Stratégie Marketing: Les fondamentaux de

l’analyse stratégique

Elaboré par: Dr. Jaweher FATTOUCH

Année univerrsaitaire: 2023-2024

PLAN DU CHAPITRE I
1 Introduction

Les composantes
2 de la stratégie

Le processus
3 d’élaboration d’une
stratégie Marketing

2
 1
Introduction
3
Distinction entre stratégie,
politique et plan

Les mots stratégie, politique et plan sont souvent employés

indifféremment. Il est donc important de distinguer clairement entre

ces trois termes.

Définition de la stratégie:

Une stratégie est la définition d’orientations claires et réalistes d’un

ensemble d’actions pour atteindre à moyen et logn terme un but face

à des adversaires désignés.

4
Distinction entre stratégie,
politique et plan

Définition de la politique:

Une politique est un ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à

l’avance, pour une certaine période de temps, en vue d’atteindre des objectifs qui

s’inscrivent dans une stratégie à moyen et long terme.

Définition du plan:

Un plan est une liste d’actions précises à mener, avec leurs dates, leurs coûts, la

description des moyens qu’elles exigent, et souvent aussi avec la désignation de

leurs responsables. Ainsi, le plan a un sens plus précis et plus opérationnel.

4
I. Etymologiquement

Le mot stratégie vient du grec stratos = armée et agos = je conduis. A

l'origine, la stratégie, suppose un état de guerre et correspond à l'art

de conduire des forces en vue de la victoire: c'est l'art de réfléchir aux

voies et moyens qui seront nécessaires pour gagner.

4
II. Origines

Empruntée à l'art de la guerre, la stratégie a été définit par

"SUNTZU" comme “ l’Art de conduire la guerre ”. Selon lui la

stratégie fixe le déploiement des forces, s’occupe de la

préparation des opérations militaires et dirige celles-ci jusqu’au

choc final avec l’ennemi.

7
III. Description

La stratégie est une décision à long terme qui concerne toutes

les activités de l’entreprise et vise un objectif global, elle doit

reposer sur des hypothèses réalistes sinon elle serait une

théorie certes valable mais inexplicable.

7
IV. Définition
EMANUEL ADER définit la stratégie comme étant "le choix

compte tenu de l’environnement et de la concurrence des

domaines dans lesquels l’entreprise s’engagera et la

détermination de l’intensité et de la nature de cet engagement."

Pour BERNARD RAMANANTSA, on ne saurait parler de

stratégie s’il n’y a pas d’allocation de ressources et si cette

allocation n’engage pas de façon durable voir même définitive le

devenir de l’entreprise.

7
 2
Les composantes de
la stratégie9
 La mission, les buts et objectifs
La mission Le but L’objectif
une charte fondamentale Met en évidence les
Indique l'orientation préoccupations
dans laquelle l’entreprise générale qui doit
décrit sa vision à long opérationnelles, pratiques,
guider l'activité de précises et concrètes à
terme, son champ l'entreprise (sécurité,
d’activité et son marché réaliser dans un horizon
indépendance, temporel donné
de référence ; exprime croissance, profit,...)
sa vocation de base et Les objectifs doivent être:
ses principes directeurs
chiffrés, réalisables
en matière de
performance et précise hiérarchisés et cohérents
son système de valeurs

11
 L’analyse du portefeuille d’activités
Planifier l’ensemble des
marchés sur lesquels
Portefeuille d'activités l'Ese va opérer

Tirer parti des forces et des

faiblesses de l’entreprise en
fonction des opportunités et
des menaces de
l’environnement 1ère étape : identifier
les secteurs clés de
l'entreprise (DAS)

L’analyse Évaluer les produits et les

secteurs d'activité qui
du PA 2ème étape : définir
composent l'Ese
l'attractivité des
différents DAS
11
Le domaine d'activité stratégique (D.A.S)
Stratégie d’entreprise au niveau du DAS:
Il s’agit de la segmentation stratégique qui consiste à découper l’entreprise
en sous- ensembles homogènes dans son activité globale. Ces sous-
ensembles portent le nom de domaines d’activités stratégiques (DAS).
Les critères le plus communément utilisés pour effectuer ce découpage sont:
La technologie utilisée: Le terme doit être utilisé au sens large du fait qu’il
soit lié à l’aspect fabrication.
Le type de clients: Il s’agit de déterminer si tous les produits de l’entreprise
sont destinés aux mêmes groupes de clients en termes d’origine
géographique par exemple.
11
Le domaine d'activité stratégique (D.A.S)
Le type de besoin satisfait chez le client: Il s’agit de connaître les attentes des
clients, la fonction d’usage du produit.
Le niveau d’un domaine d’activité stratégique concerne donc un marché
particulier.

Stratégie marketing au niveau du DAS:

Au niveau du domaine d’activité stratégique, le marketing joue un rôle

important en participant aux choix du portefeuille d’activités et à la définition
des avantages concurrentiels. La fonction marketing a également en charge
la politique de la marque qui est aujourd’hui un élément clé pour une
entreprise. 11
L’approche du Boston Consulting Group
La plupart des méthodes standard d’analyse des portefeuilles évaluent les
DAS selon deux dimensions:
La croissance du marché ou du secteur industriel concerné.
La part de marché de l’unité stratégique dans ce marché ou ce secteur
industriel.

Une des méthodes de planification les plus connues a été

développée par le cabinet de conseil en stratégie Boston
Consulting Group.

11
 La matrice BCG

Axe vertical: le taux de croissance du marché mesure l'attractivité du marché

Axe horizontal: la part de marché relative (PMR) mesure la position de l'entreprise sur le
marché.

11
 La matrice BCG
Les Étoiles: les activités dont
la croissance et la PM sont
élevées. Leur croissance
rapide nécessite souvent des
investissements très
importantes. Leur croissance
finit par ralentir et elles
deviennent des vaches à lait
Les poids morts: les activités Les vaches a lait: les
dont la croissance et la PM activités dont la
sont faibles. Elles génèrent croissance est faible mais
suffisamment de liquidités pour Matrice BCG
la PM importante. La
s’autofinancer mais pas plus. conservation des PM de
ces activités prospères et
Les dilemmes: des produits à bien établies nécessite
faible part de marché relative moins d’investissements.
dans un marché en expansion
rapide, et qui exigent des
liquidités importantes pour
financer la croissance.
11
Les vecteurs (ou stratégie) de croissance

Les entreprises doivent croître afin d’être plus compétitives, de satisfaire leurs
actionnaires et d’attirer les meilleurs collaborateurs possibles. L’objectif de l’entreprise
n’est cependant pas la croissance à tout prix , mais la croissance rentables.

La matrice développée par Igor Ansoff en 1957 est un outil toujours utile pour mieux
comprendre les stratégies de croissance d’une entreprise.

Elle croise deux dimensions: Les produits et les marchés, et distingue entre les produits
et marchés actuels de l’entreprise et ceux qui sont nouveaux pour elle.

11
La matrice d’Ansoff ou le tableau
croisé produit/ marché

Produits Nouveaux
existants produits

Machés Pénétration du Développement

existants marché de produits

Nouveaux Extension du Diversification

marchés marché

Source: H. Igor Ansoff, « Strategies for Diversification », Harvard Business Review,

September – October 1957, p. 113 - 124
10
La matrice d’Ansoff ou le tableau
croisé produit/ marché
La pénétration du marché : Elle consiste à essayer d’accroitre les ventes des produits
actuels dans les marchés existants. Il s’agit donc d’un objectif de croissance organique (
Sans trop d’investissements).

Extension du marché: Son objectif est de développer les ventes en introduisant les
produits actuels de l’entreprise sur de nouveaux marchés.

Développement de produits: Vise à augmenter les ventes en développant des produits

améliorés au nouveaux destinés aux marchés déjà desservis par l’entreprise.

Diversification: C’est la forme la plus poussée de l’innovation. L’entreprise s’attaque à

des marchés nouveaux avec des produits nouveaux.
10
 3
LE PROCESSUS D'ELABORATION
D'UNE STRATEGIE MARKETING

9
Veuillez répondre aux
questions suivantes…

1. Où en sommes-nous?

2. Où voulons nous aller?

3. Comment s'y rendre?

10
 Le processus….
L'élaboration d'une stratégie marketing est un processus crucial pour
toute entreprise, qu'elle soit petite ou grande. Voici les étapes générales
du processus d'élaboration d'une stratégie marketing :
Développement de
Analyse de Analyse de Analyse et Sélection du
la proposition de
l'environnement l'environnement Segmentation du marché cible
valeur
externe interne marché

Évaluation des Mise en œuvre et Élaboration de la Élaboration du mix

résultats suivi stratégie marketing marketing (les 4P)

10
 Le processus….

1 Analyse de l'environnement externe

Analyse PESTEL : Identifiez les facteurs politiques, économiques,
sociaux, technologiques, environnementaux et légaux qui peuvent
affecter votre entreprise.
Analyse de la concurrence : Étudiez les concurrents directs et
indirects, leurs parts de marché, leurs stratégies, leurs forces et
leurs faiblesses.
Analyse du marché : Comprenez la taille du marché, la
croissance, les tendances, les segments de marché, les besoins
des clients et les comportements d'achat. 12
Analyse PESTEL

L’analyse externe résume les

données importantes qui sont
nécessaires pour connaitre la
situation actuel des marchés sur
lesquelles opère l’entreprise ainsi que
les tendances majeures qui s’y
manifestent.

12
 Analyse de la concurrence

La matrice des cinq forces de Porter

permet d’évaluer l'environnement
concurrentiel d'une industrie en identifiant
les facteurs qui impactent sa rentabilité.
Elle analyse la concurrence, le pouvoir de
négociation des fournisseurs et des clients,
la menace des produits de substitution,
ainsi que les barrières à l'entrée. Cette
approche aide les entreprises à mieux
comprendre leur position stratégique et à
prendre des décisions éclairées pour
maintenir leur compétitivité.

12
 Analyse de la concurrence

Le montant moyen des investissements

Menace des
nouveaux
initiaux nécessaires pour se lancer,
entrants Le niveau de réglementation pour pouvoir
exercer l’activité (diplômes, autorisation de
l’administration, agrément, licence…),
La taille critique à atteindre pour être rentable.

Pouvoir de
Le nombre de clients et leur poids respectif
négociation
des clients dans l’activité,
La taille des clients,
Leur localisation.
12
 Analyse de la concurrence

Les avantages et les inconvénients de

produits de substitution.
Menace des
Le degré de facilité, pour un client, de changer
produits de
substitution de fournisseur.
Le rapport entre la valeur des produits de
substitution et leur prix.

Le nombre et la taille des fournisseurs.

Pouvoir de
Le degré de rareté des produits vendus par
négociation
des
les fournisseurs.
fournisseurs Le coût d’un changement de fournisseur.

12
 Analyse de la concurrence

Le nombre de concurrents sur le marché.

Le degré de La taille des entreprises concurrentes et leur
rivalité avec
les diversité.
concurrents
Le degré de différenciation des concurrents.
La croissance du marché.

12
 Le processus….

2 Analyse de l'environnement interne

Analyse des ressources : Évaluez les ressources internes de

l'entreprise, y compris les compétences, les actifs, les capacités,
et les finances.
Analyse des forces et des faiblesses : Identifiez les points forts et
les faiblesses internes de l'entreprise, en vous basant sur des
données objectives.
Analyse de la chaîne de valeur : Identifiez les activités qui créent
de la valeur pour le client et celles qui ne le font pas.
12
Analyse SWOT

C’est un tableau qui présente la

synthèse des analyses externe et
interne en 4 rubriques: Forces,
Faiblesses, Opportunités, Menaces. Un
diagnostic est élaboré sur la base de
ces différents facteurs, ce qui conduit à
la formulation de plusieurs option
stratégiques, hiérarchisées.

12
 Le processus….

3 Segmentation du marché
Divisez le marché en segments homogènes en fonction de critères
tels que la démographie, le comportement d'achat, les besoins et
les préférences.

4 Sélection du marché cible

Identifiez le ou les segments de marché les plus attrayants pour
votre entreprise en fonction de critères tels que la taille, la
rentabilité et l'accessibilité.
12
 Le processus….
5 Développement de la proposition de
valeur
Créez une proposition de valeur unique qui met en évidence les
avantages de votre produit ou service par rapport à la concurrence

12
 Le processus….

6 Elaboration du Mix Marketing

Produit : Définissez les caractéristiques, les avantages et la
gamme de produits ou de services que vous offrez.
Prix : Détermination de la stratégie de tarification en fonction des
coûts, de la demande et de la concurrence.
Placement (Distribution) : Choix des canaux de distribution
appropriés pour atteindre les clients cibles.
Promotion : Création d'un plan de communication pour promouvoir
les produits ou services (publicité, relations publiques, marketing
en ligne, etc.). 12
 Le processus….

7 Élaboration de la stratégie marketing

Intégrez toutes les analyses et les décisions pour créer une
stratégie marketing cohérente qui guide toutes les activités
marketing de l'entreprise.

8 Mise en œuvre et suivi

Exécutez votre stratégie marketing en mettant en place les tactiques et
les actions prévues.
Surveillez en permanence la performance à l'aide de métriques et
ajustez la stratégie si nécessaire.
12
 Le processus….

9 Évaluation des résultats

Analysez régulièrement les résultats pour déterminer si les
objectifs marketing sont atteints.
Révisez la stratégie en fonction des données et des retours
d'information pour améliorer continuellement les performances.

12
Le processus….
Il est important de noter que la stratégie marketing doit être alignée sur
la stratégie globale de l'entreprise et doit être flexible pour s'adapter aux
changements du marché et de la concurrence. Elle nécessite également
une surveillance constante pour garantir son efficacité et son succès à
long terme.

10
Thank You !