ALAÏA

Est-il possible de concilier profitabilité avec l’éthique dans le secteur du luxe ?

J’ai choisi cette problématique suite à mon projet de gestion ou j’ai dû analyser la situation
financière d’Alaïa. J’ai remarqué qu’elle est très discrète sur le domaine de l’éthique alors
que de nos jours les entreprises tentent de faire de efforts pour le devenir alors pourquoi
Alaïa est-elle réticente à l’idée devenir éthique ?
Alaïa est une maison de luxe française de haute couture crée en 1980 internationalement
reconnu et disposant de 67 boutiques dans le monde. Cependant depuis 2017 c’est-à-dire
depuis la mort du créateur Azzedine Alaïa, l’entreprise est en perte et en 2022 son résultat
net était négatif de 21 M€
DEFINITION DES TERMES :
L’éthique : définit les différences entre les bons et les mauvais comportements dans le cadre
général de la vie sociale
La profitabilité : capacité d’une entreprise à générer du profit
1. Emergence l’éthique
2. Impacts d’une production éthique sur la profitabilité

1.
Depuis quelques années, l’émergence de l’éthique s’explique par la sensibilisation des
consommateurs face aux pratiques malhonnêtes du secteur du luxe telles que l'exploitation
des travailleurs, les conditions de travail dangereuses, l'utilisation de matières non durables.
Ces pratiques entraînent des conséquences négatives sur l'Homme, l'environnement et la
société. Nous pouvons également évoquer l’évasion fiscale comme pratiques non-éthiques
extrêmement pratiquée dans ce secteur (le fait de dissimuler ses revenus aux impôts en les
déplaçant vers des paradis fiscaux). Ces entreprises installent des sociétés offshores dans ces
pays afin de bénéficier d’une optimisation fiscale et « augmenter leurs profits ».
Maintenant, les consommateurs veulent réduire leur consommation mais l’améliorer
également. Dans le cas d’Alaïa, l’éthique n’est pas au cœur de sa démarche. Son unique
action est la subvention de jeunes talents occasionnelle ce qui est insuffisant en
comparaison avec des entreprises comme Nat & Nin, une autre pme de luxe qui propose
quelques produits végans et un système de seconde main. Actuellement, Alaïa utilise des
plumes, de la fourrure, cuir dans beaucoup des ses produits. Voyons maintenant les impacts
d’une production éthique.
II.
Afin de devenir éthique, Alaïa doit commencer progressivement car cela coûte cher et
presque tous ses Soldes Intermédiaires de Gestion sont négatifs ce qui veut dire qu’elle n’est
pas en capacité de générer du profit. Alors que c’est l’élément principal reflétant une bonne
situation financière. Malgré l’augmentation de son chiffres d’affaires passant de 25M€ en
2021 à 54M€ en 2022 celui-ci n’arrive pas à couvrir ses charges (autres achats et charges
externes). Alors, elle peut faire comme l’entreprise Gucci qui a décidé d’arrêter de sans
cesse renouveler ses collections et qui ne présente plus que 2 collections par an. Cette
stratégie permettra à Alaïa de diminuer ses stocks (effets sur sa production de l’exercice)
mais aussi de baisser ses achats des matières premières (effets sur la valeur ajoutée). En
parlant de sa valeur ajoutée, elle est négative à cause des consommations intermédiaires
(59336120€). Alaïa n’a pas d’Excédent brute d’exploitation mais une insuffisance brute
d’exploitation de 18826189€ dû à sa valeur ajoutée négative.
Si elle envisage une production éthique cela engendrera une augmentation des coûts de
production qui se répercutera sur ses prix des ventes. Cependant elle pourra justifier ses
augmentations de prix. Ce type de production présente un avantage car 64 % des futurs
consommateurs du luxe issus la génération Z veulent des entreprises engagées donc Alaïa
doit commencer à s’y mettre dès maintenant.
Marine Serre, une autre pme du luxe focalisée sur l’éthique et l’esthétique et ayant réussi a
réalisé un résultat net positif de 1,04M en 2021. Cela montre qu’il est possible de lier profit
et éthique.
CONCLUSION : Il est compliqué de concilier éthique et profitabilité dans le secteur du luxe
cependant les entreprises sont obligées de se pencher sur cette question. Mais nous
remarquons également une dérive : le greenwashing c’est une stratégie consiste pour une
entreprise forger auprès du public une image écoresponsable, alors que la réalité des faits
ne correspond pas, ou insuffisamment.

Optimisation fiscale : vise à réduire l'imposition et s'appuie de manière légale

Société offshore : une société enregistrée à l'étranger mais n'exercent aucune activité
économique dans le pays où elles sont domiciliées
EX d’entreprises de luxe aux pratiques non éthiques : Hermès, maltraitance animale sur des
crocodiles et les zimbabwéens tuent à la chaîne sans protection se battent avec pour un
salaire misérable.
Un des sous-traitants de Louis vuitton, Termoplak, entreprise de sous-traitance maltraitant
des immigrés en situation irrégulière. Contrer ça : passer un contrat et signer une charte
déontologique
EX de greenwashing : APPLE
EX évasion fiscale : Kéring a dérobé 2,5 milliards d’euros aux contribuables français et italien
entre 2009 et 2017 en faisant simplement transité son argent par la Suisse. En 2019, une
amende fiscale de 1,25 M€ au contribuable italien.
Est-ce que la transition éthique engendre-t-elle une augmentation des coûts ?

 Financièrement, oui & non par exemple car certains matériaux plus écoresponsables
coûtent moins chers comme le cuir végan cependant…
 Dégâts environnementaux car ils sont moins résistants
Quelles sont les outils dont une entreprise pour connaître les besoins des consommateurs ?

 Veille concurrentielle ; ensembles de moyens permettant de recueillir des infos en

permanence sur son marché
 Etude des marchés ; consiste à détecter les besoins et les tendances du marché pour
y répondre en élaborant une offre adapté
 Big Data ; ensemble de données collectées par une entreprise notamment sur
internet. Adaptation des entreprises à l’évolution de la demande et des besoins
voire les anticiper
Comment une entreprise peut se forger une image éthique sans passer par ses ventes et ses
productions ?

 Fondations
 Dons pour les associations
 Mécènat
 Conclure avec les sous-traitants éthiques
Que font les administrations pour contrer l’évasion fiscale ?

 Prélèvement à la source
Méthodologie ? Sources ?
• Pour les sources, je me suis intéressée aux sites de mode (Fashion network, Vogue…)
mais de sites liés à l’économie (Forbes, les échos)
• Pour trouver mon plan, j’ai voulu faire un plan cause/conséquence
Combien de collections avant chez Gucci ?

 4 pour les saisons

Génération Z ?

 2000-2010
Pourquoi la VA est négative ?