PROJET DE FIN D’ÉTUDE

Présenté en vue d’obtenir le

DIPLÔME DE MASTER SPÉCIALISÉ

Distribution et Merchandising

Par

Zineb BAKRIMI

Sujet : Amélioration du taux d’écoulement du magasin Ralph

Lauren Morocco Mall

Les travaux relatifs au présent PFE ont été réalisés auprès de

RALPH LAUREN (Groupe AKSAL), Morocco Mall

Sous la direction de

Seloua ALOUAOUI et Hicham ELKHADIR

2019-2020
1
MOTS CLES :
- Luxe
- Identité de la marque
- Catégorie
- Style
- Produit
- Merchandising visuel
- Couleur
- Attractivité
- Techniques de vente
- Cible
- Indicateur de performance
- Stock
- Vente
- Taux d’écoulement

KEY WORDS :
- Luxury
- Brand identity
- Category
- Style
- Product
- Visual merchandising
- Color
- Attractiveness
- Sales techniques
- Target
- Performance indicator
- Stock
- Sale
- Flow rate

2
SOMMAIRE :
Dédicace..................................................................................................................... 5

Remerciements .......................................................................................................... 6

Résumé ..................................................................................................................... 7

Introduction générale .................................................................................................. 8

Partie 1 : Secteur du luxe........................................................................................... 9

Introduction de la partie 1 ......................................................................................... 10

Chapitre 1 : Les fondements du merchandising relatifs au marché du luxe ............ 11

1- Prêt à porter du luxe .................................................................................... 12

1-1- Notion du luxe ......................................................................................... 12

1-2- Le luxe au Maroc ..................................................................................... 15

1-3- Les stratégies des marques luxueuses du prêt à porter .......................... 16

2- Merchandising des marques de luxe ........................................................... 17

2-1- Importance du merchandising dans les marques de luxe........................ 17

2-2- Spécificités du merchandising visuel ....................................................... 19

Chapitre 2 : Présentation de l’entreprise ................................................................ 21

1- Groupe Aksal ............................................................................................... 22

1-1- Présentation du groupe Aksal ................................................................. 22

1-2- Historique du groupe Aksal ..................................................................... 25

1-3- Organigramme du groupe Aksal .............................................................. 26

2- Marque Ralph Lauren .................................................................................. 27

2-1- Identité de la marque ............................................................................... 27

2-2- Historique de Ralph Lauren ..................................................................... 29

2-3- Lignes de Ralph Lauren .......................................................................... 31

Conclusion de la partie 1 .......................................................................................... 32

3
Partie 2 : Amélioration du taux d’écoulement de Ralph Lauren Morocco Mall ......... 33

Introduction de la partie 2 ......................................................................................... 34

Chapitre 3: Présentation du magasin Ralph Lauren Morocco Mall ......................... 35

1- Emplacement du magasin au Morocco Mall .................................................... 36

2- Plan du magasin Ralph Lauren Morocco Mall ................................................. 37

3- Fiche signalétique du magasin Ralph Lauren Morocco Mall .......................... 38

4- Organigramme ................................................................................................ 39

5- Stratégie merchandising du magasin Ralph Lauren ....................................... 40

Chapitre 4 : Présentation du sujet du stage ............................................................ 46

1- Définition de la problématique ..................................................................... 47

2- Analyse de la problématique ...................................................................... 49

3- Discussion des résultats ............................................................................. 64

4- Conclusion des résultats ............................................................................ 66

5- Proposition des actions d’amélioration ........................................................ 67

6- Actions correctives réalisées ....................................................................... 72

Conclusion de la partie 2 .......................................................................................... 77

Conclusion générale ................................................................................................. 78

Annexe 1 ................................................................................................................. 79

Annexe 2 ................................................................................................................. 80

Webographie ............................................................................................................ 81

4
DEDICACE :
Je dédie ce modeste travail à mes sœurs, à mes très chers parents qui
m’ont offert tout ce qu’une mère ou un père puisse donner à leurs
enfants et plus encore, leurs soutiens, leurs conseils, leurs sacrifices, et
pour la bonne éducation qu’ils m’ont offert.

A mes amis, qui ont été présents dans les moments difficiles et qui m’ont
aidé à être la personne que je suis. Je remercie spécialement mon amie
RACHIDI Asmaa pour sa présence, son aide et soutien dans les
moments opportuns.

A toute l’équipe professionnelle Ralph Lauren Morocco Mall, à tous ses

membres citant leurs noms un par un : Hicham EL KHADIR, Said EL
HOUB, Fatimazahra SEQQAT, Mohamed EL MACHRIKI et Badr
MADANI, à qui je voudrais adresser toute ma gratitude pour leur bonne
humeur et homogénéité qui permettent une meilleure efficacité
collective, pour leur dynamisme, et surtout d’avoir partagé avec moi leur
expertise au quotidien.

Et finalement, à tous ceux qui ont contribué de manière directe ou

indirecte pour toucher les bouts de la réussite et l’accomplissement de
ce travail.

5
REMERCIEMENTS :
Je profite par le biais de ce rapport pour exprimer mes vifs
remerciements à toute personne contribuant de près ou de loin à
l’élaboration de cet humble travail.

Mes remerciements s’adressent à toute l’équipe pédagogique de l’Ecole

Supérieure des Industries du Textile et de l’Habillement. Je tiens à
remercier vivement notre responsable de filière Mme ALOUAOUI
SELOUA de m’avoir permis de réaliser ce stage.

Mes remerciements les plus sincères au groupe Aksal de m’avoir

accueilli au sein de leurs équipes.

Un merci bien particulier adressé aux managers Ralph Lauren pour leur
suivi et leur orientation tout au long de la période du stage.

Aussi je présente ma reconnaissance au visual merchandiser pour sa

gentillesse ainsi que pour le temps qu’il m’a consacré malgré ses
charges professionnelles.

Finalement je remercie chaleureusement les conseillers de vente du

magasin Ralph Lauren Morocco Mall pour leur gentillesse, leur
générosité ainsi pour m’avoir permis de m’intégrer facilement au sein de
l’équipe.

6
RESUME:
Ce rapport est le fruit d’un mois et demi de stage; une durée inférieure à
celle prévue en cause de la crise sanitaire que le monde connaît
aujourd’hui.
J’ai eu l’occasion d’intégrer un milieu professionnel, de développer mes
compétences ainsi que mon sens de responsabilité.

J’ai eu l’opportunité de passer mon stage dans une marque de

renommée : Ralph Lauren.
Ce stage a été une très bonne opportunité pour moi pour enrichir mes
connaissances et connaitre de près cette enseigne connue de prêt à
porter de luxe.

Ce stage m’a permis de prendre conscience, que pour faire face à la

concurrence dans le marché, il est primordial de :

 Placer l’innovation comme cœur de stratégie.

 Offrir des produits compétitifs en termes de coût et de qualité.
 S’occuper du merchandising du magasin.
 S’occuper des clients qui entrent dans le magasin afin de
maximiser les ventes et par conséquent augmenter le chiffre
d’affaire

7
INTRODUCTION GENERALE:
Dans le cadre de ma formation à l’Ecole Supérieure des Industries de
Textile et de l’Habillement, j’ai été amenée à effectuer un stage qui est
intégré dans le programme de formation.

Ce stage est une période de mise en situation pratique effectuée dans

un milieu professionnel, il a pour objectif de compléter ma culture
d’entreprise ainsi que le développement de mes capacités d’analyse et
de synthèse au sein de l’entité.

Le stage dans une marque de prêt-à-porter de luxe s’inscrit bien dans la

logique de mon cursus universitaire ainsi que dans le cadre de mes
ambitions professionnelles.

Tout magasin de prêt-à-porter nécessite une stratégie de merchandising

afin de mettre en valeur le produit, ainsi que la présentation du produit
dans les meilleures conditions possibles pour que celui-ci se vende tout
seul. C’est dans ce cadre que mon projet s’inscrit.

Le présent rapport est divisé en deux grandes parties qui englobent

respectivement 4 chapitres :

Dans le premier chapitre est présenté le secteur du luxe et les

fondements du merchandising, dans le deuxième chapitre se trouve la
présentation du groupe Aksal et de la marque Ralph Lauren, dans le
troisième chapitre est présenté le magasin Ralph Lauren Morocco mall
où j’ai passé mon stage ainsi que sa stratégie merchandising et en
dernier lieu la présentation du sujet du stage qui inclut l’analyse de la
problématique et la proposition des actions d’amélioration ainsi que les
actions correctives réalisées.

8
 Partie 1:
Secteur du luxe.

9
INTRODUCTION DE LA PARTIE 1:
En 2017 déjà, Bain & Co jugeait que le secteur du luxe a toujours été
rentable malgré la crise économique mondiale ou des variations de
chiffres d’affaires, mais il se polarise de plus en plus entre les
entreprises qui ont compris les évolutions des consommateurs et du
marketing et celles qui ne les ont pas encore totalement assimilées.
Il semblerait que les fondamentaux du segment du luxe continuent d’être
très robustes et que le scénario de la croissance séculaire repose sur
des bases solides. (selon Scilla Huang Sun).
(Source : voir webographie page 80).

Sur cette base, la première partie de mon rapport traite les notions
suivantes. Dans un premier chapitre sont présentés les fondements du
merchandising relatifs au marché du luxe, contenant au début une bonne
partie sur le prêt à porter du luxe qui se compose de quelques notions
sur le luxe, le luxe au Maroc et aussi les différentes stratégies des
marques luxueuses du prêt à porter. Suivi par un deuxième chapitre qui
s’articule autour du merchandising des marques de luxe se composant
de deux points principaux : l’importance du merchandising dans les
marques de luxe et les spécificités du merchandising visuel.

10
 CHAPITRE 1 :
Les fondements du merchandising relatifs au
marché du luxe

11
 1- Prêt à porter du luxe:

1.1- Notion du luxe:

 Définitions et notions :

La notion du luxe est une notion qui est assez subjective parce que c’est
un domaine très difficile à définir car ce qui est luxueux pour une
personne ne l’est pas pour une autre.

Par ailleurs il existe plusieurs définitions des auteurs qui définissent la

notion du luxe selon leurs visions.

 Voltaire : « Qu’est-ce que le luxe ? C’est un mot sans idées

précise, à peu près comme lorsque nous disons « les climats
d’orient et d’occident ».
 Alain Etchegoyen, « un château YQUEM n’est ni inabordable,
ni réduit à un seul exemplaire, mais la bouteille, la robe,
l’étiquette, la concentration qu’il exige en dégustation,
l’imaginaire, le sucre, le soleil, l’invasion du palais, toutes ces
sensations disent le luxe »
 D’après le Petit Robert, le luxe est un « mode de vie
caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition
de bien superflus, par goût de l’ostentation et du plus grand
bien-être »

A partir de ces définitions, il est plus facile de situer la notion de

« luxe » : Le luxe est assimilé au confort, il séduit par son raffinement et
élégance, cette notion se caractérise par la rareté et la valorisation
sociale offerte par un produit luxueux.

Le luxe est alors une notion très ambigüe et sa définition diffère selon la
situation mais généralement la notion réfère à un produit ou un service
coûteux de qualité supérieure et dont la quantité et l’accessibilité
demeurent assez réduites.

12
De nos jours, la notion du luxe est souvent associée à la notion de la
marque ; ce qui donne naissance à une nouvelle notion qui est la notion
de « la marque de luxe ».

La marque de luxe est définie selon ses caractéristiques qui sont en

nombre de 5 :

 L’exclusivité.
 La différenciation.
 L’innovation.
 Le prix élevé.
 Le produit de qualité.

Avec l’émergence de la notion de la marque de luxe, la notion du mot

luxe a changé de sens et devient de plus en plus un secteur économique
très porteur de nos jours, malgré sa délimitation floue ce secteur est l’un
des plus rentables et représente un taux d’attraction des clients très
important.

 Evolution du luxe :

Le luxe est l’une des notions assez anciennes, elle était déjà présente
lors de l’époque des Pharaons avec la célèbre passion de Cléopâtre
pour les parfums, cette dernière a toujours accompagné les habitudes
des familles nobles ainsi que les duchesses et comtesses et bien
évidemment les familles royales. Le port des bijoux et habits de
créateurs étaient l’une des habitudes luxueuses détenues par les
familles citées précédemment.

La notion du luxe a toujours été présente chez toutes les cultures qui
divisent notre monde et a fait toujours référence à des objets ou
matériaux qui sont rares et de forte valeur monétaire. Cette notion a
toujours été connue par son caractère élitiste et sa rareté ainsi que son
inaccessibilité. Les rois du moment étaient contre la démocratisation du
luxe et la possession des articles luxueux devait rester un privilège
réservé uniquement aux riches.

Après la deuxième guerre mondiale, l’industrie du luxe fait son

apparition avec plusieurs créateurs dans le prêt à porter, la joaillerie et la
parfumerie. Les grands magasins ouvrirent et plus en plus de personnes
13
se tournaient vers le luxe afin de se procurer des produits de qualité
mais les produits étaient toujours réservés à des personnes de la haute
société. Dès lors, de plus en plus de marques ont vu leurs débuts au
cours de cette période glorieuse.

Avec la mondialisation et l’émergence des nouveaux moyens de

communication technologique, l’industrie du luxe devait s’aligner au
marché. Les marques de luxe sont devenues très présentes sur les
plateformes numériques et essayent d’attirer beaucoup plus de clients et
notamment des clients de gamme moyenne. Ce qui a induit un
phénomène de popularisation des produits de luxe également appelé la
fuite du luxe, cela signifie que les produits luxueux sont dorénavant plus
accessibles à un grand public et les marques essayent d’encourager la
démocratisation du luxe.

De ce fait, les marques investissent dans des services clients et des

services après-vente ainsi que dans leurs communications pour garantir
en plus d’une qualité haut de gamme une expérience client
irréprochable.
Source : voir Webographie page 80.

14
1.2- Le luxe au Maroc:

Source : Le marché du luxe au Mexique-mémoire online.

Il est indéniable que le Maroc est un pays en voie de développement et

que le rapport au luxe soit inférieur aux autres pays, tout de même une
révolution a été constatée depuis les années 2000. De nos jours, les
personnes ayant les moyens de se procurer des articles de luxe
n’hésitent pas à en acheter à les afficher au grand jour ce qui n’était pas
le cas lors des années 90 au Maroc.

Avec la mise en place du plus grand centre commercial au Maroc,

Morocco Mall et la présence de nombreuses enseignes de luxe, la
tendance d’achat a bien augmenté et ne cesse guère d’évoluer avec
l’apparition de nouvelles marques luxueuses. Il faut également souligner
que la mentalité du marocain a bien évolué et aujourd’hui on assiste à
des achats de luxe de la part du consommateur moyen, ces achats sont
bien évidemment occasionnels et prennent le caractère de gratification
et de récompense.

Les revenus de luxe augmentent annuellement malgré que le taux de

variation demeure assez réduit par rapport à d’autres pays mais
l’amélioration est claire par rapport à la décennie passée. Les experts du
domaine ont établi des projections assez satisfaisantes pour la
consommation du luxe au Maroc étant donné qu’un changement a été
constaté au niveau des motivations d’achat et les marques effectuent un
effort de communication considérable pour attirer le plus grand nombre
de clients et inculquer la culture du luxe dans le marché marocain.
(Source : voir Webographie page 80).

15
1.3- Les stratégies des marques luxueuses du prêt à
porter:
L’industrie du luxe est tellement diversifiée et compte plusieurs activités
à la fois, on peut citer la haute couture et mode; cuir; parfums et
cosmétiques; or et matières précieuses.
Il est indéniable que l’une des activités qui suscitent le plus l’intérêt des
clients demeurent le prêt à porter et la mode. Pour commencer, en
termes de nationalité les marques : les marques italiennes, américaines
et françaises sont les plus présentes de cette activité.

Les italiens étaient les prédécesseurs et garantissent à leurs clients la

qualité notamment avec la marque Gucci et Fendi, les français
s’intéressent plutôt à la rareté du modèle comme le cas est pour
Channel et Dior alors que les américains garantissent la créativité
notamment avec les marques Ralph Lauren et Calvin Klein, ils ont
développé un nouveau concept de marques «style de vie» avec des
produits ciblés pour un style donné et particulier : Le créateur est aussi
un homme d’affaires et il développe des produits de prêt-à-porter qui se
vendront dans ses boutiques, s’adressant à un genre particulier de
clientèle. Ralph Lauren réussit cela très bien avec son style traditionnel
Old England et New England, qui convient à une certaine clientèle aisée
recherchant des produits nostalgiques et une atmosphère de campagne
pour des vêtements destinés à être portés dans un environnement très
urbain.
Plusieurs marques affirment que le prêt à porter du luxe représente un
moteur de développement ; nombreuses sont les marques qui ont
commencé avec une gamme de prêt à porter luxueuses pour enfin se
diversifier et cibler d’autres créneaux. Le prêt à porter permet de
s’approprier une image de marque ainsi qu’une identité forte et
particulière. Le souci qui se présente dans une gamme de prêt à porter
de luxe est la rentabilité réduite, la rareté demandée par une gamme de
prêt à porter de luxe fait que les charges supportées par la marque
dépassent les bénéfices étant donné que les prototypes coûteux
demandés et les modèles différents pour les showrooms et les défilés.
Le secret de réussite de plusieurs marques de prêt à porter luxueuses
demeure alors le processus de création et l’investissement dans un
directeur artistique compétent. Pour se démarquer et rentabiliser les
articles, il faudrait justifier le prix de l’article par sa qualité en premier lieu
et son modèle également d’où la nécessité d’une bonne équipe de
création artistique.
(Source : voir Webographie page 80).
16
 2- Merchandising des marques de luxe:
2.1- Importance du merchandising dans les
marques de luxe:
Le merchandising est depuis maintenant une dizaine années au cœur
des stratégies des marques de luxe, toutes à la recherche d’outils et de
solutions pour pouvoir augmenter leurs ventes. Une marque n’est pas
perçue comme une marque de luxe juste parce qu’elle l’a décidé. Une
stratégie cohérente véhiculant clairement les points essentiels que sont
l’identité de la marque, son univers, les services qu’elle propose et la
rareté de ses produits.

Un concept merchandising bien étudié permet de véhiculer toutes les

valeurs de la marque aux clients et de répondre le plus favorablement à
ses attentes. En effet, dans le secteur du luxe les problématiques
d’univers de marque et d’expérience d’achat proposée au consommateur
sont prédominantes.

Le concept merchandising est l’image de ce qu’est la marque sur le point

de vente. Développer un concept merchandising efficace, suscitant
l’intérêt du consommateur, cohérent et régit par des règles applicables à
l’ensemble des points de ventes c’est assurer à sa marque un avantage
concurrentiel et le moyen de se différencier. Développer un concept
merchandising permettra à la marque de connaître ses forces et ses
faiblesses et ainsi de savoir où elle doit concentrer ses efforts.

Les études préalables à la confection du concept merchandising

permettent de définir les facteurs clés de succès du marché que la
marque entend conquérir. Le concept merchandising permettra de
légitimer le positionnement luxe de la marque. Dans les points de ventes
généralistes, les marques de luxe souffrent de la concurrence et donc de
la perte de leur identité. Le concept merchandising est le seul moyen
pour la marque de s’affirmer sur le point de vente en véhiculant ses
valeurs, ses codes et son esprit. Le but étant de s’approprier un point de
vente reconnaissable au milieu de ses concurrents afin de gagner en
visibilité. En effet, un produit qui ne se voit pas ne se vend pas.

17
Il paraît donc impensable aujourd’hui qu’une marque puisse performer
dans le secteur du luxe sans avoir au préalable bien défini son identité
retranscrit dans un concept merchandising que l’on retrouvera dans les
différents points de vente.

L’industrie du luxe, sa rentabilité, ses marges et son existence même

repose sur l’image de marque. Elle justifie le différentiel de prix que le
client est prêt à payer. Il a donc fallu pour les produits de luxe, en
particulier mode, accessoires et cosmétiques, adapter le concept général
de merchandising en y introduisant la notion fondamentale d’image de
marque. Boutiques et magasins de produits de luxe doivent en effet
refléter cette dimension identitaire par une organisation et une
scénarisation qui les différencient des autres points de vente.

Ce qui différencie également, au premier coup d’œil, un magasin de

produits de luxe d’un magasin de produits courants, c’est l’espace.
Espace du lieu, hauteur des plafonds, surface du magasin, espacement
des produits, rapport entre le volume du point de vente et le nombre de
produits exposés. A surface égale, il y a 10 à 20 fois plus de références
exposées dans un point de vente non luxe que dans un point de vente
de produits de luxe.

Avec le développement de plus en plus rapide du commerce sur

Internet, le défi de la pratique merchandising pour les marques de luxe
sera de concevoir des concepts merchandising qui permettront de
justifier l’intérêt des points de vente physique. L’expérience d’achat
devenant plus importante que le produit en lui-même, le consommateur
attendra bien plus de la marque qu’une simple mise à disposition de
l’ensemble de sa gamme.

En termes de prospective, le bon sens voudrait que le web soit utilisé

comme un moyen de pousser les consommateurs vers les points de
vente et que les points de vente favorisent également certains achats
par le web. Il serait logique d’intégrer cette synergie à la fois dans le
cahier des charges de l’architecte et dans celui destiné au designer de
site web, afin d’éviter que les deux soient conçus comme des canaux de
ventes concurrents.
(Source : voir Webographie page 80).

18
2.2- Spécificités du merchandising visuel :
Le merchandising visuel est le domaine du point de vente. Tout ce qui
concerne le point de vente le concerne : concept, création, déploiement,
vie et actualité.
La globalisation des marques et des enseignes oblige à des méthodes
de plus en plus cadrées particulièrement en ce qui concerne le
déploiement et la vie du point de vente.
Les études sur la distribution montrent en effet que c’est la vue d’un
produit qui déclenche l’acte d’achat dans plus des deux tiers des cas.
D’où l’emblématique slogan du merchandising visuel: « pas vu, pas
vendu. »
Le merchandising visuel est ainsi l’art de mettre en scène les produits en
conciliant des objectifs d’efficacité commerciale, d’esthétisme et d’image
d’enseigne. Cette définition est valable à la fois pour les distributeurs et
pour les marques ayant des espaces de vente en propre.
Le merchandising visuel consiste à créer et mettre en œuvre la mise en
scène des produits, de la marque et des rituels de vente. Essayer un
produit (vêtement), essayer un accessoire de mode (paire de lunettes,
chapeau, foulard...) demandent une organisation du point de vente qui
variera selon la manière dont on veut mettre en situation le client et le
produit, le degré de visibilité ou d’intimité que l’on souhaite donner.
Plus le luxe est exclusif et plus le degré d’intimité est élevé : il peut aller
jusqu’à la création d’espaces particuliers discrets où le client est reçu à
l’abri des regards.

Le merchandising visuel s’applique à trois domaines distincts :

• Le retail design, qui crée ou fait créer l’architecture intérieure, la
décoration, le mobilier, les matériaux et accessoires nécessaires au
fonctionnement du point de vente pour en faire le « temple de la
marque». Il travaille sur le long terme à la mise en place d’éléments
pérennes.

• La « scénographie » qui est chargée de rendre spectaculaire l’actualité

du point de vente : lancements de nouveaux produits, animations,
soldes, événements culturels ou simplement ceux du calendrier.
• La scénographie sort parfois du point de vente lors d’événements tels
que stands de foires, expositions, actions auprès de la presse et
relations publiques, etc. Le scénographe met en scène l’éphémère, dans
le respect de l’image de la marque.
19
• Le merchandising « produits », qui fixe les principes de présentation et
de disposition des produits dans l’objectif d’optimiser les ventes. Il
prévoit : quel produit voisine avec quel autre ? A quel emplacement ?
Qui met-on aux emplacements les plus visibles ? Quand ? Avec quelle
signalétique ? Doit-on espacer les produits ou au contraire les serrer ?
Classe-t-on les produits par couleur ? Par taille ? Par usage ? Par
catégorie ? Par marque chez un distributeur ? Etc.
Le merchandising produits doit aider le consommateur à trouver ce qu’il
cherche (comprendre le classement des produits), et l’inciter à acheter
ce qu’il n’avait pas prévu. Il structure le discours des vendeurs et facilite
la visualisation des produits, en réponse au principe du « Pas vu, pas
vendu... ».
L’actualité de la marque doit être mise en évidence. Nouveaux produits,
nouvelles collections, nouveaux axes de développement, propositions
commerciales exceptionnelles, soldes, ou simplement le calendrier :
Noël, Saint-Valentin, vacances,... sont autant d’événements qui font
vivre le point de vente, le rendent plus attractif aux passants et clients,
projettent la marque dans l’actualité. Cette actualité doit être visible de
l’extérieur du point de vente (avec l’objectif de susciter l’envie d’entrer),
et doit être immédiatement relayée dès que l’on pénètre dans le point de
vente.
A l’extérieur : Les vitrines sont le meilleur média de proximité du point de
vente. C’est un espace important, souvent sous-estimé.
Se renouveler en restant dans le style de la marque, montrer
spectaculairement les nouveaux produits ou le thème de l’actualité, que
le spectacle soit aussi réussi de jour que de nuit, que le message soit
immédiatement compréhensible, qu’il soit suffisamment grand, placer
l’objet principal à montrer à la hauteur des yeux des passants,
constituent quelques règles qui assurent la performance des vitrines.
A l’intérieur : Le thème choisi pour les vitrines doit se prolonger à
l’intérieur du point de vente, sans se dupliquer, par un espace très visible
dès que l’on pénètre à l’intérieur du magasin, et conduire vers les
gammes de produits mises en avant dans les vitrines. Il faut inciter le
visiteur à suivre un parcours qui le mènera vers les articles qui
constituent « l’actualité de la marque ». Ce type de dispositif : vitrines +
scénographie intérieure + mise en avant des produits dans leur espace
dédié augmente les ventes des produits présentés de 50 à 100 %.
Source : voir Webographie page 80.
20
 CHAPITRE 2 :
Présentation de l’entreprise

Groupe Aksal + Marque Ralph Lauren

21
 1- Groupe AKSAL:

1.1- Présentation du groupe Aksal:

C’est en 2004 que le groupe AKSAL a été créé et que l’empire de Mme
Salwa Idrissi AKHANNOUCH a commencé à prendre forme. Le groupe
compte plus de 1000 collaborateurs et une organisation Retail articulée
autour de cinq business unit, à savoir : le Retail, l’immobilier, les
centres commerciaux, les «départements stores» et le luxe
également, par le biais des franchises Fendi et Gucci, La Martina, Ralph
Lauren, etc.

Le groupe a une grande expérience dans la représentation et le

développement des marques internationales au Maroc. Il est présent
dans la mode, le luxe, la culture, le cinéma, le divertissement, le Hi-Tech
(high technology), le gourmet, l’immobilier, et bien d’autres. C’est
d’ailleurs sa versatilité et son expérience qui lui confèrent une place de
leader dans les secteurs de prêt-à-porter, et de la franchise au Maroc et
qui font de lui l’un des groupes les plus prometteurs du pays.

Source : voir Webographie page 80.

22
o Groupe Aksal :

- Le groupe Aksal tente d’allier traditions et modernité, dans le but

de continuer à correspondre aux valeurs du Maroc et de ses
habitants. Ils ont pour volonté d’accompagner les évolutions
sociétales du pays et de combler les besoins du marché. Ils
veulent transmettre aux générations présentes et futures un
nouveau paysage commercial en créant de nouvelles habitudes et
expériences de consommation, en introduisant de nouvelles
perspectives en termes de commerce et en modernisant le cadre
de vie des marocains. Tous ces changements entrepris par le
groupe lui ont permis de se hisser au sommet et de devenir les
pionniers de la distribution et des centres commerciaux au sein du
Royaume du Maroc, et ce, en moins d’une dizaine d’années.

o Chiffres clés :

- Ce groupe prestigieux compte 30 filiales, 45 enseignes, 1130

collaborateurs et 34 000 m2 de magasins, faisant de son principal
centre commercial le plus grand d’Afrique ; le Morocco Mall, situé à
Casablanca.

Source : voir Webographie page 80.

23
 o Valeurs du groupe :

Aksal est animé par des valeurs fondatrices et une identité forte :

 EXCELLENCE : exigence, talent, esprit d’équipe, éthique.

 AUDACE & STYLE : innovation, créativité, ambition, passion.
 OUVERTURE : humanisme, diversité, ouverture sur monde,
partage.
- Le premier pilier qui rassemble le groupe est l’Excellence. La
recherche constante de la performance, l’exigence, le talent,
l’envie de relever de nouveaux challenges, la ténacité, l’éthique et
l’engagement collectif conduisent chaque jour AKSAL au succès.
- C’est aussi l’Audace et le Style qui font du Groupe un
établissement où chacun s’épanouit dans son métier, animé par la
passion des clients, de la mode, du « lifestyle » et de la création de
nouvelles destinations telles que les malls.
- Et comme la mode et les malls sont en étroite corrélation avec
l’évolution constante de notre environnement, l’Ouverture est
présente dans chacune des actions du groupe
- AKSAL est à l’écoute de son environnement, est sensible au
monde qui l’entoure et est conscient de l’importance de la diversité.

o Marques de luxe du groupe Aksal :

Source : voir Webographie page 80.

24
 1.2- Historique du groupe Aksal:
O 1994 : - Lancement d'Espacia - Distribution de matériaux de
revêtement.
O 2001 : Ouverture du premier magasin la Senza à Casablanca.
O 2002 : Ouverture des magasins La Senza à Tanger et Casablanca
O 2004 : - Signature du partenariat Inditex - Ouverture du premier
magasin Zara à Casablanca.
O 2006 : Ouverture du Massimo Dutti Casablanca.
O 2007 : - Ouverture de Zara à l'aéroport Mohamed V - Ouverture de
Zara Agadir - Ouverture de La Senza Marrakech et Agadir.
O 2008 : Ouverture des magasins Zara et Zara Home à Marrakech.
O 2009 : - Ouverture des magasins Gucci, Christian Dior et Fendi à
Marrakech - Ouverture de Fendi Casablanca - Ouverture de Zara Home
Casablanca - Ouverture de La Senza Rabat.
O 2011 : - Lancement du Morocco Mall, premier grand mall d'Afrique
avec plus de 350 marques - Elargissement du portefeuille de marques
du Groupe AKSAL avec l'arrivée de Ralph Lauren, La martina, Galeries
Lafayette, Newlook, Gap, Banana Republic, Pull and Bear et Bershka.
O 2012 : Ouverture des magasins Oysho Maarif et Oysho Rabat.
O 2015 : Ouverture de la 2ème boutique M.A.C Cosmetics au Maroc à
Agadir.
O 2016 : - Ouverture de la 3ème boutique M.A.C Cosmetics au Maroc à
Marrakech - Ouverture en septembre des magasins TATI et Maison du
monde au Morocco Mall - Ouverture en octobre des boutiques : Emporio
Armani et Just Cavalli au Morocco Mall.
O 2017 : - Ouverture du Flagship store Yan & One à Casablanca -
Ouverture de Armani Exchange à Casablanca et implantation de
plusieurs enseignes à Tanger, au Mall Ibn Batouta.
O 2018 : - Extension géographique de YAN&ONE sur Agadir et Tanger.
O 2019 : - Ouverture de la marque Lefties à Casablanca Morocco Mall
et au centre Tachefine - Implantation de plusieurs enseignes sur la ville
de Rabat ( Bershka, Lefties) - Lancement du site E-com Zara Maroc.
Source : voir Webographie page 80.
25
 1.3- Organigramme du groupe Aksal:

l
 NB : BU = Business Unit.

26
 2- Marque Ralph Lauren:
2.1- Identité de la marque:

27
  LOGO RALPH LAUREN :

 Le symbole Ralph Lauren est largement considéré comme un des

symboles les plus mémorables et largement reconnus dans
l’industrie de la vogue. Il symbolise traditionnellement un cavalier
de polo. Le symbole est apparu dans les journaux de la ville de
New York pour la première fois au début de 1974.
 Le symbole Ralph Lauren est une incarnation parfaite du regard
américain riche et fier et de la tradition. C’est un exemple idéal du
symbole expressif. Polo est un sport relativement cher pourtant
conservateur. La société a choisi le cavalier de polo comme un
symbole parce qu’il évoque des sentiments de la fierté, de
l’élitisme et de l’esprit pour profiter de la « vie bonne » axées sur le
mode de vie.
 Le symbole emblématique Ralph Lauren est une marque déposée
dans plus de 100 pays à travers le monde.
 L’utilisation de couleurs noire et blanche dans le symbole Ralph
Lauren signifie l’intégrité de la marque, la pureté, le raffinement,
l`élégance, le prestige et la force.

 Le symbole Ralph Lauren incorpore une police personnalisée.

28
2.2- Historique de Ralph Lauren:

Polo Ralph Lauren est une marque de vêtements américaine haut de

gamme fondée par Ralph Lauren en 1967.

Depuis 1967, la réputation et l’image de marque se sont affirmées à

travers un nombre grandissant de produits, de niveaux de prix et de
marchés. Les produits Ralph Lauren, qui comprennent des vêtements,
des accessoires, des parfums pour hommes et femmes, ainsi que des
vêtements pour enfants et des articles de maison, représentent l’une
des marques les plus reconnues dans le monde auprès des
consommateurs.

Tout en gardant une perspective distinctive et authentiquement

américaine, Ralph Lauren ne cesse d'innover en matière d'image
de marque de prestige et d'art de vivre. Sous la direction de Ralph
Lauren, la marque a eu une influence considérable sur les habitudes
vestimentaires et sur la publicité de la mode et son image dans le monde
entier. La marque allie ses compétences avec les habitudes des
consommateurs en matière de conception, marketing et gestion de
l’image, pour offrir de vastes collections de produits à la vision unifiée.
29
Leader dans le design, le marketing et la distribution de produits haut de
gamme, Ralph Lauren Corporation s’illustre notamment dans les
vêtements, les accessoires, les articles de maison et autres catégories
de produits sous licence. Depuis cinquante ans, la réputation et l’image
de marque se sont affirmées à travers un nombre grandissant de
produits, de labels et le développement de marchés internationaux.

 Dès 1969, une boutique Ralph Lauren ouvre sur la 3e avenue à

New York.
 En 1971, Ralph Lauren ouvre une première boutique sur la côte
Ouest à Beverly Hills.
 En 1981, la marque se développe à l'international en ouvrant une
boutique à Londres.
 Aujourd'hui, les boutiques porte-drapeau de Polo Ralph Lauren se
trouvent à New York, Beverly Hills, Miami, Tokyo, Londres,
Paris et Milan.

Ralph Lauren se caractérise par une offre vestimentaire de tendance

british ou côte Est des États-Unis. La marque propose pour les
hommes une gamme de polos de toutes les couleurs ainsi que des
chemises. Pour les femmes, la marque se spécialise dans les tenues
chics ou de soirée, mais aussi dans une mode plus légère. La marque
propose également une ligne pour enfants et bébés.

Toujours ancrée dans son inspiration anglo-saxonne, la marque s'est

lancée dans la décoration, avec la marque RL Home.

30
 2.3- Lignes de Ralph Lauren:

31
(Source : voir Webographie page 80).
CONCLUSION DE LA PARTIE 1:
En guise de conclusion, ce premier chapitre m’a permis de m’approprier
les notions de base relatives au secteur du luxe ainsi que d’approfondir
mes connaissances par rapport au groupe Aksal et plus précisément la
marque Ralph Lauren.

Après avoir présenté les fondements du merchandising relatifs au

marché du luxe ainsi que la présentation du groupe Aksal et la marque
Ralph Lauren en général, la partie qui suit présente le magasin Ralph
Lauren Morocco mall en détail et traite mon sujet de stage en
profondeur.

32
 Partie 2 :
Amélioration du taux d’écoulement du magasin
Ralph Lauren Morocco mall.

33
INTRODUCTION DE LA PARTIE 2:
Comme déjà cité précédemment, le secteur du luxe au Maroc est un
secteur en plein essor mais il est indéniable qu’il est confronté à
plusieurs contraintes telles que la multitude des concurrents qui naissent
de jour en jour dans le marché.

Dans ce sens et dans le cadre de mon stage dans la marque Ralph

Lauren, la deuxième partie de mon rapport traite une problématique
relative au magasin Ralph Lauren Morocco mall et l’un de ses
indicateurs de performance.

 Pourquoi y a-t-il une régression du taux d’écoulement du magasin

Ralph Lauren Morocco Mall ?
 Quels sont les facteurs qui impactent négativement ce taux
d’écoulement ?
 Comment améliorer cet indicateur de performance et maximiser les
ventes du magasin ?

Pour y répondre, j’ai suivi le plan suivant :

Le troisième chapitre s’intéresse à la présentation du magasin Ralph

Lauren Morocco Mall en définissant plusieurs éléments citant :
l’emplacement du magasin, le plan du magasin, la fiche signalétique,
l’organigramme ainsi que la stratégie merchandising du magasin.

Ensuite le quatrième chapitre présente le sujet du stage, commençant

tout d’abord par la définition de la problématique, ensuite l’analyse de
cette problématique, après la discussion des résultats suivi par la
conclusion des résultats et enfin la proposition des actions d’amélioration
ainsi que les actions correctives réalisées.

34
 CHAPITRE 3 :
Présentation du magasin Ralph Lauren Morocco
Mall

35
1-Emplacement du magasin au Morocco
Mall :

• Le positionnement de la marque visible toujours grâce à

l’emplacement stratégique, située dans une zone chaude : entrée
de la zone Miraj.

• Le nom de la marque visible juste au-dessus de l’entrée grâce à

une enseigne lumineuse.

• Le type d’offre proposé au sein du magasin visible chez Ralph

Lauren grâce à la vitrine mettant en scène les produits phares de
la collection en cours.
36
 2-Plan du magasin Ralph Lauren Morocco
Mall :

Le magasin dispose de deux entrées. En rentrant de la première porte, à

la droite se trouve la section homme comportant les cabines d’essayage
pour homme. A gauche se trouve la section enfant donnant lieu
directement sur la section femme qui comporte à son tour des cabines
d’essayage pour femme.

La caisse est située devant la première entrée mais située à l’intérieur

juste à côté de la zone du personnel au-dessus de laquelle se trouve la
zone stock où sont rangés tous les articles qui n’ont pas été vendus ou
ceux qui n’ont pas encore été exposés.

La deuxième entrée mène directement à la section femme.

La façade est constituée globalement de vitrines où est exposé le type

d’offre proposé par la marque.
37
 3-Fiche signalétique du magasin Ralph
Lauren Morocco Mall :

Forme juridique : Société Anonyme

Type d'établissement : Magasin

Création : 2011

Activité principale : Revente

Effectif : 4

Vêtements, sous-vêtements, Accessoires,

Gamme de produit :
Parfumerie, chaussettes

Référence : Prêt à porter

Branches des produits : Homme 50%, Femme 40%, enfant 10%

Gamme de produits : Haute gamme

Tél : +212 (0)522792240

Ralph Lauren Polo - Morocco Mall 1, Bd de

Adresse :
l'Océan, Ain Diab Casablanca

Horaire d’ouverture : Du lundi au dimanche : de 10H à 21H

38
 4-Organigramme:

PRÉSIDENCE
SALWA IDRISSI
AKHANNOUCH

DIRECTEUR GÉNERAL

DIRECTEUR DE LUXE

BRAND MANAGER RL

DIECTEUR DIECTEUR VISUAL CONSEILLER CHEF

MAGASIN RL ADJOINT RL MERCHANDISER DE VENTE CAISSIER

39
 5-Stratégie merchandising du magasin Ralph
Lauren Morocco Mall :

Etant donné l’importance du merchandising visuel dans la vente, le

seul objectif crucial est d’attirer et inspirer les clients et de les
encourager à acheter en plus grande quantité les produits proposés par
la marque. C’est une profession essentiellement artistique mais qui exige
en même temps des connaissances en marketing et en techniques
diverses.

Le merchandising visuel est un concept très essentiel dans la gestion

d’une marque enseigne dans la mesure où il permet de bonnes
implantations et une meilleure attractivité.

La stratégie merchandising qu’utilise Ralph Lauren a pour but de

booster les ventes, de satisfaire la population cible, ainsi qu’aider la
marque à avoir plus de visibilité sur son portefeuille et son évolution
future.

Cette stratégie permet l’amélioration de cet univers de vente en adoptant

des techniques merchandising et en respectant des standards
appropriés à la marque et pilotés par des indicateurs de performance
permettant une bonne gestion et une meilleure rentabilité.

Dans le but d’accroître les ventes et obtenir une meilleure présentation

des produits, Ralph Lauren opte pour plusieurs techniques de
merchandising, citant :
o Product blocking
o Color blocking
o Symétrie
o Anatomie
o Facing
o Libre essai / libre touché
o Mise en scène des produits (mannequins habillés)

40
  Importance de l’harmonie des couleurs:

Couleur Forme Texture

 La couleur est le sous-produit du spectre de la lumière, telle

qu’elle est réfléchie ou absorbée, telle qu’elle est reçue par l’œil
humain et traitée par le cerveau humain.

 Lorsque l’être humain regarde une scène, ses nerfs visuels

enregistrent d’abord la couleur, la forme de l’objet suit cette
couleur reconnue et enfin sa perception finalise l’unité visuelle
avec la texture.

 Pour une belle association de couleurs, il est important de trouver

les bonnes nuances de couleurs dans le but de composer des
looks pétillants, harmonieux et raffinés.

41
 Le jeu des couleurs est la meilleure façon inspirante pour créer
des thèmes ou des histoires.
Pour la conception de nouvelles vitrines et de nouveaux panneaux
au sein du magasin, une roue chromatique se présente avec une
organisation illustrative abstraite des teintes de couleurs qui sert à
mettre en valeur les mélanges variant soit en saturation, soit en
intensité pour une bonne inspiration.

 Les couleurs sont aussi importantes que le contexte de la

conception visuelle de l’être humain. Par exemple, le client peut
capturer l’essence de la plage avec des couleurs rappelant le
sable, l’eau et le soleil, cela transporterait ce dernier dans un
environnement auquel il est associé, de la détente et du plaisir, et
l’inciterait à rester plus longtemps dans le magasin.

42
 Exemples des standards du merchandising
de Ralph Lauren:
 Homme :

43
 Femme :

44
 Enfant :

45
 CHAPITRE 4 :
Présentation du sujet du stage

46
 1-Définition de la problématique :
 Analyse SWOT :

Forces :
• La franchise est un membre du groupe AKSAL LUXE.
• Des boutiques présentes dans le monde entier.
• La marque est présente sur plusieurs secteurs : le prêt à porter, la
maroquinerie, la parfumerie.
• Concept Polo earth : polo recyclable (respect écologique de la
marque).
• Le service client est irréprochable .
• Le portefeuille client est important.
• Excellent merchandising du point de vente.
• L'emplacement de la boutique au Morocco mall est stratégique
(située à l’entrée de la zone MIRAJ).
• Une bonne entente au sein de l'équipe commerciale.
Faiblesses :
• Objectif mensuel non réalisé.
• Stock élevé (7000 pièces).
• Surface non alimentée.
• Retard de réception de la nouvelle collection (retard de 3mois).
• Taux d’écoulement faible par rapport à l’année précédente.
Opportunités :
 Le marché de luxe est en croissance.
 Fort potentiel économique de la clientèle chinoise.
 Image luxueuse des produits « Made in USA ».
Menaces:
 Affecter l’image de marque: la contrefaçon se développe de plus
en plus et devient accessible à tout le monde.

 Concurrence : du secteur parallèle et la présence de plusieurs

marques de prêt à porter de luxe à proximité de Ralph Lauren au
sein du Morocco mall, exemple : La Martina, US POLO ASSN...
47
Constat :

A travers l’analyse SWOT du point de vente Ralph Lauren Morocco

Mall j’ai retiré plusieurs points à améliorer principalement la baisse
de l’indicateur de performance «Taux d’écoulement » qui
représente la plus importante faiblesse menaçant la stabilité du
magasin actuellement.

 Définition du taux d’écoulement :

Le taux d’écoulement est un indicateur clé de performance (KPI :
key performance indicator) qui nous permet de mesurer les ventes
effectuées par rapport au stock existant.

 Calcul du taux d’écoulement :

Taux d’écoulement = Ventes effectuées / Stock existant.

Une moyenne de 80% est idéale.

Ce taux d’écoulement qui est actuellement de 47% :

o (3275 / 7000)*100 = 47%.

Alors que l’année précédente, il était de 60% :

o (2789 / 4650)*100 = 60%.

Dans ce sens, j’ai choisi, en collaboration avec mon encadrant, de

traiter et analyser le point cité précédemment afin de soutirer ses
causes et proposer des actions correctives.
48
2-Analyse de la problématique :
 Analyse des données chiffrées sur les tableaux:
(voir annexe 2 page 79)

A partir des réalisations de RL en 2020, nous remarquons qu’il y a

une évolution en termes de vente vu que la quantité vendue en 2020
a été supérieure à celle de 2019 de 17%. Les articles ayant
enregistré une variation entre 2019 et 2020 qui dépassent les 100%
sont les T-SHIRTS, les CROSSBODY, les PARFUMS... alors que les
articles les plus vendus sont les KNIT, les SWEATERS et les SPORT
SHIRT.

Les variations en termes de chiffres d’affaires TTC ont enregistré en

moyenne une baisse de 10% en 2020 par rapport à 2019. Les
baisses les plus importantes ont été constatées dans les catégories
SPORT COATS et SMALL LEATHER GOODS.

Il est à noter également que la catégorie MAN est celle qui enregistre
le plus grand nombre de vente ainsi qu’une variation positive de 5%
en 2020 par rapport à 2019 malgré la régression en termes de CA
TTC en 2020 par rapport à 2019.

Nous pouvons constater que l’équipe du magasin s’est déjà inscrite

dans une démarche de liquidation de stocks, car l’évolution en termes
de CA TTC a été négative alors qu’une augmentation de la quantité
vendue a été enregistrée, nous pouvons ajouter à cela que le poids
des articles vendus en solde est de 83% alors que les articles vendus
en Full Price ne représentent que 17% . Cela nous réconforte dans
l’idée que la stratégie de liquidation de stocks a été déjà mise en
place mais cela n’a pas été suffisant d’où la nécessité d’une étude
dont l’objet est d’améliorer le taux d’écoulement.

49
o Pourquoi le taux d’écoulement (qui est actuellement de 47%)
n’atteint pas la moyenne idéale 80% ?

 Facteurs négatifs :
- Régression des ventes (CA).
- Stock élevé (7000 pièces).
- Surface non alimentée.
- Absence de rotation des produits.
- Retard de réception de la nouvelle collection (retard de 3mois).

Les facteurs principaux qui influencent négativement le taux

d’écoulement sont :

D’abord la baisse du CA que connaît le magasin Ralph Lauren

Morocco Mall en se comparant à l’année précédente.

Ensuite l’existence d’une surface non alimentée et un choix

limité de produits et une absence de rotation des produits dans
le magasin ce qui explique la régression des ventes pourtant il
existe un stock actuel au sein du magasin Ralph Lauren qui
contient presque 7000 pièces ce qui dit un nombre d’articles assez
élevé et non exploité.

Et enfin le retard de réception de la nouvelle collection (qui contient

à peu près 3000 pièces), ce retard considéré comme point faible
vu que la surface n’est pas alimentée et a besoin de
renouvellement alors qu’il y a un retard de livraison de nouveaux
produits.

En même temps l’arrivage de cette nouvelle collection est

considéré comme une menace par rapport au stock déjà existant,
car une fois la marchandise reçue, il y aura un cumul d’articles
dans le stock du magasin qui va engendrer un sur-stockage ce
qui va rendre l’écoulement des produits plus difficile.

50
 Et donc suite à l’existence des facteurs négatifs cités
précédemment, la problématique qui se pose est :

o Comment améliorer le taux d’écoulement avant fin

saison malgré l’existence d’un sur-stockage et une
régression des ventes ainsi qu’un retard de réception
de la nouvelle collection?

Pour améliorer ce taux d’écoulement il faut agir principalement sur

trois éléments importants qui sont liés directement à cet indicateur
de performance qui sont :

 Stock élevé : à ce niveau, il faut écouler les produits du

stock existant avant de réceptionner la nouvelle marchandise
et accumuler des produits supplémentaires ce qui va
engendrer un sur-stockage.

 Surface non alimentée : il faut alimenter et donner du

volume à la surface, ce qui va servir à la fois à :
- Ecouler le stock existant et éviter de l’accumuler avec
la prochaine réception de marchandise.
- Faire des rotations au sein du magasin en attendant la
nouvelle collection.

 La régression des ventes : à ce niveau, il faut d’abord

définir et analyser les réelles raisons de la baisse des ventes
qui impactent négativement le taux d’écoulement.

51
 Afin d’analyser les raisons de la régression des ventes au sein du
magasin Ralph Lauren Morocco Mall, j’ai procédé à une étude
quantitative dont le but est de dégager les réelles raisons de la
baisse des ventes et spécifiquement mesurer la satisfaction des
clients par rapport aux produits de Ralph Lauren ce qui va
permettre à l’entreprise de savoir l’avis des clients sur les produits
actuels et surtout définir leurs besoins par rapport aux prochaines
collections ce qui impactera positivement les ventes et aussi le
taux d’écoulement .

 Questionnaire :
Pour mesurer les résultats de cette étude, j’ai utilisé un
questionnaire à échelles multiples afin de donner au répondant un
support d’expression subjectif et de cerner les différentes facettes
de chaque question. (Voir Annexe 1 page 78)

 Choix de la cible :
Mon étude s’est intéressée aux personnes qui connaissent la
marque Ralph Lauren Morocco Mall.
J’ai présélectionné à l’avance mes répondants sur la base de
certaines caractéristiques pour ne pas fausser mon enquête et que
mes résultats soient le plus fiable possible.

 Echantillonnage :
 Taille de l’échantillon : Afin de définir la taille de mon échantillon,
j’ai opté pour une démarche statistique en utilisant une formule qui
va me permettre d’avoir le nombre exact de mon échantillon.

Z² (1 – p) p
 Formule : n =
e²

52
 n : la taille de l’échantillon

Z : la valeur critique de la loi normale, c’est une constante.

Cst=1,96.

e : marge d’erreur qu’on peut présenter sous forme d’un

pourcentage, dans ce cas on prend 5% de marge d’erreur.

p : proportion de la population, c’est un pourcentage de la

population qui présente les catégories de la population cible par
rapport à la variable étudiée. Dans ce cas je prends p = 50% vu
que la population est inconnue.

Application :
(1,96)² (1 – 50%) 50%
n= = 384,16 ≈ 385.
(5%)²
Résultat :

 Mon échantillon représentatif est de 385 personnes.

 Méthode d’échantillon : Dans mon étude, j’ai opté pour une

méthode d’échantillonnage non probabiliste vu l’absence des
conditions. Plus précisément, j’ai utilisé la méthode Quotas :
selon le HCP (Haut-Commissariat au Plan) 40% de la population
sont des hommes et 60% sont des femmes.
Donc je prends 60% femme de mon échantillon et 40% homme.

 Elaboration du questionnaire :
Pour l’élaboration de mon questionnaire, j’ai utilisé l’outil Google
Forms dans le but de diffuser le questionnaire en ligne et recueillir
les réponses des répondants automatiquement.

53
  Analyse des résultats du questionnaire :
Afin d’analyser les réponses des répondants qui représentent 385
personnes, j’ai utilisé l’outil Google Forms qui nous permet de
classer toutes les réponses et les visualiser sous forme de
graphiques.

 60% des répondants sont des femmes et les hommes représentent

40%.

 La plupart des répondants sont âgés entre 25 et 45 ans avec un

pourcentage de (56,6%), (23,6%) sont âgés de moins de 25 ans,
(17,1%) des répondants sont âgés entre 45 et 60 ans et le reste
(2,7%) ont plus de 60 ans.

54
 Les répondants sont des chefs d’entreprise, des employés, des
étudiants, des retraités. Ainsi que nous avons une bonne partie des
répondants (28,8%) qui n’ont pas voulu dévoiler leurs professions.

 (56,4%) des répondants allouent aux vêtements annuellement entre

15 000 et 35 000 MAD, (19,7%) allouent entre 35 000 et 55 000 MAD,
(17,4%) allouent entre 6000 et 15 000 MAD et le reste (6,5%) allouent
moins de 6000 MAD.

55
 Tous les répondants connaissent la marque Ralph Lauren.

 La plupart des répondants (42,1%) pensent que Ralph Lauren est une
très bonne marque, (38,2%) pensent que la marque est bonne, et le
reste (19,7%) pensent que Ralph Lauren est une excellente marque.

56
 Le budget annuel pour Ralph Lauren de la plupart des répondants
(52,2%) varie entre 5000 et 10 000 MAD, (21,6%) des répondants
consacrent de leur budget annuel entre 2000 et 5000 MAD pour
Ralph Lauren, tandis que (19,7%) des répondants consacrent de leur
budget annuel entre 10 000 et 30 000 MAD pour Ralph Lauren. Et
pour le reste (6,5%), leur budget annuel pour Ralph Lauren
représente moins de 2000 MAD.

 Une grande partie des répondants (avec un pourcentage de 93,8%)

ont voté pour la ligne « Polo Ralph Lauren », étant la ligne préférée
de la marque.

57
 Une grande partie des répondants (68%) achètent le plus souvent le
prêt à porter, alors que (19%) achètent les accessoires et le reste
(13%) ont voté pour les chaussures.

 La plupart des répondants (67,8%) trouvent que les produits de Ralph

Lauren sont « très bien », (24,2%) jugent que les produits de la
marque sont « bien », et le reste (8%) trouvent que les produits de la
marque Ralph Lauren sont excellents.

58
 (74%) des personnes ayant répondu à cette question trouvent que les
prix des produits Ralph Lauren sont chers, (19,5%) trouvent que les
prix proposés sont adéquats, alors que (6,5%) jugent que les prix de
la marque Ralph Lauren sont très chers.

 (31,4%) des répondants préfèrent le style classique chez la marque

Ralph Lauren, (30,9%) préfèrent le style Western, (19,2%) préfèrent
le style Casual et le reste qui représente (18,4%) préfèrent le style
Sport.

59
 (70,6%) des répondants trouvent que les produits de Ralph Lauren
sont de bonne qualité, et (29,4%) des répondants trouvent que les
produits de Ralph Lauren sont de très bonne qualité.

 (13%) des répondants trouvent toujours les tailles qu’ils cherchent

chez Ralph Lauren, (50,9%) des personnes ayant répondu à cette
question trouvent souvent leurs tailles, (33,8%) trouvent rarement les
tailles qu’ils cherchent et (2,3%) trouvent très rarement les tailles
recherchées.

60
 Les tailles que les gens cherchent et ne trouvent pas, sont
généralement les petites tailles, plus spécifiquement : la taille XS pour
homme et la taille XXS pour femme.

 Toutes les personnes ayant répondu à cette question, trouvent que la

palette de couleurs proposée est diversifiée.

61
 (18,4%) des répondants ont voté pour voir la couleur blanche sur les
prochaines collections, alors que seulement (4,7%) ont voté pour le
noir et (9,1%) pour le gris.
(26,8%) ont voté pour la couleur bleue, (27,3%) souhaitent avoir plus
de rouge sur les prochaines collections, (28,1%) ont voté pour
l’orange, (28,8%) pour le jaune et finalement (27,3%) ont voté pour le
vert.

 La plupart des répondants ont voté pour le prêt à porter. Les produits
qu’ils souhaitent voir plus dans le magasin Ralph Lauren sont :
pantalon, robe, jupe, blazer, gilet, chemise, short, t-shirt, jogging et les
jeans.
Une autre partie des répondants ont voté pour les accessoires. Les
produits qu’ils souhaitent avoir et ne trouvent pas au magasin sont :
casquette, ceinture, sac, porte-monnaie et écharpe.

62
 (68,8%) des répondants suivent les nouveautés de Ralph Lauren sur
les réseaux sociaux, alors que (31,2%) des répondants se présentent
au magasin pour voir les dernières tendances.

 Les personnes ayant répondu par l’affirmative à cette question

représentent un pourcentage de (50,4%), alors que (49,6%) des
répondants ont répondu par la négative à cette question.

63
 3- Discussion des résultats:

D’après l’analyse du questionnaire, j’ai conclu que les femmes

représentaient la part prépondérante de mon échantillon, la plupart des
répondants sont âgés entre 25 et 45 ans ce qui représente la population
active de la société possédant un pouvoir d’achat assez important.

La plupart des répondants allouent en général aux vêtements

annuellement entre 15 000 et 35 000 MAD. Ces mêmes répondants
conservent un budget annuel pour Ralph Lauren variant entre 5000 et 10
000 MAD ce qui dit qu’approximativement 33,33% de leur budget annuel
d’habillement est affecté à Ralph Lauren ce qui représente un excellent
taux pour la marque.

Tous les répondants connaissent la marque Ralph Lauren. Une grande

partie d’eux pensent que Ralph Lauren est une très bonne marque et
préfèrent la ligne Polo Ralph Lauren plus que les autres lignes.

Le prêt à porter représente la gamme de produits la plus achetée et

détient la première place de loin avec un pourcentage de 68%, suivie
par la gamme des accessoires avec un pourcentage de 19% et enfin les
chaussures 13% en dernier lieu.

D’après la majorité des répondants, les styles Classique et Western

sont plus préférables que les styles Sport et Casual de Ralph Lauren.

64
Quant aux produits présentés, une bonne partie des répondants trouvent
que les produits de Ralph Lauren sont de bonne qualité en revanche ils
jugent que les prix des produits sont chers.

(35%) des répondants ne trouvent pas les tailles souhaitées dans le

magasin, les tailles recherchées sont généralement les petites tailles,
plus spécifiquement : la taille XS pour homme et la taille XXS pour
femme.

Concernant les produits qu’ils souhaitent avoir au sein du magasin et ne

trouvent pas, la plupart des répondants ont voté pour le prêt à porter.
Les produits qu’ils souhaitent voir plus dans le magasin Ralph Lauren
sont : pantalon, robe, jupe, blazer, gilet, chemise, short, t-shirt, jogging et
les jeans.

Une autre partie des répondants ont voté pour les accessoires. Les
produits qu’ils souhaitent voir et ne trouvent pas au magasin sont :
casquette, ceinture, sac, porte-monnaie et écharpe.

Pour les prochaines collections, les répondants souhaitent retrouver

d’avantages plus de couleurs chaudes citant : bleu, rouge, orange,
jaune, vert et même le blanc (qui met parfaitement en valeur toutes les
autres couleurs).

En ce qui concerne la nouveauté : (68,8%) des répondants suivent les

nouveautés de Ralph Lauren sur les réseaux sociaux, alors que (31,2%)
des répondants se présentent au magasin pour voir les dernières
tendances : ce qui dit que le magasin doit toujours être bien représenté
et à jour.

Et finalement pour la proposition de la vente en ligne ; les personnes

ayant répondu par l’affirmative à cette question représentent un
pourcentage de (50,4%), alors que (49,6%) des répondants ont répondu
par la négative à cette question ; ce qui veut dire qu’ils préfèrent se
présenter au magasin, voir les produits concrètement et les essayer
avant de les acheter.

65
 4- Conclusion des résultats :
La régression du taux d’écoulement est due principalement à ces
éléments :

 Retard de la réception de la nouvelle collection (retard de 3mois).

 Régression en termes de chiffre d’affaire par rapport à l’année
dernière.
 Stock du magasin élevé (7000 pièces).
 Surface non alimentée suffisamment.
 Manque de choix ou absence de certains produits dans quelques
gammes.
- Pour homme : les blazers, les shorts, les t-shirts, les
casquettes et les grands sacs.
- Pour femme : les chemises, les jupes, les robes, les
jeans, les sacs et les ceintures.
 Non disponibilité des petites tailles :
- Taille XS pour homme.
- Taille XXS pour femme

66
 5-Proposition des actions d’amélioration :
Les solutions suggérées ci-dessous ont pour but d’améliorer le taux
d’écoulement :

AVANT CONFINEMENT : (magasin ouvert)

 Ecoulement du stock : écoulement des produits
existants en stock et alimentation de la surface en
attendant la nouvelle collection.

 Trier le stock et faire la différence entre les produits soldés et ceux

non soldés
 Ecouler le stock : Ecouler les articles soldés restants en stock.
 Alimenter la surface : Reconduire certains produits du stock (même
famille: même catégorie, même couleur) et les injecter dans la
surface, dans le but d’alimenter les étagères de la surface et créer la
fausse masse.
 Créer des zones de nouveauté sur la surface : avec les articles déjà
existants en stock et non exploités en attendant la nouvelle
collection dans le but d’augmenter les ventes des produits en full
price (articles non soldés).
 Faire des rotations de produits successivement vu qu’il existe une
bonne partie des clients qui préfèrent se présenter au magasin pour
voir les changements et les nouveautés
 Intégrer dans la surface les produits demandés par les clients : mettre
à la disposition du client plus de choix en termes de produit dans
chaque gamme.
Par exemple au niveau du prêt à porter, il faut élargir la gamme et
mettre à la disponibilité du client plus de choix en termes de blazer, t-
shirt, jupe et robe.
Et au niveau des accessoires, il faut mettre à la disponibilité du client
plus de choix en termes de ceinture, casquette et sac.
 Mettre à la disponibilité des clients les tailles recherchées : surtout les
petites tailles à savoir la taille XS et la taille XXS.

Ces actions d’amélioration proposées ont pour but d’écouler le stock et

alimenter la surface en injectant des produits non soldés pour créer des
zones de nouveauté en surface, et des produits soldés pour créer de la
masse en attendant la prochaine collection qui est en retard.
67
 PENDANT CONFINEMENT : (magasin fermé)

 Développement d’un plan marketing digital : Développer

la page Instagram de la marque dans le but de vendre à
distance en attendant la réouverture du magasin.

Suite à la crise sanitaire que le monde connaît aujourd’hui, le magasin

Ralph Lauren Morocco mall s’est retrouvé dans l’obligation de fermer
ses portes temporairement ce qui explique que les ventes ne se feront
plus depuis le magasin comme d’habitude. C’est dans ce sens qu’avec
l’équipe marketing on a pensé à développer et mettre plus le point sur la
vente digitale pour assurer la poursuite des ventes et l’écoulement des
produits normalement pour ne pas garder le cumul des articles en stock.

Donc suite au confinement et sur cette base, il faut développer la vente à

distance en mettant le focus sur la création du contenu (possibilité de
commander en ligne : mettre à la disposition du client les modèles
existants ainsi que les tailles, les couleurs et les prix), travailler sur la
visibilité du contenu et assurer la bonne communication des produits aux
clients sur le réseau social « Instagram », le réseau sur lequel la marque
est présente en tant que franchise sur la page Instagram du groupe
Aksal.

Page Instagram du groupe Aksal.

68
 APRES CONFINEMENT : (après la réouverture du magasin)

 Réception de la nouvelle collection : travailler sur

l’écoulement de la nouvelle collection une fois reçue
pour éviter le cumul des articles en stock et en
conséquent se retrouver encore une fois avec un sur
stockage.

Une fois la nouveauté reçue, il faut retirer les soldes de la surface et

injecter la nouveauté.
L’écoulement des nouveaux produits doit se faire d’une manière plus
avancée que la normale vu le retard de la collection.
Pour réussir l’écoulement de cette nouvelle collection malgré le retard de
la marchandise, il faut agir principalement sur 4 plans importants, citant :
plan merchandising, plan commercial, plan marketing et plan
communication.

 Plan merchandising :

 Développer des capsules et des thèmes.

 Travailler les vitrines: avec des mannequins qui suivent le thème de la
saison.
 Créer des zones de focus dans le magasin.
 Développer la surface de vente : booster du volume en surface.
 Blinder la surface avec des portants de vêtements pour offrir plus de
choix et pour écouler les produits au maximum et éviter le cumul en
stock
 Mettre en avant les produits demandés par les clients ainsi que
prendre en considération les couleurs que les clients souhaitent voir
sur les produits au sein du magasin, ce qui impactera positivement les
ventes vu que la marque satisfera les besoins des clients ce qui va
induire l’achat.
69
  Plan marketing :

 Travailler sur toute la compagne marketing.

 Mettre en place un site multimarques du groupe Aksal qui présente
tout type de produit qu’offre la marque Ralph Lauren.
 Augmenter la présence de la marque sur de nouveaux réseaux
sociaux afin d’attirer de nouveaux clients.
 Créer un lien entre la marque et les clients utilisateurs des réseaux
sociaux : par exemple le client qui suit la marque sur tous les réseaux
sociaux, profitera d’une remise lors du prochain achat.
 Informer les clients des nouveautés par le biais des réseaux sociaux.
 Mettre le focus sur les réseaux sociaux : dans le but de rendre le
magasin plus visible pour drainer du volume en surface.
 Donner plus d’importance au marketing sensoriel au sein du magasin.
 Développer une signature olfactive pour le magasin Ralph Lauren
Morocco mall.
 Travailler le visuel au sein du magasin : insérer des écrans affichant
des défilés des dernières collections de la marque.

 Plan communication :

 Utiliser un système CRM afin d’améliorer et gérer les relations

avec les clients.
 Relancer les clients suite à l’arrivage de la nouvelle collection par
mailing, sms/ whatsapp ou par appel téléphonique.
 Faire appel aux influenceurs vu l’impact de leur notoriété sur le
comportement d’achat des consommateurs.
 Organiser des ventes privées pour la clientèle premium afin d’avoir
le privilège de profiter des nouveautés.

70
 Plan commercial :

 Challenger les conseillers de vente pour vendre plus de quantité :

développer un système de récompense en fonction des quantités
vendues.
 Utiliser les forces de vente notamment : l’écoute active, la
compréhension des motivations du client, la construction d’un
argumentaire de vente, la persuasion en captant l’attention du
client…
 Améliorer les indicateurs de performance : AT (article par ticket) et
PM (panier moyen).
 Passer des commandes en B to B pour recevoir les tailles et les
produits manquants en surface dans le but de faire le réassort.

71
 6- Actions correctives réalisées:
Comme cité précédemment, l’équipe du magasin était déjà inscrite dans
une démarche d’écoulement du stock. Dans ce sens plusieurs actions
correctives ont été réalisées mais ces dernières n’ont pas été suffisantes
vu la quantité élevée des produits existants en stock.

Sur cette base et avant la fermeture du magasin suite à la crise

sanitaire mondiale, nous avons procédé sous la supervision du manager
au tri des articles en articles soldés et non soldés en commençant en
premier lieu par l’écoulement des articles soldés en les reconduisant
dans la surface dans le but d’avoir des masses vu que le magasin n’était
pas bien alimenté et en deuxième lieu par la création de quelques
corners de nouveauté au sein du magasin en utilisant les articles en full
price (non soldés) existants en stock pour rafraîchir la surface en
attendant le nouvel arrivage.

Les illustrations suivantes représentent quelques zones du magasin

avant et après l’écoulement des produits du stock (période : avant
confinement) :

Avant

Zone A

Après

72
 Avant

Zone B

Après

Avant

Zone C

Après

73
 Avant

Zone D

Après

Avant

Zone E

Après

74
Concernant les actions correctives qui ont été réalisées pendant le
confinement :

 Agir sur le plan marketing digital : actualisation de la

page « Instagram » en mettant en place la vente à
distance. Les illustrations ci-dessous représentent des
aperçus de la nouvelle page « Instagram » de la marque.

Les illustrations suivantes montrent les nouvelles options sur le support

digital de la marque, incluant tous les services mis à la disposition du
client pour passer sa commande, notamment la démarche pour effectuer
l’achat en choisissant le produit souhaité en termes de style, couleur,
taille, prix ...

Source : page Instagram de la marque

Ralph Lauren Morocco Mall.

75
Grâce à la mise en place de la vente en ligne, les clients sont maintenant
capables de passer leurs commandes en ligne sans se déplacer à
travers ce support digital (instagram). Plusieurs conseillers de vente sont
à leur disposition dans le but de les aider à choisir les produits qu’ils
souhaitent et effectuer leurs achats en ligne pour ensuite être livrés
chez eux.

76
CONCLUSION DE LA PARTIE 2:
La deuxième partie a été réservée pour la présentation du magasin
Ralph Lauren Morocco Mall qui a été suivie par l’analyse de la
problématique qui s’articule autour d’un indicateur de performance
important pour la marque de luxe.

Cette analyse m’a permis de tirer plusieurs conclusions sur lesquelles je

me suis basée pour proposer des actions correctives pour améliorer cet
indicateur de performance.

Malheureusement, avec le confinement je n’ai pas pu mesurer l’impact

des actions d’amélioration sur les ventes vu que le magasin Ralph
Lauren Morocco Mall a été fermé suite à la crise sanitaire.

77
CONCLUSION GENERALE :
J’ai effectué mon stage au sein du magasin Ralph Lauren Morocco mall.
Lors de ce stage, j’ai pu mettre en pratique mes connaissances
théoriques acquises durant ma formation à l’école, de plus, j’ai été
confrontée aux difficultés réelles du monde du travail et du management
d’équipe.

Ce stage a été enrichissant pour moi car il m’a permis de découvrir dans
le détail le secteur de l’habillement et ses contraintes, ainsi qu’il m’a
permis de participer concrètement à ses enjeux à travers mes missions
variées.

Je pense que cette expérience en entreprise m’a offert une bonne

préparation à mon insertion professionnelle car elle fut pour moi une
expérience enrichissante et complète qui conforte mon désir d’exercer
mon futur métier dans le domaine de l’habillement.

Enfin, je tiens à exprimer ma satisfaction d’avoir pu travailler dans de

bonnes conditions et un environnement agréable.

78
Annexe 1 : questionnaire

79
Annexe 2 :

80
Webographie :
https://www.carnetsduluxe.com/grands-formats/le-secteur-du-luxe-en-pleine-croissance/

https://www.groupeaksal.com/fr/groupe.html

https://www.ralphlauren.fr/fr/global/about-us/7113

https://www.cairn.info/marketing-du-luxe--9782847695762.htm

https://wikimemoires.net/2013/03/la-marque-de-luxe-identite-et-image-definition-du-luxe/

http://theses.univ-lyon2.fr/documents/getpart.php?id=lyon2.2003.jeon_hy&part=78461

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