PROJET DE FIN D’ETUDES

En vue de l’obtention

Du Diplôme de Licence Fondamentale

En
GESTION
Sous le thème :

L’INFLUENCE DU PACKAGING SUR LA

FONCTION MARKETING
<<CAS DES ENTREPRISE A AIT MELLOUL>>

Préparer par :
Encadré par :
• KHAOULA EL ALOUANI
• LAILA EL AASRI Dr : ELFAKIR LARBI
• SAID ED-DAYYANY
• ISMAIL ECHCHAKIRI Dr: KAMAL CHAKIR
• JAOUAD DOUALLAL

Année Universitaire : 2022-2023

 Remerciement

Nous tenons à exprimer nos remerciements les plus sincères à notre

encadrant Dr ELFAKIR LARBI et Dr KAMAL CHAKIR, pour avoir eu l’amabile al i
ite de nous accueillir tout au long de notre projet, et de n’avoir ménagé aucun
effort pour nous permettre de mener à bien notre travail, ainsi que pour tous
les conseils qu’il nous a prodigués tout au long de ce modeste travail.
Nous tenons également à exprimer nos vives reconnaissances à tous les
professeurs da la Faculté d’Ibn Zohr Ait Melloul, qui ont assuré notre formation
tout au long de notre parcours universitaire.
Finalement, un grand merci à notre famille et nos amis, pour leur soutien
ainsi qu’à toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, à
l’élaboration de ce présent travail.

Merci...
SOMMAIRE
Remerciement
Introduction Générale

PARTIE I : LE CADRE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE

Chapitre 1 : Généralité De La Fonction Packaging :
Section 1 : Les concepts fondamentaux du packaging
Section 2 : Le comportement des consommateurs
Chapitre 2 : Généralité De La Fonction Marketing :
Section 1 : NeuroMarketing
Section 2 : La relation marketing packaging
-Conclusion Général De La Partie Théorique.

PARTIE II : LE CADRE PRATIQUE DE LA RECHERCHE

Chapitre 1 : Les Entreprises De Fabrication :
Section 1 : Présentation des entreprises
Section 2 : Méthodologie utilisé pour la recherche
Chapitre 2 : L’interprétation Des Résultats :
Section 1 : Analyses de résultats
Section 2 : Synthèses de résultats
-Conclusion Général De La Partie Pratique
 Introduction Générale
Aujourd'hui, l'emballage est devenu une grande valeur pour les entreprises et une priorité dans
la stratégie marketing de leurs produits avec un accent croissant sur le marketing en libre-service et
le développement technologique et avec l'augmentation des points de vente comme un
supermarché comme modèle, l'œil humain passe environ 600 articles par minute, et la seule façon
de faire remarquer le produit au consommateur est à travers les écrans d'affichage, les supports
d'étagère, les présentoirs de coupons découpés et d'autres dispositifs sont des emballages attrayants
qui se démarquent. La première chose qu'il voit à propos d'un produit est Il le scanne, et il a déjà sa
première impression dans son subconscient, et ils prennent un grand pourcentage de sa sélection
finale.
Le packaging est devenu partie intégrante du mix marketing « produit ». Outre les objectifs
premiers (protection, préservation, confinement, confort et communication), l'emballage sert d'outil
de promotion. L'emballage est une partie importante du processus d'image de marque car il joue un
rôle essentiel dans la communication de l'image et de l'identité de l'organisation. L'objectif de cette
étude est de découvrir le rôle de l'emballage dans la communication de la marque et d'identifier les
éléments/attributs de l'emballage pour communiquer la valeur de la marque aux clients. Pour
atteindre ces objectifs, les auteurs ont développé un cadre de recherche sur l'emballage qui divise
l'objectif principal en quatre sous-objectifs, à savoir la dépendance de la conception de l'emballage
à l'attraction de l'acheteur, la communication avec l'acheteur, la facilité de manipulation et
d'utilisation, la rentabilité du produit et le respect de l'environnement. ; les relations entre le goût de
l'emballage et la marque, le pays d'origine, la connotation de couleur, la connotation de symbole et
la taille ; les relations entre la communication à travers l'emballage et les variables indépendantes
telles que l'information, le format, la marque et les symboles/logos ; La relation entre la facilité
d'utilisation de l'emballage, la facilité de manipulation, l'élimination et la protection. Les données
sont recueillies au moyen d'un questionnaire ainsi que la mesure du pouls des répondants à l'aide
d'un oxymètre de pouls. Un test de fiabilité est effectué pour la cohérence du questionnaire, puis
une analyse de régression multiple est effectuée pour formuler la relation entre la variable
dépendante et les variables indépendantes. Cette recherche révèle l'importance de l'attraction des
acheteurs dans la conception des emballages et la faible importance des considérations
environnementales. De même, les clients sont plus susceptibles d'accorder du poids au produit de
marque qu'à l'emballage et la forme de l'emballage est la caractéristique importante de la
communication à travers l'emballage du produit.
De ce fait, nous avons décidé dans notre projet de fin d’études d’étudier l’influence l’influence du
packaging sur la fonction marketing, sous l'encadrement de Mr ELFAKIR LARBI et Mr KAMAL
CHAKIR. Sujet de mémoire se divise en deux parties, dans la partie théorique nous allons discuter deux
essentiels chapitres basé sur des ouvrages du Marketing Mix et des articles Indexés. Alors que dans la
partie pratique on va faire une étude quantitative prenant le cas de l’entreprise a ait melloul, et étudier
l’effet du packaging commercialisme sur le comportement de sa clientèle. Et sur les Stratégies marketing
d'entreprises.

▪︎Intérêt, Objet de Recherche et choix de sujet :

Le sujet ou bien le thème de ce mémoire s’articule autour d’étudier l’influence du packaging sur la fonction
marketing in de déterminer sa réceptivité ou non à la stratégie mise en place par les entreprises marocaines
a AIT MELLOUL.
En essayant de répondre à notre problématique :
Dans quelle mesure l’influence du packaging sur la fonction marketing
Modifié le comportement des consommateurs lors de leurs achats ?
De cette problématique découlent les questions subsidiaires suivantes :

Question 1 : Comment le Packaging affecte-t-il l'unité marketing et quel est le degré d'impact?
Question 2 : Quels sont les Facteurs affectant les emballages sur le comportement des consommateurs ?
Question 3: La Relation du packaging aux stratégies marketing au sein d'une entreprise contemporaine?

Pour pouvoir répondre à nos questions, les confirmer ou les infirmer, nous nous sommes appuyés d’une
part sur des recherches théoriques, visant à constituer un corpus de théories et de concepts permettant
d'appréhender facilement le sujet, et d'autre part, sur une analyse du terrain.

PARTIE I :

LE CADRE CONCEPTUEL DE
LA RECHERCHE
CHAPITRE 1 : GENERALITE DE LA FONCTION PACKAGING:
➢ SECTION 1 : Les Concepts Fondamentaux Du Packaging :

La plupart des biens de consommation ne sont pas vendu nus mais conditionnés (ou emballés).
Les termes d’emballage conditionnement et de packaging sont à peu près synonymes, mais on
utilisera ici de préférence celui de packaging parce que contrairement aux deux autre ; il n’aborde pas
seulement les aspects physiques et fonctionnels du « contenant » des produits mais aussi les aspects
décoratifs qui, on le verra, sont importants. Ainsi outre le fait d’emballer, conserver et transporter les
produits, le packaging vêtit d’autres fonctions celle d’informer sur le contenu, d’identifier le producteur et
d’authentifier l’origine du produit.
I. L’histoire et définition du packaging :
A. Histoire du packaging :

Les packagings, ou plus précisément les contenants, existent depuis la nuit des temps, depuis que
l’homme transporte des aliments solides ou liquides. Les contenants remplissent alors une mission
purement fonctionnelle1.

Le packaging est une industrie ancienne avec une longue histoire où il a été connu depuis le début de
l’humanité.

Au tout début, les marchandises étaient traitées en vrac ; elles parvenaient au vendeur soit en balles,
en tonneaux, en sacs de jute ou en caisses en bois. Ce dernier les revendait au détail en les conditionnant
dans des cornets de papier journal ou, le plus souvent encore, en remplissant le contenant fourni par le
client (bouteille, ou pot en fer étamé pour le lait). Les contenants portaient généralement la marque
patronymique du manufacturier qui, par l’engagement
de son nom, garanti un niveau de qualité au client. Il n’existait pas d’explication détaillée du contenu
puisque le vendeur été là pour « faire l’article » et informer sur place son client.
C’est après 1850 que la concurrence naissante entre industriels va entrainer une modification des
contenants. Les produits se colorent, la typographie se sophistique et des dessins, souvent chargés et
allégoriques, émaillent les étiquettes des produits manufacturés. La marque de l’industriel et sa
représentation deviennent des facteurs de succès et le contenant en est le porte-drapeau.
Ce n’est qu’après la deuxième guerre mondiale que la consommation va réellement faire parie du
mode de vie, les marque vont progressivement devenir de vrais repères pour tous les individus qui, par les
marques qu’ils consomment, vont envoyer des signes permettant à leur entourage de les situer ou à eux-
mêmes de se valoriser. Avec le développement du libre- service, puis des hypermarchés, le packaging est
devenu un « vendeur silencieux ».

1Jean-Jacques URVOY, Sophie SANCHEZ et Erwan LE NAN, « packaging : toutes les étapes du concept au
Consommateur », 2éme édition. Eyrolles, paris, 2012, p.03.
 B. Définition et composantes du packaging :
1. Définition :
Définir le packaging n’est pas facile, le packaging reste un terme assez récent revêt de nombreuses
subtilités de sens ce qui peut créer une certaine confusion comme (un packaging de thé renvoie à la boite
de thé elle-même). C’est pourquoi le packaging se confond souvent avec le terme d’emballage et de
conditionnement .en anglais ces deux mot ce traduise par packaging.
a. L’emballage
« L’emballage (du francique balla, paquet) se rapport soit à l’action d’emballer, soit à ce qu’il y a
autour du produit (un carton d’emballage, du plastique...). L’emballage peut être le contenant du produit
(un tube de crème hydratante, une boite de conserve, un pot de yaourt, etc.) »2 .
« « Emballage », étymologiquement, vient du préfixe en et de balle lequel vient lui-même de l’ancien
allemand Balla dont le sens était de serrer avec l’idée, de pelotonner ; emballer c’est donc mettre en balle et
par extension un emballage est donc un assemblage de matériaux destiné à protéger un produit qui doit être
transporté »3.
L’emballage représente la matière ou le dispositif qui permet d’isoler le contenu de son environnement
pour le protéger. Un produit est lié à plusieurs types ou niveaux d’emballages:
❖ L’emballage « primaire » est en contact direct avec le produit (une bouteille de d’eau, le flacon
d’un parfum, mais aussi le papier qui enveloppe un camembert).
❖ L’emballage « secondaire », ou « suremballage », peut avoir deux fonctions
•Rassembler plusieurs unités de consommation en une seule unité de vente (un « pack de regroupement »
pour compote...).
•Mettre en valeur l’emballage primaire : la boite contenant le flacon de parfum.
❖ L’emballage « tertiaire », appelé également « emballage logistique» permet de transporter
plusieurs produits à la fois et de les regrouper pour le transport ou la palettisation. A noter que ce dernier
est de plus en plus travaillé graphiquement, parce qu’il est parfois vu par les consommateurs, notamment
en magasin discount.

2J.J. URVOY et autres, op.cit., p.17.

3J. POTHET, article paru dans l’emballage des denrées alimentaires de grande consommation, RIA, édition Technique et
Documentation- Lavoisier, 1989, p. 33.
Figure N°01: les différents types d’emballages : emballages primaires, secondaires et
tertiaires :

Sources : Jean-Jacques URVOY, Sophie SANCHEZ et Erwan LE NAN, « packaging : toutes les
étapes du concept au consommateur », 2éme édition. Eyrolles, Paris, 2012, p.18.
b. Le conditionnement :

« Le conditionnement (du latin conditio, situation) signifie étymologiquement « soumettre à des

conditions », « traiter » ou «préparer ». Le terme est alors lié à la mise en industrialisation du produit, à la
chaine de conditionnement, à la façon dont le produit peut être emballé et avec quelles machines.» 4.

« Action d’emballer un produit avant de le présenter au consommateur ; premier emballage en contact

direct du produit »5.

« Le conditionnement est l’enveloppe matérielle ou premier contenant du produit et qui constitue une
unité pour la vente en détail. Il a pour but de faciliter les manipulations du produit, son magasinage, sa
préservation, et éventuellement son emploi. Cette protection peut également être conçue en vue de rendre
la présentation attractive et informative pour le consommateur »6.

4 J.J. URVOY et autres, op.cit., pp.17-19.

5Le petit Larousse en couleur, édition. Librairie Larousse, 1985, p. 216.
6 Académie des Sciences Commerciales, citée dans « Action Commercial Mercatique », G .Mansillon-M.

Riviére-J. Hank-JP. Coubert-J. Dupon, édition. Foucher, 1992, p.234.

 c. Quelque définition selon différent auteurs :
▪ Jacques Lendrevie et Denis Lindon : « l’ensemble des éléments matériels qui, sans être
inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs»7.
▪ Philip Kotler : « le packaging, ou conditionnement, est l’ensemble des activités liées à la
conception et à la fabrication de l’emballage du produit.» 8.
▪ Véronique Bouloucher : « le packaging, terme communément employé pour qualifier l’emballage
d’un contenu, est un terme générique qui a différentes applications. Il fait souvent référence à toutes les
fonctions de mise en forme d’un produit alors qu’au fond il peut renvoyer aux termes d’emballage, de
conditionnement, de contenant ou même de design produit.» 9.
2. Composantes d’un packaging
• Le contenant :
Le terme de contenant se réfère aux éléments du packaging qui ont une incidence sur la protection, la
conservation, l’utilisation, le transport et le stockage du produit. Ce sont:
✓ Les matériaux utilisés : plastique, verre, carton, métal...etc.
✓ La forme du packaging unitaire et/ou du packaging de regroupement.
✓ S’il y a lieu, le système de bouchage ou de fermeture (couvercle vissé, bouchon de liège, capsule
plastique, opercule soudée, etc.).
La conception du contenant, ainsi défini, est généralement confiée par les entreprises soit à leur propre
service de recherche et développement, soit à des cabinets spécialisés dans le design.
• Le décor :
Le terme de décor se réfère aux éléments purement visuels du packaging, c'est-à-dire à ceux qui ont une
incidence sur son aspect mais n’en ont pas sur ses caractéristiques fonctionnelles d’utilisation ou de
consommation. Il s’agit principalement:
✓ Du graphisme (dessins, photos, caractère typographiques...etc.)
✓ Des couleurs utilisées
✓ De l’emplacement et de la disposition des textes
✓ Du nombre et de la forme des étiquettes.

II. La forme complète de processus packaging :

A. Les matériaux packaging :
Le choix du matériau doit répondre à plusieurs impératifs : Sécurité-résistance, conservation et respect
de l’environnement.
Il a également pour rôle d’apporter du service, d’innover et de se différencier. Il participe ainsi à la
fonction de séduction de l’emballage.
Le matériau utilisé dépend certes de la nature du produit mais également d’un certain nombre de
paramètres commerciaux (prix, positionnement, concurrence, image...). Les principaux matériaux de
contacts sont:
a) Le verre :
Fort de sa légitimité, le verre est synonyme de réassurance au niveau de la qualité et contribue à la
segmentation de l’offre. Il fait référence à un univers de tradition, « fait maison » et est réservé au haut de
gamme et au bio. Ces origines remontent à l’époque des Phéniciens il y a 5000 ans, maîtriser par les
Egyptiens et les Romains. Le verre accompagne l’évolution des arts et du confort quotidien.

7 Jacques LENDREVIE, Julien LEVY et Denis LINDON, « Mercator : théorie et pratique du marketing » 7éme
Édition. Dunod, Paris, 2003, p.276.
8 Ibid., p.248.
9 V. BOULOUCHER et autres, op.cit., p.19.
b) Le métal :
La boite de métal renvoie à l’industriel et donne la priorité à la fonction de stockage. Les conserves
tendent cependant à être délaissées au profit des produits frais, en cause, l’image un peu vieillotte de la
boite métal, à laquelle sont reprochés un appauvrissement du gout des aliments et une ouverture parfois
sportive même si celle-ci devient plus pratique.
-Pour la petite histoire, la sardine fut le premier poisson mis en boite au début du XIXe siècle par Nicolas
Appert, le père de la conserve.
c) L’aluminium :
L’aluminium est un matériau parfaitement recyclable et léger. Inoxydable, il donne, par emboutissage,
des boites sans soudure. Mais, pour faire sensation, il a besoin de faire varier ses formes.
d) Le plastique :
Il faut attendre le début du XXe siècle et le développement de la chimie de synthèse pour
qu’apparaissent des matières plastiques utilisables dans l’emballage. Le secteur des plastiques est
actuellement le plus remuant avec une dynamique d’innovation.
-En 1963, Lesieur est le premier à tester la bouteille en Polychlorure de vinyle (PVC) pour conditionner
un liquide alimentaire. Puis en 1968, Vittel franchit le pas et devient la première marque d’eau minérale à
adopter la bouteille en PVC.
e) Le bois :
Moderne, inépuisable, renouvelable, récupérable, recyclable et hautement écologique, le bois est un
matériau qui satisfait un maximum d’exigences, il préserve ce qui est fragile, en résistant parfaitement à
l’écrasement et en facilitant la manutention, il résiste aux intempéries, pluie ou neige, mais aussi au froid,
ce qui justifie son emploi dans les conditions spéciales des chambres froides, enfin il restitue l’humidité
aux fruits et légumes qu’il emballe : c’est un véritable auxiliaire de fraîcheur.
f) Le carton :
Matériau fabriqué à partir de fibres végétales avec ou sans addition d’autres substances, le carton
possède des caractéristiques techniques essentielles, ainsi sa rigidité lui confère une bonne machinabilité,
une résistance aux agressions mécaniques (écrasement, chocs, ..), une aptitude à la stabilité en linéaire, son
imprimabilité généralement bonne, le place comme un excellent support de communication. Il est toutefois
sensible à l’humidité et aux produits trop gras.
g) Le papier :
Matériau clé dans le monde de l’emballage, le papier constitue la base d’une gamme diversifiée de
produits d’emballages. Ils peuvent prendre des formes et des aspects très variés : papier cristal ou sulfurisé,
sacs de café, intercalaires...
h) Les matériaux complexes :
Les évolutions et innovations dans l’industrie de l’emballage ont fait naître des matériaux dits
«complexes », alliances de plusieurs matériaux pour un même pack. La brique allie ainsi aluminium, carton
et plastique depuis son invention par Tetra pak en 1959.
i) Les bouchons :
Tous les emballages nécessitent un système de bouchage, qui doit répondre à un nombre de critères :
✓ Hygiénique : il évite le contact avec le produit ;
✓ Barrière : il protège les produits sensibles à l’oxygène ou aux particules aromatiques.
✓ Esthétique : il fait entrer le consommateur dans un univers futuriste ou lui rappelle ses souvenirs
d’enfance ;
✓ Pratique : il facilite la vie de l’utilisateur 10.
B. Les fonctions de packaging
Le rôle de l’emballage ne se limite pas à faire du beau, accompagnateur du produit tout au long de son
cycle de vie, il assure la garantie de la qualité du produit qu’il contient tout au long de la chaine de
production-distribution et consommation, de ce fait les responsable marketing doivent avoir une parfaite
compréhension des différentes fonctions qu’il remplit et qui peuvent être regroupé en deux catégories:
techniques et marketing11.

10 Ibid., p.32-43.
11 Benoît Heilbrunn, Bertrand Barré « le packaging, Que sais-je ? » France, Jouve, 2012.
 1. Les fonctions techniques :
Emballer le produit signifie tout d’abord le protéger tout au long de la chaine de production-distribution-
consommation ; de ce fait, le packaging accompagne le produit au cours de son cycle de vie, quitte à
devenir, dans certains cas, indissociable du produit lui- même, il Ya alors une stricte adéquation entre le
produit et le pack.
Elles sont remplies exclusivement par les éléments du packaging liés au contenant, les principales
fonctions techniques qu’un packaging doit remplir pour les consommateurs sont les suivants :
▪ La protection et la conservation du produit :
Emballer un produit signifie tout d’abord le protéger contre toutes les agréassions susceptible de l’altérer
: choc, chaleur, lumière, humidité ou sécheresse.......un emballage détériorer rend le produit invendable, sa
valeur est relative à son aspect extérieur, l’emballage abimé est perçu aux yeux du client comme suspect.
▪ La sécurité :
Une autre fonction est aujourd’hui assignée à l’emballage : il doit impérativement assurer la sécurité des
personnes et des biens. Ceci d’abord et avant tout lorsqu’il conditionne des produits dangereux. Il y a
souvent des solutions fort simples, telles les bouchons de sécurité ou encore les manchons d’inviolabilité
protégeant l’ouverture en magasin.
▪ La commodité d’utilisation :
Le packaging peut faciliter la prise en main du produit (bouteilles d’huile en forme de sablier’’), son
versement et son dosage (le bec des paquets de sucre en poudre), son utilisation fractionné (sachets
individuelle de potage instantané), etc. quelques-uns des grands succès du marketing au cours des dernières
années sont dû à des packagings offrant aux consommateurs ce type d’avantages.
▪ La distribution :
Cette fonction consiste à faciliter les opérations de transport, de manutention et de stockage dans la
chaine d’approvisionnement et dans les linéaire chez le distributeur, ces emballages doivent être facile à
empiler, modulable, flexible dans la manutention, peu encombrant et n’occupent pas une très grande places
dans les placards de rangement ou dans le réfrigérateur.
▪ Environnement :
Sous la pression des pouvoir public ou des mouvements écologistes, les fabricants de produit de grande
consommation sont amenés à accorder de plus en plus d’attention aux effets des packagings sur
l’environnement.
2. Les fonctions marketing :
Outre ses fonctions techniques, le packaging remplit d’importantes fonctions de communication, qui
transforment ce dernier en vendeur silencieux. Ces fonctions sont les suivantes:
▪ Alerte
La fonction « alerte » du packaging consiste à attirer l’attention du consommateur qui pousse son chariot
dans les allées des magasins à la vitesse d’un mètre par seconde12.
Donc il est important pour un packaging, d’être repéré facilement et ainsi avoir un fort impact visuel, le
démarquant ainsi de ses concurrents. Cette fonction repose sur la couleur, élément majeur de discrimination
visuelle, la forme qui joue en rôle important dans la perception des volumes, le graphisme lié à la réflexion
sur la marque, le matériau et la nouveauté qui incite à l’essai du produit 13.
▪ Attribution
Un packaging doit permettre au consommateur d’attribuer le produit à la catégorie à laquelle il appartient,
ainsi que la reconnaissance de la marque. Chaque catégorie de produits appartient à un univers de référence
qui possède ses propres signes pour le consommateur. Si un consommateur voit un produit qu’il ne connait
pas, il doit être capable, par un simple regard sur le packaging, d’identifier la catégorie de produit à

12 Véronique BOULOUCHER et autres, op.cit., pp.60-69.

13 Monique BRUN, « Design packaging : mode d’emploi », édition, Dunod, Paris, 2003, p.04.
laquelle il appartient. Pour cela, les codes visuels de la catégorie à laquelle dépend le produit doivent être
respectés par concepteur d’un packaging.
Aussi, lorsqu’un consommateur connait déjà une marque, il doit pouvoir la reconnaître facilement, sans
avoir besoin de lire le nom. Cela peut être assuré par l’emploi d’une couleur ou d’un graphisme particuliers
(Par exemple, le vert pomme de Fructis, le bleu de Pepsi...), ou encore l’emploi de caractères
typographiques originaux (Par exemple, ceux de Coca- Cola)14.
Les différents moyens d’identification de reconnaissance des marques sont :
✓ La force d’un signal, d’un symbole : la vache rouge de la vache qui rit.
✓ Un univers typographique : Kiri, Coca-Cola...
✓ L’appropriation des codes couleurs : le mauve de Milka.
✓ L’aspérité, l’originalité d’un physique : le flacon canard WC.
▪ Positionnement
Cette fonction vise à situer le produit dans son univers de référence par rapport aux« concurrents » en
induisant, par le biais de l’emballage, des perceptions psychologiques de qualité, de prix, de performance,
de service... Forme, matériau, couleur et graphisme permettent de véhiculer l’image voulue.
▪ Information
Le packaging est d’abord un vecteur d’informations utiles, ou même légalement obligatoires, à
destination des consommateurs, en leur indiquant les dates limites d’utilisation, la composition du produit,
son mode de préparation, les recettes auxquelles il peut se prêter, etc. De ce fait un emballage se doit
d’informer le consommateur, que ce soit dans le domaine technique, commercial ou réglementaire.
▪ Service
Outre sa vocation première de déclencher l’acte d’achat, l’emballage doit aujourd’hui être un outil au
service de l’usager : il doit être facile à ouvrir, à utiliser, à renfermer, à jeter, ou mieux, à remplir de
nouveau. Les consommateurs exigent désormais des packagings qui leur simplifient la vie. La fonction «
service » d’un emballage concerne ainsi des aspects multiples qui vont de la facilité de transport à la
facilité d’utilisation15.
III. L’importance et rôle du packaging :
A. L’importance du packaging :
Dans le secteur des biens de grande consommation, il est souvent aussi important d’avoir un bon
packaging que d’avoir un bon produit. L’importance du packaging tient à deux raisons principales.
La première est la généralisation de la vente en libre-service, notamment dans les grandes et les
moyennes surfaces (hypermarchés et supermarché). Lorsqu’un produit se trouve dans un magasin en libre-
service, et que par conséquent il ne bénéficie pas de la présence d’un vendeur susceptible de le
recommander aux clients, il doit « se vendre tout seul ».
Cela signifie qu’il doit attirer le regard des clients, être reconnu ou identifié par eux et susciter leur désir
d’achat. Le packaging joue, à cet égard, un rôle important de «vendeur silencieux ».
La deuxième raison qui explique l’importance du packaging est la relative banalisation de certains
produits : dès lors que les différences « intrinsèque » entre les marques sont faibles ou peu perceptibles par
le consommateur, une supériorité de packaging, sous l’aspect fonctionnel ou sous l’aspect visuel, peut faire
la différence et entrainer la préférence pour une marque16.

14 Jacques LENDREVIE, Julien LEVY et Denis LINDON, « Mercator : théories et nouvelles pratiques du
marketing » 10éme édition. Dunod, Paris, 2012, p.215.
15 Véronique BOULOUCHER et autres, op.cit., pp.72-76.
16 J.LENDREVIE- J.LEVY- D.LINDON « MERCATOR » théorie et pratique du packaging, Dunod, 8éme

édition, France, 2007, p259.

 B. Le rôle et objectif du packaging
a) Le rôle :
Le rôle du packaging est essentiel dans certaines activités comme l’alimentaire, les cosmétiques,
l’hygiène-beauté ou les parfums. En effet, ils constituent souvent le premier contact entre un consommateur
est un produit. Il doit attirer l’attention du client en rayon et donner envie d’acheter.
Différents facteurs expliquent le rôle essentiel joué par le packaging en tant que levier d’action
marketing :
▪ Le libre-service : le packaging doit accomplir la plupart des fonctions inhérentes à la vente : attirer
l’attention, décrire les caractéristiques du produit, inspirer confiance.
La reconnaissance : le packaging permet la reconnaissance immédiate de la marque, comme c’est le cas
pour les flacons verts de shampooing Fructis.
▪ L’image : le packaging contribue à communiquer le positionnement du produit, à l’instar du beurre La
Motte de président, évocateur de tradition et de qualité grâce à la présentation du produit.
▪ La différenciation : de nombreux consommateurs sont prêts à payer un peu plus cher pour la
commodité, l’apparence attrayante, la sécurité ou le prestige insufflés par un packaging soigné.
▪ L’innovation : le packaging constitue un levier d’innovation important, susceptible de stimuler les
ventes et de modifier les conditions de consommation, comme en témoignent les compotes à boire ou les
Apéricube17 .
b) Les objectifs d’un bon packaging :
Il est nécessaire de respecter un certain nombre d’objectifs pour optimiser les chances de succès du
packaging :
▪ Susciter l’attention : L’emballage doit capter l’attention du consommateur pour déclencher l’acte
d’achat. L’attrait provient d’un bon design dès lors qu’il n’y a pas d’innovation produit. Plus le consommateur
a trouvé de l’attrait pour le produit, plus la mémorisation de ce produit et de sa marque sera grande ;
▪ Susciter l’approche : Le consommateur sera-t-il suffisamment attiré par le produit pour s’en approcher
et le prendre en main ? L’acte d’achat en magasin est d’abord un acte physique et la visibilité seule ne suffit
pas à provoquer la rencontre du consommateur et du produit ;
▪ Communiquer une image compétitive : Dans l’environnement concurrentiel actuel, pour faire partie
des « élus », un produit, qu’il s’agisse d’un savon ou d’une huile de moteur, doit communiquer clairement ses
spécificités et ses avantages. Cela doit être fait de manière significativement meilleur que les concurrents.
C’est la notion d’image compétitive qui donnera l’appréciation la plus juste de la performance du facing en ce
domaine ;
▪ Informer : L’information passe autant par les textes que par des astuces graphiques. Le consommateur
doit comprendre instantanément ce qui lui est proposé. Il apprécie les conseils et les suggestions ;
▪ Faciliter la mémorisation du packaging : Le produit, à travers son emballage, doit communiquer ses
avantages concurrentiels. Le packaging ne doit pas comporter d’éléments qui puissent lui nuire au sein de son
environnement concurrentiel. Toutes ses composantes contribuent à une meilleure mémorisation et doivent
donc être travaillées en fonction de cet objectif18.

17Kotler, P. Keller, K. Manceau, D ; « marketing management », 15éme édition, France, 2015, P 430-431.
18 Philippe DEVISMES, op.cit., pp.36-37.
 ➢ Section 2 : Le Concept De Comportement De Consommateurs
I. Le concept du comportement du consommateur
Il est de plus en plus difficile pour le consommateur de s'exprimer du fait de la saturation de la publicité.
Il reçoit tellement d'informations et de messages qu'il ne peut plus les distinguer. Sa reconnaissance est
aussi de plus en plus subtile. Son comportement devient multiforme, de plus, ce n'est plus comme avant,
aujourd'hui le consommateur est en contact permanent avec le monde qui l'entoure, il en sait parfois plus
que le vendeur. Les entreprises ont donc intérêt à interpréter ce comportement pour mieux le servir.
A. Définitions
a) Qu’est-ce qu'un consommateur ?
Les consommateurs peuvent être définis comme des individus capables d'acheter des biens, des services,
des offres de vente ... Le but est de répondre aux besoins, aux désirs, aux particuliers ou aux personnes qui
les entourent.
 Type de consommateur :
•Ancien Consommateur : C'est une personne qui a refusé un produit ou une marque ou même un service
après l'avoir acheté ou utilisé.
•Absolument non-consommateur : c'est une personne qui n'a ni moyen ni goût. Les caractéristiques
culturelles ne sont pas celles qui ont contacté et répondu à l'offre. En d'autres termes, cette personne ne
prendra jamais de risques. "
•Relativement non-consommateur : Contrairement à la situation précédente, si une situation actuelle est
modifiée, un non-consommateur relatif pourra acheter des produits.
b) Qu'est-ce qu'un comportement du consommateur ?
Il existe peu d'études dédiées à la compréhension du comportement des consommateurs et elles datent
de quelques années.
 Le but de la recherche sur le comportement des consommateurs est d'analyser les processus
impliqués lorsque des individus ou des groupes choisissent, achètent, utilisent ou se débarrassent de produits,
services, idées ou expériences pour satisfaire des besoins ou des désirs.
 L'analyse du comportement du consommateur a pour but d'identifier les facteurs qui déterminent ce
comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) afin que l'entreprise puisse s'y adapter ou les
influencer dans la vision concurrentielle. Le comportement du consommateur au final comprend toutes les
activités physiques et mentales nécessaires pour prendre une décision sur le marché, ainsi que les conséquences de
l'achat. Ainsi, cette recherche porte sur la perception de l'individu, l'interaction entre les individus et leur
environnement et/ou les entreprises.
 Le comportement du consommateur représente les efforts des individus pour satisfaire leurs besoins et
désirs axés sur la consommation, dans cette perspective, le comportement du consommateur est défini comme suit
: "Les activités des personnes qui sont directement liées à l'achat et à l'utilisation de biens ou de services
économiques, qui comprennent la décision...-prendre les processus qui précèdent et déterminent l'action".

B. Facteurs explicatif du comportement de consommateurs :

Le comportement du consommateur est influencé par un certain nombre de facteurs que l'on peut
regrouper en trois familles : les facteurs liés à l'individu, les facteurs liés à l'environnement de l'individu et
enfin les facteurs liés aux incitations marketing.
1) Les facteurs internes :
a) La perception :
Notre cerveau est constamment sous l'influence de nos sens, ouïe, toucher, goût, odorat. Mais notre
cerveau filtre ces sentiments, de sorte que la perception peut être consciente ou inconsciente. La perception
est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées et interprétées.
La perception est le processus par lequel l’individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du mode qui l’entoure » 19.

19 Ph. Kotler, K. Keller, D. Manceau, Op-cit, p : 220

b) L’apprentissage :
« On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une personne la suite
de ses expériences passées »20.
c) Les besoins :
Les actions individuelles sont motivées par des besoins, qui sont des déficiences physiques et
psychologiques. L'intensité de l'activité dépend de l'intensité du déficit.
Les chercheurs ont essayé de définir les besoins caractéristiques les plus importants d'un individu et d'en
dresser une liste. Maslow est l'un des plus populaires.
Liste des besoins selon Maslow : Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins :

 Les besoins physiologiques :

Il s'agit de besoins directement liés à la survie des individus ou des espèces, à savoir : la faim, la soif, la
protection contre le froid, les besoins sexuels... ces besoins peuvent être satisfaits par de nombreux biens de
consommation : nourriture, vêtements, etc.

 Le besoin de sécurité :
Il s'agit de la nécessité de se protéger contre les diverses menaces qui peuvent menacer les personnes.
Ce besoin doit être entendu au sens large : la protection de l'intégrité corporelle, mais aussi le besoin de
stabilité et de protection contre les menaces de mort.
De tels besoins, qui doivent être entendus au sens large, peuvent être satisfaits par des produits aussi
divers que le logement, les produits de sécurité (serrurier, sécurité, produits antivols, etc.), les assurances,
les placements financiers, etc.

 Le besoin d’appartenance et d’affection :

L'homme est un animal social, il a besoin de se sentir accepté et aimé par sa famille ou le groupe de
personnes avec qui il vit. La consommation est la satisfaction des besoins secondaires, c'est-à-dire. Acheter
des produits qui identifient un individu dans un groupe,
Rejoindre un club de rencontres, une association ou une soirée, Participation à des lieux de rencontres
(boîtes de nuit, bars, etc.), utilisation d'outils de communication (Minitel rose, chat et newsgroups, etc.).

 Le besoin d’estime :
En plus du désir d'être accepté, il y a le désir d'être valorisé par soi-même et les autres. Le respect de soi
passe souvent par le respect que les autres ont pour nous.
Le besoin d'estime peut s'exprimer dans la consommation du corps, le besoin de produits de beauté ou
de chirurgie esthétique, la possession d'un statut social important ou d'objets de style de vie, le recours aux
services de psychologues ou de psychanalystes, produits qui permettent de planifier fantasmes. (Livres
romantiques, films d'évasion ou d'action), etc.
Un exemple de comportement pouvant être déclenché par un besoin d'évaluation est le snobisme, dans
lequel un individu tente d'imposer à lui-même et aux autres une image qu'il juge digne d'être évaluée.

 Le besoin de s’accomplir :
Selon Maslow, c'est le sommet des désirs humains, il consiste à réaliser le potentiel de ses talents ou
possibilités et de sa créativité. Ainsi, les besoins d'estime ou d'appartenance sont souvent décisifs, quel que
soit le statut économique de l'individu ou de la société, comme le montrent les études sur les sociétés, les
événements quotidiens et l'histoire.

20 Ph. Kotler, B. Dubois, Op-cit., P 212

FigureN°02: Pyramide de Maslow :

d) Les motivations :
La motivation force le consommateur à acheter.
Il existe trois types de motivation :
o Motivation hédoniste : s'amuser
o Motivation oblative : faire plaisir aux autres
o Motivation d'expression de soi : permet l'affirmation de soi et satisfait les besoins d'estime et
d'accomplissement.
La motivation peut être décrite comme un état psychologique de tension qui conduit à un comportement
visant à soulager ou à éliminer la tension. Le stress psychologique est causé par un besoin non satisfait, et
la motivation est donc une raison pour satisfaire ce besoin et agir pour réduire le stress. Un besoin peut être
à la fois utilitaire et hédoniste.
e) Les attitudes :
Par définition, les attitudes sont des dispositions mentales qui expliquent un comportement. Ils forment
un ensemble plus ou moins cohérent et cohérent de croyances, de sentiments et de capacités. Ils sont
enracinés dans la culture, la famille et l'éducation ; ils se développent en fonction des expériences
personnelles, de l'image de soi et des nouvelles connaissances acquises sur les produits ou les marques.
L'attitude peut être divisée en trois parties
 Composante cognitive : l'ensemble des informations dont dispose le consommateur sur le produit.
 Composante affective : l'ensemble des émotions que le consommateur éprouve par rapport au produit.
 Composante conative : l'intention du consommateur de se comporter par rapport au produit.
f) La personnalité :
L'expression personnalité est utilisée pour définir ce qui différencie les gens dans la façon dont ils
réagissent à une même situation. Par conséquent, connaître la personnalité d'un individu peut être un
moyen de prédire son comportement. Tout le monde a remarqué que certaines personnes sont calmes,
certaines sont nerveuses, certaines sont timides, certaines sont ambitieuses, certaines sont hésitantes et
certaines sont confiantes.
 g) L’image de soi :
Ce terme décrit comment un individu se voit et pense que les autres le voient. L'achat de certains
produits peut être un moyen d'exprimer votre statut social. Certains produits, comme les vêtements, les
voitures, les décorations pour la maison, sont en effet un moyen de se présenter aux autres.
2) Les facteurs externes :
1. Les facteurs culturels :
Les décisions comportementales sont profondément influencées par la culture, les liens socioculturels et
l'appartenance de classe d'une personne.
a) La culture :
La culture est l'ensemble des croyances, des valeurs et des pratiques qui sous-tendent le comportement
des membres d'une société donnée.
Les cultures diffèrent d'un pays à l'autre, car la culture d'un responsable marketing est un facteur très
important dans la conception des produits et les habitudes de consommation d'une certaine société pour
proposer un produit approprié et développer des stratégies marketing appropriées.
b) Les sous-cultures :
Une sous-culture peut être définie comme une partie d'une culture avec un comportement distinctif. La
base d'identification d'une sous-culture repose sur plusieurs critères : religion, situation géographique,
nationalité, sexe, âge, langue.
c) La classe sociale :
Une classe sociale est constituée d'un groupe de personnes qui ont à peu près le même statut social dans
la société. Ces personnes ont généralement un certain point commun ou une société privilégiée, une
habitude.
L'influence de la classe sociale sur le mode de vie et le travail est importante. Ainsi, on peut parler d'une
division relativement constante et homogène de la société en catégories d'individus ou de familles ayant
des valeurs, un mode de vie, des intérêts et des comportements de consommation assez similaires.
3) Les facteurs du mix marketing :
a) L’effet des prix :
Un prix élevé ou bas peut être à la fois une barrière ou une incitation à acheter, selon les avantages
recherchés et la perception de l'acheteur.
Le prix est plus qu'un simple attribut, car il permet au consommateur de conclure sur la qualité perçue,
de positionner le produit, de former des attitudes et des comportements qui justifient, entre autres, une
évaluation globale favorable ou négative du produit. et de la marque.
b) L'impact des campagnes et de la publicité :
❖ Publicité :
La publicité joue un rôle important et crucial dans le changement d'attitude et d'opinion du
consommateur dans le processus d'achat. La réponse des consommateurs à la publicité n'est que le résultat
de l'efficacité du message envoyé.
La publicité influence les consommateurs en leur fournissant des rappels plus visibles ou même des
lancements de nouveaux produits.
En d'autres termes, l'objectif des spécialistes du marketing est de faire en sorte que le consommateur se
sente favorable aux offres et aime l'offre pour les inciter à acheter à nouveau le produit.
❖ Promotions des ventes :
La promotion des ventes peut être définie comme un ensemble de techniques conçues pour stimuler la
demande à court terme en augmentant la quantité d'un produit ou d'un service acheté par les
consommateurs ou les intermédiaires commerciaux.
 Le marketing centré sur le consommateur peut encourager les non-utilisateurs à essayer de promouvoir
le changement de marque21.
c) L'effet de l'efficacité de la distribution :
La livraison des produits aux clients peut être immédiate et est estimée en fonction du temps d'attente en
magasin. Si le produit n'est pas disponible, l'efficacité de la distribution est remise en cause par rapport à la
politique d'approvisionnement de l'entreprise en amont et de la chaîne de distribution en aval.
d) Influence de la marque :
Ces facteurs expliquent la relation qui rapproche les consommateurs des produits et de leurs marques.
 Notoriété de la marque : un client connaît une marque lorsqu'il recherche des informations à son
sujet et lorsque la marque joue un rôle important dans l'élaboration de ses choix.
 Fidélité à une marque : C'est un attachement plus ou moins exclusif à une ou plusieurs marques lors
d'achats successifs.

II. Le processus d’achat :

Il est important de comprendre l'expérience client dans son ensemble pour comprendre comment les
consommateurs prennent leurs décisions d'achat.
A. Les situations d’achat :
Il existe quatre types de comportement d'achat associés au degré d'implication de l'acheteur et à
l'étendue de la différenciation de la marque :
1. L’achat complexe :
Dans ce cas, le consommateur est fortement impliqué et connaît en amont les différences entre les
marques qui composent l'offre. Le taux de participation lui-même dépend du montant de l'achat, de sa
fréquence, de son niveau perçu et de sa visibilité.
Après cela, le consommateur prend plus de temps pour découvrir les différentes caractéristiques des
produits. Après cela, l'acheteur passe par une phase d'apprentissage ; il crée des images mentales puis
forme des attitudes avant de prendre une décision.
2. L’achat réduit la dissonance :
Parfois, un consommateur engagé remarquera peu de différence entre les marques. Il est sensible au prix
du produit ou à sa disponibilité immédiate. Une fois l'achat effectué, le consommateur remarque la
différence dans son expérience et ce qu'il entend autour de lui à propos des tapis. Il essaie ensuite de
justifier sa décision d'une manière qui réduit cette "dissonance".
3. L’achat courant (routinier) :
La plupart des gens n'y prêtent pas attention et achètent simplement la marque disponible en magasin.
Les produits de faible valeur consommés fréquemment sont toujours achetés de cette manière, plus par
habitude que par fidélité.
4. L’achat de diversités :
Certaines situations d'achat se caractérisent par une faible implication mais de nombreuses marques
différentes. Ensuite, des changements de marque fréquents sont observés.
B. Les étapes du processus d’achat :
Pour comprendre l'achat, il est nécessaire de reconnaître les différentes étapes que traverse le
consommateur avant de prendre une décision. On distingue les phases suivantes:

21 KOTLER Philip., op.cit., p.603.

1. La reconnaissance du problème :
Le point de départ du processus d'achat est la révélation d'un problème ou d'un besoin. Le premier cas
survient lorsque l'un des principaux facteurs - faim, soif - dépasse un certain seuil d’alerte.
La tension est plus ou moins intense et incite donc la personne à résoudre le problème plus ou moins
rapidement. Le déclenchement se produit plus souvent lorsque:
✓ Il est nécessaire de renouveler le département.
✓ Il y a eu des changements dans l'environnement.
✓ Le facteur individuel s'est développé.
✓ La qualité du produit se détériore.
✓ Un autre produit apparaît.
Plusieurs catégories de facteurs peuvent être responsables de la survenue d'un tel changement.
Parlons des facteurs d'activation nécessaires :
 Facteurs environnementaux du consommateur : Un changement dans l'environnement du
consommateur peut provoquer l'activation de nombreux besoins. Notez que les besoins activés par de tels
facteurs sont souvent internes et conduisent presque toujours à un comportement.
 Facteurs liés au produit : Dans la plupart des cas, le consommateur prend conscience de la nécessité
du produit lorsque le produit qu'il possède est consommé ou devient inutilisable, ou lorsque le produit qu'il
possède est qualifié de « produit complémentaire ».
 Politique commerciale d'un fabricant : si le fabricant n'est pas capable de créer des besoins, en
revanche, il est capable d'activer des besoins cachés chez le consommateur soit en faveur d'une catégorie de
produits soit d'une certaine marque.
2. La recherche d’information :
Après la reconnaissance d’un besoin de consommation, vient le temps de la recherche d’informations. Le
consommateur explore d’abord sa mémoire à long terme à la recherche d’éléments de réponses au
problème rencontré, il s’agit de la recherche d’informations internes.
Selon l'intensité du besoin, deux types de comportement peuvent survenir.
Le premier est une attention constante à toutes les informations liées au besoin et à sa satisfaction.
La seconde correspond à une recherche active d'informations. Dans ce cas, la personne elle-même essaie
d'étudier différentes marques, leurs avantages et leurs inconvénients.
Bien entendu, il est très important pour le responsable marketing de connaître les différentes sources
d'information utilisées par le consommateur et leur influence sur sa décision finale. Ces sources peuvent
être divisées en quatre catégories:
• Sources personnelles (famille, amis, voisins, connaissances).
• Sources commerciales (publicité, agent, détaillant, emballage).
• Sources publiques (médias, marques d'avis consommateurs).
• Sources liées aux expériences (recherche de produits, transformation, consommation)
En acquérant des informations, le consommateur se renseigne sur les produits concurrents et restreint
progressivement son choix à quelques marques qui décident. Selon le besoin, cette étape peut être plus ou
moins longue et peut être réalisée de plusieurs manières.
Nous ne passons pas autant de temps à acheter un album photo qu'à acheter une nouvelle voiture ou à
contracter un prêt immobilier.
3. L’évaluation des alternatives :
Cette troisième étape est cruciale, en effet elle conduit à développer une attitude envers le produit ou la
marque qui peut être suffisamment positive pour que le consommateur envisage de l'acheter. Il est
important de tenir compte des attributs et des processus de sélection de la marque que le consommateur
garde à l'esprit lorsqu'il prend une décision.
Un consommateur à la recherche d'une solution à un problème de consommation y associe les produits
de la catégorie. Il construit ensuite un ensemble d'attributs pour ce groupe de produits, c'est-à-dire. Critères
susceptibles d'être utilisés pour évaluer différentes marques.
Dans cette étape, le client évalue différentes solutions et les compare entre elles. Il peut le faire de
plusieurs manières:
 Utiliser l'expérience
 Demander l'avis de proches, connaissances, collègues
 Écouter les avis des internautes
 Demandez aux magasins
 Aller sur des sites de comparaison
 Lecture d'études comparatives.
4. La décision d’achat :
La décision d'achat est prise après la sélection de la commande. Elle est fortement influencée par
l'environnement (contexte social). Cela réduit la volonté de se conformer aux normes.
La décision d'achat correspond à plusieurs références, qui correspondent à :
✓ Aux revenus, À cause du prix
✓ Pour les bénéfices.
✓ Le consommateur préfère classer différentes marques. La personne doit choisir la marque, le
conditionnement, le magasin, la quantité, etc.
5. Le sentiment post-achat :
Après avoir acheté et expérimenté le produit, le consommateur éprouve de la satisfaction ou de
l'insatisfaction, ce qui déclenche parfois certains comportements (réclamations, changement de marque), ce
qui est très important à analyser pour le marketeur, dont la tâche ne se limite pas à la vente.
a. La satisfaction :
L’évaporation gardée dépend des attentes du procédé et de la pantomime perçus du bénéfice. Si icelle
correspond aux attentes, le procédé sera radieux, si lui-même excède largement, il sera ravi, si lui-même est
en suivant à ces attentes, il éprouvera une positive déception.
b. Les actions post-achat :
L’étiage d’évaporation du procédé détermine sa canalisation ultérieure. Un procédé radieux à dessein à
en langage à sa proximité et à acheter l’homologue bénéfice appendant dû être régi. Un utilisateur ronchon
réagit différemment. Il peut renier au bénéfice, en s’en débarrassant ou en ahurissant auprès
remboursement. Il peut observer de nouvelles informations favorables lui permettant de rentrer sur étrenne
sceau et de durcir son anthologie initiale.
c. L’destination du produit :
Il y a encore un dernier toit qu’une formaliste mercatique doit analyser, la jouer leptocéphale les
acheteurs utilisent le bénéfice et s’en débarrassent. Un délégué clé de la période d’régi est l’échelle
d’destination du bénéfice, principalement les consommateurs utilisent le bénéfice, principalement ils
renouvellent bientôt à eux achat22.

Reconnaissance du besoin

La recherche d'inforamtion

l'évaluation des alternatives.

La décision d'achat

Sentiment post achat

Figure N°03 : MODÈLE DE PROCESSUS D'ACHAT

22KOTLER (PH), DUBOIS (B) et MANCEAU (D), « Marketing management », édition Pearson, 13e édition, France, 2009, PP.228-229
Source : Ph. Kotler, B. Dubois, Op-cit, p : 217.
Chapitre 2 : généralité de la fonction marketing
➢ Section 1 : NeuroMarketing :
I. Définitions:
Le NeuroMarketing c’est l’interaction entre deux disciplines :

Les neurosciences:

Le marketing :

A-Neurosciences
Les neurosciences représentent une discipline multidisciplinaire qui étudie le système nerveux, englobant
le cerveau, la moelle épinière et les nerfs.
Ce champ de recherche requiert l'intégration de connaissances et de techniques provenant de diverses
disciplines telles que la biologie, la psychologie, la physiologie, la pharmacologie, l'informatique et
l'ingénierie.
 Les neuroscientifiques étudient le fonctionnement du système nerveux à différents niveaux, allant des
molécules et des cellules individuelles aux circuits neuronaux et aux comportements complexes.
Ils cherchent à comprendre comment les différentes parties du cerveau interagissent pour permettre les
processus cognitifs tels que la perception, la mémoire, l'apprentissage, le mouvement, l'émotion et la prise
de décision.
Les neurosciences sont un domaine de recherche qui englobe plusieurs disciplines, telles que la
neuroanatomie, la neurophysiologie, la neurochimie, la neuroimagerie, la neuropsychologie et la
neuropharmacologie. La neuroanatomie s'intéresse à l'étude de la structure du système nerveux, tandis que
la neurophysiologie se penche sur les processus physiques et électriques qui se produisent dans les cellules
nerveuses et les circuits neuronaux.
La neurochimie, quant à elle, étudie les produits chimiques impliqués dans la signalisation entre les
cellules nerveuses, tandis que la neuroimagerie utilise des techniques d'imagerie pour visualiser l'activité
du cerveau et des autres parties du système nerveux.
La neuropsychologie, quant à elle, explore les liens entre le cerveau et le comportement, y compris
l'étude des patients atteints de lésions cérébrales.
Enfin, la neuropharmacologie s'intéresse aux effets des médicaments sur le système nerveux.
Les neurosciences trouvent des applications dans de nombreux domaines, tels que la médecine, la
psychologie, la recherche fondamentale, la robotique et l'intelligence artificielle.
Les neuroscientifiques travaillent activement à développer de nouvelles thérapies pour les troubles
neurologiques et psychiatriques, ainsi qu'à approfondir notre compréhension de la cognition, de la
perception et de l'apprentissage.
Les neurosciences sont un domaine en constante évolution, avec de nombreuses avancées récentes dans
la compréhension du cerveau et de ses fonctions.
Les neurosciences sont une branche de la biologie qui se concentre sur l'étude du système nerveux,
incluant le cerveau et la moelle épinière.
Cette discipline explore les processus biologiques impliqués dans la cognition, la perception, les
émotions, la mémoire et le comportement.
Le cerveau humain est l'organe responsable de la perception, de la cognition, des émotions, de la
mémoire et du comportement chez les êtres humains.
Composé de milliards de neurones, le cerveau fonctionne grâce à des signaux électriques et chimiques
pour traiter l'information.
Les neurosciences examinent donc le cerveau humain et ses mécanismes pour comprendre son
fonctionnement, la manière dont il traite l'information, comment il nous permet de percevoir notre
environnement, la production de nos émotions et la façon dont il nous permet d'agir dans notre
environnement.
Les neurosciences ont connu un essor important ces dernières décennies grâce à l'amélioration des
technologies de l'imagerie cérébrale, telles que l'IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle),
qui permettent d'observer l'activité cérébrale en temps réel. Les neurosciences sont appliquées dans de
nombreux domaines, notamment la médecine, la psychologie, l'éducation, la robotique, l'intelligence
artificielle et bien sûr, le marketing, où elles peuvent aider à comprendre comment les consommateurs
réagissent à la publicité et aux autres techniques de marketing.
B- Marketing :
La définition classique du marketing englobe toutes les activités visant à étudier et à influencer les
besoins et les comportements des consommateurs, ainsi qu'à transformer continuellement la création et
l'appareil commercial en fonction des besoins et comportements identifiés.
Cette définition, adaptée de celle du journal officiel définissant la mercatique, comprend différentes
disciplines telles que les études de marché, les études qualitatives et quantitatives, et le comportement des
consommateurs.
En conséquence, le domaine de la publicité comprend des outils tels que la correspondance publicitaire,
la publicité directe, la promotion des ventes, les relations publiques, ainsi que des activités et des dispositifs
de fidélisation clientèle (CRM). En outre, les activités et les dispositifs d'adaptation aux besoins et
comportements se retrouvent principalement dans le plan de marchéage ou dans la stratégie de mix-
marketing, qui comprend la politique de produit, la politique de prix, la politique de communication et la
politique de distribution.
Le marketing ne se résume pas uniquement au packaging, même s'il est considéré comme un élément clé
de la stratégie marketing.
Le marketing englobe un large éventail d'activités qui visent à étudier et influencer les besoins et
comportements des consommateurs ainsi qu'à promouvoir des produits, des services ou des idées auprès
d'un public cible. Parmi les activités de marketing, on trouve les études de marché, les stratégies de
marque, la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, la gestion de la relation client, la
stratégie de prix et la distribution.
Bien que le packaging puisse être considéré comme un élément de la stratégie de marketing car il attire
l'attention des consommateurs et renforce l'image de marque, il ne représente pas la totalité du marketing
qui inclut de nombreux autres éléments

Démarche marketing :

Politique
d’information Segmentation

Client

Marketing
Stratégie
 Le marketing est un domaine visant à promouvoir des produits ou services en utilisant diverses techniques
pour attirer l'attention des clients potentiels.
Pour y parvenir, il existe plusieurs secrets de marketing :
• Comprendre son public : Il est crucial de bien comprendre les besoins, préférences et comportements des
clients potentiels pour leur proposer des produits ou services adaptés. Les études de marché sont utiles pour
collecter ces informations.
• Utiliser des images percutantes : Les images ont tendance à attirer plus facilement l'attention que les
mots. Les publicités qui utilisent des images accrocheuses et originales ont donc plus de chances d'être
remarquées.
• Utiliser des mots-clés : Les mots-clés sont des termes souvent recherchés sur les moteurs de recherche ou
utilisés dans les discussions en ligne. En utilisant des mots-clés pertinents dans leur contenu, les marques
peuvent augmenter leur visibilité et attirer l'attention des clients potentiels.
• Utiliser les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont des plateformes populaires pour interagir avec les
clients potentiels et les fidéliser. En utilisant les réseaux sociaux, les marques peuvent communiquer leur
message à un public plus large et engager des conversations avec les clients.
• Utiliser des techniques de storytelling : Les histoires sont un moyen efficace de captiver l'attention des
clients. Les marques peuvent raconter des histoires inspirantes ou émouvantes en rapport avec leurs
produits ou services pour susciter l'intérêt et l'émotion des clients.
• Proposer des offres exclusives : Les clients aiment se sentir privilégiés et apprécieront les offres
exclusives qui leur sont proposées. Les marques peuvent proposer des offres spéciales pour les clients
fidèles ou pour ceux qui s'inscrivent à leur newsletter.
En somme, pour attirer l'attention des clients, les marques doivent bien comprendre leur public cible,
utiliser des images percutantes, des mots-clés pertinents, les réseaux sociaux, des techniques de storytelling
et des offres exclusives

I. Les secrets de NeuroMarketing :

Le NeuroMarketing est une discipline émergente qui utilise les progrès des neurosciences pour mieux
comprendre comment les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. Cette approche cherche à
exploiter les connaissances sur le fonctionnement du cerveau humain pour influencer les comportements
d'achat.
Les recherches en NeuroMarketing ont montré que les choix d'achat des consommateurs sont souvent
motivés par des facteurs émotionnels plutôt que rationnels. Les marques peuvent donc utiliser ces
informations pour concevoir des campagnes publicitaires qui suscitent des émotions positives chez les
consommateurs.
Plusieurs techniques sont utilisées en NeuroMarketing pour mesurer les réponses cérébrales des
consommateurs. L'une des plus courantes est l'électroencéphalographie (EEG), qui mesure l'activité
électrique du cerveau en réponse à des stimuli marketing. Les chercheurs peuvent également utiliser
l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMF) pour cartographier l'activité cérébrale en temps
réel.
Le NeuroMarketing est toutefois critiqué pour son manque de transparence et sa possible manipulation
des consommateurs. Les marques pourraient utiliser ces techniques pour créer des publicités hautement
persuasives qui cherchent à influencer les consommateurs et les pousser à acheter des produits qu'ils
n'auraient pas nécessairement achetés autrement.
Malgré ces critiques, le NeuroMarketing continue de gagner en popularité et est de plus en plus utilisé
par les marques pour mieux comprendre les comportements des consommateurs et concevoir des
campagnes publicitaires plus efficaces.
 L’espace NeuroMarketing :

Attentes
Attentes conscients de
conscients de client.
l’entreprises.

NeuroMarketing

Attentes
inconscientes du
client et de
l’entreprise.

Le NeuroMarketing est une discipline émergente qui cherche à utiliser les avancées de la neuroscience
pour mieux appréhender la manière dont le cerveau réagit aux techniques de marketing, notamment la
publicité.
Les recherches en NeuroMarketing ont permis de déterminer plusieurs astuces efficaces :
• Les émotions jouent un rôle clé dans les décisions d'achat, ainsi les publicités qui éveillent des émotions
positives ont une plus grande efficacité.
• La simplicité est importante pour faciliter la mémorisation, c'est pourquoi les publicités simples et
directes sont préférées aux publicités complexes et confuses.
• La couleur a une influence sur la perception de la marque ou du produit, avec par exemple le rouge qui
symbolise l'énergie et le bleu la sécurité.
• Les images sont souvent plus percutantes que les mots pour transmettre une idée ou une émotion.
• Le contexte dans lequel la publicité est présentée peut impacter son efficacité, avec des emplacements
stratégiques tels que les caisses des magasins.

En somme, le NeuroMarketing met en évidence l'importance des émotions, de la simplicité, de la couleur,

des images et du contexte pour créer une publicité efficace. Les marques qui maîtrisent ces leviers peuvent
concevoir des campagnes publicitaires qui retiennent l'attention des consommateurs et qui restent en
mémoire.

II. La décision d’achat :

Le NeuroMarketing peut influencer les décisions d'achat des clients en utilisant des techniques conçues
pour évoquer des émotions positives chez les consommateurs. En mesurant les réponses cérébrales des
consommateurs, les chercheurs en NeuroMarketing peuvent comprendre les processus décisionnels et les
mécanismes cognitifs derrière les choix d'achat. Grâce à ces informations, les marques peuvent concevoir
des campagnes publicitaires ciblant les émotions des consommateurs telles que la peur, l'humour, la
curiosité, l'appartenance ou la satisfaction.
 Les techniques de NeuroMarketing peuvent également être utilisées pour améliorer la conception de
produits ou de services en fonction des préférences des consommateurs. Par exemple, en utilisant des
techniques d'imagerie cérébrale, les chercheurs en NeuroMarketing peuvent comprendre les réactions des
consommateurs à différents aspects des produits, tels que leur emballage, leur apparence, leur goût ou leur
odeur. Cette compréhension peut aider les marques à concevoir des produits qui répondent mieux aux
attentes des consommateurs et augmentent leur probabilité d'achat.
En fin de compte, le NeuroMarketing consiste à comprendre les décisions d'achat des consommateurs et
à utiliser cette compréhension pour influencer ces décisions. Cependant, l'utilisation de ces technologies
peut également être contestée, car certains consommateurs peuvent les considérer comme manipulatrices
ou invasives.
Le packaging joue un rôle crucial en NeuroMarketing, car il peut significativement influencer la
décision d'achat des clients. Voici plusieurs moyens d'utiliser le packaging pour influencer cette décision en
NeuroMarketing :
• Choisir les bonnes couleurs : les couleurs peuvent impacter l'humeur et les émotions des consommateurs.
Par exemple, les couleurs vives et chaudes peuvent susciter de l'enthousiasme et de l'excitation, tandis que
les teintes plus sombres peuvent évoquer la sophistication et l'élégance. Des couleurs appropriées peuvent
aider les clients à se connecter émotionnellement avec le produit.
• Soigner la forme et la taille : la forme et la taille du packaging peuvent également impacter l'attractivité et
la perception du produit. Par exemple, un produit en forme de cœur peut évoquer des sentiments
romantiques, tandis qu'un produit en forme de cercle peut évoquer des émotions positives et un sentiment
de communauté.
• Choisir les images ou graphiques appropriés : les images et les graphiques peuvent aider à créer une image
positive du produit et à susciter des émotions chez les clients. Les images doivent être en accord avec le
message que la marque souhaite transmettre.
• Utiliser une typographie appropriée : la typographie peut aider à transmettre l'identité de la marque et à
renforcer l'émotion. Par exemple, une typographie élégante peut évoquer la sophistication et une
typographie amusante peut évoquer la légèreté.
• Soigner les textures : les textures peuvent aider à créer une expérience tactile positive pour les clients. Par
exemple, une texture douce peut évoquer une sensation de confort et de sécurité.
• Présenter le packaging de manière appropriée : la présentation du packaging doit être en accord avec
l'image de la marque et le message qu'elle souhaite transmettre. Par exemple, un packaging minimaliste
Peut évoquer la sophistication et la simplicité, tandis qu'un packaging coloré et amusant peut évoquer une
image de jeunesse et de dynamisme.
En somme, le packaging peut influencer la décision d'achat des clients en créant une connexion
émotionnelle avec le produit. Les marques peuvent utiliser les couleurs, la forme, les images, la
typographie, les textures et la présentation pour créer un packaging attrayant qui renforce l'image de la
marque et suscite des émotions positives chez les clients.
Le packaging peut influencer fortement la décision d'achat d'un consommateur en utilisant des
techniques de NeuroMarketing.
Le NeuroMarketing est l'étude de la façon dont le cerveau humain répond aux stimuli marketing,
notamment en utilisant des techniques de neuro-imagerie pour mesurer les réponses cérébrales.
Voici quelques-unes des techniques de NeuroMarketing qui peuvent être utilisées pour influencer la
décision d'achat des consommateurs :
• Couleur : Les couleurs utilisées sur le packaging peuvent avoir un impact émotionnel sur les
consommateurs. Par exemple, le rouge peut susciter l'excitation et l'urgence, tandis que le bleu peut
évoquer la confiance et la sécurité.
• Forme : La forme du packaging peut également avoir un impact sur la décision d'achat des
consommateurs. Les formes douces et arrondies peuvent susciter des émotions positives, tandis que les
formes angulaires peuvent être perçues comme plus agressives.
• Taille : La taille du packaging peut également jouer un rôle important dans la décision d'achat des
consommateurs. Les produits de grande taille peuvent être perçus comme plus valorisants, tandis que les
produits de petite taille peuvent être perçus comme plus pratiques.
• Texte : Les mots et les phrases utilisés sur le packaging peuvent également avoir un impact sur la décision
d'achat des consommateurs. Les messages clairs et simples sont généralement préférés, tandis que les
messages complexes ou confus peuvent être décourageants.
• Imagerie : Les images utilisées sur le packaging peuvent avoir un impact émotionnel sur les
consommateurs. Les images attrayantes et convaincantes peuvent susciter des émotions positives et aider à
stimuler l'envie d'achat.
En utilisant ces techniques de NeuroMarketing, les entreprises peuvent créer un packaging qui est plus
attrayant pour les consommateurs et qui peut les inciter à acheter leurs produits.
En conclusion, le NeuroMarketing est une discipline de plus en plus utilisée par les entreprises pour
comprendre et influencer le comportement d'achat des consommateurs.
En utilisant des techniques de neuro-imagerie et d'autres outils de mesure, les spécialistes du marketing
peuvent étudier les réactions cérébrales des consommateurs à différents stimuli marketing, tels que les
publicités, les produits et les emballages.
Les résultats de ces études peuvent être utilisés pour concevoir des campagnes publicitaires plus
efficaces, pour optimiser les emballages de produits et pour améliorer l'expérience d'achat des
consommateurs.
Cependant, il est important de souligner que l'utilisation de techniques de NeuroMarketing soulève des
préoccupations éthiques, notamment en ce qui concerne la vie privée des consommateurs et l'utilisation des
données personnelles.
En somme, le NeuroMarketing est un domaine fascinant qui offre de nombreuses possibilités pour les
spécialistes du marketing et les entreprises.
Cependant, il est essentiel de veiller à ce que les pratiques de NeuroMarketing soient éthiques et
respectueuses des consommateurs, afin de garantir une expérience d'achat positive et de construire une
relation de confiance avec les clients.

➢ SECTION 2 : LA RELATION MARKETING PACKAGING

I- La Relation Fonctionnelle
Le Marketing Mix : les 4 P…
Origine du terme Le terme "marketing mix" s'est répandu après que Neil H. Borden a publié un article
en 1964 intitulé "Le concept du marketing mix". Borden utilisait déjà le terme dans son enseignement au
début des années 1940, après que James Cuitons ait décrit un "directeur marketing" comme un "mélangeur
d'ingrédients". Pour Borden, ces ingrédients comprenaient douze éléments : la planification des produits,
les prix, l'image de marque, les canaux de distribution, la vente personnelle, la publicité, les promotions,
l'emballage, les présentoirs, le service, la manutention, la recherche et le marketing, les faits et l'analyse des
données.

Le concept de marketing mix a été développé pour la première fois dans les années 1950 par Neil
Borden, un professeur de marketing à Harvard Business Scholl. Borden a identifié douze éléments clés du
marketing Cependant, c’est Philip Kotler, professeur de marketing à la Kellogg Scholl of Management, qui
a popularisé le concept dans les années 1960 et 1970 en le développant davantage.

Le modèle original de Borden a été simplifié et affiné par Kotler, qui a souligné l’importance de
l’interaction entre les quatre éléments du marketing mix pour développer une stratégie de marketing réussie.
Les quatre éléments doivent être gérés de manière intégrée et cohérente pour atteindre les objectifs de
l’entreprise.
Depuis lors, le concept de marketing mix est devenu une partie importante de la théorie et de la pratique du
marketing, et est largement utilisé par les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs pour élaborer des
stratégies marketing efficaces.
Cependant, le marketing mix a également évolué pour s’adapter aux évolutions des attentes des clients, des
actualités et des tendances du marché, conduisant à de nouveaux modèles tels que le marketing mix et le
marketing mix digital,
Le modèle 4Ps permet d'analyser son produit en termes de marque, de périmètre, de fonctions, de services
associés et de packaging. Les prix mettent en évidence les prix, les offres groupées, les remises, les
remises/remises et les conditions de Promotion de l'analyse publicitaire, promotion des ventes, force de vente,
marketing direct et relations Enfin, la distribution se concentre sur les points de canal de distribution, entrepôt,
catégorie et la logistique.
On trouvons aussi NEIL H. BORDEN le professeur émérite de marketing et de publicité au Harvard
Business qui a fait l'analogie :

« Le marketing mix comme un art, et le directeur du marketing, en tant que chef de cuisinier. Chef, doit
mobiliser de manière créative et équilibré entre tous les ingrédients (les P) Afin d'obtenir d'une recette
appétissante complète ».
Chaque entreprise, au travers d'études et d'analyses préalables, utilise les éléments de sa stratégie
marketing avec un équilibre différent, selon le premier, le contenu de son produit, et selon ses forces et ses
faiblesses, ainsi que la qualité de son terrain et de ses ressources., l'environnement de ses marchés et de ses
consommateurs, son orientation et ses objectifs futurs.
Les résultats que vous obtenez sont différents d'une entreprise à l'autre, en fonction de chaque entreprise et
de sa stratégie en matière de politique marketing mixte
Selon Kotler, On trouve la définition suivante :
Le marketing mix est l'ensemble des variables dont l'entreprise dispose pour influencer le
comportement futur de l'acheteur, Il est basé sur les "4 P" :
- Product (Produit)
- Price (Prix)
- Promotion (Communication)
- Place (Distribution)

(Traduit, dans l'administration et l'éducation nationale, et dans le cadre de la mercatique, par plan de marchéage ou politique de
marchéage)BORDEN, NEIL H. The Economic Effects of Advertising.Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1942
S’Ils semblent séparés dans la figure ci-dessus, chacun des 4 P est en réalité intimement lié aux
autres. Le but pour l’entreprise est de mettre au point une recette équilibrée et cohérente pour lui
permettre de séduire un nombre maximal de clients.

1) P pour PRODUCT (produit) :

La politique produit est le point de départ afin d’établir votre marketing mix et donc votre
stratégie par la suite.
Le terme produit englobe tous les biens de consommation, les services, les produits matériels
ou immatériels.
Le fait d’examiner toutes les caractéristiques du produit permet de proposer une offre plus
attractive, et donc se distinguer de la masse c'est-à-dire se démarquer de la concurrence.
Il ne faut surtout pas négliger le produit, car il est à une place centrale dans la construction de
votre mix marketing.
-Le P“PRODUCT” détaille tous les choix et actions qui touchent au produit lui-même, en vue de
satisfaire le client :
La marque ou le nom sous lequel le produit est vendu,
La qualité du produit,
Les fonctionnalités et caractéristiques techniques,
Les options,
Les services liés au produit : service après-vente, garanties, assurances, etc.,
Design (style, couleur…)
Le conditionnement,
 Les lignes : ce sont des groupes de produits répondant à des sous-segments de clientèle
différents (ligne enfants, ligne premium, ligne bio),
Les gammes :
Une gamme large comprend beaucoup de lignes de produits différentes,
Une gamme profonde comprend beaucoup de références différentes au sein de chaque ligne
(grand nombre de tailles, formats, ou couleurs par exemple),
Une gamme longue est à la fois large et profonde.

2) P pour PRICE (prix):

La politique prix consiste à définir un prix particulier pour un produit ou un service, c'est-à-dire
déterminer le bon prix
Le P“PRICE” détaille tous les choix et actions qui touchent au prix du produit :
La cible ; consiste à identifier les groupes de clients dont les besoins correspondent à vos
produits et services, en fonction notamment de la segmentation du marché. Vous éviterez ainsi
de vous focaliser sur des segments à faible potentiel de rentabilité pour séduire et fidéliser votre
clientèle cible pour assurer la pérennité de votre activité
la politique d’écrémage consiste à pratiquer des prix élevés pour s’adresser à une clientèle
haut de gamme ou qui souhaite se distinguer,
La politique de pénétration consiste à pratiquer des prix faibles de manière à s’imposer sur un
marché face à la concurrence,
La politique d’alignement consiste à adopter les prix de la concurrence afin d’éviter une guerre
des prix,
La politique du prix psychologique consiste à adopter le prix attendu par le client.
Les politiques de réduction commerciale :
Le rabais est une réduction exceptionnelle accordée à un client pour cause de problème de
qualité ou de non-conformité,
La remise est une réduction pratiquée de façon habituelle, par exemple en fonction des
quantités achetées (vente en lots, cumul d’achats dans le temps...),
La ristourne est une réduction calculée sur une période précise, valable pour l’ensemble des
opérations d’un même client.
 Les conditions de paiement et de crédit : délai de paiement, escompte, crédit et taux...Bien sûr,
La politique de prix doit être cohérente avec la politique produit.

3) P pour PROMOTION (communication) :

La politique de communication est un point clé lors de la création de l’entreprise.
La communication est un domaine très vaste, il faut donc prendre en compte l’ensemble des
possibilités afin d’établir la meilleure stratégie commerciale possible. Il faut donc réfléchir à tous
les moyens de communication adaptés en fonction du type de produit, de la cible et du niveau
de prix.
Le P“PROMOTION” détaille tous les choix et actions qui touchent à la promotion du produit (on
parle de communication-mix) :
Les ventes : démarchage, démonstration, essais, vente au téléphone, participation à des
salons et foires...
La publicité : radio, presse, cinéma, journaux, affichage publicitaire, magazine, publicité en ligne
(SEA et SMA) …,
La promotion des ventes : il s’agit des techniques qui visent à accroître les ventes par des offres
temporaires : jeux-concours, distribution d’échantillons, bons de réduction, coupons, remises
ponctuelles, animations...
Les relations publiques : communiqués et dossiers de presse, opérations de sponsoring ou de
mécénat, parrainage, lobbying, tenue d’événements,
Le marketing direct : envoi de catalogues, mailing courriers, e-mailing...
La communication doit être cohérente avec la politique produit et la politique prix :
Un produit low-cost sera promu par de la publicité de masse, peu coûteuse et grand public.
Un produit haut-de-gamme ou distinctif pourra faire l’objet d’événements ou de marketing direct
personnalisé.

4) P pour PLACE (distribution):

La politique de distribution implique tous les moyens dont vous disposez pour commercialiser
votre produit ou votre service.
Afin d’avoir la meilleure stratégie de distribution possible, il faut envisager l’ensemble des
canaux de distribution et trouver celui qui sera le plus approprié pour votre stratégie.
La distribution est un processus permettant de mettre un produit ou un service sur le marché.
Le P“PLACE” détaille tous les choix et actions qui touchent aux modalités de distribution du
produit :
la livraison du produit au consommateur, L’assortiment des commandes
Le choix des points de vente, le placement du produit en magasin ou autres lieux de vente,
Les stocks et entrepôts
La logistique : moyens de transport, rapidité de livraison...
Le choix des canaux de distribution : on les classe principalement en trois catégories : direct,
court ou long en fonction du nombre d’intermédiaires,
Direct : la vente de produits se fait par le biais de magasins ou du site web de votre entreprise.
Indirect : la vente de votre produit ou votre service implique l’intermédiaire d’un tiers, comme par
exemple les détaillants ou les grossistes.
Exclusif : la vente de votre produit ou service implique un seul détaillant.
Sélectif : la vente de votre produit ou service comporte un nombre limité de détaillants.
Le principal défi sera d’atteindre les consommateurs de manière rentable et surtout s’assurer
que le produit ou service est disponible aux bons endroits.
La distribution est un des aspects les plus importants dans votre stratégie marketing, car il est
crucial de considérer tous les canaux de distribution et d’adapter la stratégie en conséquence.
Le but est d’atteindre davantage de consommateurs et plus de ventes.
Les4P du marketing-mix : exemples.
Voici un exemple de marketing-mix pour la marque Chanel(parfums) :
Cible : hommes et les femmes de 30 ans et plus, ayant des revenus supérieurs à la moyenne
Produit : haute qualité, savoir-faire, mode et innovation
Prix : politique d’écrémage
Promotion : magazines féminins ciblés, affichage ciblé, PLV
Distribution : stratégie de distribution sélective (réseau traditionnel de parfumeries de centre-
ville)
Voici un autre exemple de marketing-mix pour Ryanair(compagnie aérienne):
Cible : tous voyageurs intra-européens ou vers les pays proches de l’Europe
Produit : uniformisé (pas de classe de confort). Services supplémentaires nombreux,
optionnels et payants
Prix : politique de pénétration agressive
Promotion : communication de masse par médias grand public
Distribution : vente sur site internet propre uniquement.
Les4P de plus en plus concurrencés par les4C.
Avec l’évolution du marketing et des modes de consommation, la théorie des 4 P est de plus
en plus concurrencée par celle des 4C :
Consommateur, Coût, Commodité, Communication :
Le Produit est remplacé par le Consommateur : la réflexion est de plus en plus tournée
autour des désirs, comportements et attentes du client. Le produit devient de plus en plus un
concept plutôt qu’un objet ayant une utilité primaire.
Le Prix est remplacé par le Coût : le client voit l’acquisition comme un coût personnel, sans
forcément se référer aux prix de la concurrence,
La Distribution est remplacée par la Commodité d’achat : le client recherche le moins de
contraintes possibles pour acquérir et disposer du produit ; il est prêt à sortir des réseaux de
consommation traditionnels pour se faciliter la vie,
La Promotion est remplacée par le Communication : les politiques de promotion classiques
doivent être abandonnées pour des stratégies de communication multi-canal dans le but
d’instaurer un dialogue permanent avec le client.
 Évolutions du modèle des 4P
Bien que le modèle 4P soit l'un des plus connus de l'analyse marketing et encore un des plus
enseignés aujourd'hui, il est fortement contesté depuis 1980 par celui de Bernard Booms &
Mary Bitner
Le rôle du “marketeur” a changé depuis les années 60, l’essor du digital y ayant fortement contribué. Cela
entraîne par la même occasion une évolution des demandes des clients, tant en termes de besoin “produit”
que d’expérience client-fournisseur. Par conséquent, les équipes marketing revoient leur modèle et
adaptent continuellement leurs méthodes et outils.
Le mix-marketing correspond aux décisions et aux actions marketing prises au niveau d’un produit ou
d’un service vendu par l’entreprise. Historiquement basé sur les 4P, le mix-marketing s’est développé.
L’évolution des marchés et du comportement des consommateurs a nécessité l’ajout de plusieurs
domaines supplémentaires dans le mix-marketing, pour atteindre les 7P et désormais les 10P

Le modèle des 7P (1980)

La révolution digitale entraîne une évolution du marché, de ce fait les 4p ne suffisent plus il faut
donc élargir la notion du marketing mix.
Trois nouveaux aspects entrent alors en jeu, le personnel, le processus et les preuves
matérielles. Ces recherches plus poussées permettent une stratégie de marque efficace et
cohérente. En examinant les piliers de l’offre et de la demande permettra d’avoir plus de
visibilité sur ses actions afin de soumettre le bon produit au meilleur prix, au meilleur moment et
au bon consommateur.
Dans le cas particulier des services et des points-de-service, (CIC, Carrefour, Accor, Club
Med, etc.) le modèle dit « des 7P » propose d'enrichir le modèle de base en ajoutant d'autres
catégories comme :
• Le personnel (People) : capacités de la force de vente (ex : présentation, formation, etc.).
Le personnel sont des personnes qui collaborent à la vente d’un produit ou d’un service de sa
conception à la gestion des équipes. Cela implique toutes les personnes directes ou indirectes
concernées par l’activité de l’entreprise.

• Le processus (Process) : caractérisée par l'interaction avec le client (ex : accueil, conseil,
horaires d'ouverture, etc.).
 Le processus est l’observation de tous les canaux que peut utiliser un consommateur pour
l’achat d’un produit ou d’un service. Cela va de la découverte du produit à la prise d’information
jusqu’à l’achat du produit ou du service
• Les preuves matérielles (physical evidence) (support physique) : composantes matérielles du
magasin (ex : vitrine, organisation des rayons, etc.),
Les preuves matérielles sont utilisées pour influencer le positionnement et la perception de
l’offre par le client au moyen de ses éléments physiques comme le packaging, le présentoir à
produit ou le design du site.
[The 7Ps of marketing dans http://www.cim.co.uk/marketingresources [archive], 2009 http://www.cim.co.uk/files/7ps.pdf [archive]]

Philippe Villemus, Le plan marketing à l'usage du manager, Eyrolles, 2008.

William Troillard, « Le nouveau marketing mix c'est quoi ? » [archive] (consulté le 12 juillet 2015)

Produit Place Prix Promotion People Processus Preuve physique

Stratégie de
Design Détail Publicité Fondateur Accueil Vitrine
pénétration

Offres
Technologie Grossiste Cost-Plus Employés Conseil Uniforme (UPS)
spéciales

Horaires
Ergonomie Proximité Cost leader Cadeau Culture Témoignages
d'ouverture

Service
Utilité Export Yield — Essais Charte graphique
consommateur

Pouvoir Employés en Participation

Internet Forfait — Facture
analgésique contact du client

Supports
Valeur — — — — —
physiques

Qualité — — — — — Signalétique

Marque — — — — — —

Garantie — — — — — —
 Le but est de convaincre le consommateur de la légitimité de l’offre en récoltant des
témoignages et avec la gestion des avis clients.
du service (ex : rapport annuel pour un expert-comptable, relevé de compte, carnet de chèque, ou
carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la
production pour un service (ex : uniforme ou tenue du personnel).

7C - Modèle boussole (7C Compass model – 1979)

• Koichi Shimizu (1972), les 4P ont fait leur temps, les C-Word prennent le dessus5 :
• (C1): Corporation(C-O-S: Compétiteur-Organizations-Stakeholder): Société – Le cœur de
quatre Cs est la société (la compagnie et non l'organisation de profit). Parce que(organisation,
concurrent, partie prenante) dans la société. Des questions à se poser au niveau stratégique...
Make or Buy? Se recentrer sur son cœur d’activité SaaS ou PaaS/IaaS ? Outil différentiant...
Contrôle ou agilité ? Tout out sourcer ou ne rien out sourcer ? Créer une matrice personnalisée
Control vs Agility (Behnia, et al., 2008).

• Les quatre C du modèle ７Cs Compass

Une approche formelle de ce mix marketing axé sur le client est connue sous le nom de Four
Cs (Commodité, Coste, Communication, Channel) dans le ７Cs Compass Model. Le modèle
des quatre C fournit une version centrée sur la demande / le client, une alternative au modèle
familier des quatre P du côté de l'offre (produit, prix, lieu ou lieu, promotion) de la gestion du
marketing.

• Rouit→ Commodity (article de marchandise)

• Prix → Coût (Coût)
• Promotion → Communication
• Emplacement → Canal
• (C2) Commodity -(sens originel du latin : Commodus = confort) : le produit destiné aux
consommateurs ou aux citoyens. Produit no.
• (C3) Coût - (sens originel du latin : je dirai que vous faites des sacrifices) : production, vente,
coût d'achat et coût social.
• (C4) Canal - (le sens original est un canal) : flux de marchandises : canaux de
commercialisation.
• (C5) Communication -(sens originel du latin : Communio échange de sens) : communication
marketing : ne pas promouvoir les ventes.
La boussole des consommateurs et des circonstances (environnement) sont :
(C6): Consommateur: – (L'aiguille de boussole au consommateur) Les facteurs rattachés aux
consommateurs peuvent être expliqués par le premier caractère de quatre directions marquées
sur le modèle de boussole. Ceux-ci peuvent être souvenus par les directions capitales,
dorénavant le modèle de boussole de nom :
N = Needs (les besoins)
W = Wants (les envies)
S = Security (la sécurité)
E = Education (l'éducation de consommateur)
[ Early adopters du Cloud Public ] Courbe d’adoption de l’innovation (Rogers, 1962). Une
infrastructure (et applications) existante difficile à migrer ; Contexte social difficile (change
management) ; Problématiques juridiques importantes (protection des données); Conformité ;
Besoin de sécurité extrême (règles très dures) ; ou Pas d’activité saisonnière.

(C7): Circonstances – (L'aiguille de boussole aux circonstances) En plus du consommateur,

il y a des facteurs environnementaux externes incontrôlables différents encerclant les
compagnies. Ici il peut aussi être expliqué par le premier caractère des quatre directions
marquées sur le modèle de boussole :
•
o N = National et international (Politique, juridique et éthique) l'environnement,
o W = Weather (le Temps),
o S = E Social et culturel,
o E= Économique Ceux-ci peuvent aussi être souvenus par les directions capitales
marquées sur une boussole.
Spécificité des services
La légitimité du modèle des 4P est aussi remise en cause au motif que ce modèle ne
concernerait :

• Que les produits et services destinés aux particuliers

• Ou plus radicalement qu'il ne pourrait valablement concerner les activités de service dans leur
ensemble.
Lovelock (1996
Des auteurs, notamment Berry (1985), Eiglier et Langeard (1987) ou encore C. Lovelock (1996)
ont proposé un nouveau modèle. Celui-ci tient compte des spécificités de la servuction (création
d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère périssable de ceux-
ci ainsi que la coproduction. Cette dernière caractéristique, centrale, justifie que le client,
participant à la production du service, soit particulière sensible au processus, aux évidences
physiques perçues au cours de ce dernier et au comportement du personnel en contact. Ne
pouvant évaluer a priori le service, de fait de ses attributs d'expérience voir de croyance, le
consommateur va s'appuyer sur son expérience de service pour évaluer le service. Les modèles
de servuction et le modèle 7P sont donc très complémentaire mais l'approche de Pierre Eiglier et
E. Langeard permet de comprendre la dualité des services (Eiglier, 2004) et l'impossibilité de
 traiter séparément, dans les services les questions liées au marketing de celles liées à la
production.
Le modèle SAVE (2013)
Le modèle SAVE a été mis au point par Richard Et tenson, Eduardo Conrado, et Jonathan
Knowles dans une étude intitulée « Rethinking the 4 P’s » publiée en janvier 2013 par Harvard
Business Review8. Il est présenté comme une évolution du modèle des 4P afin de couvrir les
problématiques récentes du marketing B2B.
SAVE est l’acronyme des termes suivants :

• Solution (Solution) : Présenter un produit par les besoins qu'il comble plutôt que par ses
caractéristiques (fonctionnalités, avantages technologiques...).
• Acces (Accès) : Développer une présence multi-canal afin de considérer l'ensemble de
l'expérience d'achat du client, plutôt que de se focaliser sur un seul canal ou lieu de vente.
• Value (Valeur) : Communiquer sur le bénéficie, la valeur apportée par le produit plutôt que
d'expliquer son coût (production, concurrence).
• Education (Education) : Fournir des informations utiles et personnalisées aux besoins des clients à
chaque point de contact plutôt que de s'appuyer sur une communication globale.
Framework de Dawn Iacobucci (2014)
Le Framework de Dawn Iacobucci Pour elle, le marketing est une méthodologie dont l'algorithme
est : 5C, STP, 7P's. Que l'on peut améliorer en PESTEL, 3C, STP, 7P'
Le modèle des 10p ?
De nouvelles branches prennent de l’importance dans le marketing mix. Pour aller encore plus
loin dans votre stratégie, et pour vous donner toutes les chances de réussir, vous pouvez définir
les 10p.

Trois nouveaux aspects entrent alors en jeu, le partenariat, la permission et la purple crow.
Partenariat (partnership)
Le partenariat est l’ensemble des collaborations mises en place avec d’autres entreprises. Ce point est assez
important car il va vous permettre de développer votre notoriété, mais aussi de se construire un réseau et de
ce fait de pouvoir toucher une cible plus large.

Permission
Les consommateurs sont lassés des vieilles méthodes marketing en ligne, et plus précisément des publicités
et ou des messages non sollicités appelés spam. Ils attendent un respect de la vie privée et surtout la
permission d’être autant sollicité.

La posture que votre entreprise doit entreprendre est la suivante : inciter les consommateurs à vous suivre
mais surtout pas les pousser en masse avec des messages publicitaires.

Le fait de demander l’autorisation aux consommateurs de communiquer aura pour objectif de faire venir le
client à vous et donc de l’inciter à rentrer en contact avec vous.

Purple Cow (Vache pourpre)

Le nom Purple Cow vient de l’auteur marketing Seth Godin, il imagine une famille de citadins qui vont
pour la première fois à la campagne. Lorsqu’ils se retrouvent là-bas ils sont alors ébahis devant une vache,
sauf que rapidement la vache va devenir banale et n’aura plus grand intérêt. Seth Godin décide alors de
créer la purple cow pour surprendre et susciter de l'intérêt pendant un temps auprès des consommateurs.
La figure de style utilisée par Seth Godin montre ce qui se passe réellement sur le marché. Il y a une
quantité démesurée de marques qui se ressemblent, qui ont les mêmes valeurs, les mêmes produits et les
mêmes prix.
Votre but à vous est alors de réfléchir à :
➢ Comment innover sur le marché ?
➢ Comment faire évoluer son produit ?
➢ Comment susciter de l’intérêt ?
➢
Les deux points à retenir sont surprendre et innover

• (en) 7Cs Compass model(1979)in Japan [archive]

• (fr) L'arbre du marketing mix du 4P au 10P [archive]
• Etudes critiques du marketing
 II-Relation Factorielle
I. L'emballage de produit est un outil de marketing :

L'emballage des produits est un outil marketing précieux à part entière et ne doit pas être négligé. C’est
un canal de communication que vous pouvez utiliser pour projeter votre image de marque et fournir aux
gens des informations vitales sur les produits.
Des emballages intéressants, originaux et mémorables peuvent communiquer un message à votre
marque. Il peut également afficher les valeurs de votre marque dans les choix qui sont faits pour vos
emballages. Peut-être que votre emballage est délibérément luxueux et haut de gamme ou qu'il pourrait
avoir une sensation artisanale et faite à la main. quel que soit votre choix, votre choix de matériaux et les
informations contenues dans votre emballage communiqueront un message aux consommateurs potentiels.
Les consommateurs sont de mieux en mieux informés et leurs valeurs sont de plus en plus mises en
avant lors de leurs choix d'achat grâce aux emballages connectés, vous pouvez créer un plus grand
engagement consommateur, collecter des données et améliorer l'expérience utilisateur.
 II. L'importance de l'emballage :
Le packaging, plus qu’un simple emballage
Le packaging présente des intérêts multiples. Dans un premier temps, il sert à protéger l'intérieur de
l'emballage. Aussi, il protège le produit du froid, du chaud, la lumière, des chocs et favorise l'hygiène. Mais
il représente aussi un véritable outil de communication. Le contenu et le visuel représentent des éléments
clés pour les consommateurs.
Ces derniers prennent le temps de regarder l'emballage sous ses coutures afin d'analyser la moindre
information et d'acheter le produit ou non.
L'emballage différencie votre marque de la concurrence. Vous voulez que vos produits se démarquent et
soient remarqués avant même que quiconque ait fait un achat ou les ait essayés. Votre première façon de le
faire est de concevoir votre emballage. Les détaillants ont tendance à regrouper des produits similaires, il
est donc essentiel de s'assurer que votre produit se démarque de la concurrence.
Un emballage bien fait avec un design accrocheur est un excellent moyen de vraiment se démarquer. La
taille, la forme et la construction de l'emballage peuvent être similaires pour des produits comparables,
mais la conception peut souvent être très différente. Certains modèles simples deviennent iconiques. La
boîte réelle qui contient les fèves au lard aura toujours la même apparence, mais peu de gens confondraient
le design classique Heinz avec ses concurrents.
Bien que ce niveau de différenciation ne soit pas réalisable pour la plupart des marques, un certain
degré d'individualité et de distinction peut être atteint grâce à l'utilisation intelligente de la couleur et du
design, en accord avec l'identité de votre marque.
Les grandes entreprises investissent des sommes considérables pour l’élaboration des emballages de
leurs produits. Le packaging constitue en effet un élément clé de la stratégie de communication.
L’emballage ne sert pas seulement à conditionner, mais surtout à éveiller l’intérêt du public et à se
démarquer des marques de ses concurrents. Les consommateurs se basent souvent sur le packaging
lorsqu’ils doivent choisir entre des produits similaires, d’où l’importance de l’emballage pour une
entreprise.

III. La relation entre le marketing et le packaging :

La relation entre le marketing et le packaging est étroite et étroitement liée. Le packaging est une partie
intégrante de la stratégie marketing globale d'une entreprise et les deux sont étroitement liés car le
packaging affecte la façon dont les clients perçoivent et achètent un produit.
L’emballage joue effectivement un majeur psychologique dans la décision d'achat des consommateurs
quand le choix de produits similaires est vaste. Un beau packaging attire le regard.
Il provoque une émotion positive chez le client potentiel. Le soin accordé au design de l'emballage
amélioré est qualitatif du produit proposé.
Le packaging a aussi le pouvoir de susciter le désir d’achat lorsqu’il est bien soigné. Grâce à
l'emballage, le client peut acheter volontairement le même s'il n'a pas prévu de le faire. L’acquisition des
articles achetés sur une impulsion procure une grande satisfaction aux consommateurs.
Le marketing consiste à identifier les besoins des consommateurs et à développer des produits ou
services pour répondre à ces besoins. Le packaging prend en compte cet objectif marketing en veillant à ce
que les produits soient protégés et présentés de manière attrayante pour les clients. Le packaging peut aider
à promouvoir un produit, à renforcer l'image de marque et à créer une différenciation par rapport à la
concurrence.
Les professionnels du marketing et du design travaillent ensemble pour concevoir le packaging d'un
produit en veillant à ce qu'il soit conforme aux exigences de la marque tout en répondant aux attentes des
clients. Ils examinent le positionnement de la marque, le marché cible et les emballages actuels de la
concurrence pour concevoir un emballage distinctif et convaincant.
 Le packaging est également important pour la communication d'informations importantes aux clients,
telles que les ingrédients, les instructions d'utilisation, les avantages et les usages du produit. Les
spécialistes du marketing doivent s'assurer que ces informations sont claires et cohérentes avec les
messages de marque et de produit.
En somme, le packaging et le marketing sont étroitement liés car le packaging est souvent considéré
comme une extension de la marque elle-même. Le packaging doit être conçu pour répondre aux objectifs
marketings de l'entreprise et les professionnels du marketing et du design doivent collaborer pour produire
un packaging attrayant, cohérent et informatif pour les clients.
Le Packaging crée une identité unique pour le produit ou le service

L’emballage vous offre la possibilité d’améliorer votre image de marque et d’augmenter votre visibilité
auprès des consommateurs. Il peut leur permettre de vivre une expérience positive. L’emballage est
l’élément qui vous aidera à diffuser une première impression positive. Pensez ainsi à y imprimer un design
créatif et à ajouter des éléments faciles à mémoriser tels que votre logo ou votre sigle. Les consommateurs
reconnaîtront facilement votre marque et le type de produits ou services que vous proposez. Le packaging
peut par ailleurs servir à véhiculer votre transparence. Les consommateurs sont effectivement plus
exigeants sur les matières premières utilisées. Indiquez donc clairement tous les détails relatifs à la
fabrication de vos produits.
En matière de commerce électronique, il peut sembler que ce facteur ne soit pas si important,
mais rien ne saurait être plus éloigné de la vérité. Dans les achats en ligne, l’acheteur achète,
principalement, avec ses yeux. Non seulement il regarde les qualités ou le prix, mais ici l’image se
superpose à tout le reste.
Pouvant choisir entre plusieurs options, il voudra celle qui est la plus frappante et qui l’attire le plus. Et
cela se produit non seulement entre les articles d’un même magasin, mais aussi lorsque vous comparez
différents magasins.
Par conséquent, lorsque vous avez votre propre marque avec laquelle vous commercialisez vos produits par
le biais d’une boutique en ligne, un bon emballage est essentiel pour générer des ventes et obtenir du
succès. Si le client ne reçoit pas le bon message à travers l’image du produit, il peut se rendre dans un autre
magasin, même si ce qui est vendu est de haute qualité.
Le message peut être très différent : produit écologique, produit de luxe, produit original, produit
moderne… mais dans tous les cas, l’emballage va être un moyen important de transmettre ce message.
➢ Conclusion Général De La Partie Théorique.