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I to ut n nr d ci : o La vocation du groupe LVMH est dtre l a m b a s s a d e u r d e l a r t d e v i v r e occidental en ce quil a de plus raffin.

in. LVMH veut symboliser llgance et la c ra t iv it telle est la mission affiche par le groupe. A limage de s a m a i s o n L V MH le a d e r m o n d ia l d a n s le se c t e u r d u lu xe , S e p h o ra t e n d im p o se r so n co n ce p t d a n s l e s e c t e u r d e l a d i s t r i b u t i o n de parfums et cosmtiques. En effet, grce unconcept fort et original, consistant proposer un vaste choix haut d e g a m m e d e parfums et cosmtiques prix doux, Sephora a russi simposer au niveau mondiale n le sp a ce d e cin q a n s. C e p e n d a n t ce t t e a sce n sio n h o rs d u co m m u n n e se st p a s ralise sans accroc.L e p r e m i e r magasin Sephora est ouvert Paris, en 1969. En 1 9 9 7 , S e p h o r a e s t achete par LVMH pour l'quivalent d e 2 4 4 m i l l i o n s d ' e u r o s . D a n s l e s a n n e s q u i suivent, la socit se lance dans une politique d'ouverture de magasins l'tranger,notamment aux tats-Unis partir de 1999, puis partir du milieu des annes 2000,au ProcheOrient, aux mirats arabes unis, en Europe de l'Est, et en Chine.A p r s a v o i r dtaill les tapes de la construction de la marque nous ferons unea n a l y s e P E S T E L d e l a m a r q u e e n F r a n c e e t d u p a ys d a n s l e q u e l e l l e v o u d r a i t simplanter, ainsi quune anaylse SWOT de lentreprise.Ce p e n d a n t , ce t t e in t e rn a t io n a l i sa t io n e st d if f ici le ca re ll e n 'a p a s t e n u co m p t e d e s a t t e n t e s d e la c lie n t le d e s p a ys co n ce rn s. P a r e xe m p le , a u Ja p o n . E n 2 0 0 4 , S e p h o ra d t ie n t 2 1 % d e p a rt s d e m a r ch e n Fra n ce , p u is 2 4 % e n 2 0 0 6 f a ce a u p re m ie r, Ma r io n n a u d , qu i occupe alors 26 % des parts de ce march. En 2006, lech if f re d 'a f f a ire s e n F ra n ce e s t r a li s e n vi ro n 2 5 %p a r le s p ro d u it s d e la m a r qu e S e p h o ra e t 1 0 % p a r les marques distribues en exclusivit (80 % du chiffred'affaires aux tatsUnis).L i n c r o y a b l e s u c c s d e S e p h o r a n o u s a m n e r a tudier les moyens mis en uvre pour assurer led v e l o p p e m e n t d e l a m a r q u e e t u n e v e n t u e l l e implantation en Finlande, un pays qui pourrait se

26 P1 ephora et son environnement en France. A R T E I S : I u ed s c sd S p o ; t d u u c e e h ra A. Prsentation de Sephora : Depuis juillet 1997, Sephora fait partie du groupe LVMH. Spcialis dans les produitsd e lu xe , ce d e rn i e r a r a l is u n CA d e 8 5 4 7 m i l l io n s d E u ro s e n 1 9 9 9 t ra ve rs le s activits Champagnes et Vins, Cognacs et Spiritueux, Mode et Maroquinerie, Parfumset Cosmtiques, Montre et Joaillerie et enfin, Distribution Slective.Sephora sest dveloppe depuis aux cts du numro un mondial du duty free, DFSa p p a r t e n a n t c e d e r n i e r s e c t e u r dactivit. Sephora reprsente un rseau d e d ist r ib u t i o n p ro p re a u g ro u p e . Ce d e rn i e r in d i qu e lu n d e s p o in t s

f o rt s d u le a d e r d u m a r c h d u l u x e p u i s q u i l l u i p e r m e t d e r e s t e r c o m p t i t i f e t d e d i s t r i b u e r g r a n d e ch elle t o u t e s se s m a r qu e s. Ra p p e lo n s qu e la d ist r ib u t i o n d e m e u re a u jo u r d h u i le centre de proccupation des acteurs de ce march qui tentent toujours de maximiserla diffusion de leurs produits haut de gamme dans des conditions irrprochables. B. Le mix marketing de Sephora : Le marketing mix correspond aux variables que contrle le responsable marketing etqui sont utilises pour atteindre les objectifs que sest fix ce dernier. Les variables dumarketing mix sont le produit, le prix, la distribution et la communication. Pu ot ri d s : L a s t r a t g i e d u p r o d u i t n e c o m p r e n d p a s s e u l e m e n t l a d t e r m i n a t i o n d e s caractristiques techniques attendues par la demande, mais aussi les attentespsychologiques qui seront prsentes dans le choix du design, des formes E l l e su p p o se qu e l o n p re n n e a u ss i e n co n s id ra t i o n d e s a sp e ct s d u p ro d u it t e ls qu e la m a r qu e , le co n d it i o n n e m e n t , le n o m , le s se r vice s. S e p h o ra , e n t a n t q u e d is t r ib u t e u r, gre de nombreux produits. Ceux-ci font partie dune gamme qui est un ensemble dep r o d u i t l i s e n t r e e u x p a r c e quils satisfont une mme catgorie de besoins, s o n t u t il is s e n se m b le , s a d re s se n t a u x m m e s c l ie n t s . Ch a qu e t yp e d e p ro d u it se vo it a t t r ib u e r u n e p la ce u n i qu e , qu i e st li e so n p o sit io n n e m e n t e t so n a xe a in si qu a u segment auquel lentreprise sadresse. P : x i r P o u r la g ra n d e m a jo r it d e s p ro d u it s d o n t le r le d e S e p h o ra e st ju st e d e d i st ri b u e r d a n s d e s co n d it io n s o p t im a le s e t p r a la b le m e n t n go ci e s, S e p h o r a a p p l i qu e le p ri x de rfrence de la marque dorigine. Nanmoins, la fixation des prix par Sephora estadapte et prend en considration : l es ob j e cti f s d e l a g a mme : par exemple, lutilisation dun prix dappel pourattirer les clients sur des produits de gamme moyenne dans l'espoir qu'ils achtentces produits de gamme moyenne ou des produits de plus haute gamme. Les objectifs dimage : le prix est souvent associ une image de qualit. Lafixation dun prix lev peut avoir pour objectif le maintien ou la cration duneimage de produits de qualit. Sephora propose un large panel de prix, allant dec eux de s m a rq u es p ar t e n ai re s pr es t i gi eu se s, ce ux de s m a rq ue s ex cl usi fs et finissant par ceux de sa propre marque de distributeur. La demande : S ep ho r a p r en d en co m pt e l a s ens i bi l i t d u m a rc h au p ri x , l a cl i en t l e o u l a dem a nd e p eut - t re u n fr ei n l a u gm en t a t i on o u l a di m i nu t i on du prix. Distribution : Sephora dispose de son rseau pour distribuer grande chelle les marques dug r o u p e L V M H a i n s i q u e d ' a u t r e s

c o m m e : C h a n e l , D e r m a B e a u t . . . L ' q u a t i o n ga gn ant e du nou ve a u S ep ho r a se r ai t : com bi n e r no s m a rq u es p ro pr es av e c de s pr odu i t s d e m a ss m a rk et e t d u s l e ct i f . Le m as s m a rk et , qui r ep r s e nt e 6 0 % d es p r o d u i t s v e n d u s , n e p s e ainsi que 20 % du chiffre d'affaires de l'enseigne : Lem a ga s i n est u n c a dr e qui p eu t t r e l o u l a m a rq u e. Il n ous f a ut pe s er en t ant q ue p a rt en ai r e p ri vi l gi d es gr a nd s no m s , p o ur s ui t S er ge B r uns ch vi c g. R s ul t at , l e c hi ff r e d 'a ff ai r es g n r p ar l es co op ra t i o ns a ve c l es m ar qu es a au gm e nt d e 55 % en un an.S ep ho r a a un e pol i t i qu e d e di s t ri b ut i o n s t r at gi q ue , e n ef f et e l l e v a t r e f ond e su r les principes de marques partenaires, marques exclusifs et sa propre marque. P o: rt o in m En regardant celui-ci de plus prs, on peut imaginer la s i l h o u e t t e d u c o r p s d e l a fem m e r ep r s ent e p ar u ne l i g ne on du l e bl a n ch e d ans u n c ar r n oi r, s ym bo l e d e puret et d'lgance.C h a q u e m a g a s i n possde une localisationd a n s l e s g r a n d e s m t r o p o l e s , e n c e n t r e ville, prs des artres principales (ex : Paris,boulevard des champs Elyses...). Le designd e s m a g a s i n s e s t l e m m e . E n e f f e t , i l sappuie sur une grande baie vitre, unel u m i r e d o u c e e t t a m i s e , d e g r a n d s esp a ce s, d es ve nd eu rs v t us d e n oi r . Ai n si ,S e ph or a r en voi e un e i m a ge d e m a r qu e t r s r a f f i n e e t s l e c t i v e q u i s e x p r i m e a u s s i t r a v e r s s o n l o o . IIAnalyse du systme concurrentiel. A. Caractristiques de lenvironnement : Le march des parfums et des produits de beaut est un m a r c h e n c r o i s s a n c e , soutenu par le lancement de nouveaux produits qui stimule la demande.De G r as se P a ri s , l a F r an c e e st sou ve nt p er ue l 'i nt e r na t i o na l com m e l e p a ys d up a rf um . Av e c u n pa ni e r m o ye n d e 20 5 eu r os pa r h abi t a nt et p ar an, l e F r an ai s est galement l'un des plus gros consommateurs de produits cosmtiques ou d'hygine.L e m a r c h d e l a p a r f u m e r i e s l e c t i v e ( c h a n e s d e p a r f u m e r i e s , p a r f u m e r i e s i nd p en d ant es et r ez -d e -c h aus s e d e gr a nds m a gasi ns ) n 'es t po u rt ant p as c el u i q ui pr of i t e l e pl us de ce t t e co nso m m at i on so ut en u e : s es v ent e s o nt r gr ess d e 2 % e n 2005, aprs une anne 2004 dj morose (- 0,2 %), et cela en dpit d'une hausse desprix de 2,2 %.Il atteint ainsi 1,688 milliard d'euros en 2005. Face cette situation, les distributeursragissent et les oprations financires se sont multiplies. Evolution des ventes de la parfumerie slective en France: (Source: Fdration des industries de la parfumerie) De plus, les chanes de parfumeries lancent de nouveaux concepts de points de ventea f i n d'tre constamment en totale adquation avec les tendances m e r g e n t e s d u march. Le Bien-tre et la nature sont revenus notamment sur le devant de la scneavec louverture de la boutique Sephora Blanc (dcembre 2000).A v e c p l u s de 560 magasins et 30 % de part de march,

M a r i o n n a u d d o m i n e c e secteur en perte de vitesse depuis 2002. Mais Sephora, filiale de LVMH, rduit l'cart.Derrire, Nocib et Douglas restent l'afft.

L'a t o ni e du m a r ch de l a p a r fum e ri e s l e ct i v e e st e n p a rt i e du e au d yn am i s m e de l ap a r ap ha rm a ci e. La " v e nt e en c ons ei l ph ar m a c eut i qu e " , qui r e gro up e l 'a c t i vi t d es pharmacies, des parapharmacies et des espaces de conseils pharmaceutiques, a ainsiprogress de 6,5 % par an depuis dix ans, contre 3,1 % pour la distribution slective.Leur concurrence pse sur les ventes de produits de soins : souvent moins chres, lesp a r a p h a r m a c i e s b n f i c i e n t g a l e m e n t d e l ' e f f e t " b l o u s e b l a n c h e " q u i r a s s u r e l e consommateur. Conscientes de cette volution de la demande, les chanes modifientl e u r o f f r e . M a r i o n n a u d v e u t j o u e r s u r l e s p r i x e t r f l c h i t i n t r o d u i r e d e s p r o d u i t s d'entre de gamme pour attirer les jeunes consommatrices. Rpartition des ventes par distributeur: (Source : Fdration des industries de la parfumerie, 2005) Sephora, dont la clientle est bien plus jeune, a ax ses efforts sur la formation de sesv e n d e u s e s , a f i n d e d v e l o p p e r l e s c o n s e i l s d a n s l e c h o i x d e s s o i n s . U n e s t r a t g i e payante puisque ses ventes sur ce segment ont progress de 27 % en 2005. Nocib,e n f i n , a p r f r r a c h e t e r e n 2 0 0 5 l e s 2 3 p o i n t s d e v e n t e f r a n a i s d e l a c h a n e d e parapharmacies Euro Sant Beaut. L'objectif de l'enseigne est d'intgrer des espacesparapharmacies dans certaines de ses parfumeries.L e s c h a n e s c h e r c h e n t g a l e m e n t t i r e r l e m e i l l e u r p a r t i d e l e u r c a r a c t r i s t i q u e premire : la proximit. Ainsi, elles dveloppent les services, en particulier, les soinsen c a bi n e. M a ri o nn au d, d j t r s pr s e nt e s ur ce s e gm ent , ent e nd m o de rn i s e r s es instituts de soins et accrotre son activit par le dveloppement de la carte de fidlit.Sephora, plus en retrait jusque l du fait de son nombre infrieur de points de vente,sui t gal em ent l e m ouv em e nt . El l e a a i nsi ou v er t di f f re nt s esp a c es d e soi n s d ans c e rt ai n s m a ga si ns : b a rs o n gl es , s t a nd s de m aq ui l l a ge , s e rvi c es " c ou p de p ei gn e minute". B. Positionnement des concurrents : Le c hi f fr e d a f f ai re de S e ph or a est p ass de 2 18 e n 199 7 850 m i l l i o ns d eu r os en 20 00 , s oi t pl u s de 2 90 % d a u gm en t a t i o n. C e p en da nt d e pui s q u e S ep ho r a est ent r e dans le giron de LVMH son seuil de rentabilit est infrieur celui du dpartement dela distribution spcialise (3% au lieu de 10%).Qu at r e c ha ne s de pa r fum e ri e dom i n en t l e m a r ch f ra n ai s . Lo i n d ev a nt , l 'e ns e i gn e Marionnaud revendique 30 % de part de march en France ainsi que la premire placed an s l a di s t ri but i on s l e ct i v e de p a r fum s et d e c osm t i qu es e n Eu ro pe . El l e com pt epl u s d e 1. 20 0 p oi n t s de v e nt e en Eu ro p e, do nt p r s d e 570 d a ns l 'H ex a go ne . El l e a ralis 1,16 milliard d'euros de chiffre d'affaires, dont 754 millions d'euros en France.Pourtant, ces dernires annes n'ont pas t roses pour le leader de la distribution depa rf um e ri e. En t r e 20 01 et 2 004 , l a r en t a bi l i t d u gro up e a t di vi s e p a r t ro i s. D es di f fi c ul t s qu i s 'e x pl i qu en t en p a rt i e pa r l e s t r av e rs d 'u n m od l e, ce l ui d u com m e r c ed e pr ox i m i t , qui a co ndu i t l 'e ns ei gn e m ul t i pl i e r l es p oi nt s d e v e nt e da ns l es v i l l e s franaises.M a i s l a c h a n e est aussi en proie diffrents scandales : comptes f r a u d u l e u x , accusation de recel de flacons testeurs revendus illgalement et procs pour ententesur les prix avec la concurrence.P r o f i t a n t d e s d i f f i c u l t s d e son principal concurrent, Sephora, numro deux

dumarch, rduit l'cart. Discrte sur ses rsultats f i n a n c i e r s , l a f i l i a l e d e L V M H raliserait un chiffre d'affaires de 520 millions d'euros pour la France (22 % de part demarch) et 1,5 milliard dans le monde selon les analystes. Avec prs de 200 points dev ent e e n F ra n ce , l 'e ns ei gn e a m i s su r d es s ur f a c es c om m e rc i a l es pl us gr a nd es et su rt o ut su r l e d v el op pem e nt d 'un e gam m e d e p rod ui t s co sm t i q u es so us m a rqu e propre.Deux autres chanes de parfumerie tiennent tte aux leaders sur le march national.C'est le cas de l'enseigne franaise Nocib qui se classe troisime en termes de chiffred ' a f f a i r e s ( a u t o u r d e 4 6 0 m i l l i o n s d ' e u r o s ) m a i s s e c o n d e l o r s q u ' o n c o m p a r e l e s r se a ux (p r s d e 3 60 p oi nt s de v ent e d ont l a m aj eu r e pa rt i e d t en u e en p ro pr e ). Le groupe allemand Douglas, qui, tout comme Marionnaud, revendique la place de leaders u r le march europen, s'est considrablement renforc sur le march franaisdurant l'anne 2005 grce au rachat du rseau de franchiss Elytis. Avec ses 55parfumeries, Douglas ralisait, avant la fusion, un chiffre d'affaires de 77 m i l l i o n s d'euros en France.Elytis, quant elle, disposait de 150 points de vente et ralisait un chiffre d'affaires de5 2 m i l l i o n s d ' e u r o s . S i l e s f r a n c h i s s d e l a c h a n e f r a n a i s e a c c e p t e n t d e c h a n g e r d'enseigne, ce rachat permettrait Douglas d'accder la quatrime place en France.