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4.

Le produit

1. Les caractéristiques du
produit
2. Le packaging
3. La gamme
Philippe Odou ESC LILLE 2005
1.1 Les composantes du
produit
 Le concept produit (core product)
 Le produit tangible (actual product)
 Caractéristiques physiques
 Les performances

 Le design du produit

 La composante immatérielle
 Services associés
 Associations de marque
Attributs
intrinsèques/extrinsèques

•Attributs intrinsèques
•Caractéristiques
•Performance
•design
Produit
•Attributs extrinsèques
•Marque
•Prix
•Origine du produit
Qu’est-ce qu’un bon produit ?
 La qualité du produit
 En quoi le produit correspond aux attentes des
clients
 L’avantage produit
 Caractéristique distinctive du produit / concurrence
 Correspond à une attente
 Perceptible

 Communicable

 durable
1.2. Le packaging
 Emballage primaire :
 Contenant de chaque unité de produit
 Emballage secondaire :
 Regroupe plusieurs unités de produit pour
faire une unité de vente
 Emballage tertiaire :
 Celui qui permet la manutention et le
transport du produit
Les deux composantes d’un
packaging

 Le contenant  Le décor
 Matériau  Graphisme
 Forme  Couleurs
 Système de  Textes
bouchage ou de  Étiquettes
fermeture
Les fonctions du packaging
 Fonctions techniques
 Protection,  Fonctions de
conservation du communication
produit  Impact visuel (alerte)
 Commodité  Reconnaissance
d’utilisation  Identification
 Transport, stockage,  Expression du
rangement, utilisation
positionnement
 Protection et  Info du conso
environnement
 Impulsion à l’achat
1.3 Gammes & lignes de
produit
 Une entreprise propose plusieurs gammes de
produit
 Une gamme peut regrouper plusieurs lignes
de produit
 Largeur : nombre de lignes de produit
 Longueur : nombre total de produits que comporte
la gamme
 Une ligne de produit peut comporter plusieurs
modèles
 Profondeur : nombre de produits de la ligne
Analyse d’une gamme
 Selon le rôle du produit
 Les produits leaders (star)
 Les produits d’appel
 Les produits dilemmes ou produit d’avenir
 Les produits vache à lait
 Les produits tactiques

 Selon le chiffre d’affaires


 Règle des 20/80 de Pareto
 À nuancer avec l’âge et la rentabilité des produits

 Selon le cycle de vie


5. Le prix

1 Évolution des attentes / prix


2 Détermination du prix
3 Etude du prix
I Evolution des attentes
1.1 Le losange (1970-1985)

+
Marque image forte

Prix Marque image faible

- Marque distributeurs
1.2 Le diabolo (1985-1995)

+
Marque image forte

Prix Marque
image faible

- Marque distributeurs
Marque premier prix
1.3 L ’entonnoir (1995-...)

+
Marque image forte

Prix
Marque distributeur

Marque image faible


-
Marque premier prix
II Détermination du prix
2.1 Détermination du prix :
principales contraintes

Facteurs externes : fournisseurs/distributeurs/fiscalité


Facteurs internes : conditions de production
Sensibilité aux prix des consommateurs: dépend du
produit de la nature de l ’achat
Importance du marché : calcul du marché potentiel
ouvert par un certain niveau de prix
Stratégie des concurrents : agressivité en matière de
prix

Demande Concurrence
Coûts
2.2 Démarche de fixation du prix

 Formulation et pondération des


objectifs
 Détermination d’une fourchette de prix
possibles à partir des principales
contraintes
 Construction et évaluation de
plusieurs scénarios de prix
 Ajustement final : les prix
psychologiques
2.3 Subjectivité de la perception du prix

 Le pouvoir d ’achat
 Situation de consommation
 usage prévu
 environnement de consommation
 expertise de l ’acheteur
 Qualité globale anticipée
 Réputation de la marque
 Moyenne de prix (ou prix de référence)
III. Etude sur le prix
3 Etude sur le prix

 Analyse statistique des ventes passées


 Elasticité prix
 Attitude des clients à l’égard du prix
 Connaissance des prix
 Importance du prix (analyse conjointe ou modèle trade-
off).
 Niveau d’acceptabilité des prix (prix psychologique)
 Achats simulés dans un linéaire reconstitué
 Magasins témoins et marchés témoins
3.1 Elasticité prix
Mesure la sensibilité des consommateurs à une
variation du prix d ’un produit

Demande est dite inélastique si ce coefficient est compris entre 0 et -1


Au delà de -2, la demande est très sensible à une baisse de prix

-0,6 pour l ’essence


-0,84 pour les boissons alcoolisées
-1,41 pour les vêtements
-1,7 pour les shampooings

La majorité sera comprise entre -3 et 0,5


3.2 Elasticité prix
Variation de la demande
Elasticité simple =
Variation du prix

Variation de la demande
Elasticité croisée =
Variation du prix du concurrent
3.2 5 Facteurs influençant l’élasticité
prix

1. La facilité de comparaison des prix


2. Originalité et non substituabilité des produits
3. Importance du prix dans la décision d’achat
4. Le montant de l’achat
5. La part du prix supportée par des tiers
Application
 Etude du prix psychologique
Application: Le prix psychologique

 Q1: Au dessus de quel prix


n’achèteriez-vous pas ce produit ?

 Q2 : En dessous de quel prix


n ’achèteriez-vous pas ce produit ne le
jugeant pas de qualité suffisante ?
Prix Q1(%)MAX Q2(%)Min 1) Déterminez le prix qui
maximise le potentiel
49 0 2
d ’acheteur.
54 1 5
59 1 6
64 5 8 2) Déterminez le prix qui
69 6 9 maximise le chiffre
74 7 15 d ’affaire.
79 11 20
84 12 15 3) Déterminez le prix qui
89 15 9 maximise les bénéfices
94 18 5 sachant que le PR est de
99 14 3
49 euros
104 7 2
109 3 1

Total 100 100


Calcul des acheteurs
potentiels pour 64 euros
Prix Max Prix Min
 49 e => N.A. (0%)  49 e=> A. (2%)
 54 N.A. 1%  54 A. 5%
 59 N.A. 1%  59 A. 6%
 64 A  64 A 8%
 Total N.A. =2%  69 N.A.
 Total A=21%
Acheteurs potentiels à 64 e = 21%-2%=19%
Prix max NA Min Ach POT CA Bénef

49 0 0 2 2 2 98 0
54 1 0 5 7 7 378 35
59 1 1 6 13 12 708 120
64 5 2 8 21 19 1216 285
69 6 7 9 30 23 1587 460
74 7 13 15 45 32 2368 800
79 11 20 20 65 45 3555 1350
84 12 31 15 80 49 4116 1715
89 15 43 9 89 46 4094 1840
94 18 58 5 94 36 3384 1620
99 14 76 3 97 21 2079 1050
104 7 90 2 99 9 936 495
109 3 97 1 100 3 327 180