Matière : Fondements du marketing

Filière : 2èm LSG

Année Universitaire : 2020-2021

TD 5

Politique de produit
L’entreprise CLEAN, spécialisée dans la production et la commercialisation des produits d’entretien des
meubles en bois. Depuis sa création, la société s’est lancée dans la production des produits d’entretien et
de nettoyage des meubles en bois à usage domestique. L’offre de l’entreprise comptait à ses débuts:
Ravclean, le produit qui ravive et protège le bois teck ; Netclean, le produit qui dépoussière, nettoie et fait
briller le bois pour une beauté classique, Verniclean, un produit pour l’entretien des meubles en bois verni.
Chacun de ses produits est décliné en 3 modèles aux parfums différents : orange frais naturel, Bois de
Santal, Vanille. CLEAN a toujours poursuivi un objectif de maximisation de profit.

Son principal concurrent PIZ, commercialise trois gammes de produits qui compte 47 articles répartis en
cire pour entretien de bois, décliné en 7 modèles (crème en boite :250mg ; 500 mg ; 1 kg, bidon 200 ml ;
500ml et 1l, et vaporisateur) ; un agent de protection de bois décliné en 15 modèles ; un produit de
nettoyage des salons en cuir, décliné en 9 modèles ( 3 modèles de boite, vaporisateur et flacon) et des
produits de nettoyages des salons en tissus (antitaches, dépoussiérant, dégraissant, absorbant de mauvais
odeurs, soit 4 articles chacun ).
A ses débuts, l’entreprise PIZ n’en commercialisait que 12 articles répartis entre cire, agent protecteur de
bois, produits de nettoyage pour salon en cuir et en tissu. Progressivement, la gamme s’est élargie par
l’ajout de modèles aux contenances et parfums variés, tous commercialisés sous le même et seul nom de
marque PIZ.

Questions :

1) Indiquez la largeur de l’assortiment et l’étendue de gamme des deux entreprises concurrentes.

2) Jugez de la cohérence de l’assortiment de l’entreprise PIZ ;
3) Portez un jugement quant au choix relatif à l’étendue de la gamme de l’entreprise CLEAN.
4) Trouvez une justification au choix de l’entreprise PIZ quant à l’adoption de gammes plus étendues.
5) Identifiez les risques que peut encourir chacune des deux entreprises compte tenu de leurs choix
respectifs.
6) Quelles est la stratégie de gamme adoptée par l’entreprise PIZ ?
7) Présentez les stratégies de marque adoptées par les deux entreprises concurrentes. Indiquez leurs
avantages et limites.

1
Politique de prix : le prix psychologique
Une entreprise désireuse de commercialiser des raquettes de tennis, procède à une enquête sur un
échantillon de 400 personnes. Voici les résultats auxquels cette enquête a abouti :

Prix de vente % prix %qualité % cumulé % cumulé % acheteurs

envisagé excessif insuffisante prix qualité potentiels CA
(en DT) (1) excessif insuffisante 100–(3+4) PV x (5)
(2) (3) (4) (5)
105 0 1 0 100 0 0
110 0 5 0 99 1 110
115 5 10 5 94 1 115
120 7 24 12 84 4 480
125 15 20 27 60 13 1625
130 22 30 49 40 11 1430
135 35 8 84 10 6 810
140 13 2 97 2 1 140
145 3 0 100 0 0 0

Quel est le niveau de prix pour lequel le pourcentage d’acheteurs est le plus important ?
Quel est le niveau de prix qui génère le chiffre d’affaires le plus élevé ?

Explication :
 Les colonnes (1) et (2) donnent les résultats obtenus au cours de l’enquête.
 Les colonnes (3) et (4) cumulent les non-acheteurs.
 La colonne (3) cumule les non-acheteurs qui reprochent au produit son prix excessif. Ex :
 5% des répondants n’achèteront pas le produit car ils considèrent que le prix de 115 DT est un
prix excessif ; ils n’achèteront donc pas à 115DT, mais aussi à 120 DT, à 125 DT, et à plus.
 à ces 5% de non-acheteurs, il faut ajouter les 7% qui considèrent que 120DT est un prix excessif
et qui n’achèteront donc pas à 120DT, à 125DT, à 130DT, et à plus.
 Etc.
 La colonne (4) cumule les non-acheteurs qui considèrent que le prix du produit est indicateur d’une qualité insuffisante.
Il faut pour ce faire commencer par la limite supérieure de la fourchette (à partir de 145DT), en
remontant jusqu’à la limite inférieure de la fourchette (jusqu’à 105DT). Ex :
 2% des répondants n’achèteront pas le produit à 140DT car ils considèrent que 140DT est un
prix qui reflète une qualité insuffisante ; ils n’achèteront donc pas à 140DT, à 135DT, à 130DT
et à moins.
 à ces 2% de non-acheteurs, il faut ajouter les 8% qui considèrent que 135DT est un prix qui
reflète une qualité insuffisante et qui n’achèteront pas à 135DT, à 130DT, à 125DT et à moins.
 Etc.
 La colonne (5) compte le nombre d’acheteurs potentiels de la raquette. Elle correspond à la différence entre le
nombre de personnes interrogées (soit 100%) et le nombre de non-acheteurs pour prix excessif ou
qualité insuffisante (ex : 100% pour le niveau de prix de 105DT).
 La colonne (6), quant à elle, anticipe sur le CA pouvant être généré par les différents niveaux de prix.

Au final le prix qui totalise le pourcentage d’acheteurs potentiels le plus élevé est celui de 125DT. Il est en
outre celui qui permet de générer le CA le plus élevé.

2
Politique de distribution

I- Une entreprise qui fabrique et commercialise des yaourts aromatisés de meilleure qualité que la
concurrence, mais peu différenciés au niveau des arômes distribue ses produits de la manière suivante. Ils
sont en premier lieu écoulés dans les épiceries qui s’approvisionnent auprès des grossistes des produits
frais, ils sont aussi vendus dans les chaînes de grandes surfaces lesquelles sont approvisionnées par leurs
propres centrales d’achat. L’entreprise assure aussi l’approvisionnement de quelques crémeries par ses
propres chauffeurs livreurs.
1) Décrivez et représentez le réseau de distribution de cette entreprise.
2) Est-il à votre avis cohérent avec sa position sur son marché ? Expliquez

II- Une jeune femme spécialisée dans la conception d'articles de puériculture vient de mettre au point une
gamme de "mobiles" destinés à l'éveil des jeunes enfants et à la décoration de leur espace. Cette jeune
créatrice signe ses produits et souhaite assurer une fabrication de grande qualité. Elle expose sa gamme au
salon professionnel " Maison et Objet" et les grandes chaines d'articles de puériculture sont intéressées par
ses articles.
1) Quelle stratégie de distribution lui conseillez-vous d'adopter? Justifiez votre réponse

III- Un petit producteur de fromages du Nord réfléchit aux différentes possibilités à sa disposition pour
écouler sa production. En effet, il peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons :
 Directement, il pourrait faire les marchés, ouvrir une boutique d'usine, ou faire un site de vente sur
Internet. Il craint cependant que sa visibilité et la disponibilité de ses produits ne soient limitées,
même s'il y a par ailleurs beaucoup d'avantages à cette alternative
 De façon indirecte, en travaillant avec une coopérative de produits agricoles, puis des détaillants
pour écouler sa production dans les épiceries et les magasins spécialisés en produits laitiers.
 Enfin, toujours de façon indirecte, en passant par les centrales d'achat pour toucher les
hypermarchés et supermarchés où la majorité des tunisiens s'approvisionnent aujourd'hui en
fromages.il s'inquiète toutefois des coûts qui peuvent être élevés, ces intermédiaires étant réputés
être bien gourmands en termes de marges.
1) Quels sont les critères mis en avant par ce producteur dans le choix des circuits de distribution? En
connaissez-vous d'autres? -visibilité, disponibilité des produits, couts de distribution (marges des
distributeurs) -le degré de contrôle, la souplesse
2) Evaluez chacune des alternatives proposées en mettant en évidence ses avantages et ses inconvénients?
3) Proposez-lui un réseau de distribution.