Cours : Gestion du produit

et du prix

Chargée du cours : Mme Asma ZRIBI

Chargée du TD : Mlle Sabrine BOUALLEGUE
Niveau : 3ème LNG
Année universitaire : 2023/2024
1 29/03/2024
 Objectifs du cours

 Repérer et comprendre les principaux concepts

liés à la gestion du produit et du prix en marketing

 Prélever les problèmes de gestion de produit et

développer des solutions
Objectif
s du  Maitriser les principales méthodes et stratégies
cours de fixation de prix

 S’informer et s’immerger dans l’actualité du

marketing

2 17/09/2021
 Références bibliographiques

 Les principes du marketing (Philip Kotler, Gary

Armstrong, Gary M. Armstrong ) Pearson Custom
Business Resources Series, 8ème edition (2007)
 Philipe KOTLER & Bernard DUBOIS, Marketing
Management, 11e édition, Pearson Éducation, Paris,
2003
 Théories et nouvelles pratiques du marketing
- Mercator (2013) - Jacques Lendrevie et Julien Lévy

3 17/09/2021
 Evaluation du cours

Evaluation

Contrôle continu 20%:

assiduité, participation,
projet
Examen final 70%
TD 10% : assiduité,
participation, préparation
TD

4 17/09/2021
 Plan du cours
Chapitre introductif
Chapitre 1 : la politique produit
• Section 1: Aspects généraux
• Section 2: les concepts de base
• Section 3 : la gestion de la marque
• Section 4: la gestion de la gamme
• Section 5: L’innovation et les produits
nouveaux
Chapitre 2 : la politique prix

5 17/09/2021
 Chapitre introductif

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 Qu’est ce le
marketing?

7 17/09/2021
 Généralement, on associe au marketing la vente et la
publicité.

Or, ces deux notions ne sont que la partie visible du

marketing et ne forment finalement qu’une partie du mix
marketing.

8 17/09/2021
 Définition du marketing

Plusieurs définitions coexistent dans l’univers du

marketing que nous ne pourrons pas évoquer toutes. Nous
en citons quelques unes:

« Le marketing est l’ensemble des études et techniques

d’applications qui ont pour but de prévoir, constater,
susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l’appareil
productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »

Kotler et Dubois (2003)

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 Le marketing se présente comme une démarche active
d’exploration d’un marché.
« Le marketing est un processus, un ensemble de
décisions et d’actes de gestion reposant sur l’étude
méthodique des consommateurs et plus largement
du marché.
Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs
de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise
d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un
produit ou un service convenant à leurs attentes ».
(Helfer, 2005)

10 17/09/2021
 «Le marketing est le processus par lequel on planifie et
effectue la conception, la fixation du prix, la
promotion et la distribution d’idées, de biens et de
services pour engendrer des échanges qui permettent
d’atteindre des buts à la fois individuels et
organisationnels».
American Marketing
Association

11 17/09/2021
 Kruger; Ferrandi ; Ingarao ; Carpentier et Menaud; (2015)
proposent une définition au marketing en répondant à trois
questions :

➤ Qu’est-ce que le marketing ? C’est une démarche qui part du

marché et qui y retourne.
➤ À quoi s’intéresse le marketing ? il s’attache essentiellement
aux besoins des consommateurs.
➤ Quels sont les objectifs du marketing ? Le marketing vise à
assurer une relation d’échange fructueuse pour aussi bien le
consommateur (satisfaire son besoin) et l’entreprise (la
rentabilité).
12 17/09/2021
 Source : Livre "Marketing" 2ème ed Dunod
( Kruger; Ferrandi ; Ingarao ; Carpentier et Menaud; 2015)

13 17/09/2021
 « La mercatique (marketing en anglais et pour les
professionnels) est un ensemble de techniques d'études
(marketing stratégique) et d'actions (marketing
opérationnel) visant à mieux répondre aux besoins de la
clientèle, ce qui permet à l'entreprise d'optimiser ses
résultats ».
http://www.universalis.fr/corpus2-encyclopedie/117/0/C000115/encyclopedie/MARKETING.htm

14 17/09/2021
 Le marketing s’appuie sur 3 composantes :

 Une composante recherche d’informations (CONNAÎTRE) :

C’est l’étude et l’analyse du marché

 Une composante réflexion (DÉCIDER) : C’est le marketing

stratégique qui s’efforce de penser à long terme au
développement de l’entreprise et à orienter ses activités vers
des opportunités attractives (choix des produits-marché et des
segments)

 Une composante action (AGIR) : C’est le marketing

opérationnel qui par l’élaboration du mix marketing, coordonne
les politiques produit, prix, distribution et communication.
15 17/09/2021
16 17/09/2021
 Le marketing est l’effort d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement des
publics dont elles dépendent, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle
des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du
marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur perçue par les
clients ».
Mercator 2013

17 17/09/2021
 Ces définitions loin de s’opposer, se complètent: ce
qu’il faut retenir c’est que le marketing se place du
point de vue du consommateur et met en place des
moyens et techniques pour satisfaire ses besoins.
Cette discipline est pragmatique et prend en compte la
problématique d’adapter l’offre à la demande; elle est
large; c’est-à-dire qu’elle part de l’analyse de
l’environnement, de la définition de la stratégie, de
sa mise en œuvre et du contrôle de ses résultats

18 17/09/2021
 La politique du produit est la composante principale
du Marketing-mix., toutes les autres variables à savoir,
le prix, la communication et la distribution doivent être
définies en harmonie avec la politique de produit.

19 17/09/2021
 La démarche marketing

Kotler et al. 2008

20 17/09/2021
21 17/09/2021
 •La
Chapitre
I politique
produit

22 17/09/2021
 Section 1: Aspects généraux
L’objectif le plus large du marketing est de satisfaire les
besoins des consommateurs.

Si le matketeur réalise les études nécessaires concernant les

besoins de ses clients, s’il développe le produit ou le
service capable de leur apporter un surcroit de valeur,
l’offre à un tarif adéquat, le distribue et le promeut d’une
manière efficace; il n’aura aucun problème à vendre son
produit.

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  Le produit désigne ce qu'offre l'entreprise au consommateur
pour le satisfaire. Il peut être matériel (voiture, vêtement....)
ou immatériel (assurance, voyage...). Au sens large, il est
défini comme étant un bien matériel ou un service.

 Dans le contexte mercatique, le produit représente la

réponse faite par l’entreprise au marché. Il s’agit d’une
proposition globale réalisée dans un contexte concurrentiel
donné, comptes tenus de contraintes internes et externes et
ce en réponse à une ou plusieurs opportunités détectées.

24 17/09/2021
25 17/09/2021
 Besoins, désirs et demandes des clients

Les besoins sont définis comme étant des états liés à une
sensation de manque. Ils englobent les besoins physiques
( se nourrir, se vêtir, se chauffer et assurer sa sécurité), les
besoins sociaux, appartenance et affection – et les besoins
individuels – acquisition de connaissances et expression de
soi. Ces besoins ne sont pas le fruit du marketing : ils font
partie intégrante de la nature humaine.

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 En occurrence, les désirs représentent la forme que
prennent les besoins humains sous l’effet de la
culture et de la personnalité de chacun.

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  Exp, Un Amériacain et un tunisien ayant tous deux faim; le
premier désirera par exemple un « hamburger », mais le
second préférera du couscous, du tajine….
 Ainsi, on parle de désirs qui sont façonnés par la société
dans laquelle nous vivons et qui traduisent les objets
concrets susceptibles de satisfaire les besoins.

28 17/09/2021
 La demande

Lorsque le consommateur éprouve un besoin, désire un ou

plusieurs produits capables de satisfaire son besoin, il va
effectuer un choix selon sa capacité financière.
Ainsi, soutenus par un pouvoir d’achat, ces désirs se
transforment en demandes.
Ainsi, les gens réclament des produits qui leur apportent le
maximum de valeur et la plus grande satisfaction possible
et ce en fonction de leurs désirs et de leurs ressources.

29 17/09/2021
 Les niveaux de produits

Pour satisfaire son besoin, le consommateur choisit un

produit ayant une utilité fonctionnelle pour satisfaire son
besoin générique et le cas échéant des utilités
complémentaires ou ajoutées pour satisfaire ses besoins
dérivés.
Ces compléments peuvent être objectifs ou subjectifs.

Exp: La voiture répond à un besoin générique (le transport) et

à des besoins dérivés qui peuvent être d’ordre objectif
(garantie, services après vente….) ou d’ordre subjectif
( l’image de marque, l’appartenance à une classe bien
déterminée….)
30 17/09/2021
31 17/09/2021
 En pratique, on distingue trois niveaux de produits. Chaque
niveau augmente la valeur de l’offre pour le
consommateur.

 Au niveau le plus fondamental, se trouve l’avantage

essentiel:
Qu’est ce que le client achète?
 Au deuxième niveau, il convient de transformer l’avantage
essentiel en produit générique (définir son aspect, décider
d’un niveau de qualité, choisir un nom et concevoir un
emballage)
 Enfin, les marketeurs doivent assembler autour de l’avantage
essentiel et du produit réel un produit global qui offrira au
consommateur des services et bénéfices supplémentaires.

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 Kotler et armstrong 2008
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34 17/09/2021
  Ces utilités complémentaires présentent plusieurs avantages:

L’incitation à l’achat: lorsque les produits se prévalent, certains

éléments ajoutés conditionnent l’achat: Service après vente.

La contribution à la marge: ils permettent d’amplifier la marge réalisée.

L’incitation au ré-achat: ils permettent la fidélisation à la marque.

Un moyen de différenciation: ces services permettent de créer une

clientèle captive lorsque le produit est banalisé.

Une barrière de sortie: une grande variété de services accrochent le

client et le rendent de plus en plus dépendant.

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  Un même besoin peut être satisfait par plusieurs produits
ou services techniquement très différents (produits
substituables), ces produits peuvent avoir la même fonction
générique mais ce sont les services associés, sources de
satisfactions dérivées, qui vont différencier les produits les
uns des autres.
Exp: Besoin : soif
Produit 1: eau ( utilité fonctionnelle : assouvir la soif)
Produit 2: un mojito ( utilité fonctionnelle : assouvir la soif/ Utilités
complémentaires : fraicheur, goût…..)

 Un même produit peut répondre à des besoins de natures

différentes.
Exp: les bananes peuvent être consommées pour combler sa faim ou comme
ingrédients dans un masque pour cheveux ou visage.

36 17/09/2021
 Section 2 : Les concepts de base du produit

I. Définition du produit:

La notion de produit ne concerne pas uniquement les biens

tangibles, elle comprend aussi les services , les
événements, les lieux géographiques, les organisations, les
idées, ou bien encore n’importe quelle combinaison de ces
différentes entités à même de satisfaire un besoin de
consommation .
Exp: séjour, service d’investissement, conseil, consultation,…

37 17/09/2021
Le produit est l’élément clé de l’offre commerciale

 « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon

à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un
besoin ».
(Kotler et Dubois, 2000).

 Un produit est une entité susceptible de satisfaire un besoin ou un

désir qui peut être un bien (objet physique ; des lunettes) ou un
servie (immatériel; consultation médecin).

38 17/09/2021
 Le produit se définit à travers ses caractéristiques:

 Matérielles : composition, forme, couleur

 Fonctionnelles : usages, satisfaction
 Immatérielles : marque, image….

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 Le produit comporte des aspects:

Techniques : sa qualité intrinsèque (la fonctionnalité, la

performance, la conformité, la durabilité, la réparabilité, le
style, le stylique).

Psychologiques : l’intérêt spécifique pour une personne, la

possibilité de se réaliser, les valeurs, le sens acquis.

Sociaux : l’image qu’il véhicule auprès des autres.

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 De nos jours, la banalisation des produits et des services
oblige les marketeurs à trouver d’autres moyens de créer
de la valeur pour leurs clients cibles.

Pour ce, au-delà de la simple production de biens ou de

services, les entreprises proposent de vivre avec elles une
véritable expérience dans le but de se différencier.

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 L’entreprise dispose de quatre leviers de
différenciation de son produit

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 Les dimensions intrinsèques du produit:
 Fonctionnalité : Une fonctionnalité de base qui répond à un besoin
générique et plusieurs fonctionnalités additionnelles répondant à des
besoins dérivés.

 Performance: Elle permet au consommateur de réaliser une

comparaison entre les produits sur la base d’attributs clés.

 Conformité: Le consommateur escompte des performances identiques à

celles promises par le producteur.

43 17/09/2021
  Durabilité: Elle forme un facteur clé dans certains secteurs industriels, et
permet à certaines entreprises de se différencier.

 Réparabilité: Le consommateur réclame dans certains cas la remise en état

de fonctionnement du produit. Il espère une gestion rigoureuse du service
après vente (compétences, disponibilité), des pièces détachées et des coûts.

 Style :Traits de personnalité attribués à un produit.

 Stylique :Ensemble des éléments visibles d’un produit (emballage, forme,

couleur, étiquette

44 17/09/2021
 Les services associés:

 L’installation pour des biens durables ou non durables, de

production ou de consommation : les climatiseurs ou biens
les systèmes informatiques.

 La garantie (automobile) ou la réparation (chaudière à gaz).

 La formation (logiciels informatiques professionnels).

 Le conseil (système informatique, distribution).

 Les services et/ou produits périphériques .

45 17/09/2021
 Le personnel:

Dans de nombreux secteurs d’activité, la qualité des relations

commerciales entretenues entre le personnel et la clientèle
promeuvent la position concurrentielle de l’entreprise.

Les qualités attendues du personnel sont:

- le sens de l’accueil
- le professionnalisme
- la courtoisie
- la fiabilité
- la crédibilité
- l’écoute
- la communication
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 L’image

 Proximité: Niveau de présence de la marque dans l’esprit

des consommateurs mesuré à l’aide d’études de notoriété
spontanée ou assistée.
 Netteté :Précision de la personnalité (des qualités)
attribuée à une marque.
 Contenu :Traits de personnalité attribués à une marque :
masculin/féminin, jeune/vieux, riche/pauvre
 Valorisation : Contenu plus ou moins attribué à un trait de
personnalité.(vieux et positif)
 Association :Concepts ou symboles associés spontanément
à un produit ou à une marque (la flèche de carrefour).
47 17/09/2021
 II. La classification des produits
Les produits peuvent être classés selon: la durée de vie, la
fréquence d’achat, selon l’utilisateur….

 Selon la durée de vie

Les économistes distinguent entre Biens durables. Ce sont des

biens utilisés sur une longue période et qui sont considérés
comme un investissement pour l’entreprise ou pour le
consommateur car la décision d’achat émane d’une grande
réflexion.

Pour ce type de produit, l’implication est très forte soit pour des
raisons financières, soit au plaisir associé à l’achat ou à la
consommation du produit.

48 17/09/2021
 Les consommateurs vont avoir une stratégie de collecte
d’information et de comparaison plus importante.

Exp: bien d’équipement professionnel: camion,

technologie….
bien d’équipement ménage : maison,
voiture….

Et les biens non durables qui ont une courte durée de vie
( produits alimentaires, d’entretien….)

49 17/09/2021
  Selon la fréquence d’achat

M.Porter classe les produits entre produits banals et produits

anormaux.

Les produits banals sont caractérisés par des achats fréquents et

réguliers, (pain, essence…..)

Les produits anormaux sont caractérisés par des achats peu

fréquents, réfléchis et une longue durée de consommation
(TV, voiture….)

50 17/09/2021
 Produit banals: Biens d’achat
fréquent
Comportement d’achat Achat fréquent, sans
du consommateur planification, avec un effort de
comparaison minimal et une
faible implication du client
Produits anormaux :Bien
durable
Achat moins fréquent, avec
un effort de planification et
de réflexion important et une
comparaison des marques sur
le prix, la qualité et le style

Prix Faible Plus élevé

Distribution Très répandue, avec une facilité Nombre de points plus réduit
d’accès maximale Rôle important des vendeurs
Vente en libre service spécialisés

Promotion Publicité de masse Utilisation de moyens plus

ciblés comme le marketing
direct
Exemples Savon, pain, eau Meubles, gros électro
ménagers
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  Selon l’utilisateur

On distingue entre les produits de consommation et les produits

industriels.

Les produits industriels sont ceux que l’on achète dans un but de
transformation ultérieure ou pour l’alimentation de l’activité
de l’entreprise.

La distinction avec un bien de consommation repose sur la finalité

de l’achat.

Exp: Si une personne achète une machine à café pour l’utiliser chez
lui, il s’agit d’un bien de consommation. Mais si il l’achète pour
l’utiliser dans un café, il s’agit d’un bien industriel.

52 17/09/2021
  Les produits de consommation sont ceux acquis par le
consommateur pour sa propre utilisation ou celle de sa famille.
Melvin T. Copeland classe ces produits ainsi:

Les produits de commodité : la possession immédiate est très

importante pour le consommateur et l’élément le plus important est
la commodité (pain, lait, légumes, fruits…).
Les produits de comparaison : Le consommateur juge qu’il existe
des variations de prix et de qualité et fait plusieurs comparaisons
entre les différents détaillants (appareils ménagers, ameublement..).
Les produits de conviction : Le consommateur est disposé à se
procurer une marque particulière, considérée comme supérieure
aux autres (certaines marque de cigarettes, de produits
photographiques…).
53 17/09/2021
  Les produits industriels: sont ceux acquis par les
entreprises pour être utilisés au cours du processus de
production ou pour la revente à d’autres entreprises ou à
des consommateurs.
On distingue:
Les biens intermédiaires : sont transformés ou détruits dans
le processus de production.
Les services: ingénieries, entretiens, conseils.
Les biens de production: sont utilisés dans le processus de
production et qui font l’objet d’une consommation
productive et non finale (biens d’équipements principaux:
machines ou bien les biens d’équipements
accessoires :matériels de bureau….).

54 17/09/2021
 III. Identification du produit

On peut identifier un produit à travers ses attributs:

 Son nom
 Son étiquette
 Sa marque
 Son conditionnement
 Son design / stylique
 Sa qualité
 Sa normalisation

55 17/09/2021
 Le nom
Chaque produit est désigné par un nom qui lui est
propre, on l’appelle « générique » et il définit son
existence

Une table Une chaise

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 L’étiquette
L’étiquette joue un rôle primordial dans l’identification du produit.
C’est l’élément qui offre des informations concernant le produit à
un consommateur pressé et bousculé par le marketing.

L’étiquette est un support informationnel présentant des

informations obligatoires et d’autres facultatives (la
dénomination de vente, la raison sociale du fabricant, le lieu
d’origine, la composition, la quantité, les conditions de
conservation….). Elle est placée sur l’emballage ou le
conditionnement.
Elle joue un rôle:
 légal: mentions obligatoires.
 Gestion du point de vente: suivi du stock à travers le code à barres.
 Communication: communique le message publicitaire et 17/09/2021
57
promeut
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 La marque
 La marque est un signe distinctif protégé et utilisé pour identifier
un produit, un service ou une entreprise.

 La marque n’est pas le logo. Le logo est un symbole graphique qui

désigne un produit, un service, une marque ou une entreprise, c’est
le nom de l’entreprise écrit dans un caractère immuable (Peugeot et
son lion, Apple et sa pomme).

 L’image de marque est la représentation qu’a le public d’une

l’entreprise.
66 17/09/2021
 Le conditionnement
 Il s’agit de l’enveloppe matérielle ou du premier contenant
du produit et qui constitue une unité pour la vente au détail.
(exp: la bouteille en plastique).

 Par contre l’emballage est le contenant qui permet de meilleures

conditions de sécurité, de manutention, de conservation et de
stockage de produits ( carton de 8 pots d’aliments…)

 Autrefois, l’emballage avait un rôle essentiellement de

protection et de conservation, de nos jours un nouveau rôle
s’ajoute, il s’agit de la séduction emprunté de la
communication et du marketing.
67 17/09/2021
  Le conditionnement répond à des fonctions physiques et
des fonctions commerciales
Fonctions physiques Fonctions commerciales
Facilité de transport: (manutention, Adaptation au besoin du
mise en rayon, stockage..). consommateur: fractionnement ou
Contenant : surtout pour les produits regroupement d’unités.
liquides ou poudre. Praticité et facilité d’usage: capsules
Protection: contre les éléments à dissoudre.
naturels (humidité, chaleur..). Identification : par rapport à la
Protection du consommateur concurrence.
(bouchons de sécurité pour produits Communication avec le
dangereux). consommateur: support d’information
Conservation, maintien de la et de publicité.
fraicheur: (salade minute, surgelés…). Recyclage :écologie et environnement.

68 17/09/2021
 Le design / le stylique

Un consommateur se trouvant devant des produits ayant un

prix, une fonction et une qualité comparables, il sera plus
attiré vers le produit ayant le plus bel aspect.

« Le design ou le stylique est l’ensemble des techniques qui

permettent au consommateur d’identifier un produit
(forme, couleur….) et à l’entreprise de se distinguer de la
concurrence » .

69 17/09/2021
 Le terme design est plus large que le style.

 Le style décrit simplement l’apparence d’un produit, il peut éveiller

l’attention du client comme susciter son indifférence.
Le style ne peut en aucun cas améliorer les performances du produit.

 A l’inverse le design ne se limite pas uniquement à l’aspect, mais

englobe des notions d’ergonomie sur la facilité et le confort d’usage
du produit.

Le design intervient dans toutes les contraintes: mercatique,

ergonomique, technique, de fabrication et de distribution ( locaux
administratifs et industriels, magasins, stands….)
70 17/09/2021
 L’approche design commence par une compréhension
approfondie des besoins de la clientèle. Un bon design
permet d’immerger le client dans l’expérience de
l’utilisation du produit et ce loin de ses attributs de base.

71 17/09/2021
 IDEO est société de 350 salariés basée à Palo Alto ayant pour
mission de concevoir le design de produits innovants de ses
clients.
Exp de réalisations: la souris de Apple, les brosses à dents pour
enfants de Oral B.
72 17/09/2021
 Le succès de cette société repose sur son originalité et son
sérieux à travers la mise en place de plusieurs équipes
pluridisciplinaires, composées de psychologues,
d’anthropologues et de sociologues qui démarrent par des
séances d’observation de l’expérience de consommation
du produit.
L’observation de l’expérience d’achat ou de consommation
peut être accompagnée par la prise de photos ou l’écoute
des clients qui racontent en détail leur expérience.
Ces séances d’observations seront suivies de phases de
génération d’idées qui seront par la suite traduites en idées
de design de produits à travers les procédés de prototypage
rapide.
73 17/09/2021
 The Design Thinking Process

74 17/09/2021
 Les rôles du design:

L’esthétisme: la chaise du designer Ross

Lovegroove nommée Go Chair.

La praticité :Candia grand lait.

L’identification du produit:

Le positionnement du produit: couleurs différentes selon

compositions.
75 17/09/2021
 L’image: ex: Casino avec ses logos, enseignes, signalétique
interne.

La cohérence du mix: (exp: la qualité du flacon d’un parfum.)

La communication et séduction: photos sur les emb. de plats

surgelés

Le rajeunissement d’anciens produits: exp champion avec un

logo symbolisant le triomphe, l’accueil, l’équilibre et
l’utilisation de ces codes dans la rénovation et l’architecture
des magasins.
76 17/09/2021
 La qualité
La qualité constitue l’un des principaux outils de positionnement
du marketeur.

La qualité dans son acceptation la plus stricte est définie comme

étant « l’absence de défaut » . Mais d’un point de vue
marketing, elle est définie comme étant la capacité du produit
à créer de la valeur et à satisfaire le client.

La qualité n’est donc pas synonyme de niveau supérieur d’une

gamme de produit mais elle s’analyse en terme de conformité
à l’usage qui doit être fait du produit.

77 17/09/2021
 Attributs Exemples
Des performances techniques et Laver du linge, avoir une taille réduite
d’usage
En effet
Une facilité le produit
d’emploi doit permettre:
Ne pas nécessiter des manipulations complexes
Une sécurité d’utilisation Arrêt du tambour du lave linge en cas d’ouverture
pendant le fonctionnement

Une fiabilité suffisante Ne pas être en panne 15 jours après l’achat

Une durabilité Avoir une durée de vie minimale de ( ans
Une compatibilité Pour un magnétoscope, assurer une lecture optimale
sur un téléviseur
Un design Présenter un aspect esthétique, pratique
Un S.A.V satisfaisant Pour limiter le temps d’immobilisation en cas de panne

Ces caractéristiques sont fonctions du consommateur et varient dans

le temps. C’est ainsi que la Qualité a une facette subjective.

78 17/09/2021
 L’association Française pour la normalisation (AFNOR) définit la
qualité comme étant:
« L’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit
ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins
exprimés ou implicites ».

• La qualité dans sa facette objective pourrait être définie comme

la conformité à un cahier des charges mais dans sa facette
subjective nous parlons de qualité perçue par le consommateur.

• Elle peut combiner la durabilité, la fiabilité, la précision, la

facilité d’usage et de réparation et tous les attributs jugés
importants par le consommateur à court et à long terme.

79 17/09/2021
 Qualité et Mix Marketing

Composantes du mix Marketing Impact de la qualité

Produit Charte qualité, label, certification

Prix Réduction de coûts de non qualité

Distribution Facilite le référencement produit

Communication Moyen de publicité, argumentation des

vente, fidélisation des clients

80 17/09/2021
 Les signes d’identification de la qualité produit:

La charte de qualité :est un texte court qui résume les

engagements en termes de qualité pris par une entreprise,
un groupe d’entreprises, une catégorie professionnelle, un
secteur ou une enseigne .

81 17/09/2021
  La labellisation: le label est une attestation de qualité
délivrée par un organisme officiel ou professionnel à un
matériau, un composant ou un ouvrage qui satisfont des
normes reconnues définies.

82 17/09/2021
  La certification
Il s’agit d’attester la qualité d’un produit par sa conformité
aux exigences d’une norme, ou une partie d’une norme, ou
à des règlements techniques, ou enfin à des exigences
spécifiées dans un document de référence.

83 17/09/2021
 La certification touche différents domaines:

 La certification de système de management ( la santé et

la sécurité au travail, la qualité…).

 La certification des produits :atteste la conformité des

produits à des normes officielles (surtout dans le
marché européen et américain).

 La certification du personnel: atteste de la compétence

et du professionnalisme pour accomplir des tâches bien
précises.

84 17/09/2021
 La normalisation
Pour faire face à l’émergence de nouvelles techniques et à la
concurrence accrue, les normes se présentent comme un
référentiel de qualité accepté et reconnu par tous. Elles
présentent plusieurs avantages.

Pour les consommateurs:

−Garantie de qualité et de sécurité (les jouets dangereux sont
interdits).
− étiquetage informatif.
−Comparaison facile des produits.

85 17/09/2021
 Pour les entreprises
−Atout marketing : qualité, sécurité.
−Facteur d’innovation et de compétitivité.
−Assurance de compatibilité des matériels.
−Ouverture des marchés.

Pour les pouvoirs publics

−Instrument d’une politique industrielle.
−Meilleure gestion d’une politique industrielle.
−Référence technique pour l’élaboration des
règlementations.

86 17/09/2021
 IV. Le cycle de vie du produit
Le concept de cycle de vie repose sur une analogie avec la
biologie.
En effet , le produit connaît une succession d’étapes le
conduisant de la naissance à la mort.
Plusieurs auteurs retiennent quatre phases dans le cycle de vie
du produit.

87 17/09/2021
 Le lancement
Il s’agit de la première étape de la vie du produit. Celui-ci
est lancé sur le marché mais il peut encore présenter
quelques imperfections. La période de recherche n’est pas
complètement terminée, en effet le passage du prototype à
la production en série est très importante.
D’autre part plusieurs produits ont été frappés de mortalité
néo ou péri- natale.

88 17/09/2021
 Durant cette période:
 le coût de revient unitaire reste encore élevé.
 Certains coûts de marketing et surtout de distribution et de
communication restent encore très lourds à supporter.
 La concurrence est encore réduite.

89 17/09/2021
 La croissance
Durant cette étape, le produit fera face soit à la réussite soit à
l’échec.
Dans le cas de la réussite:
 Le marché s’élargit.
 Les capacités de production se développent.
 Le produit s’améliore et acquiert sa forme définitive.
 Le CA et le profit augmentent rapidement.
 Le prix de revient unitaire a plutôt tendance à décroître.
 De nouveaux concurrents attirés par les perspectives de
réussite interviennent sur le marché.

90 17/09/2021
 La maturité

 L’écoulement du produit atteint la saturation.

 Le marché potentiel est satisfait.
 Le marché peut s’ouvrir sur quelques nouvelles catégories
d’utilisateurs par l’ajout de quelques modifications
mineures.
 La pression de la concurrence devient plus forte (entrée
de nouveaux producteurs qui n’ont pas subis les coûts de
démarrage); ces concurrents profitent des améliorations
techniques et offrent des prix relativement bas.

91 17/09/2021
 Le déclin
Le produit devient vieux et ses ventes déclinent.

 Apparition de produit plus jeune et mieux adapté.

 Les capacités de production sont sous-utilisées.
 C’est le moment de désinvestissement et de conversion.

92 17/09/2021
 Exemples:

Phase Produit
Lancement •Lunettes connectées: Les lunettes scannent l’environnement et envoient
une notification. Une personne ayant une température trop élevée est
rapidement détectée.
•Une imprimante 3D pour se faire tatouer.
•Innovation technologique : Airbus prépare un avion bionique et
transparent.
Croissance Perceuses sans fil, scanner, écran TV plat.
Maturité Ordinateur de bureau.
Déclin Caméscope numérique.

93 17/09/2021
94 17/09/2021
95 17/09/2021
 Section 3 : La gestion de la marque

I. Définition
« La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou
toute combinaisons de ces éléments servant à identifier les
biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs
et à les différencier des concurrents ».
Kotler PH. Et al., Marketing Management, Pearson Education, 13 e éd., 2009.

96 17/09/2021
 Une marque ne peut pas s’imposer sur le marché avec des
produits ou des services qui ressemblent à tous les autres.

Elle doit définir un positionnement fondé sur un ou plusieurs

axes distinctifs.

Positionner son offre consiste à faire en sorte qu’elle soit

associée à une idée précise et valorisante dans l’esprit des
clients visés.

97 17/09/2021
 Il s’agit donc de conférer à la marque une place
spécifique dans l’esprit des clients.
Celle-ci doit correspondre à l’identité de la marque,
aux bénéfices qu’elle apporte et aux raisons pour
lesquelles elle le fait de manière spécifique.
Chaque membre de l’entreprise doit donc comprendre
le positionnement de la marque et en tenir compte dans
ses décisions.

98 17/09/2021
 La marque est un élément absolument essentiel de la
stratégie marketing, qu’il convient de piloter avec un
soin tout particulier. Elle constitue également un actif
immatériel majeur des entreprises, associé à une
valeur financière.
Piloter une marque exige une planification précise, un
engagement de long terme et un marketing créatif.

99 17/09/2021
  La marque est souvent dessinée de manière unique et
spécifique (le logo plus le symbole), elle traduit l’identité
visuelle de l’entreprise et de ses produits.

 Il est vrai que dans l’esprit du consommateur, le symbole et

la graphie paraissent indissociables mais on n’utilise par la
suite que la marque.

100 17/09/2021
 Principales décisions relatives à la stratégie de marque
Positi Cautio Dévelop
n pement
onne de
ment Choi Marque
gamme
de
Attrib x du fabrica
Extensio
n de
uts nom nt gamme
Bénéf Marque Extensio
Séle de n de
ices
Convi ction distribu marque
teur Stratégie
ctions prote Licence multi
marques
et ction Co-
Nouvell
valeur brandin es
g
s marques
Armstrong et Kotler; 2007
101 17/09/2021
 La marque peut être:

Un nom patronymique Kawasaki; Ford, Gilette, Yves Rocher, Robert Bosch;

Sonia Rikyel.
Un nom géographique Ushuaïa.
Une expression Sélection du reader's digest Réalités.
Une forme de produit La bouteille Orangina.
Un signe sonore le son du moteur Harley Davidson... .
Un symbole Les deux flèches de Citroën.
Des chiffres 307 (Peugeot), 24 Faubourg (Hermès), Cerutti 1981,
123.
Des lettres BIC / DIM.
Un terme quelconque OMO.
Un dessin Le bonhomme de Michelin.
Une couleur Le jaune de KODAK. Le rouge des chaussures
102 LOUBOUTIN. 17/09/2021
Un slogan Parce que vous le valez bien (L’Oréal).
 Les conditions à respecter lors du choix d’une marque

 Le nom de la marque doit évoquer les avantages procurés par

l’utilisation du ou des produits (taille fine, super clean…)
 Il doit être facile à prononcer, à reconnaitre et à mémoriser (BIC,
KIRI, OMO…)
 Il doit bien se distinguer (certains noms souffrent de confusion,
WANADOO,TATOO, KANGOO, KELKOO…)
 Il doit être extensible (France télécom devenu Orange pour sortir
des frontières françaises)
 Il ne doit pas être associé à des connotations négatives dans
d’autres langues (Exxon; la standard oil; allait changer sa marque
en ENCO qui désignait un moteur calé en japonais)
 Il doit être disponible juridiquement (YSL a sorti un parfum
nommé champagne qui a vite été retiré du marché suite à une
103 action intentée par les producteurs de champagne) 17/09/2021
 II. Les fonctions de la marque

La marque différencie un bien ou un service des autres offres

répondant au même besoin.
Les différences peuvent être fonctionnelles et rationnelles,
c’est-à-dire liées à la performance du produit, ou
symboliques et émotionnelles, c’est-à-dire fondées sur ce
que la marque représente et incarne.
Elle joue donc un rôle clé auprès des clients, en leur servant de
repère, et auprès des entreprises pour lesquelles elle
constitue un outil stratégique.

104 17/09/2021
 La marque assure plusieurs fonctions pour le
consommateur, le fabricant et même le distributeur.
Pour le fabricant:
La marque représente un élément stratégique, elle permet
de:
 Distinguer le produit des autres produits concurrents.
 Préserver les caractéristiques uniques d’un produit.
 Communiquer une image au consommateur.
 Faciliter le référencement par la grande distribution et
faciliter les ventes
 Accentuer la fidélité.
 Eliminer les contre-façons .

105 17/09/2021
 Pour le consommateur

Il s’est avéré à travers une étude du CC, que la marque a

une très grande importance dans le processus de choix:

 Apporte une certaine garantie et protège le

consommateur.
 Indique l’origine du produit et identifie le fabricant.
 Elle véhicule un style de vie.
 Facilite l’identification du produit et simplifie l’achat.
 Clarifie l’offre : permet de distinguer les produits.

106 17/09/2021
 Pour le distributeur

La grande distribution offre une multitude de produits, c’est

pour cette raison qu’il est nécessaire de clarifier les
linéaires afin de faciliter le choix au consommateur.
Dans ce sens, la marque permet de:

 Différencier l’offre
 Assurer les ventes
 Fidéliser les consommateurs

107 17/09/2021
 III. Les particularités de la marque
La marque en tant qu’élément stratégique doit porter et
véhiculer un message :
 Court : BIC
 Lisible (audible, facilement prononçable): Thomson
 Mémorisable : Tam Tam
 Euphonique : Danone (agréable à l’oreille)
 Distinctif: Lee et Lee Cooper
 Evocateur et descriptif: Sensation de Colgate
 Evolutif: Danone, danette, danerolles
 Déclinable sur différents supports: M de Mac Donald’s

108 17/09/2021
 IV. La gestion de la marque

La gestion de la marque dépend de la nature des produits et

de l’attitude des consommateurs (de leur sensibilité et de
leur fidélité aux marques).
Toute entreprise a le choix entre ces quatre solutions:
a) Une même marque pour tous les produits:
Avantage: pouvoir transmettre tout le prestige d’un produit à
l’ensemble de la gamme
Inconvénients : La mauvaise qualité d’un seul produit peut
nuire à l’image de toute la marque.

109 17/09/2021
 b) Une même marque pour tous les produits d’une ligne de
produits:
Cette stratégie est fréquemment utilisée par la grande distribution.
Des effets de synergie positifs et négatifs sont escomptés.
Exp: Monoprix adopte:
Derby pour la confection Homme
Autre ton et Miss Helen pour la confection Femme
Bout’chou pour les bébés
M, Monoprix, Gourmet, Monoprix Bio pour l’alimentaire
c) Une marque générique avec un complément par produit:
La signature est tellement forte qu’il est clair que tous les produis
appartiennent à une même famille.
Exp: Gillette: Gillette mince, Gillette GLL, Gillette Super, Gillette
Sensor, Gillette Mach3, Gillette Fusion.

110 17/09/2021
 d) Une marque par produit:
L’entreprise décide dans ce cas que chaque produit
ait sa propre vie.
Exp: Lion; Kit Kat, Butter Finger, Crunch (Barres de
Nestlé)

111 17/09/2021
 Les stratégies de marque: Une ou plusieurs marques?

1. La marque notoire ou signature

L’entreprise utilise une même marque pour tous les produits.

Cette stratégie présente des avantages et des inconvénients:

Avantages: Réduction des coûts de communication

Une cohérence élargie
Une image semblable
Un rapport de force solide avec la grande distribution
Inconvénients: Risque en cas d’échec de nouveaux produits
Exp: LG, Samsung…

112 17/09/2021
 2. La marque Gamme
Cette stratégie permet d’associer à un ensemble de produits homogènes,
le même nom et la même promesse.

Elle est développée par gamme de produits ou par ligne de produits

Avantages: stratégies différentes possible

Inconvénients: Pas d’effet de synergie
Coûts de communication accrus

Exp: L’oréal avec ses 500 marques:

Vichy et Phas en parapharmacie.
Aspégic et Fluocaryl en pharmacie.
Kérastase et Diacolor chez les coiffeurs.
113 17/09/2021
 Le groupe allemand beiersdorf possède plusieurs marques :
NIVEA, Eucerin, La Prairie, NIVEA MEN, Labello,
Hansaplast, FLORENA et Fermented Skincare.

114 17/09/2021
 3. La marque ombrelle ou parapluie

C’est une marque qui rassemble plusieurs gammes à la fois.

Ce type de stratégie présente un nom sous lequel est
commercialisé un ensemble hétérogène de produits.
Avantages: Coûts de communication moins chers
Inconvénients: Risque de dilution de l’image
Exp:
C’est une stratégie dite à la japonaise car elle est souvent
utilisée par les sociétés japonaises:
 Honda (moto, auto, tondeuses à gazon)
 Yamaha (moto, piano, guitare)

115 17/09/2021
116 17/09/2021
 4. La marque caution
C’est une marque générique avec un complément par produit.
La marque-caution donne son aval à un ensemble large et
diversifié de produits et ce en couvrant un ensemble de
marques.
Le succès de la promesse de la marque mère sert d'appui à
d'autres marques dont l'image est moins forte.
La marque-caution (marque-mère) prend en charge la
fonction garantie et les marques filles se chargent des
fonctions de personnalisation
Avantages: Image similaire
produit personnalisé
Inconvénients: Un seul produit peut détruire l’image
Exp : Danone, LU
117 17/09/2021
118 17/09/2021
119 17/09/2021
120 17/09/2021
 5. La maque produit
C’est la stratégie la plus ancienne et la plus courante.
Chaque produit possède sa marque.
Les marques individuelles sont conseillées dans le cas où:
 Les produits sont assez différents de part leur contenu et leur qualité
(exp : gâteau et poisson).
 Les produits exigent des campagnes de communication différentes .
 Le nouveau produit présente certains risques d’échec.
Avantages: Image propre à chaque produit.
Gestion autonome pour chaque produit.
Communication différenciée.
Grande présence en linéaire.
Inconvénients: Coûts élevés de communication.
Risques importants de concurrence entre les produits.
Exp: Les lessiviers, Unilever avec OMO, SKIP, PERSIL….
121 17/09/2021
122 17/09/2021
  Produits de lavage : Ariel, Bonux, Dash et Vizir / Lenor / Ace
Delicat
 Nettoyants ménagers : Ace Delicat, Antikal, Mr. Propre
 Couches-culottes / lingettes pour bébés : Pampers
 Protections féminines : Alldays, Always et Tampax
 Coton : Demak'up et Happybébé
 Mouchoirs en papier : Tempo
 Produits pour la peau : Oil of Olaz et Biactol
 Produits de toilette : Camay, Monsavon, Zest
 Alimentaire : Pringles
 Produits capillaires : Head&Shoulder, Pantene, Petrole Hahn,
Wash&Go
 Parfums : Hugo Boss, Laura Biagiotto, Giorgio BH
 Produits pharmaceutiques : Vicks
123 17/09/2021
 Section 4 : La gestion de la gamme
I. Définition

L’entreprise peut offrir un produit ou une famille de produits pour

répondre aux besoins des différents segments ciblés.

La gamme de produits est composée par tous les types de produits

fabriqués et vendus par une entreprise.

La gamme peut être définie autour d’une même technologie, d’un

même métier ou bien d’un marché ou d’un segment de marché.

124 17/09/2021
 II. Les dimensions de la gamme

La gamme offerte par l’entreprise possède deux dimensions:

 La largeur de la gamme : le nombre de lignes de produits.

 La profondeur d’une ligne : le nombre de références par

ligne de produits.

L’étendue ou la longueur de la gamme: le nombre total de

tous les produits offerts par l’entreprise.

125 17/09/2021
126 17/09/2021
127 17/09/2021
 III. Structure de la gamme
On peut trouver dans une gamme un ou plusieurs types de
produits jouant des rôles différents. On distingue 5 rôles.
Le produit leader Il apporte un CA élevé et une marge importante
(pilier de la gamme).

Le produit d’appel Son prix bas permet d’attirer de nouveaux

consommateurs

Le produit régulateur Il permet d’absorber les frais fixes et compenser la

fluctuation des ventes du produit leader.

Le produit qui prépare Il est appelé à assurer la transition et remplacer le

l’avenir leader.

Le produit tactique Il sert à perturber les actions des concurrents.

128 17/09/2021
 IV. Gestion de la gamme. Quelle politique choisir?

Il faut savoir que la composition et l’étendue de la gamme sont

appelées à évoluer. Toute entreprise peut choisir l’extension ou
la contraction de sa gamme de produits. Ainsi, les entreprises
auront soit une gamme longue ou une gamme courte.

a) L’extension

Le fait d’avoir une gamme variée et un mix étendu présente à la

fois des avantages et des inconvénients. Ce choix résulte d’une
balance réalisée entre ces avantages et ces inconvénients et de
la volonté de croissance de l’entreprise.

129 17/09/2021
 Définition de l’extension de la gamme de produits

Une extension de gamme consiste pour une marque à

compléter une gamme (un lot de produits appartenant à
une même catégorie) en y ajoutant un ou plusieurs biens
ou services.

L’extension de gamme peut donc concerner un type de

produit ou un service. Dans ce dernier cas, l’ajout
pourrait concerner une fonctionnalité supplémentaire ou
une prise en charge plus étendue.

130 17/09/2021
  Les avantages:
‒ Réduction de la vulnérabilité.
‒ Atouts mieux répartis.
‒ Fidélisation des clients (ils trouvent le produit qui comble leurs
besoins aisément).

 Les inconvénients
‒ Dispersion des efforts commerciaux.
‒ Lourdeur des dépenses d’organisation et d’administration.

Exemples
Coca cola a étendu sa gamme à travers Vanilla Coke.
Dell a envisagé d’entrer sur le marché des imprimantes.

131 17/09/2021
 b) La contraction
Cette politique est surtout utilisée dans les périodes de
difficultés. Le responsable décide d’orienter toutes les
forces vives vers le produit leader et supprime les lignes
qui n’offrent plus de perspectives de développement
(opération de dégraissage de catalogue).
Avantages
Les lois d’apprentissage permettent de faire baisser les coûts.
Inconvénients
Augmentation du risque /vulnérabilité.

Exp: La gamme Demak’up est passée de 115 références à 15

en trois ans et ce après le rachat par Procter & Gamble.

132 17/09/2021
133 Source : https://www.manager-go.com/marketing/gamme-de-produits.htm17/09/2021
 V. L’analyse d’une gamme

On peut analyser une gamme de produits selon plusieurs

manières dont:

 le cycle de vie
 la part du marché

a) Selon le cycle de vie

Une gamme de produits équilibrée doit avoir des produits
répartis dans chacune des phases du cycle de vie.

134 17/09/2021
 b) Selon le la part de marché

Cette analyse est réalisée à l’aide de la matrice BCG

135 17/09/2021
 Caractéristiques des catégories du portefeuille selon la matrice BCG:
Les produits vaches à lait

Ce sont des segments d'activité:

• sur un marché à faible croissance
• Leader sur un marché mature
• exigeant peu d'investissements nouveaux
• fortement rentable
• dégageant un flux financier important, qui
devra être réinvesti pour financer les autres
activités.

136 17/09/2021
 Les produits poids morts

Ce sont des segments d'activité ayant:

un taux de croissance faible et une part de marché
faible
Ils ne génèrent que de faibles bénéfices sur un
marché déclinant et très concurrentiel
Ils doivent souvent être abandonnés ou maintenus
sans investissement (lorsqu'ils peuvent encore
contribuer à la couverture des frais fixes).

=> l’objectif est de « désinvestir »

137 17/09/2021
  Les produits dilemmes:

Ce sont des segments d'activité ayant:

un fort taux de croissance et une part de marché
faible
ils sont souvent peu rentables et ne génèrent pas de
bénéfices à moins que l'entreprise décide d'y investir
pour maintenir voire accroître leurs parts de marché
(ils deviennent alors des vedettes potentielles).

138 17/09/2021
 Les produits vedettes:

Ce sont des segments d'activité ayant:

un fort taux de croissance et une part de marché élevée

C'est un produit prometteur pour l'entreprise. Un tel produit

contribue à sa rentabilité et génère des bénéfices. L'entreprise

doit donc se concentrer sur ce produit et le développer afin de
maintenir sa position de leader.
Les produits vedettes deviendront progressivement des vaches

à lait.

139 17/09/2021
 Distribution des produits BCG selon le cycle de vie.

 Les dilemmes: faible part de marché avec potentiel de

croissance élevé (phase de lancement , avenir incertain).
 Les vedettes: Part de marché élevée et croissance du marché
aussi (phase de croissance).
 Les vaches à lait: Part de marché élevée et faibles
perspectives d’avenir (phase de maturité).
 Les poids morts: faible part de marché sans venir (activité en
déclin).

140 17/09/2021
 Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de
dresser un bilan de santé du portefeuille d'activité de
l'entreprise et suggère des dispositions stratégiques à
prendre.

Cette matrice permet d'analyser le portefeuille actuel pour:

 renforcer des activités existantes
 développer d’autres activités
 et/ou abandonner certaines activités

141 17/09/2021
VI. Les niveaux de gamme / Positionnement de gamme
La distinction entre le bas, le moyen, et le haut de gamme repose
essentiellement sur les critères de prix et de qualité.
Haut de gamme
•Le prix le plus élevé dans la catégorie
•Marque exclusive
•Très bonne qualité
•Plus de fonctionnalités
Moyen de gamme
•Prix moyen
•Les produits de marque distributeurs (prix pas cher mais
promesse de bonne qualité)
•Produits avec stratégie «Premium Price»
Bas de gamme
•Prix bas
•Moindre qualité
142 17/09/2021
•Stratégie premier prix ou d’entrée de gamme
 Section 5: L’innovation et les nouveaux
produits

Après avoir analysé sa gamme, le chef d’entreprise peut

décider d’étendre sa gamme en optant pour une stratégie
d’imitation (imiter un produit lancé par un concurrent) ou
pour une stratégie d’innovation (se différencier d’un
produit existant)

143 17/09/2021
 Pourquoi innover?

 Pour faire face au vieillissement constaté des produits de

la gamme.
 Pour répondre à la nécessité d’avoir un produit à chaque
phase du cycle de vie.
 Pour réagir aux innovations des concurrents.
 Pour absorber un excédent de facteurs de production.

144 17/09/2021
 Pourquoi innover?

 Pour créer de la valeur.

 Pour conquérir de nouveaux marchés.
 Pour anticiper et être visionnaire.
 Pour être compétitif et distancer la concurrence.
 Pour améliorer son offre et émerveiller sa clientèle..
 Pour mobiliser son personnel et garder le contrôle

 Pour S u r v i v r e………………..

145 17/09/2021
 Innover

Créer
Ou développer
De nouveaux facteurs clés de succès

146 17/09/2021
 I. Définition

« Une innovation de produit correspond à l’introduction

d’un bien ou d’un service nouveau ou sensiblement
amélioré sur le plan de ses caractéristiques ou de l’usage
auquel il est destiné. Cette définition inclut les
améliorations sensibles des spécifications techniques, des
composants et des matières, du logiciel intégré, de la
convivialité ou autres caractéristiques fonctionnelles ».

OCDE Organisation de coopération et de développement économiques (2005)

147 17/09/2021
 L’innovation est en perpétuelle relation avec les phénomènes
suivants :

• I
L d
•es éeP
L
a
a rtec
cti o h
v
d d n
itéséc u i
d
o ctiq
ue o u
vrec n e
hert s
ercscie d u
h
n esc
ettif n p
d
q o ti
ué u b
vet v le
eltec elsd
o
h c’a
p
n o p
pi n p
qe n licat
m
u aiso
ee n
n ces
t u
tiles

R&D

148 17/09/2021
 Dans tous les cas de figures, l’innovation est reconnue
lorsqu’elle porte une valeur économique (capacité de
satisfaire un besoin ou créer une richesse) admise et
exploitable.

149 17/09/2021
II. Typologie selon l’intensité de l’innovation

Innovations Innovations Innovations

Existant
Incrémentales radicales paradigmatiques

150 17/09/2021
 Innovation Incrémentale
 Il s’agit d’enrichir l’existant sans pour autant trop le
modifier ou le remettre en cause.
 Ce type d’innovation porte essentiellement sur des
améliorations (marginales ou continues) ou des
recombinaisons de caractéristiques (innovations dites
architecturales) de produits, services ou processus existants.
 Elle consiste entre autre en une amélioration du packaging au
niveau de la forme, de la couleur…
 Exemple: brosse à dent électrique
Yaourt à boire
Souris sans fil
Cigarette mentholées
mini barils de lessive dite concentrée
Mayonnaise en tube…
151 17/09/2021
 La grande majorité des nouveaux produits ne sont
innovants ni par l’usage ni par la technologie, mais
constituent une nouvelle génération de produits
existants

152 17/09/2021
 Innovation radicale

 Elle représente une vraie rupture par rapport à

l’existant (elle peut même rendre l’existant obsolète).

 On assiste à un changement radical dans les modes de

production ou de consommation et ce d’une manière
significative et durable.

 Exemple: création du téléphone mobile

Google
Facebook

153 17/09/2021
  Cette forme d’innovation consiste à présenter sur le marché un
tout nouveau produit sur un nouveau marché.

 Cette conception ne répond en aucun cas aux problématiques

existantes dans une société étant donné que l’entreprise
innovante s’attaquera à un tout nouveau marché avec son
produit fraîchement créé.

 Ce type d’innovation crée un nouvel usage et comble des

besoins implicites .
Exemple : Quand Apple a lancé le premier ordinateur
domestique, l’Apple 1 en 1976 à l’époque, peu de personnes
avaient conscience de l’utilité d’un ordinateur.

154 17/09/2021
 Les innovations radicales (également appelées
innovations de rupture) se caractérisent par la rupture
qu’elles entraînent tant au plan technologique que de
l’usage. Elles créent de nouvelles catégories de
produits, modifient le jeu concurrentiel et, bien
souvent, conduisent à un renouvellement des modèles
économiques. On les oppose aux innovations
incrémentales qui s’inscrivent dans la continuité de ce
qui existait jusque-là.

155 17/09/2021
 Innovation paradigmatique

 Elle concerne une évolution historique et ce sur le plan

scientifique et technique.

 Elle présente un historique scientifique et technique

 Elles comblent des besoins latents ou encore non exprimés

par les consommateurs.

 Exemple : Electricité
transport terrestre

156 17/09/2021
157 17/09/2021
 L’innovation dans l’entreprise
L’innovation traduit la transformation d’une idée en un produit
ou un service à vendre qu’il soit nouveau ou amélioré.
On distingue
a) Les innovations techniques:
La nouveauté peut toucher
La matière première
Le produit
Le conditionnement
Une nouvelle utilisation
b) Les innovations commerciales
Une nouvelle présentation du produit
Un nouveau positionnement
158 Un nouveau circuit de vente 17/09/2021
 III. Les sources d’innovation

Les nouveaux produits résultent:

 des évolutions technologiques (composants, matériaux,

procédés…)
 des évolutions des consommateurs (besoins,
perceptions, état d’esprit…)
 des évolutions du marché (concurrence, distribution…):

159 17/09/2021
 Pour qu’une démarche d’innovation soit efficace, l’entreprise
doit tenir compte de toutes les composantes de son
environnement:

 Elle doit réaliser des études sur l’offre des concurrents

 Elle doit rassembler des informations en amont sur les

produits (la méthodologie, la technologie…) et en aval
sur les clients, les distributeurs, les prescripteurs…

160 17/09/2021
 Un nouveau produit est le fruit et l’aboutissement d’un effort
d’innovation et d’industrialisation éminent.
L’évolution du projet d’innovation s’enrichit à travers la
concertation de:

Les études La production: Le service

Marketing: Etude méthodes:
Un grand focus approfondie sur Qui joue un rôle
sur les besoins l’évolution et d’articulation.
du marché. l’adaptation de
l’appareil
productif.

Le projet doit dans le même fil d’idées mobiliser toutes les fonctions
de l’entreprise: achat, qualité, export, distribution, sous-traitant,
…..
161 17/09/2021
IV. Processus de lancement d’un nouveau produit:

« Le processus de lancement d’un nouveau produit désigne

l’ensemble des actions mises en
œuvre, qui permettent le passage d’une nouvelle
idée de proposition de valeur vers le lancement d’un nouveau pr
oduit sur le marché ».

162 17/09/2021
 L'innovation – produit est indispensable à la prospérité et
même à la survie de l'entreprise. C’est une opération
difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques
d'échec.

C'est pourquoi il convient de suivre, dans le processus

d'innovation, une démarche rigoureuse qui comporte
généralement six étapes.

163 17/09/2021
 L’émergence de l’idée (génération des idées et filtrage)

Le concept ( développement et test)

La conception du produit (du prototype au produit définitif)

Le choix des conditions de mise sur le marché (Marketing Mix)

La préparation du lancement (Prévision des ventes et marché tests éventuels)

La Production et le lancement

164 17/09/2021
 1. L’émergence de l’idée

La décision d’innover est prise par la direction en

collaboration avec les laboratoires, les services de
recherche et le marketing.

La décision d’innover impose la recherche collective

d’idées.

La recherche d’idées se fait à l’intérieur de l’entreprise ou à

l’extérieur.

165 17/09/2021
 A l’intérieur de l’entreprise:

 Les services de recherche et développement ( ayant le rôle

principal)

 Les services commerciaux : ayant une relation directe et

continue avec la clientèle, ils sont capables de fournir des
informations clés sur l’évolution des besoins des
consommateurs et les améliorations souhaitées.

 La production: les intervenants dans le processus de

production peuvent suggérer des améliorations ou des
nouveautés.
166 17/09/2021
 Les bureaux d’étude : maitrisent les innovations
technologiques et permettent de trouver des
applications dans l’entreprise.

Les groupes spécialisés « task force » ou « venture

team » instaurés pour développer un nouveau
produit (un groupe de professionnels réunis
spécialement pour l'exécution d'une tâche ou la
conduite d'un projet

167 17/09/2021
 A l’extérieur de l’entreprise:

 Les études de marché: ayant pour but de comprendre les

motivations et les besoins des consommateurs.
 Les inventeurs qui proposent des idées nouvelles et
participent à des salons.
 Les centres et les laboratoires de recherche
 Les bureaux de design
 Les concurrents: L’entreprise peut rechercher ce que les
consommateurs préfèrent et ce qu’ils détestent chez les
concurrents. Ou bien analyser les produits des concurrents
pour détecter les différences et apporter des améliorations.

168 17/09/2021
 Emergence des idées:

Naissance de
nouveaux
produits

Anticipation
Objectifs de de La créativité
l’ entreprise l’évolution
du secteur

169 17/09/2021
 Les objectifs de l’entreprise
Le projet d’innovation émane des objectifs stratégiques et
markéting.
Exemples d’objectifs:
 Renouveler les gammes en permanence: c’est le cas de la
cosmétique ou encore la mode dont les collections se
renouvellent en continu. C’est aussi le cas des jeux vidéos, des
films, des livres dont l’offre stimule la demande.
 Elargir les contextes et les moments de consommation: le but est
de faire croître le marché (ex : dans le secteur alimentaire :
danette à chauffer)
 Faire évoluer l’image de marque
 Elargir les activités de l’entreprise vers des secteurs jugés
porteurs ou convergeant. (ex: le lancement de microsoft dans les
jeux vidéos pour anticiper la convergence de tous les appareils de
travail et de loisir à domicile :l’ordinateur, la télé, la console de
17/09/2021
170 jeux..)
 L’ anticipation de l’évolution du secteur

L’entreprise anticipe l’évolution de son secteur d’activité

en observant son environnement externe; (les attentes des
clients, les offres des concurrents, les approches des
distributeurs, les avancées technologiques ….)
Technology push: Les innovations partent de l'invention
technologique pour aller vers le marché. On commence par
l’identification d’une avancée technologique puis chercher
des applications possibles en fonction des attentes des
clients.

171 17/09/2021
 Market pull: Les innovations partent de besoins identifiés sur
le marché. Les études révèlent les habitudes d’utilisation et
les tendances de consommation puis le responsable produit
imagine comment faire évoluer l’offre.

L’entreprise dispose de nombreuses sources d’informations

lui permettant de nourrir sa vision des évolutions éventuelles
du secteur et les faire rapprocher à ses objectifs:

Les études de marché, les distributeurs et les vendeurs

de l’entreprise, les marchés étrangers, les évolutions de la
réglementation, les experts, les pratiques des concurrents…

172 17/09/2021
 La créativité

L’entreprise , doit mis à part ces sources d’informations;

faire preuve de beaucoup de créativité pour transformer
cette analyse en idées de nouveaux produits.

173 17/09/2021
 Plusieurs méthodes de créativité peuvent être utilisées pour
générer des idées neuves, ces méthodes échappent au
processus de raisonnement habituel. Nous citons:
 Le brain storming, appelé aussi remue-ménage qui est un
travail de créativité en groupe.
 Le mindmapping
 La synectique de Gordon, il s’agit d’une recherche d’idées
par analogie
 L’analyse morphologique: la recherche d’idées de fait à
partir d ’analyse de sous ensembles
 Les matrices des découvertes
 La liste des questions
 L’analyse de valeur

174 17/09/2021
175 17/09/2021
 La matrice de découverte est une technique de créativité
dite rationnelle. Elle consiste à construire un tableau à
double entrée dans lequel des variables sont placées
verticalement et d'autres horizontalement

176 17/09/2021
 Le filtrage des idées

Il s’agit de sélectionner les idées selon les critères suivants:

 La faisabilité technique (savoir faire, capacité de

production, outil adapté…).
 La probabilité de succès commercial (analyse des besoins,
la concurrence, les circuits de distribution…).
 La rentabilité
 Le coût de développement (capacité à investir…).

177 17/09/2021
 2. Le concept ( développement et test)
Le nouveau concept produit traduit une idée travaillée et
approfondie

Pour • Définir
qui?
la• proposition
cible
Présenter la
faite
Quand?
Comm aux clients à
ent? travers le contexte
Formulatio Pour
• d’utilisation
Définir les
attentes du
n du quoi? produit et les
bénéfices

concept

178 17/09/2021
 La définition du concept produit permet de:

 Développer l’idée en tenant compte du point de vue du

client
 Tester le concept auprès des clients cibles
 Approfondir le concept et déterminer des pistes
d’amélioration
 Apprécier son acceptabilité
 Prévoir les modalités de lancement et les caractéristiques
du produit

179 17/09/2021
 Le test concept doit permettre de définir le produit, de
procéder à une première évaluation du marché potentiel, de
préciser les attentes du consommateur et d’élaborer le cahier
de charge.

Ce test traduit des études quantitatives et qualitatives

qui permettent de formuler le cahier des charges:

 La demande consommateur (caractéristiques physiques,

fonctionnelles, image, design, service, prix, durée de vie…)
 La demande des intermédiaires (fonction de gros, détaillants..)
 Les contraintes (normes, sécurité, logistique…)

180 17/09/2021
 La qualité de la conception dépend de la qualité du
cahier des charges. Il est élaboré à partir des avis et des
préférences des clients par rapport au produit et révèle:

Les bénéfices pour le consommateur.

Les attributs perceptuels du produit.
Les caractéristiques techniques.

181 17/09/2021
 Formulation du cahier des
charges

Design du produit Conception technique

Tests techniques

Tests sensoriels

Tests marketing

Pré-industrialisation

182 17/09/2021
 Le design du produit

Permet de concevoir le produit en tenant compte :

 de la facilité d’utilisation
de la perspective esthétique
Tout en respectant les contraintes de coûts et de faisabilité.

Le design doit prendre compte des 5 sens permettant la

meilleure perception globale du produit.

183 17/09/2021
 Les tests techniques du produit:

Ce type de tests ont pour objectif de mesurer le taux de

conformité au cahier des charges sur la base de critères
objectifs (sécurité, résistance, durée de conservation,
usure…).

184 17/09/2021
 Les tests sensoriels:

Les tests sensoriels sont utiles lorsque le produit met en jeu

plusieurs sens . Dans ce cas il est intéressant de réaliser une
analyse sensorielle des produits permettant de déterminer
les sensations visuelles, olfactives, gustatives, auditives,
et tactiles perçus par un individu face à un produit.
(Seuls les experts formés et spécialisés peuvent effectuer
ce type de tests).

185 17/09/2021
 Les tests marketings:

Les tests sensoriels marketing sont réalisés auprès des

consommateurs potentiels cibles pour voir ce qu’ils apprécient,
ce qu’ils aiment ou encore ce qu’ils n’aiment pas.
La pertinence des tests marketing dépend de plusieurs facteurs:

 La méthodologie de l’étude et la taille de l’échantillon

 Le profil des personnes interrogées
 Le lieu du test
 Le degré de finalisation du produit

186 17/09/2021
 La pré-industrialisation:

C’est une étape qui dépend de la réussite des tests

précédents.
A ce stade, les services de production passent à la
production industrielle et ce à partir du prototype ou à
partir des pré-séries testées.

187 17/09/2021
 3. La conception du produit (du prototype au produit définitif)

D’après le cahier des charges, les laboratoires mettent au

point les produits (composition, forme, masse, qualité…).
Ce produit est ensuite testé techniquement en laboratoire et
donne lieu à des modifications éventuelles du prototype.
Les objectifs de l’élaboration d’un prototype sont multiples:
 Tester la faisabilité de l’offre, ou la robustesse de la
technologie.
 Recueillir les réactions des futurs consommateurs et identifier
les points bloquants potentiels au niveau des usages, en
faisant utiliser le prototype.
 Communiquer sur la technologie de design ou sur le principe
du produit très en amont.

188 17/09/2021
 4. Le choix des conditions de mise sur le marché
(Marketing Mix)

En même temps, les responsables mettent en œuvre le

positionnement voulu du produit et pensent à un
marketing mix adapté.
Le prototype est par la suite présenté au consommateur
sous la forme test produit pour exprimer son avis par
rapport au prix, au conditionnement, au nom, à la
publicité.

Ces études se font sur des panels.

189 17/09/2021
 5. La préparation du lancement (Prévision des ventes et
marché tests éventuels)

Le marché test est choisi de façon à représenter la

population cible. Au niveau de cette étape, les
responsables déterminent le mix définitif et prennent la
décision de lancement ( date, les moyens, la
promotion…)

190 17/09/2021
 6. La Production et le lancement
Cette phase retrace une préparation minutieuse de la :

 Production: stockage, approvisionnement.

 Commercialisation: publicité, réseaux de distribution,
motivation de la force des ventes.

La date du lancement est une décision fondamentale qui ne

doit pas être trop tôt pour un marché pas encore prêt ou trop
tard, ainsi les concurrents auront pris l’avantage.

191 17/09/2021
 •La
Chapitre
II politique
prix

192 17/09/2021
 Au fil du temps, la place du prix a beaucoup évolué
dans le mix marketing.
Le choix du prix est déterminant pour la survie des
entreprises. Il leur permet d’atteindre des objectifs d’ordre
financier et commercial.

193 17/09/2021
 I. Les objectifs de détermination du prix
 Les objectifs financiers:
– Maximisation du chiffre d’affaires.
– Maximisation du profit (c’est le principal objectif de
l’entreprise).
– Survie.
 Les objectifs commerciaux:
– Recherche d’une part de marché.
– Recherche d’une image.
– Lutter contre la concurrence.
– Promotion d’une gamme.

194 17/09/2021
 II. Les différentes sortes de prix

 Prix rond – prix magique

Le prix rond se termine par un ou plusieurs zéro (200 dt) et le prix
magique diffère un peu du premier (199 dt).
 Prix minimal – prix maximal
Le prix minimal est celui au dessous duquel, les consommateurs
refusent de payer car ils pensent que le produit manque de
qualité.
Le prix maximal est un prix perçu comme trop élevé, excessif ,
exagéré et inacceptable.
 Prix conseillé
Ce prix est préconisé par un fournisseur à ses revendeurs, il tient
compte de la rentabilité, de la qualité et de la capacité des
acheteurs.
 Prix imposé

195 Ce prix est imposé par un fabricant à ses revendeurs. 17/09/2021

 Les décisions relatives au prix sont complexes
et doivent tenir compte de multiples critères tels que
l’entreprise, les clients, la concurrence et
l’environnement marketing.

Elles doivent parallèlement être en adéquation

absolue avec la stratégie marketing, les marchés ciblés
et les positionnements choisis.

196 17/09/2021
 III. Les contraintes de la détermination du prix
La politique du prix subit plusieurs contraintes d’ordre
interne, externe et règlementaires.
A. Les contraintes professionnelles internes

Le produit Les coûts La capacité de

production
La politique de prix Le prix proposé doit Sachant que les
dépend de la place tenir compte du variations de production
qu’occupe le coût de revient (au conduisent à des
produit dans le dessous duquel économies d’échelle (la
cycle de vie. Un l’entreprise va répartition des charges
produit en déclin ne perdre). fixes sur un plus grand
sera pas proposé au nombre de produits, d’où
même prix qu’un une baisse du coût de
produit en maturité. revient unitaire).

197 17/09/2021
 B. Les contraintes professionnelles externes

Le consommateur La concurrence La distribution

La sensibilité du L’offre peut influer le prix Il faut incorporer la

consommateur au prix par marge du
dépend du produit, du -Son ampleur distributeur en
circuit de distribution, -Sa structure tenant compte de ses
du prix habituel ou prix -La position de efforts de
du marché, de son l’entreprise sur le marché. commercialisation.
revenu. … Dès lors l’entreprise peut Cette marge sera
Rq: plus le suivre les prix pratiqués fonction du rapport
consommateur est avisé par ses concurrents ou de force distributeur /
et informé, plus le choisir de lutter par une producteur.
rapport qualité/ prix politique de prix bas.
est important.

198 17/09/2021
 C. Les contraintes légales et règlementaires
Le cadre général de la règlementation sur les prix a été
défini par une série de textes juridiques précis.

La politique des prix, en Tunisie est régie par la loi 64-

91 sur la concurrence et les prix. Cette loi consacre la
liberté des prix comme principe général, les prix sont
fixés par le jeu de la concurrence sur le marché.

Lien de la loi : http://www.intt.tn/upload/txts/fr/loi_193.pdf

199 17/09/2021
200 17/09/2021
 IV. Les modes de fixation des prix.

Le prix représente une variable contrôlable et décisive

par rapport au chiffre d’affaire de l’entreprise puisque on
a:
CA = Prix * Quantité vendue

Le prix est d’une part un élément fondamental du mix

marketing et d’autre part, il joue un rôle déterminant
dans le comportement du consommateur.
Ainsi, sa prise en considération est
incontournable dans toute décision marketing.
201 17/09/2021
 Il existe trois modes de fixation des prix:

 En fonction des coûts

 En fonction de la demande
 En fonction de la concurrence

202 17/09/2021
 A. En fonction des coûts
Il existe plusieurs variantes:
La méthode du coût de revient plus marge
Il s’agit d’ajouter une marge exprimée en pourcentage au
coûts de revient.

Prix de vente = coût total + marge

203 17/09/2021
  La connaissance des coûts est essentielle pour toute
entreprise. Elle constitue une base pour la détermination
de prix mais ne doit pas être la seule référence.

 Le coût de revient correspond à l’ensemble des coûts

directs et indirects, fixes et variables, de production et de
distribution pour une unité de bien ou de service vendue.

204 17/09/2021
  Prix de vente = coût de revient + marge

 Coût de revient = coûts de production (coût d'achat + frais

de production) + coûts de distribution + coûts
administratifs
Ou
 Coût de revient = coûts variables + coûts fixes

205 17/09/2021
  - Les coûts variables: proportionnels aux quantités
produites, qui varient en fonction du volume d'activité de
l'entreprise (exemples : les achats, l’électricité utilisée pour
la production). Par exemple, si les ventes de pain d'un
boulanger augmentent, celui-ci devra augmenter ses achats
de farine.

 - Les coûts fixes: quelque soit le niveau de production, sont

les coûts indépendants du niveau d'activité ou des quantités
produites dont l'entreprise doit s'acquitter pour son bon
fonctionnement (exemples : loyers, coûts administratifs,
électricité hors production, etc.).
206 17/09/2021
 La méthode du coût du point mort
On l’appelle point mort ou seuil de rentabilité.
C’est le seuil d’équilibre qui traduit le chiffre d’affaires à
réaliser, en quantités à vendre, pour qu’une entreprise ne
fasse ni bénéfice ni perte.
CT = CV + CF
∏ = CA - CT
CA = Prix de vente unitaire * Q
Point mort ∏=0 CA = CT
Px * Q = CF + Cvu* Q
CF = (Px – Cvu) * Q

207 17/09/2021
 B. En fonction des de la demande

La méthode d’élasticité
 L’élasticité de la demande par rapport au prix est une méthode
issue de l’application de la théorie économique classique de la loi
de l’offre et de la demande : On observe que sur un marché, lorsque
le prix augmente, les quantités demandées diminuent.

 Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle

peut déterminer pour chaque prix de vente possible, les quantités
demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est que
théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.

208 17/09/2021
La notion d’élasticité de la demande peut se définir par rapport au prix:

V1 – V0
V0
e=
P1 –P0
P0
V0 le volume des ventes au prix P0
V1 le volume des ventes au prix P1
P0 : prix initial
P1: Prix modifié
209 17/09/2021
 Selon le produit, la réponse de la demande à une modification
de prix varie sensiblement.
De manière générale :
Si |e| >1, la demande est très élastique, c’est à dire sensible au
prix (article de luxe, prix des bijoux). Une variation de prix
entraine une variation plus que proportionnelle des ventes.
Si |e| = 1 la demande est élastique.
Si |e| <1, la demande est inélastique (ou rigide). La demande
n’est pas sensible au prix. La quantité demandée ne réagit
pas à des variations du prix (exemples : le sel, l’huile, le
sucre ; prix des consultations médicales).
Si e = 0 , la demande est parfaitement inélastique, c’est à
dire que la demande est constante quelque soit le prix.
Si e (entre 0 et 1) la demande est peu élastique .
210 17/09/2021
 L’effet Giffen :

Dans certains cas de crise et dans les pays en voie de

développement, lorsqu’un le prix d’un bien de première
nécessité augmente, le pouvoir d’achat de certains
ménages se réduit. Ainsi, l’achat des bien coûteux est
sacrifié au profit de la consommation des biens de
première nécessité (pain, riz, …).

211 17/09/2021
 L’effet Veblen (phénomène de snobisme) :

Plus le prix d’un bien est élevé, plus une certaine

catégorie de consommateurs demande ce bien pour
répondre à des besoins de distinction sociale et non pour
la satisfaction réelle qu’il peut apporter.

212 17/09/2021
 La méthode du prix psychologique

C’est le prix que le client potentiel accepte de payer pour un

produit. Le consommateur détermine pour chaque produit une
zone de prix acceptable à partir des informations dont il dispose.
Au dessous de ce prix, il ne prendra pas le risque d'une qualité
insuffisante.
Au dessus de ce prix, il le juge trop élevé par rapport ses besoins.
Les informations sont recueillies lors d'une enquête auprès d'un
échantillon de clients.

213 17/09/2021
 C. En fonction des de la concurrence

Entre le prix plafond (maximum) issu de la demande et le prix

plancher (minimal) imposé par les coûts, les prix pratiqués
par les concurrents constituent un troisième pôle de référence.
Les méthodes utilisées sont les suivantes :
- relevés de prix
- analyse des tarifs
- enquêtes auprès des consommateurs.
La connaissance des valeurs perçues par les consommateurs des
produits concurrents par rapport aux prix pratiqués par ceux-
ci, oriente la politique de tarification de l’entreprise.
214 17/09/2021
 Une fois , les prix sont connus, l’entreprise peut choix une de
ces méthodes :
Le prix du marché
Les entreprises s’alignent au prix moyen du marché. C’est
une technique facile à mettre en œuvre qui demande une
certaine cohérence du secteur et qui exige une rentabilité
suffisante.

Cette technique permet d’écarter la guerre des prix.

215 17/09/2021
 La sur-cote du marché
Dans ce cas , l’entreprise décide de fixer un prix de vente au
dessus du prix du marché ( sous condition, que l’entreprise
arrive à fidéliser ses clients et ne pas tenir compte d la
concurrence).

216 17/09/2021
 La décote du marché
C’est une technique jugée « agressive » en vers la
concurrence.
Elle est exploitable, lorsque le coût de revient permet de
vendre à un prix moins cher que a concurrence.
Cette démarche exige une certaine marge de manœuvre de la
part du responsable lui permettant de répondre à
d’éventuelles nouvelles baisses de prix de la part des
concurrents (réactions)

217 17/09/2021
 V. Les stratégies prix

Le prix final doit respecter les lignes directrices de la

politique habituelle de l’entreprise en matière de
tarification. Il s’agit d’adhérer à l’image de la firme perçue
par les clients et à sa position par rapport de la concurrence.

218 17/09/2021
 A. Stratégie de pénétration du marché

Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin
de gagner rapidement des parts de marché. La faible marge dégagée
est compensée par d’importantes quantités vendues.

Cette stratégie nécessite de lourds investissements (en particulier en

communication) et une forte capacité de production. Elle est réservée à
des produits de grande consommation et à des produits pour lesquels la
vente est trop sensible au prix même en période de lancement. De
nombreuses firmes l’ont appliqué, notamment les constructeurs
automobiles Japonais.

Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face aux concurrents potentiels
et acquiert une position de leader sur le marché.
219 17/09/2021
 B. Stratégie d’écrémage :

C’est la politique inverse de la précédente. L’entreprise

fixe délibérément un prix élevé, au dessus de celui du
marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux
cas distincts :

220 17/09/2021
  Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et
performant : (exemple : produits Hi-fi lors de leurs
lancement : lecteurs de disques compacts, caméscopes,
lecteur de CDI, produits électroménagers : micro-ondes,
etc..). Le consommateur accepte alors de payer un prix
élevé pour un produit original qu’il sera un des premiers
à posséder. Lorsque ce segment de clientèle est atteint,
l’entreprise baisse graduellement ses prix afin de
conquérir de nouveaux segments de produits jusqu’à ce que
le produit soit banalisé, (exemple : machines à laver de
linge, téléviseur, etc.…).

221 17/09/2021
  Pour des produits de luxe : pour lesquels l’entreprise
souhaite créer et développer une image haut de gamme
(exemple : LACOSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L.,
MERCEDES, BMW…). Ces produits ciblent un segment
de clientèle peu sensible au prix, dont le comportement
d’achat est souvent dicté par un certain snobisme.

222 17/09/2021
 Cette stratégie permet une rentabilité unitaire élevée, ne
nécessite pas une importante capacité de production mais
exige de lourds investissements afin de maintenir une
image de qualité des produits. Les autres éléments du
marketing doivent être en cohérence avec le caractère haut
de gamme retenu (en particulier la publicité et les canaux
de distribution).

223 17/09/2021
 C. Stratégie d'alignement sur le marché : : (Stratégie de
suivisme)

La politique d’alignement est une politique de prix qui consiste à

s’aligner aux prix de la concurrence ou de son principal
concurrent. Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des
prix, et permet d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple :
lessives, véhicules automobiles, épicerie alimentaire). La
concurrence se déplace alors sur un autre terrain : produit,
communication ou distribution.

Stratégie pratiquée sur des marches oligopolistiques où la

guerre des prix serait catastrophique pour toutes les marques
(secteur de l’automobile : Renault, Peugeot, Citroën).

224 17/09/2021
 Merci de votre attention

225 17/09/2021