser que les motivations organisations et d’interpréter leurs actions,
déterminant leur achat peuvent être proches notamment leur politique marketing. Elle
(De Ferran, 2004), même si la consomma- est reconnue depuis les années 1970 comme
tion de produits issus du commerce équitable un élément fondamental de la stratégie mar-
répond à des logiques de solidarité interna- keting des entreprises (Laufer, 1996). Pour
tionale (Robert-Demontrond et Özçağlar- Huault (2009), les organisations sont mues
Toulouse, 2011). Les motivations propres à la par la recherche de pouvoir et de légiti-
consommation de produits bio sont liées au mité afin d’être acceptées socialement par
goût et/ou à la santé (Codron et al., 2002). Ce leur cible. Selon Béji-Bécheur et Bensebaa
désir de préservation de soi est non seulement (2009), la légitimité est indispensable à l’en-
lié au consommateur, mais également à ses treprise pour assurer sa pérennité, elle contri-
proches. La consommation de produits bio bue à sa stratégie marketing en permettant
semble relever de valeurs égoïstes avec l’hé- d’accroître sa notoriété, son image mais aussi
donisme, la tradition, mais aussi de valeurs la fidélité des clients. Debenedetti et Philippe
universalistes et de bonne volonté (Murray et (2011) montrent qu’elle contribue à la réputa-
Raynolds, 2000). Beji-Bécheur et al., (2005) tion de l’entreprise. Nous définirons la légiti-
observent la dilution des valeurs d’origine des mité comme la perception ou la supposition
produits biologiques où l’écologie devient un généralisée que les actions d’une entité sont
critère de choix des produits qui se généra- désirables, correctes et appropriées à l’inté-
lise parmi les consommateurs. D’autre part, rieur d’un système socialement construit de
Sylvander (2000) formalise une typologie normes, valeurs, croyances et de définitions
des consommateurs de produits bio qui rend (Suchman, 1995). Elle se construit par rap-
compte des valeurs sous-jacentes à cet achat : port à la cible visée par les actions de l’entité.
Pour Debenedetti et Philippe (2011), elle re-
• les nostalgiques, perçus comme les initia- pose sur une grande diversité de parties pre-
teurs de la consommation bio, et dont les nantes : clients, actionnaires ou investisseurs,
valeurs sont liées au passé avec le mythe de salariés. Pour Handelman et Arnold (1999),
la nature, et les réticences devant les pro- elle désigne le jugement sur la performance
grès de la science. Leurs choix sont prin- d’une organisation : la façon dont elle agit et
cipalement fondés sur la valeur de santé fait respecter les normes reconnues dans son
qu’ils prêtent au produit ; environnement. La performance en tant que
• les militants, s’opposant au système de capacité d’une organisation à atteindre ses
production industrielle tel que défini par objectifs, est un élément de légitimité. Les
le capitalisme, et attachés à la qualité des actions menées par les organisations peuvent
aliments et à la protection de l’environne- être analysées comme source de légitimité.
ment ; Suchman (1995) distingue trois types de stra-
• les nouveaux clients, moins informés et tégie de légitimation des actions menées par
concernés que les autres types de consom- les firmes.
La stratégie pragmatique : elle repose sur et celle des consommateurs. Selon Gabriel
des échanges directs entre l’organisation et (2003) le marketing permet aux entreprises
ses parties prenantes les plus proches. Les de légitimer leur activité vis-à-vis du dévelop-
actions sont considérées comme légitimes pement durable. Il consiste alors à identifier
quand elles procurent des bénéfices à ses par- et à mener des actions crédibles, acceptables
ties prenantes. et visibles par les parties prenantes. Sous ces
trois conditions, elles aident à construire la
La stratégie morale : elle repose sur le fait légitimité de l’entreprise. Ainsi, la grande
que cette activité est la bonne chose à faire. distribution alimentaire essaie d’accroitre
Elle reflète une évaluation normative posi- sa légitimité, en s’appuyant sur les MDD de
tive de l’organisation et de ses activités. Elle terroir qui reposent sur les relations avec les
repose également sur les croyances quant à PME locales (Beylier et al., 2011).
la capacité de l’organisation à promouvoir le
bien-être social tel que le définit le système La définition de Benveniste
de valeur des parties prenantes. Cette straté- Le discours des enseignes en tant qu’ac-
gie peut être rapprochée de l’approche webé- tion marketing contribue à leur légitimité.
rienne sur la légitimité de l’autorité. Lapeyre analysant le discours sociétal des
enseignes de la grande distribution, définit la
La stratégie cognitive : les actions de l’orga-
légitimité comme « la reconnaissance par le
nisation sont considérées comme acceptables
client du droit de l’annonceur à évoquer son
et crédibles sur la base du système de valeur
de son audience. Cela est considéré comme engagement sociétal dans son discours ». La
allant de soi. cible est alors limitée au client du distributeur.
Lapeyre (2013) avance deux modalités pour
Nous nous intéressons dans cette recherche à expliquer la légitimité. Elle peut être histo-
la légitimité des enseignes bio sur le marché rique : le discours sociétal de l’annonceur est
alimentaire auprès des consommateurs nos- évalué compte tenu de ses actions passées.
talgiques, militants et nouveaux identifiés par Elle peut dépendre des objectifs de l’annon-
Sylvander (2000). ceur, la cible évalue alors la congruence entre
le but de l’annonceur et la cause sociétale
1.3. Le positionnement pour asseoir la qu’il affirme défendre.
légitimité d’une enseigne
Le positionnement désigne l’ensemble des 1.4. Les enseignes bio bénéficient
attributs saillants et distinctifs qu’une entre-
d’une légitimité historique
prise cherche à associer à un produit ou une Les produits équitables ont longtemps été
marque pour la distinguer de la concurrence commercialisés dans des magasins spécia-
et toucher une cible particulière (Lendrevie lisés (MS), considérés comme des réseaux
et al., 2013). C’est une place reconnue et ac- alternatifs (Bucolo, 2003 ; Beji-Becheur et
ceptable sur le marché à un moment donné al., 2005), militants, engagés dans la res-
alors que la légitimité s’inscrit dans la durée. ponsabilisation des actes de consommation
Selon Beji-Becheur et Bensebaa (2009), les et des formes de commerce alternatives à
actions marketing des entreprises leur per- l’économie de marché. La nature des MS
mettent d’acquérir un positionnement légi- diffère des Grandes et Moyennes Surfaces
time en termes de responsabilité sociale de (GMS), les MS les qualifient de « symboles
l’entreprise (RSE). Le qualificatif légitime de la société de consommation et d’une éco-
renvoie à l’acceptation par les consomma- nomie de marché à son paroxysme » (De
teurs de la place occupée par le marché, Ferran, 2004). Il y a conflit entre GMS et
l’adéquation entre les valeurs de la marque MS. Les circuits de distribution spécialisés,
Distribution – 71
uniques distributeurs du commerce équi- 1.5. Légitimité historique, crédibilité du

table jusque dans les années 1990, perçoivent discours et crédibilité de la source
comme illégitimes les ventes de produits Les enseignes bio bénéficient d’une légitimité
équitables par les GMS, leur image perçue historique au sens de Lapeyre (2013) du fait
étant en désaccord avec l’image du produit. de l’ancienneté de leurs actions (De Ferran,
Les GMS sont un symbole de cette économie 2004). Elles peuvent également s’appuyer sur
de marché. Les différences entre MS et GMS la légitimité des objectifs dans le discours en
concernent également les achats. Les achats valorisant leur objectif premier et la cause
« bien-être », relevant principalement de mo- qu’elles défendent. La notion de crédibilité
tivations hédonistes, sont plutôt effectués en (Sweeney et Swait 2008) apparait alors dans
GMS, alors que les achats « bien être et mili- ce type de légitimité car la cause sociétale
tant », relevant de motivations hédonistes et défendue sera plus crédible si l’annonceur,
sociales, sont davantage réalisés en MS. Les en l’occurrence une enseigne spécialisée,
valeurs déterminant les choix des consom- est l’énonciateur. Lapeyre (2013) et Gabriel
mateurs sont plus hétérogènes et liées aux (2003) analysent la nature de la relation
motivations sociales parmi les acheteurs MS entre légitimité et crédibilité. Lapeyre (2013)
(De Ferran, 2004). Ceci est important dans montre que la légitimité de l’enseigne et la
la définition du mix par les gestionnaires crédibilité du discours influencent positive-
des circuits de distribution : il faut l’adapter ment la perception de sa bienveillance et sa
à chaque clientèle et point de vente dans un crédibilité. La légitimité est ici un antécédent
objectif de fidélisation des acheteurs. Nous de la confiance. Selon Gurviez et Korchia
considérons deux cibles marketing : les cibles (2002), la confiance repose sur l’attribution
des MS sont surtout les consommateurs mi- de qualités, caractéristiques et/ou intention
litants (légitimité historique de l’enseigne) au partenaire. La confiance, dans la relation
alors que les nouveaux consommateurs sont consommateur-marque est définie comme
plutôt visés par les GMS. Cela résulte d’une un construit recouvrant la crédibilité, l’inté-
plus grande légitimité historique des MS par grité et la bienveillance. La légitimité est une
rapport au GMS. Cela montre l’importance des qualités attribuées par le consommateur
du positionnement qui ne peut s’affirmer qu’à à l’enseigne qui contribue à la confiance. La
travers le discours des enseignes. Les MS se légitimité historique et la légitimité des ob-
jectifs sont ainsi des antécédents de la crédi-
positionnent sur des valeurs de transcendance
bilité du discours. La contribution de la légi-
de soi et de responsabilité sociale. Les GMS
timité historique de l’enseigne à la crédibilité
adoptent une stratégie de légitimation prag-
du discours apparaît moins importante que
matique, elles doivent assurer une disponi-
celle de la légitimité des objectifs. En reliant
bilité constante de leurs produits et commu-
ces résultats aux enseignes bio, nous mettons
niquent sur l’accessibilité (le bio pour tous)
en avant la nécessité de construire des straté-
et les prix (le bio pas cher). Leur stratégie de
gies de légitimation à travers le discours dans
légitimation diffèrent car l’audience n’est pas la communication. Parfois, il s’agit de gérer
la même. Néanmoins la volonté de conquérir le manque de légitimité historique en travail-
les nouveaux consommateurs de produits bio lant sur la crédibilité du discours. En matière
peut conduire certaines enseignes spéciali- de communication en RSE, des travaux
sées mettre en place des actions marketing (Bonnefont et Lapeyre, 2006) présentent un
similaires se traduisant par des stratégies de double questionnement: l’un relatif au conte-
légitimation concomitantes. nu du discours, l’autre à l’énonciateur de
celui-ci. Bien que peu nombreux, les travaux
liant l’engagement en RSE et la crédibilité
Figure 1 : La relation entre légitimité et crédibilité des enseignes spécialisées du Bio

de la source (Swaen et Vanhamme, 2005 ; positionnement nous parait alors centrale
Yoon et al., 2006 ; Gabriel, 2003) montrent pour conserver, s’octroyer ou faire évoluer sa
que la crédibilité d’une marque considérée place sur un marché de niche spécifique qui
au sens large (incluant la crédibilité de son tend à se démocratiser. La Figure 1 décrit la
discours) est particulièrement liée à son ex- relation entre la légitimité et la crédibilité de
pertise perçue (positionnement perçu) et à sa l’enseigne.
fiabilité, et qu’elle peut directement influen-
cer la fidélité à son égard. Sweeney et Swait
2. Analyse du discours et
(2008) montrent même un lien direct entre
stratégie de légitimation
crédibilité du discours et intention de fidé-
lité. La notion de double questionnement est
très intéressante pour les enseignes bio qui, 2.1. Affirmer sa légitimité pour
en tant qu’énonciateurs légitimes historique- préserver sa position
ment sur le marché bio, peuvent communi- Les enseignes bio peuvent être considérées
quer sur des actions en mettant en évidence comme légitimes en ce qui concerne le déve-
leur crédibilité. Il est important de s’interro- loppement durable (DD) du fait de leur pré-
ger sur la qualité d’énonciateur des enseignes sence ancienne sur le marché mais aussi à
et leur influence sur le discours. Le position- travers des actions qui répondent aux valeurs
nement est un relais entre la légitimité de recherchées par le consommateur post-mo-
l’enseigne et la construction de la crédibilité. derne. Nous nous intéressons aux enseignes
Il permet alors en fonction du degré de légi- spécialisées bio dont l’action s’inscrit dans
timité historique, caractérisée par la qualité le domaine environnemental. Nous les qua-
de l’énonciateur et la légitimité des objec- lifions d’organisation durable dans le sens où
tifs construite par l’énonciateur à travers le elles distribuent des produits dont l’impact
contenu du discours, de porter une crédibilité écologique est moindre relativement aux pro-
au discours pour soutenir la bienveillance et duits traditionnels. Les enseignes bio doivent
la crédibilité de l’enseigne. Cette notion de se différencier sur le marché alimentaire au-
Distribution – 73
près des consommateurs intégrant les critères données primaires et secondaires issues de
du DD dans leur prise de décision et faire face l’observation, de documents et d’entretiens.
à la concurrence croissante des enseignes gé- La communication des enseignes bio est de
néralistes. De leur côté, les enseignes généra- plus en plus régulière à travers l’affichage,
listes doivent évoluer et se rapprocher de l’or- le merchandising, la presse mais aussi le
ganisation durable. Elles doivent « arbitrer marketing direct. L’objectif général de la
entre la nécessité d’un accroissement de leur recherche est de déterminer les éléments de
performance économique, une réduction des discours utilisés dans le cadre de l’adoption
dégâts écologiques que leur activités risquent de stratégies de légitimation par les enseignes
d’entraîner et une recherche de justice so- spécialisées bio dans un contexte particulier,
ciale » (Gabriel, 2003, p. 70). Les enseignes à savoir l’émergence de la grande distribution
bio développent un positionnement fondé sur sur le marché de produits bio et l’arrivée de
le DD visible dans leur politique marketing : nouveaux clients de produits bio. Par consé-
produits issus de l’agriculture biologique, quent, les méthodes qualitatives apparaissent
aménagement des magasins moins impactant comme étant les plus adaptées, en tant que
d’un point de vue environnemental, commu- techniques d’interprétation visant à décrire,
nication sur la nature, animation en magasins décoder, traduire et être en accord avec le
avec des experts. Nous centrerons notre ana- sens des phénomènes et des situations de ges-
lyse sur les trois premières enseignes bio sur tion. Les procédés qualitatifs se décomposent
le marché alimentaire français (Tableau 1).
en trois grandes catégories : l’observation,
l’interview et l’étude de documents écrits.
2.2. Analyse des discours des enseignes Dans les deux premières méthodes, le biais
spécialisées le plus important repose sur la présence du
Compte tenu de notre objectif de recherche, chercheur et son interaction (intentionnelle
nous avons opté pour une méthodologie qua- dans le cas de l’entretien ou indirecte pour
litative, permettant le recueil et l’analyse de celui de l’observation) avec son objet d’étude.
Tableau 1 : Principales enseignes de distribution de produits alimentaires bio
Date de Nombre de
Position CA Employés
création magasins
Leader incontesté 1986 357 657 M € 850

Biocoop (2015) (+13,4%) (2014)
(2014)
Enseigne historique 1946 240 98,5 M € 324

La Vie
(2015) (+17%) (2014)
Claire
(2014)
Acteur challenger, 1973 102 114,3 M € 607

Natura-
basé essentiellement (2015) (+16,7%) (2013)
lia
sur Paris (2013)
Sources :
Biocoop (http://biocoop.fr/actualites-bio/Le-chiffre-d-affaire-Biocoop-a-progresse-de-13-4-en-2014)
La Vie Claire (http://www.lesechosdelafranchise.com/franchise-la-vie-claire/commerce-alimentaire-la-vie-
claire-realise-un-chiffre-d-affaires-de-98-5-millions-d-euros-en-2014-45455.php)
Naturalia (http://www.naturalia.fr/pdf/ACTU_NATURALIA.pdf ; http://www.verif.com/bilans-gratuits/NATU-
RALIA-FRANCE-302474648/)
De fait, l’étude de documents écrits permet cognitive (tableaux 2 et 3). Nous avons dé-
de collecter des données, certes secondaires, gagé de ces verbatim des similitudes et ré-
mais sans intervention ni orientation préa- currences en matière d’arguments, d’engage-
lable et a posteriori. ments et de comportements pour identifier la
ou les stratégie(s) de légitimation fondant le
Nous avons analysé ces discours (Encadré discours des enseignes spécialisées. Il s’agit
1) afin d’identifier leurs stratégies de légiti- de repérer derrière la variété des discours
mation. Au vu de leur ancienneté, nous pres- les éléments qui déterminent sa crédibilité
sentions un discours avec des éléments dis- (légitimité historique et légitimité par les
tinctement associés au DD. Nous constatons objectifs). Enfin, sachant que ces deux types
à travers l’analyse de leur contenu que leurs de légitimité participent au positionnement,
objectifs sont couramment liés au pouvoir qui à son tour, nourrit la crédibilité (Lapeyre,
d’achat, la santé, au bien-être et à la gour- 2013 ; Gabriel, 2003), nous avons dégagé de
mandise. Les discours sont basés sur des ce travail, les principaux types de discours
normes, des valeurs et des croyances parfois et le poids de la légitimité historique dans
opposées et contradictoires. Nous définissons l’adoption de stratégies de légitimation.
trois types de discours basés sur des straté-
gies de légitimation différentes mais parfois
complémentaires : pragmatique, morale et
Encadré 1 : Méthodologie d’analyse du discours
Méthode d’analyse de l’énoncé suivi (écrit ou oral)
L’analyse du discours (AD) tient compte uniquement de l’énoncé attesté et de la mobilisation des réfé-
rents qui en découle. Elle configure les énoncés à analyser en corpus construits, souvent hétérogènes,
selon un savoir revendiqué, linguistique, historique, politique et philosophique. La mise en corpus se
définit comme le simple recueil de texte et autonomise l’AD par rapport à l’analyse textuelle. Elle est
la construction d’un dispositif d’observation propre à révéler, à faire appréhender l’objet du discours
qu’elle se donne pour tâche d’interpréter.
Dans le cadre des enseignes spécialisées de produits bio, où le discours (oral ou écrit) tient une grande
place, la collecte de données a été réalisée à partir d’outils de communication externes. Il s’agit d’entre-
tiens publiés dans la presse ou semi-directifs (responsable magasin Naturalia), de sites internet, de blogs,
de newsletters, de prospectus et d’observations en magasins (aménagement du point de vente, assorti-
ment, affichage) réalisés entre mai 2012 et mai 2013.
Le choix du corpus retenu
Le choix du corpus repose essentiellement sur une possibilité « d’accès au terrain », une visibilité, une
présence historique et un rôle moteur présupposé dans le développement durable. Un corpus a été réalisé
à partir de sources primaires et secondaires. Cette posture consiste à considérer le travail d’énonciation
(production/réception) comme constitutif de la production énonciative et à refuser la séparation énoncé/
énonciation. Elle a été formalisée dans ce qu’on nomme l’AD, par opposition à l’analyse de contenu
(AC). L’AD a été réalisée à partir des éléments des principaux thèmes observés : la place du développe-
ment durable, le positionnement voulu, les arguments de vente mis en avant, les actions promotionnelles,
les politiques produit et prix, les cibles de communication, les informations disponibles (origine et rela-
tions fournisseurs, traçabilité). Pour dégager du discours des distributeurs les stratégies de légitimation
sous-jacentes, plusieurs étapes ont guidé notre AD. Nous avons procédé à une analyse énonciative pour
mettre en évidence la présence du locuteur dans son discours et caractériser son attitude (tableaux 2 et
3). Nous avons réalisé une lecture attentive du corpus de texte constitué (entretiens réalisés ou publiés,
newsletters et affiches) pour identifier les principaux verbatim structurant leur discours. Ces verbatim
ont été mis en parallèle avec les observations faites en magasins. Finalement, l’analyse interactionnelle
clôt notre démarche. « Elle permet d’aborder une dimension tout aussi importante de la construction du
sens : l’interaction. L’étude de celle‑ci est centrée sur le locuteur en tant qu’acteur social, qui se définit et
construit ses stratégies communicatives dans l’interaction avec autrui » (Delmas, 2012).
Distribution – 75
2.2.1. Le discours basé sur une ler une ambivalence entre l’incitation à plus
légitimation pragmatique de consommation et les valeurs du DD qui
Ce discours s’inscrit dans une logique mar- elles, ne sont jamais suggérées.
chande avec l’utilisation de techniques mar-
keting et commerciales. Les arguments uti- 2.2.2. Le discours basé sur une
lisés incitent à la consommation et peuvent légitimation morale
paraitre contradictoires avec la notion de Ce discours incite les consommateurs à tenir
DD. Le « bio » semble ici être un prétexte. compte des engagements émis par l’annonceur
Naturalia utilise dans son discours des argu- en s’engageant à acheter de manière
ments très éloignés des valeurs du DD dans responsable. La responsabilité incombe
sa campagne d’affichage « la preuve par la d’abord à l’enseigne spécialisée qui engage
cuisse », « nos sucreries ont des noyaux ». des actions soutenues par l’engagement du
Naturalia propose une newsletter « La lettre consommateur. Les deux parties partagent
de la Sidonie », Sidonie étant une diététi- des normes, des croyances et des valeurs.
cienne qui propose ses conseils. Dans toutes Elles s’engagent mutuellement à maintenir
les newsletters, des promotions sont propo- les actions menées ensemble. Biocoop est
sées sur les produits Naturalia et il est pré- l’enseigne qui propose ce discours dans sa
cisé que la livraison est gratuite à partir de communication. « Chez Biocoop, on respecte
130 € d’achats. Le discours basé sur une lé- la terre et ceux qui la travaillent » ; « le plus
gitimation pragmatique est évident avec des court chemin entre vous et les producteurs
conseils renvoyant automatiquement vers un
bio locaux » ; « souscrivez pour la transition
produit en promotion « ce mois-ci, variez les
énergétique ». Biocoop propose également
plaisirs à petits prix ».
un magazine bimensuel disponible en
La Vie Claire s’appuie également sur les magasin pour le dernier numéro uniquement.
techniques marketing pour asseoir son posi- Contrairement à ses concurrents, les autres
tionnement. Elle utilise aussi ces arguments numéros demeurent disponibles en ligne.
dans son discours : « Plus de bio pour moins Appelé « Consom’actions », il présente une
d’euros » ; « Vivons bio sans dépenser plus, cible féminine et propose des articles sur
des promotions tous les mois, des prix étu- la nutrition et le choix des bons aliments.
diés au plus juste ». Dans son magazine Le Biocoop partage avec ses clients des valeurs
magazine à croquer, nous retrouvons des re- liées à la bonne nutrition avec un numéro
cettes et des conseils basés sur les produits du dédié au petit déjeuner : « Le repas du matin
magasin. Chaque article peut être considéré est souvent réduit à la portion congrue,
comme une forme de publicité car il fait ex- avalé en quatrième vitesse, voire sauté.
plicitement le lien avec un produit en maga- Quel dommage, il y a tant de bonnes raisons
sin. L’enseigne affiche clairement une volonté de prendre le temps de bien démarrer la
de rendre accessible le bio à travers les prix : journée ». Un autre numéro est consacré à la
des sacs en papier sont distribués en boîte bonne alimentation des adolescents. D’autres
aux lettres avec une réduction de 5 euros remettent en cause les discours basés sur la
pour tout achat en magasin. Aucune valeur légitimation cognitive en abordant le sujet
morale ou militante n’est mise en évidence. des 5 fruits et légumes à consommer par jour
Le bio est uniquement défendu à travers une : « Mais qui a dit qu’il fallait manger 5 fruits
consommation basée sur des prix bas et des et légumes par jour ? Et bio en plus ! Sans
promotions régulières. C’est la seule enseigne mode d’emploi, on nage en plein potage !
ayant diffusé des spots publicitaires à la télé- Alors épluchons ce message, a priori très
vision. Les techniques promotionnelles sont sage... ». De plus, les actions de Biocoop
largement utilisées au risque de voir s’instal- témoignent d’une stratégie de légitimation
Tableau 2 : Illustration de la légitimité des enseignes dans les discours (en fonction des engagements
et actions réelles de l’entreprise) à travers les moyens de communication externe (Illustrations en
annexes 1, 2 et 3)
Biocoop La Vie Claire Naturalia
Campagne d’Affichage / Campagne d’Affichage

Affiches magasin / Affiches magasin
Discours basé sur une stratégie de légitimation
« plus de Bio pour moins « La preuve par la

d’Euros » cuisse… Qui n’a
« Vivons Bio sans dépense pas mangé de poulet
plus ! » bio chez Naturalia,
Prospectus magasin et inter- n’a jamais mangé de
pragmatique
net, newsletter poulet »

« Manger sans gluten et « Nos sucreries ont des
bio » noyaux »
« Les recettes sans Gluten de Prospectus magasin et
la Vie Claire » internet, newsletter
« Mieux vivre en mangeant « retrouvez plus de 70
bio est le principal message références de céréales
que nous transmettons au et de légumineuses bio
travers de nos différentes en ligne… la promo du
gammes de produits à la mois moins 10 % »
marque La Vie claire »
Campagne d’Affichage / Affiches
Discours basé sur une stratégie de légitimation morale
magasin
« Chez Biocoop, on respecte la terre
de ceux qui la travaillent » ; « Le
plus court chemin entre vous & les
producteurs bio locaux » ; « Bio-
coop soutient la transition énergé-
tique… souscrivez pour la transition
énergétique » ; « N’achetez pas de
lait (non bio) » ; « N’achetez pas de
pommes (traitées chimiquement) » ;
« N’achetez pas de cosmétiques
(non bio ou non écologiques) »
Prospectus magasin et internet,
newsletter
« Ados, ce qu’ils mangent »
« Le Grand petit déjeuner »
« 5 fruits et légumes bio par jour
possible ou pas ? »
Campagne d’Affichage / Campagne d’Affichage /

Affiches magasin Affiches magasin
stratégie de légitimation
Discours basé sur une
« Quelle santé la Bio ! » « Ce n’était pas mieux

« Vivons Bio en toute avant c’était meilleur…
cognitive
confiance ! » plus les légumes sont

bio, plus leurs gouts
s’affirment… »
Distribution – 77
morale. Biocoop évoque le respect de la Naturalia communiquent à travers le produit

terre, la proximité avec les producteurs et qu’il subsiste une cohérence entre le dis-
locaux. Nous avons souligné que le blog était cours élaboré à travers l’aménagement et les
très riche en contenu et pouvait être qualifié déclarations des responsables des enseignes.
de pédagogique. La légitimité de l’enseigne Le discours est valorisé dans l’aménagement
repose sur sa présence ancienne, mais (Tableau 3). Les magasins sont relativement
également sur sa capacité à être perçue comme sobres chez Biocoop et l’entretien montre une
la plus experte (ton pédagogique, politique, volonté de valeurs retrouvées en magasin et
engagement large). Enfin, à travers l’analyse de concept d’épicerie bio maintes fois copié.
de l’aménagement du magasin Biocoop et En revanche, la Vie Claire se rapproche
des discours des responsables magasin, nous des enseignes généralistes (promotions, af-
confortons l’analyse préalable sur un discours fiches). Le discours à travers l’aménagement
basé sur une stratégie de légitimation morale. repose sur les informations, les nombreuses
La communication est militante à travers les promotions, la vitrine qui doit attirer le client
moyens de communication et le discours des potentiel. Nous retrouvons l’ensemble de ces
responsables qui affichent une volonté de aspects du discours dans l’entretien du res-
convertir à travers des informations basées ponsable qui est de rendre le bio accessible à
sur l’action et l’engagement à travers de tous à travers les prix. Concernant Naturalia,
fortes valeurs liées au DD. Biocoop est la nous retrouvons à travers l’aménagement du
seule enseigne qui utilise ce discours dans sa magasin (lumineux, spacieux…), la volonté
communication. de l’enseigne affirmée par le responsable de
ne pas aborder les notions de DD au profit du
2.2.3. Le discours basé sur une plaisir et du gustatif.
légitimation cognitive
Ce discours met en avant les comportements 3. Le management de la
dits « acceptables » que chacun devrait adop- légitimité de l’enseigne dans le
ter. La Vie Claire s’appuie sur une stratégie discours pour construire son
de légitimation cognitive dans son discours positionnement
en utilisant l’argument santé, confiance… :
« Quelle santé la Bio », « Vivons Bio en toute Selon Gabriel (2003), le marketing permet
confiance ». On peut faire le même constat aux entreprises de légitimer leur activité vis-
avec Naturalia avec sa campagne d’affi- à-vis du développement durable. Or, le cas
chage employant des phrases acceptées par des enseignes bio montre que la légitimité
tous : « Ce n’était pas mieux avant, c’était recherchée n’est pas toujours celle présuppo-
meilleur ». À travers l’entretien semi-direc- sée. Elle se construit effectivement comme le
tif mené auprès d’un responsable magasin et précise Suchman (1995) par rapport à la cible
l’observation du merchandising, nous consta- visée et par les actions menées par l’entité.
tons une volonté affichée de s’éloigner d’un Nous observons que les actions ne sont pas
discours basé sur une légitimité morale. toujours revendiquées dans le discours et
Tout le monde peut et doit consommer du que les différentes stratégies de légitimation
bio sans que le lien soit fait avec le DD dans peuvent être décloisonnées. Nous évaluons
son ensemble. Le discours est significative- également le degré de légitimité historique
ment basé sur la recherche d’une légitimation (fort ou insuffisant) en concomitance avec
cognitive. la légitimité des objectifs de l’annonceur
dans le discours jusqu’alors distingués par
L’analyse de l’aménagement des magasins Lapeyre (2013). Cette évaluation simultanée
et des entretiens montre que Biocoop et des deux modalités pour expliquer la légiti-
Tableau 3 : Les stratégies de légitimation dans les discours des « enseignes bio »
Type de Légitimation Légitimation morale Légitimation cognitive
discours pragmatique
Le bio est la seule Communication militante (veut Peu de communication en magasin

cause mise en avant, convertir en informant et en (stratégie voulue). Communication
il faut consommer éduquant) avec parfois un ton basée sur la séduction discrète.
Caractéristiques
du bio à tout prix, humoristique. Magasin passe-partout (ne pas

d’ailleurs la commu- Fortes valeurs liées au développe- séduire que les consommateurs
nication magasin est ment durable. conquis et engagés). Volonté affi-
essentiellement basée chée de s’éloigner d’un discours
sur les promotions. basé sur une légitimité morale.
Tout le monde peut et doit consom-
mer du bio sans revendications.
Naturalia : logique Biocoop : partage de normes et Naturalia et La Vie Claire :

marchande prégnante valeurs avec la clientèle. tentative pour s’appuyer sur des
dans le discours Fortes valeurs liées au développe- évidences (acceptées par les nou-
publicitaire. ment durable. veaux clients du bio) pour asseoir
La Vie Claire : utili- Acteur très engagé. une légitimité cognitive.
sation croissante des Légitimité repose sur sa présence
« Seule enseigne qui dans cet
techniques marketing. ancienne, mais également sur sa
univers bio compte 2 500 produits
capacité à être perçu comme le
« En proposant, à la marque La Vie Claire »2. « La
plus expert (ton pédagogique,
chaque mois des seule marque à avoir ce genre de
politique, engagement large) par
promotions sur des prérogatives »2.
les militants.
produits du quotidien, « Volonté de ne pas communi-
Enseignes
et des Petits Prix Bio « Le fait que nous soyons les quer auprès des clients sur des
garantis toute l’année inventeurs du concept de l’épicerie aspects du développement durable
pour rendre notre bio, maintes fois copié »1. (DD) »3.
offre toujours plus « rejoindre Biocoop, c’est faire un « On aborde le produit par le
accessible. »2. choix réellement impliquant, où il plaisir et non pas le DD ».
« La Vie Claire s’en- faut savoir faire passer des valeurs « Tous les magasins sont réchauf-
gage concrètement à parfois en contradiction avec le fés par des récupérateurs d’air »3.
réduire les prix des commerce. »1. « On est dans le gourmand, on ne
produits que nous « L’objectif de Biocoop est de communique pas contrairement à
vous proposons afin développer une agriculture biolo- Biocoop »3.
de remplir un objectif gique durable et de militer pour un « Le produit est mis en avant »,
précis : ouvrir la commerce équitable. Tous ceux qui on met en avant « le gustatif »3,
bio à un plus grand se retrouvent dans ces valeurs sont « pour se démarquer », « le reste
nombre. »2. les bienvenus chez nous… »1. c’est pas la peine d’en parler »3.
Beaucoup de signa- Étagères simples, bois brut. Naturalia :

létique. Sol carrelé gris. Beaucoup d’effets bois (stickers
Aménagement magasin
Nombreuses promo- Peinture beige. collés imitation bois).

tions dans les rayons Lumières basses. Énorme poteau rouge dans l'entrée
Grandes affiches sur Magasin étroit / étriqué. Sol blanc.
le Bio. Peu d’informations. Impression de rentrer dans une
Nombreuses affiches Charte à l’entrée du magasin. parapharmacie : rayon paraphar-
promotionnelles sur macie placé à l’entrée.
la vitrine. Magasin bien lumineux.
Magasin spacieux.
Aucun balisage.
Peu de communication en magasin.
1 - Interview du responsable développement magasin Biocoop ; 2 - Interview d’un franchisé et du directeur général La Vie
Claire ; 3 - Entretien semi-directif mené auprès d’un directeur de magasin Naturalia
Distribution – 79
mité influence la stratégie de légitimation comme légitimes par les consommateurs

adoptée par l’enseigne en impactant le posi- « bio » dits « nouveaux clients » (Sylvander,
tionnement de l’entreprise. 2000), en utilisant de plus en plus les outils
marketing (discours) déconnectés des actions
3.1. Naturalia et de la Vie Claire : un de DD de l’entreprise. La politique marketing
positionnement moins centré sur le permet de conquérir le marché pour ces deux
développement durable enseignes. Leur stratégie de légitimation
pragmatique est basée sur des normes et des
L’étude des discours de ces enseignes montre
techniques reconnues en grande distribution.
une volonté de ne pas communiquer unique-
ment sur les actions de DD : elles veulent Elles sont très influencées par les techniques
accroitre leur légitimité sur le marché ali- marketing les plus récentes. Une partie de
mentaire en se rendant plus visibles. Elles leur discours vise à montrer aux consomma-
ont en commun d’avoir une double stratégie : teurs que les achats dans leurs enseignes sont
une stratégie de légitimation pragmatique utiles, ils bénéficient directement des actions
mettant en avant les bénéfices immédiats à de l’enseigne.
consommer des produits bio et une stratégie
de légitimation cognitive centrée sur l’accep- 3.1.2. Discours basé sur une stratégie de
tion par tous de la nécessité de consommer légitimation cognitive
des produits bons pour la santé. La légitimité Le positionnement de Naturalia et La Vie
pragmatique de Naturalia apparaît dans sa Claire s’accompagne de valeurs liées à la
volonté de communiquer sur le goût, argu- santé, au bien-être, au goût qui sont généra-
ment marketing différenciant fort selon les lement acceptées par la cible voulue de l’en-
responsables. Les deux enseignes montrent seigne. Nous avons identifié un discours basé
également l’intérêt immédiat pour leur cible : sur une stratégie de légitimation cognitive :
dépenser moins consommer plus de bio. La les actions de l’organisation sont considérées
légitimité cognitive est visible à travers les comme acceptables et crédibles sur la base
arguments suivants : tout le monde devrait du système de valeur de son audience, cela
prendre soin de sa santé, avoir confiance dans est considéré comme allant de soi. Les argu-
ce qu’il mange, consommer des produits qui ments utilisés en faveur de la consommation
ont du goût. Cette double stratégie peut être de produits bio répondent à une audience plus
interprétée comme une ambiguïté : quels large « les nouveaux clients », plus préoccu-
consommateurs faut-il cibler pour maintenir pés par des valeurs de santé et de bien-être.
les parts de marché ? Quelles valeurs doivent Ils assoient la légitimité de l’enseigne en tant
être mises en avant ? que distributeur connaisseur de ces produits.
À travers ce positionnement, les enseignes
3.1.1. Discours basé sur une stratégie de étudiées présentent un discours crédible pour
légitimation pragmatique ce type d’audience. La Vie Claire est l’acteur
Ces enseignes ont en commun des discours le plus ancien sur le marché et bénéficie
de plus en plus éloignés d’engagements res- ainsi d’une légitimité historique au sens de
ponsables et des discours militants. Elles Lapeyre (2013). Les arguments utilisés dans
n’hésitent plus à utiliser l’argument prix les discours incitent à la consommation, les
ou goût dans leur discours. Le service (le bas prix sont mis en avant sur les vitrines
conseil en magasin par exemple) et la va- des magasins et dans les prospectus. Les
riété des produits sont autant d’éléments qui magasins ont été réaménagés et ressemblent
montrent que ces enseignes emploient déli- davantage aux enseignes traditionnelles. Cela
bérément les outils de la grande distribution. contribue à légitimer l’enseigne sur le marché
Ces enseignes agissent afin d’être perçues alimentaire auprès des clients des enseignes
généralistes. Naturalia est arrivée plus récem- Le positionnement de conviction constitue

ment et semble la plus au fait des techniques un élément de la stratégie à adopter lorsque
marketing, la composante pragmatique de sa le marché est concurrentiel et que les actions
légitimité est déterminante. Néanmoins, son menées ou communiquées en termes de DD
discours met en avant la recherche de bons ont favorisé la légitimité historique de l’en-
produits pour le consommateur et pour l’enseigne. La stratégie de légitimation morale
vironnement. L’enseigne veut répondre aux est à l’origine du discours déterminant le
besoins des consommateurs à la recherche positionnement voulu. La conviction se déve-
de produits bio tout en légèreté. Elle s’appuie loppe comme un moyen de communication
sur des évidences pour asseoir une légitimité basée sur l’adhésion et la responsabilisation
cognitive. des consommateurs à une démarche globale
de l’enseigne ayant des répercussions posi-
3.2. Le poids d’une légitimité tives à travers l’acte de consommation.
historique forte des enseignes
spécialisées : vers un positionnement Sur ce type de marché (croissance forte et
de conviction acteurs historiques forts), le positionnement
Biocoop bénéficie de sa longue présence sur de séduction découle d’une volonté de l’en-
le marché et ainsi d’une légitimité historique seigne d’utiliser des arguments dans le dis-
au sens de Lapeyre (2013). Biocoop déve- cours faisant abstraction de ses engagements
loppe une stratégie de légitimation morale et et de ses répercussions dans l’acte d’achat.
témoigne d’une cohérence entre sa légitimité Selon Plane (2008), la séduction se déve-
historique, son positionnement et ses actions. loppe comme mode de régulation des com-
L’enseigne domine le marché alimentaire bio portements de l’individu contemporain dans
en termes de chiffre d’affaires (657 millions les organisations. Selon Martin (2009), « ce
d’€ en 2014). C’est la seule enseigne dont le qui compte dans la séduction, c’est de séduire
discours reflète une stratégie de légitimation chaque nouveau client potentiel ». La nou-
morale. En tant qu’énonciateur engagé très velle communication, basée sur les émotions
fortement dans ses actions de DD, l’utilisa- affectives et sensorielles, permet de satisfaire
tion dans son discours d’une légitimité mo- un besoin de plaisir. Ce positionnement per-
rale apporte une crédibilité au discours telle met de s’installer sur un marché, avec une lé-
que le définissent Sweeney et Swait (2008), gitimité historique forte des acteurs majeurs
liée à l’expertise et à la fiabilité de l’énoncia- d’origine, pour profiter de l’arrivée de nou-
teur. Il renforce sa place en tant qu’expert sur veaux consommateurs. La stratégie de légiti-
le marché alimentaire. mation pragmatique ou cognitive explique le
positionnement voulu.
3.3. Des positionnements divergents
Les discours étudiés témoignent de valeurs
L’analyse des trois cas d’enseignes bio montre
différentes adaptées à des audiences dis-
que les trois stratégies de légitimation de
tinctes :
Suchman (1995) peuvent être redéfinies dans
le cadre d’une ambivalence de la part de cer- • des discours proches des engagements en
taines enseignes qui sont à cheval sur deux matière de DD moralisateur ;
stratégies pour traduire leur positionnement.
• des discours déconnectés d’arguments
Nous avons identifié les stratégies de diffé-
renciation des enseignes spécialisées. Notre classiques (le Bio peut être bon).
démarche d’analyse montre des positionne- Aucun des discours étudiés ne se contente de
ments distincts (Figure 2). suggérer le DD, nous observons :
Distribution – 81
Figure 2 : La légitimité de l’enseigne comme antécédent à la crédibilité du discours dans la

construction du positionnement
• soit des discours francs axés sur le DD qui de l’enseigne à travers ses actions positives
s’adressent aux nostalgiques et aux mili- d’un point de vue environnemental, social et
tants tels que définis par Sylvander (2000) ; économique. Il s’agit de construire un posi-
• soit des discours éloignés des valeurs ini- tionnement de conviction. La seconde affiche
tiales du DD à la recherche d’arguments une volonté d’atteindre la cible des enseignes
plus fédérateurs. Nous constatons alors une de la grande distribution avec un positionne-
volonté de l’enseigne d’élargir son audience ment voulu de séduction.
aux nouveaux clients moins informés et Nous proposons plusieurs pistes d’améliora-
concernés que les nostalgiques et les mili- tion concernant le management de la légi-
tants dont les choix portent sur des produits timité des enseignes spécialisées dans les
bio, de qualité et bon marché. discours. Selon la cible, la stratégie de légi-
Comme l’a analysé Gabriel (2003), les stra- timation à travers le discours est différente
tégies de légitimation consistent à légitimer et doit contribuer à un positionnement clair
un positionnement sur le marché alimentaire et réfléchi. Il est pertinent de s’interroger sur
bio. Nous observons deux stratégies. La pre- les stratégies de légitimité utilisées dans ces
mière s’inscrit dans une volonté d’attirer des discours. Sont-elles le résultat de moindres
consommateurs convaincus par la démarche engagements et de peu d’actions réelles enga-
gées dans le développement durable ou sont- que certaines enseignes respectent les enga-
elles la conséquence d’une réelle stratégie de gements avancés dans les discours « plus de
différenciation utilisant des arguments mar- bio pour moins d’euros », « le bio c’est bon ».
keting traditionnels ?
La stratégie marketing développée par les en-
Dans l’attente de pouvoir apporter des ré- seignes témoigne de la diversité des réponses
ponses à ces interrogations, nous proposons sur un marché relativement ancien (occupé
quelques pistes permettant un positionne- par les enseignes spécialisées) alors que de
ment dont l’objectif est d’asseoir une légiti- nouveaux acteurs apparaissent (les enseignes
mité des enseignes sur le marché de produits généralistes). Les stratégies des marques
biologiques : diffèrent : fidélité aux valeurs initiales de
la marque (Biocoop, légitimité morale),
3.3.1. Identifier la cible voulue par l’enseigne adaptation aux nouveaux consommateurs
spécialisée par La Vie Claire et Naturalia (légitimités
Avant de prendre la décision de s’éloigner des pragmatique et cognitive) mais aussi par les
discours militants basés sur le DD, l’audience enseignes généralistes (légitimité pragma-
(cible voulue par l’enseigne) doit être prise en tique). Les enseignes spécialisées semblent
compte. Il faut sensibiliser les consomma- bénéficier de cette évolution du marché
teurs non avertis sur des aspects simples et comme en témoigne leur taux de croissance.
compréhensibles (légitimité pragmatique) Plus généralement, la recherche de légitimité
sans se couper de sa clientèle traditionnelle demande une écoute forte des attentes des
composée notamment de nostalgiques et de consommateurs anciens ou à venir.
militants attachés à l’enseigne (légitimité
Cette approche peut être élargie à des sec-
historique). Il ne faut pas négliger la mise
teurs avec des acteurs majeurs bénéficiant
en avant de valeurs liées au DD dans le dis-
d’une légitimité historique forte auprès des
cours liées à des actions réelles et sincères de
consommateurs. Ils voient alors l’arrivée de
l’enseigne.
nouveaux acteurs, n’ayant ordinairement au-
cune légitimité historique, se construire une
3.3.2. Une communication sur mesure selon la
légitimité à travers des discours nouveaux
cible
permettant d’asseoir un positionnement
Il faut utiliser des arguments sincères face voulu qui s’apparente à de la séduction plu-
aux engagements de l’enseigne. La négligence tôt qu’à une réelle volonté de convaincre du
concernant le type d’arguments avancés peut bien-fondé des actions menées pour la collec-
expliquer un biais entre le positionnement tivité (positionnement de conviction).
voulu par l’enseigne et le positionnement
perçu par le consommateur. Si aucune action Enfin, ces travaux ont des implications ma-
liée au DD n’est mise en place par l’enseigne, nagériales quant à la gestion d’une moindre
alors le discours ne doit pas être empreint de légitimité historique sur la fidélité et l’inten-
valeurs morales. Ainsi, comme Naturalia, tion d’achat en travaillant sur la crédibilité du
il faut simplifier le discours en développant discours et en valorisant la légitimité des ob-
des critères positifs (gourmand, sain, éco- jectifs. Cette crédibilité du discours est forte-
nomique, accessible) pour les enseignes ment liée à la bienveillance et à la crédibilité
n’ayant rien à proposer. L’innovation dans les de l’enseigne et par conséquent à l’intention
arguments utilisés dans les discours de cer- d’achat et à la fidélité. Pour les acteurs pré-
taines enseignes montre que d’autres pistes sentant une légitimité historique forte, cette
sont possibles pour convaincre les nouveaux recherche montre que le discours ne peut plus
clients de consommer des produits bio. Ces être basé uniquement sur cette légitimité re-
arguments semblent d’autant plus acceptables lative à la qualité de l’énonciateur. Ils doivent
Distribution – 83
également travailler leur positionnement Biocoop fonde son discours sur une stratégie
voulu et optent déjà pour une stratégie de de légitimation morale. Enonciateur engagé
légitimation des objectifs dans leur discours. très fortement dans ses actions de DD, la ré-
férence à une légitimité morale apporte une
Ces précédentes conclusions résultent de
crédibilité au discours liée à l’expertise et à la
l’analyse du discours construit et volon-
fiabilité de l’énonciateur. Naturalia commu-
taire des enseignes face à une typologie de
nique sur le goût (légitimité pragmatique), un
consommateurs définie dans la littérature.
argument marketing différenciant fort selon
Elles seront confrontées aux résultats d’une
ses responsables. Enfin, le discours de la Vie
étude qualitative menée auprès des consom-
Claire révèle une double stratégie : une stra-
mateurs en mesurant leur perception face aux
tégie de légitimation cognitive (tout le monde
discours des enseignes spécialisées bio.
devrait avoir confiance dans ce qu’il mange) et
une légitimité pragmatique (dépenser moins
Conclusion consommer plus de bio). L’enseigne emploie
Dans cet article, nous avons analysé les stra- l’argument « prix », typique des discours des
tégies de légitimation d’enseignes spéciali- enseignes généralistes. Cette ambivalence
sées relativement anciennes sur le marché dans le discours est remarquable car elle in-
bio. Elles bénéficient d’une légitimité histo- cite à davantage consommer avec l’argument
rique (Lapeyre, 2013) mais elle n’est pas suf- « économique ». De plus, le discours RSE est
fondé sur la culpabilité du devoir de chacun
fisante face aux actions des enseignes généra-
listes pour se positionner sur ce marché. Elles de prendre soin de sa santé. L’utilisation d’une
développent des actions afin d’asseoir leur stratégie de légitimation ambivalente dans
légitimité. Nous avons identifié des stratégies les discours est soit le résultat de moindres
de légitimation qualifiées de pragmatique, engagements et de peu d’actions réelles dans
morale ou cognitive. Les actions marketing le DD à valoriser, soit le fruit d’une réelle
menées dépendront fortement du degré de stratégie de différenciation utilisant des argu-
légitimité historique et de la continuité des ments marketing traditionnels pour atteindre
actions liées au DD revendiquées dans les un nombre accru de consommateurs. Cette
discours. ambivalence est identifiée dans le cas d’un
moindre engagement dans des actions de DD
L’analyse qualitative permet de retrouver
pour cibler des consommateurs moins atten-
les trois stratégies de légitimation dans le
tifs aux actions des enseignes bio. Elles sont
discours utilisées par les enseignes spécia-
alors tentées de se diriger vers des décisions
lisées. Le discours basé sur une stratégie
marketing intégrant davantage un positionne-
de légitimation pragmatique s’inscrit dans
ment de séduction et abandonnant peu à peu
une logique marchande avec l’utilisation de
un positionnement de conviction.
techniques marketing et commerciales. Le
« bio » semble être un prétexte. Le discours
basé sur une stratégie de légitimation morale Références
incite les consommateurs à tenir compte les
engagements émis par l’annonceur en s’enga- Béji-Bécheur A., Fosse-Gomez M. et Özçaglar-Tou-
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tale de l’entreprise : entre civisme et cynisme, 390.
Actes de la conférence sur l’Entreprise Ci-
toyenne, CEROS, Nanterre, octobre.
ANNEXES
Annexe 1 - Illustrations de la communication externe de Biocoop
Sources : http://www.icom-communication.fr/dotclear/public/img/Julien/BIOCOOP/Biocoop-
campagne2012-4x3.jpg
https://oliviercostil.files.wordpress.com/2012/06/biocoop-pub.jpeg
Sources : http://www.transitioncitoyennesemnoz.org/sites/default/files/actualites/tn_
participez_a_la_transition_energetique_page_1-2.jpg
Sources : http://www.canal-bio.net/wp-content/uploads/2013/02/consom-action-n-71_medium.jpg
http://www.canal-bio.net/wp-content/uploads/2013/11/consom-action-n-72_medium.jpg
http://www.biofil.fr/wp-content/uploads/2014/11/actu_22801_BandeauFiche2013.jpg
http://www.ladn.eu/wp-content/uploads/data/photo/9368.jpg
Annexe 2 - Illustrations de la communication externe de La Vie Claire
Source : http://www.ladn.eu/wp-content/uploads/data/photo/9368.jpg
Distribution – 87
Source : http://jetudielacom.com/wp-content/uploads/la_vie_clair_avril-mai_13-200x300.jpg
Source : http://www.biogourmand.info/index.php/2011/03/03/302
Annexe 3 - Illustrations de la communication externe de Naturalia
Sources : http://cache.20minutes.fr/photos/2012/06/19/naturalia-55ba-diaporama.jpg
https://s3-media2.fl.yelpcdn.com/bphoto/kvmEz1Lp3mx487h1mXsn6Q/258s.jpg

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Le management de la légitimité : analyse du discours des

enseignes spécialisées dans la distribution de produits

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Le management de la légitimité : analyse du

Pour contacter les auteurs : szaidichtourou@univ-catholyon.fr, mfvernier@univ-catholyon.fr

DOI : 10.7193/DM.086.67.88 - URL : http ://dx.doi.org/10.7193/DM.086.67.88

uniques distributeurs du commerce équi- 1.5. Légitimité historique, crédibilité du

Figure 1 : La relation entre légitimité et crédibilité des enseignes spécialisées du Bio

Tableau 1 : Principales enseignes de distribution de produits alimentaires bio

Leader incontesté 1986 357 657 M € 850

Enseigne historique 1946 240 98,5 M € 324

Acteur challenger, 1973 102 114,3 M € 607

Biocoop La Vie Claire Naturalia

Campagne d’Affichage / Campagne d’Affichage

« plus de Bio pour moins « La preuve par la

net, newsletter poulet »

Campagne d’Affichage / Campagne d’Affichage /

« Quelle santé la Bio ! » « Ce n’était pas mieux

confiance ! » plus les légumes sont

morale. Biocoop évoque le respect de la Naturalia communiquent à travers le produit

Le bio est la seule Communication militante (veut Peu de communication en magasin

du bio à tout prix, humoristique. Magasin passe-partout (ne pas

Naturalia : logique Biocoop : partage de normes et Naturalia et La Vie Claire :

Beaucoup de signa- Étagères simples, bois brut. Naturalia :

Nombreuses promo- Peinture beige. collés imitation bois).

mité influence la stratégie de légitimation comme légitimes par les consommateurs

généralistes. Naturalia est arrivée plus récem- Le positionnement de conviction constitue

Figure 2 : La légitimité de l’enseigne comme antécédent à la crédibilité du discours dans la

conceptualisation de la consommation solidaire, Yoon Y., Gürhan-Canli Z. et Schwarz N. (2006), The

Annexe 2 - Illustrations de la communication externe de La Vie Claire

Annexe 3 - Illustrations de la communication externe de Naturalia

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