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Séphora s’empare du marché de la parapharmacie, un pari

risqué ?

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Séphora s’empare du
marché de la
parapharmacie, un
pari risqué ?
Par Alyson Joly - février 2, 2023 0

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Présentation de la
marque
Leader mondial de la beauté, Sephora ne cesse
de se développer et d’anticiper les nouvelles
tendances de marché pour conserver son titre
d’enseigne préférée des Millénials.

Créée en 1969 par Dominique Mandonnaud,

Séphora est la référence de la beauté par
excellence. Son appartenance au plus grand
groupe de luxe au monde LVMH lui confère une
crédibilité infaillible et une couverture
mondialement puissante qualifiant la chaine de
magasins d’incontournable à travers le globe.

Concurrente redoutable sur son marché,

l’enseigne a la capacité de répondre à tous les
besoins de ses clients (âge, sexe, type de
peau/cheveux, budget) grâce à sa sélection
exceptionnelle de 78 000 références et de plus
de 860 marques de luxe et de niche présentes
dans ses nombreux points de vente et en ligne
via son site internet et son application mobile.
En plus d’être un acteur menaçant, l’enseigne
est en position de force avec les marques
qu’elle commercialise. Les marques
appartenant à LVMH, qui représentent une
minorité, sont davantage mises en avant tandis
que les autres marques doivent « gagner leur
place » dans les linéaires, d’après Artemis
Patrick, responsable du merchandising chez
Sephora. Ce rapport de force est d’autant plus
important du fait que certaines marques sont
dépendantes de l’enseigne pour survivre sur ce
marché ultra concurrentiel.

Séphora compte bien s’emparer des

opportunités qui s’offrent à elle afin de prendre
davantage d’ampleur et de renforcer sa position
dominante. Aujourd’hui, le nouveau challenge
de Séphora est de se lancer dans la
parapharmacie en commercialisant un éventail
de marques renommées dans le secteur.

New Sephora Experience …

Analyse de
l’environnement
Afin de mieux comprendre dans quel
environnement évolue Séphora et d’analyser
ses perspectives d’avenir, il est pertinent de se
pencher sur ses principales forces et faiblesses
ainsi que les opportunités que lui offre son
marché mais également les menaces auxquelles
elle doit faire face.

Pour résumer, Séphora est une marque

référence dans le monde de la cosmétique et
détient une position de force notamment grâce
au soutien de sa maison mère LVMH. Ce qui fait
la force de Séphora c’est également son
expertise et l’approche expériencielle en point
de vente mais aussi sa présence internationale
et en ligne qui lui permet d’accroitre ses ventes.
En revanche l’enseigne doit faire face à
quelques obstacles et a tout intérêt à mettre en
œuvre des actions pour les transformer en
force. Par exemple, la marque rencontre des
difficultés à cibler les hommes et à pénétrer le
marché chinois qui est pourtant très intéressant
sur le plan cosmétique.

Le marché est, quant à lui, porteur et offre à ses

acteurs de multiples opportunités à saisir pour
répondre aux nouvelles tendances du marché.
Les soins de la peau sont en croissance
exponentielle depuis la crise sanitaire en 2020
et notamment les produits naturels, vegans et
bio qui sont très recherchés par les
consommateurs. De plus, le e-commerce est
toujours à la hausse et la technologie est au
cœur des préoccupations avec des diagnostics
de peau par exemple. Mais, les marques doivent
également être attentives aux menaces que
présente le marché telles que la hausse des
matières premières en raison de situations
d’inflation ou de conflits géopolitiques ou
encore la forte concurrence notamment avec la
montée en flèche des « Digital Native Vertical
Brands », des marques innovantes et engagées
qui se développent sur internet.

Cette analyse interne et externe de Séphora met

en exergue les facteurs clés de succès de ce
leader mondial. Ces éléments maitrisés par la
marque lui permettent de se positionner sur son
marché tout en étant compétitive. L’ensemble
de ces facteurs clés de succès contribuent à
étendre la visibilité de la marque, toucher une
clientèle plus large, gagner en notoriété et
crédibilité et ainsi vendre de plus grands
volumes de produits.

Omnicanalité et expérience
client
Séphora excelle non seulement sur le marché de
la beauté en physique avec ses propres points
de vente, mais aussi en ligne avec son site
internet et son application mobile. Proposer
simultanément une expérience digitale et
physique permet à l’enseigne de répondre aux
différents besoins des clients tout en donnant la
possibilité à chacun de se procurer des produits
venant de chez Séphora.

En boutique, Séphora offre une approche

sensorielle et expérientielle à ses clients qui
sont immergés dans l’univers de la marque.
Pour ce faire, l’enseigne invite ses clients à
toucher, sentir et tester les produits.
L’expérience Séphora se poursuit avec un
accompagnement des vendeurs qui apportent
leur expertise aux clients tout au long du
parcours en magasin.

Quant au site internet et à l’application mobile,

Séphora met à disposition, pour chaque produit,
l’avis des clients, des conseils d’utilisation, les
ingrédients et fait également des suggestions
d’autres produits notamment.

Ainsi, ces deux expériences sont différentes et

chacune permet ainsi de répondre aux divers
besoins et attentes des clients. Elles sont certes
différentes mais elles sont aussi
complémentaires. En effet, comme de
nombreuses enseignes, Séphora propose à ses
clients le click and collect qui consiste à acheter
en ligne et à récupérer la commande en
magasin. De plus, l’enseigne équipe ses
conseillers de tablettes tactiles détenant les
informations de la carte de fidélité des clients
qui leur permet de faire des suggestions
personnalisées de produits en fonction de
l’historique d’achat. L’omnicanalité chez
Séphora relève d’un véritable apport de valeur
ajoutée à l’expérience client.

Influence et réseaux sociaux

Très présent et actif sur les réseaux sociaux, le
géant de la beauté est également très apprécié
des influenceurs et de leur communauté, ce qui
lui vaut un second facteur clé de succès. Suivi
par plus de 20 millions de personnes sur
Instagram, Séphora fait partie des marques les
plus performantes sur les réseaux sociaux en
alimentant régulièrement ces derniers et en
suivant les dernières tendances. De plus,
Séphora utilise Instagram Shopping sur toutes
ses publications afin que les internautes
puissent directement accéder à la fiche produit
sur le site internet via un lien ajouté sur la
photo.

Le secteur de la beauté est très convoité sur les

réseaux sociaux surtout sur Instagram et Tiktok
notamment à travers des contenus tels que des
tests de produits, des démonstrations de
textures, des routines beautés ou encore des
conseils en tout genre. Ainsi, nombreux sont
ceux qui mentionnent Séphora sur leurs
publications, ce qui apporte de la
communication gratuite à la marque.

Les influenceurs, acteurs majeurs sur les

réseaux sociaux, sont également sollicités par
Séphora pour faire la promotion de produits et
inciter leurs abonnés à passer à l’achat. Dans la
plupart des cas, la marque confie un code
promotionnel aux influenceurs destiné à leur
communauté, qu’ils vont partager sur leurs
réseaux sociaux, accompagné d’une
présentation d’une sélection de produits. De
plus, ils peuvent également être amenés à
proposer un jeu concours, organisé par la
marque, et faire gagner un de leurs abonnés.
Pour avoir une chance de gagner, l’abonné doit
répondre à certaines conditions comme être
abonné à l’influenceur et la marque, mettre un
« like » sur la publication et mentionner un ami
notamment. Toutes ces conditions vont
permettre d’accroitre considérablement la
visibilité de la publication et celle-ci va
bénéficier à l’influenceur et à la marque.
Séphora fait également des collaborations avec
des créateurs de contenu tels que Richaard et
Sananas, au plus grand bonheur de leurs
abonnés qui s’empressent de se rendre en
magasin pour se les procurer.

Engagement
Enfin, le dernier facteur clé de succès de
Séphora, et pas des moindres est l’engagement.
L’enseigne s’engage sur des sujets au cœur de
l’actualité et se bat pour un monde meilleur. De
ce fait, Séphora est une marque pour laquelle on
peut facilement s’identifier et éprouver de la
confiance et de l’affinité. L’enseigne de beauté
mène son combat auprès de trois points
majeurs : la femme, la communauté LGBTQ+ et
la planète.

Séphora encourage l’égalité des chances parce

que toutes les femmes comptent. Au sein de
ses bureaux, l’enseigne offre des opportunités
de carrière aux femmes et fait même partie des
entreprises dont le comité exécutif atteint
presque la parité. De plus, Sephora apporte son
aide et son soutien à de multiples causes qui
consistent à accompagner les femmes qui
souhaitent lancer leur entreprise (Sephora
Accelerate), réapprendre aux femmes à prendre
soin d’elles (Class for confidence) et permettre
à de petites filles issues de milieu défavorisé à
accéder à une bonne éducation et changer le
monde de demain.

La marque lutte également contre toutes les

formes de discriminations envers la
communauté LGBTQ+. Cette dernière s’engage
à respecter les droits humains de la totalité des
parties prenantes, à savoir ses salariés, clients,
fournisseurs, distributeurs et toutes les
personnes qui gravitent autour d’elle. De plus,
l’enseigne reverse 1€ à l’association MAG
Jeunes LGBT+ pour chaque vente de la palette
My Revival by Richaard.

Le troisième et dernier combat de Séphora

concerne notre planète. Pour l’environnement,
l’enseigne a la volonté de réduire ses émissions
de CO2 en privilégiant des énergies renouvelées
pour l’éclairage des magasins notamment. Elle
propose également une collection appelée
« Good for » constituée de produit avec des
formules et emballages respectant la planète et
le bien-être animal. Celle-ci dispose de
quelques variantes comme « good for you »,
« good for better planet », « good for vegan »
ou encore « good for recycling ».

Distribution
Comme évoqué précédemment, Séphora
commercialise ses produits en boutique mais
aussi en ligne via son site internet et son
application mobile représentant 25% du chiffre
d’affaires.

En ligne, les produits sont triés par besoin. Par

exemple pour trouver un rouge à lèvres, le client
doit rechercher « Maquillage » puis « Lèvres »
et enfin « Rouge à lèvres ». Une fois sur la page
« Rouge à lèvres », il est possible de trier en
fonction du prix, des marques ou encore de la
teinte du produit par exemple.

En magasin, le merchandising est tout autre

puisque les produits sont rangés par marque. En
effet, chaque marque à son corner dédié et à
l’intérieur des linéaires de ce dernier, les
produits sont rangés par catégorie. Le principe
des boutiques Séphora est inspiré du self-
service. Les clients sont libres de se déplacer
dans le magasin pour faire leurs achats et ont
également à disposition des paniers pour
transporter avec facilité leurs produits. De plus,
les clients sont amenés à utiliser leurs 5 sens
pour améliorer leur expérience en magasin
notamment pour tester et sentir les produits.

L’offre de Séphora se compose d’une

remarquable sélection de près de 80 000
références et plus de 860 marques. Cette offre
est complétée par la marque Séphora Collection
qui est constituée des produits innovants,
tendances et abordables. Cette marque propre
a été créée pour permettre à tous les clients de
développer leur confiance et d’exprimer leur
potentiel beauté mais également pour améliorer
la notoriété et la crédibilité de l’enseigne par la
même occasion.

De ce fait, Séphora couvre un large panel de

produits répondant à une multitude de besoins.
Cependant, l’enseigne éprouve des difficultés à
toucher une cible qui fréquente peu ses
magasins : les clients de parapharmacies.

Choix stratégique
Pour attirer la clientèle des parapharmacies,
Séphora a tout simplement décidé de
commercialiser des marques vendues dans ces
magasins spécialisés. Parmi ces marques nous
retrouvons A-Derma, Klorane ou encore Avène.
L’enseigne s’empare des tendances actuelles
pour se développer et gagner en puissance sur
son marché ultraconcurrentiel. En effet, les
individus font de plus en plus attention aux
produits qu’ils utilisent sur leur peau. De ce fait,
les marques issues de parapharmacies sont très
appréciées et connaissent un vif succès. Ainsi,
en se lançant sur ce marché, Séphora multiplie
ses chances de toucher une cible plus large,
gagner en notoriété et in fine devenir un acteur
encore plus menaçant.

Pour le moment, cette nouveauté est en test sur

le site internet et l’application mobile ainsi que
dans un magasin de la capitale. A terme, le but
serait de généraliser cette commercialisation
dans l’ensemble des points de vente de la
marque.

Dans la boutique au Boulevard Saint Germain

dans le VIème arrondissement, les nouvelles
marques sont mises en avant dans un corner qui
leur est spécialement dédiées. Pour attirer
l’attention et attiser la curiosité des clients, ce
corner est délimité par une verrière et un
revêtement de sol en chêne pour contraster
avec le carrelage blanc et noir de la boutique.
De plus, deux pharmaciens sont sur place pour
animer le stand et conseiller les clients. La
présence de ces professionnels spécialisés
permet de justifier la crédibilité de Séphora à
commercialiser ce type de produits
habituellement vendu en parapharmacie.

Bien que ce lancement semble être une

opportunité prometteuse pour le géant de la
beauté, ce dernier est victime de nombreuses
critiques remettant en question sa légitimité à
commercialiser ce type de marques.
Pharmazon, une centrale d’achat pour
parapharmacie, accuse Séphora de dénaturer la
profession des pharmaciens en associant
parapharmacie et parfumerie, qui est le cœur de
métier de Séphora. En effet, cela pourrait
mettre davantage en danger les pharmacies qui
aujourd’hui peinent à trouver du personnel faute
de diplômés. De la même façon, les
pharmaciens, eux-mêmes, font part de leur
inquiétude puisque les soins cosmétiques
représentent une grande part des ventes des
parapharmacies. De plus, les tarifs de ces
derniers sont libres contrairement aux
médicaments, ce qui signifie que ce sont les
parapharmacies qui les fixent. Par conséquent,
si Séphora décide de proposer les mêmes
produits à des prix inférieurs, les
parapharmacies risquent de perdre des clients.

Confrontation littéraire
Quels sont les impacts de ce nouveau
lancement pour Séphora et pour les marques
issues de parapharmacie ? Pour le découvrir,
nous allons confronter notre cas avec l’article
« L’extension du circuit de distribution sélectif
d’une marque : quelles répercussions sur
l’image de la marque et sur celle de
l’enseigne ? » de Lydiane Huvé-Nabec.

La politique de distribution d’une marque n’est

pas uniquement un moyen de vendre ses
produits mais permet également de mettre en
lumière le positionnement de la marque. En
optant pour une distribution sélective, les
marques justifient leur volonté de toucher une
cible étroite et de proposer des produits plutôt
haut de gamme. En effet, la distribution
sélective est un mode de distribution qui
consiste à ne vendre ses produits qu’à des
distributeurs sur la base de critères précis. Les
marques vendues en parapharmacie sont
distribuées de façon sélective puisqu’elles sont
commercialisées dans des points de vente
plutôt spécialisés. Mais lorsque ces marques
étendent leur réseau de distribution, elles ne
sont pas à l’abri de voir leur image évoluer
négativement. De la même façon, les nouveaux
points de vente choisis par ces marques vont
également être impactés. Ce constat nous
amène à nous demander de quelle manière le
lancement de Séphora sur le marché de la
parapharmacie va impacter l’enseigne et les
marques provenant de ces points de vente
spécialisés ?

Pour être plus exact et précis, il aurait été

judicieux d’interroger un échantillon d’individus
comme dans l’article. Par manque de temps, les
associations évoquées dans cette confrontation
littéraire proviennent de mes propres
recherches sur le sujet.

Dans un premier temps, les marques issues de

parapharmacie qui étendent leur circuit de
distribution vont avoir un impact globalement
négatif. En effet, les parapharmacies sont des
points de vente spécialisés donc les marques
qui y sont commercialisées sont perçues
comme expertes et garantissant des produits
de qualité. Ainsi, en étendant leur distribution à
des points de vente non spécialistes, les
marques voient leur image se diluer. De plus, les
associations des nouvelles enseignes se
transfèrent sur les marques de façon plutôt
négative. Dans le cas de Séphora, l’enseigne
transfère des associations telles que
« parfumerie », « pour tout le monde » et
« grande variété de produits » sur les marques
issues de parapharmacie. En outre, les marques
sont présentes dans davantage de points de
vente et les produits de celles-ci seront
probablement perçues comme moins chères
qu’en parapharmacie. Cette image de prix plus
forte en parapharmacie peut s’expliquer par le
fait que les individus associent la
parapharmacie à un point de vente expert donc
ce qui justifie d’un prix supérieur. De ce fait,
cette stratégie d’extension du circuit de
distribution peut aller à l’encontre des objectifs
stratégiques de ces marques : viser une cible de
clients étroite et proposer des produits haut de
gamme. En revanche, cette stratégie
d’extension permettrait aux marques de vendre
davantage du fait d’une plus forte présence en
magasin et en ligne (site internet et application
de Séphora) mais aussi grâce à la perception du
prix moins élevé dans ce type de points de
vente.

Dans un second et dernier temps, le nouveau

lancement de Séphora engendre un impact
positif sur l’enseigne. En effet, celle-ci bénéficie
de la notoriété et de l’image des marques
commercialisées en parapharmacie et qui vient
donc renforcer la position de leader de Séphora.
A l’inverse des marques issues de
parapharmacie, les associations de l’enseigne
Séphora telles que « parfumerie » vont être
diluées tandis que les associations des marques
comme « experte », « naturelle », « qualité » et
« dermatologique » vont se transférer sur
l’image de Séphora. De plus, les associations
détenues par Séphora telles que « variété de
produits », « accessible pour tous les budgets »
vont être renforcées. L’image prix n’est pas
tellement impactée puisque Séphora propose
des produits pour tous les budgets. Cependant,
comme nous l’avons évoqué précédemment,
chez l’enseigne, les marques seront perçues
comme moins chères qu’en parapharmacie.
Cette perception est une opportunité pour
Séphora qui pourra ainsi gagner des clients et
donc des parts de marché. En somme, cette
confrontation littéraire nous permet de dire que
Séphora a tout à gagner en se lançant sur le
marché de la parapharmacie. En effet, cette
stratégie permettra à l’enseigne de développer
sa notoriété, toucher davantage de clients,
gagner en crédibilité et être associée à un
expert de la beauté et de la santé de la peau
tout en étant en cohérence avec ses objectifs
qui sont de proposer un large panel de produits
et de marques pour tous les budgets et
répondant à tous les besoins.

L’extension de circuit de distribution a un

impact sur la perception du consommateur sur
l’image des marques issues de parapharmacie
et de Séphora. En effet, l’image des marques
est rapprochée de celle de l’enseigne et à
l’inverse l’image de l’enseigne est rapprochée
de celle des marques. Ainsi, comme nous
l’avons vu précédemment, cette stratégie
procure aux marques de parapharmacie un
impact plutôt négatif tandis que l’enseigne est
impactée positivement.

De ce fait, le lancement de Séphora sur le

marché de la parapharmacie semble être une