These Audace Management

QUELQUES THÈSES RÉCENTES SUR L’AUDACE EN MANAGEMENT
Revue établie par Maria Giuseppina Bruna
EMS Editions | « Question(s) de management »
2018/1 n° 20 | pages 165 à 170

ISSN 2262-7030
DOI 10.3917/qdm.181.0165
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Quelques thèses récentes sur
l’audace en management
Revue établie par Dr Maria Giuseppina BRUNA
Etudes critiques en management, sociologie des mouvements collectifs et

management des groupements alternatifs
LE TRAVAIL DE MOBILISATION D’UN pour exprimer, véhiculer et porter une parole

GROUPE ACTIVISTE. LE RÉPERTOIRE politique. A la lisière de la sociologie des mouve-
TACTIQUE, LES MÉDIAS ET L’IMPLICATION ments sociaux et de la sémiotique, cette section
DE SES MEMBRES. de la thèse, de matrice qualitativiste, explore le
patrimoine de symboles qui truffent les discours
Auteur : Fabien Hildwein des militants et impactent leurs habitudes ves-
Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, timentaires ou leur choix d’objets-supports de
sous la direction d’Ève Chiapello, soutenue le mobilisation.
11-10-2016, dans le cadre de l’École doctorale Ce « répertoire tactique » est lui-même le produit
Sciences de l’Homme et de la Société. d’un « ensemble de performances spécifiques »,
Résumé n Se plaçant à la frontière de la socio- réalisées par les activistes en gardant mémoire et
logie de l’action collective, de la sémiologie, des en capitalisant sur l’exemple de générations pré-
sciences politiques et du management des orga- cédentes de contestataires. Si les permanences
nisations, cette thèse transdisciplinaire explore sur le plan des symboles et des concepts-clés
les dynamiques complexes de mobilisation poli- sont fortes, du moins en apparence, leur sens
tique déployées par des groupes d’activistes. En évolue, avec les changements contextuels et
se penchant sur le cas d’espèce du mouvement situationnels. Ainsi, si le « répertoire tactique »
féministe La Barbe, l’Auteur étudie aussi bien capitalise sur tout un patrimoine d’actions et de
la phénoménologie qui préside à l’action collec- notions, il est sans cesse ajusté et réinventé, afin
tive de ces groupes contestataires (comment se d’être socialement pertinent, ou du moins, com-
mobilisent-ils ?) que les modes de mobilisation patible avec le présent. Ce travail incessant de
qui leurs sont propres. Une attention particulière récupération, capitalisation et actualisation est
est portée, à juste titre, aux modes opératoires l’œuvre d’« entreprises de contestation » qui le
privilégiés par ces « organismes de mobilisation rendent actuel, et de ce fait, socialement perfor-
politique », à commencer par les leurs « réper- matif.
toire d’action collective » (au sens de l’historien Dans un deuxième temps, l’Auteur s’intéresse à
Charles Tilly, tel qu’importé dans la recherche la manière dont les activistes mobilisent les mé-
politiste française par Michel Offerlé). dias à l’aide de stratégies reposant à la fois sur
Pour ce faire, l’Auteur se penche sur la manière le « répertoire tactique » et sur une certaine inté-
dont les activistes formulent, expriment et « pu- gration des activistes au sein même du système
blicisent » leur message et s’organisent, ou plus médiatique. Enfin, l’Auteur analyse les moyens et
précisément, organisent leur action collective, les mécanismes par lesquels un groupe activiste
afin de faire entendre leur voix (au sens d’Albert parvient à mobiliser ses membres (c’est-à-dire,
Hirschman). Le décryptage du « répertoire tac- à les recruter, à les fidéliser et à les « engager »
tique » employé par les activistes permet de sai- – au sens de les « faire-agir »). Cette attention
sir les ressors symboliques qui sont mobilisés aux pratiques de management des mouvements
© Éditions EMS Question(s) de Management ? / N°20 / Juin 2018 / 165

Quelques thèses récentes sur l’audace en management
militants conduit l’Auteur à se focaliser sur les Résumé n A l’instar d’autres types d’engagement,
mécanismes d’apprentissage, formulés comme l’engagement étudiant a connu de profondes mu-
des mécanismes d’« acquisition de compé- tations au cours des dernières décennies, qui sont
tences émancipatrices pour les activistes ». parfois réduites à l’opposition entre une implica-
tion timbre et une implication post-it (au sens de
Le substrat empirique de la thèse réside dans un
Jacques Ion). Cette thèse se propose d’« invento-
travail ethnographique d’un an auprès du groupe
rier […] les façons dont les engagements, en tant
activiste féministe La Barbe qui dénonce l’ab- qu’espaces d’expérimentation, influent sur les
sence de femmes dans les positions de pouvoir constructions identitaires et politiques des indivi-
dans les organisations. Cette recherche mobilise dus ». Pour ce faire, l’Auteure a mené une étude
les méthodes d’observation participative. Elle qualitative par entretiens en réalisant des entre-
s’accompagne d’une réflexion méthodologique tiens aussi bien auprès d’étudiants appartenant à
stimulante ayant trait aux modes et méthodes des structures associatives, politiques ou syndi-
d’observation d’un groupe féministe par un eth- cales, qualifiées de « conventionnelles », et auprès
nographe homme (et sur les ressorts et les biais d’étudiants dits « alterengagés ». Ce faisant, la
potentiellement contenus dans cette relation). thèse permet d’affiner la différence (en termes de
En conclusion, cette thèse transdisciplinaire logiques d’action, de modes opératoires et de « ré-
montre que « le répertoire tactique constitue pertoires d’action collective ») entre forme d’enga-
la colonne vertébrale d’un groupe activiste, [ici gement timbre, ou militante, et une forme d’enga-
perçu…] en tant qu’organisation ». La recherche gement post-it, ou distanciée, qui se rapporte à un
donne à voir, ainsi, les mécanismes d’organisa- mode de mobilisation politique plus intermittent
tion de la transgression et les modes d’action et superficiel, souvent éphémère. Par ce biais,
l’Auteure donne à voir le dépassement d’une ca-
collective qui se rattachent à un projet politique
tégorie classique en sociologie des mouvements
contestataire. Elle invite à penser les modes d’or-
sociaux : celle de l’intensité. Ainsi explique-t-elle
ganisation du travail militant et les techniques de
que « la question de l’intensité n’est pas la plus
management des ressources militantes néces-
pertinente, celle-ci ne pouvant se mesurer unique-
saires à la construction et à la transmission d’une
ment à l’investissement dans une structure dans
parole politique transgressive et… audacieuse !
le temps mais concernant plusieurs sphères de la
vie d’un individu ».
L’ENGAGEMENT ÉTUDIANT DANS
C’est pourquoi, alternant individualisme métho-
UN MONDE D’INDIVIDUALISATION :
dologique et holisme méthodologique, l’Auteure
CONSTRUCTION IDENTITAIRE ET PARCOURS
esquisse une articulation originale entre sociolo-
POLITIQUES
gie de l’individu, sociologie de l’engagement (et,
pourrait-on dire, management des « entreprises
Auteure : Claire Thoury
de contestation »), sociologie de la jeunesse. Et
Thèse de Doctorat en Sociologie, sous la di- ce, afin de donner à voir les mutations des formes
rection d’Éric Maigret, soutenue le 24-05-2017 d’engagement des étudiants et les métamor-
à l’Université Sorbonne Paris Cité, dans le cadre phoses de leur identité politique, à l’heure d’un
de l’École doctorale Arts et médias. hyper-individualisme post-moderne.
Avoir l’audace de résister… ou d’impulser des changements audacieux. De la

résistance-par-le-don dans le milieu carcéral à la mobilisation politique du
Club de l’Horloge
ENGAGEMENT RELATIONNEL ET Auteur : Bernard Petitgas

BÉNÉVOLAT EN MILIEU CARCÉRAL : DU Thèse de Doctorat en Sociologie, sous la di-
DON ET DE LA RECONNAISSANCE EN rection de Philippe Chanial, soutenue le 01-09-
INSTITUTION TOTALISANTE 2017, à l’Université de Caen-Normandie, dans
166 / Question(s) de Management ? / N°20 / Juin 2018 © Éditions EMS

Maria-Giuseppina BRUNA
le cadre de l’École doctorale homme, sociétés, de socialisation et de solidarité se font vecteurs

risques, territoire. de reconnaissance.
Résumé n « L’institution totalisante, en tant L’Auteur démontre que bien les traits caractéris-
qu’institution close sur elle-même, hermétique tiques du paradigme du don (tels que généralisé
au monde n’existe pas, ni dans l’absolu ni comme par A. Caissé, J. Godbout, Ph. Chanial et l’Ecole
idéal type auquel serait comparé, par exemple, du MAUSS, à partir de l’œuvre maîtresse de M.
l’institution pénitentiaire. Il existe toujours des Mauss) sont présents en contexte d’incarcéra-
interfaces humaines, matérielles et temporelles
tion. Néanmoins, « [ils ont pour particularité] de
entre les différents espaces sociaux fussent-
maintenir la vie de l’institution totalisante en cir-
elles délimitées par des murs et des barbelés ».
cuit fermé, c’est-à-dire sur elle-même. Le para-
C’est pourquoi cette thèse invite à penser, dans
une filiation goffmanienne critique, l’univers car- digme du don à travers le bénévolat amène à
céral comme « une institution totalisante [et non repenser l’espace carcéral comme un espace de
totale…] où se joue continuellement un conflit socialisation à part entière et éminemment en in-
entre rationalité formelle et matérielle, mais aus- teraction avec l’extérieur. C’est parce qu’elle est
si un conflit aux dimensions puissantes de socia- en constante relation avec la société que l’insti-
lisation, de reconfiguration des comportements tution totalisante a besoin du bénévolat pour que
et de subjectivation des vécus ». L’audace du su- cette relation, prise dans le paradigme du don,
jet de cette recherche se conjugue à l’audace du fasse des détenus les responsables mêmes
chercheur-doctorat qui se penche sur « l’univers de leurs échanges avec l’extérieur. Dès lors,
carcéral, celui dans lequel nous portons notre en termes de rationalisation, entendue comme
étude tout en y étant détenu ». sens donné par les acteurs à leurs actions et à
L’Auteur décrit ainsi le centre de détention leurs recherches de liens, les visées sont à la
comme un exemple paradigmatique du conflit fois pragmatiques, utilitaristes, et al.truistes,
qui se joue entre un système répressif norma- les détenus s’y redéfinissant dans le cadre de
lisé et sécuritaire et un autre empli de stratégies la réciprocité, du rendu et de l’offre, plutôt que
pragmatiques de survie ou de resocialisation. La de la dette, la stigmatisation et la punition. Le
complexité des stratégies pragmatiques de sur- lien social est la base du bénévolat/don ». A cet
vie ou de resocialisation qui en résultent sont le
égard, conclut l’Auteur, l’engagement bénévole
reflet paroxystique de la société et du rapport s’avère bénéfique pour certains en termes de
castrateur qu’entretient l’individu à l’institution réinsertion et de lutte contre la stigmatisation, et
dans les « sociétés de contrôle » (au sens fou-
pour d’autres, en termes de re-positionnement
caldien et deleuzien). C’est là que se fait plus
dans le jeu du social.
forte l’influence goffmanienne et surtout l’inspi-
ration maussienne. L’Auteur décrypte des méca- Ainsi, d’après l’Auteur, l’esprit du don planerait
nismes don-contre-don qui viennent supporter même dans ces lieux-limites que sont les pri-
et substantifier les systèmes d’échange social sons : le bénévolat et l’engagement altruiste y
généralisé et multiplexe qui servent, sociale- féconderaient un système de réciprocité (indi-
ment parlant, de fondement, de soupape et de recte, élargie et différée) fondé sur une logique
filet-de-secours au sein de la prison. Les enga- d’« endettement mutuel positif » poussant au
gements relationnels, les mécanismes d’en- ré-engagement.
traide et les formes de bénévolat y sont décrits
comme les manifestations principales de cet Essai de sociologie enracinée, où l’expérientiel
esprit du don qui, permettant une action-pour- devient aliment et substrat de réflexion, cette
l’Autre, sédimente le lien social. thèse, audacieuse par son sujet et le profil de son
Levier d’émancipation et symbole de rachat, Auteur, se fait éloge de l’engagement. En creux,
l’engagement pour l’Autre en prison, dont le bé- elle donne à penser l’audace : celle de la parole
névolat est une forme paradigmatique, fortifie le dans un espace de réclusion, celle du verbe du
tissu social, autant qu’il favorise l’action-en-com- chercheur qui permet de s’extirper de son état,
mun au sein même de ces lieux de privation de de détacher de son moi et de s’échapper de son
liberté, où l’individu semble livré à lui-même. Au lieu. Une parole audacieuse car émancipatrice
sein de cette institution totale, les mécanismes qui est déjà don et chemin de reconnaissance.

Quelques thèses récentes sur l’audace en management
LE CLUB DE L’HORLOGE (1974-2002) : son maintien dans le paysage politique hexago-

ÉVOLUTION ET MUTATION D’UN nal, plusieurs fondateurs et animateurs Club de
LABORATOIRE IDÉOLOGIQUE l’Horloge ont préféré rejoindre cette formation
d’extrême-droite qui, dans le panorama français
Auteur : Philippe Lamy de l’époque, se faisant le héraut du néo-libéra-
Thèse de Doctorat en Sociologie, sous la di- lisme. Rapidement, d’anciens animateurs du
rection de Claude Dargent, soutenue le 13-05- Club de l’Horloge assument des responsabilités
2016, à l’Université Paris-8, dans le cadre de au sein du FN, militant pour l’alliance entre la
l’École doctorale Sciences sociales. droite républicaine et l’extrême droite, mettant
en exergue la convergence (en fait toute relative)
Résumé n Fondé en 1974, le Club de l’Horloge
de leurs programmes, en matière économique,
constitue l’un des mouvements politiques les
sécuritaire et migratoire.
plus influents de ces dernières décennies. Il
s’était assigné pour mission originale de renou- Marqués par leur formation idéologique d’ori-
veler le corpus idéologique de la droite française, gine, les membres du Club de l’Horloge refu-
qu’il jugeait affaiblie par les événements de mai saient l’antagonisme entre la droite et le FN,
‘68, et d’incuber une mue idéologique au sein privilégiant les idées au poids de la communi-
des élites économiques et politiques françaises cation politique. Néanmoins, le mouvement
en clé néo-libérale. s’essouffle après 1989, lorsque plusieurs diri-
Ce projet doctrinal (et doctrinaire) s’est forte- geants bifurquent dans leur investissement poli-
ment inspiré des travaux du Groupement de tique et rejoignent les rangs du RPR et de l’UDF.
Recherche et d’Etudes pour la civilisation euro- Pris dans les jeux d’appareils, ils se retrouvent
péenne (GRECE) créé en 1968 par d’anciens en dehors du Front national en 1999. « Le Club
militants du groupuscule d’extrême-droite Eu- de l’Horloge devient alors un « club fantôme »,
rope-Action. Plusieurs des fondateurs du Club même si plusieurs de ses idées et de ses thèses
ont, d’ailleurs, été formés et ont occupé des res- continuent de structurer le débat politique fran-
ponsabilités au sein du GRECE. Néanmoins, les çais ». Cette thèse en sociologie politique donne
animateurs du Club de, l’Horloge rompent offi- ainsi à voir la manière dont une « organisation
ciellement avec lui en 1979 après la campagne de réflexion, formation et influence politiques »,
de presse sur la « nouvelle droite ». Laboratoire extrémiste par ses positions mais souterraine
idéologique, espace de networking et de lob- et transversale par ses modes d’action, a pu,
bying politique, le Club de l’Horloge joue, des grâce à des stratégies individuelles et de actions
décennies durant, un rôle majeur (mais souvent collectives informelles entre pairs-affiliés au
invisible) auprès des mouvements de droite (de Club, exercer une influence durable, bien qu’en
toute obédience), contribuant à l’élaboration (et partie informelle, sur le paysage politique fran-
à la convergence relative) de leurs programmes çais. Ce faisant, cette recherche constitue une
et à la formation de leurs cadres. Et ce, surtout contribution à une sociologie des mouvements
après la victoire de la gauche en 1981. Après la politiques aussi bien qu’à un socio-management
percée électorale du Front national en 1984 et des organisations politiques.
Avoir l’Audace d’innover : de la préemption des territoires… aux évocations

des « contenus de marque »
DÉPLOIEMENT DE LA STRATÉGIE DES Auteur : Dominique Mazé

GROUPES CHINOIS DANS LES PAYS
Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion,
ÉMERGENTS ET EN DÉVELOPPEMENT :
ANALYSE CONTEXTUELLE ET CULTURELLE. sous la direction de Christian Cadiou, soutenue
COMMENT LES FLEURONS CHINOIS le 5-12-2016, à l’Université de Brest, dans le
S’EMPARENT DE TERRITOIRES ET cadre de l’École doctorale Sciences de l’homme,
PRÉEMPTENT LE LONG TERME des organisations et de la société.

Maria-Giuseppina BRUNA
Résumé n La montée en puissance des groupes de la gouvernance défaillante ou mitée des pays
industriels et des conglomérats, basés en Asie, hôtes constitue le mode déntrée privilégié des
en Amérique latine, en Europe centrale et orien- dragons dans les pays émergents et en déve-
tale, au Moyen-Orient ou en Afrique, bouscule loppement. Les fleurons chinois investissent
les agendas de nombreux fleurons mondiaux. ainsi massivement dans les vides et déploient
Elle ouvre, en miroir, de nouvelles brèches pour des stratégies liquides, que l’Auteur qualifie de
la recherche en management. L’émergence de “stratégies de l’eau”. « Face à elles, les straté-
nouveaux géants industriels pose la question de gies de la pierre des groupes occidentaux et non
la pérennité de multinationales, de culture anglo- occidentaux apparaissent vulnérables ». Dans
saxonne, longtemps présentées comme la quin- la tradition confucéenne, l’eau est supérieure
tessence du capitalisme. « Il faut désormais à la pierre, le devenir à la stabilité. A l’encontre
compter avec la Périphérie, ce monde composé des partis pris idéologique et des dépendances
de pays émergents et de pays en développe- au tracé, cette recherche réhabilite le rôle de la
ment. La Périphérie d´hier et dáujourd´hui sera culture dans le champ de la stratégie, et identifie
le Centre de demain et dáprès-demain. Les un nouveau paradigme, dénommé IFLC (Insti-
groupes étatiques et privés chinois rebattent les tutionalize-Fill-Leverage-Combine), qui inaugure
cartes à líntérieur et à léxtérieur de celui-ci pour d’un agenda de recherche audacieux, plaçant le
faire la course en tête dans l´économie mondia- management interculturel au cœur même de la
lisée des 50-100 prochaines années. Les études stratégie d’un Etat et de ses organisations.
empiriques consacrées aux entreprises origi-
naires des pays émergents (EMNE) fleurissent ».
CONTENU DE MARQUE : NATURE DE LA
Néanmoins, à ce jour, aucune nouvelle théorie
PRATIQUE ET TENSIONS ASSOCIÉES À LA
ná émergé des débats contradictoires, donnant
FORMATION D’UNE STRATÉGIE MARKETING
ainsi crédit au courant évolutionniste. Selon Dun-
HYBRIDE
ning, Kim et Park (2008), línternationalisation
des EMNE serait la déclinaison contemporaine Auteure : Sandra Fourny-Arrivé
de léxpansion des multinationales des pays dé-
veloppés à la fin des années 1970. Leurs straté- Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion,
gies et leurs modes opératoires ressembleraient sous la direction de Pierre Volle, soutenue le 19-
à du “vieux vin dans de nouvelles bouteilles”. 045-2017, à l’Université Paris-Dauphine / Univer-
Le contenu serait quasiment inchangé. Seul le sité Paris-Sciences et Lettres.
contenant aurait vraiment évolué. Résumé n La notion de « contenu de marque »
C’est pourquoi cette thèse se propose de (ou de « programme de marque ») désigne des
décrypter les dynamiques stratégiques, tran- contenus éditoriaux produits par des entreprises
sactionnelles et opérationnelles des groupes dans le cadre de leur politique marketing, aux
chinois dans le monde émergent et en dévelop- côtés (et en complément) de leurs pratiques
pement. « Elle cherche à comprendre comment conventionnelles et traditionnelles de publicité.
le fleurons de lÉmpire du Milieu sémparent de Récente par son apparition et quasiment inex-
territoires a priori imprenables et préemptent plorée sur le plan académique, la « communica-
le long terme dans les pays de la Périphérie. tion (fondée sur le contenu) de marque » mérite
Cette étude révèle qu’ils jouissent de leviers d’être appréhendée comme une nouvelle forme,
et dátouts spécifiques leur permettant de se innovante et prometteuse, de marketing, notam-
battre (war-fighting capabilities) et de conquérir ment pour de grandes entreprises, connues de
des positions de leaders mondiaux (war-win- leur public et dominantes sur leur marché. Le
ning capabilities) ». A rebours du courant évo- mérite de cette thèse en sciences de gestion,
lutionniste, cette recherche met en évidence mais d’inspiration transdisciplinaire, tient à l’ori-
lóriginalité des dynamiques chinoises. Travail- ginalité de la thématique étudiée, qui permet de
lées par les questions existentielles (les masses combler un vide dans la littérature scientifique,
critiques chinoises), elles sont inspirées par une surtout de langue française. Comme le rappelle
culture multimillénaire (lárt des combinatoires, l’Auteure, « ce format de communication va à
la dynamique des flux, léntresoi) de la Chine. La l’encontre des codes habituels : le produit n’est
thèse montre que la préemption institutionnelle pas mis en avant et la marque se montre désin-
habilement orchestrée par lÉtat chinois auprès téressée pour mieux séduire son audience ».

QuelQues thèses récentes sur l’audace en management
C’est pourquoi cette recherche se propose, Une plongée dans le terrain, au travers de la
d’emblée, de mieux comprendre la nature et le réalisation de vingt entretiens individuels (réa-
contenu de cette nouvelle pratique de commu- lisés avec des annonceurs et des publicitaires)
nication. Elle cerne, par la suite, les motivations et deux études de cas approfondies (portant sur
poussant une organisation à « faire le pari » les pratiques de communication de voyage-sncf.
(ou à « prendre le risque ») d’une telle forme com et Louis Vuitton), permet d’élaborer une
indirecte, implicite et évocative de marketing.
typologie des formes de « conversations de
Il s’agit, dans un même mouvement, d’embras-
marque » des entreprises.
ser les acteurs qui participent à initier, promou-
voir, maintenir ou (re)freiner le déploiement de L’Auteure distingue, en effet, entre : les straté-
ces nouvelles techniques de communication de gies de contenu de marque planifiées (ou déli-
marque. Les modes opératoires de la « conver- bérées) et des stratégies émergeant d’initiatives
sation de marque » y sont décrits et analysés et non planifiées (émergentes). Elle relève et révèle
les principales déclinaisons de ce nouveau mode les tensions survenues au cours de la formation
de communication y sont étudiées, en vue de de la stratégie et en décrit les méthodes et tech-
procéder à une catégorisation raisonnée.
niques de résolution.
Une attention particulière est portée aux les
Ce faisant, cette thèse alimente à la fois la litté-
mécanismes de formation de la « conversa-
rature scientifique centrée sur la marque et son
tion de marque », à ses impacts et implications
(en termes de relation aux parties prenantes management, et le champ de la « strategy as
internes et externes). De même, un développe- practice ». Et ce, car elle met en relief le rôle
ment est consacré à ses processus de formation stratégique d’une pratique de communication
et aux logiques animant les parties prenantes audacieuse et, inversement, l’audace organisa-
concernées par cette (r)évolution du marketing tionnelle que représente l’adoption d’une telle
des entreprises. stratégie marketing.
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LE TRAVAIL DE MOBILISATION D’UN pour exprimer, véhiculer et porter une parole

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Avoir l’audace de résister… ou d’impulser des changements audacieux. De la

ENGAGEMENT RELATIONNEL ET Auteur : Bernard Petitgas

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le cadre de l’École doctorale homme, sociétés, de socialisation et de solidarité se font vecteurs

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LE CLUB DE L’HORLOGE (1974-2002) : son maintien dans le paysage politique hexago-

Avoir l’Audace d’innover : de la préemption des territoires… aux évocations

DÉPLOIEMENT DE LA STRATÉGIE DES Auteur : Dominique Mazé

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170 / Question(s) de Management ? / N°20 / Juin 2018 © Éditions EMS

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