Circuits et formes de distribution

Lotus – Speculoos
 Sommaire

Introduction 2

Le fiche d’entretien avec le responsable de l’entreprise 3

Les modes de distribution possibles : 4

Développe un autre mode de distribution du produit 5

La comparaison entre les réseaux de la distribution 5

Les pratiques des concurrences 6

Aspect réglementaire de la distribution 7

La conclusion et les annexes 8

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I / Introduction :

Dans le cadre du cours de distribution, j’ai choisi d’analyser le circuit de distribution d’un
produit qui est l’un des plus familiers sur le marché belge de la biscuiterie.

Le Speculoos de la marque Lotus.

Est-il vraiment essentiel de le présenter ?

Le Speculoos, l’original biscuit belge, est l’accompagnement de toutes les boissons chaudes
que ce soit à la terrasse des cafés, dans les restaurants ou tout simplement à la maison, en
famille.

Non seulement les Speculoos Lotus sont devenus les biscuits préférés de la plupart des belges,
mais surtout, ils deviennent de plus en plus populaires à un niveau international.

Aujourd'hui, 75% des ventes sont réalisées hors Belgique et la production est générée aux
Pays-Bas, en France, en Suède et bien sur en Belgique. Les structures de distribution en
Belgique, aux Pays-Bas, en France, en Allemagne-Autriche, en Grande-Bretagne, en Suisse,
en Espagne, en Tchéquie, aux Etats-Unis et à Singapour offrent une gamme de produits variés
et packagés sous différentes formes.

L’historie de Lotus Bakeries :

1932 : Crée à Lembeke en Belgique par les frères Boone, la société Lotus se consacre à la
fabrication de 2 spécialités : l’Original Speculoos et le pain d’épice.

1963 : Lotus devient le principal fabricant de Speculoos en Belgique.

1974 : Lotus Bakeries fusionne avec Corona, un autre leader dans la fabrication de gaufres et
de pâtisseries. L'entreprise se spécialise dans la production des spécialités sucrées,
gourmandes et authentiques.

1980 : Grace au succès de l'exportation en France, Lotus crée Lotus Bakeries et rachète deux
biscuiteries françaises : Vander pour la fabrication de gaufres fourrées et Le Glazik pour la
pâtisserie bretonne.

2012 : Le futur se porte bien avec un chiffre d'affaires estimé pour ce premier semestre une
progression de 4,3% soit 139,3 millions d'euros.

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Le fiche d’entretien avec le responsable de l’entreprise :
1 /Ou sont fabriqués les produits Speculoos ?

- En Belgique, en France, en Pays-Bas et en Suède

2 / Les produits sont distribués dans quels pays ?

- En Belgique, aux Pays-Bas, en France, en Allemagne-Autriche, en Grande-Bretagne,

en Suisse, en Espagne, en Tchéquie, aux Etats-Unis, aux Amérique du Nord, Europe
du Nord et de l’est, en Chine et à Singapour…

3/ Quels sont les sortes de distribution desquels l’entreprise Lotus Bakeries s’occupe-t-elle ?

- Vente aux entreprises, vente aux détaillants.

4/ Quels sont les moyen de transports utilisés pour la distribution ?

- En Belgique, le transport le plus courant est le camion.

5/ L’entreprise s’occupe-t-elle de toutes les sortes de distribution ?

- Production – Emballage – Distribution

6/ Comment sont conditionnés ces produits avant envoi ?

- Il faut respecter tous les conditionnés de l’hygiène d’alimentaire, l’emballage, le

packaging et le transport.

7/ Quels sont vos concurrences ?

- Lu, Damhert, Declare...

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Les modes de distribution possibles :

Il est facile de trouver les produits Spéculoos Lotus en grandes surfaces, c’est ce qui nous fait
penser qu’il s’agit d’un type de distribution intensive.

En général, Lotus utilise deux circuits de distribution:

1. La grande surface ( circuit long intégré ) (hypermarché, supermarché) : Lieu où le

particulier ou le revendeur peut acheter les produits Lotus. La gamme disponible sera le
résultat d’une étude de consommation réalisée en fonction du lieu, de la clientèle et les
habitudes de consommation des usagers. Ex : Carrefour, Colruyt, Delhaize, Cora…

La grande distribution dans son ensemble est le secteur d’activité le plus important
des industries agroalimentaires. C’est par ce biais de distribution que la plupart des
produits Lotus sont consommés et soumis à un marketing direct (présentoirs, objets
publicitaires, promotions,… à l’effigie de la marque). C’est le circuit de distribution
long intégré. L’intermédiaire est le central d’achat du commercial intégré qui effectue
les deux fonctions de gros et de détail en même temps. Il permet de réduire le cout de
stockage et de transport ; bonne diffusion géographique. Néanmoins, il est facile de
perdre le contact avec la clientèle et son cout de distribution est élevé à cause du
nombre d'intermédiaires.

2. Le détaillant ( circuit court ) : Lotus Bakeries dispose d’équipes de vente spécialisées

consacrées au commerce de détail et le « Food Service » (restaurants, cafétérias, écoles,
hôpitaux et stations-service….). Grâce à cette filière, nous avons le plaisir de déguster
ces petits biscuits emballés individuellement partout en Belgique…

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 Développer un autre mode de distribution du produit :
En étudiant l’entreprise Lotus Bakeries, j’ai constaté qu’ils possédaient une très grande
gamme de produits. Donc, en vue d'améliorer le réseau de distribution et satisfaire encore
mieux les besoins des consommateurs, Lotus Bekeries aurait pu développer un circuit de
distribution directe (ultra-court).

Je veux parler de la mise en place d'une chaine de magasin Lotus.

Ces magasins vendraient non seulement les originaux spéculoos belge, mais aussi le reste de
la gamme de produits Lotus Bakeries (frangipanes, pain d'épices,... etc)

Cette idée permettrait d'acquérir une renommée mondiale de la marque, d'introduire les
spécialités Lotus Bakeries sur des marchés peu connus (par ex. Le marché asiatique) et peut-
être même devenir Leader mondial de la biscuiterie.

D'autant plus, en ayant sa propre filière de distribution, Lotus Bakeries pourrait contrôler et
gérer la qualité du contact avec son client, le fidéliser, et donc augmenter la rentabilité de
l'entreprise.

La comparaison entre les réseaux de la distribution

Le type de distribution Avantages Inconvénients

Le circuit long intégré Le cout de stockage et de Le contact avec clientèle est

transport  est faible. facilement perdu.
Bonne diffusion géographique. Coût (à cause des intermédiaires).

Le circuit court La disparition du marché de gros. La consommation est influencée par

Coût réduit (pas d’intermédiaire à
rémunérer).
Le circuit ultra-court Bon contrôle de l’action
promotionnelle.
la force de vente et inversement
(risque de perdre des clients parce
qu'ils ne trouvent pas les produits
qu'ils aiment consommer)
Augmenter les rentabilités et fidéliser
les consommateurs.

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Les pratiques des concurrences :
Le Spéculoos étant une spécialité belge, donc la majorité des fabricants se trouve en Belgique.
Sur le marché de Speculoos, Lotus est le leader en Belgique de par sa recette au goût
caramélisé très appréciée des consommateurs et surtout par sa présence depuis plus de 80 ans
dans le paysage de la biscuiterie belge. Le prix des Speculoos de Lotus est plus faible par
rapport aux autres marques. Cependant, il a aussi haute gammes de volume et d’emballage.

Ci-dessous, les principaux concurrents :

Marque Conditionnement Le prix

Lotus 250gr 1,19 €

LU 253gr 3,60 €

Damhert 335gr 3,5 €

Delacre 250gr 2,31 €

Jules Destrooper 200gr 2,05 €

Céréal 350gr 3,15 € 

Carrefour 500gr 1,29 €

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Aspect réglementaire de la distribution :

Lotus Bakeries applique activement la législation alimentaire et sanitaire en vigueur dans

chaque pays pour protéger la santé et les intérêts des consommateurs.

Les systèmes et règles de sélection des fournisseurs, les spécifications et contrôles des
matières premières et emballages et les descriptions des processus de production et de
distribution et d’hygiène sont des éléments primordiaux dans la gestion de qualité des
produits.

Par exemple, au sein du processus de fabrication, Lotus Bakeries utilise exclusivement des
matières grasses d’origine végétale et réduit l’utilisation de sel au maximum.

L'entreprise continue de chercher des moyens qui lui permettraient de restreindre la quantité
d’emballages et de choisir des matériaux qui, outre leur conformité aux exigences posées par
la sécurité, l'hygiène et les consommateurs seraient aussi écologiques.

Le poids, la valeur énergétique et les principaux nutriments des ingrédients utilisés pour la
fabrication du produit sont précisés et représentés clairement en détail sur chaque emballage.

Pour garantir la quantité des produits, plusieurs exercices de traçabilité sont effectués chaque
année ; il s’agit de conserver en permanence et de manière active le contrôle de tous les stades
de la chaîne d’approvisionnement et de la qualité de ceux-ci.

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 La conclusion et les annexes :
En conclusion, je dirais que Lotus Bakeries possède déjà un très bon réseau de distribution,
que sa marque possède une renommée internationale et que ses produits correspondent à la
demande du marché.

On peut toujours faire plus, mais est-ce vraiment nécessaire ? L'entreprise Lotus Bakeries
pourrait prétendre au titre de leader mondial de la biscuiterie, mais pour se faire elle devrait
gérer encore plus de facteurs et risquerait d'abandonner au fur et à mesure ce contrôle de
qualité qui en font une si belle entreprise.

http://www.speculoos-lotus.fr/

http://lotusbakeries-com.hostedby.agency.be/corporate/

http://www.lotusbakeries.com/corporate/investor-relations/doclist/half-yearly-annual-reports

http://www.bourse.be/insight/zoom-sur/lotus-bakeries

Les schémas des circuits de distribution :

1. Le circuit long intégré :

Grands surfaces
Producteur ( distributeur )
Consommateur
Carrefour, Colruyt,
Lotus Bakeries Cora,Makro...

2. Le circuit court :