Stratégie marketing

Les étapes d’un plan marketing

Les étapes d’un PM varient d’un auteur à un autre. Parfois au nombre de 05, ces étapes peuvent aller jusqu’à une
dizaine (06 étapes pour Lendrevie et al. (2008), 08 étapes pour Kotler et al. (2009), 07 étapes pour Villemus
(2009) et 05 étapes pour Vernette (2008)).

Mais d’une manière générale, le PM s’articule autour des étapes suivantes:

- Le résumé managérial;
- L’analyse de la situation;
- Le diagnostic;
- Les objectifs;
- La stratégie;
- Le PAC;
- Le contrôle plus évaluation.
La stratégie marketing
Pour Lendredie (2006), La stratégie marketing est une combinaison cohérente des différents moyens
d’actions du marketing en vue d’atteindre des objectifs fixés dans un contexte concurrentiel.

Pour nous la stratégie marketing c’est:

- Qu’est-ce que nous proposons? (DAS/SBU Strategic Business Unit (SBU) ou domaine d’activité

stratégique (DAS) )

- A quel marché? (CIBLES)

- Et comment? (éventail des stratégies marketing)
La SM: Identification

L’une des décisions les plus importantes de la politique générale de l’entreprise concerne le
choix des futurs DAS/SBU et l’importance à accorder à chacun d’eux en termes d’allocations des
ressources.

Le concept de Strategic Business Unit (SBU) ou domaine d’activité stratégique (DAS)

développé par Mc Kinsey (1968) peut être défini comme « une unité organisationnelle qui vend un
ensemble identifié de produits à un ensemble identifié de clients face à un ensemble identifié
de concurrents » (Lendrevie et al., 2006). Il s’agit en fait de ce que l’on appelle métiers.
 La SM: Segmentation et choix de la Cible

Pour Lendrevie (2006) segmenter un marché consiste à :

- Le découper en groupes homogènes;
- En fonction des critères déterminés;
- Chacun de ces groupes étant distinct des autres;
- Et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise.

Kotler et al. (2009) proposent 02 grandes catégories de critères:

- Les critères qui décrivent les caractéristiques intrinsèques des consommateurs (critères généraux) ;
- Les critères qui décrivent les comportements à propos de la catégorie de produits concernés (critères
situationnels).

Pour Vernette (2012), la cible représente les segments que l’entreprise choisit de satisfaire en priorité.
Le cœur de cible est constitué des consommateurs les plus représentatifs et les plus attractifs
 La SM: Segmentation et choix de la Cible
Familles de critères
Critères généraux :
Ce sont des
caractéristiques
permanentes du
consommateur quel que soit
le produit étudié.
Ces critères ne sont pas liés
au produit.
Critères situationnels :
ce sont des critères liés à
la situation d’achat, donc au
produit, aux conditions
d’acquisition et d’utilisation
du produit.
Types
Critères démographiques
Critères géographiques
Critères socio-économiques
Critères d’équipement
Critères psychographiques
Critères de comportement
Critères d’avantages recherchés
Exemples
-le sexe du consommateur
-l’âge
-la situation de famille
-le nombre d’enfants à charge
-la région du consommateur
-son lieu d’habitation
-son type d’habitat (urbain, rural)
-le climat de sa région
-le revenu du ménage
-le niveau d’instruction
-la Profession et Catégorie Sociale
-la religion et le degré de pratique
-en voiture
-en télévision
-en réfrigérateur
-en lecteur de DVD
-le type de logement occupé : appartement, maison
-la personnalité du consommateur
-son style de vie
-ses activités, ses opinions, ses intérêts
-la quantité du produit achetée par le consommateur
-sa fréquence d’achat
-ses occasions d’achat
-la fidélité à la marque
-les motivations d’achat
-les critères de choix déterminants
 La SM: Eventail des stratégies
marketing
Stratégies génériques de Michael Porter
Pour Porter (1982), une entreprise peut considérer qu’elle a une stratégie lorsqu’elle accomplit des
activités différentes de ses concurrents ou lorsqu’elle accomplit les mêmes activités mais de manière
différente.
Porter (1982) propose 03 grandes stratégies génériques qui restent un ancrage essentiel à toutes réflexions
stratégiques. Il s’agit:
1. La stratégie de domination par les coûts; elle consiste à réduire au maximum les coûts (de production et
distribution notamment) afin de proposer les prix plus bas que ceux des concurrents;
2. La stratégie de différenciation; la réflexion de l’auteur a porter surtout sur la différenciation par le produit;
3. La concentration; l’entreprise ici va concentrer ses efforts de domination par les coûts et/ou de
différenciation sur quelques segments de marché sur lesquels elle pense agir avec plus d’efficacité.

Pour approfondir: Porter M. (1982), Choix stratégiques et concurrence, Economica, Paris.

 Eventail des stratégies marketing

Le choix d’un positionnement

Positionner c’est faire en sorte que la marque occupe une place claire et unique dans l’esprit de la cible (adapté de Vernette; 2012).
Le but de positionnement c’est de modeler les croyances de la cible pour que celle-ci différencie clairement ta marque (proposition de valeur)
de celles des concurrents.

Stratégie
différenciation Stratégie
Stratégie par le réseau différenciation par
différenciation de distribution Stratégie Stratégie les performances
par le La réservation différenciation différenciation et les attributs des
personnel chez SAFE Stratégie par le public par les modes produits
La qualité de Delevery différenciation cible de BUGATTI, FERRARI,
l’accueil de services se fait par la marque Hôtel KRYSTAL consommation LAMBORGHINI misent
notre personnel essentiellement Apple, LV, et hôtel SAWA Manger Bio sur la performance
par exemple en ligne Mercedes… BLUES Coiffure nappy
 Eventail des stratégies marketing
Il existe un très large éventail de stratégies concurrentielles dans la littérature. Nous proposons ici quelques-unes.

Les stratégies guerrières

On distingue les stratégies guerrières offensives et les défensives.

Les stratégies guerrières offensives

L’attaque frontale : L’attaque frontale L’attaque latérale : La guérilla :

elle consiste à limitée : elle il s’agit de conquérir il s’agit d’éviter
conquérir la même consiste à viser un un segment mal l’affrontement et
cible que la attribut difficile à couvert, une région chercher à saper le
concurrence avec les copier ou un produit géographique positionnement de
mêmes arguments particulier délaissé son concurrent
 Eventail des stratégies marketing
Les stratégies guerrières défensive

La contre-offensive :
La défense préventive :
La défense de position : il s’agit de réagir à
elle demande
elle consiste à consolider l’agression d’un
l’anticipation, l’attaque du
le positionnement des concurrent en prenant
concurrent avant qu’il ne
produits de marque pied sur ses positions
déclenche les hostilités
fortes
 Bertrand DIMODY Telephone/whatsapp :+ 237 694 80 10 14
email: dimodyb@gmail.com

Bertrand DIMODY

Bertrand DIMODY

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