Givenchy Valentine Sandra Valentin Nathan TC2GRPB

Monographie
D’entreprise
Année Universitaire 2020-2021
Membres du groupe de travail
MESNARD Sandra
COPPENOLLE Valentine
COSSAIS Valentin
HANNOTTE Nathan
TC2 Groupe B
2
REMERCIEMENTS
Nous tenons à remercier toutes les personnes ayant contribué à la réalisation de ce

dossier.
Tout d’abord, nous adressons nos remerciements à l’entreprise Givenchy nous ayant
donné son accord pour la conception de ce devoir sur sa monographie d’entreprise.
Nous remercions également et particulièrement Madame LE MOIGNE, Madame MESNARD,

ainsi que Madame NEMO qui sont les professionnelles que nous avons rencontrées, et
nous ayant consacré du temps pour répondre à nos questions.
Enfin, nous remercions notre professeur de Projet Personnel et Professionnel, Madame

BRACHET, qui nous a permis de réaliser ce projet.
3
TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION ................................................................................................... 5
I – Présentation de Givenchy .............................................................................. 6
A) L’historique de l’entreprise ......................................................................... 6
B) Les différents secteurs d’activité................................................................. 7
C) Structure Juridique de Givenchy.................................................................. 7
D) Les produits de la marque Givenchy............................................................ 8
E) Chiffres clés............................................................................................... 11
F) Les magasins Givenchy .............................................................................. 12
II – L’analyse externe de l’entreprise................................................................ 14
A) Le marché et son évolution ....................................................................... 14
B) Prévisions ................................................................................................. 16
C) La concurrence .......................................................................................... 18
D) Les cibles .................................................................................................. 20
E) La demande ............................................................................................... 21
F) Analyse PESTEL ......................................................................................... 22
III – L’analyse interne de l’entreprise ............................................................... 23
A) Ressources Humaines ............................................................................... 23
B) Analyse SWOT ........................................................................................... 25
C) Positionnement ......................................................................................... 26
D) Le mix marketing ...................................................................................... 27
E) Matrice BCG ............................................................................................... 28
IV – Définition de la stratégie de Givenchy........................................................ 29
V – Analyse de la stratégie de Givenchy ............................................................ 30
A) Analyse de la stratégie de communication ................................................ 30
B) Analyse de la stratégie d’image de marque ............................................... 41
VI – Analyse des résultats ................................................................................. 42
VII – Mise en commun de la stratégie d’entreprise et des entretiens ................ 43
4
INTRODUCTION
Nous avons choisi de travailler sur La maison Givenchy. En effet depuis 1988 la maison
Givenchy fait partie du groupe LVMH fragrance Brands qui lui-même fait partie du groupe
LVMH.
Le groupe LVMH est un groupe de 75 Maisons d’exception qui créent des produits de luxe
dans cinq secteurs différents : Vins & Spiritueux, Mode & Maroquinerie, Parfums &
Cosmétiques, Montres & Joaillerie et Distribution sélective.
Le groupe possède plus de 163 000 collaborateurs à travers le monde. En 2019 il a
réalisé 53,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires à travers ses ventes.
Givenchy est donc principalement active dans deux secteurs : la mode et maroquinerie
ainsi que les parfums et cosmétiques.
Nous nous poserons la question : Comment l’enseigne de luxe Givenchy arrive-t-elle

à se différencier de ses concurrents compte tenu de la crise sanitaire actuelle ?
Tout d’abord nous nous intéresserons à l’univers de la marque Givenchy, à travers son
histoire, son organisation, son environnement mais aussi à travers son marché. Ensuite la
seconde partie de notre travail portera sur la différenciation de Givenchy par rapport à la
concurrence dans le secteur du luxe. Enfin, nous analyserons les résultats de la stratégie
mise en place par l’entreprise.
5
I – Présentation de Givenchy
A) L’historique de l’entreprise
C’est Hubert de Givenchy qui fonde la Maison de

Couture Givenchy en 1952.
La Maison a un style qui lui appartient et réussit à avoir
une bonne réputation.
Hubert de Givenchy passionné par la mode quitte
Beauvais à l’âge de 17 ans, dans l’optique de travailler
chez le célèbre couturier Balenciaga.
A Paris, il étudie aux beaux-arts et travaille pour des
couturiers. C’est à l’âge de 24 ans qu’il débute sa carrière
de créateur. Sa carrière est prometteuse puisque ses
créations plaisent immédiatement aux femmes.
En l’espace de deux ans il crée sa ligne de prêt-à-porter
de luxe qu’on nomme « Givenchy University ».
Givenchy connait un grand succès que cela soit en France ou à l’échelle du monde entier.
Hubert de Givenchy se lance dans la création de parfums en 1957 avec « l’Interdit » dont
l’égérie est Audrey Hepburn.
Il crée par la suite une ligne homme : « Gentleman Givenchy » en 1973. Il se rattache au
groupe LVMH en 1988. En 1995 Hubert de Givenchy laisse sa place à d’autres créateurs
tels que John Galliano, Alexander McQueen, Julien Mac Donald et enfin Riccardo Tisci en
2005. Le nouveau directeur artistique est Matthew M. Williams, un créateur américain
peu connu des français qui remplace Clare Waight Keller depuis le mois d’avril 2020.
Givenchy possède son propre style depuis ses débuts. On parle d’élégance, de
raffinement et de fantaisie pour qualifier la maison de couture.
Selon le journal de mode ELLE, Givenchy est représentée par trois caractères :
aristocratique, romantique et sensuelle.
6
Quant aux parfums, on parle d’un mélange d’émotions et de vibrations pour les femmes
et d’une vision distinguée, séductrice, sensuelle pour les hommes selon le célèbre journal
de mode VOGUE.
De plus Givenchy possède une très belle collection de maquillage puisqu’elle présente 150
références. L’enseigne ne cesse d’innover sur ces produits.
Nous pouvons dire que Givenchy a su se diversifier au fil du temps à travers sa haute
couture, le maquillage et le parfum.
C’est pourquoi aujourd’hui Givenchy est considérée comme une marque phare du
nouveau luxe contemporain et s’impose dans la création de haute couture.
B) Les différents secteurs d’activité
Depuis sa création en 1952, Givenchy est une marque de luxe qui vend des produits haut
de gamme. Elle propose de la haute couture, le prêt-à-porter masculin et féminin, la
maroquinerie, ainsi que les bijoux.
Devenue propriété du groupe LVMH en 1988, la marque étend son offre en se composant
de deux entités, la mode et la cosmétique qui sont deux secteurs possédant de fortes
valeurs ajoutées et permettant un élargissement de la clientèle et la cible de l’enseigne
de luxe.
Pour cette nouvelle activité, Givenchy possède deux usines de productions afin d’être plus
efficace et rapide dans sa logistique, ainsi que sa supply chain.
Pour les parfums et la cosmétique, l’usine située à Beauvais a ouvert ses portes en 1968.
Une autre usine de parfums ouvre quant à elle en 1995 à Vervins.
Deux marchés très concurrentiels sur lesquels Givenchy se développe sur le long terme.
C) Structure Juridique de Givenchy
Givenchy a pour statut juridique : Société Anonyme à conseil d’administration.

Ce statut juridique est défini comme une société possédant un conseil d’administration,
celui-ci etant un organe collégial.
Il a pour rôle de déterminer l’orientation stratégique de la société.
La contrainte de ce statut juridique est que son périmètre de compétences ne peut pas
porter sur les mêmes domaines que ceux du Directeur Général et de l’assemblée des
actionnaires.
7
D) Les produits de la marque Givenchy
L’offre produits Givenchy se distingue par sa gamme.
L’offre Homme Givenchy
Gamme en largeur Totaux

Prêt à porter Sacs Souliers Accessoires 4
Gamme en profondeur /
❖ Manteaux ❖ Sacs ❖ Sneakers ❖ Pochettes
❖ Bombers & porte ❖ Bottines & ❖ Portefeuilles
Blousons croisé Derbies ❖ Porte-carte
❖ Pulls & ❖ Sacs ❖ Chaussures & Porte clés
Cardigans Week- décontractées ❖ Lunettes de
❖ Sweatshirts end ❖ Les Sneakers soleil
❖ T-Shirts ❖ Sacs à Spectre ❖ Bijoux
❖ Chemises dos ❖ Les Sneakers ❖ Bonnets &
❖ Vestes & ❖ Les Wing Casquettes
Costumes sacs ❖ Ceintures
❖ Pantalons Spectr ❖ Cravates
❖ Shorts e ❖ Autres
accessoires
9 4 5 9 27
Gamme en ampleur
Manteaux : 13 Sacs porte Sneakers : 53 Pochettes : 13
Bombers & croisé : 23 Bottines & Derbies : Portefeuilles : 26
Blousons : 28 Sacs Week- 12 Porte-carte &
Pulls & Cardigans : end : 12 Chaussures Porte-clés : 25
24 Sacs à dos : décontractées : 10 Lunettes de soleil :
Sweatshirts : 37 15 Les Sneakers 14
T-Shirts : 56 Les sacs Spectre : 17 Bijoux : 12
Chemises : 39 Spectre : 5 Les Sneakers Wing : Bonnets &
Vestes & 14 Casquettes : 11
Costumes : 27 Ceintures : 18
Pantalons : 40 Cravates : 9
Shorts : 17 Autres
accessoires : 19
281 55 106 147 589
8
L’offre Femme Givenchy

Prêt à porter Sacs Souliers Accessoires 4
❖ Manteaux ❖ Sacs ❖ Sneakers ❖ Pochettes
❖ Bombers & porte ❖ Bottes et ❖ Portefeuilles
Blousons main bottines ❖ Porte-carte
❖ Pulls & ❖ Sacs ❖ Souliers & Porte clés
Cardigans porte plats ❖ Lunettes de
❖ Sweatshirts croisé ❖ Souliers à soleil
❖ T-Shirts ❖ Sacs talon ❖ Bijoux
❖ Tops & porte ❖ Foulards &
Chemises épaule écharpes
❖ Vestes ❖ Sacs ❖ Ceintures
❖ Pantalons micro ❖ Autres
❖ Jupes ❖ Cabas & accessoires
❖ Robes de jour Sacs à
❖ Robes de dos
soirée
11 5 4 8 28
Gamme en ampleur
Manteaux : 16 Sacs porte Sneakers : 30 Pochettes : 10
Bombers & main : 67 Bottes et Portefeuilles : 21
Blousons : 11 Sacs porte bottines : 9 Porte-carte &
Pulls & Cardigans : croisé : 70 Souliers plats : 29 Porte-clés : 17
19 Sacs porte Souliers à talon : Lunettes de soleil :
Sweatshirts : 23 épaule : 18 22 42
T-Shirts : 29 Sacs micro : 17 Bijoux : 39
Tops & Chemises : Cabas & Sacs à Foulards &
29 dos : 14 écharpes : 20
Vestes : 11 Ceintures : 2
Pantalons : 23 Autres
Jupes : 19 accessoires : 11
Robes de jour : 19
Robes de soirée : 17
187 186 90 162 625
9
L’offre Beauty (Maquillage) Givenchy

Teint Yeux Lèvres Ongles 4
❖ Fond de teint ❖ Mascara ❖ Rouge à ❖ Vernis à
❖ Correcteur ❖ Eyeliner lèvres ongles
❖ Bases de teint ❖ Sourcils ❖ Encre à
❖ Poudre visage ❖ Fard à lèvres
❖ Blush & paupières ❖ Gloss
Bronzeur ❖ Crayon à
❖ Enlumineur lèvres
❖ Baume à
lèvres
6 4 5 1 16
Gamme en ampleur
Fond de teint : 5 Mascara : 5 Rouge à lèvres : 10 Vernis à ongles : 1
Correcteur : 3 Eyeliner : 6 Encre à lèvres : 1
Bases de teint : 3 Sourcils : 3 Gloss : 1
Poudre visage : 3 Fard à paupières : Crayon à lèvres : 1
Blush & Bronzeur : 2 2 Baume à lèvres : 2
Enlumineur : 2
18 16 15 1 50
L’offre Beauty (Soin) Givenchy

Produits
❖ Nettoyant visage
❖ Crème de jour
❖ Contour des yeux
❖ Lotion visage
❖ Masque visage
❖ Crème de nuit
❖ Sérum
7 7
Gamme en ampleur
Nettoyant visage : 6
Crème de jour : 12
Contour des yeux : 4
Lotion visage : 5
Masque visage : 7
Crème de nuit : 3
Sérum : 7
44 44
10
E) Chiffres clés
Raison sociale : Givenchy
Forme juridique : SA à Conseil d’Administration

Taille : Grande entreprise
Siège social : 3 Avenue George V, 75008 Paris
Activité principale : Vente de prêt à porter, accessoires et produits cosmétiques
Capital social : 3 millions d’euros
Trésorerie : 7 933 117 euros
Chiffre d’Affaires : 333,8 millions d'euros (2019)
Maison mère : LVMH
Directeur : Renaud de Lesquen
Directeur artistique : Matthew M. Williams
Salariés au siège social : 455 (2018)
Bilan actif (2018)

Actif immobilisé net 28 670 000€
Actif circulant net 130 321 700€
Total actif 160 441 100€
Bilan passif (2018)

Capitaux propres 62 386 700€
Provisions 9 809 800€
Dettes 87 518 000€
Compte de régularisation passif 726 600€
Total passif 160 441 100€
Compte de résultat (2018)

Chiffre d’affaires 351 610 556€
Résultat d’exploitation 37 834 335€
Résultat financier -2 866 243€
Résultat courant avant impôts 34 948 092€
Résultat exceptionnels 2 068 520€
Résultat net 21 373 910€
11
F) Les magasins Givenchy
La marque Givenchy issue du groupe LVMH Fragrances Brands est présente sur le plan
mondial grâce à son nombre important de magasins et points de ventes présents dans le
monde entier. Nous pouvons retrouver ceux-ci en Europe, qui en compte 16 confondant
la France, l’Italie, l’Angleterre, la Russie mais aussi l’Azerbaïdjan.
La marque est également présente en Amérique avec 26 magasins et points de ventes

confondus (dont un se trouvant au Canada à Toronto, les 25 autres dans les Etats-Unis
d’Amérique).
Nous pouvons constater que la marque Givenchy a réussi à conquérir son marché
asiatique et océanique avec un total de 68 magasins et points de ventes confondus (dont
un total de 19 en Corée du Sud). Et enfin 8 au Moyen-Orient.
Nous pouvons donc remarquer grâce à la carte présentée ci-dessus que les magasins et
points de ventes de la marque Givenchy sont énormément présents dans les continents
Asiatique et Océanique.
12
Cela est essentiellement dû au succès des marques de luxe dans ces continents marqués
depuis quelques années maintenant.
En effet l’aspect « chic parisien » ou connu comme le « made in France » connait un

essor important dans ces continents, face à des clients qui sont prêts à acheter sans
compter aussi bien dans le vestimentaire que dans le cosmétique, où les femmes de ce
continent y prêtent une grande importance.
Elles sont prêtes à passer des heures et dépenser des sommes exorbitantes dans leurs
produits maquillage comme soin. Et évidemment le groupe LVMH s’est approprié le
marché.
13
II – L’analyse externe de l’entreprise
A) Le marché et son évolution
Le marché du Luxe regroupe un ensemble de consommateurs adeptes de la nouveauté,

ainsi que de la qualité des articles proposés.
Ce marché est dominé par la France et notamment par la maison LVMH qui ne cesse de
s’agrandir en optimisant son évolution grâce à des contrats signés avec d’autres
entreprises permettant une collaboration qui a, elle, réussit à survivre à la COVID-19.
Parmi les 10 marques de luxe les plus valorisées en 2020, nous retrouvons 6 entreprises
Françaises, 2 Italiennes, 1 Suisse et 1 provenant du Royaume-Uni.
14
Par sa notoriété et ses nombreux acteurs, ce marché connaît une constante évolution qui
a cependant perdu 1 milliard d’euros en 2016.
En 2019, le secteur du luxe a connu une croissance de 4% à un taux de change constant.

Il inclut les produits, ainsi que l’expériences de Luxe.
Nous pouvons constater grâce au graphique ci-dessous, que la majorité des parts de
marché dans ce secteur correspondent aux accessoires avec 30%. En seconde position
l’habillement possédant 23%, suivi de très près de l’horlogerie, la joaillerie et la beauté
avec 21%, enfin, les autres produits de luxe prennent 5% des parts de marché.
Source : Journal les Échos
15
B) Prévisions
Plusieurs études ont permis de faire des prévisions concernant ce marché, qui sera
fortement attaqué à causes de divers facteurs et notamment : La COVID-19.
Une étude a été faite par le consensus d’Atlagamma, qui a synthétisé l’avis d’une
vingtaine d’analyses.
Ces analyses ont permis d’avoir une vision du marché du Luxe dans les années à venir.
Évolutions en Milliards d'euros par secteurs 2019/2020

300
250
200
150
100
50
2019 2020
Nous pouvons constater que le Chiffre d’affaires du secteur du luxe sera descendu à
–20% en 2020 par rapport à l’année 2019.
La rentabilité des entreprises sera en diminution de 30%.
Concernant les différents produits vendus par ces entreprises, les accessoires vont
connaître une diminution de -22%, L’habillement de -21%, L’horlogerie et la joaillerie de
-25%, Le secteur de la beauté et les autres produits de -20%. (Graphique ci-dessus).
Concernant le canal de la vente en gros, le luxe va connaître une baisse de -29%.

Quant aux différents pays, les marchés les plus touchés seront l’Europe avec une baisse
de -29%, L’Amérique du Nord avec -22%, et enfin l’Asie qui s’en sortira le mieux avec
une baisse de -5%.
Enfin, la diminution du taux de change sera de -22 voire -23% par rapport à 2019.
16
Néanmoins, ces analyses envisagent deux scénarios possibles.
Le premier serait un rebond rapide et énergique en Chine et en Asie, les ventes

connaîtront une baisse moins importante que celles du premier trimestre.
Le second cas serait de prendre en compte une récession européenne et américaine plus
longue avec un tourisme à zéro (confinement). On estimerait une baisse entre -30% et
-35%.
D’après cette analyse, « la situation serait deux fois plus désastreuse qu’en 2009 »
réplique Claudia D’Arpizio, lors de la crise économique.
Le secteur du luxe ne reviendra à la normale qu’en 2022, voire 2023. Un effort des
entreprises doit être fait afin qu’elles réussissent à se différencier et à séduire le
consommateur afin de retrouver un Chiffre d’affaires à la normale.
Pour conclure, suite à la crise sanitaire, le marché du luxe s’adaptera à de nouvelles

tendances, qui seront tout d’abord d’affronter des changements de comportements
temporaires, tels qu’un nouvel équilibre entre le luxe expérimental, le voyage, la
gastronomie, ainsi que le bien-être.
Les déplacements seront restreints et pénaliseront les déplacements des salariés dans
d’autres pays où se situent leurs collaborateurs.
Enfin, nous pouvons nous attendre à une forte demande en produits de luxe par les
consommateurs qui se réfèrera à un achat hédonique (se faire plaisir), et cela se produira
après le confinement, voire à la suite de la pandémie.
Cette forte demande se stabilisera mais sera tout de même plus faible que celle qui était
engendrée avant la crise sanitaire.
Les entreprises pourront se différencier grâce à leur communication, ainsi que la sécurité
sanitaire mise en place dans les magasins et selon les modalités de livraison.
17
C) La concurrence
La concurrence directe
Le marché du prêt-à-porter et des produits de beauté en adéquat avec un positionnement
luxueux a connu un essor important. En 2019, avec un Chiffre d’affaires égal à 281
milliards d’euros sur une échelle mondiale, ce secteur a valu une évolution de 4% par
rapport à l’année 2018. Désormais, le marché prévoit une certaine croissance continuelle
qui serait estimée à plus de 450 milliards d’euros de Chiffre d’affaires en 2025.
Un marché très concurrentiel qui ne cesse de vouloir prendre de l’ampleur en parts de

marché. Pour cela, les principaux acteurs du luxe cherchent à se différencier en adoptant
de nouvelles stratégies politiques (4P : Prix, Produit, Distribution et Communication), et
d’innover sur leur façon de fonctionner avec leur clientèle en se dirigeant vers un
marketing one to one.
Givenchy possède une place importante sur le marché et se découvre de nouveaux

concurrents au fur et à mesure des années. Néanmoins les principaux concurrents de
l’entreprise sont bel et bien présents. En effet, d’autres entreprises possèdent une offre
produit ou de service similaire et comparable à celle de Givenchy. Nous retrouvons de
grands acteurs du marché du luxe tels que L’Oréal, Chanel ou encore Yves Saint Laurent.
Parts de marché Secteur d'activité Luxe en 2019

L'Oréal
11%
Chanel Yves Saint-Laurent
4% 0%
Givenchy
0%
Autres
85%
L'Oréal Chanel Yves Saint-Laurent Givenchy Autres
Répartition des parts de marché de Givenchy par rapport à ses concurrents en 2019.
18
Chaque concurrent direct de la marque possède un pourcentage de Chiffre d’affaires qui
sera appelé « parts de marché » en fonction du Chiffre d’affaires du marché du luxe.
Enseigne Histoire Chiffre d’affaires

L’Oréal, groupe industriel
français de produits cosmétiques 2019: 29.87 Milliards
est aujourd’hui LE leader de d’euros
l’industrie cosmétique. %PDM : 10.6%
Chanel est une maison française

reconnue mondialement pour
ses parfums, ainsi que sa
collection de prêt à porter. 2019: 11 Milliards d’euros
Chanel est l’un des leaders de ce %PDM : 3.91%
marché et le fait savoir avec un
Chiffre d’affaires en constante
augmentation.
Yves Saint Laurent est reconnu

dans le secteur du prêt à porter
et des produits de beauté.
L’enseigne est désignée comme 2019: 1 186 645 100 euros
un pilier du luxe du XXème %PDM : 0.42%
siècle.
Givenchy ne domine donc pas le marché du Luxe à lui seul, mais sa maison mère qui est
LVMH possède un grand nombre de parts de marché du secteur du luxe, égal à 53.7
Milliards d’euros, donc 19.1%.
19
La concurrence indirecte
Givenchy est positionné dans le secteur du luxe, étant un secteur n’ayant pas de
concurrence indirecte à proprement parlé. Les acheteurs de produits de luxe ont l’envie
d’acheter des produits de qualité d’une marque au savoir centenaire, autrement dit, le
secteur du luxe se définit comme une niche d’acheteurs bien précis et restreinte.
En revanche, la contrefaçon d’articles de luxe a toujours été une source de difficulté pour
les grandes enseignes. La contrefaçon est une véritable institution dans certains pays,
notamment asiatiques tels que la Chine.
L’office européen de police (EUROPOL) a d’ailleurs révélé que la Chine, ainsi que le
territoire indépendant Hong Kong étaient de loin les plus grands exportateurs de produits
de contrefaçon à travers le monde. À eux deux, ils représentent près de 86% de la
contrefaçon mondiale, ainsi que 400 milliards d’euros de produits contrefaits.
Un deuxième lieu de la contrefaçon dans le monde : Le Maghreb, il reste tout de même

moins important en termes de quantité produite par rapport à l’Asie.
En outre, l’absence de législation concernant la production de contrefaçon dans certains

pays peut fortement impacter les ventes des vraies enseignes, notamment dans le
domaine du luxe. Certains articles sont quasiment identiques à ceux proposés en
boutique de luxe, et cela pour une revente à un prix concurrentiel.
D) Les cibles
Chaque marché possède une cible précise, les entreprises travaillent et produisent en
fonction de celle-ci afin d’attirer un maximum de consommateurs et de développer leur
Chiffre d’affaires.
Concernant le secteur du luxe, la cible principale est les milléniaux, autrement appelés la
génération Y, qui a représenté, au cours des dernières années plus de la moitié des
consommateurs de produits de luxe. Ils regroupent les personnes nées entre le début des
années 80 et la fin des années 90.
Les marques doivent donc penser comme les milléniaux pour s’adapter à leurs demandes
dans ce secteur. Néanmoins, la génération Z (Génération suivant la génération Y) va
prendre le dessus et sera plus demandeuse, les entreprises devront donc s’adapter à ce
changement.
20
E) La demande
L’industrie du luxe française est très réputée grâce à sa puissance, sa culture française
ainsi que sa créativité : elle représente une part considérable des Chiffres d’affaires.
Les principaux consommateurs sont étrangers car il y a ce symbole d’acheter du luxe

français, de repartir avec « un bout de la France ».
Il faut savoir que le profil des consommateurs varie rapidement, on voit de plus en plus
de jeunes adhérer aux marques de luxe. Celles-ci doivent donc innover.
En 2019 la génération Y représente 35% des achats réguliers de luxe. Quant à la

génération Z on prévoit une part de 40% des achats de produits de luxe en 2035 !
C’est une logique d’offre c’est à dire que ces entreprises fabriquent et vendent un produit
qui ne correspond pas à un besoin de première nécessité. Il y a une création d’envie
auprès des consommateurs. C’est le client qui va donner de la valeur aux produits en
quelque sorte.
Le secteur du luxe est un marché en très forte croissance depuis les 25 dernières années.
La Chine représente 90% de ces consommations de luxe.
En effet, la crise de la COVID-19 a eu un réel impact sur le secteur du luxe puisque 25%
des achats ont été repoussés dans le monde, 31% ont repoussé leurs achats en Chine, ce
qui représente un taux énorme pour leurs consommations « habituelles ».
Le luxe est aussi touché par la révolution du digital ainsi que du e-commerce. Aujourd’hui
le secteur du luxe pourrait mettre 2 ans au minimum pour se relever de la crise sanitaire.
21
F) Analyse PESTEL
P E S T E L
Environnement
Socio- Environnement
Politique Économique culturel Technologique aux ou Légal
écologiques
Opportunités Opportunités Opportunités Opportunités Opportunités Opportunités

- -
Encourageme Un des leaders Givenchy est Site internet Choix de Simplification

nts de la part du luxe un monument épuré et dans matières du droit du
du mondial. du luxe qui l’air du temps. respectueuses de travail.
gouvernement rayonne dans l’environnement.
, Givenchy fait Groupe LVMH le monde Possibilité de
partie du dans le Cac40. entier. commander sur Production faite
patrimoine Symbole internet des main.
français et si d’élégance à articles
une Marque la française. Givenchy. Production très
du groupe limitée sans gros
LVMH se Volonté de impact sur
trouve en respecter la l’environnement.
difficulté personne, pas
financière, d’exploitation
l’état fera tout de sous-
pour la traitants.
sauver.
Menaces Menaces Menaces Menaces Menaces Menaces
Prix
Risque fort de potentiellemen L’essor des Multiplication des Normes
boycott en cas t rédhibitoires boutiques en normes sanitaires
de conflit pour un grand ligne grâce ou à environnemental s’endurcissent
diplomatique nombre de cause de la es à respecter. en raison du
avec certains personnes. covid-19 vole contexte et la
pays qui des parts de Prise de vente
verront Risque de marché aux conscience physique n’a
l’identité perdre des boutiques récente de la jamais été
française à parts de physiques. population autant
travers les marché en française et compromise.
marques du raison de disposition de
groupe LVMH l’émergence celle-ci à Droit de
dont Givenchy de la boycotter une l’environneme
fait partie. contrefaçon de marque en cas nt de plus en
luxe d’action n’allant plus sévère.
pas dans le sens
du
développement
durable.
22
III – L’analyse interne de l’entreprise
A) Ressources Humaines
Le recrutement chez Givenchy
Givenchy est une entreprise à forte notoriété qui est tenue de soigner son éthique, son
image, ainsi que son mode de recrutements.
Pour cela, l’entreprise a une politique de recrutement bien précise.
Tout d’abord, les contrats CDD et d’intérim sont privilégiés, la politique de Givenchy
trouve plus judicieux de former ces types de contrat.
L’entreprise favorise également les emplois en fonction des compétences et des études
des postulants. Givenchy va privilégier les postulants ayant réalisé 5 années d’études
supérieures et qui ont de l’expérience dans l’industrie.
Elle va également rechercher des personnes de métiers, il est important que le candidat
ait le niveau technique, ainsi que l’expérience de l’activité.
Le recrutement de professionnels qui apportent de la valeur ajoutée est primordial pour
Givenchy.
Le postulant idéal est une personne qui comprendra rapidement le métier et qui sera
opérationnel rapidement, il devra également avoir un esprit d'équipe, créatif, ouvert et
curieux.
Pour conclure, pour travailler chez Givenchy, il est important d’avoir un esprit d’équipe,
adhérer aux valeurs de l’entreprise, ainsi qu’adhérer aux lignes directives.
L’entreprise dépose ses offres d’emploi sur le site internet de LVMH.
Elle utilise également la mobilité interne dans le groupe LVMH, les services de sites
internet spécialisés, comme Indeed ou Linkedin, des cabinets de recrutement, des
chasseurs de têtes, ainsi que le bouche à oreille et la cooptation.
La stratégie de Givenchy en termes de recrutement est d’opter pour le moyen le plus

efficace et le plus performant en rapidité et en coût.
23
Les offres d’emplois Givenchy
Actuellement, Givenchy est à la recherche de stagiaires et d’alternants dans différents

secteurs.
Depuis le confinement dû à la crise sanitaire de la COVID-19, beaucoup d’offres ont été
émises par l’entreprise, Givenchy est à la recherche d’employés productifs et à moindre
coût.
L’entreprise dépose ses offres d’emplois sur le site internet LVMH, ou bien sur des sites
internet spécialisés, comme LinkedIn, Cadremploi ou bien Indeed.
Des offres de stages ont été émises par l’entreprise pour les postes suivants :
- Stage Business Planer
- Stage Analyst Supply Chain Performance
- Stage Assistant Digital
- Stage Assistant contrôle de gestion
- Stage Assistant de collection Merchandising accessoires
- Givenchy Parfum, Stage Assistant Trade Marketing
Les offres d’alternance pour les postes suivants :

- Alternance Assistant Achats et Développement Props (accessoires) & Packs
- Alternance Achats et développement fournitures
- Alternance Assistant formation et Ressources Humaines
Les offres d’emploi en CDD et CDI

- E-Commerce data Analyst
- Responsable atelier et conditionnement
- Développeur produit prêt à porter femme
24
B) Analyse SWOT
L'analyse ou matrice SWOT est une méthode ou outil d'analyse stratégique de l'entreprise
pouvant être utilisé dans le domaine du marketing pour une entreprise ou un produit.
25
C) Positionnement
Le positionnement d’une marque est l’image qu’elle occupe dans l’esprit du

consommateur.
Depuis 1952, Givenchy conserve un positionnement qui lui a permis d’être mondialement
reconnue pour sa réalisation de produits de haute couture ayant obtenus au fil du temps
une image de Luxe.
Depuis que Givenchy est devenue propriété du groupe LVMH en 1988, la marque se
compose de deux entités qui sont la mode et la cosmétique, mais gardant toujours le
même positionnement.
Concernant les produits de prêt à porter, accessoires et bijouterie, l’image de Givenchy

dans l’esprit des consommateurs est une marque de luxe, prestigieuse et raffinée
fleurtant avec tradition et modernité. Sa réputation est connue du grand public.
Pour le marché du parfum, Givenchy maintient son positionnement d’une grande marque
de luxe, elle concurrence de grandes marques de luxe textiles qui s’essaient également
au marché des senteurs.
Nous pouvons représenter le positionnement de la marque grâce à une carte perceptuelle

en la confrontant à ses concurrents directs.
Prix élevé
Moindre qualité Grande qualité
Prix moyen
26
D) Le mix marketing
Le mix marketing est un ensemble de stratégies regroupant le prix, le produit, la

distribution ainsi que la communication d’une entreprise. Il apparaît dans le marketing
opérationnel et est très important pour la réussite d’une enseigne. Pour ce qui est du
marketing-mix Givenchy, il est interprété comme ceci :
Givenchy se positionne sur une vente de

produits à prix élevés et haut de gamme.
Les prix ne sont pas abordables pour tout
le monde mais permettent à la marque de
Politique Prix se différencier, de gagner en valeur et en
image de marque aux yeux du
consommateur.
Le fait que les prix soient élevés permet à
l’entreprise d’amortir ses coûts de
fabrication et de distribution.
Givenchy propose une large gamme de
produits avec une gamme en largeur de 9,
tous secteurs d’activités confondus. Ainsi
qu’une gamme en ampleur de 1308
Politique Produit produits tout secteurs d’activités
confondus également.
L’entreprise se différencie avec une image
luxueuse et des produits composés
d’éléments haut de gamme.
Les choix de tailles sont variés.
L’entreprise a une politique de distribution
multicanale.
Elle peut vendre sur un circuit court,
Politique de Distribution comme la vente en magasin. Mais elle
vend également sur un circuit long, et cela
en faisant du e-commerce grâce à son site
internet.
Givenchy a plusieurs axes de
communication pertinents.
Tout d’abord elle communique à travers
ses réseaux sociaux où elle est très
présente, tels que Facebook, Instagram,
Politique de Communication Twitter ou bien LinkedIn. Et cela en faisant
des partenariats avec des égéries utilisant
ces réseaux.
Elle communique également à travers le
média télévisé où elle a réalisé une
publicité pour le produit « L’interdit ».
27
E) Matrice BCG
La matrice BCG est une matrice en deux dimensions d'analyse.

Ces deux dimensions sont la part de marché relative de l'entreprise et le dynamisme du
marché exprimé par son taux de croissance.
Nous pouvons représenter la matrice BCG de la marque grâce à une carte perceptuelle en
confrontant les produits de l’entreprise.
Aucun produit n’est en croissance et cela est dû à la COVID-19, le fait que les boutiques
Givenchy soient fermées provoquent une baisse de croissance et oblige les
consommateurs à acheter sur le site internet de l’entreprise.
Nous retrouvons tout de même des produits « Vaches à lait » (PDMR élevé, Taux de
croissance faible) : le prêt à porter et les sacs.
Le reste des produits sont des « Poids morts » (PDMR faible, Taux de croissance
faible) : Souliers, Accessoires, (Maquillage : Ongles, Lèvres, Yeux, Teint) et les produits
de soins.
28
IV – Définition de la stratégie de Givenchy
En raison de la crise sanitaire actuelle, la fermeture des magasins, ainsi que de la baisse
de la demande, Givenchy est contraint de mettre en place différentes stratégies afin de
gagner en parts de marché, et ainsi se différencier de la concurrence directe à laquelle
elle fait face.
De ce fait, Givenchy a mis en place une stratégie qui repose sur un grand principe : La
différenciation par rapport à la concurrence, cela en fonction de son image de marque,
son positionnement, ainsi que sa communication.
La question que s’est posée l’entreprise afin de répondre à la problématique due aux
conditions sanitaires est la suivante : Comment l’enseigne de luxe Givenchy arrive-t-
elle à se différencier de ses concurrents en vue de la crise sanitaire actuelle ?
Les objectifs de l’entreprise ont été de se différencier de la concurrence, et cela en

améliorant son éthique, ainsi que son image de marque, et d’optimiser sa communication
digitale à travers son site internet et ses réseaux sociaux, chose qu’elle fait déjà depuis
quelques années dans ses publicités, ainsi que ses collaborations.
29
V – Analyse de la stratégie de Givenchy
A) Analyse de la stratégie de communication
Introduction de l’analyse sémiologique
Tout d’abord, avant d’aborder cette analyse sémiologique du site internet de Givenchy, il
semble important (voire obligatoire) de connaitre certains termes faisant partie du lexique
de l’analyse sémiologique.
Selon Barthes, considéré comme le père de la discipline, la sémiologie se définit
comme « la science qui étudierait la vie des signes au sein de la vie sociale ». Pour
résumé, c’est une discipline ayant pour but de décrypter le sens des choses, des images,
des couleurs…
Il faut savoir ce qu’est le signifiant et le signifié, ainsi que le référent.
Le référent est l’objet réel, il s’agit de quelque chose de physique dont la nature n’est pas
discutable. Prenons l’exemple de ce célèbre tableau :
Lorsque l’on veut représenter cette pipe on distingue alors 2 éléments : le signifiant et le
signifié. Le signifié est l’objet en bois que l’on observe dans cette représentation, ou
l’image représentée du référent (= l’image de la pipe), le signifiant quant à lui est une
autre forme de représentation, en l’occurrence dans ce cas de figure, le texte. Dans ce
cas-là, on pourrait être amené à penser qu’il s’agit bien d’une pipe sur cette toile, mais le
signifiant nous informe du contraire « ceci n’est pas une pipe ».
Ainsi on obtient une « dénotation » de par l’addition du signifiant et du signifié. Il s’agit

du premier sens que l’on attribue au mot, celui écrit dans le dictionnaire. Vient ensuite la
connotation, il s’agit du second sens qui est donné à la chose en question.
30
Le panneau ci-dessus de sens interdit dénote une interdiction formelle de s’engager sur
un axe routier en raison de son sens contraire, mais il est également le symbole de
l’interdit pour de nombreuses personnes.
Ainsi, on pourra l’utiliser en dehors du contexte du code de la route pour connoter

l’interdiction formelle de quelque chose en l’associant avec la chose à interdire. Dans une
prise de note, il n’est pas anodin de dessiner ce symbole à défaut d’écrire « interdit » en
toutes lettres.
De plus la couleur rouge de ce panneau nous renvoie à l’interdiction, très souvent

représentée par la couleur rouge.
En effet, les couleurs ont toutes plusieurs sens et interprétations possibles, les
commerçants et communicants en ont bien entendu conscience et misent énormément
sur ceux-ci, en premier lieu pour optimiser la portée de leur communication commerciale.
Enfin, il est également indispensable de connaitre les 3 types de messages de

communication décrétés par Barthes dans son ouvrage « Mythologies » :
- Le message linguistique, il amène à analyser le message que l’on lit.
- Le message plastique, il amène à analyser les choix de mise en forme.
- Le message iconique, il amène à analyser les objets que l’on voit.
31
L’analyse sémiologique du site internet de Givenchy
Codes graphiques et typologie :
Tout d’abord, on remarque au premier coup d’œil que site de Givenchy est très épuré, à
la manière d’une boutique de luxe.
En effet, lorsque l’on clique sur le lien, Givenchy arrive à nous « faire entrer » dans une
boutique de luxe virtuelle.
Tout d’abord, la police, les caractères en gras, lettres majuscules, en noir sur fond blanc
nous renvoient l’image que nous avons d’une façade d’enseigne de luxe (connotation).
En effet, on est directement frappé par la ressemblance avec les boutiques de luxe de
l’avenue Montaigne, endroit emblématique du luxe à Paris.
Le site, extrêmement épuré, respecte une symétrie parfaite de ses composantes.
Les articles de la page d’accueil sont rangés en colonnes de 2, ou de 3.
Rien ne dépasse, tout est à sa place. Rien n’est laissé au hasard. En effet, cette symétrie
renvoie directement aux boutiques de luxe, dans lesquelles tout est parfaitement rangé,
dans lesquelles tous les articles sont soigneusement pliés au millimètre près.
32
Le message plastique qui est véhiculé est donc celui de l’organisation, de l’épuration, tous
deux appartiennent aux codes des boutiques de luxe, ce message a donc un grand rôle à
jouer sur l’interface du site Givenchy pour nous amener vers ce résultat.
On remarque également que les différents éléments de ce site (images, photos et

écritures) sont également assez espacés entre eux. Une fois de plus, rien n’est laissé au
hasard.
En effet, Givenchy a choisi cette configuration espacée et épurée du site pour rappeler
l’intérieur des boutiques de luxe. Les marques de luxe accordent énormément
d’importance aux grands espaces autour des articles qu’ils proposent. Le fait d’espacer les
créations dans le magasin (et sur le site) donne l’impression que chaque article est doté
d’une grande rareté, à la manière d’œuvres dans un musée.
Ce style d’agencement espacé des articles est à mettre en opposition avec les intérieurs
de boutiques grand publics comme H&M, Jules, Primark etc… En effet, dans les boutiques
dites « grand public », les espaces entre chaque article sont très limités. Les rayons
débordent de vêtements identiques, froissés les uns contre les autres. De plus, on
remarque que les sites des marques de prêt a porter « grand public » sont agencés à
l’image de leurs boutiques, saturés d’articles les uns sur les autres, toujours plus banales.
Voici quelques images pour illustrer notre propos :
L’intérieur d’une boutique Givenchy. L’intérieur d’une boutique Primark
Le site de Givenchy Le site de Primark
33
Il est donc évident que du fait de son positionnement Givenchy se doit d’adopter une
image épurée aussi bien en boutiques physiques qu’en boutique en ligne.
Les couleurs utilisées :
Un autre trait important du site internet de Givenchy est la scrupuleuse application d’une
esthétique monochrome à l’ensemble des pages. En effet, la marque habille des
mannequins mais il faut croire qu’elle habille également des pages internet.
Les couleurs sont agencées à la manière d’un défilé. La regle des 3 couleurs (Il s'agit là
de ne pas mélanger plus de trois couleurs dans une tenue, sac et chaussures y compris)
est scrupuleusement respectée ce qui donne une cohérence entre les différentes pièces
d’une collection.
On retrouve du rouge en grande quantité dans la collection Homme et Femme, parfois

elle n’est qu’un détail sur une pièce noire, d’autre fois la couleur prend le dessus et
occupe la majorité voire la totalité de l’article.
Si l’on s’intéresse au sens sémiologique de la couleur rouge, elle renvoie aussi bien à
l’amour et à la passion qu’à la violence, le sang et la provocation. On assiste donc à une
certaine ambiguïté des sens et ce décalage suscite l’intérêt de l’internaute.
Code matière :
Le noir et le blanc reviennent également très souvent sur les articles exposés sur le site.
De toute évidence, dans ce contexte, le noir est la couleur du luxe. Le noir évoque et
connote l’élégance et la noblesse, la simplicité du haut de gamme.
34
La prédominance de la couleur blanche sur le site apporte une touche de lumière et vient
compléter la sémantique de la couleur noire.
En effet, lorsque le noir n’est pas associé au domaine du luxe, il est souvent perçu comme
la couleur de la mort, la tristesse, le désespoir. Le blanc joue donc ce rôle salvateur dans
l’ambiance globale du site de Givenchy.
De par l’association du noir et du blanc comme code matière principal du site, Givenchy
réussit à se créer une image haut de gamme.
On observe ci-dessus la dualité entre le noir et le blanc qui illustre parfaitement le propos
précédent.
Le site Givenchy renvoie sur certains aspects à une galerie d’art, symbole d’élégance et
de raffinement et d’une certaine haute société aux passe-temps que l’on pourrait qualifier
de « privilégiés ».
En effet, ce parallèle nous est suggéré et est connoté par la présence sur certaines pages
de ces photos développées d’un polaroid, un objet devenu symbole du monde artistique
dans notre culture.
Instagram a d’ailleurs fait du polaroid le logo de son application dans l’optique de se

présenter comme une application de « terrain de jeu » des artistes.
35
De ce fait, la dimension artistique de la marque est mise en avant, on peut faire le
parallèle entre les sacs/ vêtements et entre des objets ou œuvres d’art. Givenchy
considère donc ses productions comme des œuvres d’art et essaie par le biais de ces
photos polaroids de faire oublier la dimension pratique du produit, à défaut de promouvoir
la dimension artistique.
De plus, Givenchy incorpore des vidéos aux ambiances très épurées en noir et blanc dans
lesquelles on voit les secrets de conception de certains de leurs sacs.
Cela a pour incidence de nous sensibiliser au savoir-faire du luxe. Nous savons que nous
avons affaire à du luxe. Les mains gantées du couturier ou de la couturière dans la courte
vidéo ci-dessus dénote dans un premier temps que le sac est un bien très précieux auquel
on accorde un grand respect dans son traitement.
Puis dans un second temps, on pourrait affirmer que ces mains gantées connotent le sac
comme une œuvre d’art inestimable d’un grand musée qu’il ne faudrait surtout pas
abimer. Cela a pour but de fortement accentuer la portée luxueuse du message iconique.
36
Le message linguistique :
Lorsqu’on se promène dans les différentes rubriques du site de Givenchy, nous sommes
également interpellés par le vocabulaire utilisé pour désigner les articles en présence.
Le vocabulaire du luxe est prépondérant dans l’instauration d’une image de marque

adéquate. Par exemple, pour désigner ce que l’on appelle communément une claquette,
Givenchy préfère utiliser le mot « Soulier », « Sandales » ou encore « Mule plate ».
De ce fait, on sait donc directement que l’on a affaire à des produits présentés comme du
très haut de gamme.
Les mannequins de Givenchy, leur message iconique :
Les marques de prêt à porter, qu’elles soient positionnées luxe ou non, accordent une
très grande importance au choix des mannequins et égéries. Le choix des mannequins en
dit long sur la marque, sur son éthique…
On remarque que Givenchy utilise des mannequins de tous les types de peaux, nous
retrouvons aussi bien des hommes que des femmes. La marque veut donc véhiculer des
valeurs de modernité et du vivre ensemble.
On observe également quelques clichés avec certains mannequins portant des dread
locks, coiffure jadis associée aux marginaux, maintenant dans les défilés des plus grands
couturiers.
Ainsi, on dénote la grande diversité de modèles chez Givenchy qui a pour effet de
connoter des valeurs éthiques telles que le vivre ensemble. Ce procédé d’acceptation de
tous et de toutes est très bénéfique pour l’image de la marque auprès des acheteurs et
rend de plus en plus possible l’identification des gens issus de minorités aux valeurs d’une
telle marque de luxe.
37
En revanche, on peut reprocher à Givenchy de ne pas utiliser des modèles a corpulences
diverses. Par exemple, la marque « Savage X Fenty » de la chanteuse Rihanna expose
des modèles de corpulences très variées, cela a pour but de décomplexer les femmes se
jugeant trop maigres ou trop enrobées et de remettre en cause à long terme les
standards du mannequinat qui ont très longtemps été restreints.
Une communication digitalisée sur Instagram
La maison Givenchy, appartenant au groupe LVMH a fait preuve d’une révolution digitale
très porteuse pour la marque. Givenchy adopte une stratégie d’intégration des
technologies du digital et cela pour reconcevoir un nouveau business model, afin de
présenter et vendre ses produits, ainsi que ses services.
Cette stratégie a permis à l’entreprise de se développer, d’accroître sa clientèle, ainsi que

de gagner en visibilité sur ses différentes plateformes. En effet, l’entreprise est présente
sur divers réseaux sociaux depuis quelques années tels que Facebook, Instagram, Twitter
ou encore YouTube.
Une communication réfléchie et mise en place par Damla Yilmaz, Cheffe de projet de la
communication digitale chez Givenchy, ainsi que son équipe, se charge d’élaborer des
stratégies digitales permettant de distinguer l’univers de Givenchy sur les divers réseaux
sociaux.
Le réseau social « Instagram », en plein essor depuis 2013 et continuant d’évoluer depuis
son rachat par Facebook, compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs actifs
mensuels.
C’est pourquoi Givenchy a décidé de placer une grande partie de sa communication

digitale à travers ce réseau où elle tient aujourd’hui deux pages.
Givenchy possédant une gamme très large de produits, tels que le prêt à porter, des
accessoires, ainsi que des cosmétiques, a décidé de communiquer essentiellement sur ses
produits Beauté via Instagram.
38
Cette page Instagram se nomme « Givenchybeauty » et
possède 1.7 million d’abonnés actifs, 2638 publications et est
entretenue tous les jours.
Sur celle-ci, la marque présente ses produits beauté avec une

ligne éditoriale respective, ainsi qu’un code couleur respectif à
chaque produit.
Pour la présentation de son nouveau produit « Le Rouge Deep

Velvet N°37 – Rouge Grainé », Givenchy a positionné trois
photos, une présentant le produit en faisant un signe à son
nom terminant par « 37 », une permettant de démontrer au
consommateur le résultat du produit sur une égérie de la
marque, ainsi qu’une photo du rouge à lèvres avec un lien
permettant de l’acheter immédiatement.
Givenchy ne s’arrête pas là, elle utilise également Instagram afin de présenter ses
nouvelles collections et nouveaux produits, tels que « L’interdit » qui a été retravaillé, le
produit connu un grand succès et a permis à la marque de remporter le grand prix du
social média qui représente la meilleure campagne d’influence.
En effet, Givenchy avait fait appel à Reech pour l’accompagner dans sa stratégie
d’influence marketing pour lancer ce nouveau parfum et cela en faisant une compagne
100% Instagram.
Pour cela, les deux entreprises ont fait appel à 5 influenceuses qui se sont approprié le
storytelling de la campagne publicitaire TV et ont adapté leur propre ligne éditoriale. Elles
ont créé des mini-séquences racontant une histoire qui s’est transformée en court
métrage plongeant dans l’Interdit.
Pour résumer, cette campagne a permis à l’entreprise de gagner 3M d’impressions

totales, une audience totale d’1M, 165 000 engagements, ainsi que 2 000 commentaires
positifs.
39
La deuxième page Instagram occupée par Givenchy se nomme « Givenchyofficial »,
celle-ci comporte 10 publications pour 14.1 millions d’abonnés.
Cette page est en grande partie destinée à la présentation de l’équipe Givenchy et plus
particulièrement des Directeurs artistiques, comme Riccardo Tisci, Clare Waight Keller,
ainsi que Matthew M Williams, le directeur actuel.
Malgré ce manque de communication en termes de publications sur la page, Givenchy
n’hésite pas à faire des directs avec des journalistes ou leurs partenaires afin de répondre
à des questions face au grand public, elle publie également des « storys » permettant de
faire vivre la page, ainsi que sa notoriété.
Concernant la communication de Givenchy à travers le réseau social Instagram, nous

pouvons en conclure que la page ayant la plus grande attractivité et notoriété est
« givenchybeauty ». La marque préfère communiquer sur ses produits de beauté que sur
ceux de prêt à porter, une stratégie de communication visant une cible bien précise :
Génération Y, ainsi que les femmes faisant attention à leur visage.
40
B) Analyse de la stratégie d’image de marque
Suite à la crise de la COVID-19, Givenchy se différencie de la concurrence, et cela en

optimisant son image de marque.
Il est important pour l’entreprise de collaborer avec d’autres entreprises afin de se faire
connaître, ainsi optimiser également sa clientèle.
La maison mère LVMH a réalisé une

action sociale qui lui a permis d’être
reconnue et identifiée dans l’esprit des
consommateurs. Au commencement
de la crise sanitaire, LVMH a décidé de
créer ses propres gels hydroalcooliques
à destination des hôpitaux.
Givenchy est intervenue en prenant en

charge la production de ces produits
dans son usine de production située à
Beauvais. En peu de temps, cette
production a permis d’apporter plus de
19 000 litres de gels hydroalcooliques
aux hôpitaux, ce qui a valu une nette
amélioration de l’éthique de
l’entreprise aux yeux des
consommateurs.
Givenchy ne s’est pas arrêtée là et a décidé de

promouvoir ses produits à travers un jeu vidéo, sachant
que les jeux vidéo ont reçu une forte demande lors de la
période de confinement du 17 mars au 11 mai 2020.
En effet, l’entreprise a promu ses produits de maquillage

à travers le jeu « Animal Crossing », où les joueurs
peuvent habiller et même maquiller leur « avatar » avec
des produits de la marque Givenchy. Une stratégie qui a
permis à l’entreprise d’augmenter en notoriété et en
éthique en s’associant à un jeu familial et possédant une
image de marque affective.
41
VI – Analyse des résultats
Suite à l’analyse de la stratégie de Givenchy face à la situation sanitaire, l’entreprise est

actuellement en train de développer cette stratégie de communication et commence à
obtenir des résultats.
Il existe une possibilité certaine de réussite de cette stratégie mise en place que nous
avons pu analyser et détailler.
Tout d’abord, le fait que Givenchy améliore son éthique provoque une augmentation de la
notoriété de l’entreprise : depuis que ces actions sont mises en place, l’entreprise a connu
une augmentation en notoriété et demande. La distribution de gels hydroalcooliques a été
l’action la plus révélatrice pour l’entreprise.
Ensuite, la communication digitale de l’entreprise, cela en proposant un site internet

simplifié et orienté sur un côté haut de gamme a également permis à Givenchy de croître
en image de marque. Une action marquante de l’entreprise est sa communication à
travers Instagram qui lui a également permis d’augmenter en notoriété, surtout que cette
action a été faite majoritairement durant le confinement, là où les consommateurs étaient
et sont les plus présents sur les réseaux sociaux.
Enfin, grâce à cette analyse, nous pouvons faire une prévision sur l’évolution de Givenchy
dès la réouverture de ses magasins et l’après COVID-19. Elle augmentera en notoriété et
en clientèle, néanmoins la Chiffre d’affaires de l’entreprise sera en baisse pendant
quelques années, le temps que la demande revienne à la normale.
Évolution Givenchy Année N/N+1

Clientèle
Notoriété/Image de
Chiffre d'affaires
marque
Distribution Production
N N+1
42
VII – Mise en commun de la stratégie d’entreprise et
des entretiens
Suite à la réalisation de nos entretiens, nous avons pu mettre en commun les résultats de
ceux-ci avec la stratégie de l’entreprise Givenchy.
Concernant les recrutements, Madame Nemo, Madame Mesnard et Madame Le Moigne se

sont mises d’accord pour dire que pour travailler chez Givenchy il est important que le
candidat possède un esprit d’équipe, créatif, ouvert et curieux, sans quoi il ne serait apte
à collaborer efficacement avec le personnel.
De plus, Madame Le Moigne, Responsable des Ressources Humaines nous a indiqué que
dans son secteur, les contrats CDD et intérimaires étaient privilégiés, et cela jusqu’à 2020
avec l’apparition de la COVID-19 qui a changé une partie de la stratégie de recrutement
multipliant les offres de stages. Elle indiquera également que les recrutements se font en
fonction des compétences et des années d’études réalisées après le baccalauréat.
Madame Nemo, ayant pour poste « Operational Marketing » affirme que chaque
entreprise a besoin d’une communication digitale et doit s’affirmer sur les réseaux sociaux
en ces temps de crise sanitaire, ce qui correspond à la stratégie d’entreprise Givenchy qui
réalise une communication digitale défiant toute concurrence.
« Nos principaux concurrents sont L’Oréal, Yves-Saint-Laurent et Chanel » nous dit

Madame Mesnard, travaillant dans le secteur du service client. Depuis que la COVID-19
est apparue, l’entreprise a mis en place sa stratégie de communication qui lui a permis de
se différencier de ses concurrents directs. Madame Nemo soutient ce que dit Madame
Mesnard concernant cette concurrence, que l’entreprise arrive à optimiser sa
communication et qu’il serait inimaginable de s’en passer.
Givenchy représente les valeurs du luxe, de l’élégance et du raffinement. Madame Nemo,

ainsi que Madame Le Moigne l’ont bien compris et optimisent leur communication ainsi
que les recrutements en fonction de ces valeurs.
Madame Mesnard nous a partagé la stratégie de LVMH concernant la distribution de gels

hydroalcooliques aux hôpitaux, qui pour elle a été une stratégie ambitieuse et qui a
permis à l’entreprise de se démarquer de la concurrence tout en faisant une bonne action,
ce qui a également favorisé sa notoriété et son image. Madame Le Moigne s’occupant
également du site de production de Beauvais, lieu où les produits ont été fabriqués, a
rejoint l’avis de Madame Mesnard concernant cette stratégie.
43
TABLE DES ANNEXES
I – Guide d’entretien ......................................................................................... 45
A) Responsable Ressources Humaines ................................................................... 45

B) Responsable Opérational Marketing .................................................................. 47
C) Employé Service Client ....................................................................................... 50
II – Résumé des entretiens ............................................................................... 53

C) Employé service client ....................................................................................... 56
III – Fiches métier des employés rencontrés .................................................... 59

C) Employé Service client ....................................................................................... 61
IV - Bibliographie .............................................................................................. 62
44
I – Guide d’entretien
Des questions supplémentaires ont été posées lors des entretiens.
A) Responsable Ressources Humaines
A remplir préalablement
Questions Réponses
Prénom - Nom
Age
Fonction
Société Givenchy
Carte de visite
Photo (Pour le dossier)
Parcours scolaire
Questions Réponses
Quelle filière avez-vous suivie lors du
Baccalauréat ?
Dans quel domaine d’études vous êtes-vous
dirigé après le Baccalauréat ?
Comment vous décririez-vous lorsque vous
étiez étudiant ?
Quel a été votre parcours en tant qu’étudiant ?
(Années d’études, filière) ?
Sur une échelle de 1 à 10, à combien évaluez-
vous la pertinence de vos études par rapport à 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 -9 - 10
votre fonction professionnelle ?
Parcours professionnel
Questions Réponses
Pouvez-vous nous présenter votre parcours
professionnel suite à l’obtention de votre
diplôme universitaire ?
Quelle a été le poste que vous avez le plus
apprécié avant de travailler chez Givenchy ?
Pourquoi avoir décidé de travailler chez
Givenchy ?
Quelles-sont vos principales qualités en tant
que professionnel ?
A quel âge avez-vous rejoint le groupe
Givenchy ?
45
Votre métier
Questions Réponses
Quelles missions vous sont confiées au
quotidien dans le métier que vous exercez ?
Pour vous, le travail d’équipe est-il
indispensable dans votre profession ?
Combien êtes-vous dans votre équipe ?
Votre profession consiste-t-elle également à
collaborer avec des employés d’autres
secteurs ? (Exemple:Marketing,
Communication)
Votre métier consiste-t-il à effectuer des
déplacements ? Si oui, lesquels et pourquoi ?
Combien d’heures hebdomadaires réalisez-
vous ?
Quelles sont vos stratégies d’embauche ?
Quelles sont les principales qualités et Qualités :
compétences d’un RRH ? Compétences :
Quelle a été la plus grande difficulté que vous
ayez pu rencontrer ?
Pouvez-vous citer 3 mots définissant votre
métier ?
Quel est le quota mensuel de postulants à la
recherche d’un emploi chez Givenchy ?
Quel est le parcours scolaire le plus adapté
pour être RRH chez Givenchy ?
Quels sont pour vous les trois défauts ne
permettant pas d’exercer ce métier ?
Avez-vous des projets d’évolution ?
Quels sont les avantages et inconvénients de Avantages :
ce métier ? Inconvénients :
Pouvez-vous décrire une journée type d’un
RRH au sein du groupe Givenchy ?
L’entreprise
Questions Réponses
Sur quel type de management se positionne
Givenchy ?
L’environnement de Givenchy vous
correspond-t-il ? Pourquoi ?
Pouvez-vous citer 3 mots définissant
Givenchy ?
Qui sont les principaux concurrents de
Givenchy ?
Pour vous, pourquoi Givenchy est tant réputé ?
Quel est le positionnement de Givenchy ?
Avez-vous une idée sur l’évolution de Givenchy
dans les années à venir ?
Quels sont les objectifs de Givenchy dans le
futur ?
46
B) Responsable Opérational Marketing
Questions Réponses
Prénom - Nom
Age
Fonction
Société Givenchy
Carte de visite
Parcours scolaire
Questions Réponses
Baccalauréat ?
Comment-vous décririez-vous lorsque vous
étiez étudiant ?
Questions Réponses
Quel a été le poste que vous avez le plus
Givenchy ?
Quelles sont vos principales qualités en tant
que professionnel ?
Givenchy ?
47
Votre métier
Questions Réponses
Pour vous, le travail d’équipe est-il
indispensable dans votre profession ?
secteurs ?
Votre métier consiste-t-il à effectuer des
déplacements ? Si oui, lesquels et pourquoi ?
Combien d’heures de travail hebdomadaires
réalisez-vous ?
compétences d’un(e) Responsable marketing/ Compétences :
communication.
métier ?
Quel est le parcours scolaire le plus adapté
pour être responsable marketing chez
Givenchy ?
Quels-sont pour vous les trois défauts ne
responsable marketing au sein du groupe
Givenchy ?
Selon vous, est ce que certaines marques
connues du grand public (comme Givenchy)
ont encore besoin de faire du marketing ?
Y a-t-il des marques que vous admirez du fait

de leur génie marketing ?
Pensez-vous que l’absence de marketing peut

être un coup marketing ?
Selon vous, de nos jours, les réseaux sociaux

sont-ils devenus indispensables au domaine du
marketing ?
Faut-il être quelqu’un de créatif pour occuper
un poste comme le vôtre ?
48
L’entreprise
Questions Réponses
Givenchy ?
Pouvez-vous citer 3 mots définissant
Givenchy ?
Givenchy ?
futur ?
49
C) Employé Service Client
Questions Réponses
Prénom - Nom
Age
Fonction
Société Givenchy
Carte de visite
Parcours scolaire
Questions Réponses
Baccalauréat ?
Comment vous décririez-vous lorsque vous
étiez étudiant ?
Questions Réponses
Quelle a été le poste que vous avez le plus
Givenchy ?
Quelles-sont vos principales qualités en tant
que professionnel ?
Givenchy ?
50
Votre métier
Questions Réponses
Dans votre profession, travaillez-vous seul(e)
ou en équipe ?
secteurs ? (Exemple : Marketing,
Communication)
Travaillez-vous uniquement dans un bureau ou
êtes vous amené(e) à effectuer des
déplacements ? Si oui, pour qu’elles raisons ?
Combien d’heures hebdomadaires réalisez-
vous ?
Pouvez-vous nous renseigner sur la manière
dont vous avez été embauché(e) ? (Exemple :
qu’est ce que l’entreprise recherchait
principalement dans votre personnalité, votre
parcours ou vos qualités …)
compétences pour un employé à l’ADV de cette Compétences :
entreprise ?
métier ?
Quel est plus ou moins votre salaire mensuel ?
Quels sont pour vous les trois défauts ne
ADV au sein du groupe Givenchy ?
Comment vous sentez-vous au sein de votre
entreprise ?
Au sein de l’ADV pouvez-vous nous dire avec
quel(s) pays vous travaillez ? Et nous expliquer
les contraintes que vous avez pu rencontrer
avec celui/ceux – ci ?
Où et comment vous voyez-vous dans 10 ans

d’un point de vue professionnel ?
51
L’entreprise
Questions Réponses
Givenchy ?
Pouvez-vous citez 3 mots définissant les
valeurs de Givenchy ?
Givenchy ?
futur ?
Actualité
Questions Réponses
Avez-vous été touché par le télétravail ?
Si oui, pouvez-vous nous dire ce que vous
avez pensé de cette expérience
professionnelle ?
Qu’avez-vous pensé de l’action de votre
groupe LVMH en ce qui concerne son
implication dans la création de gel
hydroalcoolique ?
52
II – Résumé des entretiens
Madame Angéline Le Moigne

Responsable Ressources Humaines
Givenchy
Résumé de l’entretien
Madame Le Moigne occupe au sein de l’entreprise Givenchy le poste de Responsable Ressources

Humaines, elle exerce cette profession depuis maintenant 2 ans et s’y plait énormément.
Afin d’atteindre ce poste, Madame Le Moigne eu un parcours scolaire assez commun, effectuant un
Bac STMG, puis poursuivant vers un Bac +3 en Administration et Ressources Humaines, elle se
conforta dans son choix de travailler chez Givenchy.
Elle affirme que l’alternance l’a fortement aidée à trouver des postes intéressants, en ayant un
pied dans le monde professionnel. Elle occupa donc 2 postes en CDD pour ensuite avoir une
embauche directement en tant que responsable des ressources humaines. Les missions du poste
de RRH, ainsi que le secteur d’activité de l’entreprise Givenchy ont conforté Madame Le Moigne
dans son choix d’effectuer son métier dans cette enseigne à forte notoriété.
Étant une personne à l’écoute, réactive et disponible, Madame Le Moigne arrive très bien à
effectuer les missions qui lui sont confiées, des missions qui consistent à former des intérimaires,
effectuer l’administration du personnel, mener des projets de ressources humaines, ainsi que ceux
de la vie quotidienne des salariés.
Chez Givenchy, il est essentiel de travailler en équipe, Madame Le Moigne est en collaboration
avec toute la société afin de mener à bien ses projets, elle s’occupe également de 2 sites de
production à Beauvais, ainsi qu’à Vervins pour traiter des sujets de ressources humaines.
Concernant les recrutements, Givenchy privilégie les contrats CDD et intérimaires qui sont pour
eux plus judicieux avec une moyenne de 100 postulants par mois.
L’entreprise favorise aussi les emplois en fonction des compétences et des études des postulants,
pour effectuer le travail de responsable des ressources humaines, Givenchy va privilégier une
personne ayant réalisé un Bac +5 et ayant de l’expérience dans l’industrie.
Concrètement, pour travailler chez Givenchy, il faut avoir un esprit d’équipe, adhérer aux valeurs
de l’entreprise, ainsi qu’aux lignes directives.
Givenchy reste discret concernant ses projets d’évolution. Ayant pour signification le luxe, l’esprit
d’équipe et la reconnaissance, l’entreprise attire et sait se différencier de ses principaux
concurrents qui sont L’Oréal ou Chanel.
53
Enfin, si Givenchy est tant réputée, c’est grâce au positionnement et à la stratégie qu’elle suit, un
positionnement basé sur le luxe et le prestige qui a su garder son âme.
Par Nathan Hannotte TC2 B
Madame Nemo
Operational Marketing
Givenchy
Madame Nemo a 36 ans, elle a passé un BAC ES à l’issue duquel elle s’est dirigée vers des études
de commerce, plus précisément en IUT TC. Pendant ses études, elle était dotée d’une grande soif
d’apprendre, c’est cette persévérance qui lui a permis d’aller au bout de ses rêves. Elle est allée
jusqu’à un Bac+5 en école de commerce, avec un Master 2 Marketing Parfums et Cosmétiques.
Je l’ai interrogée sur la pertinence de son parcours par rapport à la fonction qu’elle occupe
actuellement, et sur une échelle de 1 à 10 (1 étant le minimum, 10 le maximum), elle s’est située
à 10, ce qui me conforte dans l’idée que le DUT TC est une très bonne porte d’entrée pour les
grandes études en école de commerce, ce à quoi j’aspire plus tard.
A l’issue de ses études, elle enchaine des missions en intérim, CDI dans une PME, Intérim chez
Kenzo parfums, CDI chez Kenzo parfum, cela lui à permis de vraiment en apprendre sur les
métiers du secteur du luxe.
Elle m’a confié avoir beaucoup aimé cette période notamment son poste de Déléguée Commerciale
Travel retail chez Kenzo Parfums. Elle m’a également confié qu’elle n’a pas vraiment décidé de
travailler chez Givenchy du jour au lendemain. C’est grâce à la fusion de Kenzo parfums avec
Parfums Givenchy qu’elle a rejoint l’entreprise à ses 31 ans. Les principales qualités de Madame
Nemo en tant que professionnelle sont son efficacité, sa grande connaissance du métier grâce à
ses expériences passées et son esprit de « team leader ».
Madame Nemo est responsable de l’image de marque sur les marchés exports de Givenchy et
dirige une équipe de 4 personnes. Elle est donc assez tournée vers le commerce international et
est souvent amenée à interagir avec des employés d’autres secteurs. Elle se déplace également à
fréquence assez régulière pour rencontrer ses clients ou collaborateurs.
La semaine de Madame Nemo est pour le moins chargée, elle réalise en moyenne 48h par semaine
dans son poste. Si elle y arrive, c’est grâce à sa détermination et surtout grâce à l’amour qu’elle
porte à ce métier dont elle est passionnée. Les principales qualités er compétences d’un(e)
54
Responsable Marketing/ communication comme Madame Nemo sont la curiosité, la précision, et la
bonne communication avec les autres.
Une des difficultés majeures à laquelle Madame Nemo s’est heurtée durant l’exercice de sa
fonction a été les problèmes de budgets rencontrés, ce qui a pour conséquence de brider les
bonnes idées. Madame Nemo est une passionnée vous l’aurez bien compris. Je lui ai demandé les
trois qualificatifs qui lui viennent spontanément à l’esprit lorsqu’on parle de son métier :
Passionnant, rapide et digital.
Je lui ai également demandé de me citer 3 défauts qui ne permettraient pas d’exercer son métier :
Un niveau d’anglais faible, la méconnaissance du marché sur lequel elle travaille, et la mauvaise
communication. En effet, vendre des produits de luxe peut nous paraitre pour la plupart
passionnant, mais il ne faut pas oublier qu’il s’agit là d’un métier très exigeant sur énormément de
plans. C’est pourquoi une grande école de commerce lui semble être le cursus le plus adapté pour
exercer son métier.
Je lui ai également demandé à quoi ressemblait une journée type de son poste, elle m’a répondu
qu’elle ne pouvait pas vraiment répondre à cette question, chaque journée est différente et ne
ressemble pas à la veille. « C’est très intense » m’a-t-elle confié, la to-do List ne se désemplit pas,
il faut savoir être agile et rapide : à l’écoute de ses collègues et de ses clients, il y a beaucoup de
réunions, de présentations…
Je lui ai demandé par la suite si certaines marques connues du grand public telle que Givenchy ont
encore besoin de faire du marketing, elle m’a répondu que la mise en avant de produits pour les
faire connaitre et mieux les vendre est essentielle et que aucune marque ne peut s’en passer.
Madame Nemo est une admiratrice de marques qualifiables de « génie marketing » telle que les
groupes Danone, Coca Cola, L’Oréal… Sans oublier les starts up qui sont en général des sources de
très bonnes idées innovantes. Selon elle l’absence de promotion rime avec échec, ce avec quoi je
suis mitigé, en effet il y a de plus en plus d’exemples de marques ou de groupes de musique qui
jouent sur cet aspect mystérieux pour mieux vendre. Bien entendu ces exemples sont minoritaires
et sont peut-être des coups de chance. En finissant cet interview Madame Nemo a insisté sur le
côté indispensable et de plus en plus prépondérant des réseaux sociaux et du digital dans le
domaine du marketing.
Par Valentin Cossais TC2 B
55
C) Employé service client
Delphine Mesnard
Customer Service (Service client)
Givenchy
Pour notre entretien, j’ai pu interroger Delphine Mesnard, âgée de 44 ans et exerçant sa profession
dans le « Customer service » autrement dit le service client (l’explication de ses fonctions seront
expliquées au cours de la rédaction de ce résumé) à LVMH Fragrance Brand.
Au niveau de son parcours scolaire, Delphine a réalisé un BAC G (général) 3 pouvant actuellement
se rapprocher d’un BAC STMG avec pour matières principales : le commerce, la comptabilité et
même le secrétariat. Suite à l’obtention de son baccalauréat, elle a réalisé un BTS CI (Commerce
International) en 2 ans avant de se lancer dans la vie professionnelle. Elle se décrit comme une
étudiante très sérieuse dans ses cours, révisions etc… tout en gardant une proximité avec ses
amies et sa famille. D’après ses études et son travail actuel, elle juge ses études pertinentes avec
son métier à 80% (8 sur une échelle de 10).
Pour ce qui est de son parcours professionnel, elle a tout d’abord travaillé à la CAF (Caisse
Allocations Familiales) puis à Beauvais International où elle exerçait des exportations de produits
essentiellement en Angleterre en quelque sorte, elle prenait des « booking » c’est-à-dire qu’elle
planifiait la date, l’heure, le lieu etc… pour la réception de la livraison. Ensuite elle a travaillé pour
un grossiste dans la poissonnerie, son objectif était de faire de la négociation mais aussi de
l’achat : elle devait trouver le meilleur poissonnier au meilleur prix puis elle a intégré
anciennement Givenchy (maintenant LVMH FB) en t’en qu’intérimaire puis est passée en CDI dans
l’ADV (administration des ventes -> maintenant Customer service mais même objectifs) à l’âge de
28 ans (depuis 16 ans maintenant)
Ses principales qualités en t’en que professionnelle sont : le fait qu’elle est à l’écoute du client, de
bon conseil mais également qu’elle est très rigoureuse et ponctuelle.
En ce qui concerne son métier Customer service, les missions quotidiennes qui lui sont données
sont : le traitement des commandes, les réservations de containers, camions etc…, gérer les
problèmes dus aux transports (vol de marchandises, containers en mauvais état…), informer les
clients sur les livraisons et de façon générale ce qui est lié aux transports. Delphine travaille donc
en équipe où ils sont trois mais chaque personne est en réalité indépendante selon leur zone
commerciale mais sont complémentaires sur certaines interrogations), dans ce métier il n’y a pas
de déplacement à exercer, ils travaillent dans des bureaux et en ce qui concerne ses heures de
travail elle pense se trouver à plus ou moins 40 heures hebdomadaires.
Dans cette profession, elle est en lien avec d’autres secteurs d’activités du groupe comme : le
marketing, les prev’ (prévisions), la comptabilité, le commerce, les tarifs mais aussi le transport et
la logistique qui sont des secteurs indépendants.
56
D’après son expérience personnelle, les qualités nécessaires à ce métier sont : d’être à l’écoute de
son client, savoir travailler en équipe, être agile et réactif selon les évènements, être organisée en
temps et en heure donc être en « counter date » (en ce qui concerne les lancements, promotions
etc…). Et pour ce qui est des compétences : il est primordial d’être au moins bilingue, de maîtriser
des système informatiques (tel que SAP qui est leur logiciel propre à ce secteur), être au courant
de l’actualité des pays (comme le Brexit), savoir faire des prévisions et anticiper les risques et
changements. Les plus grandes difficultés qu’elle a pu rencontrer étaient les contraintes et
exigences des pays (comme la Lybie qui interdit toute livraison à cause des guerres et des
tensions du pays).
D’après Delphine, les trois défauts ne permettant pas d’exercer ce métier sont :
- Ne pas parler au minimum l’anglais de façon courante et professionnelle
- Ne pas être flexible (selon les attentes du client)
- Ne pas être à l’aise avec un logiciel (surtout SAP ici qui est leur outil de travail)
Les avantages de ce métier sont : le contact aussi bien avec les clients qu’avec les divers services,
les tâches variées (client, commerce, comptabilité …) comme le métier lui plaît énormément,
Delphine n’a pas su me donner d’inconvénient le concernant.
Une journée type dans ce secteur ressemble à cela : lecture des mails / messages -> aller
directement à l’urgence -> puis poursuivre les autres tâches tout en gérant les commandes et les
expéditions. Delphine se sent très bien au sein de sa fonction et de son groupe, elle fait de tout et
elle aime également travailler dans la précipitation en trouvant des solutions « cela peut être usant
mais ça rajoute beaucoup de piment » nous dira-t-elle)
En ce qui la concerne, Delphine travaille avec l’Angleterre, Israël, la Turquie, la Scandinavie, Malte
mais aussi la Grèce et l’Europe de façon générale. Les difficultés qu’elle a pu rencontrer son
surtout au niveau de l’Angleterre avec le Brexit essentiellement mais aussi les pays en guerre ou
en révolution qui bloquaient les livraisons par exemple, il y a également certains pays où
intervenaient les inspections (vérification et inspection de certains colis) qui pouvait faire prendre
du retard par exemple mais également certaines contraintes documentaires (crédit documentaires,
mode de paiement…)
D’ici 10 ans, Delphine se voit exactement à la même place : dans ce même groupe avec ce même
métier qu’elle affectionne particulièrement.
❖ Pour ce qui est de l’entreprise, l’organisation et le management se réalise avec plusieurs

supérieurs hiérarchiques : la « coach » de groupe < la chef du pôle EMEA (essentiellement
pour Delphine qui travaille avec ces pays : Europe, Moyen-Orient, Afrique…) < la
responsable ADV (concerne tout le secteur de Customer service) < le Directeur Customer
service < le directeur d’usine etc…
Les quatre mots définissant LVMH FB sont : l’excellence (vouloir toujours être les meilleurs),
l’audace (favorisant l’innovation, la créativité), l’agilité (adaptation en permanence) et l’esprit
d’équipe (être solidaire).
Les principaux concurrents de Givenchy sont donc : Chanel, Yves Saint Laurent et le groupe
L’Oréal en général. D’après Delphine, LVMH FB doit sa réputation à sa production locale, sa
diversité et sa qualité de produit puisque le groupe se positionne dans le domaine du luxe avec
des montants qui reste assez élevés.
Pour ce qui sont des évolutions de la société et des futurs projets malheureusement la réponse
n’a pas été permise et doit rester dans les locaux de la société.
57
❖ Pour ce qui est de l’actualité Delphine a en effet été touchée par le télétravail qu’elle n’a
pas forcement apprécié dû au manque de contacts et le fait de rester au domicile familial à
longueur de journée, les avantages qu’elle a relevés reste qu’elle était isolée et donc
pouvait amplement mieux se concentrer (à l’heure actuelle son secteur reste encore à 2
jours de télétravail par semaine).
Pour finir notre questionnaire nous avons demandé ce que Delphine avait pensé de l’action du
groupe LVMH en ce qui concerne la production (réalisé dans leur locaux Givenchy à Beauvais)
et la donation des gels hydroalcooliques : elle a trouvé cela très bien et bien réfléchi puisque
cela a permis d’aider des hôpitaux, infirmiers etc… gratuitement en France tout en permettant
de conserver des emplois à la production qui sans cela n’était plus en activité.
Par Sandra Mesnard TC2 B
58
III – Fiches métier des employés rencontrés
59
60
C) Employé Service client
61
IV – Bibliographie
Indeed
https://www.indeed.fr/emplois?q=Givenchy&vjk=1ef8b6188a6ff284
https://www.indeed.fr/emplois?q=Givenchy&start=10&vjk=12d406cedb65ffbb
https://www.indeed.fr/viewjob?jk=77161a7382aaccad&from=tp-
serp&tk=1em4h4e6vss23800
https://www.indeed.fr/emplois?q=Givenchy&vjk=8847d2df17b777ac
BFMBusiness
https://bfmbusiness.bfmtv.com/mediaplayer/video/les-insiders-12-le-secteur-du-luxe-en-
forme-1202-1139586.html
Youtube
https://www.youtube.com/watch?v=zInbPgQd6yY
Cafedelabourse
https://www.cafedelabourse.com/actualites/analyse-secteur-luxe-haut-de-gamme
MSN
https://www.msn.com/fr-fr/finance/economie/le-luxe-mettra-deux-ans-à-se-relever-de-
la-crise-18-06/vi-BB15GhLT
Le parisien
https://www.leparisien.fr/economie/coronavirus-lvmh-livre-du-gel-hydroalcoolique-aux-
hopitaux-de-paris-19-03-2020-8283834.php
Vogue
https://www.vogue.fr/mode/article/givenchy-matthew-m-williams-printemps-ete-2021
Madame.Lefigaro
https://madame.lefigaro.fr/beaute/le-maquillage-givenchy-sinvite-dans-le-jeu-animal-
crossing-230720-181867
https://madame.lefigaro.fr/beaute/couleurs-de-givenchy-9391
Givenchy
https://www.givenchy.com/fr/fr/homepage
LVMH
https://www.lvmh.fr/
62
https://www.lvmh.fr/talents/nous-rejoindre/nos-offres/liste-des-
offres/?job=&place=&experience=&activity=&contract=8042&reference=#gt_offers-
results
https://www.lvmh.fr/actualites-documents/communiques/groupe-lvmh-inaugure-
nouveau-centre-recherche-parfums-cosmetiques-saint-jean-braye/
Verif
https://www.verif.com/bilans-gratuits/GIVENCHY-552051229/
Slate
http://www.slate.fr/story/190188/mode-crise-covid-19-pandemie-chine-luxe-fashion-
weeks-reprise-consommation-calendrier-collections-fast-fashion-rapport-temps
Wikipédia
https://fr.wikipedia.org/wiki/Givenchy
https://fr.wikipedia.org/wiki/Monographie_d%27entreprise
Fashionnetwork
https://fr.fashionnetwork.com/news/Benedicte-richard-drh-de-givenchy,102691.html
https://fr.fashionnetwork.com/news/Le-marche-mondial-du-luxe-devrait-plonger-de-20-
a-35-en-
2020,1213824.html#:~:text=Selon%20le%20consensus%20d'Altagamma,r%C3%A9sult
at%20brut%20op%C3%A9rationnel%20(Ebitda).
Lesechos
https://www.lesechos.fr/2016/02/givenchy-strategie-gagnante-sur-les-reseaux-sociaux-
195527
Lacommunication
http://la-communication.fr/sources/givenchy/
Businessinsider
https://www.businessinsider.fr/etude-bain-company-marche-luxe-en-hausse
Statista
https://fr.statista.com/infographie/8823/marques-de-luxe-les-plus-valorisees/
63

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Monographie

Année Universitaire 2020-2021

Membres du groupe de travail

Nous tenons à remercier toutes les personnes ayant contribué à la réalisation de ce

Nous remercions également et particulièrement Madame LE MOIGNE, Madame MESNARD,

Enfin, nous remercions notre professeur de Projet Personnel et Professionnel, Madame

Nous nous poserons la question : Comment l’enseigne de luxe Givenchy arrive-t-elle

C’est Hubert de Givenchy qui fonde la Maison de

B) Les différents secteurs d’activité

C) Structure Juridique de Givenchy

Givenchy a pour statut juridique : Société Anonyme à conseil d’administration.

L’offre produits Givenchy se distingue par sa gamme.

L’offre Homme Givenchy

Gamme en largeur Totaux

281 55 106 147 589

Gamme en largeur Totaux

187 186 90 162 625

Gamme en largeur Totaux

L’offre Beauty (Soin) Givenchy

Gamme en largeur Totaux

Raison sociale : Givenchy

Forme juridique : SA à Conseil d’Administration

Bilan actif (2018)

Bilan passif (2018)

Compte de résultat (2018)

La marque est également présente en Amérique avec 26 magasins et points de ventes

En effet l’aspect « chic parisien » ou connu comme le « made in France » connait un

A) Le marché et son évolution

Le marché du Luxe regroupe un ensemble de consommateurs adeptes de la nouveauté,

En 2019, le secteur du luxe a connu une croissance de 4% à un taux de change constant.

Source : Journal les Échos

Évolutions en Milliards d'euros par secteurs 2019/2020

Concernant le canal de la vente en gros, le luxe va connaître une baisse de -29%.

Le premier serait un rebond rapide et énergique en Chine et en Asie, les ventes

Pour conclure, suite à la crise sanitaire, le marché du luxe s’adaptera à de nouvelles

Un marché très concurrentiel qui ne cesse de vouloir prendre de l’ampleur en parts de

Givenchy possède une place importante sur le marché et se découvre de nouveaux

Parts de marché Secteur d'activité Luxe en 2019

L'Oréal Chanel Yves Saint-Laurent Givenchy Autres

Enseigne Histoire Chiffre d’affaires

Chanel est une maison française

Yves Saint Laurent est reconnu

Un deuxième lieu de la contrefaçon dans le monde : Le Maghreb, il reste tout de même

En outre, l’absence de législation concernant la production de contrefaçon dans certains

Les principaux consommateurs sont étrangers car il y a ce symbole d’acheter du luxe

En 2019 la génération Y représente 35% des achats réguliers de luxe. Quant à la

Opportunités Opportunités Opportunités Opportunités Opportunités Opportunités

Encourageme Un des leaders Givenchy est Site internet Choix de Simplification

Menaces Menaces Menaces Menaces Menaces Menaces

Le recrutement chez Givenchy

Pour cela, l’entreprise a une politique de recrutement bien précise.

L’entreprise dépose ses offres d’emploi sur le site internet de LVMH.

La stratégie de Givenchy en termes de recrutement est d’opter pour le moyen le plus

Actuellement, Givenchy est à la recherche de stagiaires et d’alternants dans différents

Les offres d’alternance pour les postes suivants :

Les offres d’emploi en CDD et CDI

Le positionnement d’une marque est l’image qu’elle occupe dans l’esprit du

Concernant les produits de prêt à porter, accessoires et bijouterie, l’image de Givenchy

Nous pouvons représenter le positionnement de la marque grâce à une carte perceptuelle

Moindre qualité Grande qualité

Le mix marketing est un ensemble de stratégies regroupant le prix, le produit, la

Givenchy se positionne sur une vente de

La matrice BCG est une matrice en deux dimensions d'analyse.

Les objectifs de l’entreprise ont été de se différencier de la concurrence, et cela en