Les processus de

décision d’achat
• Critère de choix et règle de décision d’achat
• Les règles compensatoire et les règles non
compensatoire
• Critère de choix et règle de décision d’achat

 Processus de décision : quels sont les critères

des acheteurs ?
 Nous nous rappelons tous de la pyramide des besoins d’Abraham
Maslow, qui s’étend des priorités physiologiques à
l’accomplissement personnel. De son côté, Bain & Company,
cabinet de conseil en management, a imaginé une pyramide de
valeurs adaptée au métier d’acheteur qui cartographie les critères
à la fois objectifs et subjectifs pris en compte lors de son processus
de décision.
 La pyramide de valeurs de l’acheteur qui influe
sur son processus de décision
 Basé sur des études clients quantitatives et qualitatives menées sur les trente
dernières années, Bain & Company a cartographié les plus importants critères de
l’acheteur dans son processus de décision. Tout comme la pyramide de Maslow,
cela couvre à la fois les besoins les plus basiques (prix) aux plus complexes
(vision).
 Il y a exactement quarante critères ou éléments de valeur, classés selon cinq
catégories :
 1. Les enjeux principaux font référence aux enjeux et missions intrinsèques de la
fonction achats : spécifications techniques, prix et respect de la politique achats.
 2. Les valeurs fonctionnelles englobent les critères économiques ou liés à la
performance : réduction des coûts, qualité des produits…
 3. Les valeurs d’optimisation commerciale combinent les notions de facilité et
d’efficience : gain de temps, simplicité de mise en place, flexibilité…
 4. Les valeurs individuelles font écho à la situation personnelle ou
professionnelle de l’acheteur concerné : expansion du réseau, réduction du
stress…
 5. Les valeurs inspirationnelles sont liées à l’émotion et à la projection. Elles
rassemblent à la fois la vision, l’espoir et la responsabilité sociale.
 Définir les critères impactant le processus de décision
des acheteurs
 Il est important de souligner un phénomène majeur quand il est question de processus de
décision : l’acheteur n’est pas conscient des véritables critères qui l’influencent.
 En effet, Bain & Company l’a prouvé lors d’une expérimentation. Un groupe d’acheteurs
était interrogé sur leurs éléments de valeur prioritaire dans leur processus de décision pour
acheter des infrastructures IT. Alors que la majorité d’entre eux citait la réduction des
coûts, suite à un questionnaire plus poussé, ce critère était balayé par d’autres et ne faisait
même plus parti du top 10 !
 Pour faciliter le processus de décision et améliorer le taux d’adhésion, il est important
que l’acheteur sonde directement ses clients internes en amont des projets. Ainsi il
comprendra mieux leurs propres éléments de valeur. Sans un réel échange, il est difficile,
pour ne pas dire impossible, d’identifier ce dont ces derniers ont besoin et/ou ce qui les
animent.
• Les règles compensatoire et les règles non
compensatoire
 Modèle compensatoire
 Modèle étudiant des processus de compensation simple ou complexe utilisés par
un individu lors de son évaluation d’un produit, d’un service, d’une marque, ou
plus généralement d’une proposition commerciale. Certains attributs positifs
pourront alors considérés et analysés pour être intervenus en compensation
d’attributs négatifs. À l’opposé, les modèles non compensatoires
(noncompensatory model) portent sur la considération de règles simples (simple
rules). Si cette règle n’est pas vérifiée, l’élément objet du processus d’évaluation
ne sera pas retenu.
 Règle compensatoire
 Caractéristique d’une règle de décision élaborée et rencontrée plus
particulièrement dans les cas de forte implication. Chacun des éléments
constitutifs du choix a la possibilité d’être compensé par un autre.
 Règle non compensatoire
 Caractéristique d’une règle de décision simple rencontrée essentiellement dans les
cas de faible implication. Chaque élément de décision est considéré par rapport à
l’ensemble des autres éléments sans compensation possible. Ainsi, la faiblesse ou
le défaut de l’un d’entre eux ne pourra pas être compensé par un autre. Exemple :
un consommateur refuse d’acheter du jus d’orange qu’il apprécie en général et
dont le prix et le conditionnement lui semblent convenables, parce que les
oranges ne proviennent pas du Mexique, élément fondamental à ses yeux.