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2012/1 n° 13 | pages 7 à 26
ISSN 2034-7634
ISBN 9782804173111
DOI 10.3917/entin.013.0007
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.info/revue-entreprendre-et-innover-2012-1-page-7.htm
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Résumé
La notion de business model est loin de faire consensus. Elle n’en rencontre pas moins un succès qui dépasse
de loin l’univers des start-up internet où elle est apparue. À la fois outil de modélisation d’un projet à
usage de ses différentes parties prenantes, grille d’analyse et de diagnostic, support de communication, de
mobilisation et de conviction à l’usage des investisseurs et outil pédagogique en entrepreneuriat, le concept
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univoque du BM, notamment pour qua- financeur, etc.), ce dernier passera son
lifier sa nature (qu’est-ce qu’un BM ?) chemin. Ces parties prenantes potentiel-
et pour préciser son contenu (quelles les sont chacune équipées d’un prisme,
sont les composantes du BM ?). Bref, ses précédemment évoqué, au travers duquel
contours sont flous. Nous disposons néan- elles lisent le projet et lui reconnaissent,
moins désormais d’un matériau suffisam- ou pas, une portée. L’une des premiè-
ment riche en termes de publications pour res fonctions du BM est d’apporter du
résoudre ce problème. À travers le monde, sens et de la clarté à ce qui est proposé
de très nombreux chercheurs se penchent comme affaire. Parce que, par définition,
désormais sur le BM et de grandes revues un prisme déforme, il convient d’offrir
ouvrent leurs pages à la publication d’ar- une image lisible d’un business souvent
ticles qui lui sont dédiés. Les ouvrages se difficile à comprendre par l’ensemble des
multiplient. Ce qui ressort de la littéra- parties rencontrées. Ce n’est pas la seule
ture comme point de convergence et qui fonction du BM et ce papier en présente
s’accorde avec ce que la pratique exige du quelques autres pour montrer à quoi peut
concept 3, c’est la place centrale accordée servir le BM. Préalablement, nous propo-
à la « valeur ». sons une définition ou un modèle du BM
que nous avons éprouvé sur le plan prati-
La valeur est un thème largement travaillé
que.
par les différentes spécialités des sciences
de gestion, ce qu’a montré le congrès des
IAE (Institut d’Administration des Entre- Composantes et nature
prises) de Nantes en 1998. Le philosophe du business model
André Comte-Sponville avait été invité
L’expression « business model » fait l’objet
pour ouvrir ce congrès. De sa prestation,
d’une utilisation qui dépasse largement
on peut tirer, entre autres, un élément
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concept fourre-tout. Force est également de l’argent alors que les utilisateurs du
de constater que la plupart des publica- service offert ne payaient pas ce dernier
tions ne comportent pas de phase empi- et, d’autre part, combien gagner dans
rique, c’est-à-dire que leurs auteurs n’ont ce monde nouveau donc sans repère 6.
pas confronté leur travail à la pratique. Le cas de Napster® est emblématique de
Il n’est pas déraisonnable, pour rajouter cette période 7. L’utilisateur pouvait, sans
aux critiques, de noter que bon nombre débourser le moindre euro, se procurer
d’entreprises (en création ou établies) ont un logiciel et l’installer sur son ordinateur
réussi, ou réussissent, sans connaître ce pour ensuite échanger des fichiers musi-
concept. Dès lors, pourquoi s’intéresser caux avec les autres internautes. A priori,
au BM ? La principale raison découle d’un on peut en effet se demander comment
autre constat, évoqué en introduction de l’argent allait rentrer, dans quelle propor-
cet article : l’expression est utilisée dans tion (chiffre d’affaires) et pour quel gain.
les affaires. Cela conduit le formateur, Ces trois dimensions (source de la rému-
l’accompagnateur et le porteur de projet nération, volume de cette rémunération
à devoir savoir de quoi on parle puisque et profit potentiel) constituent le modèle
leur pratique risque, de façon croissante, économique (aussi appelé modèle de
de les exposer au BM. Dans cette section, revenus), lequel est, selon nous (et après
nous proposons une définition présen- d’autres spécialistes du BM 8), une compo-
tant les composantes et la nature du BM. sante du BM.
Cette définition découle d’un modèle (en
Celui-ci est en effet plus large, parce que
quelque sorte, le modèle du BM) auquel
pour apprécier ce qu’il y a à gagner, il faut
nous avons abouti suite à nos recherches
d’abord comprendre ce qui est proposé.
théoriques et empiriques commencées
Les spécialistes du BM parlent de « pro-
il y a plus d’une décennie et aujourd’hui
position de valeur » 9, laquelle correspond
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à ce que les marketeurs appellent l’of- En apportant les ressources, son posses-
fre. Avec bon sens, on imagine aisément seur devient une partie prenante (sta-
qu’une des premières questions posées keholder). Sans cette cristallisation de
à l’entrepreneur est « qu’est-ce que vous partenaires autour du projet, celui-ci n’a
proposez ? », et si ce qui est proposé n’a guère de chance d’émerger. L’entrepreneu-
pas de valeur, les possesseurs de ressour- riat est en ce sens un acte fondamentale-
ces nécessaires au projet ne seront pas ment partenarial. Pour étendre le réseau
convaincus. Selon une perspective entre- de ses partenaires (et les garder), l’entre-
preneuriale, la proposition de valeur est preneur va devoir partager sa réussite,
une explication de l’idée d’affaires rela- c’est-à-dire établir une relation gagnant-
tive au service ou au produit (comment gagnant avec chacun d’entre eux en
a-t-elle été trouvée ? comment a-t-elle été appréciant, aussi, la valeur effectivement
mise au point ? est-elle protégée ?) et de tirée de chaque relation. Il nous semble
l’opportunité d’affaires afférentes (explici- important de considérer cette dimension
tation de l’intuition qu’une opportunité partage (qu’il aurait été possible de quali-
d’affaires se présente, démonstration de fier d’échange mais le partage insiste sur
l’attractivité du marché, étude singulière le caractère partenarial de la relation).
appréciant la clientèle potentielle). Il
Ainsi vu, tout BM possède au moins trois
n’est toutefois pas suffisant d’apprécier
composantes génériques : (1) la géné-
cette dimension du business. Le porteur
ration d’une valeur appréciée par les
du projet doit également démontrer : sa
marchés (informant sur le porteur, la pro-
légitimité pour porter un tel projet (moti-
position de la valeur et la fabrication de
vations, expérience, etc.) ; sa capacité à
cette valeur), (2) la rémunération de cette
savoir fabriquer (ou faire fabriquer) cette
valeur (identifiant les sources de la rému-
offre (on parle alors de « fabrication de
nération, le chiffre d’affaires et le profit
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GRP (Génération, Rémunération, Par- d’un collectif (l’ensemble des parties pre-
tage), lequel regroupe les composantes nantes) dont l’entrepreneur est le porte-
du BM. Chaque élément du modèle est lié parole. Nous pensons que le BM est une
aux autres. Par exemple, la fabrication de convention d’affaires qui en résulte, et le
l’offre (G) est liée au profit (R) par l’estima- GRP en est sa traduction. Le modèle GRP
tion de la structure des coûts. traduit le BM jusqu’à en faire un outil
autant stratégique (l’intentionnalité et
Le modèle peut être résumé par le tableau
l’ambition) qu’opérationnel (les choses à
de la page suivante qui présente des exem-
faire, maintenant). En d’autres termes, le
ples de contenu des différentes rubriques
GRP proposé dans ces pages est un modèle
du GRP 11. Lors de la deuxième section
rendant le modèle d’affaires lui-même
nous en présentons une version plus dyna-
intelligible à ceux qu’il faut initier ou for-
mique sous la forme d’un schéma.
mer au montage de projet, notamment en
mettant au jour ses composantes.
› › Une convention créant
du sens pour un collectif Tout créateur d’entreprise, chemin faisant,
de parties prenantes identifie les ressources dont il a besoin pour
mener à bien son projet. Puisqu’il n’a pas
Le BM est une façon de modéliser les
en propre toutes ces ressources, il doit s’ap-
affaires, un modèle ayant, selon une pers-
procher de ceux qui les possèdent, comme
pective systémique, l’objectif de rendre
nous l’avons évoqué précédemment. Les
intelligible la complexité des systèmes.
possesseurs de ressources n’apporteront
Les start-up Internet étaient (et sont sans
celles-ci que s’ils trouvent un intérêt à
doute encore) des systèmes complexes en
l’échange, puisqu’ils attendent quelque
raison, entre autres, de la nouveauté tech-
chose en retour de ce qu’ils apportent, par
nologique, de la multitude de connexions,
exemple une rémunération contre un tra-
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illustre, par l’imbrication des pièces, l’in- représentant le monde des affaires ima-
terdépendance des dimensions G, R et P) giné par le collectif réuni. L’entrepreneur
et analytique (dans la mesure où les por- (individu, équipe et parfois institution) est
teurs peuvent travailler chaque compo- sans doute celui qui en a la représentation
sante du modèle séparément). la plus complète. La figure 1 peut évoquer
un écosystème ou un monde en minia-
› › Une représentation systémique ture, celui qu’un créateur a imaginé pour
du business model son affaire et qui tente de rendre le monde
réel congruent avec son BM idéalisé.
L’instrumentation du business model,
Ce choix graphique souligne le fait que le
c’est-à-dire sa transformation en outil,
BM est un artefact systémique : la conven-
doit permettre de faire « voir » la conven-
tion prend forme grâce à un fonctionne-
tion d’affaires qu’il traduit. Par « faire
ment global que l’on ne peut réduire à
voir », nous voulons dire ici une capacité à
l’une de ses dimensions, chacune d’entre
générer dans l’esprit de celui qui reçoit un
elles interagissant avec les autres et étant
message un schéma cognitif fournissant
elle-même composée de sous-systèmes
l’intelligibilité dont il a besoin pour com-
représentés ici par des icônes : l’entre-
prendre l’affaire proposée et s’y projeter.
preneur, la proposition de valeur faite au
Sur le plan pédagogique, il s’agit pour les
marché et la fabrication de la valeur pour
formateurs (enseignants ou conseillers) de
G, les sources de revenus, volumes et pro-
faire voir le modèle GRP aux porteurs de
fits pour R et les échanges, la conviction
projet. Sur le plan de la pratique, il s’agit
et l’architecture de la valeur pour P.
pour ces mêmes créateurs de visualiser
leur BM par une image mentale représen- Une représentation systémique du modèle
tative afin de mieux communiquer cette permet d’insister sur les interactions entre
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du modèle a été pensée pour faciliter le sur des diapositives et le site en présentera
processus de création : elle propose au des exemples. Ces diapositives pourront
porteur de projet de construire son BM être utilisées lors de la rencontre d’une
en remplissant des rubriques prédéfi- partie prenante potentielle à convaincre.
nies utiles pour mettre au jour la future
L’intérêt d’un tel modèle à tiroirs réside
convention d’affaires. Selon un principe
à la fois dans la facilité d’utilisation pour
de poupées russes, chaque dimension du
les créateurs qui peuvent progresser à leur
modèle GRP appelle des sous-dimensions,
rythme (éventuellement conseillés dans
qui elles-mêmes s’ouvrent sur de nouvel-
les sous-rubriques à prendre en compte. cet exercice par leur accompagnateur) et
dans le caractère ludique de l’exercice 19. En
Par exemple (cf. figure 2), au sein du G, effet, là où la rédaction d’un Business Plan
la proposition de valeur est composée de peut rebuter par sa longueur et sa techni-
trois rubriques : « l’entrepreneur », « la cité, un BM appréhendé grâce au modèle-
proposition de valeur » et « la fabrication outil GRP devient maniable, visuel et donc
de la valeur ». La proposition de valeur ludique. Toutes les informations qu’il orga-
comporte elle-même l’idée (quelles sont nise renseignent bien évidemment le Busi-
ses sources ? Comment a-t-elle été mise ness Plan, lequel reste un document exigé
au point ? Comment la protéger ?), l’op- par certains partenaires rencontrés.
portunité (le marché est-il attractif ? Le
projet intéresse-t-il un nombre suffisant de Le modèle permet de décomplexer les
consommateurs ?) et le positionnement créateurs bloqués dans la formalisation de
de l’offre (comme se situe l’offre dans ses leur projet et d’amorcer plus aisément la
environnements macro et micro ?). réflexion sur le cœur de leur affaire.
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› › Un outil pour créer du sens les stratèges, « il n’y a pas de vent favo-
Une première fonction du BM est de créer rable pour qui ne sait où il veut aller ».
du sens. Rappelons qu’à l’origine de l’ex- Évidemment, c’est chemin faisant que l’in-
pression, lors du lancement des premières telligibilité se construit, notamment au fur
start-up dans les années 1990, les inves- et à mesure des rencontres avec des parte-
tisseurs ne comprenaient guère le monde naires la plupart du temps exigeants.
Internet et les affaires pouvant y être envi-
L’intelligibilité gagnée par la modélisation
sagées leur paraissaient complexes. Un
peut servir un projet de création comme
effort supplémentaire était alors demandé
une entreprise existante. Un observateur
aux porteurs de projet pour rendre intel-
extérieur utilisera le modèle GRP pour
ligible le business pouvant s’y exercer 20.
comprendre comment une organisation
Il leur fallait, en quelque sorte, modéliser
qui l’intéresse génère de la valeur, est
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ou moins longs (de quelques jours à une c’est une dynamique collective créatrice
année complète pour les formations diplô- de sens et de valeur pour chaque acteur
mantes). Il s’est révélé productif pour que concerné avec lequel il faut communiquer
les participants s’approprient le concept et négocier pour mieux faire, en quelque
et se familiarisent avec des BM innovants. sorte, « voir » le projet, c’est-à-dire en
Par exemple, réunis en groupe, il leur est fournir une représentation.
demandé de choisir une entreprise qui
Notre travail a, d’emblée, intégré la néces-
n’existe que sur Internet (pure-player) et
sité de communiquer le BM. Le créateur
de présenter à l’oral, en 20 minutes, le BM
va devoir se livrer à la fois à un exercice
de cette entreprise. Parfois, les organisa-
pédagogique pour présenter son BM tout
tions à étudier sont imposées, parfois les
en déployant la conviction nécessaire pour
étudiants négocient l’intérêt de se focali-
que les parties prenantes se projettent
ser sur une activité. L’expérience montre
dans l’affaire. Le plan d’affaires reste le
que les participants décryptent générale-
document attendu par les apporteurs de
ment des entreprises de leur génération
ressources mais nos expériences menées
dont ils se sentent proches (telles que
dans le cadre de recherches sur la péda-
Mymajorcompany.com, Google ou Grou-
gogie de l’entrepreneuriat montrent qu’il
pon.com pour les plus jeunes). La présen-
est pertinent d’insister sur la notion de
tation devant le groupe se conclut par un
BM qui devient le point focal de la mise au
relevé des points forts, des points faibles
point du projet et, dans le même temps,
et de commentaires préparant la discus-
celui du programme pédagogique. Nous
sion avec l’assemblée.
avons aussi assisté à des levées de fonds
Cet exercice nous a permis d’apprécier la alors que le plan d’affaires n’était pas pré-
pertinence du BM au niveau de la straté- senté, même si, alors, la formalisation
gie d’activité (business strategy), mais le minimale du BM défendu en constitue,
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pour que les étudiants deviennent à ce cognitive qui a été utilisée pour aider les
point plus convaincants. dirigeants à travailler leur vision straté-
gique 25. Dans la même veine, la notion
Avant d’échanger avec le jury, les porteurs
de Mind Mapping est plus explicitement
ont 15 minutes pour présenter leur pro-
mobilisée dans une séance de créativité.
jet, sachant que, plus tôt dans l’année, ils
doivent réaliser l’exercice en 10 minutes, En phase de démarrage, pour des porteurs
temps imposé pour les contraindre à faire de projet au stade de l’idée d’affaires, le
la part entre l’essentiel et l’accessoire. La BM évite de figer trop rapidement la cible
présentation est faite sans que le vocabu- envisagée et d’explorer des marchés aux-
laire utilisé singulièrement par les spécia- quels le créateur n’aurait pas pensé spon-
listes du BM (ex : proposition de valeur) tanément. Des exercices animent ce type
ou que celui du modèle GRP (ex : généra- de séances, par exemple celui du « Mas-
tion de la valeur) ne soient employés. Par sage pour bébés 26 ». Avec ce cas, il est
contre les candidats à l’entreprise dérou- demandé aux participants de réfléchir au
lent le projet en respectant, lors de la rêve de Sonia. Sonia est kinésithérapeute
présentation, les rubriques du modèle (le et souhaite proposer des cours de massa-
contenu de G, puis le contenu de R, puis le ges pour les bébés. Amenés à concevoir le
contenu de P) 21. BM de Sonia, les participants s’orientent
dans un premier temps vers une cible
› › Un outil pour imaginer naturelle pour son idée : les jeunes parents
et stimuler sa créativité citadins, CSP +, préoccupés du bien-être
de leur enfant, et à même de pouvoir s’of-
Le recours à des démarches d’essence heu-
frir des cours de massages pour leur bébé.
ristique aide la représentation du BM. À ce
Ce ciblage peut s’avérer rentable et Sonia
titre, des méthodes faisant appel à la créa-
en rester là. Pour autant, le modèle GRP
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Nous avons déployé l’outil avec de jeunes preneurs ayant participé ont ainsi « vu »,
dirigeants du secteur du bâtiment 28. Rap- non sans une certaine émotion ou fierté,
pelons que, dans ce cadre, le modèle GRP la représentation de leur entreprise appa-
mobilise des outils classiques du diagnos- raître sous leurs yeux. À partir de cette
tic d’entreprise (tels que le SWOT ou le représentation, il a été tentant d’aller plus
modèle de la rivalité élargie de Porter). G, R loin pour évaluer la stabilité du BM révélé.
ou P peuvent faire l’objet d’une évaluation Cette phase a permis aux dirigeants de
selon la méthode PMI (Plus ou Moins Inté- porter un regard neuf sur leur entreprise
ressant) qui consiste à identifier les points et d’envisager de manière lucide les chan-
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+ - i
Génération - Charisme et expertise - Communication - Site internet,
de la valeur de Monsieur ETR à sa fille - SAV (mise en place Evénementiel,
- Stabilité et compétences de contrats de Newsletter,
des salariés maintenance) Signalétique
- Valeurs, vision - Prospection - Embauche d’un agent
et dynamisme de MA commerciale commercial
Ramos - Départs à la retraite - Embauche d’un
- Notoriété à moyen terme technicien pour l’étude
- Réseau de Monsieur E - Temps de réalisation des dossiers (appels
des dossiers d’appels d’offres)
d’offre
Rémunération - Autonomie et rigueur - Canal des appels → Glissement de cible :
de la valeur de Mme ETR d’offre (faible levier Développer le canal hors
- Trésorerie excédentaire d’action sur le taux appel d’offres
et placée de transformation + → Passage d’une activité
marge faible) artisanale à une activité
- Transmission des industrielle :
procédures financières → Formaliser les
procédures techniques
→ Formaliser les
procédures financières
Partage - Fidélité relationnelle - Relation limitée - Glissement de cible
- Fiabilité relationnelle avec les acteurs
- Turn-over nul en appels d’offres
- Investissement FFBG
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ment bien perçu car il permet d’articuler sont encore très nombreuses, et nous vou-
tous les principes énoncés en séances drions terminer ce papier en suggérant
de formation et devient l’outil pratique à ceux qui l’étudient de ne pas oublier
à s’approprier pour créer, réfléchir, com- la valorisation pratique de leur travail
prendre, construire, échanger et, au final, en apportant aux acteurs de l’entrepre-
convaincre. neuriat des outils d’aide à la conception
et à la décision. Le principal intérêt du
La liste des fonctions du BM n’a pas été
BM comme objet d’étude est le lien qu’il
épuisée par le propos précédent. Par
impose entre théorie et pratique.
exemple nous aurions pu évoquer sa fonc-
tion en tant qu’outil de narration, isoler
sa fonction de type benchmarking (notam-
>T
hierry Verstraete est Professeur de Sciences de
ment pour la comparaison du BM imaginé
Gestion et Florence Kremer et Estèle Jouison-
avec les modèles s’étant imposés dans
Laffite sont Maîtres de Conférences à l’Université
un secteur), etc. Si cela a été un objet
de Bordeaux.
de recherche très intéressant à investir Tous les trois sont membres de l’Équipe Entrepre-
et à théoriser, le BM a été d’une grande neuriat de l’IRGO (Institut de Recherche en Ges-
richesse lors de son déploiement sur dif- tion des Organisations), Chaire Entrepreneuriat
férents terrains où il relie la stratégie à de l’Université de Bordeaux, Pôle Universitaire de
l’opérationnel. Les pistes de recherche Sciences de Gestion.
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