Table des matières

1. Introduction.............................................................................3
2. Analyse du marché...................................................................7
2.1. Identification des besoins des clients.....................................8
2.2. La concurrence.................................................................11
2.3. Les clients cibles...............................................................12
2.4. Positionnement sur le marché.............................................15
2.5. Synthèse..........................................................................16
3. Marketing-Mix........................................................................17
3.1. Politique du Produit...........................................................17
3.2. Politique de Prix................................................................19
3.3. Politique de Distribution (Place)...........................................21
3.4. Politique de Communication (Promotion)..............................22
3.5. Synthèse du marketing-mix................................................24
3.6. Synthèse générale.............................................................25
4. Exercices...............................................................................25
4.1. Exercice 1........................................................................26
4.2. Exercice 2........................................................................28
4.3. Exercice 3........................................................................30

2
1. Introduction

Activité de réflexion

Intentions pédagogiques :

 Explorer les différentes étapes du lancement d'un produit, de la

conception à la commercialisation.
 Identifier les facteurs clés à considérer lors du lancement d'un
produit, tels que la recherche de marché, la concurrence, le
positionnement et la stratégie de communication.
 Stimuler la réflexion critique en encourageant les élèves à analyser
les défis et les opportunités liés au lancement d'un produit, et à
proposer des solutions innovantes.
 Promouvoir l'apprentissage par l'action en permettant aux élèves
de participer activement à toutes les étapes du processus de
lancement du produit.
 Encourager la collaboration et le travail d'équipe en organisant
l'activité en groupes, permettant aux élèves de partager leurs
idées, de discuter et de prendre des décisions ensemble.

Consignes :

 Présenter le contexte de l'activité.

 Former des groupes de trois élèves.
20 à 30 minutes pour compléter l'activité.
 Circuler entre les groupes pour observer et répondre aux
questions.
 Encourager la réflexion en posant des questions dans les groupes
 Fournir une aide supplémentaire au besoin.
 Réunir la classe pour une mise en commun collective.
 Encourager chaque groupe à partager ses réponses et expliquer
ses choix.
 Correction d’une vingtaine de minutes

Vous êtes désormais les membres de l’équipe d’une petite chocolaterie

artisanale et familiale située à Arlon. La chocolaterie souhaite introduire
un nouveau coffret de chocolats pour la saison de Pâques. Vous avez deux
options de coffrets parmi lesquelles choisir. Votre mission est de réfléchir à

3
la meilleure stratégie de commercialisation pour maximiser les ventes du
coffret sélectionné.

Voici les détails des deux coffrets sélectionnés :

Produit 1 : Coffret Gourmand
Contenu : Un assortiment de chocolats pralinés, une tablette de chocolat
noir, une bouteille de liqueur de chocolat.
Prix d’achat : 17€

Produit 2 : Coffret Surprise

Contenu : Chocolats de Pâques traditionnels, figurines en chocolat.
Prix d’achat : 8€

En équipes de trois, réfléchissez à la démarche de commercialisation pour

les produits en répondant aux questions suivantes :

4
1. Qui est notre clientèle cible dans le cas de chaque produit ?

 Pour le produit 1 (Coffret Gourmand) : La clientèle cible pourrait

être principalement les adultes de 25 à 55 ans, à la recherche de
cadeaux haut de gamme pour des occasions spéciales comme
Pâques.
 Pour le produit 2 (Coffret Surprise) : La clientèle cible pourrait être
les familles avec enfants, en particulier les parents de jeunes
enfants âgés de 3 à 12 ans, ainsi que les jeunes adultes à la
recherche d'options abordables pour offrir à leurs proches.

2. Comment savoir quel coffret vendre ? (Besoins et attentes des clients)

Les équipes pourraient organiser des dégustations en magasin pour

recueillir des feedbacks sur les préférences en matière de goût et de
texture des chocolats, ainsi que mener des sondages en ligne ou des
enquêtes en magasin pour comprendre les attentes en termes de
présentation et de prix.
3. Où se positionne-t-on sur le marché ?

Indice : "Le positionnement sur le marché consiste à déterminer comment

votre produit se situe par rapport à ceux de vos concurrents, en tenant
compte des besoins et des attentes de votre clientèle cible.
Exemple : Léonidas se positionne comme une chocolaterie belge offrant
des chocolats de qualité supérieure à un prix abordable, alliant tradition
artisanale et accessibilité pour satisfaire une large clientèle
Le positionnement de la chocolaterie pourrait être axé sur la tradition
artisanale, en mettant en avant la fabrication locale à Arlon, la qualité des
ingrédients belges utilisés, et l'engagement envers des pratiques durables.

4. Qui sont nos concurrents ? Quels produits proposent-ils ? Quels sont

leurs prix ?

Léonidas: Gamme de prix moyenne, spécialités: pralines, truffes,

bouchées.
Maison Pomba: Gamme de prix élevée, spécialités: chocolats fins,
ganaches, pâtes à tartiner.
Jean le Chocolatier: Gamme de prix moyenne, spécialités: chocolats
belges traditionnels, pralines originales, sculptures en chocolat.
Carrefour Market: Large choix de chocolats de marques nationales et
internationales, chocolats de saison. Prix variés.

5
Delhaize: Large choix de chocolats, produits bio et équitables. Prix
généralement plus élevés que Carrefour Market.
Colruyt: Chocolats à prix attractifs, marques distributeurs. Prix les plus
bas des trois grandes surfaces.
Aldi: Chocolats à prix discount, marques distributeurs. Gamme moins
large que les autres concurrents.

5. Qu'est-ce qui différencie chaque coffret de ceux de la concurrence ?

Le Coffret Gourmand se distingue par la qualité et la variété de ses

chocolats pralinés, sa tablette de chocolat noir haut de gamme et sa
bouteille de liqueur de chocolat, offrant une expérience gourmet complète.
Le Coffret Surprise, quant à lui, se différencie par son contenu ludique et
festif, avec des chocolats de Pâques traditionnels et des figurines en
chocolat, offrant une expérience de Pâques amusante et mémorable pour
toute la famille.

6. À quoi doit-on réfléchir en termes de packaging ?

présenter nos coffrets de manière attrayante et différenciée par rapport à

ceux de nos concurrents. Le design et les matériaux utilisés doivent
refléter l'artisanat et la qualité de nos produits tout en attirant l'attention
des clients. Nous pouvons également envisager des emballages
écologiques ou des designs saisonniers pour renforcer l'attrait de nos
coffrets.

8. À quoi doit-on réfléchir par rapport au nom du produit ?

Le nom du produit doit être évocateur, mémorable et en harmonie avec

l'image de notre chocolaterie artisanale. Il doit mettre en valeur les
caractéristiques distinctives de chaque coffret et susciter l'intérêt des
clients

9. Comment allons-nous faire connaître le produit ?

la publicité dans les médias locaux, la distribution de flyers dans les

quartiers résidentiels, la promotion sur les réseaux sociaux et la
participation à des événements communautaires et des marchés locaux.
Nous pourrions également envisager des dégustations gratuites dans
notre boutique pour attirer les clients potentiels et leur faire découvrir nos

6
nouveaux coffrets.

10. Comment allons-nous distribuer les chocolats ?

à travers notre boutique à Arlon, ainsi que via des partenariats avec des
commerces locaux, des marchés de producteurs et des boutiques
spécialisées dans la région. Nous pourrions également envisager la vente
en ligne avec une option de livraison locale pour toucher un plus large
public et faciliter l'achat pour nos clients.

11. Comment allons-nous définir le prix de vente des chocolats ?

prendre en compte plusieurs facteurs, notamment le coût de production,

le prix des matières premières, les frais de main-d'œuvre, les frais
généraux, ainsi que la demande du marché et la concurrence.
sur la valeur perçue par le client, en fixant nos prix en fonction de la
qualité, de l'artisanat et de l'expérience globale que nos coffrets offrent.
Enfin, nous devons nous assurer que nos prix sont compétitifs par rapport
aux produits similaires sur le marché, tout en nous permettant de réaliser
un bénéfice raisonnable.

2. Analyse du marché

Objectifs

 Identifier les besoins et désirs des clients potentiels

 Évaluer le potentiel de marché
 Analyser la concurrence
 Définir le positionnement sur le marché

Avant de commercialiser un produit, il est essentiel de comprendre le

contexte dans lequel évolue notre offre. L'analyse du marché nous permet
d'appréhender les besoins des clients, d'évaluer la concurrence et les
opportunités de marché, afin de positionner notre produit ou service de
manière stratégique et pertinente.

7
 2.1. Identification des besoins des clients

Intentions pédagogiques :

 Sensibiliser les élèves à l'importance de comprendre les besoins

des clients dans le domaine commercial.
 Développer leur capacité à analyser des situations et à identifier
les besoins des clients à partir d'images concrètes.
 Encourager les élèves à réfléchir de manière critique sur les
besoins des clients et à proposer des solutions adaptées.
 Stimuler leur créativité en encourageant la recherche de solutions
innovantes pour répondre aux besoins des clients identifiés.
 Renforcer leur compréhension des concepts commerciaux en les
appliquant à des situations pratiques du monde réel.

Consignes :

 Laisser les élèves travailler individuellement

 Circuler entre les bureaux pour répondre aux questions et fournir
de l'aide si nécessaire.
 Limiter le temps de l'exercice à 5 à 10 minutes maximum.
 Réunir la classe pour une correction commune.
 Encourager chaque élève à partager ses idées sur les besoins des
clients et les solutions proposées.

Sur chaque image ci-dessous, détermine quel est le problème du client,

quel est son besoin et quel produit ou service pourrait-on mettre en place
pour répondre à son besoin.

8
 1

Problématique :
 Manque de confiance dans les plateformes de location en ligne
 Difficulté de trouver une solution de location flexible et ponctuelle
sans engagement sur le long terme.
Besoin :
 Pouvoir réserver un logement facilement et en toute sécurité.
 Trouver une solution simple et pratique pour louer un appartement
de manière occasionnelle.
Réponse au besoin :

La création d'une plateforme de location en ligne sécurisée et flexible.

1
« Je souhaite réserver un logement facilement et en toute sécurité, mais je ne sais pas
à qui faire confiance sur les plateformes de location en ligne. »
« Je recherche une solution simple et pratique pour louer mon appartement de manière
ponctuelle, sans avoir à m'engager sur le long terme. »

9
Problématique :

Encombrement de l'espace dans la voiture dû à une importante collection

de CD, rendant difficile la recherche d'un CD spécifique au moment voulu.
Besoin :

Accéder facilement à toute sa collection de musique sans encombrer

l'espace physique et pouvoir retrouver rapidement le titre désiré.

Réponse au besoin :

d'une application de streaming en ligne comme Spotify.

Pour le lancement d'un produit réussi, la première étape cruciale est de

comprendre les besoins et les désirs des clients potentiels. Cela
implique de prendre des décisions stratégiques qui répondent aux
préférences du client. En effet, chaque produit ou service doit être
conçu en tenant compte des attentes du marché cible, afin d'offrir une
solution pertinente et attrayante. Cette connaissance approfondie du
client permet de créer des produits qui répondent précisément à leurs
besoins, ce qui augmente les chances de succès sur le marché.

10
 2.2. La concurrence

Intentions pédagogiques :
 Sensibiliser les élèves à l'importance de la compétition dans
le commerce.
 Développer leurs compétences analytiques en identifiant les
concurrents et leurs stratégies.
 Comprendre les différentes façons dont les entreprises se
différencient sur le marché.
 Appliquer ces concepts à des exemples concrets.

 Consignes :

Lire les questions ensemble avec les élèves.

 Diffuser les vidéos correspondantes.
 Donner aux élèves 3 minutes pour répondre aux questions
après avoir visionné les vidéos.
 Réunir la classe pour une correction commune.
 Encourager chaque élève à partager ses idées sur les
questions posées.

McDonald’s & Burger King

https://youtu.be/1_Go46VYX98
https://youtu.be/z6vQTGW33wo

Pourquoi peut-on dire que ces deux enseignes sont concurrentes ?

Les deux enseignes, McDonald's et Burger King, sont concurrentes car

elles opèrent toutes deux dans le secteur de la restauration rapide, offrant
des menus similaires et visant un public similaire. Leur proximité
géographique dans de nombreuses villes renforce également cette
concurrence directe.

Quels sont les points communs des deux enseignes ?

Offrir des menus de restauration rapide comprenant des hamburgers, des

frites et des boissons.
Proposer des services de drive pour une commodité accrue.

11
Avoir une présence importante sur le marché mondial de la restauration
rapide.
Qu’est-ce qui est mis en avant par chacune des enseignes qui la
différencie de l’autre ?

McDonald's met en avant la commodité de ses McDrive, soulignant qu'ils

sont facilement accessibles partout en France. En revanche, Burger King
met en avant la qualité de son produit phare, le Whopper, dans sa
publicité, insistant sur le fait que même si d'autres enseignes sont
mentionnées comme alternatives, le Whopper reste le choix ultime pour
les amateurs de burgers.

Comprendre ses concurrents et se différencier sur le marché sont des

éléments essentiels pour toute entreprise.

En connaissant ses concurrents, on peut mieux positionner ses produits

et services, anticiper les tendances du marché et développer des
stratégies efficaces.

Se différencier permet non seulement d'attirer et de fidéliser les

clients en offrant quelque chose d'unique, mais aussi de renforcer sa
position concurrentielle.

2.3. Les clients cibles

Intentions pédagogiques :

 Comprendre l'importance pour les entreprises de cibler leur public

cible.
 Explorer comment les entreprises utilisent les études de marché
pour identifier leurs clients potentiels.
 Analyser comment les programmes télévisés sont adaptés pour
répondre aux besoins et aux préférences de différents publics.
 Encourager la réflexion sur la segmentation du marché et ses
applications dans la stratégie commerciale.
 Établir un lien concret entre les concepts théoriques et un exemple
pratique en utilisant la programmation télévisée de TF1 comme
cas d'étude.

12
Consignes :

 Présenter brièvement l'importance du ciblage des clients potentiels

dans le cadre des activités commerciales des entreprises.
 Distribuer le tableau récapitulatif de la programmation télévisée de
TF1 aux élèves.
 Expliquer aux élèves qu'ils doivent examiner les différentes
émissions et identifier les clients potentiels pour chaque
programme en fonction de la période de la journée.
 Accorder aux élèves quelques minutes pour lire attentivement le
tableau et réfléchir aux questions posées.
 Encourager les élèves à prendre des notes et à préparer leurs
réponses.
 Après le temps imparti, animer une discussion en classe où
chaque groupe d'élèves partage ses réponses et justifie ses choix.
 Guider la discussion en posant des questions supplémentaires
pour approfondir la réflexion et encourager la participation de tous
les élèves.
 Faire le lien entre les réponses des élèves et les concepts
théoriques abordés en cours sur le ciblage des clients potentiels.

Les entreprises doivent cibler leurs clients potentiels car chaque

individu est exposé à environ 5000 messages de marques par jour en
moyenne. Cependant, les gens ne réagissent qu'aux messages qui
leur sont pertinents. Pour cela, les marques utilisent des études de
marché pour identifier leur public cible.

Observez ci-dessous la grille horaire de la chaîne TF1 et répondez aux

questions ci-dessous :

Heure Emission Genre

6 :00 TFou Magazine jeunesse
9 :35 Téléshopping Magazine de téléachat
10 :30 Amour, gloire et Feuilleton
beauté
11 :00 Les Feux de l'amour Feuilleton
11 :45 Petits plats en Magazine culinaire
équilibre
12 :00 Les douze coups de Jeu télévisé
midi
12 :55 Le 13h Journal télévisé
13 :45 Plus belle la vie, Feuilleton
encore plus belle
14 :15 Demain nous Feuilleton

13
 appartient
17 :20 Familles Téléréalité
nombreuses : la vie
en XXL
18 :30 Ici tout commence Feuilleton
20 :00 Le 20h Journal télévisé
21 :10 Koh-Lanta, le totem Jeu d'aventure
maudit
23 :30 La chanson secrète Divertissement
00 :30 Reportages Magazine
d'investigation
2 :45 Programmes de nuit Rediffusion

 Qui sont les clients potentiels pour les programmes diffusés sur
TF1 ? (Détailles tes réponses en fonction de la période de la
journée)

 Matin (avant 8h) : Principalement les jeunes enfants et leurs parents

qui regardent des émissions telles que "TFou".
 Matin (après 8h) : Les adultes au foyer, les retraités et ceux qui sont
en train de se préparer pour leur journée. Les émissions peuvent
varier de feuilletons légers à des programmes informatifs comme le
journal télévisé.
 Midi (12h - 14h) :Les personnes au foyer, les retraités, ainsi que les
travailleurs qui rentrent chez eux pour déjeuner. Les émissions sont
souvent des programmes culinaires ou des feuilletons qui offrent un
divertissement léger pendant la pause déjeuner.
 Après-midi (14h - 17h) :Principalement les personnes au foyer, les
retraités et ceux qui sont en pause après le travail. Les émissions
peuvent inclure des feuilletons continus comme "Plus belle la vie" ou
des programmes de divertissement.

 Fin d'après-midi (17h - 20h) : Les travailleurs qui rentrent chez eux
après une journée de travail, ainsi que les familles qui se préparent
pour la soirée. Cette période est souvent réservée aux informations
avec le journal télévisé à 20h.
 Soirée (20h - 22h) : Les familles et les jeunes adultes qui regardent
des émissions de divertissement telles que des séries, des jeux
télévisés ou des émissions de téléréalité.
 Prime time (après 22h) : Principalement les adultes et les jeunes
adultes qui cherchent à se détendre devant des émissions de
divertissement plus adultes.
14
  Nuit (après minuit) : Les personnes qui veulent regarder des
rediffusions d'émissions précédentes ou des programmes destinés
aux noctambules.

 Pourquoi pensez-vous que TF1 diffuse certains programmes à des

heures spécifiques ?
TF1 adapte sa programmation en fonction des habitudes de visionnage de
son public cible à différentes heures de la journée. Par exemple, les
émissions pour enfants sont diffusées le matin lorsque les enfants sont
disponibles pour regarder la télévision, tandis que les feuilletons sont
souvent programmés en début d'après-midi pour les téléspectateurs au
foyer.

2.4. Positionnement sur le marché

Le positionnement d'une entreprise est essentiellement la façon dont

elle se présente dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses
concurrents. Cela englobe l'image de marque, les valeurs, les
caractéristiques des produits ou services, et tout autre élément qui
influence la perception des clients.

D'autre part, se différencier sur le marché est un aspect essentiel de la

stratégie marketing. Cela consiste pour une entreprise à déterminer les
attributs uniques qui la distinguent de ses concurrents et à les mettre
en avant de manière stratégique

Prenons l’exemple de la pâte à tartiner Nutella :

« Nutella est une célèbre marque de pâte à tartiner aux noisettes et aux
fèves de cacao. Appartenant au groupe Ferrero, la marque Nutella est
mondialement connue pour son goût onctueux aux noisettes et au
chocolat. »2

2
https://www.au-magasin.fr/marques/nutella-57.html

15
Quel est le positionnement de Nutella sur le marché ?

pâte à tartiner de qualité supérieure, offrant un goût unique de noisettes

et de chocolat. La marque est mondialement connue pour sa recette
spéciale, son caractère indulgent et gourmand, ainsi que sa texture
onctueuse.

Qu’est-ce qui différencie ce produit de ses concurrents ?

sa recette spéciale qui offre un goût distinctif de noisettes et de chocolat.

De plus, Nutella a réussi à créer une forte notoriété autour de sa marque,
devenant ainsi une référence incontournable dans le domaine des pâtes à
tartiner.

2.5. Synthèse

Dans cette partie nous avons découvert les éléments importants à prendre
en compte lors de la commercialisation d’un produit ou d’un lancement
d’entreprise.

Identifier les besoins du client

Comprendre , s'adapter et répondre

Identifier la concurrence
Analyser

Identifier les clients potentiels

Cibler et segmenter

Se positionner sur le marché

Se différencier

16
3. Marketing-Mix
Après avoir analysé le marché, les entreprises doivent déterminer
comment elles vont présenter leur offre aux consommateurs. C'est là que
le concept de marketing mix entre en jeu. Le marketing mix, également
connu sous le nom des 4P, est un ensemble de variables contrôlables que
l'entreprise peut utiliser pour influencer la réponse du marché. Ces
variables sont : Produit, Prix, Communication (Promotion) et Distribution
(Place).

3.1. Politique du Produit

Intentions pédagogiques

 Sensibiliser les élèves à l'importance du packaging et de la

présentation dans le processus d'achat des consommateurs.
 Illustrer le concept de politique de produit dans le cadre du
marketing mix et son rôle dans la différenciation des marques sur
le marché.
 Encourager les élèves à réfléchir de manière critique sur les
raisons qui motivent leur choix de produit et à prendre conscience
des influences externes dans leurs décisions d'achat.

Consignes
 Présentez la mise en contexte
 Accorder quelques minutes aux élèves pour réfléchir
individuellement à leur choix de produit et aux raisons qui les
motivent à le choisir.
 Demander aux élèves de partager leurs réponses avec la classe,
en expliquant pourquoi ils ont choisi un produit spécifique.
 Explorer les différentes perceptions des produits et les raisons qui
ont motivé les choix des élèves. Mettre en évidence l'importance
du packaging dans le processus de décision d'achat, et introduire
le concept de politique de produit dans le marketing mix.

Imaginez que vous êtes au supermarché, à la recherche d'un nouveau

shampoing. Vous vous rendez au rayon des produits capillaires et vous
remarquez quatre bouteilles de shampoing disposées devant vous. Chaque
shampoing a la même odeur agréable d’avocat, et ils promettent tous les
mêmes bienfaits pour vos cheveux. De plus, ils sont tous affichés au
même prix.

17
Quelle bouteille de shampoing choisissez-vous et pourquoi ?

Dans notre exemple avec les shampoings à l'avocat, bien qu'ils aient tous
la même fonction principale de nettoyer les cheveux, chaque marque
présente des différences dans son conditionnement, son parfum et
peut-être même ses ingrédients supplémentaires. Ces différences
sont stratégiquement conçues pour attirer différents segments de
clients et se démarquer de la concurrence. Pour répondre au plus de

18
besoins des clients, les marques créent des gammes de produits plus ou
moins larges3/profondes4, avec différentes variantes pour satisfaire un
maximum de clients. Cette stratégie fait partie intégrante de ce que l'on
appelle dans le marketing mix : la politique du produit.

3.2. Politique de Prix

Intentions pédagogiques

 Sensibiliser les élèves à l'importance de la tarification dans le

processus d'achat.
 Explorer les stratégies de tarification des entreprises et leur
influence sur le comportement des consommateurs.
 Introduire le concept de politique de prix dans le marketing mix.

Consignes

 Présenter la mise en contexte

 Accorder quelques minutes aux élèves pour réfléchir
individuellement à leur choix
 Demander aux élèves de partager leurs réponses avec la classe
 Introduire le concept de politique de prix dans le marketing mix.

Imaginez que vous êtes au supermarché, à la recherche d'un nouveau

shampoing. Vous vous rendez au rayon des produits capillaires et vous
remarquez quatre bouteilles de shampoing disposées devant vous. Chaque
shampoing a la même odeur agréable d’avocat, et ils promettent tous les
mêmes bienfaits pour vos cheveux. Cependant, cette fois, vous remarquez
que les prix des shampoings ne sont pas les mêmes.

3
La largeur d'une gamme de produits se réfère au nombre de catégories différentes de
produits proposées par une entreprise. Exemple : Une marque qui propose des
shampoings pour cheveux normaux, secs, bouclés,…
4
La profondeur d'une gamme se réfère au nombre de produits différents disponibles
dans chaque catégorie. Exemple : Une marque qui propose des shampoings pour
cheveux secs à l’avocat, à l’huile d’argan, à la camomille,…

19
 12€ 4€ 27€

9,5€

*Prix pour une bouteille de 250 ml

Maintenant, vous devez choisir le shampoing que vous allez acheter. Est-
ce que vous choisissez le même shampoing qu'avant ? Si oui, pourquoi ?
Si non, pourquoi pas ?

Dans notre exemple avec les shampoings à l'avocat, bien que tous
promettent les mêmes bienfaits pour les cheveux et présentent la même
senteur agréable, l'un des facteurs décisifs dans le processus d'achat est
le prix. Les variations de prix entre les produits peuvent influencer
significativement la décision du consommateur. Chaque marque
adopte une stratégie de tarification spécifique.

20
Il existe différente stratégie telle que la tarification psychologique, la
tarification basée sur la valeur perçue, l’écrémage5,…

3.3. Politique de Distribution (Place)

Intentions pédagogiques :

 Comprendre l'importance des décisions liées à la distribution dans

la commercialisation des produits ou services.
 Analyser les différences entre les canaux de distribution directs et
indirects.
 Comprendre l'impact des canaux de distribution sur la marge
bénéficiaire d'un produit ou service.

Consignes :

 Lecture du contexte
 Réflexion individuelle sur la question
 Mise en commun des réponses

Imaginez que vous devez acheter des œufs pour votre petit-déjeuner.
Vous avez deux options : vous pouvez soit vous rendre à la ferme voisine
pour acheter des œufs frais directement auprès du fermier, soit vous
pouvez commander vos œufs en ligne via le site de commande du
supermarché Colruyt et les récupérer plus tard au point de retrait Drive.

Dans le premier cas, vous interagissez directement avec le producteur,

choisissez vos œufs à partir de la source et effectuez un paiement en
personne. Dans le second cas, vous utilisez une plateforme en ligne pour
passer votre commande, puis récupérez vos œufs à un endroit spécifique
convenu à l'avance, sans jamais rencontrer le producteur en personne.

5
stratégie où une entreprise lance un produit à un prix élevé pour cibler les clients
disposés à payer davantage pour une innovation ou une exclusivité.

21
Quelle est la différence entre ces deux méthodes d'achat ?

l'achat d'œufs à la ferme représente un canal de distribution direct/ ultra

court, où les consommateurs interagissent directement avec le producteur
pour acheter les produits. En revanche, l'achat en ligne via le supermarché
Colruyt représente un canal de distribution indirect/long, où des
intermédiaires tels que le supermarché et le service de livraison sont
impliqués entre le producteur et le consommateur.
La politique de distribution, concerne la manière dont les produits ou
services sont rendus disponibles aux consommateurs. Elle implique
notamment des décisions sur les canaux de distribution à utiliser.
Les canaux de distribution peuvent être directs ou indirects. Dans un
canal de distribution direct, le producteur vend ses produits directement
aux consommateurs sans intermédiaire. Par exemple, l'achat d'œufs à
la ferme. Dans un canal de distribution indirect, des intermédiaires
comme les grossistes, les détaillants ou les plateformes en ligne sont
impliqués entre le producteur et le consommateur. Par exemple, l'achat
d'œufs sur une plateforme de supermarché en ligne.
Le choix entre un canal direct ou indirect peut affecter la marge
bénéficiaire du produit, car chaque intermédiaire ajouté au canal de
distribution prend sa part du prix de vente.

3.4. Politique de Communication (Promotion)

22
Intentions pédagogiques :

 Comprendre l'importance de la communication dans le lancement

d'un produit ou service sur le marché
 Explorer les différents canaux de communication utilisés dans le
cadre d'une stratégie marketing.

Consignes :

 Poser la question sur les canaux de communication que les élèves

utiliseraient pour promouvoir leur projet d'entreprise.
 Réflexion individuelle sur la question
 Mise en commun
 Encourager les élèves à justifier leurs choix en fonction de leur
public cible et de leurs objectifs commerciaux.

En tant que jeunes entrepreneurs, vous avez tous développé un projet

d'entreprise ces derniers mois. Maintenant, imaginez que vous êtes sur le
point de lancer votre produit ou service sur le marché. Réfléchissez à la
manière dont vous allez communiquer votre offre à votre public cible.
Quels canaux de communication utiliserez-vous pour promouvoir votre
projet d'entreprise ?

La politique de communication, englobe toutes les activités visant à

informer, persuader et rappeler les consommateurs de l'existence et des
avantages d'un produit ou service. Elle repose sur plusieurs canaux de
communication afin de toucher efficacement le public cible et de
maximiser l'impact des messages marketing.
Les différents canaux de communication sont :

Les Médias : Presse, Télévision, Radio, Affichage, cinéma, Web

(normalement ce n’est pas dedans mais avec Internet on parle beaucoup
des médias du web)
La communication Hors média :
Le catalogue de Vente par Correspondance (VPC)
Le courrier postal

23
Les évènements traditionnels (conférences & salons notamment, lisez
notre guide pour en savoir plus)
Les évènements alternatifs (street marketing, formations, publicité sur
votre lieu de vente)
Les contacts directs (appels téléphoniques, logiciel emailing, SMS, focus
groups)6

3.5. Synthèse du marketing-mix

Qu'est-ce que le marketing mix encore appelé les 4P?

https://youtu.be/GY_IarKLsFk

A l’aide de la vidéo ci-dessus, complète le texte suivant :

Le marketing mix ou les 4P (Product, Price, Place, Promotion) est un

ensemble d'actions et de décisions à mettre en place lors d'une stratégie
de vente et assurer le succès d'un produit, service, marque ou enseigne
sur son marché.
Ainsi le marketing mix concerne la politique produit, la politique de prix, la
politique de communication, la politique de distribution.
 La politique produit qui englobe les caractéristiques du produit les
services éventuellement associés, le design, et le packaging.

 La politique de prix qui doit prendre en compte de nombreuses

variables telles que coûts de revient, l'image du produit, et les
actions de promotion.

 La politique de communication regroupe principalement les

actions de publicité, de marketing direct et de promotion des ventes.

 La politique de distribution qui concerne les canaux de

distributions ainsi que les actions marketing et commerciales
associées.7

6
https://www.sortlist.be/fr/blog/canaux-communication/)
7
(manière dont le produit est livré aux clients et façon dont sa disponibilité est
maximisée dans les canaux de distribution comme la gestions des stocks, partenariat de
distribution, promotion des canaux de distribution,…)

24
 3.6. Synthèse générale

Diagnostic stratégique
Analyse du marché
Consommateurs
Concurrents

Segmentation

Ciblage
Clients visés

Positionnement

Marketing mix
Produit
Prix
Distribution
Communication

4. Exercices

25
Intentions pédagogiques :
 Renforcer la compréhension des concepts du marketing mix (4P :
Produit, Prix, Place, Promotion) en les appliquant à des situations
réelles d'entreprise.
 Encourager les élèves à analyser et à identifier les composantes
clés de la stratégie marketing d'une entreprise.

Consignes
 Demander aux élèves d'identifier les 4P (Produit, Prix, Placement,
Promotion) dans le texte.
 Circuler dans la classe pour aider les élèves qui ont des difficultés.
 Une fois l'exercice terminé, demander aux élèves de partager leurs
réponses avec la classe.
Clarifier les concepts si nécessaire.

4.1. Exercice 1

Netflix

Netflix est une multinationale américaine créée le 29 août 1997 par Marc
Randolph et Reed Hastings.
Spécialisés au départ dans la location de DVD, les deux fondateurs
comprennent vite le potentiel d’Internet pour réduire les coûts de
distribution et augmenter leur nombre de clients à l’international.
Après son introduction en bourse en 2002 et quelques difficultés
financières, la firme lance son service de streaming en 2007 et connaît
une période de forte croissance à partir des années 2010.
Netflix étend son activité au Canada en 2010, aux Pays-Bas en 2011 ou
encore en France en 2015.
L’expansion internationale connaît alors un vif succès et Netflix compte
déjà près de 89 millions de membres en 2016.
La plateforme est aujourd’hui devenue incontournable dans nos vies où
elle prend une place prédominante.
L’entreprise a eu un fort impact sociétal et a révolutionné la façon dont
nous visionnons des programmes avec le phénomène du « binge-
watching », qui consiste à regarder des programmes plusieurs heures
d’affilée. Le nom « Netflix » est une contraction des ternes « Internet » et
« Flix », le second signifiant « film » en argot américain.
Netflix est aujourd’hui le leader mondial du streaming en ligne par

26
 abonnement avec plus de 223 millions d’utilisateurs.8 Ses principaux
concurrents sont Amazon (Prime Video), Disney+, Paramount +, HBO,
Salto, YouTube Premium, OCS et Apple TV. Netflix a réalisé un chiffre
d’affaires de 29,6 milliards de dollars en 2021 (+18% par rapport à
l’année précédente).9 Son siège social est situé à Los Gatos en Californie
et la firme emploie environ 11 000 personnes dans le monde.

Sur base du texte fourni sur Netflix, identifiez et décrivez les quatre
éléments clés du marketing mix de l'entreprise.

PRODUIT PRIX

Service de streaming en ligne par Netflix propose différents forfaits

abonnement proposant une vaste
bibliothèque de films, séries,
documentaires et autres contenus
audiovisuels.
d'abonnement mensuel avec des
tarifs variés en fonction du nombre
d'écrans et de la qualité de
diffusion. Les prix sont compétitifs
par rapport à d'autres services de
streaming.

Stratégie d’alignement

DISTRIBUTION COMMUNICATION

Netflix est disponible dans de Netflix utilise diverses stratégies de

nombreux pays à travers le monde,
offrant un accès facile à sa
plateforme via divers appareils
connectés tels que les
smartphones, les tablettes, les
ordinateurs et les téléviseurs
intelligents.
promotion pour attirer de
nouveaux abonnés et fidéliser sa
clientèle existante. Cela comprend
la publicité en ligne, les campagnes
marketing sur les réseaux sociaux,
les partenariats avec d'autres
entreprises, les promotions
spéciales et la création de contenu
original pour attirer l'attention des
consommateurs.

8
https://www.lemonde.fr/pixels/article/2022/10/19/le-nombre-d-abonnes-repart-tres-a-
la-hausse-pour-netflix_6146385_4408996.html
9
https://www.statista.com/statistics/272545/annual-revenue-of-netflix/

27
 4.2. Exercice 2

Coca- Cola

L’histoire de Coca-Cola commence au XIXème siècle lorsque John Stith

Pemberton, un pharmacien originaire de l’État de Géorgie aux États-Unis, est
blessé lors de la guerre de Sécession et est soignée avec de la morphine. Devenu
drogué, il cherche alors à se débarrasser de sa dépendance en inventant un
produit censé le désintoxiquer. En 1885, il crée la première version du Coca-Cola,
une boisson à base de coca péruvien et de vin français, et baptise alors son
mélange en « French Wine Coca ». La prohibition imposée en 1885 pour une
durée de deux ans dans la ville d’Atlanta empêche la diffusion de son produit et le
pousse à refaire la même boisson sans aucun gramme d’alcool. Le 8 mai 1886, il
parvient finalement à créer une nouvelle boisson, toujours à base de coca, mais
accompagnée d’un liquide de couleur caramel dilué dans de l’eau gazeuse. La
marque est déposée en un an plus tard et l’homme d’affaires Asa Griggs Candler
rachète l’entreprise avant que Pemberton ne décède en 1888. L’entreprise se fait
rapidement un nom en quelques années. Le produit est reconditionné en bouteille
en 1899, mais le droit de mise en bouteille et de vente est racheté par deux juristes
au prix symbolique d’un dollar. La bouteille est alors adaptée en un format unique
pour se différencier des nombreux concurrents et des contrefaçons. Au début du
XXème siècle, la marque commence à s’exporter à l’étranger et plus
particulièrement après la Première Guerre mondiale lorsque les soldats américains
combattent en France et elle entre en bourse en 1919. La firme profite également
du second conflit mondial pour diffuser encore plus sa marque dans le monde, et
ce malgré des liens commerciaux étendus à l’époque avec le Troisième Reich.
Après la guerre, la marque connait une belle prospérité avec l’ouverture de
nombreuses usines de mise en bouteille et ses campagnes de publicité qui ont
cultivé l'image de Coca-Cola comme étant une boisson amusante et
rafraîchissante. L’entreprise adapte aussi les formats de ses boissons et la
première canette de Coca-Cola 33cl sort dans les années 1960. Le groupe s’élargit
ensuite en lançant des boissons avec de nouveaux parfums et procède à plusieurs

28
 rachats comme avec Minute Maid. Malgré les controverses sur son impact sur la
santé et l’environnement avec le pompage des nappes phréatiques, Coca-Cola
reste aujourd’hui le leader sur le secteur des boissons gazeuses avec plus de
49 % de parts de marché.10 Sa mission est de « rafraîchir les gens partout dans le
monde »11 et son logo rouge sur fond blanc utilisant la fonte « Spencerian script »
est d’ailleurs distinctif pour attirer le public. The Coca-Cola Company a réalisé un
chiffre d’affaires de 38,6 milliards de dollars en 2021 (+17 % par rapport à l’année
précédente) et emploie plus 70 000 personnes dans le monde.12 Son siège social
est situé à Atlanta et son dirigeant actuel est James Quincey.

Sur base du texte fourni sur Netflix, identifiez et décrivez les quatre
éléments clés du marketing mix de l'entreprise.

PRODUIT PRIX

Coca-Cola adopte une stratégie de

Coca-Cola propose une gamme de
boissons gazeuses à base de coca,
avec différentes saveurs et formats
adaptés aux préférences des
consommateurs. La marque a
également élargi son offre avec des
boissons sans sucre et des produits
dérivés comme le Coca-Cola light
et le Coca-Cola Zero.
prix alignée sur celle de ses
principaux concurrents sur le
marché des boissons gazeuses.
Cette approche vise à maintenir la
compétitivité tout en préservant la
valeur de la marque.

DISTRIBUTION COMMUNICATION
Coca-Cola utilise une variété de
Coca-Cola a mis en place un vaste canaux de communication pour
réseau de distribution pour assurer promouvoir ses produits,
la disponibilité de ses produits dans notamment la publicité télévisée, la
le monde entier. Ses produits sont radio, la presse écrite, les médias
distribués via divers canaux, y sociaux et les événements de
compris les supermarchés, les marketing. La marque investit
dépanneurs, les distributeurs également dans des campagnes
automatiques, les restaurants et publicitaires créatives et
les cafés. engageantes pour renforcer son
image de marque et stimuler les
ventes.

10
https://www.lsa-conso.fr/voici-les-parts-de-marche-des-acteurs-des-soft-drinks-en-2019,337296
11
https://fr.coca-cola.ca/notre-entreprise#:~:text=Notre%20mission%20%3A%20rafra%C3%AEchir%20les
%20gens,valeur%20et%20changer%20les%20choses.
12
https://www.macrotrends.net/stocks/charts/KO/cocacola/revenue

29
 4.3. Exercice 3
Starbucks

Starbucks est une enseigne spécialisée dans la commercialisation de cafés,

fondée en 1971. Ce n’est qu’en 1987 que le nom officiel devient Starbucks.
L’activité principale de la société est la vente de café et de thé, sous la forme de
distribution, mais aussi de restauration sur place dans la majorité des villes. En
2022, l’effectif de l’entreprise s’élève à environ 350 000 salariés. Ce sont les
boissons qui permettent au groupe de réaliser plus de 60 % de son chiffre
d’affaires. En 2022, ce chiffre s’élève à 32,25 milliards de dollars au niveau
mondial. Aujourd’hui, Starbucks est considérée comme l’une des enseignes les
plus importantes dans le monde. Ce sont plus de 35 000 espaces de ventes qui
sont installés dans 86 pays. Le premier pays en termes d’implantation reste les
États-Unis, qui comptent plus de 16 000 Starbucks sur l’ensemble du territoire.
Dans le monde, le marché du café connait une demande exponentielle alors que la
production est clairement en baisse. En effet, en 2023, le café représente la
troisième boisson la plus bue au monde.
Dans cet article, nous allons analyser l’entreprise Starbucks grâce à son
marketing mix. Nous parlerons dans une première partie de la stratégie du groupe,
de ses objectifs stratégiques, mais aussi du positionnement et de la cible. Nous
analyserons ensuite les valeurs de l’entreprise ainsi que sa stratégie d’implantation
à l’international. La deuxième et dernière partie sera consacrée au marketing mix
de la société, à savoir l’étude de la politique de distribution, des produits, des prix
pratiqués et de la communication.

30
Sur base du texte fourni sur Netflix, identifiez et décrivez les quatre
éléments clés du marketing mix de l'entreprise.
PRODUIT
Starbucks propose une gamme de
boissons à base de café et de thé,
ainsi que des produits alimentaires
tels que des pâtisseries, des
sandwiches et des snacks. La
marque se distingue par la qualité
de ses cafés, son large choix de
boissons personnalisées et son
ambiance conviviale.
DISTRIBUTION
Starbucks utilise un modèle de
distribution mondial, avec des
milliers de points de vente dans 86
pays. La société se concentre sur
les zones urbaines et les centres
commerciaux pour maximiser sa
visibilité et son accessibilité
anal de distribution direct, avec ses
propres points de vente physiques
dans les zones urbaines et les
centres commerciaux.
PRIX
Starbucks adopte une stratégie de
prix relativement élevés pour ses
produits, justifiée par la qualité de
ses ingrédients et l'expérience
offerte à ses clients. Cette
approche vise à positionner la
marque comme un choix de qualité
supérieure dans l'industrie du café.
COMMUNICATION
Starbucks déploie une stratégie de
communication omnicanale pour
promouvoir ses produits, utilisant
la publicité traditionnelle, les
médias sociaux, les partenariats
avec d'autres marques et les
événements promotionnels. La
marque met également l'accent sur
l'expérience client en magasin,
créant ainsi une fidélité à la
marque
31
 Remarques
 Variété des activités pour favoriser la différenciation : La
diversité des activités proposées tout au long de la leçon
vise à répondre aux besoins variés des élèves, en leur
offrant différentes opportunités d'apprentissage adaptées à
leurs styles et rythmes d'apprentissage individuels.
 Mise en pratique fréquente pour maintenir l'engagement : La
multiplication des activités pratiques et des exercices tout au
long de la leçon est essentielle pour maintenir l'engagement
des élèves, notamment dans le cas d'une classe qui a
tendance à avoir des difficultés à rester concentrée sur de
longues périodes. Cette approche permet de rythmer la
séance et d'éviter la passivité des élèves.
 Encouragement de la participation active : En intégrant des
activités qui sollicitent la participation active des élèves, tels
que des discussions en groupe, des réflexions individuelles,
et des exercices de résolution de problèmes, nous favorisons
leur implication dans le processus d'apprentissage, ce qui
renforce leur compréhension et leur appropriation des
concepts abordés.
 Promotion de la réflexion et de la métacognition : En incitant
les élèves à réfléchir sur leurs propres méthodes
d'apprentissage et à évaluer leur compréhension tout au
long de la leçon, nous les aidons à développer leur capacité
à s'autoréguler et à devenir des apprenants plus autonomes
et réflexifs.
 Utilisation de supports variés : L'intégration de supports
variés tels que des vidéos, des images, des textes et des
exercices interactifs permet de maintenir l'intérêt des élèves
et de répondre à leurs différents styles d'apprentissage,
favorisant ainsi une compréhension plus approfondie des
concepts enseignés.

Une fois par semaine, je consacrerai une séance à

l'accompagnement individuel des élèves sur leur projet de
qualification. Cette initiative vise à soutenir les élèves dans le
développement de leur projet d'entreprise, en leur offrant un
encadrement personnalisé et des conseils adaptés à leurs besoins
spécifiques. Étant donné que ces projets exigent un
investissement prolongé et conséquent de la part des élèves, il est
essentiel de fournir un suivi régulier pour les aider à progresser
efficacement. De plus, cette approche permet d'anticiper les
périodes d'absence des élèves lors de leurs stages en entreprise,
pendant lesquelles ils ne peuvent pas travailler sur leur dossier. En
effet, ces stages durent généralement de 3 à 4 semaines, ce qui

32
signifie que si les élèves ne travaillent pas sur leur projet pendant
toute la durée de mon stage d'enseignement, ils risquent de
prendre du retard dans leur avancement. En intégrant cet
accompagnement dans l'organisation de la séquence, je m'assure
que mon stage d'enseignement ne compromet pas la progression
des élèves dans leur projet de qualification, et qu'ils disposent des
ressources nécessaires pour réussir dans leur démarche
entrepreneuriale.

33