Mav 084 0053

L’image métier : exploration d’une notion au cœur du choix
professionnel
Franck Brillet, Franck Gavoille
Dans Management & Avenir 2016/2 (N° 84), pages 53 à 72
Éditions Management Prospective Editions
ISSN 1768-5958
DOI 10.3917/mav.084.0053
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L’image métier : exploration d’une notion au cœur du
choix professionnel1
Franck BRILLET 2
Franck GAVOILLE3
Résumé
Certaines entreprises font face à de réelles difficultés de recrutement
sur certains métiers, dues en partie à une pénurie de candidats,
notamment en raison de problèmes d’attractivité des métiers. Dans
la mesure où de nombreux travaux en marketing montrent les
implications de l’image dans le comportement des individus, les
incidences de l’image métier sur le comportement à l’égard des

métiers nous semblent alors une voie à explorer pour répondre à
ces problèmes d’attractivité. Ce constat ouvre une perspective de
recherche qui nous semble utile pour le concept de métier et les choix
professionnels qu’opèrent les individus à son égard. Nous proposons
de nous intéresser à la représentation du métier chez les individus à
travers le concept d’image. L’objectif de ce travail est de déterminer
ce qu’est l’image métier et dans quelle mesure elle inf lue et oriente
les choix professionnels des individus, à partir d’une étude qualitative
exploratoire. Nous concluons sur les conséquences de l’image métier
en termes d’attractivité et de fidélisation et envisageons les leviers
managériaux qui en découlent.
Abstract
Some companies are facing difficulties for recruiting in some kind
of profession. The reasons are a lack of experience, of graduation
but also a shortage of candidates. At the same time, some researches
1 D’après les communications réalisées à l’Université de Printemps de l’Institut de l’Audit

Social à Oran en 2012, et au congrès de l’AGRH à Nancy en 2012.
2 Franck BR ILLET : Professeur des Universités – Université Panthéon Assas Paris 2 – Mai-
son des Sciences de Gestion - CIFFOP – LARGEPA EA3386 - franck@brillet.org
3 Franck GAVOILLE : Professeur assistant en Management des Ressources Humaines -
ESSCA, Ecole de Management - gavoillef@gmail.com
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N°84 - Mars 2016
invite searchers to pay attention to attractiveness and retention issues

of certain professions to find answers to those problematics. In this
context, it is important to understand professional choices. Moreover
lots of marketing researches demonstrate that mental images are
involved in people behavior. Therefore we think that profession
image inf luences people’s behavior especially in professional choices.
In this research we will try to determine what profession image is
and how it inf luences people behavior regarding profession. We
will expose the results of a qualitative research and will conclude
on profession image consequences on retention and attractiveness,
and the managerial levers this notion could represent.
Introduction
Au regard de l’enquête Besoin de Main-d’Œuvre (Pôle Emploi, CREDOC, 2014) et malgré

un taux de chômage élevé en France, les entreprises font face à de réelles difficultés
de recrutement sur certains métiers, dues en partie à un manque d’adéquation des
qualifications (manque d’expérience, de diplôme, de motivation) et à une pénurie de
candidats. Pour l’ensemble des acteurs du marché de l’emploi, il apparaît nécessaire
de trouver des leviers d’actions pour faire face à ces problématiques en cherchant à
les comprendre et en proposant des solutions concrètes aux managers de proximité

et directeurs des ressources humaines (DRH).
Certaines branches professionnelles et d’activités expriment des problèmes d’attracti-

vité, de capacité à générer la mobilité professionnelle et/ou de fidélisation sur certains
métiers tant en externe qu’en interne (Hulin, 2010). Sur le plan académique, un certain
nombre de recherches envisagent les problématiques autour de l’attractivité et de la
fidélisation des ressources humaines sous l’angle de l’entreprise à travers le concept de
la marque employeur et de l’image de l’entreprise (Yao, 2013). Il s’agit alors d’attirer
les ressources disponibles sur le marché de l’emploi vers les entreprises. Mais, dans la
mesure où certains métiers font face à une pénurie de candidats, une autre voie peut
être envisagée. Il s’agit de s’intéresser directement aux métiers en eux-mêmes et à leur
attractivité pour répondre à ces difficultés (Chardon, Estrade, 2007 ; Duyck, Pijoan,
2010). Il est donc nécessaire d’inciter les vocations vers ces métiers et de fidéliser
ceux qui les exercent, afin notamment d’augmenter les candidatures disponibles sur
ces métiers en tension. La finalité de ce type de travaux est de disposer d’une main-
d’œuvre qualifiée pour ces métiers et de répondre aux besoins des professionnels. Dans
cette optique, l’une des voies envisageables est de comprendre pourquoi les individus
s’engagent dans une filière d’étude et sur quoi se fonde leur choix professionnel, afin
de les inciter à s’intéresser à des métiers confrontés actuellement ou prochainement
à une pénurie de main-d’œuvre. Parler d’attractivité d’un métier, c’est se poser la
question de sa notoriété, de sa bonne connaissance par ceux qui pourraient l’exercer
et donc de la manière dont il est perçu. Ces éléments posent ainsi la question centrale
de notre étude : celle de l’image et des perceptions associées au métier ainsi que leur
influence sur les choix professionnels des individus.
54
L’image métier : exploration d’une notion au cœur du choix professionnel
L’objectif de notre travail est ici de s’intéresser à la représentation du métier à travers le

concept d’image, au sens de représentation mentale qui guide l’action. Une telle analyse
permettra de comprendre comment les individus construisent l’image qu’ils se font d’un
métier. Le concept d’image a été mobilisé en Gestion des Ressources Humaines (GRH),
essentiellement à travers la notion de marque employeur et son impact sur l’attractivité
et la fidélisation des ressources humaines (Ambler, Barrow, 1996 ; Charbonnier-Voirin,
Vignolles, 2015). Si, à notre connaissance, peu de travaux en gestion des ressources
humaines (GRH) se sont intéressés à l’image métier, ceux de marketing démontrent
l’influence de l’image mentale sur le comportement des consommateurs à l’égard des
objets qu’ils perçoivent en fonction du produit (Gavard-Perret, 1987 ; Gavard-Perret,
Helme-Guizon, 2003), du prix (Coutelle, 2000) ou encore de la marque (Ratier, 2003).
Cette relation entre image et comportement nous intéresse tout particulièrement et
constitue l’originalité de cette recherche. Elle présente un intérêt qui nous semble
pertinent dans les questionnements relatifs aux choix professionnels opérés par un
individu, et notamment dans la résolution identitaire (Guichard, Huteau, 2006) que
ces choix permettent à travers la construction d’une identité de métier (Zarca, 1988 ;
Dubar, Tripier, 1998), c’est-à-dire exprimer une identité pour soi et pour les autres
à travers l’exercice d’un métier. Ainsi, le concept d’image nous semble une voie de
recherche nouvelle présentant des intérêts théoriques et managériaux importants.
L’approche par l’image permet d’une part, d’étudier le comportement des individus
à l’égard des métiers et de comprendre comment s’effectuent leurs choix profession-
nels, du point de vue du choix initial de métier avant expérience professionnelle, mais

également du point de vue des mobilités possibles en cours de vie professionnelle et
des passerelles envisageables (post expérience professionnelle). Cette approche par
l’image permet, d’autre part, de faire émerger des pistes de solutions pour accroître
l’attractivité des métiers et les moyens à déployer pour inciter à exercer ces métiers
ou continuer de les exercer.
Le questionnement de notre recherche cherche donc à comprendre ce que recouvre

la notion d’image métier et les dimensions qui permettent aux individus de s’identi-
fier à un métier, les antécédents qui influent sur la formation de l’image métier et ses
possibles conséquences sur les choix professionnels des individus.
Après avoir présenté dans un premier temps la notion d’image métier à travers le
concept d’image mentale et ses implications théoriques dans les choix professionnels,
nous exposerons les résultats d’une étude exploratoire qualitative menée sur 64 métiers
différents auprès de 81 individus. Cette étude a permis de faire émerger des liens entre
les antécédents, les dimensions et les conséquences de l’image métier. Les contributions
de cette recherche ainsi que ses limites et ses prolongements seront enfin discutés.
2. L’image métier, perspective théorique
Concept multidisciplinaire, l’image peut prendre différentes formes, tangibles et in-

tangibles, avec un degré d’abstraction variable (Mitchell, 1984). Elle est issue de la
perception d’un objet tel qu’une chose, une idée ou un concept comme le métier par
exemple. Quelle que soit la forme d’image envisagée (graphique, optique, perceptuelle,
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N°84 - Mars 2016
verbale ou mentale), l’image est définie comme la représentation physique ou psychique

d’un objet absent lui ayant donné naissance. Une image mentale est « l’ensemble des
perceptions sensorielles et des pensées associées par un individu à une entité » (Enis,
1967, p. 51). Elle correspond à une construction psychique d’une réalité élaborée par
l’individu à partir de son expérience perceptuelle propre (Richard, 1998) et enrichie
par l’expérience sociale (Berger, Luckmann, 1996). En somme, l’image mentale se forge
sur l’expérience individuelle et est influencée par les représentations sociales du ou
des groupes auquel il appartient (Moliner, 1996).
Dans le cadre de cette recherche, nous mobilisons la notion d’image mentale par rapport
au métier. Ainsi, la perception, la représentation du métier que peut avoir l’individu, va
influencer son comportement. À travers la définition préalable des concepts de métier
et d’image, nous tenterons d’apporter une définition à l’image métier et envisagerons
ses possibles conséquences sur les choix professionnels.
2.1. L’image mentale

L’image mentale peut être analysée selon deux angles. Le premier s’intéresse à l’image-
rie, c’est-à-dire aux mécanismes et processus qui conduisent à la production d’image,
et le second s’attache à décrire l’image en elle-même. Ces deux approches du concept
d’image mentale se complètent dans la mesure où elles permettent de comprendre
l’origine et le contenu de l’image mentale afin de mieux appréhender les relations qui
peuvent exister entre image mentale et comportement des individus.

2.1.1. L’imagerie
Le processus d’imagerie mentale s’initie dès lors que l’individu se trouve exposé à
l’objet de manière directe ou indirecte. L’expérience sensorielle issue de l’objet est
provoquée par des stimuli externes (parole, son, image, odeur, etc.) et internes (pensées,
imagination que suscite l’objet) (Gavard-Perret, Helme-Guizon, 2003). L’information
sensorielle générée par ces stimuli est intégrée par la mémoire de l’individu et génère
une image qui peut être remémorée en l’absence de l’objet d’origine.
L’image est ainsi le produit d’une perception et d’un codage mental de l’information
par l’individu. Elle se forme à partir de stimuli qui ne constituent qu’une part de l’objet
dans la réalité, le reste étant « fantasmé » par l’individu (Mitchell, 1984). Ceci confère
à l’image une part de subjectivité, et ainsi, une variabilité d’un individu à un autre
(Ratier, 2003). L’image formée peut être modifiée par l’exposition à d’autres stimuli
qui poussent l’individu à envisager une nouvelle perception de l’objet. En effet, l’image
est en interaction constante avec d’autres systèmes cognitifs qui lui donne un caractère
évolutif dans le temps (Gavard-Perret, 1987). Néanmoins, ce caractère est limité dans
la mesure où l’individu tend à simplifier l’image en la résumant aux significations qui
paraissent les plus essentielles, et ce en raison d’un seuil limite de gestion des infor-
mations et des images par l’esprit humain (Lindquist, 1974). Cette caractéristique
n’est pas sans rappeler la théorie de la rationalité limitée (Simon, 1957) selon laquelle
l’individu forme son opinion sur un nombre limité d’informations.
56
2.1.2. Typologies d’images produites
L’image étant le produit des stimuli auxquels l’individu est exposé, le type d’image
dépend du type de stimuli à son origine. Il existe deux grands types d’images mentales :
les images mentales de mémoire et les images d’imagination (Piaget, Inhelder, 1966 ;
Denis, 1979). Les images de mémoire proviennent de stimuli externes et internes initiés
par une exposition directe à l’objet. Les images d’imagination se produisent lorsque
l’individu n’a pas été exposé directement à l’objet dont il s’est formé une image. Ces
images anticipées peuvent apparaître lorsque le stimulus perçu est, par exemple, la
parole. L’image se forme alors à partir de l’expérience du langage (De Schoenen, 1975 ;
Denis, 1979). Ainsi, dans le cadre d’un métier, l’observation directe ou l’exercice du
métier donneront une image de mémoire, et l’exposition à de seuls discours sur le
métier (par les médias, les proches, les professionnels, etc.) donnera lieu à des images
d’imagination.
2.1.3. Image et inf luence sur le comportement
L’image occupe une place importante dans le comportement des individus. Lorsque
l’objet est évoqué, l’image permet d’émettre une opinion à son égard (Leclaire, 1992) et
de diriger le comportement à adopter. L’image produite par la perception et combinée
avec la connaissance et l’information dont l’individu dispose est à l’origine du compor-
tement humain (Boulding, 1956, cité par Lindquist, 1974). Ainsi, le comportement est
fonction de ce que l’individu croit être vrai et non de ce qui est vrai.

Le concept d’image a été particulièrement mobilisé en marketing pour son influence
sur le comportement, notamment à travers les travaux menés sur l’image prix (Coutelle,
2000) et l’image de marque (Ratier, 2003). Le comportement des consommateurs
s’expliquerait par la congruence de l’image de l’objet et « la totalité des pensées et
sentiments d’un individu faisant référence à lui-même en tant qu’objet » (Rosenberg,
1986) appelée image de soi. Ainsi, si des études montrent la relation entre image et
comportement, elles légitiment donc les études sur l’image, en ce sens qu’elles révèlent
un enjeu managérial important pour les distributeurs ou les marques. Dans le cadre de
l’image métier, les liens avec les comportements des individus peuvent être envisagés
à différents niveaux : lors du choix professionnel, lors des études, lors des mobilités
professionnelles. Les enjeux managériaux rejoignent ainsi les problèmes d’attractivité
et de fidélisation qui touchent les professionnels.
2.2. Proposition de définition de l’image métier

Les différentes implications de l’image dans le comportement des individus ouvrent
une perspective de recherche qui nous semble intéressante pour le concept de métier
et les choix qu’opèrent les individus à son égard. À ce stade de notre réflexion, il paraît
important de définir le concept de métier (2.2.1.) afin d’en cerner les contours avant
de proposer une définition de la notion d’image-métier (2.2.2.) et d’envisager ses liens
avec la question des choix professionnels (2.2.3.) et de l’identité de métier (2.2.4.).
57
N°84 - Mars 2016
2.2.1. Le concept de métier
Le concept métier présente trois caractéristiques principales (Sire, 1999 ; Boyer, 2002 ;
Piotet, 2002 ; Osty, 2003 ; Boyer, Scouarnec, 2009) à savoir une identité professionnelle
qu’il confère à celui qui l’exerce, un niveau de qualification certain à acquérir pour
pouvoir l’exercer et, une technique dominante liée à sa finalité. Le métier s’entend
également à différents niveaux et peut être envisagé du point de vue de l’individu (mé-
tier individuel), de l’entreprise (métier d’entreprise) ou du secteur (métier sectoriel).
Brillet et Hulin (2010) soulignent l’importance de la prise en compte d’une dimension

temporelle dans laquelle s’inscrivent les métiers. Les travaux sur la prospective des
métiers (Boyer, Scouarnec, 2009) ont permis de distinguer les métiers perdus qui se-
ront abandonnés à l’avenir, les métiers en survie positive dont les compétences doivent
évoluer en même temps que les formations correspondantes, les nouveaux métiers
dont les activités et compétences sont soit nouvelles, soit combinées aux anciennes
pour répondre à une nouvelle finalité (Scouarnec, 2001) et, les métiers émergents dont
les prémisses d’activités existent de manière éclatée (Tissioui, 2008).
Ces réflexions soulignent que les « futurs entrants » sur le marché du travail devront
posséder les compétences nécessaires à l’exercice des métiers ayant des besoins de
main-d’œuvre sur le marché de l’emploi à venir. Ainsi, les individus doivent comprendre
les réalités des métiers pour pouvoir mettre en place les actions qui correspondront
aux besoins futurs. Mais envisager cette future adéquation entre besoins et offres

d’emploi implique d’être pilote de son parcours professionnel (Glée, 2009) et de se
projeter sur le futur marché du travail par une prospective de soi (Scouarnec, 2008 ;
Boyer, Scouarnec, 2010).
Ces préoccupations relèvent du comportement des individus à l’égard des métiers.

Les travaux menés en marketing sur le lien entre image et comportement montrent
l’intérêt du concept d’image métier qu’il convient de définir.
2.2.2. Définition de l’image métier
En rapprochant les concepts d’image et de métier tels que nous les avons exposés
précédemment, nous pouvons proposer la définition suivante :
L’image métier est une représentation globale du métier dans l’esprit des indivi-
dus. Elle correspond à l’ensemble des représentations mentales formées suite à
l’exposition d’un individu à différents stimuli internes et externes.
En mobilisant les diverses implications de l’image dans le comportement des individus,

nous pouvons émettre la proposition que l’image métier influe sur le comportement
de l’individu à l’égard du métier, et notamment des choix professionnels qu’il fait.
Dans une perspective d’attractivité et de fidélisation vers des métiers présentant des
besoins de main-d’œuvre, nous allons envisager ce qu’est le choix professionnel et les
enjeux de l’image métier dans ce choix.
58
2.2.3. Image métier et choix professionnel
S’intéresser au choix de métier pose la question de l’orientation professionnelle.

Comprendre ce choix implique d’expliquer les mécanismes qui poussent l’individu à
agir, donc sa motivation à se diriger vers un métier et l’exercer. Les sciences de gestion
et les théories des organisations ne se sont pas directement intéressées au choix de
métier de façon explicite. Afin d’éclairer ce point, il apparaît pertinent de mobiliser
des travaux menés en psychologie de l’orientation, champ disciplinaire déjà utilisé en
sciences de gestion dans une thématique proche de notre objet d’étude, celle de projet
professionnel (Glée, 2003).
La perspective cognitiviste de l’orientation est l’approche la plus récente pour com-

prendre le choix professionnel (Glée, 2009) selon laquelle le choix de métier est la ré-
sultante de la relation entre les buts, le sentiment de compétence et l’attente de résultat.
L’approche cognitiviste de l’orientation retient tout particulièrement notre attention.

Elle trouve son origine dans les travaux de Holland (1959) et Super (1963) où l’individu
compare la perception qu’il a du métier avec l’image qu’il a de lui-même pour déter-
miner son choix de métier. Le choix de métier est considéré comme une situation de
tension pour l’individu qui va chercher à la résoudre en envisageant diverses solutions
pour lesquelles il exprime une préférence (Guichard, Huteau, 2006). Ce processus est
décrit par le schéma suivant :

Figure 1 - La sélection des préférences pour des formations ou des
activités professionnelles (Huteau, 1982)
Le choix de métier est ainsi défini en fonction des confrontations entre les représenta-
tions des filières et des métiers, et des représentations mentales de soi (Huteau, 1992).
L’image de soi « donne à chacun une identité qu’il essaye de faire comprendre et accepter
aux autres » (Lévy-Leboyer, 1993). Elle est le déterminant des comportements sociaux
et de la motivation. C’est à travers la référence à sa propre représentation que l’individu
envisage son environnement et la manière dont il agit par rapport à lui.
Ainsi, à l’instar des travaux de Huteau (1982), par un mécanisme d’appariement entre
l’image mentale qu’il se fait d’un métier (l’image métier) et l’image qu’il se fait de lui-
59
N°84 - Mars 2016
même, l’individu trouve une résolution identitaire qui lui permet de construire son iden-
tité de métier (Zarca, 1988 ; Osty, 2003). Dès lors, l’individu trouve dans l’image métier
les éléments en concordance avec son image de soi qui lui permettent sa construction
identitaire pour lui et pour les autres, et ainsi donnent du sens et guident ses actions
à l’égard du métier.
2.2.4. Image métier et identité de métier
Aborder la question du métier est aujourd’hui au cœur des préoccupations des diffé-
rents acteurs du marché de l’emploi (institutionnels, administrations, organisations
publiques et privées), des salariés et des agents, surtout dans un contexte où, l’emploi
est de plus en plus précaire et que le taux de chômage est élevé. La communauté
scientifique s’intéresse depuis longtemps à cette question du métier et c’est d’ailleurs
principalement en sociologie que l’on identifie de nombreuses recherches en la matière.
Les fondements de cette approche s’articulent autour de trois grands axes : le métier
comme rapport subjectif au travail, le métier comme groupe social d’appartenance, et
le métier comme forme spécifique d’intégration à l’entreprise (Osty, 2008).
Conjointement, les réflexions actuellement menées dans les cercles professionnels

(ANDRH, CJD) portent sur la disparition de la notion de poste, sur l’avenir incertain
de la notion même d’emploi ; ce qui consacre un véritable « retour » des métiers en
entreprise. Ainsi, lorsqu’on s’intéresse au métier on le met souvent en parallèle avec

les notions de savoir, de compétence et d’identité. C’est précisément sur cette dernière
dimension, l’identité de métier, que nous souhaitons positionner cette recherche en
montrant les raisons pour lesquelles si elle est utile dans le prolongement de nos tra-
vaux, elle s’en distingue pour autant dans le cadre de notre angle d’analyse sur l’image.
En effet, « si l’analyse d’une régulation sociale de métier renvoie à la désignation d’un espace
d’identification spécifique, s’ancrant dans une expérience de travail » (Osty, 2008, p.95),
l’image métier ne fait pas référence et ne repose pas sur une quelconque expérience de
travail. L’identité de métier constitue un mode d’identification par le travail alors que
l’image métier non ; elle ne présuppose pas cette expérience de travail. Cette identité
de métier est une forme de socialisation « où l’expérience de travail occupe une place
prépondérante dans le mode de définition de soi » (Osty, 2008). Or, lorsque nous nous
intéressons à la question de l’image nous sommes dans une situation où les individus
n’ont pas eu cette expérience de travail et aucune expérience collective en lien avec
ce métier qui serait de nature à faire l’objet d’un processus d’identification spécifique.
Certes, cette dimension identité de métier est importante mais elle semble intervenir
après expérience de travail lorsque les individus sont en lien avec sa réalité. On pour-
rait alors considérer que cette voie de l’identité de métier pourrait être de nature,
expérience de travail faite, à réduire la dissonance qui existerait entre image perçue et
réalité du métier. Un renforcement de cette identité de métier pourrait alors modifier
l’image du métier que se font ceux qui pourraient l’exercer ; peut-être pourrait-elle être
considérée comme une variable modératrice dans la construction de l’image métier.
Ceci constitue une voie de recherche stimulante qui nous amènera alors à étudier la
question de la sociologie des professions dans laquelle elle puise ses racines.
60
Avant de présenter l’étude empirique, nous proposons le tableau suivant qui distingue
et lie entre eux les concepts mobilisés que sont l’image mentale, l’image métier et
l’identité de métier :
Tableau 1 - Distinctions et liens entre image mentale, image métier et

identité de métier
Image mentale Image métier Identité de métier
Représentation psychique d’un Image mentale du métier à Elément identitaire que l’indi-
objet à partir de laquelle l’indi- partir de laquelle l’individu vidu souhaite acquérir lorsqu’il
vidu détermine son comporte- détermine ses choix profes- perçoit un appariement entre
ment à l’égard de celui-ci. sionnels à l’égard d’un métier image métier et image de lui-
par un processus d’identifica- même et qui correspond ou
tion avec l’image qu’il se fait de non à ses attentes dans l’exer-
lui-même. cice du métier.
En synthèse, la notion d’image métier présente alors des perspectives intéressantes

pour comprendre et tenter d’agir sur le comportement des individus par rapport à leur
métier. Mais avant d’envisager les actions possibles, un certain nombre de questions
reste en suspens. En effet, si l’identité de métier et les mécanismes de choix profession-
nels ont fait l’objet de nombreuses recherches, à notre connaissance, l’élément central
dans ces processus qu’est l’image métier n’a pas fait l’objet d’études à proprement
parler. Il convient dès lors d’identifier ce qu’est l’image métier, les dimensions qui la

composent et qui permettent l’identification et la construction identitaire. Il s’agira
également de préciser comment cette image de métier se forme et quelles en sont les
conséquences en termes de comportement à l’égard du métier (orientation, fidélisa-
tion/non fidélisation, mobilité, etc.).
Ainsi, dans cette troisième partie, nous présentons les résultats d’une enquête explora-
toire qualitative cherchant à comprendre le phénomène de l’image métier en spécifiant
ces différents éléments.
3. L’étude empirique exploratoire
Si l’image métier apparaît comme un élément au centre du processus de choix profes-

sionnel, il semble intéressant de comprendre ce qu’est l’image métier, à partir de quoi
elle se forme et quelles sont ses conséquences en termes de comportement des individus
à l’égard de leur métier. Les travaux sur l’image et son influence sur le comportement
nous permettent d’émettre des questions de recherche quant à la formation de l’image
métier et de ses implications :
Q1 – Sachant qu’une image se forme à partir de l’exposition à divers stimuli de na-

ture cognitive et affective, quels sont les stimuli à l’origine de l’image métier et d’où
proviennent-ils ?
Q2 – Sachant qu’une image est une représentation globale, quelles sont les différentes
dimensions de l’image métier ?
61
N°84 - Mars 2016
Q3 – Sachant que l’image a une influence sur le comportement, quelles sont les consé-
quences de l’image métier sur le comportement des individus à l’égard des métiers ?
Afin de répondre à ces différentes questions de recherche issues de notre revue de

littérature, nous avons mené une enquête empirique auprès d’un échantillon d’indivi-
dus exerçant des métiers très diversifiés. Nous avons pensé utile de porter l’attention
sur de multiples métiers et non pas un seul afin d’éviter le risque que les résultats et
interprétations ne portent que sur un seul métier et donc sa spécificité (ce qui poserait
des problèmes de généralisation).
3.1. La méthodologie de l’enquête
3.1.1. La source des données
Le recueil des données a été réalisé auprès de 81 individus en activité professionnelle

par entretiens semi-directifs, appuyés d’un guide d’entretien4. Cet échantillon concerne
64 métiers différents. La collecte de données s’est faite dans une « posture empathique »
afin de recevoir l’information sans orienter les réponses par des idées préconstruites
et « polluer » le résultat de l’étude par un jugement trop hâtif du chercheur (Baumard
et al., 2008). Cette démarche permet d’obtenir un corpus de texte dont on dégage les
grandes idées tout en recherchant le sens.
3.1.2. L’analyse des données


L’analyse des données a été réalisée au moyen d’une analyse thématique à l’aide logiciel
NVivo 8. L’utilisation de ce logiciel se rapproche « le plus possible de l’analyse qualitative
papier-crayon » (Deschenaux, 2007, p.11) et permet d’opérer une déstructuration et une
restructuration du corpus textuel ; procédé qui clarifie les données en les organisant
(Bournois et al., 2002). Cette analyse nous a permis de faire émerger les antécédents,
dimensions et conséquences de l’image métier.
La matrice de codification est présentée plus loin avec les résultats. La fiabilité a été
mesurée par le calcul d’un taux de similarité intercodeur de 0,82 ce qui dépasse le seuil
acceptable de 0,8 (Allard-Poesi et al., 2007 ; Drucker-Godard et al., 2007). La validité
de l’étude a été assurée par la recherche de saturation théorique et sémantique, dès
lors que des entretiens supplémentaires n’enrichissaient plus la recherche et que la
variété des répondants était suffisante au regard des métiers occupés par les 81 ré-
pondants (Romelaer, 2005 ; Royer, Zarlowski, 2007). Nous présentons désormais les
résultats de cette analyse.
3.2. Les principaux résultats

Notre enquête a mis en évidence trois principaux éléments, correspondant à nos trois
questions de recherche, dans le processus de l’image métier : les antécédents qui forment
cette image, les différentes dimensions de l’image et les conséquences de l’image sur
4 Le guide d’entretien peut être fourni sur demande auprès des auteurs.
62
le comportement de l’individu à l’égard du métier. Notre objectif exploratoire étant de

comprendre le phénomène de l’image métier, nous illustrons nos résultats de verbatim
issus des entretiens pour appuyer nos propos.
L’utilisation de verbatim dans ce développement doit être considérée comme une véri-
table analyse et pas seulement une description de phénomène(s). On en distingue deux
types : les verbatim par contexte et les verbatim selon le contenu. C’est essentiellement
ce deuxième type que nous avons privilégié dans notre analyse. Nous avons donc choisi
de sélectionner les citations en fonction de ce qui a été dit par nos 81 individus. Cette
approche privilégie le contenu qui peut être repéré par le travail d’analyse de contenu
thématique réalisé avec NVivo 8. Ainsi, l’extraction et la présentation des verbatim il-
lustrent et décrivent mais, plus que cela, elles permettent de comprendre et d’analyser
les données collectées lors de nos 81 entretiens.
3.2.1. Les antécédents de l’image métier
Les antécédents sont les éléments qui vont permettre à la personne de déterminer
plusieurs dimensions de l’image caractérisant le métier. Ils sont préalables à la
construction de l’image et constituent une somme de stimuli perçus qui nourrissent
les différentes représentations qu’ont les individus. Ces antécédents sont d’origines
multiples :
• les antécédents associés à la formation : ce sont les antécédents qui pro-


viennent de la formation de l’individu tels que le fait que cette formation soit un choix
personnel ou contraint, la durée de la formation associée au métier et sa réputation
(élitiste ou classique), l’influence des enseignants au cours de la formation, etc. :
« Mon choix a été influencé par ma prof de physique qui me disait que l’optique ça
pourrait me tenter, du coup je suis allée voir un opticien et ça m’a botté » (Opticien).
• les antécédents associés à l’influence sociale : ce sont les antécédents qui

proviennent de l’environnement social de l’individu et qui interviennent dans la
représentation que l’individu se fait du métier tels que la famille et les amis, les
médias, les réseaux sociaux, etc. : « Mon entourage a certainement participé au choix
de cette reconversion » (Manutentionnaire).
• les antécédents associés à l’environnement du métier : ce sont les antécédents

qui proviennent de l’environnement où le métier est exercé tels que la région, le
secteur d’activité, etc. : « L’atout de ce métier, c’est d’évoluer dans un univers vraiment
agréable. Un château, c’est quand même agréable ! » (Responsable touristique).
• les antécédents associés au contenu du métier : ce sont les antécédents perçus

directement de l’exercice du métier tels que le niveau de rémunération associé au
métier, les horaires, la reconnaissance du métier, les avantages et les contraintes du
métier mais également la nature de l’activité : « C’est la dimension technique associée
à la dimension humaine qui m’a attiré » (Ergonome).
63
N°84 - Mars 2016
3.2.2. Les dimensions de l’image métier
Les dimensions de l’image métier sont l’ensemble des représentations associées au

métier par l’individu. Il s’agit de la manière dont l’individu caractérise le métier. Les
dimensions comprennent des éléments de nature cognitive et affective. C’est l’impres-
sion globale nourrie par l’ensemble de ces représentations qui forme l’image métier
de l’individu. Six dimensions ressortent de nos analyses des 64 métiers :
• la dimension Accomplissement : l’individu perçoit le métier par son contenu

et son utilité à la société. Il détermine si ces éléments sont en accord avec ce qu’il
recherche dans un métier. Cette dimension s’impose à l’individu lorsque le métier
correspond à ce qu’il recherche dans un métier : « Je cherchais un travail en équipe avec
un rythme soutenu et qui apportait du contact client et ça correspondait » (Serveur).
• la dimension Rétribution : il s’agit de la perception associée au niveau de

rémunération du métier. Elle comprend également le rapport entre la contribution
que nécessite le métier et la rétribution que l’individu en retire : « J’ai choisi ce mé-
tier pour évoluer avec un salaire en conséquence, on n’est pas bénévole » (Ingénieur
informatique).
• la dimension Responsabilité : c’est le degré de responsabilité perçu associé

au métier. L’individu se représente le métier en fonction de l’implication dans la
prise de décision, l’impact des décisions, la place hiérarchique du métier, etc. : « En

exerçant ce métier je sais que je participe aux décisions les plus importantes avec la
direction et cela n’a pas de prix » (Directeur financier).
• la dimension Risques : l’individu caractérise le métier en fonction des risques

perçus dans l’exercice du métier. Il s’agit des risques physiques et psychiques as-
sociés aux conditions de travail mais également des risques pris par des décisions
prises pour l’organisation en fonction du degré de responsabilité du métier : « Moi
ce qui m’intéresse c’est le risque dans ce métier » (Policier) ; « Pour moi j’ai besoin de
pression et celle du client elle nous fait avancer » (Consultant).
• la dimension Equilibre vie personnelle et professionnelle : il s’agit de la

perception associée à l’impact du métier sur la vie privée. Le métier est caractérisé
en fonction du degré d’implication qu’il nécessite et des éventuels sacrifices person-
nels qu’il entraîne : « Je n’aurais jamais pu exercer ce métier si je n’avais pas eu de vie
privée possible et des vacances pour profiter de ma famille » (Professeur des Ecoles).
• la dimension Relationnel : c’est le lien social au travail qui existe dans le

métier. L’individu caractérise le métier en fonction des relations interpersonnelles
qu’il procure (travail en équipe, isolement, relation avec les tiers…) : « Travailler avec
les patients c’est ce qui m’anime ; être au service des autres et être utile aux autres. »
(Aide-Soignante Hospitalière).
3.2.3. Les conséquences de l’image métier sur les choix professionnels
Les conséquences de l’image métier découlent des différentes dimensions présentées.

La représentation globale issue de ces dimensions oriente le comportement de l’individu
64
à l’égard du métier. L’image influe ainsi sur l’attraction ou non qu’éprouve l’individu
pour un métier avant de l’exercer : « J’ai voulu changer d’orientation et la formation m’a
toujours attiré » (Conseiller en formation).
L’image métier a également pour conséquence la fidélité de l’individu à son métier,

en fonction de sa satisfaction dans l’exercice du métier et de la correspondance entre
l’image de soi et l’image qu’il se fait de son métier : « C’est un métier dur en réalité. Et ça
peut décourager » (Cuisinier) ; « J’ai été déçue quand j’ai commencé parce que je me suis
rendu compte que ce n’était pas l’aspect technique mais l’aspect commerce qui primait
[…] et ça m’a incitée à reprendre une formation » (Opticien) ; « Ce qui me pousserait à
rester dans les métiers du patrimoine, ce serait un métier qui me permettrait d’évoluer,
de progresser, d’avoir des responsabilités » (Responsable touristique).
Les résultats de notre étude sont synthétisés dans le tableau suivant :
Tableau 2 - Synthèse des résultats
Nombre de sources Nombre de références

Dimensions de l’image métier 81 524
Rétribution 69 148
Accomplissement 66 164
Risques 65 161
Relationnel 63 125

Equilibre professionnel et personnel 51 88
Responsabilité 44 84
Antécédents de l’image métier 72 252
Influence sociale 62 161
Formation 38 67
Environnement du métier 21 26
Contenu du métier 20 20
Conséquences de l’image métier 49 85
Attractivité, intention de mobilité 36 46
Fidélité 28 41
Ces résultats attestent des liens que nous supposions entre image du métier et compor-
tements puisqu’ils montrent les effets que l’image peut avoir sur les choix professionnels
(orientation, carrière) et le fait d’être attiré ou fidèle envers un métier. Toutefois ces
derniers méritent d’être confirmés au travers d’une enquête plus quantitative afin d’en
mesurer les véritables effets.
3.3. Discussion des résultats et prolongements possibles

Cette étude exploratoire permet de mettre en évidence le processus et la finalité de
l’image métier. Elle se construit à partir d’antécédents qui viennent nourrir différentes
dimensions qui ont des conséquences sur le comportement de l’individu à l’égard du
métier, conformément aux travaux de Mac Innis et Price (1987) qui indiquent qu’une
image mentale s’analyse selon le triptyque antécédents, dimensions, conséquences.
Ces trois principaux éléments soulevés nous amènent à émettre certaines réflexions
65
N°84 - Mars 2016
en termes de limites et de prolongements possibles à l’égard des informations trouvées

dans la littérature et des résultats observés.
3.3.1. Sur les dimensions de l’image métier
L’étude met en évidence un certain nombre de dimensions mais nous pouvons envi-
sager, à l’instar des antécédents, qu’il en existe d’autres. Cette remarque nous pousse
à nous interroger quant à la variabilité des dimensions de l’image d’un métier à un
autre et d’un individu à un autre. Nous pouvons également nous demander si certaines
dimensions prennent une place plus importante que d’autres dans l’image que se fait
un individu par rapport à un autre, et le cas échéant, en fonction de quels critères. En
ce sens, nous remarquons que certaines dimensions relèvent de ce que « coûte » le
métier à l’individu (risques encourus, sacrifices sur la vie personnelle, responsabili-
tés) et ce qu’il lui « rapporte » (accomplissement, rétribution). Ceci suggère une image
métier perçue en fonction d’un rapport entre contribution et rétribution et rappelle la
théorie de la justice perçue (Adams, 1963 ; 1965). Le métier pourrait alors être évalué
par l’individu en fonction de ce rapport ; ce qui constitue une piste de réflexion quant
à l’attractivité ou non de certains métiers.
Les dimensions de l’image étant issues des antécédents, l’image métier dépend des
différentes perceptions de l’individu. Ces perceptions proviennent en partie des dis-
cours issus de la vie sociale de l’individu à travers l’entourage, les enseignants, les

médias, etc. Ainsi, l’image du métier peut s’avérer incomplète et très loin de la réalité
en se formant sur un nombre limité de stimuli. Ceci rejoint l’approche de la ratio-
nalité limitée (Simon, 1957) qui suggère qu’un individu placé en situation de choix
ne prend en compte qu’un nombre limité d’informations pour prendre une décision.
L’importance des sources d’informations qui participent à la construction de l’image
métier semble alors une piste à ne pas négliger pour comprendre l’attractivité ou le
manque d’attractivité des métiers.
3.3.2. Sur les antécédents de l’image métier
L’étude met en évidence des antécédents dans la formation de l’image mais l’on peut
se demander quelle est leur influence respective dans ce processus de formation et si
l’étude a bien identifié tous les antécédents possibles. On peut également se demander
s’il existe une hiérarchisation de ces antécédents chez les individus en fonction du degré
d’attention qu’il leur accorde et de leur importance dans la création des dimensions
de l’image.
Si l’image se forme à partir d’une perception initiale d’éléments déterminant la forma-

tion de l’image, l’absence d’exposition au métier directe ou indirecte rend difficilement
possible la formation d’image d’un métier chez un individu. Cette difficulté rend alors
difficile le fait pour un individu d’envisager ce métier parmi ses options de choix pro-
fessionnels. Les images mentales peuvent se former à partir de la seule expérience
du langage (Gavard-Perret, 1987 ; Kerias, 1978). L’image métier peut donc se former
sans exposition directe au métier à travers des discours et peut donc être une image
d’anticipation (De Schonen, 1975 ; Denis, 1979). Dans la mesure où le choix de métier
66
doit paradoxalement s’effectuer sans l’avoir exercé, les images métier d’anticipation
constituent probablement l’essentiel des images impliquées dans le choix professionnel.
3.3.3. Sur les effets de l’image métier
L’image métier a pour conséquence l’attractivité vers certains métiers, à travers son
implication dans le choix professionnel (Guichard, Huteau, 2006). On peut ainsi s’in-
terroger sur l’image des métiers faisant face à des difficultés de recrutement pour
envisager des solutions à ces problématiques. D’autant que, si l’image est au centre
du choix professionnel, elle ne s’applique probablement pas uniquement lors du choix
initial. L’image peut donc constituer une voie de recherche intéressante dans les be-
soins en mobilité vers certains métiers. En nous référant aux travaux sur l’identité de
métier (Zarca, 1988 ; Dubar, Tripier, 1998 ; Osty, 2003), nos résultats suggèrent que
la quête d’identité à travers un métier et l’appariement avec l’image de soi se fait au
travers des dimensions que nous avons exposées précédemment. Dès lors, les métiers
qui peinent à attirer des individus et à susciter des vocations nécessiteraient de s’as-
surer que ces éléments identitaires sont communiqués auprès des différents publics
et auprès de différentes cibles, afin de permettre la résonnance avec l’image de soi.
Dans la mesure où l’image métier semble se construire majoritairement par anticipa-
tion à partir de l’expérience du langage, la manière dont sont présentés les métiers et
la communication qui en est faite constituent une piste à explorer pour répondre aux
problématiques relatives aux choix professionnels. Ceci suggère d’élargir le champ du
marketing RH (Panczuk, Point, 2008), jusqu’ici essentiellement centré sur la marque

employeur, en y intégrant le « marketing des métiers ». En lien avec les résultats des
études de prospective des métiers, le marketing des métiers pourrait alors constituer
une approche complémentaire à ces démarches pour assurer une adéquation à long
terme entre besoin en ressources humaines et main-d’œuvre disponible.
Dans le prolongement de ces idées, si l’image métier influe sur le comportement de

l’individu en comparaison avec l’image qu’il a de lui-même, alors ce comportement
ne se limite pas au simple choix de métier ou à son attractivité. Ainsi, si la perception
initiale qu’il a du métier ne correspond pas aux réalités du métier, nous pouvons envi-
sager l’existence d’une dissonance entre image métier et image de soi dans la pratique
effective du métier. En effet, les travaux de Marion (1989) suggèrent une infidélité à
une organisation lorsque l’image de l’entreprise est trop éloignée de la réalité vécue
au sein de cette entreprise. Dans la mesure où nos résultats suggèrent la fidélité au
métier comme conséquence de l’image, nous pouvons alors supposer qu’un décalage
entre l’image métier et la réalité vécue peut alors initier un souhait pour l’individu
de changer de métier, puisque la promesse de résolution identitaire au travers d’une
identité de métier conforme à l’image de soi ne serait pas tenue. Ceci pourrait constituer
une piste de réflexion envisageable dans les problématiques de fidélisation des métiers
présentant un fort turnover, et renforce notre suggestion de prêter une attention toute
particulière à la communication faite sur les métiers.
67
N°84 - Mars 2016
Conclusion
En rapprochant le concept d’image à celui de métier, nous avons pu définir ce qu’est la

représentation d’un métier et avons pu saisir comment se construit l’image d’un métier
pour un individu. Par son exposition à divers stimuli qui constituent son expérience
perceptuelle par rapport au métier, l’individu recueille l’information et y adjoint ses
propres réflexions et ses pensées. L’ensemble de ces antécédents entraine une série de
représentations du métier en fonction de dimensions dont la représentation globale
constitue l’image métier, et qui guide son comportement à l’égard du métier. Ainsi,
l’image métier se trouve au centre du choix professionnel. Ce choix se motive et s’ef-
fectue en fonction de la représentation du métier et de l’adéquation qui peut exister
entre image métier et image de soi.
Comprendre l’image métier dans sa construction mais également dans son influence
sur le comportement présente des enjeux théoriques et managériaux intéressants pour
envisager des solutions à des problèmes d’attractivité et de fidélisation des individus.
Par son implication dans le choix professionnel, l’image métier peut constituer un le-
vier puissant pour favoriser l’orientation vers des filières de métier faisant face à des
difficultés de recrutement, voire anticiper l’orientation des individus vers ces métiers
pour éviter un écart futur entre besoins et ressources en main-d’œuvre qualifiée et
disponible. S’intéresser à l’image métier offre la perspective de susciter des vocations
vers des métiers émergents, ou de les maintenir vers des métiers existants en s’assu-
rant de l’évolution de l’image en fonction de la réalité de l’évolution du métier. L’image

métier permet d’envisager également de favoriser les mobilités professionnelles et
d’anticiper d’éventuels problèmes de fidélisation par un écart entre image perçue du
métier et réalité de celui-ci.
Cependant, si l’objectif de notre étude était de comprendre ce qu’est l’image métier,

nos résultats s’appuient sur une grande variété de métiers différents. Dès lors, les
antécédents, dimensions et conséquences de l’image métier mis en évidence ont un
caractère générique à tous les métiers mais ne prennent pas en compte les spécifici-
tés que pourraient avoir certains métiers. Conduire cette recherche sur des métiers
spécifiques, notamment ceux qui sont en difficultés de recrutement, pourrait alors
s’avérer très enrichissant.
Le caractère exploratoire de cette recherche constitue une première étape dans la

construction du concept d’image métier. Il conviendra d’approfondir la compréhension
de l’image proprement dite du métier, de ses différentes dimensions et des éléments
qui influencent sa construction à travers l’élaboration d’échelles de mesure des antécé-
dents et dimensions de l’image. Ceci permettra de modéliser le processus de formation
de l’image métier. La finalité sera d’identifier différents leviers d’actions susceptibles
d’influer sur la construction ou la modification de l’image métier, notamment sur des
métiers méconnus ou faisant face à des difficultés de recrutement.
68
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Annexe - Exemple de codage

72

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1 D’après les communications réalisées à l’Université de Printemps de l’Institut de l’Audit

invite searchers to pay attention to attractiveness and retention issues

Au regard de l’enquête Besoin de Main-d’Œuvre (Pôle Emploi, CREDOC, 2014) et malgré

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Certaines branches professionnelles et d’activités expriment des problèmes d’attracti-

L’objectif de notre travail est ici de s’intéresser à la représentation du métier à travers le

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Le questionnement de notre recherche cherche donc à comprendre ce que recouvre

2. L’image métier, perspective théorique

Concept multidisciplinaire, l’image peut prendre différentes formes, tangibles et in-

verbale ou mentale), l’image est définie comme la représentation physique ou psychique

2.1. L’image mentale

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2.1.2. Typologies d’images produites

2.1.3. Image et inf luence sur le comportement

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2.2. Proposition de définition de l’image métier

2.2.1. Le concept de métier

Brillet et Hulin (2010) soulignent l’importance de la prise en compte d’une dimension

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Ces préoccupations relèvent du comportement des individus à l’égard des métiers.

2.2.2. Définition de l’image métier

En mobilisant les diverses implications de l’image dans le comportement des individus,

2.2.3. Image métier et choix professionnel

S’intéresser au choix de métier pose la question de l’orientation professionnelle.

La perspective cognitiviste de l’orientation est l’approche la plus récente pour com-

L’approche cognitiviste de l’orientation retient tout particulièrement notre attention.

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2.2.4. Image métier et identité de métier

Conjointement, les réflexions actuellement menées dans les cercles professionnels

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Tableau 1 - Distinctions et liens entre image mentale, image métier et

En synthèse, la notion d’image métier présente alors des perspectives intéressantes

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3. L’étude empirique exploratoire

Si l’image métier apparaît comme un élément au centre du processus de choix profes-

Q1 – Sachant qu’une image se forme à partir de l’exposition à divers stimuli de na-

Afin de répondre à ces différentes questions de recherche issues de notre revue de

3.1. La méthodologie de l’enquête

3.1.1. La source des données

Le recueil des données a été réalisé auprès de 81 individus en activité professionnelle

3.1.2. L’analyse des données

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3.2. Les principaux résultats

le comportement de l’individu à l’égard du métier. Notre objectif exploratoire étant de

3.2.1. Les antécédents de l’image métier

• les antécédents associés à la formation : ce sont les antécédents qui pro-

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• les antécédents associés à l’influence sociale : ce sont les antécédents qui

• les antécédents associés à l’environnement du métier : ce sont les antécédents

• les antécédents associés au contenu du métier : ce sont les antécédents perçus

3.2.2. Les dimensions de l’image métier

Les dimensions de l’image métier sont l’ensemble des représentations associées au

• la dimension Accomplissement : l’individu perçoit le métier par son contenu

• la dimension Rétribution : il s’agit de la perception associée au niveau de

• la dimension Responsabilité : c’est le degré de responsabilité perçu associé

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