BTS CCST Stratégie d’entreprise P.

LIBERT
LP KOPA

Partie 1 : Contribuer à l’amélioration de la politique commerciale

Stratégie d’entreprise- management

INTRODUCTION : Aujourd’hui la stratégie d’entreprise et le management prennent toutes leurs

dimensions dans les entreprises dans un contexte économique, social et environnemental
profondément transformé par des facteurs externes et internes à celles-ci. Nous pouvons citer, de
manière non exhaustive, quatre grandes évolutions voir révolutions :

1) La révolution digitale qui balaye les secteurs, les métiers, les organisations, le management
avec le cloud, big data, internet des objets, plateforme collaboratives, réseaux sociaux
d’entreprise, robotisation, intelligence artificielle, nouvelles application…
2) Les nouvelles aspirations individuelles des individus. L’arrivée sur le marché du travail de la
génération Z qui est en quête de sens dans ses mission. Celle –ci à une nouvelle approche de
la hiérarchie et un autre rapport au travail. Ces aspirations individuelles demandent à
l’entreprise et au manager d’adapter son autorité, la verticalité de la prise de décision n’est
plus d’actualité. Ce désir de partage, de collaboration, de collégialité, d’autorité distribuée
demande au manager d’orienter son discours et ses actes vers l’authenticité et doit veiller à
l’application des promesses tenues. La culture d’entreprise devient décontractée,
participative, transparente, exigeante et ouverte dans des lieux et un environnement
convivial.
3) La mondialisation transforme la structure des entreprises. Notamment les plus grandes
(FMN : firmes multinationales) qui opèrent sur un marché mondial enclin à l’interculturalité
et aux questions géopolitiques. Après les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du sud))
voici venir le temps des MINT (Mexique, Indonésie, Nigeria, Turquie) et des CIVETS
(Colombie, Indonésie, Vietnam, Egypte, Turquie et Afrique du Sud).
4) La responsabilité sociale, sociétale, éthique et environnementale. Depuis la crise de 2007
les experts ou associations de consommateurs dénoncent l’orientation des entreprises vers
les seuls intérêts financiers. En effet la diversité, l’équité, la non-discrimination sont
aujourd’hui au cœur des stratégies des entreprises qui sont scrutées à loupe et soucieuse de
préserver leur image.

Le nouveau manager ou créateur doit donc adopter de nouvelles postures en ne cessant de s’adapter
aux enjeux mis en œuvre par la Société dans son ensemble : innovation, montée en puissant du
travail collaboratif, prise en compte accrue du changement, de l’agilité dans ses relations avec
l’individu en tant qu’acteur de la création de valeur au service de son entreprise et de son
épanouissement personnel. Et enfin la révolution digitale qui transforme en profondeur les rapports
et la rapidité de circulation de l’information. Le manager de demain n’est pas celui d’hier, il devra
mettre en place la confiance organisationnelle et des comportements collaboratifs et innovants
auprès de ses salariés.

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Le manager se positionnera en véritable rouage au sein de l’organisation car il devra par le biais de
ses reporting (de plus en plus récurrents) faire circuler l’information.

Il devra aussi être le garant du bien –être et de la confiance au sein de l’entreprise. En effet
aujourd’hui il est impensable de dissocier qualité du travail et condition physique et psychologique
de l’activité.

Il sera indispensable de développer les talents et d’enrichir la diversité de ses équipes. Bien
s’entourer pour œuvrer dans les meilleures conditions.

Il doit être le constructeur du changement, son implication est essentielle pour favoriser l’adhésion
et permettra aussi de recenser les idées de ses collaborateurs afin de les accompagner et guider dans
la marche en avant de l’entreprise.

Toutes ses missions et engagements devront être en adéquation avec les attentes de la société en
termes de responsabilité au sens large de celle-ci.

Voici posé brièvement les problématiques de demain et les questions auxquelles ils vous faudra
répondre en tant que futur créateur d’entreprise

Partie 1 : La stratégie d’entreprise sur son marché

L’entreprise avant de mettre en place toute stratégie doit appréhender le mieux possible le secteur
d’activité qu’elle souhaite investir. Pour cela, elle devra avoir une bonne connaissance du marché
(OFFRE-DEMANDE) afin de connaitre en tout état de cause les différentes variables qui lui permettront
de déterminer son positionnement.

Secteur d’activité d’une entreprise représente le métier pour lequel elle réalise la partie la plus
significative de son Chiffre d’Affaires (CA). Une entreprise peut, en effet, être présente sur plusieurs
marchés. Dans ce cas, on utilisera le CA leplus important pour déterminer son secteur d’appartenance.
La demande : Il s’agit des consommateurs (clients ou des prospects) présents sur le marché. Ils ont des
aspirations et besoins hétérogènes (différents) mais l’entreprise doit effecteur une segmentation ou
une classification en sous-ensembles homogènes (similaires). Celle-ci peut être réalisée en fonction de
différents critères comme : l’âge, le sexe, les goûts (SONCASE), la catégorie sociaux professionnelles
(CSP), les motivations (hédoniste, oblative) et les goûts.

On distingue deux catégories de consommateurs : les consommateurs actuels. C'est-à-dire les clients
de l’entreprise et les clients de la concurrence.

De plus, on complète la demande du marché avec les non-consommateurs qui peuvent être
absolus c'est-à-dire qu’ils ne consommeront jamais et les non-consommateurs relatifs qui ne
consomment pas aujourd’hui mais qui pourront à terme consommer.

L’offre :Il s’agit de l’entreprise et de ses concurrents. Celle-ci peut être qualifiée de concurrence
directe. Dans ce cas, il s’agit d’entreprises qui ont une activité identique.

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Est aussi présente dans l’offre du marché, la concurrence indirecte qui est représentée par des
entreprises qui répondent au même besoin sanssimilarité directe.

Il est indispensable d’analyser l’environnement de votre entreprise pour se faire on compte de

nombreuses théories permettant de modéliser la stratégie de l’entreprise en tenant compte de son
environnement : SWOT ou MOOF, Porter, PESTEL

L’analyse ou matrice SWOT est un outil de stratégie d'entreprise de Christensen, Learned, Andrews
et Guth en 1965 permettant de déterminer les options offertes dans un domaine d'activité
stratégique. Il vise à préciser les objectifs de l'entreprise ou du projet et à identifier les facteurs
internes et externes favorables et défavorables à la réalisation de ces objectifs. SWOT a été décrit
comme l'outil éprouvé de l'analyse stratégique.1 Les forces et les faiblesses sont souvent d'ordre
interne, tandis que les opportunités et les menaces se concentrent généralement sur l'environnement
extérieur. Le nom est un acronyme pour les quatre paramètres examinés par la technique :

Threats (Menaces) :
Opportunities
éléments de
(Opportunités) : éléments
l'environnement qui
de l'environnement que
pourraient causer des
l'entreprise ou le projet
problèmes à l'entreprise
pourrait
ou au projet.

Weaknesses (Faiblesses) :
Strengths (Forces) :
caractéristiques de
caractéristiques de
l'entreprise qui
l'entreprise ou du projet
désavantagent
qui lui donnent un
l'entreprise ou le projet
avantage sur les autres.
par rapport aux autres.

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Exemple de SWOT ou MOOF

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On parle aussi d'analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités et menaces) ou AFOM (atouts,
faiblesses, opportunités et menaces).

Le SWOT repose sur analyse fine et poussée

de l'environnement

Externe : qui identifie les opportunités et les

menaces présentes dans l'environnement.
Celles-ci peuvent être déterminées à l'aide
d'une série de modèles d'analyse
stratégique, tels que l'analyse PESTEL,
le modèle des 5 forces de la
concurrence proposé par Michael Porter
Interne : qui identifie les forces et les
faiblesses du domaine d'activité stratégique.
Celles-ci peuvent être déterminées à l'aide
d'une série de modèles d'analyse
stratégique, tels que la chaîne de valeur,
l'étalonnage (benchmarking) ou l'analyse du
tissu culturel. Il peut s'agir par exemple du
portefeuille technologique, du niveau de
notoriété, de la présence géographique, du
réseau de partenaires, de la structure de
gouvernement d'entreprise, etc. Par
définition, les résultats de l'analyse interne
sont spécifiques à l'organisation étudiée.

Schéma de Porter

Le modèle des « cinq forces de Porter » est un modèle utilisé en stratégie d'entreprise. Il a été élaboré
en 1979 par le professeur de stratégie Michael Porter. Ce modèle permet d'identifier les forces en
concurrence dans une industrie, qui déterminent son intensité concurrentielle. Il a été créé afin de
combler les lacunes de la méthode d'analyse SWOT.

Il identifie cinq forces qui déterminent la structure concurrentielle, et donc la profitabilité, d'une
industrie : le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace
des produits de substitution, la menace d'entrants potentiels sur le marché, et l'intensité de la rivalité
entre les concurrents et plus tard le model sera complété par l’influence de l’environnement juridique
et économique.

L’objectif étant de jauger de l’intensité des différents acteurs sur la stratégie de l’entreprise.

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Les fournisseurs disposent d'un pouvoir élevé
quand :
ils sont concentrés et peu nombreux ;
les concurrents (leurs clients) sont nombreux et dispersés ;
le coût de transfert (coût que doit supporter un client pour
changer de fournisseur) est fort ;
il existe une menace d'intégration vers l'aval de la part des
fournisseurs.
Les clients disposent d'un pouvoir de négociation
élevé quand :
ils sont peu nombreux (oligopsone) ;
il existe des sources d'approvisionnement de substitution ;
le coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour
changer de fournisseur) est faible ou élevé et prévisible (ce qui
revient à dire que l'offre est standardisée) ;
il existe une menace d'intégration vers l'amont (les clients
peuvent produire eux-mêmes l'offre).

L'entreprise et ses concurrents qui

luttent au sein de l'industrie pour
accroître ou simplement maintenir
leur position

Les produits de substitutions représentent une alternative à

l'offre des firmes en présence :
Les produits de substitution constituent une menace lorsque leur
rapport valeur/prix est supérieur à celui de l'offre établie : s'ils
procurent une valeur supérieure pour un prix égal ou à peine plus
élevé, la menace est forte
Si à l'inverse le surcroît de valeur est proportionnel - voire
inférieur - au surcroît de prix, la menace est faible (véhicule
électrique pour le véhicule à essence).
Face à un substitut menaçant, les firmes en présence peuvent
envisager plusieurs actions : baisse des prix, augmentation de la
valeur (ajout de fonctionnalités), abandon de l'offre actuelle et
passage au substitut (si elles possèdent les ressources et
compétences requises), abandon du marché.
Les entrants potentiels: La survenue de nouveaux
concurrents est freinée par l'existence de barrières à
l’entrée : les investissements initiaux et le temps
nécessaire pour les rentabiliser (également appelée
« intensité capitalistique » ou « ticket d’entrée »), les
brevets déjà en place, les normes et standards techniques,
les mesures protectionnistes, l’image de marque des
entreprises déjà établies, les barrières culturelles, etc. Tous
ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour un nouveau
concurrent.
Les concurrents déjà en place tentent généralement de
renforcer ces barrières à l'entrée

L’environnement économique et juridique représenté

par les pouvoirs publics influence les décisions prises
par les entreprises par le biais des réglementations,
normes et décisions mises en place.

Model PESTEL

L'analyse PESTEL (ou PESTLE), d’Aguilar est un cadre d'analyse en stratégie d'entreprise. L'acronyme,
qui signifie politique, économique, sociologique, technologique, environnemental et légal, recouvre
les facteurs macro-environnementaux qui peuvent influencer (positivement ou négativement) une
entreprise. L'analyse PESTEL n'est cependant pas un outil mais une aide mnémotechnique qui permet
d'effectuer plus simplement une analyse externe, et ainsi de réaliser une matrice SWOT

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Exemple de PESTEL
Situation dans le pays
d’implantation (guerre/conflits)
Stabilité politique
Indice de corruption
Pression de groupe / Lobbying
Taux de croissance du PIB
Taux d’inflation Politique
Taux de change
Pression fiscale
Pouvoir d’achat des ménages
Composantes démographiques
Economique Niveau IDH
Influence des religions
Qualité de l’éducation
Evolution de coefficient de GINI
Socio-
culturel

Evolution technologique
Démocratisation de la digitalisation
Etat de la R&D
Subvention
Cout de l’innovation Technologique
Durée estimée de l’obsolescence
Changement climatique
Conditions météorologiques
Ecologique Protection de l’environnement
Sécurité juridique Economie circulaire
Protection de la propriété Propension à la RSE
Flexibilité du droit social Tendance à la croissance verte
Fiabilité du droit des contrats
Légal
Réglementation et normalisation
des process et produits

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Selon Freeman l’entreprise devra prendre en considération les Stakholders c’est-à-dire les parties
prenantes ou contre-pouvoirs présents. Il s’agit des relations et des interactions qui vont se jouer entre
l’organisation, représentée par le manager et les partenaires externes comme par exemple les clients,
les fournisseurs, les financiers, les ONG, l’état ou les collectivités locales mais aussi avec les partenaires
internes c’est-à-dire les salariés, les actionnaires, les syndicats, les propriétaires. Il est indispensable
de les intégrer dans le processus managérial afin de concilier des intérêts individuels pour poursuivre
une cause et un dessein commun.

La gouvernance d’entreprise représente donc un mode d’arbitrage entre des intérêts contradictoires.
Ainsi la solution mise en place sera généralement la solution n’ont pas la plus efficace et rationnelle
mais celle apportant un compromis acceptable par les différentes parties.

Qu’est-ce que la mercatique ?

L’entreprise est une entité complexe qui doit être en capacité de s’organiser (management) pour que
tous les acteurs concourent au dessein (projet) collectif fixé. La finance, la comptabilité, la gestion des
opérations et les autres fonctions de l’entreprise n’ont une utilité que si les clients sont intéressés par
leur produit ou service. Le marketing va donc jouer un rôle clé dans l’organisation et être sur un pied
d’égalité avec les autres fonctions.

Définition de la notion de mercatique (marketing) : la mercatique recouvre les activités et les

processus qui visent à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les
clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large.

De manière plus synthétique il s’agit de « Répondre aux besoins de manière rentable »

Le but est de comprendre le client pour que les produits ou services lui conviennent parfaitement et
se vendent de lui-même. Pour Kotler le marketing doit s’adapter au comportement du consommateur
qui va se modifier en fonction de l’évolution de son environnement macroéconomique.

Afin de mettre en application la mercatique dans sa stratégie globale, l’entreprise met en place son
Plan de marchéage ou appelé aussi Mix marketing

Celle-ci repose sur 4 variables qui doivent être cohérentes entre elles. On parle de théorie des 4P (car
en anglais : PLACE :distribution, PUBLICITY : publicité, PRODUCT : produit, PRICE : prix)

Chacune des stratégies repose sur des éléments essentiels que l’entreprise doit conceptualiser pour
atteindre ses objectifs qu’ils soient quantitatifs (Quel prix fixé, Chiffre d’Affaires : CA à atteindre,
Nombre de clients, taux de satisfaction ???…) ou qualitatifs (marque forte en terme d’image ou de

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notoriété, ou vendre, comment vendre ??). Sachant que ces décisions doivent être prises dans un
environnement extrêmement mouvant et incertain.

Selon Kotler on est passé d’un marketing 1.O tourné vers le produit à un marketing 2.0 tourné vers le
client, avec le développement des CRM et des logiciel de GRC vers un marketing 3.0 tourné vers les
valeurs véhiculées par la marque et l’éthique. Le marketing 3.0 doit être sincère et appartenir à l’ADN
de l’entreprise pour qu’il y ai un équilibre parfait conciliant le profit, les aspects sociaux, humains et
environnementaux. Aujourd’hui le marketing 3.0 existe ou pas à différents niveaux au sein des
organisations. Il peut être polarisé dans ce cas l’éthique représente plus une contrainte pour
l’entreprise. Le marketing éthique n’a pas de valeur propre pour l’organisation qui le voit plus comme
une simple augmentation de ses coûts. Il peut être équilibré, il s’agit ici de stratégie classique qui
domine aujourd’hui dans les organisations ou l’éthique est utilisée pour quelques causes spécifiques.
Et enfin le marketing de l’éthique peut être intégré c’est-à-dire faire partie de l’ADN même de
l’organisation et incarner sa personnalité.

Par contre pour Durocq un marketing éthique factice sera inefficace voire même dangereux.

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Chapitre 1 : LA STRATEGIE PRODUIT

L’entreprise doit mettre en place une stratégie produit afin de rester compétitive et se démarquer
efficacement de ses concurrents, sans rogner sur ses marges tout en contentant ses clients.

Pour cela elle met à disposition de son client une gamme ou un assortiment (magasin) qui permet de
répondre à leurs besoins et aux tendances du marché. L’entreprise n’hésitera pas dans ce cadre à
effectuer des études de marché.

Définition Gamme : Ensemble des produits ou services commercialisés par une entreprise ou un
magasin (assortiment) Il est possible de la représenter graphiquement dans ce cas on la caractérise en
fonction de deux grandes variables. Les Familles ou lignes de produit/service vendue sous la marque.
On étudie dans ce cas la largeur de gamme. Mais aussi en fonction du nombre de produit
/références/rayonsdans une famille. On étudie dans ce cas la profondeur.

Plus une gamme couvre des besoins différents pour l’individu plus celle- ci sera qualifié d’AMPLE au
niveau de sa longueur.

A l’inverse lorsqu’une entreprise répond à quelques besoins on parle delongueur de gamme

RESTREINTE.

Schéma de GAMME/ASSORTIMENT

Familles de produits /Départements LARGUEUR

Sous-familles, références produits

PROFONDEUR x LARGUEUR =
LONGUEUR qui peut être AMPLE ou
PROFONDEUR RESTREINTE

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Etude de marché : Une étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’informations ayant
pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché.
Le terme d’étude de marché recouvre dans la pratique de nombreux types d’études de nature
différentes.
L’étude de marché peut se situer sur un plan général et aborder les grandes composantes d’un marché
existant (demande, concurrence, produits, environnement, distribution, taille du marché, etc.).
Elle peut également se situer dans une logique de projet commercial et viser à mesurer les chances de
réussite du lancement d’un nouveau produit et les potentialités de ce futur marché.

Enfin, l’étude de marché peut s’effectuer pour valider le potentiel d’un nouveau point de vente.
Dans la démarche de validation d’un projet, l’étude de marché peut porter sur le domaine de
l’acceptabilité du produit ou service à travers notamment l’utilisation de données quantitatives ou
qualitatives ou être davantage orientée vers la mesure du potentiel d’un marché avec une utilisation
de données statistiques relatives aux comportements de consommation et aux données disponibles
de géomarketing .

La Data est devenu le nerf de la guerre afin de cibler et segmenter la population et ainsi proposer une
offre commerciale adaptée. Pour l’entreprise avoir les bonnes informations se révèlent une nécessité
pour savoir QUI cibler ? en tenant compte des critères de segmentation : socio-démographiques,
psychologiques, comportementaux ? OU c’est-à-dire sur quel support de communication et sur quel
place distribuer (physique/digital/phygital) ? QUAND c’est-à-dire à quel moment l’impact sera le plus
opportun pour conquérir ? COMMENT en tenant compte de la législation et de la réglementation
(RGPD) et de l’impact d’une communication qui peut être jugée comme intrusive ? POURQUOI c’est-
à-dire en mettant en place une communication basée sur le content marketing c’est-à-dire le contenu
du discours (brand content/storytelling) afin d’offrir au client ou prospect de véritables informations
facilitant son achat ou sa prise de décision ?

La data peut être interne avec les logiciels de CRM et GRC mais aussi avec l’analyse des tunnels de
conversion sur les réseaux sociaux et site internet, les retours SAV pour améliorer l’offre produit ou la
prise en charge client, la localisation des clients avec les puces RFID, les signaux des objets connectés
pour améliorer l’expérience client, l’analyse des conversations sur les réseaux sociaux à propos de
l’entreprise.

Il sera aussi possible de faire appel à des prestataires externes appelés, data center, fournissant de la
data collectées auprès de GAFAM. Ces cabinets de data vont collecter, agréger et révéler les
informations pour les rendre utiles aux entreprises moyennant rétribution.

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L’entreprise devra gérer son portefeuille produit et/ou service en tenant compte de la matrice BCG
(Boston Consulting Group)

En effet son portefeuille doit comporter différents produits pour s’assurer une pérennité sur le long
terme.

Explications des termes :

Vedettes ou stars :Produits à croissance rapide et ayant une grande part de marché. La stratégie
consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché
et s’y maintenir en position de force. Une ‘star’ contribue à la rentabilité de l’entreprise et génère des
bénéfices. Ces produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des « cash cows » avec la
saturation du marché.

Vaches à lait :Produits arrivés à maturité dont la part de marché est importante. Ils génèrent des
profits intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à maintenir leur position de force et à
générer l’argent nécessaire au développement d’autres produits (principalement stars et dilemmes).

Dilemmes :Produits à croissance rapide mais à petite part de marché. Ils sont fortement concurrencés
et génèrent peu de profits. Cependant, ils pourraient en dégager si des investissements y étaient faits.
Il faut s’interroger sur leur disparition ou leur maintien.

Poids mort : produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel. L’entreprise devra
envisager de s’en débarrasser dès qu’ils seront trop coûteux à entretenir.

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Chaque produit suit lui un cycle de vie qui permettra de composer la matrice BCG. La théorie du cycle
de vie produit est représentée de la sorte.

Introduction/ naissance/Lancement :Il n’y a pas de pression par un besoin de profit immédiat. Le
produit est promu pour sensibiliser la clientèle. Si le produit ne connaît que peu ou pas de concurrence,
une stratégie de prix d’écrémage (voir politique prix) est utilisée. Un nombre limité de produits est
disponible dans peu de chaînes de distribution.

Croissance :Les concurrents sont attirés avec des offres similaires sur le marché. Le produit devient
plus rentable et la société forme des alliances avec d’autres. Les dépenses publicitaires sont élevées et
l’on se concentre sur le développement de la marque. Les parts de marché tendent à se stabiliser et
les bénéfices s’accroissent de manière substantielle.

Maturité :Les produits passant les phases précédentes ont tendances à rester plus longtemps dans
celle-ci. Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. Les producteurs
différencient leurs produits et les marques en sont le meilleur moyen. Une concurrence intensive est
alors établie et c’est la guerre des prix. Le marché est saturé. Certains producteurs quittent le marché
à cause de leur trop faible marge. La promotion est très répandue et une plus grande panoplie de
média est utilisée.

Déclin : Le marché est ici en ralentissement. Des produits novateurs sont lancés ou les goûts de la
clientèle se modifient par exemple. Les prix doivent être rabaissés de telle sorte que beaucoup de
produits doivent être retirés du marché. Les profits peuvent être accrus par une réduction des
dépenses marketing et autres coûts.

L’avenir se tourne de plus en plus vers :

L’économie circulaire est le fait d’anticiper et d’éviter le traitement des

déchets en réfléchissant en amont de l’acte d’achat si celui-ci est vraiment
nécessaire et s’il n’est pas possible d’utiliser de biens déjà sur le marché,
afin d’éviter de puiser encore une fois dans les ressources naturelles. Le
marché de la seconde main ou le réemploi implique donc de mettre en

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place des circuits qui permettent aux différents acteurs dont les particuliers de donner la possibilité
aux objets dont ils ne se servent plus d’une autre vie.

On voit donc de plus en plus apparaitre des cycles de vie mettant en avant l’éco-conception qui
consiste à prendre en compte les principes du développement durable et de la préservation de
l’environnement. Ainsi le process de production est réfléchi comme un boucle qui consiste à prévoir
dès la conception la réparation ou la réutilisation des différents éléments composant l’offre produit.

Extraction des
Production
matières
premières manufacturière

Réparation ou réutilisation Transport

des déchets qui deviennent
une ressource /distribution

Utilisation/
réutilisation

L’innovation :

Le marketing de l’innovation regroupe l’ensemble des techniques ou pratiques marketing

spécifiquement adaptées à un environnement d’innovation.

Le marketing de l’innovation doit notamment répondre aux problématiques suivantes :

– mener des politiques produits spécifiques sur des cycles souvent courts (innovation produit,
création marques, tests produits, protection, etc.)
– faciliter l’adoption et la compréhension de l’innovation par le marché
– adapter le circuit de commercialisation (communication, formation, etc.)
– maitriser les actions de lancement produit

Le principal écueil du marketing de l’innovation est probablement le fait qu’une innovation et ses
apports d’usage ne soient pas compris par les consommateurs.

Certaines techniques marketing sont plus fréquemment utilisées dans les domaines à forte
innovation :
– études et tests consommateurs

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– événementiel
– communiqués de presse

Le marketing de l’innovation concerne toutes les entreprises en situation de lancement de produits

innovants, mais surtout plus particulièrement le domaine des nouvelles technologies qui par nature
est en situation d’innovation quasiment permanente.

L’innovation peut être organisée c’est le cas des entreprises ayant en leur sein un service recherches
et développement dédié. C’est le cas d’Apple qui a investi environ 19 milliards de dollars dans la
recherche en 2019.

L’innovation peut être fortuite ou aléatoire c’est le cas par exemple des applications.

L’innovation peut aussi être ouverte on parlera d’open innovation, Chesbrought, 2006 propose
d’étendre l’innovation à une équipe pluridisciplinaire et ainsi éviter le travail en silo. L’intelligence
collective et les multiples compétences permettront de répondre à un objectif commun lié à un projet.
La communauté s’enrichira des apports du groupe qu’il s’agisse de contenu techniques, universitaire…
On voit aussi se développer les hackathons qui consiste à mobiliser l’ensemble de ses salariés ou même
des personnes extérieures qui vont sur une courte période de une à trois journées se concentrer sur
l’innovation pour proposer des idées novatrices. Cette technique était beaucoup utilisée dans la Silicon
Valley. Elle est par exemple à l’origine du bouton « like » de Facebook. Aujourd’hui elle se développe
à d’autres secteurs d’ activité. Par exemple le groupe Schneider Electric met en place l’Open Club à
destination des employés pour aider et soutenir les start up de demain dans les domaines de la
sécurité, de l’énergie et de la communication.

Cependant on peut distinguer différents types d’innovation

Les innovations incrémentales qui consistent à améliorer l’offre existante. Le but principal étant pour
l’entreprise de rester dans la course (ex : pharmaceutique, la géolocalisation dans l’automobile)

Les innovations adjacentes qui proposent une nouvelle utilisation d’une offre existante sur un marché
qui lui aussi existe déjà. Le but étant de prolonger le marché actuel (ex : Uber eat qui complète l’offre
de livraison des restaurateurs)

Les innovations de rupture (disruptive ou empowering) qui cherchent à populariser ou démocratiser

un produit ou un service en utilisant généralement le low-cost et les nouvelles technologies. L’objectif
étant de donner accès au plus grand nombre. Exemple d’Apple avec le 3 en 1.

Les innovations radicales , dans ce cas il s’agit de proposer un produit ou un service qui était
jusqu’alors inexistant. Il s’agit de s’affranchir des codes habituels en utilisant les changements
technologiques et commerciaux. (exemple de Tesla)

Rogers, 1982 dénombre 5 qualités d’une innovation afin de la transformer en succès : appropriation
de celle-ci par rapport aux valeurs de l’utilisateur, avantage relatif par rapport aux offres existantes, la
simplicité et la facilité d’utilisation, la possibilité d’essayer et l’observabilité des résultats par les
prospects qui vont ainsi être rassurer.

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La vitesse de diffusion de l’innovation sera proportionnelle à la valeur perçue de l’utilisation de celle -

ci par le consommateur.

Markides et Geroski vont mettre en perspectives les innovations par rapport aux changements pour
l’entreprise en terme de compétences et de technologie et le changement pour le consommateur en
terme d’habitude de consommation

Effet pour l’entreprise en terme de compétences et de technologie

Faible Fort
Effet pour le Mineur Incrémentale Stratégique
consommateur en ABS voiture Passage du tube cathodique
terme d’habitude de au LCD
consommation Majeur Majeure Radicale
Digitalisation des actes Passage au numérique pour
bancaires la photographie

On parle de plus en plus d’innovation disruptive c’est-à-dire une innovation marquée par des
nouveaux entrants qui vont aborder le marché par le bas en utilisant pour se faire la nouvelle
technologie. C’est Christensen qui définit en premier le concept aux Etats Unis en 1997. On note deux
types de rupture : la rupture inférieur qui consiste à exploiter un segment de marché ou il n’y avait pas
d’offre pour contenter une demande existante. C’est par exemple le cas de DACIA avec le Duster. Ou
de rupture de marché avec Uber qui va proposer une offre moins cher mais moins qualitative.

Avec l’arrivée agressive de ces nouvelles entreprises qui n’offrent ou ne proposent rien, Alibaba n’a
pas une seule enseigne physique, Air B&B n’a aucun hôtel, Uber eat n’a aucun restaurant on voit bien
la complexité pour les entreprises historiques qui subissent de plein fouet cette concurrence sans
même avoir anticipé l’impact de ces nouveaux modèles économiques sur leurs stratégies.

Aujourd’hui selon la théorie de l’océan bleu, l’avantage concurrentiel d’une entreprise doit se faire
en contrant l’océan rouge qui repose uniquement sur une lutte concurrentielle amenant
indéniablement à une baisse des prix. Pour cela les entreprises doivent trouver un élément innovant
de niche et tout mettre en œuvre pour améliorer le service rendu à l’utilisateur. L’Innovation et
l’élévation qualitative représentent le domaine d’activité stratégique qui permettra de se positionner
en leader en confortant ses marges. L’océan bleu représente un espace stratégique non exploité. Par
exemple le cirque du soleil qui s’affranchi des animaux dans ses spectacles depuis de nombreuses
années, Nintendo et la SWITCH qui révolutionne l’utilisation du jeux vidéo en bouleversant les codes.
Tesla qui invente le véhicule électrique, Appel avec le 3 en 1.

La normalisation du process et les Labels représentent eux aussi un enjeu majeur pour les entreprises
plus ou moins influant en fonction de leur secteur d’activité. Pour renforcer la confiance de leur client

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et donner le maximum de garantie une stratégie tournée vers la qualité de l’ensemble de l’organisation
est souhaitable.

Ainsi tous les silos de l’entreprise production, ressources humaines, le service approvisionnement et
le partenariat mis en place avec les fournisseurs au sein de la Supply Chain Management (SCM) et la
finance vont représenter un avantage concurrentiel à eux seuls. On voit bien que les nombreux
scandales industriels (Volkswagen ou PIP ) ou agroalimentaire (Spanghero, Lactalis avec les laits
infantiles contaminés) nuisent à la société dans son ensemble. Au contraire d’autres entreprises
comme Aigle, Bic et Mattel ont intégré le lean management c’est-à-dire la création de valeur pour le
client en intégrant et faisant plus que les réglementations diverses.

Cette gestion souvent décriée comme une gestion du « sans gaspillage » empruntée au Toyotisme se
fonde aussi sur une la création d’une valeur ajoutée maximale au moindre coût et au plus vite en
employant les ressources justes pour fournir aux clients ce qui a de la valeur à ses yeux.

Des outils seront utilisés comme les 5D (respecter, ranger, trier, recycler et standardiser)

STRATEGIE PRIX

Le financement de l’activité a lui aussi évolué avec la possibilité de financer une partie de son activité
grâce a des plateformes de crowfunding et ainsi se dédouaner des acteurs classiques de la finance.

L’entreprise doit fixer des prix de vente produit ou service qui tiennent compte de différents éléments :

- Les coûts liés à la production, transport et commercialisation

- Les prix de la concurrence

-Des contraintes réglementaires (interdiction de vente à perte sauf pendant les soldes)

- Le prix psychologique : Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité est le prix théorique pour
lequel les ventes d’un produit pourraient être maximum en fonction des seuils psychologiques
auxquels fait face le consommateur. Le seuil inférieur est celui qui induit une peur sur la qualité du
produit et le seuil maximum celui pour lequel le consommateur juge le produit trop cher.
Le prix d’acceptabilité est obtenu en interrogeant un échantillon de clients potentiels de manière à
situer leurs seuils de prix.
Basé sur une optique consommateur, le prix d’acceptabilité n’est pas forcément celui qui maximise le
chiffre d’affaires ou les bénéfices, il peut également se situer sous le coût de revient.
La détermination du prix d’acceptabilité peut être utilisée juste avant la mise sur le marché ou dans
la phase de développement du produit pour effectuer des choix (design, matière, etc.) pouvant
affecter le niveau du prix de revient.

En fonction de la politique de prix de l’entreprise celle-ci se positionnera dans l’esprit du

consommateur :

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Haut de
gamme
Moyenne
gamme
Bas de gamme

On pourra alors déterminer la stratégie de positionnement de l’entreprise

Stratégie d’écrémage :Une politique d’écrémage est une politique de prix qui consiste à pratiquer un
prix élevé (souvent partiellement déconnecté du coût de revient) qui peut éventuellement
sélectionner les clients, mais permet de bénéficier d’une image haut de gamme et d’augmenter les
marges.

Stratégie de pénétration : Une politique de pénétration est une politique de prix bas agressive qui vise
à gagner des parts de marchés en phase de lancement d’un produit ou d’un service sur un marché déjà
occupé.

Stratégie d’alignement : La politique d’alignement est une politique de prix qui consiste à s’aligner sur
les prix de la concurrence ou d’un concurrent.

STRATEGIE COMMUNICATION

Pour se faire connaitre de sa cible (client ou prospects) l’entreprise doit mettre en place une politique
de communication. On distingue différents types de communication :

La communication institutionnelle et la communication de marque :

La communication institutionnelle regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à

promouvoir l’image d’une institution, d’une entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses
administrés, clients et différents partenaires.

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La communication institutionnelle d’entreprise se distingue classiquement de la communication de

marque dans la mesure où c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou
services.
La communication institutionnelle est également appelée communication « corporate » lorsqu’elle
concerne une entreprise.

La communication média et hors médias

La communication média regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaires que

l’entreprise peut mettre en place en utilisant les 6 grands média publicitaires qui sont :
– la télévision
– la presse
– l’affichage
– Internet
– la radio
– le cinéma

Jusqu’aux années 2000, la communication média a le plus souvent été considérée comme une
communication de masse non personnalisée. Cette tendance a été partiellement remise en cause par
le développement d’Internet comme sixième média publicitaire.

La communication média « s’oppose » à la communication hors média.

La communication hors média

La communication hors médias désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas
par les médias « traditionnels ».

Le hors médias comprend donc les actions de marketing direct, mais également toutes les actions de
communication publicitaires alternatives (street marketing, promotion des ventes, PLV,
événementiel, etc.).

La distinction média / hors média est traditionnellement utilisée pour ventiler les investissements de
communication marketing, mais elle devient de plus en plus floue avec la montée en puissance des
investissements publicitaires Internet qui selon leur nature peuvent être ou non considérés comme
des investissements médias.

En 2013, la communication hors média représentait près des 2/3 des investissements en
communication en France.

La Communication Média

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Télévision

Cinéma Radio

Communication
média

Internet Presse

Affichage

La communication hors média

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Les réseaux sociaux

On note en 2020 dans le monde 4,5 milliards d’internautes dont 53 % qui se connectent via un mobile.
3,7 milliards d’utilisateurs sont actifs sur les réseaux sociaux. En France, les utilisateurs y passent en
moyenne 1 h 28 contre 2 h 40 par jour pour le reste du monde. Les entreprises ont tendance à
communiquer autour de quatre grands réseaux numériques :

Twitter permet une communication instantanée

Instagram est adapté pour communiquer duant
avec ses "followers". Il permet de partager des
un événement car c’est un média visuel idéal pour
messages et de connaître les avis clients qu'ils
les stories (photos et vidéos)
soient positifs/négatifs, fondés/infondés.

Linkedin, réseaux social professionnel, est très

Facebook permet de partager davantage de
contenu. Il est adapté dans le cadre de la relation
BtoC et surtout auprès de la cible des 30 ans et
plus, habituée avec ce réseau.
utilisé dans la prospection en B to B. Il permet de
cibler le destinataire de la communication au
regard de sa fonction dans l'entreprise. C'est aussi
un réseau de contenu qui doit apporter des
conseils de prescription auprès des profesionnels.

Il existe d’autres réseaux comme :

Pinterest : concept alliant le réseautage et le partage de photos

Youtube : aujourd’hui les youtubeurs servent de prescripteur et maîtrisent le placement de produit.
Le blog: utilisé pour la publication de contenu régulier à caractère informatif.
Les vidéos d’entreprise
Comprendre en vidéo pour comprendre Linkedin :
https://www.youtube.com/watch?v=JSOR8rFs4CU

De plus en plus d’entrerpise developpe le social selling c’est-à-dire une approche par les commerciaux
100% online qui consiste de se servir des réseaux sociaux à chaque étape du processus de vente :
recherche/sélection/écoute/intéraction. Les secteurs d’activité qui mettent en place ce genre
d’approche appartiennent principalement à l’hébergement, à l’informatqiue et communication et à
l’immobilier.
Les plateformes les plus utilisées sont respectivement : Facebook (75%) Twitter (72%), Linkedin (65%)
et Youtube (54%)
Les objectifs des entreprises sont d’accroitre leur notoriété (74%), géréer leur e-réputation (60 %)
réaliser du social selloing (24%) et animer la relation client (16%)
Il est certain qu’aujourd’hui l’entreprise ne peut faire l’impasse sur le social média qui engage, fédére
et rend viral toute communication.

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Les Réseaux sociaux ont un impact stratégique, commercial, managérail et ressources humaines.
Il n’est pas rare que les entreprises demandent à leurs salariés de devenir de ambassadeurs : employee
advocacy pour promouvoir leur travail au quotidien dans la vie de tous les jours et ainsi capitaliser sur
les comptes sociaux et augmenter leur audience sociale. Ainsi l’entreprise réhumanise sa
communication.
C’est la fonction de community manager qui servira d’intermédiaire entre la marque et les internautes
en assurant la veille, fédérant, animant et partageant les échanges et le contenu.

Une certitude sur les réseaux encore plus que sur les autres supports de communication c’est le
contenu d’information diffusé. Le brand content ou content marketing repose sur différents support
comme :

Action call-to-call cad technique qui mobilise de multiples supports pour susciter l’attrait du prospect
ou du client afin de le pousser à répondre aux sollicitations commerciales

Content marketing : https://www.youtube.com/watch?v=nKr9b9H1UAg

Une vrai Storytelling :

https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=ogqCY6zP1C0&feature=emb_logo

Cette communication à grande échelle a permis de booster les ventes de la marque. À travers les films
sortis au cinéma, les spectateurs peuvent ensuite recréer l’histoire chez eux, ou même la décliner à
l’infini selon leur imagination.
La marque profite également des films pour montrer les différentes pièces en ventes et les
constructions possibles. Le storytelling de LEGO met en avant les valeurs de la marque : la famille, la
détermination pour aller au bout de ses rêves.
Exemple Cartier :
Cartier transporte les spectateurs dans un autre univers mêlant réalité et fiction, le but est de faire
rêver, voyager et de créer un souvenir marquant.
L’histoire racontée par la marque, en plusieurs épisodes marquants de leur histoire, nous permet
de mieux connaître l’univers et les choix de cette marque de luxe, et de comprendre ce qui a fait sa
légende : la panthère. On se sent plus proche de la marque et cela crée de la valeur.
En misant sur le storytelling, Cartier a touché de nombreuses personnes, avec plus de 6 millions de
vues sur Youtube et a réussi à se démarquer de ses concurrents.
Pour conclure, le storytelling est très utilisé car il y a de nombreux avantages à raconter une histoire.
exemple de LEGO :
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=ogqCY6zP1C0&feature=emb_logo

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STRATEGIE DISTRIBUTION

Dans un environnement mondialisé et internationalisé gérer les achats de matières première, les
stocks pour éviter toute rupture préjudiciable reste un enjeu majeur.

La Distribution représente l’acheminement des produits/servies du producteur au consommateur

final (logistique, transport, relation avec les fournisseurs = supply chain management…)

Le circuit de distribution représente l’ensemble des canaux empruntés par un produit pour se rendre
jusqu’au consommateur final. Dès qu’un circuit emprunte plus de deux canaux on parle de stratégie
multi-canal.

Canal de distribution : chemin emprunté par un produit ou service pour se rendre du producteur
jusqu’au consommateur final

On avait coutume de distinguer quatre canaux :

Centrale d’achat / Long intégré

Stratégiecross canal est une stratégie de distribution qui met à profit plusieurs canaux. Elle est
l’évolution logique de la stratégie multicanal car elle prend en compte le fait que le client utilise
plusieurs canaux pour réaliser ses achats. L’avantage du cross canal est que le client n’est pas

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dans l’obligation de choisir un canal unique au détriment d’un autre. Il peut donc, pour un même
achat, utiliser internet, le catalogue papier et se déplacer en magasin.

Avec l’arrivé des nouvelles technologies et l’événement des achats en ligne est né la notion de digital
avec le présence de certain acteur uniquement sur le web que l’on va nommer pure player.

La frontière n’étant pas nette entre les deux catégories de distributeur : digitaux et physiques, on voit
naitre la terminologie phygital qui concilie un réseau physique et un réseau digital. L’objectif étant
de faciliter au maximum le parcours d’achat du client et en lui permettant d’assouvir et de finaliser son
achat où qu’il soit.

On parle d’expérience client ininterrompue. Les marques peuvent pousser l’expérience client bien plus
loin pour la personnaliser grâce aux objets connectés en notre possession et à la data collectée sur le
consommateur. Ainsi il est possible de faire des recommandations d’achat en fonction des goûts et en
personnalisant au maximum le contact client. Ainsi des offres promotionnelles pertinentes pourront
être proposées. L’objectif étant de simplifier au maximum l’acte d’achat pour le consommateur. Par
exemple en : vérifiant la disponibilité d’un produit en stock avec les taille correspondante ; facilitant la
recherche en magasin, payant via son mobile, se faisant livrer chez soi ou livrer en magasin en click
and collect.

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Les eujeux managériaux de l’entreprise face à l’environnement

•Les nouvelles •La mondialisation

aspirations des échanges et
individuelles des l'adaptation aux
salariés marchés
internationaux
Prise en
Vers une
compte
nouvelle
culturelle des
hiérarchie
parcours

Vers une Respect de la

nouvelle législation
approche du locale et
travail même au dela
•La révolution •La responsabilité
digitale sociale, sociétale,
éthique et
environnemantale

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Théories en vidéo : Notions importantes à maitriser (rappel)

PORTER : https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=C49lzjjNgtY&feature=emb_logo

PESTEL : https://www.youtube.com/watch?v=ELqqq7LLNoQ

MOFF (SWOT) : https://www.youtube.com/watch?v=SN7AX--FCYU

4P : https://www.youtube.com/watch?v=qfgZ_VeZKks

RSE : https://www.bpifrance.fr/A-la-une/Actualites/2-minutes-pour-comprendre-la-RSE-39618

Economie circulaire : https://www.youtube.com/watch?v=evjGT35-4LU&feature=emb_logo

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