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Le produit
1. Les caractéristiques du
produit
2. Le packaging
3. La gamme
Philippe Odou ESC LILLE 2005
1.1 Les composantes du
produit
Le concept produit (core product)
Le produit tangible (actual product)
Caractéristiques physiques
Les performances
Le design du produit
La composante immatérielle
Services associés
Associations de marque
Attributs
intrinsèques/extrinsèques
•Attributs intrinsèques
•Caractéristiques
•Performance
•design
Produit
•Attributs extrinsèques
•Marque
•Prix
•Origine du produit
Qu’est-ce qu’un bon produit ?
La qualité du produit
En quoi le produit correspond aux attentes des
clients
L’avantage produit
Caractéristique distinctive du produit / concurrence
Correspond à une attente
Perceptible
Communicable
durable
1.2. Le packaging
Emballage primaire :
Contenant de chaque unité de produit
Emballage secondaire :
Regroupe plusieurs unités de produit pour
faire une unité de vente
Emballage tertiaire :
Celui qui permet la manutention et le
transport du produit
Les deux composantes d’un
packaging
Le contenant Le décor
Matériau Graphisme
Forme Couleurs
Système de Textes
bouchage ou de Étiquettes
fermeture
Les fonctions du packaging
Fonctions techniques
Protection, Fonctions de
conservation du communication
produit Impact visuel (alerte)
Commodité Reconnaissance
d’utilisation Identification
Transport, stockage, Expression du
rangement, utilisation
positionnement
Protection et Info du conso
environnement
Impulsion à l’achat
1.3 Gammes & lignes de
produit
Une entreprise propose plusieurs gammes de
produit
Une gamme peut regrouper plusieurs lignes
de produit
Largeur : nombre de lignes de produit
Longueur : nombre total de produits que comporte
la gamme
Une ligne de produit peut comporter plusieurs
modèles
Profondeur : nombre de produits de la ligne
Analyse d’une gamme
Selon le rôle du produit
Les produits leaders (star)
Les produits d’appel
Les produits dilemmes ou produit d’avenir
Les produits vache à lait
Les produits tactiques
+
Marque image forte
- Marque distributeurs
1.2 Le diabolo (1985-1995)
+
Marque image forte
Prix Marque
image faible
- Marque distributeurs
Marque premier prix
1.3 L ’entonnoir (1995-...)
+
Marque image forte
Prix
Marque distributeur
Demande Concurrence
Coûts
2.2 Démarche de fixation du prix
Le pouvoir d ’achat
Situation de consommation
usage prévu
environnement de consommation
expertise de l ’acheteur
Qualité globale anticipée
Réputation de la marque
Moyenne de prix (ou prix de référence)
III. Etude sur le prix
3 Etude sur le prix
Variation de la demande
Elasticité croisée =
Variation du prix du concurrent
3.2 5 Facteurs influençant l’élasticité
prix
49 0 0 2 2 2 98 0
54 1 0 5 7 7 378 35
59 1 1 6 13 12 708 120
64 5 2 8 21 19 1216 285
69 6 7 9 30 23 1587 460
74 7 13 15 45 32 2368 800
79 11 20 20 65 45 3555 1350
84 12 31 15 80 49 4116 1715
89 15 43 9 89 46 4094 1840
94 18 58 5 94 36 3384 1620
99 14 76 3 97 21 2079 1050
104 7 90 2 99 9 936 495
109 3 97 1 100 3 327 180