Chapitre I : Étude de la faisabilité commerciale/marketing

L'étude commerciale occupe une place clé dans le développement de votre projet. Toute la
construction de votre future entreprise reposera sur les conclusions de cette étape, qui doit vous
permettre de :

 Connaître et comprendre votre marché,

 Formuler votre stratégie de lancement,

 Définir vos actions commerciales.

La fonction commerciale regroupe toutes les tâches liées directement ou indirectement à la vente
des produits et services de l'entreprise. Cela inclut des tâches opérationnelles de vente, telles que le
transport, la livraison, l'entreposage des produits, ainsi que des fonctions de soutien allant de l'étude
de marché à la définition des méthodes de communication et de promotion des ventes.

Les études de marché

Les études de marché consistent à recueillir et analyser des informations sur les intervenants
(consommateurs, distributeurs, producteurs) et sur l'environnement général.

L'étude de la clientèle

Pour étudier le comportement des clients, différentes méthodes peuvent être utilisées, telles que les
études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives.

 Les études documentaires : Recherche d'informations existantes dans les bibliothèques et

autres sources. Les données sur les ventes, les 4P, la structure des coûts, les rapports des
distributeurs et les études sur les clients sont des sources essentielles.

 Les études qualitatives : Compréhension approfondie des mécanismes psychologiques des

répondants à travers des entretiens individuels, des entretiens de groupe (focus groups), des
tests projectifs et des enquêtes projectives.

 L'observation : Observation directe du comportement des consommateurs.

Les études quantitatives

Deux types d'études quantitatives existent : les enquêtes par sondage et les panels. L'analyse
dynamique du marché vise à comprendre la phase du secteur visé et les facteurs influençant son
avenir.

Étude du comportement de la concurrence

Analyse des stratégies, comportements, offres et forces/faiblesses des concurrents, ainsi que la
situation concurrentielle.

Segmentation, ciblage et positionnement

La segmentation des marchés

La segmentation permet de diviser un marché hétérogène en groupes homogènes, facilitant ainsi

l'adaptation de l'entreprise aux besoins spécifiques de chaque segment.

Les critères de segmentation incluent les aspects sociodémographiques, psychographiques,

géographiques, liés au produit, au bénéfice recherché, etc.
Le ciblage

L'entreprise cherche à conquérir et fidéliser les acheteurs actuels et potentiels par des actions
marketing, en tenant compte des caractéristiques de chaque segment.

Le positionnement

Le positionnement vise à donner au produit une place distincte dans l'esprit des consommateurs par
rapport à la concurrence. Il résulte de la segmentation et de la compréhension des attentes du
public.

Définition des actions commerciales (Marketing mix / les 4 P)

La politique de produit, de prix, de distribution et de communication (promotion) sont déterminées

pour définir les actions commerciales.

La politique de produit

Le cycle de vie du produit comprend les phases de lancement, croissance, maturité et déclin. Les
composantes de la politique de produit comprennent la marque, le conditionnement, l'étiquetage,
l'image de marque et la gamme.

La politique de prix

Les méthodes de fixation des prix incluent celles basées sur les coûts, la demande et la concurrence.
Les stratégies de prix dépendent du cycle de vie du produit.

La politique de distribution

La distribution implique l'acheminement du produit jusqu'au consommateur final à travers des

circuits de distribution. Les stratégies incluent la distribution intensive, sélective et exclusive.

La politique de communication

La communication média (TV, presse, radio, internet) et hors média (promotion des ventes, foires,
marketing direct) vise à informer, convaincre et faire connaître le produit. Les stratégies de
communication incluent les approches Pull et Push.

Stratégie de développement

La stratégie de développement doit démontrer les facteurs clés de succès du projet et présenter les
sources de différenciation par rapport aux concurrents. Les stratégies de domination par les coûts, de
différenciation et de concentration sont abordées pour définir un avantage concurrentiel.

En résumé, l'étude commerciale est une étape cruciale dans la planification d'une entreprise,
permettant une compréhension approfondie du marché et la formulation de stratégies marketing
efficaces.