La stratégie digitale des entreprises du luxe 

:
maison traditionnelles – analyse de la
stratégie de chanel et Fenty
Dans cette partie, nous mobiliserons des méthodes d’analyse de contenu. Avant d’entrer
dans les détails d’analyse, il est important de définir la portée de l’analyse de contenu dans
sa globalité.

« L’analyse de contenu est un ensemble de techniques d’analyses des communications ce

n’est pas d’un instrument, mais une série d’outil » (Bardin, 2018). Cette approche des
sciences sociales regroupe un champs d’activité très large et peut s’appliquer de nombreux
domaines.

Avant d’entrer dans le détail de l’analyse, nous reviendrons sur le domaine recherche et
profil des marques étudiées pour avoir un aperçu nécessaire pour l’interprétation correcte
des données. Dans ce travail nous analysons les types de contenu étudiées par Chanel et
Fenty sur Instagram tentent² de dessiner un profil type des contenus et le mode de
communication. Le but est d’observer ce qui est stratégies de communication adoptées par
différentes marques.

Maisons traditionnelles

Le terme utilise pour désigner une marque de luxe peut aussi être un élément unique. Le
mot « maison » est utilisé lorsqu’une marque a un patrimoine établi et une certaine
histoire : « c’est dans le patrimoine d’une entreprise, d’un lieu, d’un bâtiment, d’un objet,
que s’administre la preuve de son histoire, et que le récit qui ont est fait s’incarne ». Parmi
ces éléments, nous pouvons trouver des musées ou des expositions consacrées aux maison,
ainsi que des objets d’une grande importance historique. C’est d’ailleurs le cas de la marque
chanel et Fenty, qui seront parfois désignées par le terme maison dans ce travail.
Analyse de la stratégie de chanel et Fenty

Ce tableau présentant un récapitulatif des différentes marques étudiées a été réalisé :

Chanel Fenty
Date de création 1910 2017
Produits Vêtements, parfumerie, Vêtements et accessoires
accessoires, horlogerie, joaillerie
Ligne directrice Tradition et savoir-faire, Modernité, audacieux
émancipation de la femme, chic à
la française
Figure Coco chanel Rihanna
emblématique
Achat en ligne Non Oui

Histoire de la marque chanel

Chanel est une entreprise de luxe créer en 1910 par Gabrielle chanel, appelée coco chanel,
qui donnera son nom à la célèbre marque. L’entreprise s’est d’abord consacrée à la haute
couture, puis diversifiera dans les parfums notamment. La marque montre grâce au succès
de la créatrice.

Chanel a ouvert son compte Instagram en 2010, et aujourd’hui le compte a atteint 49,8 M
d’abonnés, ce qui permet de rendre cette marque de luxe la plus suivi sur les réseaux sociaux
dans le monde entier. Avec un nombre d’abonnement de deux personnes, dont son
deuxième compte réservé a la partie beauty, chanel beauty. Le comte n’a pas de description
ni de liens externes vers le site web ou d’autre plateformes. La fonction de titres ou
d’histoires de la boutique en ligne n’est pas une mobilisation de marque, mais elle utilise la
fonction « filtre » ainsi que la fonction vidéo IGTV.

Les photos postées sont très calmes et harmonieuse, on trouve en fil des images de produits
et d’événements divers, des photos de défilés de monde, de célébrités et des photos de
confection fabrication de produits.
La communication sur les réseaux sociaux semble être à sens unique. Sans aucune forme
d’interaction observée avec le public. Ce constat a également été confirmé par l’étude de
Talk Walker en 2017 : « force et de constater que chanel représente une des marques les
plus restrictives sur ce point. L’entreprise ne répond pas aux commentaires et ne propose
aucune fonctionnalité native pour faciliter la mise en relation »

Chanel ne propose pas l’achat de ses produits sur son site internet. Il est possible de
parcourir divers et de consulter les prix, mais pas d’acheter directement. Chanel refuse de se
trouver vers l’option d’achat en ligne.

Le logo typique de la marque chanel le plus connu  :

Histoire de la marque Fenty

Fenty est une marque de luxe lancé en 2017 par la chanteuse Rihanna, la marque propose
des vêtements de luxe pour femmes que des accessoires avec un style moderne et original.
Fenty a rejoint le groupe très pris du secteur LVMH en 2019.

Rihanna a voulu créer une marque de vêtements qui représente les femmes dans son
ensemble, on peut voir des femmes de toute morphologie et âge, parfois avec des
particularités physique ou cicatrices.

Le compte Instagram de Fenty a été ouvert en 2011, et compte aujourd’hui 11,4 millions

d’abonnés. Fenty compte également 317 abonnements. En description, on retrouve des
histoires a la une qui représentent les collections, puis les filtres et boutique en ligne,
fonction IGTV.

Fenty propose toute sa gamme de produits ; vêtements, accessoires et chaussures via sa

boutique en ligne. Fenty ne propose pas des magasins physiques el la marque ne compte
que quelques magasins éphémères à paris et à New York. Sur le site vous pourrez également
découvrir l’univers de la marque et de la présentation des dernières collections. De ce fait,
Fenty dispose d’une ligne de communication et de vente presque entièrement digitale, ce
qui est surprenant dans un grand groupe de luxe : « le choix de ne pas développer une
boutique en ligne physique est aussi surprenant à l’heure ou LVMH continue d’ouvrir
magasins pour faire de l’achat une expérience inoubliable.

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