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Stéphanie Herault
Dans RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise 2012/1
(n°1, vol. 1), pages 7 à 18
Éditions ARIMHE
ISSN 2259-2490
DOI 10.3917/rimhe.001.0007
© ARIMHE | Téléchargé le 13/11/2023 sur www.cairn.info (IP: 105.159.222.226)
Stéphanie HERAULT1
Résumé
Les préoccupations des consommateurs à l’égard des pratiques éthiques des en-
treprises conduisent ces dernières à intégrer au sein de leurs publicités des argu-
ments en faveur de leur engagement dans des démarches socialement respon-
sables. Mais certaines dérives ont suscité une grande méfiance dans l’opinion
publique. Mesurer aujourd’hui l’efficacité de publicités « éco-responsables »
nécessite donc d’évaluer le niveau de confiance suscité. Les données quantitati-
ves issues de l’exposition d’un échantillon de 172 individus à une publicité pour
une marque automobile montrent l’importance du rôle joué par les croyances du
caractère socialement responsable de l’entreprise au sein du processus de persua-
sion publicitaire, celles-ci influençant positivement confiance et opinion envers la
marque. Ces deux facteurs constituant des antécédents de la satisfaction et de la
fidélisation, ces résultats suggèrent l’impératif pour les annonceurs de vérifier que
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Abstract
Consumer concerns with regard to ethical practices lead firms to communicate
about their involvement in CSR actions. But some “green washing” advertising
aroused great suspicion. Effectiveness measure of this sort of ads needs therefore
to consider the level of brand trust generated through exposure to the ad. Quanti-
tative data providing from an online survey on 172 individuals show that beliefs
about CSR of the firm influence positively brand trust and attitude toward the
brand. These two constructs contribute to customers’ satisfaction and loyalty. So,
these results suggest to advertisers to ensure their ads generate high level of brand
trust in order to avoid consumers resistance or even rejection.
Keywords
Social responsability, Advertising, Effectiveness, Trust.
1-Maître de Conférences, Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Chercheure au Laboratoire Prism
Sorbonne - stephanie.herault@univ-paris1.fr
Introduction
La méfiance des consommateurs à l’égard des pratiques du Marketing
avec des comportements de résistance à la consommation en général et
de scepticisme vis-à-vis de la publicité en particulier obligent les entrepri-
ses à s’interroger sur l’efficacité de leurs publicités. S’inscrivant au sein
d’une démarche relationnelle car impliquant la Responsabilité Sociale de
l’Entreprise à plus long terme, les publicités dites « éco-responsables » au
sens de l’ARPP (2010) pourraient être les plus directement concernées par
cette nécessité. Cet article a pour objectif de proposer de mesurer l’impact
d’une publicité sur l’annonce et la marque communicante en s’appuyant
sur une modélisation traditionnelle en situation de test publicitaire (Lutz,
1985 ; Mac Kenzie et Lutz, 1989). Après une synthèse des travaux sur
la problématique spécifique de la mesure de l’efficacité publicitaire en
général et sous l’angle d’une communication socialement responsable en
particulier, nous présenterons les résultats obtenus à la suite de l’exposi-
tion publicitaire d’un échantillon de 172 individus à une annonce pour une
marque automobile. Un modèle d’équations structurelles permettra d’une
part de vérifier la fiabilité de nos instruments de mesure et d’autre part de
valider nos hypothèses de recherche. Seront enfin présentées limites et
voies de recherches de cette contribution.
1. Revue de la littérature
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2 - Evocations spontanées
3 - Etude CREDOC (novembre 2010)
1.3 Effets d’une publicité éco-responsable : quel impact d’un point de vue
relationnel ?
Chercheurs et praticiens sont unanimes pour reconnaître qu’une publicité
est efficace si elle conduit l’individu à évaluer favorablement la marque
communicante et à exprimer une intention d’achat positive à son égard.
Une approche cognitive des processus de décision a longtemps été offerte
par les chercheurs tant en comportement du consommateur qu’en persua-
sion publicitaire comme la seule explication possible aux mécanismes de
formation du comportement. Les recherches ont dans un premier temps
postulé que l’action était initiée par un processus de traitement de l’in-
formation actif, suivi par l’évaluation de cette information, la formation
d’une attitude pour conduire aux étapes d’intention et d’action. L’ordre
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de la littérature sur le sujet, les travaux sur les effets des annonces publici-
taires « responsables » ne donnent néanmoins pas véritablement lieu à un
consensus. Plus précisément, si les effets négatifs de l’annonce d’un acte
non socialement responsable sont prouvés, les effets positifs des engage-
ments sociétaux sur les perceptions des consommateurs sont plus mitigés
(Swaen et Vanhamme, 2003 ; Mohr et Webb, 2005). Certains mettent en
évidence par exemple que les attitudes et intentions des consommateurs
vont être influencées par des initiatives de l’entreprise en matière de RSE
uniquement si les consommateurs en ont conscience (Pomering et Dolni-
car, 2009). Quelques travaux en marketing intègrent en outre une approche
relationnelle pour étudier les effets sur les consommateurs d’actions ou
d’annonces éco-responsables (Walsh et Beatty, 2007 ; N’Goala, 2008 ; La-
peyre et Bonnefont, 2005 ; Lapeyre, 2009 ; Lacey et Kenett-Hensel, 2010).
D’après Maignan et Ferrell (2004). Les activités citoyennes de l’entreprise
s’accompagneraient ainsi d’un plus grand respect de ses clients (attention
à l’égard de leur satisfaction, respect des normes de sécurité des produits,
informations accrues sur leurs compositions, etc.). Largement étudié en
psychologie sociale depuis les années 1950, le concept de confiance est
apparu comme central dans la compréhension de l’échange entre deux
partenaires (Morgan et Hunt, 1994). Défini comme « l’attribution par le
client d’un ensemble de présomptions accumulées sur l’entreprise (ou la
marque) quant à sa crédibilité, son intégrité et sa bienveillance » (Gurviez
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2. Partie empirique
2.1 Méthodologie de recherche
Il n’existe que peu d’échelles relatives à la perception de Responsabilité
Sociale de l’Entreprise. A noter le PRESOR (Perceived Role of Ethics
and SOcial Responsibility) particulièrement développée à l’attention des
CEO (Singhapakdi et al., 1996) ou celle de Lai et al. (2010). Nous avons
repris 3 items de responsabilité sociale de la marque (Eisingerich et Ru-
beira, 2010) ainsi que des items du caractère socialement responsable de
l’entreprise (Walsh et Beatty, 2007 ; Godos-Diez et al., 2011). Par ailleurs,
les construits de confiance envers la marque ou d’attitude envers la mar-
que proviennent d’échelles validées antérieurement (Gurviez et Korchia,
2002 ; Bagozzi, 1978).
Une procédure de type pré-test publicitaire a été mise en place avec une
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n°1 - NE - mars/avril 2012 - Ethique et Organisation
Responsabilité Sociale de l’Entreprise et Publicité - Stéphanie HERAULT
2.2 Résultats
L’échantillon de convenance de 172 individus se compose très majoritai-
rement de femmes (66,9 %) et est réparti de manière homogène au sein
des différentes classes d’âge de la population9. Les échelles mobilisées
satisfont aux exigences en matière de qualité psychométrique avec dans la
plupart des cas d’excellents indicateurs de fiabilité10 (annexe 1).
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Conclusion
Cette contribution examine les effets d’une publicité éco-responsable sur
l’évaluation de la marque et la confiance envers celle-ci. Ainsi, les argu-
ments communiqués en faveur d’un comportement socialement responsa-
ble de l’entreprise influencent positivement les évaluations de la marque
communiquée qui à son tour impacte positivement la confiance envers
11 - Il est à noter en effet une relative faiblesse des GFI et AGFI respectivement de 0,8 et 0,8 ceci pouvant
trouver une explication dans la sensibilité de ces indicateurs à la taille de l’échantillon, les chercheurs
leurs préférant pour cette raison les indices gamma 1 et gamma 2 de Tanaka et Huba.
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