ÉTUDE DE CAS : LVMH

1-LES SEGMENTS DE LVMH

Sur le marché du luxe, LVMH s’est concentré sur cinq domaines d’activités stratégiques que sont les
Vins et les Spiritueux, la Mode et la Maroquinerie, les Parfums et les Cosmétiques, les Montres et la
Joaillerie et la Distribution sélective.
Segmentation stratégique
Vins et Spiritueux
3 segments : Vins Champagne Spiritueux
Moët et Hennessy regroupe l’ensemble des marques de vins et de spiritueux de LVMH. Dotées d’un
puissant réseau international, ces marques emblématiques et ambassadrices de luxe distribuent des
produits d’exception dans le monde entier et font de Moët et Hennessy le numéro un mondial du
champagne et du cognac. Le groupe développe également des marques de vins pétillants et
tranquilles haut de gamme issus des régions viticoles les plus renommées.
La marque phare du DAS Vins et spiritueux est Moët & Chandon, célèbre champagne connu partout à
travers le monde. C’est une marque d grande notoriété.
Mode et Maroquinerie
4 segments : Prêt-à-porter Maroquinerie Chaussures Accessoires
La marque phare du DAS Mode et Maroquinerie est Louis Vuitton.
Louis Vuitton est une marque mondialement connue, que les asiatiques notamment adorent, elle
symbolise le luxe par excellence.
Parfums et Cosmétiques
3 segments :
Parfums
Maquillage
Soins et produits de beauté
LVMH est présent dans le secteur des parfums et des cosmétiques avec des marques françaises
prestigieuses tel que : Christian Dior, Guerlain, Givenchy et Kenzo. Cet ensemble de marques
mondialement établies est complété par de jeunes entreprises de cosmétique, ciblant une nouvelle
catégorie de clientèle : BeneFit, Fresh et Bliss aux Etats Unis ainsi que Make up for ever, une marque
française spécialisée dans les produits de maquillage professionnel
La marque phare du groupe est GUERLAIN avec son parfum Champs Elysées qui est vendu à 70% à
l’étranger et a représenté un chiffres d’affaires de 2,3 milliards de francs en 1995.
Montres et Joaillerie
2 segments : Montres Bijoux
Le DAS Montres et Joailleries est le plus récent des groupes d’activités de LVMH, constitué fin 1999, il
rassemble TAG Heuer, Ebel, Zénith, trois maisons réputées de l’horlogerie helvétique, ainsi que les
montres Christian Dior également réalisées en Suisse. Il comprend aussi Chaumet et Fred, deux
fleurons de la joaillerie française et Omas, célèbre créateur italien d’instruments d’écriture. Il intègre
désormais la jointe-venture De Beers LV, créée en juin 2001, qui a ouvert son premier magasin fin
2002.
La marque phare du groupe est TAG Heuer, spécialisée dans les montres de sport et les
chronographes de prestige, occupe le quatrième rang sur le marché des montres de luxe en 2003.
Distribution sélective
2 segments :
Travel retail
Distribution sélective spécialisée
La distribution sélective est un véritable domaine d’activité stratégique car elle permet de distribuer
et implanter les produits du groupe sur un marché mondial. Ce DAS est composé de 2 segments : le
travel retail (vente de produits de luxe à la clientèle des voyageurs internationaux), métier de DFS et
de Miami Cruiseline, et la distribution sélective spécialisée représentée par Sephora et le pôle grands
magasins constitué du Bon Marché et de la Samaritaine.
La marque phare du groupe est DFS. DFS est le leader mondial de la vente aux voyageurs
internationaux ( plus de 150 magasins répartis dans 15 pays d’Asie, du Bassin Pacifique et sur la Côte
Ouest des Etats-Unis et 5000 collaborateurs dans le monde ). Le réseau DFS est essentiellement
constitué de centres commerciaux à l’enseigne"Galleria", de concessions de produits hors taxes et
autres, de boutiques dans les grands hôtels et stations touristiques en vogue ainsi que de boutiques
spécialisées. Les magasins DFS sont implantés au cœur des grandes capitales à proximité des hôtels
et restaurants, et dans les plus grands aéroports internationaux.
6ème DAS : Un pôle hétéroclite
Ce sixième DAS récemment acquis, est composé de médias. Ces nouvelles acquisitions sont donc
particulièrement stratégiques car la presse, permet par exemple, de faire des insertions publicitaires
pour les autres marques du groupe ; aussi, la presse spécialisée économique (Capital ou La Tribune)
permet à Bernard Arnault de diffuser des informations sur son groupe pour duper les concurrents
mais surtout les économistes et banquiers.

2-L’HISTOIRE DE LVMH
Premier groupe mondial de l'industrie du luxe, LVMH (Louis Vuitton-Moët-Hennessy) puise une part
de ses origines dans l'histoire du maroquinier Louis Vuitton, layetier emballeur qui, en 1854, crée la
maison qui porte son nom afin de commercialiser des malles de voyage révolutionnaires pour
l'époque. Conçues en fût de peuplier, revêtues d'une toile imperméable – la célèbre toile
« Monogram » arborant les initiales LV date de 1896 –, disposant d'un couvercle plat permettant de
les empiler les unes sur les autres, ces malles séduisent rapidement les femmes du monde qui
voyagent. L'enseigne Louis Vuitton dispose aujourd'hui de 200 points de vente exclusifs implantés
dans une cinquantaine de pays et développe son savoir-faire dans de nouveaux métiers du prêt-à-
porter, notamment le textile et la chaussure.
La marque Moët appartenait à une famille implantée en Champagne depuis le xive s. Fondée à
Épernay en 1743, la maison se développe jusqu'au xixe s. avant d'être transmise à une branche de la
famille, les Chandon. La marque de champagne prend alors l'appellation Moët et Chandon, qu'elle a
conservée aujourd'hui. Couvrant une superficie de 730 hectares, le domaine est le plus important de
la région champenoise.
L'entreprise de cognac Hennessy a été fondée en 1765 par Richard Hennessy et développée par son
fils Jacques dès 1785. Hennessy vend aujourd'hui plus de 70 millions de bouteilles par an et dispose
des plus importantes réserves de vieux cognac au monde, dont certains datent du xixe s.
La réunion de ces trois marques prestigieuses au sein de LVMH – elle ne date que de 1987 – a donné
naissance à un groupe de dimension mondiale (64 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2021) qui,
outre la maroquinerie et les spiritueux, agrège une variété de marques présentes dans tous les
métiers du luxe : de la haute couture au prêt-à-porter, de la parfumerie à la joaillerie, des
champagnes à la distribution. Parmi les multiples marques qu'elle détient en portefeuille, LVMH
possède notamment Céline, Christian Lacroix, Kenzo, Givenchi, Fendi, Dora Karan (mode et
maroquinerie), Christian Dior, Guerlain (parfumerie et cosmétiques), Tag Heuer, Chaumet, Tiffany &
Co (montres et joaillerie), les marques Moët et Chandon, Dom Pérignon, Canard-Duchêne, Ruinart,
Pommery et Veuve-Cliquot pour les champagnes. Depuis 1999 s'y ajoute la prestigieuse marque
Krug, le champagne le plus cher du monde (de 200 à plusieurs milliers d'euros la bouteille), acquise
auprès du groupe Rémy Cointreau pour 152,4 millions d'euros – secteur particulièrement rentable,
qui engendre un chiffre d'affaires entre 2 et 3 milliards d'euros par an.

3-DIFFÉRENCES OU SIMILITUDES ENTRE LES PAYS

LVMH présentent de grandes similitudes et une logique commune entre les pays.
Le groupe a pour vocation d’assurer le développement de chacune de ses Maisons dans le respect de
leur identité et de leur autonomie, en mettant à disposition toutes les ressources nécessaires à la
création, à la fabrication et à la distribution de produits et services visant toujours l’excellence de la
qualité.

4-EXPLICATION DES DIFFÉRENCES OU SIMILITUDES

Le Groupe développe ses Maisons sur le long terme, dans le respect de leur force et de leur
singularité mais aussi selon des valeurs et un modèle communs à travers :
Une organisation décentralisée
Notre mode de fonctionnement garantit autonomie et forte réactivité aux Maisons. Cela nous
permet d’être au plus près de nos clients, d’assurer une prise de décision rapide, efficace, juste et de
motiver durablement nos collaborateurs en les incitant à exercer leur esprit entrepreneurial.
La croissance interne
Le groupe LVMH donne la priorité à la croissance interne et s’attache à mettre tout en œuvre pour
développer ses Maisons et y encourager et protéger la créativité. Nos collaborateurs sont clefs dans
un tel dispositif. C’est pourquoi les accompagner dans leur carrière et les inciter à toujours se
dépasser est primordiale.
L’intégration verticale
Pour cultiver l’excellence d’amont en aval, l’intégration verticale permet de maîtriser tous les aspects
de la chaîne de valeur, depuis les sources d’approvisionnement jusqu’à la distribution sélective, en
passant par l’outil de fabrication. Cette maîtrise garantit le contrôle rigoureux de l’image des
Maisons.
La mise en place de synergies
La mise en commun à l’échelle du Groupe de moyens pour créer des synergies intelligentes se fait
dans le respect de l’identité et de l’autonomie des Maisons. La puissance mutualisée que représente
LVMH en tant que Groupe doit pouvoir bénéficier à chacune d’entre elles.
La pérennisation des savoir-faire
Nos Maisons s’inscrivent dans un temps long. Pour préserver leur identité et leur excellence, LVMH
et ses Maisons ont mis en place de nombreux dispositifs de transmission de savoir-faire et de
valorisation des métiers de l’artisanat et de la création auprès des jeunes générations.
Un équilibre des activités et des implantations géographiques
Notre Groupe s’est donné les moyens de progresser régulièrement grâce à l’équilibre entre ses
activités et une présence répartie géographiquement. Cet équilibre nous permet de mieux résister
aux aléas de l’économie.
5- LA RÉUSSITE DE LVMH
Le leader mondial des produits de haute qualité s’inscrit dans une dynamique de croissance forte.
C’est en partie grâce à sa politique de développement des marques et son réseau de distribution
international, composé de plus de 3000 magasins qu’il peut s’imposer en tant que numéro 1.
Emblème de l’élégance, du rêve et du plaisir, LVMH compte aujourd’hui près de 100 000
collaborateurs internationaux, dont 21% sont français.
La firme tire sa force de valeurs traditionnelles liées à la modernité.
LVMH et ses Maisons partagent la même aspiration : construire le Futur de la Tradition.
Chaque marque est considérée comme une maison avec une histoire et un patrimoine à conserver.
La réussite de LVMH repose principalement sur la gestion avisée de portefeuilles de
marques qui ont donné au groupe une image d’empire mondial du luxe et permis
d’acquérir une taille financière critique et un niveau de rentabilité inégalés dans ce
secteur. Sa réussite repose aussi sur des valeurs partagées citées ci-après :
ÊTRE CRÉATIFS ET INNOVANTS
Socle de nos Maisons, le tandem créativité-innovation est au cœur d’une délicate équation :
renouveler notre offre et être résolument tournés vers l’avenir tout en s’inscrivant dans le respect de
notre patrimoine, afin que la modernité rejoigne l’histoire pour créer des produits éternels. La
créativité et l’innovation, inscrites profondément dans nos gènes, ont assuré au fil du temps le succès
de nos Maisons. Elles laissent libre champ à l’exploration infinie des possibles qu’ouvrent les
nouvelles technologies, axe de développement majeur du Groupe.
OFFRIR L'EXCELLENCE
La qualité est un pilier qui sous-tend le succès du groupe. Chaque maison du groupe cultive le plus
haut niveau de qualité de ses produits et de ses services, non seulement pour le maintenir année
après année mais surtout pour l’élever, en se donnant sans cesse de nouvelles exigences. Nous avons
la chance d’offrir des produits de la plus haute qualité grâce aux savoir-faire exceptionnels de nos
artisans. Nous incarnons l’univers de l’artisanat en ce qu’il a de plus noble et de plus abouti, portons
une attention minutieuse aux détails et à la perfection.
CULTIVER L'ESPRIT D'ENTREPRISE
Le dynamisme du groupe est profondément irrigué par sa
culture entrepreneuriale qui l’anime à tous les niveaux. Héritiers des hommes et des femmes,
entrepreneurs et créateurs, qui ont créé nos Maisons, nous avons gardé une organisation
décentralisée pour préserver cette agilité pragmatique qui favorise efficacité et réactivité. Car si
LVMH est un leader mondial, il a conservé un esprit start up, où le défi entrepreneurial est associé à
la créativité et à la recherche perpétuelle de la plus grande qualité.
S'ENGAGER POUR UN IMPACT POSITIF
Chacune des actions du Groupe et de ses collaborateurs est porteuse de nos engagements en
matière d’éthique, de responsabilité sociale et de respect de l’environnement. Ils sont le fondement
de la performance et de la pérennité de nos Maisons. Convaincus qu’il n’y a pas de produit désirable
sans société durable, nous avons à cœur d’assurer que nos produits et la façon dont ils sont fabriqués
impactent positivement l’ensemble de notre écosystème et les territoires dans lesquels nous
sommes implantés, et que notre Groupe contribue activement à un avenir meilleur.
Bédat & Co cherche à élargir son offre et à étendre la distribution à de nouveaux marchés en Europe
et en Asie.
Dans les périodes difficiles, le groupe LVMH gagne des parts de marché et progresse, cela a été le cas
depuis 2019 », a-t-il expliqué. Cela se traduit dans les chiffres. Les ventes ont frôlé les 80 milliards, à
79,2 milliards, en hausse de 23,3%, la croissance interne ressortant à 17%. Le résultat opérationnel
courant a progressé au même rythme, à 21,1 milliards, soit un maintien de la marge opérationnelle
au niveau record de 2021, à 26,6%, soit plus de 5 points au-dessus du niveau de 2019. En raison dʼun
résultat financier dégradé par la baisse de la valeur des placements financiers le résultat net part du
groupe a augmenté plus faiblement, +17%, à 14,1 milliards.
Cette forte croissance des ventes a été obtenue en dépit dʼune stabilité des ventes dans la zone Asie
hors Japon, cʼest-à-dire principalement la Chine, premier marché du groupe, dont la part dans les
ventes totales est tombée de 35% en 2021 à 30% lʼan dernier, mais cela a été compensé par le
dynamisme des autres régions, en particulier lʼEurope, où les ventes ont
rebondi de 35%, et le Japon, en progression de 31%. Du côté des cinq grandes divisions du groupe, la
progression a été homogène avec une expansion à deux chiffres, y compris à données comparables,
quelle que soit la division, « ce qui nʼest pas si fréquent », a souligné Jean-Jacques Guiony, le
directeur financier du groupe. Si la mode-maroquinerie, qui assure près de la moitié des revenus du
groupe, est restée particulièrement dynamique (+20% de croissance organique), elle est talonnée par
la distribution sélective (+17% et même +26% en données publiées) grâce aux performances de
Sephora, devenue la première marque de distribution de parfums et de cosmétiques dans le monde.
le groupe a embauché 15.000 personnes en France lʼan dernier, ce qui le place au premier rang des
recruteurs dans le pays, et que sur les 5 milliards dʼimpôts sur les bénéfices versés en 2022, près de
la moitié ont été payés en France alors que près de 90% des ventes sont réalisées à lʼétranger.
Pour rester numéro 1 du secteur du luxe, le groupe LVMH propose généralement une ligne de
produit identique mais la présente de manière différente aux 4 coins de la planète. Pour créer
"l'événement" autour de ses marques, il se doit de développer toujours plus de produits pour
satisfaire non seulement sa clientèle aisée mais aussi les non-consommateurs relatifs.
LVMH cherche à toucher une nouvelle clientèle qui est prête à faire "des folies". Ils accèdent au luxe
par les accessoires par des produits d'ores et déjà présent dans la gamme de produit, cela ne requiert
aucun nouveau savoir-faire ou compétences supplémentaires.
Cette diversification marketing implique des innovations distinctives tant au niveau de la coupe des
vêtements (conditionnement pour les parfums) que de la composition des sacs à mains (nouvelles
matières). Tout ceci nécessite un pôle de recherche & développement performant, réunissant les
meilleurs créateurs pour avoir un temps d'avance et trouver au plus vite la tendance.