RobertCaldini InfluencePsychologyofPersuasion

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INFLUENCE
La psychologie
de
Persuasion
ROBERT B. CIALDINI PH.D.
Ce livre est dédié à Chris, qui
brille dans les yeux de son père
Contenu
Introduction v
1
Armes d'influence 1
2 Réciprocité : le vieux donnantdonnant... et prenant 13
3
Engagement et cohérence : Hobgoblins of the Mind 43
4
Preuve sociale : les vérités, c'est nous 87
5
Aime: Le voleur amical 126
6
Autorité : déférence dirigée 157
7
Rareté : la règle du peu 178
Influence instantanée de l'épilogue :
Consentement primitif pour un âge automatique 205
Remarques 211
Bibliographie 225
Indice 241
Remerciements
A propos de l'auteur
Couverture
droits d'auteur
À propos de l'éditeur
INTRODUCTION
Je peux l'admettre librement maintenant. Toute ma vie, j'ai été un patsy. Aussi loin
que je me souvienne, j'ai été une cible facile pour les marchands ambulants, les
collecteurs de fonds et les opérateurs d'une sorte ou d'une autre. Certes, seules
certaines de ces personnes ont eu des motifs déshonorants. Les autres, des
représentants de certains organismes caritatifs, par exemple, ont eu les meilleures intentions
Peu importe. Avec une fréquence personnellement inquiétante, je me suis toujours
retrouvé en possession d'abonnements à des magazines non désirés ou de billets
pour le bal des éboueurs. Ce statut de ventouse de longue date explique
probablement mon intérêt pour l'étude de la conformité : quels sont les facteurs qui
poussent une personne à dire oui à une autre personne ? Et quelles techniques
utilisent le plus efficacement ces facteurs pour assurer une telle conformité ? Je
me suis demandé pourquoi une demande formulée d'une certaine manière sera
rejetée, alors qu'une demande qui demande la même faveur d'une manière
légèrement différente sera acceptée.
Ainsi, dans mon rôle de psychologue social expérimental, j'ai commencé à faire
recherche sur la psychologie de la conformité. Au début, la recherche
vi / Influence
pris la forme d'expériences réalisées, pour la plupart, dans mon
laboratoire et sur les étudiants. Je voulais découvrir quels principes psychologiques
influencent la tendance à se conformer à une demande. Droite
maintenant, les psychologues en savent pas mal sur ces principes ce qu'ils
sont et comment ils fonctionnent. J'ai qualifié ces principes d'armes
d'influence et rendra compte de certains des plus importants dans les prochains chapitres.
Après un certain temps, cependant, j'ai commencé à réaliser que le travail expérimental,
bien que nécessaire, n'était pas suffisant. Cela ne m'a pas permis de juger de l'importance
des principes dans le monde audelà de la construction de la psychologie et
le campus où je les examinais. Il est devenu clair que si j'étais
pour bien comprendre la psychologie de la conformité, j'aurais besoin de
élargir mon champ d'investigation. Je devrais me tourner vers les professionnels de la
conformité les personnes qui avaient utilisé les principes sur
moi toute ma vie. Ils savent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ; la loi de
la survie du plus fort l'assure. Leur affaire est de nous faire respecter,
et leurs moyens de subsistance en dépendent. Ceux qui ne savent pas comment obtenir
les gens qui disent oui tombent bientôt; ceux qui le font, restent et s'épanouissent.
Bien sûr, les professionnels de la conformité ne sont pas les seuls à
connaître et utiliser ces principes pour les aider à suivre leur chemin. Nous
tous les emploient et en sont victimes, dans une certaine mesure, dans notre vie quotidienne.
interactions avec les voisins, les amis, les amants et la progéniture. Mais le
les praticiens de la conformité ont bien plus que la compréhension vague et amateur de
ce qui fonctionne que le reste d'entre nous. Comme je le pensais
à ce sujet, je savais qu'ils représentaient la source d'information la plus riche
sur la conformité à ma disposition. Pendant près de trois ans donc, j'ai combiné mes
études expérimentales avec une activité résolument plus divertissante
programme d'immersion systématique dans le monde des professionnels de la conformité
opérateurs commerciaux, collecteurs de fonds, recruteurs, annonceurs, etc.
Le but était d'observer, de l'intérieur, les techniques et
stratégies les plus couramment et efficacement utilisées par un large éventail de
praticiens de la conformité. Ce programme d'observation prenait parfois
la forme d'entretiens avec les praticiens euxmêmes et parfois
avec les ennemis naturels (par exemple, les policiers buncosquad,
agences de consommation) de certains des praticiens. À d'autres moments, il s'agissait
d'un examen approfondi des documents écrits par lesquels
les techniques de conformité sont transmises d'une génération à l'autre (manuels de
vente, etc.).
Le plus souvent, cependant, elle a pris la forme d'une observation participante.
L'observation participante est une approche de recherche dans laquelle le chercheur
devient une sorte d'espion. Avec une identité et une intention déguisées, le
l'investigateur s'infiltre dans le milieu d'intérêt et devient un agent à part entière
Robert B. Cialdini Ph.D / vii
participant au groupe à étudier. Ainsi, lorsque je voulais en savoir plus sur les
tactiques de conformité des organisations de vente d'encyclopédies (ou d'aspirateurs,
de portraits photographiques ou de cours de danse), je répondais à une annonce
dans un journal pour des stagiaires en vente et leur demandais de m'enseigner leurs méthodes.
En utilisant des approches similaires mais pas identiques, j'ai pu pénétrer des
agences de publicité, de relations publiques et de collecte de fonds pour examiner
leurs techniques. Une grande partie des preuves présentées dans ce livre provient
donc de mon expérience en tant que professionnel de la conformité, ou aspirant
professionnel, dans une grande variété d'organisations vouées à nous faire dire oui.
Un aspect de ce que j'ai appris au cours de cette période d'observation participante
de trois ans a été des plus instructifs. Bien qu'il existe des milliers de tactiques
différentes que les praticiens de la conformité emploient pour produire un oui, la
majorité relève de six catégories de base. Chacune de ces catégories est régie par
un principe psychologique fondamental qui oriente le comportement humain et, ce
faisant, confère à la tactique son pouvoir. Le livre est organisé autour de ces six
principes, un par chapitre. Les principes cohérence, réciprocité, preuve sociale,
autorité, goût et rareté sont chacun discutés en termes de leur fonction dans la
société et en termes de la manière dont leur énorme force peut être commandée par
un professionnel de la conformité qui les intègre habilement dans les demandes. pour
les achats, les dons, les concessions, les votes, l'assentiment, etc. . Cette omission
ne découle pas d'une perception de ma part selon laquelle le désir de maximiser les
avantages et de minimiser les coûts n'est pas important dans la conduite de nos
décisions. Il ne ressort pas non plus d'aucune preuve dont je dispose que les
professionnels de la conformité ignorent le pouvoir de cette règle. Bien au contraire :
dans mes enquêtes, j'ai fréquemment vu des praticiens utiliser (parfois honnêtement,
parfois non) l'approche convaincante du « je peux vous donner une bonne affaire ».
J'ai choisi de ne pas traiter la règle de l'intérêt personnel matériel séparément dans
ce livre parce que je la vois comme une donnée motivationnelle, comme un facteur
allant de soi qui mérite d'être reconnu mais pas d'une description détaillée.
Enfin, chaque principe est examiné quant à sa capacité à produire une sorte
distincte de conformité automatique et irréfléchie de la part des gens, c'estàdire
une volonté de dire oui sans réfléchir au préalable. Les preuves suggèrent que le
rythme toujours plus rapide et l'écrasement informationnel de la vie moderne rendront
cette forme particulière de conformité irréfléchie de plus en plus répandue à l'avenir.
Il sera donc de plus en plus important pour la société de comprendre le comment et
le pourquoi de l'influence automatique.
Cela fait un certain temps que la première édition d' Influence a été publiée.
viii / Influence
Entretemps, certaines choses se sont produites qui, à mon avis, méritent une place
dans cette nouvelle édition. Premièrement, nous en savons maintenant plus sur le
processus d'influence qu'auparavant. L'étude de la persuasion, de la conformité et du
changement a progressé, et les pages qui suivent ont été adaptées pour refléter ces
progrès. En plus d'une mise à jour globale du matériel, j'ai inclus une nouvelle
fonctionnalité qui a été stimulée par les réponses des lecteurs précédents.
Cette nouvelle fonctionnalité met en lumière les expériences d'individus qui ont lu
Influence, reconnu comment l'un des principes a fonctionné sur (ou pour) eux dans un
cas particulier, et m'a écrit pour décrire l'événement.
Leurs descriptions, qui apparaissent dans les rapports des lecteurs à la fin de chaque
chapitre, illustrent la facilité et la fréquence avec lesquelles nous pouvons être victimes
de l'attraction du processus d'influence dans notre vie quotidienne.
Je tiens à remercier les personnes suivantes qui, directement ou par l'intermédiaire
de leurs instructeurs de cours, ont contribué aux rapports des lecteurs utilisés dans
cette édition : Pat Bobbs, Mark Hastings, James Michaels, Paul R. Nail, Alan J. Resnik,
Daryl Retzlaff, Dan Swift , et Karla Vasks. En outre, je voudrais inviter les nouveaux
lecteurs à soumettre des rapports similaires pour une éventuelle publication dans une
prochaine édition. Ils peuvent m'être envoyés au Département de psychologie, Arizona
State University, Tempe, AZ 852871104.
—ROBERT B. CIALDINI
Chapitre 1
ARMES DE
INFLUENCE
Tout doit être rendu aussi simple que possible, mais pas plus
simple.
—ALBERT EINSTEIN
J'AI REÇU UN JOUR UN APPEL TÉLÉPHONIQUE D'UN AMI QUI AVAIT RÉCEMMENT
a ouvert une bijouterie indienne en Arizona. Elle était étourdie par une curieuse nouvelle.
Quelque chose de fascinant venait de se produire, et elle pensait qu'en tant que psychologue,
je pourrais peutêtre le lui expliquer.
L'histoire impliquait une certaine quantité de bijoux en turquoise qu'elle avait du mal à vendre.
C'était le pic de la saison touristique, le magasin était exceptionnellement plein de clients, les
pièces de turquoise étaient de bonne qualité pour les prix qu'elle demandait ; pourtant ils
n'avaient pas vendu. Mon ami avait tenté quelques astuces de vente standard pour les faire
bouger.
Elle a essayé d'attirer l'attention sur eux en déplaçant leur emplacement vers une zone
d'affichage plus centrale ; pas de chance. Elle a même dit à son personnel de vente de
"pousser" les articles avec force, encore une fois sans succès.
Enfin, la nuit avant de partir pour un voyage d'achat hors de la ville, elle a griffonné une note
exaspérée à sa vendeuse en chef, "Tout dans cette vitrine, prix × ½", espérant simplement se
débarrasser des pièces incriminées, même si à perte. Lorsqu'elle revint quelques jours plus
tard, elle ne fut pas surprise de constater que chaque article avait été vendu. Elle a été
choquée, cependant, de découvrir que, parce que l'employée avait lu le "½" dans son message
griffonné comme un "2", la totalité de l'attribution s'était vendue au double du prix d'origine !
2/ Influencer
C'est alors qu'elle m'a appelé. Je pensais savoir ce qui s'était passé, mais je lui ai dit que si
je devais bien expliquer les choses, elle devrait écouter une de mes histoires. En fait, ce n'est
pas mon histoire; il s'agit de dindes mères, et cela appartient à la science relativement nouvelle
de l'éthologie l'étude des animaux dans leur milieu naturel. Les mères de dinde sont de
bonnes mères, aimantes, vigilantes et protectrices. Ils passent une grande partie de leur temps
à s'occuper, à réchauffer, à nettoyer et à blottir les jeunes sous eux. Mais il y a quelque chose
d'étrange dans leur méthode. La quasitotalité de ce maternage est déclenchée par une chose :
le son « pipipipi » des jeunes poussins de dinde. D'autres caractéristiques d'identification des
poussins, telles que leur odeur, leur toucher ou leur apparence, semblent jouer un rôle mineur
dans le processus de maternage. Si un poussin fait le bruit « pipipipi », sa mère s'en occupera ;
sinon, la mère ignorera ou tuera parfois
il.
L'extrême dépendance des dindes maternelles à ce seul son a été illustrée de façon
spectaculaire par le comportementaliste animalier MW Fox dans sa description d'une
expérience impliquant une mère dinde et un putois empaillé.1 Pour une mère dinde, un putois
est un ennemi naturel dont l'approche consiste à être accueilli par des cris, des coups de bec,
des griffes de rage. En effet, les expérimentateurs ont découvert que même un modèle
empaillé de putois, attiré par une ficelle vers une mère dinde, recevait une attaque immédiate
et furieuse. Lorsque, cependant, la même réplique en peluche transportait à l'intérieur un petit
enregistreur qui jouait le son « pipipi » des bébés dindes, la mère a non seulement accepté le
putois qui arrivait en sens inverse, mais l'a rassemblé sous elle. Lorsque la machine a été
éteinte, le modèle de putois a de nouveau lancé une attaque vicieuse.
À quel point une dinde semble ridicule dans ces circonstances : elle embrassera un ennemi
naturel simplement parce qu'il fait « pipipipi », et elle maltraitera ou assassinera l'un de ses
propres poussins simplement parce que ce n'est pas le cas. Elle ressemble à un automate dont
les instincts maternels sont sous le contrôle automatique de ce son unique. Les éthologues
nous disent que ce genre de chose est loin d'être propre à la dinde. Ils ont commencé à
identifier des modèles d'action réguliers et aveuglément mécaniques chez une grande variété
d'espèces.
Appelés modèles à action fixe, ils peuvent impliquer des séquences de comportement
complexes, telles que des parades nuptiales entières ou des rituels d'accouplement. Une
caractéristique fondamentale de ces modèles est que les comportements qui les composent se
produisent pratiquement de la même manière et dans le même ordre à chaque fois.
C'est presque comme si les motifs étaient enregistrés sur des bandes à l'intérieur des animaux.
Lorsque la situation appelle une parade nuptiale, la bande de parade nuptiale est lue; lorsque
la situation appelle le maternage, la bande de comportement maternel devient
Robert B. Cialdini Ph.D / 3
joué. Cliquez et la bande appropriée est activée ; whirr and out déroule la séquence
standard de comportements.
La chose la plus intéressante dans tout cela est la manière dont les bandes sont
activées. Lorsqu'un animal mâle agit pour défendre son territoire, par exemple, c'est
l'intrusion d'un autre mâle de la même espèce qui signale la bande de défense
territoriale de la vigilance rigide, de la menace et, le cas échéant, des comportements
de combat. Mais il y a une bizarrerie dans le système. Ce n'est pas le mâle rival dans
son ensemble qui est le déclencheur ; c'est une caractéristique spécifique de lui, la
fonction de déclenchement. Souvent, la fonction de déclenchement ne sera qu'un tout
petit aspect de la totalité de l'intrus qui approche. Parfois, une nuance de couleur est
la caractéristique de déclenchement. Les expériences des éthologues ont montré, par
exemple, qu'un rougegorge mâle, agissant comme si un rougegorge rival était entré
sur son territoire, n'attaque vigoureusement rien d'autre qu'une touffe de plumes de
rougegorge placée là. En même temps, il ignorera pratiquement une réplique
empaillée parfaite d'un rougegorge mâle sans plumes rouges sur la poitrine ; des
résultats similaires ont été trouvés chez une autre espèce d'oiseau, la gorgebleue à
miroir, où il semble que le déclencheur de la défense territoriale est une nuance
spécifique de plumes de poitrine bleues.2
Avant d'apprécier trop béatement la facilité avec laquelle les animaux inférieurs
peuvent être trompés par des caractéristiques de déclenchement pour qu'ils réagissent
de manière totalement inappropriée à la situation, nous pourrions réaliser deux
choses. Premièrement, les schémas d'action fixes et automatiques de ces animaux
fonctionnent très bien la grande majorité du temps. Par exemple, étant donné que
seuls les poussins de dinde sains et normaux émettent le son particulier des bébés
dindes, il est logique que les mères dindes répondent maternellement à ce seul bruit
« bipbip ». En réagissant à ce seul stimulus, la mère dinde moyenne se comportera
presque toujours correctement. Il faut un escroc comme un scientifique pour que sa
réponse semblable à une bande semble idiote. La deuxième chose importante à
comprendre est que nous aussi, nous avons nos bandes préprogrammées ; et, bien
qu'ils fonctionnent généralement à notre avantage, les éléments déclencheurs qui les
peuvent être parfois utilisés pour nous duper en leur activent
faisant jouer le mauvais jeu. Cette forme parallèle d'action automatique humaine
est bien démontrée dans une expérience par la psychologue sociale de Harvard
Ellen Langer . Un principe bien connu du comportement humain dit que lorsque nous
demandons à quelqu'un de nous faire une faveur, nous aurons plus de succès si nous fournisso
Les gens aiment simplement avoir des raisons pour ce qu'ils font. Langer a démontré
ce fait sans surprise en demandant une petite faveur aux personnes qui faisaient la
queue pour utiliser une photocopieuse de bibliothèque : Excusezmoi, j'ai cinq pages.
Puisje utiliser la machine Xerox parce que je suis pressé ? L'efficacité de cette
demandeplusraison était presque totale : 94 % des personnes interrogées la
laissaient passer devant eux dans la file. Comparez ce taux de réussite aux résultats
lorsqu'elle a fait la demande uniquement : Excusezmoi, j'ai cinq pages. Puisje utiliser
4/ Influencer
la machine Xerox? Dans ces circonstances, seulement 60 % des personnes interrogées se
sont conformées. À première vue, il semble que la différence cruciale entre les deux
demandes était l'information supplémentaire fournie par les mots « parce que je suis
pressé ». Mais un troisième type de demande tenté par Langer a montré que ce n'était pas
le cas. Il semble que ce n'était pas toute la série de mots, mais le premier, « parce que »,
qui faisait la différence. Au lieu d'inclure une véritable raison de se conformer, le troisième
type de demande de Langer utilisait le mot « parce que » puis, n'ajoutant rien de nouveau,
réaffirmait simplement l'évidence : Excusezmoi, j'ai cinq pages . Puisje utiliser la machine
Xerox car je dois faire des copies ? Le résultat a été qu'une fois de plus presque tous (93 %)
étaient d'accord, même si aucune raison réelle, aucune nouvelle information, n'a été ajoutée
pour justifier leur conformité. Tout comme le son « pipipipi » des poussins de dinde
déclenchait une réponse de maternage automatique des dindes maternelles même lorsqu'il
émanait d'un putois en peluche le mot « parce que » déclenchait également une réponse
de conformité automatique des sujets de Langer, même lorsqu'ils n'ont reçu aucune raison
ultérieure de se conformer. Cliquez, ronronne !4
Bien que certaines des découvertes supplémentaires de Langer montrent qu'il existe de
nombreuses situations dans lesquelles le comportement humain ne fonctionne pas de
manière mécanique, activée par la bande magnétique, ce qui est étonnant, c'est la fréquence
à laquelle il fonctionne. Par exemple, considérez le comportement étrange de ces clients de
bijouterie qui se sont précipités sur un lot de pièces en turquoise seulement après que les
articles aient été proposés par erreur au double de leur prix d'origine. Je ne peux donner
aucun sens à leur comportement, à moins qu'il ne soit vu en termes de clics .
Les clients, pour la plupart des vacanciers aisés et peu familiarisés avec la turquoise,
utilisaient un principe standard un stéréotype pour guider leur achat : "cher = bon". Ainsi,
les vacanciers, qui voulaient de "bons" bijoux, voyaient les pièces en turquoise comme
décidément plus précieuses et désirables quand rien d'autre n'était rehaussé, sauf le prix.
Le prix seul était devenu un élément déclencheur de la qualité; et une augmentation
spectaculaire des prix à elle seule avait entraîné une augmentation spectaculaire des ventes
parmi les acheteurs avides de qualité. Cliquez, chuchotez !
Il est facile de blâmer les touristes pour leurs décisions d'achat insensées. Mais un
examen attentif offre une vue plus douce. Il s'agissait de personnes qui avaient été élevées
selon la règle "Vous en avez pour votre argent" et qui avaient vu cette règle confirmée à
maintes reprises dans leur vie. Peu de temps après, ils avaient traduit la règle par «cher =
bon». Le stéréotype « cher = bon » avait plutôt bien fonctionné pour eux dans le passé,
puisque normalement le prix d'un article augmente avec sa valeur ; un prix plus élevé reflète
généralement une qualité supérieure. Alors, quand ils se sont retrouvés dans la position de
vouloir de bons bijoux en turquoise sans trop connaître
turquoise, ils se sont naturellement appuyés sur l'ancienne fonction de veille du coût pour
déterminer les mérites des bijoux.
Bien qu'ils ne s'en soient probablement pas rendu compte, en réagissant uniquement
à la caractéristique de prix de la turquoise, ils jouaient une version raccourcie du pari sur
les cotes. Au lieu de mettre toutes les chances de leur côté en essayant minutieusement
de maîtriser chacune des choses qui indiquent la valeur des bijoux en turquoise, ils
comptaient sur un seul, celui qu'ils savaient être généralement associé à la qualité de
n'importe quel article. Ils pariaient que ce prix à lui seul leur dirait tout ce qu'ils avaient
besoin de savoir. Cette fois, parce que quelqu'un a confondu un « ½ » avec un « 2 », il a
mal parié. Mais à long terme, sur toutes les situations passées et futures de leur vie,
parier sur ces cotes raccourcies peut représenter l'approche la plus rationnelle possible.
En fait, le comportement automatique et stéréotypé prévaut dans une grande partie
de l'action humaine, car dans de nombreux cas, il s'agit de la forme de comportement la
plus efficace, et dans d'autres cas, il est simplement nécessaire. Vous et moi existons
dans un environnement de stimulation extraordinairement compliqué, facilement le plus
rapide et le plus complexe qui ait jamais existé sur cette planète. Pour y faire face, nous
avons besoin de raccourcis. On ne peut pas s'attendre à ce que nous reconnaissions et
analysions tous les aspects de chaque personne, événement et situation que nous
rencontrons en une seule journée. Nous n'avons ni le temps, ni l'énergie, ni la capacité
pour cela. Au lieu de cela, nous devons très souvent utiliser nos stéréotypes, nos règles
empiriques pour classer les choses selon quelques caractéristiques clés, puis réagir sans
réfléchir lorsque l'une ou l'autre de ces caractéristiques déclencheurs est présente.
Parfois, le comportement qui se déroule ne sera pas adapté à la situation, car même
les meilleurs stéréotypes et caractéristiques de déclenchement ne fonctionnent pas à
chaque fois. Mais nous acceptons leur imperfection, car il n'y a vraiment pas d'autre
choix. Sans eux, nous serions figés cataloguant, évaluant et calibrant alors que le
temps de l'action s'accélérait.
Et de toute évidence, nous compterons encore plus sur eux à l'avenir. Alors que les
stimuli qui saturent nos vies continuent de devenir plus complexes et variables, nous
devrons dépendre de plus en plus de nos raccourcis pour les gérer tous.
Le célèbre philosophe britannique Alfred North Whitehead a reconnu cette qualité
incontournable de la vie moderne lorsqu'il a affirmé que "la civilisation progresse en
augmentant le nombre d'opérations que nous pouvons effectuer sans y penser". Prenons,
par exemple, « l'avance » offerte à la civilisation par le coupon de réduction, qui permet
aux consommateurs de supposer qu'ils bénéficieront d'un prix d'achat réduit en présentant
le coupon. La mesure dans laquelle nous avons appris à fonctionner mécaniquement sur
cette hypothèse est illustrée par l'expérience d'une entreprise de pneus automobiles.
Les coupons envoyés par la poste qui, en raison d'une erreur d'impression, n'offraient
aucune économie aux destinataires ont produit autant de réponses de la part des clients
que les coupons sans erreur qui offraient des avantages substantiels.
6/ Influencer
des économies. Le point évident mais instructif ici est que nous nous attendons à ce que les coupons
de réduction fassent double emploi. Non seulement nous nous attendons à ce qu'ils nous fassent
économiser de l'argent, mais nous nous attendons également à ce qu'ils nous fassent gagner le temps
et l'énergie mentale nécessaires pour réfléchir à la façon de le faire. Dans le monde d'aujourd'hui, nous
avons besoin du premier avantage pour gérer la pression du portefeuille ; mais nous avons besoin du
deuxième âge avancé pour gérer quelque chose de potentiellement plus important : la fatigue cérébrale.
Il est étrange qu'en dépit de leur utilisation généralisée actuelle et de leur importance future
imminente, la plupart d'entre nous en sachent très peu sur nos schémas de comportement automatiques.
C'est peutêtre précisément à cause de la manière mécaniste et irréfléchie dont ils se produisent.
Quelle qu'en soit la raison, il est vital que nous reconnaissions clairement l'une de leurs propriétés :
elles nous rendent terriblement vulnérables à quiconque sait comment elles fonctionnent.
Pour bien comprendre la nature de notre vulnérabilité, un autre regard sur le travail des éthologues
s'impose. Il s'avère que ces comportementalistes animaliers avec leurs « pipipipi » enregistrés et leurs
touffes de plumes de poitrine colorées ne sont pas les seuls à avoir découvert comment activer les
bandes de comportement de diverses espèces. Il existe un groupe d'organismes, souvent appelés
mimiques, qui copient les caractéristiques de déclenchement d'autres animaux dans le but de tromper
ces animaux en leur faisant jouer par erreur les bonnes bandes de comportement au mauvais moment.
Le mimique va alors exploiter cette action tout à fait inappropriée à son profit.
Prenez, par exemple, le tour mortel joué par les femelles tueuses d'un genre de luciole (Photuris)
sur les mâles d'un autre genre de luciole (Photinus). Naturellement, les mâles Photinus évitent
scrupuleusement le contact avec les femelles Photuris assoiffées de sang . Mais à travers des siècles
d'expérience, les chasseuses ont localisé une faiblesse dans leur proie un code de parade nuptial
spécial par lequel les membres de l'espèce de la victime se disent qu'ils sont prêts à s'accoupler. D'une
manière ou d'une autre, la femelle Photuris a déchiffré le code de séduction de Photinus . En imitant
les signaux d'accouplement clignotants de sa proie, la meurtrière est capable de se régaler des corps
des mâles dont les bandes de parade nuptiale déclenchées les font voler mécaniquement dans l'étreinte
de la mort, et non de l'amour.
Les insectes semblent être les plus sévères exploiteurs de l'automaticité de leur proie ; il n'est pas
rare de trouver leurs victimes dupes à mort. Mais des formes d'exploitation moins intransigeantes
existent aussi. Il y a, par exemple, un petit poisson, la blennies à dents de sabre, qui profite d'un
programme de coopération inhabituel élaboré par des membres de deux autres espèces de poissons.
Les poissons coopérants forment une équipe Mutt et Jeff composée d'un gros poisson mérou d'une
part et d'un type de poisson beaucoup plus petit d'autre part. Le plus petit poisson sert de nettoyeur au
plus gros, ce qui permet au nettoyeur de s'en approcher et même d'entrer dans sa bouche pour éliminer
les champignons et autres parasites qui se sont attachés à lui.
les dents ou les branchies du gros poisson. C'est un bel arrangement : le gros
mérou est nettoyé des parasites nuisibles et le poisson plus propre obtient un dîner facile.
Le plus gros poisson dévore normalement tout autre petit poisson assez stupide
pour s'en approcher. Mais lorsque le nettoyeur s'approche, le gros poisson arrête
tout mouvement et flotte bouche bée et presque immobile en réponse à une danse
ondulante que le nettoyeur exécute. Cette danse semble être le déclencheur du
nettoyeur qui active la passivité dramatique du gros poisson. Il donne également un
angle à la blennies à dents de sabre, une chance de profiter du rituel de nettoyage
des coopérateurs. La blennies s'approchera du grand prédateur, copiant les
ondulations de la danse du nettoyeur et produisant automatiquement la posture
tranquille et immobile du gros poisson. Ensuite, fidèle à son nom, il arrachera
rapidement une bouchée de la chair du plus gros poisson et s'enfuira avant que sa
victime effrayée ne puisse récupérer.5 Il existe un parallèle fort mais triste dans la
jungle humaine. Nous avons aussi des
exploiteurs qui imitent les fonctionnalités de déclenchement pour notre propre
marque de réponse automatique. Contrairement aux séquences de réponses
essentiellement instinctives des nonhumains, nos bandes automatiques se
développent généralement à partir de principes psychologiques ou de stéréotypes
que nous avons appris à accepter. Bien qu'ils varient dans leur force, certains de
ces principes possèdent une formidable capacité à diriger l'action humaine. Nous y
avons été soumis dès le début de notre vie, et ils nous ont tellement émus depuis
lors, que vous et moi percevons rarement leur pouvoir. Aux yeux des autres,
cependant, chacun de ces principes est une arme détectable et prête à l'emploi –
une arme d'influence automatique.
Il y a un groupe de personnes qui savent très bien où se trouvent les armes
d'influence automatique et qui les emploient régulièrement et de manière experte
pour obtenir ce qu'elles veulent. Ils vont de rencontre sociale en rencontre sociale
demandant aux autres de se conformer à leurs souhaits ; leur fréquence de succès
est fulgurante. Le secret de leur efficacité réside dans la manière dont ils structurent
leurs demandes, dont ils s'arment de l'une ou l'autre des armes d'influence qui
existent au sein du milieu social. Pour ce faire, il ne faut peutêtre pas plus d'un mot
correctement choisi qui engage un principe psychologique fort et déclenche en nous
une bande de comportement automatique. Et faites confiance aux exploiteurs
humains pour apprendre rapidement exactement comment profiter de notre tendance
à réagir mécaniquement selon ces principes.
Vous souvenezvous de mon ami le propriétaire de la bijouterie ? Bien qu'elle en
ait profité par accident la première fois, il ne lui a pas fallu longtemps pour
commencer à exploiter régulièrement et intentionnellement le stéréotype « cher =
bon ». Maintenant, pendant la saison touristique, elle essaie d'abord d'accélérer la
vente d'un article qui a été difficile à déplacer en augmentant considérablement son
prix. Elle prétend que c'est merveilleusement rentable. Quand ça marche sur le
8/ Influencer
vacanciers sans méfiance comme c'est souvent le cas il en résulte une
énorme marge bénéficiaire. Et même si ce n'est pas un succès initial, elle
peut marquer l'article "Réduit de _____" et le vendre à son prix d'origine tout
en profitant de la réaction "cher = bon" au chiffre gonflé.
Mon ami n'est en aucun cas original dans cette dernière utilisation de la
règle "cher = bon" pour piéger ceux qui recherchent une bonne affaire. Le
cultivateur et auteur Leo Rosten donne l'exemple des frères Drubeck, Sid et
Harry, qui possédaient une boutique de tailleur pour hommes dans le quartier
de Rosten alors qu'il grandissait dans les années 1930. Chaque fois que le
vendeur, Sid, avait un nouveau client essayant des costumes devant le miroir
à trois faces du magasin, il admettait avoir un problème auditif et, pendant
qu'ils parlaient, il demandait à plusieurs reprises que l'homme lui parle plus
fort. . Une fois que le client avait trouvé un costume qui lui plaisait et en avait
demandé le prix, Sid appelait son frère, le tailleur en chef, au fond de la salle :
« Harry, combien pour ce costume ? Levant les yeux de son travail et
exagérant grandement le prix réel du costume Harry rappelait : "Pour ce
beau costume tout en laine, quarantedeux dollars." Faisant semblant de ne
pas avoir entendu et mettant sa main en coupe contre son oreille, Sid
redemandait. Une fois de plus, Harry répondait : « Quarantedeux dollars. À
ce stade, Sid se tournait vers le client et rapportait : « Il dit vingtdeux dollars.
Beaucoup d'hommes se dépêcheraient d'acheter le costume et sortiraient de
la boutique avec son "cher = bon" marché avant que Poor Sid ne découvre "l'erreur".
Il existe plusieurs composants communs à la plupart des armes à influence
automatique qui seront décrites dans ce livre. Nous avons déjà discuté de
deux d'entre eux : le processus quasi mécanique par lequel le pouvoir de ces
armes peut être activé, et l'exploitabilité conséquente de ce pouvoir par
quiconque sait comment les déclencher. Un troisième élément concerne la
façon dont les armes d'influence automatique prêtent leur force à ceux qui les
utilisent. Ce n'est pas que les armes, comme un ensemble de gourdins lourds,
fournissent un arsenal remarquable à utiliser par une personne pour
contraindre une autre à se soumettre.
Le processus est beaucoup plus sophistiqué et subtil. Avec une exécution
correcte, les exploiteurs n'ont pas besoin de forcer un muscle pour arriver à
leurs fins. Il suffit de déclencher les grandes réserves d'influence qui existent
déjà dans la situation et de les diriger vers la cible visée. En ce sens,
l'approche n'est pas sans rappeler celle de la forme d'art martial japonais
appelée jujitsu. Une femme employant le jujitsu n'utiliserait que très peu sa
propre force contre un adversaire. Au lieu de cela, elle exploiterait le pouvoir
inhérent à des principes naturellement présents tels que la gravité, l'effet de
levier, l'élan et l'inertie. Si elle sait comment et où engager l'action de ces
principes, elle peut facilement vaincre un
rival plus fort. Et il en est de même pour les exploiteurs des armes d'influence
automatique qui existent naturellement autour de nous. Les exploiteurs peuvent
commander la puissance de ces armes pour les utiliser contre leurs cibles tout en
exerçant peu de force personnelle. Cette dernière caractéristique du processus
offre aux exploiteurs un énorme avantage supplémentaire : la capacité de manipuler
sans apparence de manipulation. Même les victimes ellesmêmes ont tendance à
voir leur soumission comme déterminée par l'action des forces naturelles plutôt
que par les desseins de la personne qui profite de cette soumission.
Un exemple s'impose. Il existe un principe dans la perception humaine, le
principe de contraste, qui affecte la façon dont nous voyons la différence entre
deux choses présentées l'une après l'autre. En termes simples, si le deuxième
élément est assez différent du premier, nous aurons tendance à le considérer
comme plus différent qu'il ne l'est en réalité. Donc, si nous soulevons d'abord un
objet léger, puis un objet lourd, nous estimerons que le deuxième objet est plus
lourd que si nous l'avions soulevé sans d'abord essayer le léger. Le principe de
contraste est bien établi dans le domaine de la psychophysique et s'applique à
toutes sortes de perceptions en plus du poids. Si nous parlons à une belle femme
lors d'un cocktail et que nous sommes ensuite rejoints par une femme peu attirante,
la deuxième femme nous paraîtra moins attirante qu'elle ne l'est en réalité.
En fait, des études réalisées sur le principe de contraste dans les universités de
l'Arizona State et du Montana State suggèrent que nous pourrions être moins
satisfaits de l'attractivité physique de nos propres amants en raison de la façon
dont les médias populaires nous bombardent d'exemples de modèles irréalistes.
Dans une étude, des étudiants ont évalué une photo d'un membre du sexe opposé
d'apparence moyenne comme moins attrayante s'ils avaient d'abord regardé les
publicités dans certains magazines populaires. Dans une autre étude, les résidents
masculins des dortoirs universitaires ont évalué la photo d'un éventuel rendezvous
à l'aveugle. Ceux qui l'ont fait en regardant un épisode de la série télévisée
Charlie's Angels considéraient le rendezvous à l'aveugle comme une femme
moins attirante que ceux qui l'ont notée en regardant une émission différente.
Apparemment, c'était la beauté peu commune des stars féminines des anges qui
rendait le rendezvous à l'aveugle moins attrayant.6
Une belle démonstration de contraste perceptif est parfois employée dans les
laboratoires de psychophysique pour initier les étudiants au principe de première
main. Chaque élève s'assied à tour de rôle devant trois seaux d'eau, un froid, un à
température ambiante et un chaud. Après avoir placé une main dans l'eau froide
et l'autre dans l'eau chaude, l'étudiant doit placer les deux dans l'eau tiède
simultanément. Le regard de confusion amusée qui s'enregistre immédiatement
raconte l'histoire : même si les deux mains sont dans le même seau, la main qui a
été dans l'eau froide a l'impression d'être maintenant dans l'eau chaude, tandis
que celle qui était dans l'eau chaude se sent comme s'il était maintenant dans l'eau
froide. Le fait est que le même
10/ Influencer
chose dans ce cas, l'eau à température ambiante peut sembler très différente, selon la
nature de l'événement qui la précède.
Soyez assuré que la jolie petite arme d'influence que procure le principe de contraste
ne reste pas inexploitée. Le grand avantage de ce principe est non seulement qu'il
fonctionne mais aussi qu'il est pratiquement indétectable. Ceux qui l'emploient peuvent
profiter de son influence sans avoir l'air d'avoir structuré la situation en leur faveur. Les
détaillants de vêtements en sont un bon exemple. Supposons qu'un homme entre dans
un magasin de vêtements pour hommes à la mode et déclare vouloir acheter un costume
trois pièces et un pull. Si vous étiez le vendeur, lequel lui montreriezvous en premier pour
qu'il dépense le plus d'argent ? Les magasins de vêtements demandent à leur personnel
de vente de vendre d'abord l'article coûteux. Le bon sens pourrait suggérer l'inverse : si
un homme vient de dépenser beaucoup d'argent pour acheter un costume, il peut être
réticent à dépenser beaucoup plus pour l'achat d'un pull. Mais les drapiers savent mieux.
Ils se comportent conformément à ce que suggérerait le principe de contraste : Vendez
d'abord le costume, car quand viendra le temps de regarder des pulls, même chers, leurs
prix ne paraîtront pas aussi élevés en comparaison. Un homme peut rechigner à l'idée de
dépenser 95 $ pour un chandail, mais s'il vient d'acheter un costume à 495 $, un chandail
à 95 $ ne lui semble pas excessif. Le même principe s'applique à un homme qui souhaite
acheter les accessoires (chemise, chaussures, ceinture) qui accompagneront son nouveau
costume. Contrairement à l'opinion de bon sens, les preuves appuient la prédiction du
principe de contraste. Comme l'indiquent Whitney, Hubin et Murphy, analystes de la
motivation des ventes, "ce qui est intéressant, c'est que même lorsqu'un homme entre
dans un magasin de vêtements dans le but exprès d'acheter un costume, il paiera presque
toujours plus pour les accessoires qu'il achète s'il les achète . après l'achat du costume
qu'avant.
Il est beaucoup plus avantageux pour les vendeurs de présenter l'article cher en
premier, non seulement parce que ne pas le faire fera perdre l'influence du principe de
contraste ; ne pas le faire amènera également le principe à travailler activement contre
eux. Présenter d'abord un produit bon marché et ensuite un produit cher fera paraître
l'article cher encore plus cher, ce qui n'est guère une conséquence souhaitable pour la
plupart des organisations de vente. Ainsi, tout comme il est possible de faire paraître le
même seau d'eau plus chaud ou plus froid, selon la température de l'eau présentée
précédemment, il est possible de faire paraître le prix du même article plus ou moins
élevé, selon le prix d'un élément présenté précédemment.
L'utilisation intelligente du contraste perceptif n'est en aucun cas réservée aux drapiers.
Je suis tombé sur une technique qui engageait le principe de contraste alors que
j'enquêtais, sous couverture, sur les tactiques de conformité des sociétés immobilières.
Pour «apprendre les ficelles du métier», j'accompagnais un vendeur immobilier de
l'entreprise lors d'un weekend de visites de maisons à des acheteurs potentiels.
Le vendeur on peut l'appeler Phil devait me donner des conseils pour m'aider à
traverser ma période de rodage. Une chose que j'ai rapidement remarquée, c'est que
chaque fois que Phil commençait à montrer à un nouvel ensemble de clients des achats
potentiels, il commençait par quelques maisons indésirables. Je lui ai posé la question
et il a ri. C'étaient ce qu'il appelait des propriétés de "configuration". La société a
maintenu une ou deux maisons délabrées sur ses listes à des prix gonflés. Ces maisons
n'étaient pas destinées à être vendues à des clients mais à leur être montrées, afin que
les véritables biens en inventaire de l'entreprise bénéficient de la comparaison. Tout
le personnel de vente n'a pas utilisé les maisons d'installation, mais Phil l'a fait. Il a dit
qu'il aimait voir les « yeux s'illuminer » de ses prospects lorsqu'il leur montrait l'endroit
qu'il voulait vraiment leur vendre après avoir vu les maisons délabrées. "La maison
pour laquelle je les ai repérés est vraiment superbe après qu'ils aient d'abord examiné
quelques décharges."
Les concessionnaires automobiles utilisent le principe du contraste en attendant que
le prix d'une voiture neuve ait été négocié avant de proposer une option après l'autre
qui pourrait être ajoutée. À la suite d'un contrat de quinze mille dollars, la centaine de
dollars requise pour une subtilité comme une radio FM semble presque insignifiante en
comparaison. Il en sera de même pour les dépenses supplémentaires d'accessoires
comme les vitres teintées, les rétroviseurs latéraux doubles, les pneus à flancs blancs
ou les garnitures spéciales que le vendeur pourrait suggérer dans l'ordre. L'astuce
consiste à faire apparaître les extras indépendamment les uns des autres, de sorte que
chaque petit prix semblera petit par rapport au bien plus grand déjà déterminé. Comme
l'acheteur de voitures chevronné peut en témoigner, de nombreux prix finaux de taille
budgétaire ont gonflé à cause de l'ajout de toutes ces options apparemment petites.
Alors que le client se tient debout, contrat signé à la main, se demandant ce qui s'est
passé et ne trouvant personne à blâmer à part luimême, le concessionnaire automobile
se tient debout souriant du sourire complice du maître de jujitsu.
RAPPORT DU LECTEUR
Du parent d'une étudiante universitaire
Chers maman et papa :
Depuis que je suis parti pour l'université, j'ai été négligent dans
l'écriture et je suis désolé pour mon inconscience de ne pas avoir écrit
avant. Je vais vous mettre à jour maintenant, mais avant de continuer à
lire, veuillez vous asseoir. Vous ne devez pas lire davantage à moins que
vous ne soyez assis, d'accord ?
Eh bien, je m'en sors plutôt bien maintenant. La fracture du crâne et la
commotion cérébrale que j'ai subies lorsque j'ai sauté par la fenêtre de
mon dortoir lorsqu'il a pris feu peu de temps après mon arrivée ici sont à
peu près guéries maintenant. Je n'ai passé que deux
12/ Influencer
semaines à l'hôpital et maintenant je peux voir presque normalement et je
n'ai ces maux de tête qu'une fois par jour. Heureusement, l'incendie dans
le dortoir et mon saut ont été vus par un préposé à la stationservice près
du dortoir, et c'est lui qui a appelé les pompiers et l'ambulance. Il m'a
également rendu visite à l'hôpital et comme je n'avais nulle part où vivre à
cause du dortoir brûlé, il a eu la gentillesse de m'inviter à partager son
appartement avec lui. C'est vraiment une chambre au soussol, mais c'est
plutôt mignon. C'est un très beau garçon et nous sommes tombés
profondément amoureux et prévoyons de nous marier.
Nous n'avons pas encore la date exacte, mais ce sera avant que ma
grossesse ne commence à apparaître.
Oui, maman et papa, je suis enceinte. Je sais combien vous avez hâte
d'être grandsparents et je sais que vous accueillerez le bébé et lui
donnerez le même amour, le même dévouement et les mêmes soins
tendres que vous m'avez donnés quand j'étais enfant.
La raison du retard de notre mariage est que mon petit ami a une infection
mineure qui nous empêche de passer nos tests sanguins prénuptiaux et
je l'ai attrapé par inadvertance.
Maintenant que je vous ai mis au courant, je veux vous dire qu'il n'y a
pas eu d'incendie dans le dortoir, je n'ai pas eu de commotion cérébrale
ou de fracture du crâne, je n'étais pas à l'hôpital, je ne suis pas enceinte,
je ne suis pas fiancée, je Je ne suis pas infecté et il n'y a pas de petit ami.
Cependant, je reçois un "D" en histoire américaine et un "F" en chimie et
je veux que vous voyiez ces marques dans leur juste perspective.
Ta fille bienaimée,
Sharon
Sharon échoue peutêtre en chimie, mais elle obtient un « A » en psychologie.
Chapitre 2
RÉCIPROCITÉ
Le vieux donnantdonnant… et prenant
Payez chaque dette, comme si Dieu avait écrit la facture.
—RALPH WALDO EMERSON
IL Y A QUELQUES ANNÉES, UN PROFESSEUR D'UNIVERSITÉ A ESSAYÉ UNE PETITE
EXPÉRIENCE. Il a envoyé des cartes de Noël à un échantillon de parfaits inconnus.
Bien qu'il s'attendait à une certaine réaction, la réponse qu'il a reçue a été
étonnante les cartes de vœux qui lui étaient adressées sont revenues en
masse par des personnes qui ne l'avaient jamais rencontré ni entendu parler
de lui. La grande majorité de ceux qui ont rendu une carte n'ont jamais
demandé l'identité du professeur inconnu. Ils ont reçu sa carte de voeux de
vacances, ont cliqué et, whirr, ils en ont automatiquement envoyé une en
retour. Bien que de petite portée, cette étude montre bien l'action de l'une des
armes d'influence les plus puissantes autour de nous : la règle de la
réciprocité.1 La règle dit que nous devrions essayer de rembourser, en nature,
ce qu'une autre personne a fourni. nous. Si une femme nous fait une faveur,
nous devons lui en rendre une en retour ; si un homme nous envoie un cadeau
d'anniversaire, nous devons nous souvenir de son anniversaire avec un
cadeau à nous ; si un couple nous invite à une fête, nous devons être sûrs de
les inviter à l'un des nôtres. En vertu de la règle de réciprocité, nous sommes
donc tenus au remboursement futur des faveurs, cadeaux, invitations, etc. Il
est si typique que l'endettement accompagne la réception de telles choses
qu'un terme comme "beaucoup obligé" est devenu synonyme de "merci", non seulemen
L'aspect impressionnant de la règle de réciprocité et le sens de l'obligation
qui l'accompagne est son omniprésence dans la culture humaine. Elle est si
répandue qu'après des études approfondies, des sociologues comme Alvin
14/ Influencer
Gouldner peut rapporter qu'il n'y a pas de société humaine qui ne souscrive à
la règle2. Et au sein de chaque société, elle semble également omniprésente ;
elle imprègne les échanges de toutes sortes. En effet, il se pourrait bien qu'un
système développé d'endettement découlant de la règle de la réciprocité soit
une propriété unique de la culture humaine. Le célèbre archéologue Richard
Leakey attribue l'essence de ce qui fait de nous des êtres humains au système
de réciprocité : « Nous sommes humains parce que nos ancêtres ont appris à
partager leur nourriture et leurs compétences dans un réseau honoré d'obligations 3 », dit
Les anthropologues culturels Lionel Tiger et Robin Fox considèrent ce « réseau
d'endettement » comme un mécanisme adaptatif unique des êtres humains,
permettant la division du travail, l'échange de diverses formes de biens,
l'échange de différents services (permettant aux experts développer) et la
création d'un ensemble d'interdépendances qui lient les individus en unités
hautement efficaces4 . Renard. Un sentiment largement
partagé et fortement ancré d'une obligation future a fait une énorme différence
dans l'évolution sociale humaine, car cela signifiait qu'une personne pouvait
donner quelque chose (par exemple, de la nourriture, de l'énergie, des soins) à
une autre avec la certitude que cela n'était pas perdu. . Pour la première fois
dans l'histoire de l'évolution, un individu pouvait donner n'importe laquelle d'une
variété de ressources sans vraiment les donner. Le résultat a été l'abaissement
des inhibitions naturelles contre les transactions qui doivent être commencées
par une personne fournissant des ressources personnelles à une autre. Des
systèmes sophistiqués et coordonnés d'aide, de dons, de défense et de
commerce sont devenus possibles, apportant d'immenses avantages aux
sociétés qui les possédaient. Avec des conséquences aussi clairement
adaptatives pour la culture, il n'est pas surprenant que la règle de la réciprocité
soit si profondément implantée en nous par le processus de socialisation que
nous subissons tous.
Je ne connais pas de meilleure illustration de la façon dont les obligations
réciproques peuvent s'étendre longtemps et puissamment dans l'avenir que
l'histoire déconcertante de cinq mille dollars d'aide humanitaire qui ont été
envoyés en 1985 entre le Mexique et le peuple appauvri d'Éthiopie. En 1985,
l'Éthiopie pouvait à juste titre revendiquer les plus grandes souffrances et
privations du monde. Son économie était en ruine. Son approvisionnement
alimentaire avait été ravagé par des années de sécheresse et de guerre interne.
Ses habitants mouraient par milliers de maladie et de famine. Dans ces
circonstances, je n'aurais pas été surpris d'apprendre un don de secours de cinq
mille dollars du Mexique à ce pays dans le besoin. Je me souviens que mon
menton a frappé ma poitrine, cependant, lorsqu'un bref article de journal que je
lisais insistait sur le fait que l'aide était allée dans la direction opposée. Les
responsables autochtones de la CroixRouge éthiopienne avaient décidé
d'envoyer l'argent pour aider les victimes des tremblements de terre de cette annéelà à M
C'est à la fois un fléau personnel et une bénédiction professionnelle que chaque
fois que je suis confus par un aspect du comportement humain, je me sens poussé
à enquêter davantage. Dans ce cas, j'ai pu retrouver un récit plus complet de
l'histoire. Heureusement, un journaliste qui avait été aussi abasourdi que moi par
l'action des Éthiopiens avait demandé une explication. La réponse qu'il a reçue offre
une validation éloquente de la règle de réciprocité : malgré les énormes besoins qui
prévalaient en Éthiopie, l'argent était envoyé parce que le Mexique avait envoyé de
l'aide à l'Éthiopie en 1935, lors de son invasion par l'Italie. Ainsi informé, je suis resté
intimidé, mais je n'étais plus perplexe. Le besoin de rendre la pareille avait transcendé
les grandes différences culturelles, les longues distances, la famine aiguë et l'intérêt
personnel immédiat. Tout simplement, un demisiècle plus tard, face à tous les contre
pouvoirs, l'obligation a triomphé.
Ne vous y trompez pas, les sociétés humaines tirent un avantage concurrentiel
vraiment significatif de la règle de réciprocité, et par conséquent elles s'assurent que
leurs membres sont formés pour s'y conformer et y croire. Chacun de nous a appris
à respecter la règle, et chacun de nous connaît les sanctions sociales et la dérision
appliquées à quiconque la viole. Les étiquettes que nous attribuons à une telle
personne sont chargées de négativité moocher, ingrat, welsher. Parce qu'il y a un
dégoût général pour ceux qui prennent et ne font aucun effort pour donner en retour,
nous ferons souvent de grands efforts pour éviter d'être considérés comme l'un des
leurs. C'est à ces longueurs que nous serons souvent poussés et, dans le processus,
que nous serons « pris » par des individus qui ont tout à gagner de notre endettement.
Pour comprendre comment la règle de la réciprocité peut être exploitée par celui
qui la reconnaît comme la source d'influence qu'elle est certainement, nous pourrions
examiner de près une expérience réalisée par le professeur Dennis Regan de
l'Université Cornell.5 Un sujet qui a participé à l'étude s'est retrouvé à évaluer , avec
un autre sujet, la qualité de certaines peintures dans le cadre d'une expérience sur
«l'appréciation de l'art». L'autre évaluateur nous pouvons l'appeler Joe se faisait
passer pour un autre sujet et était en fait le Dr.
L'assistante de Regan. Pour nos besoins, l'expérience s'est déroulée dans deux
conditions différentes. Dans certains cas, Joe a fait une petite faveur non sollicitée
pour le vrai sujet. Au cours d'une courte période de repos, il a quitté la pièce pendant
quelques minutes et est revenu avec deux bouteilles de CocaCola, une pour le sujet
et une pour luimême, en disant : « Je lui ai demandé [l'expérimentateur] si je pouvais
me procurer un Coca, et il a dit que ça allait, alors je t'en ai acheté un aussi. Dans
d'autres cas, Joe n'a pas rendu service au sujet; il est simplement revenu de la pause
de deux minutes les mains vides. À tous autres égards, cependant, Joe s'est
comporté de manière identique.
Plus tard, après que les peintures aient toutes été évaluées et que l'expérimentateur
ait momentanément quitté la pièce, Joe a demandé au sujet de lui faire une faveur.
Il a indiqué qu'il vendait des billets de tombola pour une nouvelle voiture et que si
16/ Influencer
s'il vendait le plus de billets, il gagnerait un prix de cinquante dollars. La demande
de Joe était que le sujet achète des billets de tombola à vingtcinq cents pièce :
"N'importe lequel aiderait, plus il y en a, mieux c'est." La découverte majeure de
l'étude concerne le nombre de billets achetés par les sujets à Joe dans les deux
conditions. Sans aucun doute, Joe réussissait mieux à vendre ses billets de
tombola aux sujets qui avaient reçu sa faveur antérieure. Sentant apparemment
qu'ils lui devaient quelque chose, ces sujets ont acheté deux fois plus de billets
que les sujets qui n'avaient pas reçu la faveur préalable. Bien que l'étude Regan
représente une démonstration assez simple du fonctionnement de la règle de
réciprocité, elle illustre plusieurs caractéristiques importantes de la règle qui, après
un examen plus approfondi, nous aident à comprendre comment elle peut être
utilisée avec profit.
La règle est écrasante L'une des
raisons pour lesquelles la réciprocité peut être utilisée si efficacement comme
moyen d'obtenir la conformité d'autrui est sa puissance. La règle possède une
certaine force, produisant souvent une réponse «oui» à une demande qui, sans un
sentiment de dette existant, aurait sûrement été refusée.
Un deuxième résultat de l'étude Regan montre comment la force de la règle peut
l'emporter sur l'influence d'autres facteurs qui déterminent normalement si une
demande sera satisfaite. Outre son intérêt pour l'impact de la règle de réciprocité
sur la conformité, Regan s'est également intéressé à la manière dont le fait d'aimer
une personne affecte la tendance à se conformer à la demande de cette personne.
Pour mesurer à quel point l'appréciation de Joe affectait les décisions des sujets
d'acheter ses billets de tombola, Regan leur a demandé de remplir plusieurs
échelles d'évaluation indiquant à quel point ils aimaient Joe. Il a ensuite comparé
leurs réponses d'appréciation avec le nombre de billets qu'ils avaient achetés à
Joe. Il y avait une tendance significative pour les sujets à acheter plus de billets de
tombola à Joe plus ils l'aimaient. Mais cela seul n'est pas une découverte
surprenante. La plupart d'entre nous auraient deviné que les gens sont plus
disposés à rendre service à quelqu'un qu'ils aiment.
La chose intéressante à propos de l'expérience Regan, cependant, est que la
relation entre le goût et la conformité a été complètement anéantie dans les
conditions dans lesquelles les sujets avaient reçu un Coca de Joe. Pour ceux qui
lui devaient une faveur, peu importait qu'ils l'aiment ou non ; ils se sentaient obligés
de le rembourser, et ils l'ont fait. Les sujets dans cet état qui ont indiqué qu'ils
n'aimaient pas Joe ont acheté autant de ses billets que ceux qui ont indiqué qu'ils
l'aimaient. La règle de réciprocité était si forte qu'elle a tout simplement submergé
l'influence d'un facteur – la sympathie pour le demandeur – qui affecte normalement
la décision de se conformer.
Pensez aux conséquences. Les gens que nous n'aimons pas d'habitude—unsa
vendeurs importuns ou importuns, connaissances désagréables, représentants
d'organisations étranges ou impopulaires peuvent augmenter considérablement les
chances que nous fassions ce qu'ils souhaitent simplement en nous accordant une
petite faveur avant leurs demandes. Prenons un exemple que beaucoup d'entre nous
ont déjà rencontré. La société Hare Krishna est une secte religieuse orientale dont
les racines séculaires remontent à la ville indienne de Calcutta. Mais son histoire
moderne spectaculaire s'est déroulée dans les années 1970, lorsqu'elle a connu une
croissance remarquable non seulement du nombre d'adeptes, mais aussi de la
richesse et de la propriété. La croissance économique a été financée par une variété
d'activités, dont la principale et encore la plus visible est la demande de dons par les
membres de la Société auprès des passants dans les lieux publics. Au début de
l'histoire du groupe dans ce pays, la sollicitation de contributions a été tentée d'une
manière mémorable pour quiconque l'a vue. Des groupes de fidèles de Krishna
souvent avec la tête rasée et portant des robes mal ajustées, des bandages pour les
jambes, des perles et des cloches parcouraient une rue de la ville, chantant et
dansant à l'unisson tout en mendiant des fonds.
Bien que très efficace comme technique pour attirer l'attention, cette forme de
collecte de fonds n'a pas particulièrement bien fonctionné. L'Américain moyen
considérait les Krishna comme bizarres, c'est le moins qu'on puisse dire, et était
réticent à fournir de l'argent pour les soutenir. Il est rapidement devenu clair pour la
Société qu'elle avait un problème considérable de relations publiques. Les personnes
à qui l'on demandait des contributions n'aimaient pas l'apparence, l'habillement ou le
comportement des membres. Si la Société avait été une organisation commerciale
ordinaire, la solution aurait été simple : changer les choses que le public n'aime pas.
Mais les Krishna sont une organisation religieuse ; et la façon dont les membres se
présentent, s'habillent et agissent est partiellement liée à des facteurs religieux.
Parce que, dans toute dénomination, les facteurs religieux sont généralement
résistants au changement en raison de considérations mondaines, la direction de
Krishna était confrontée à un véritable dilemme. D'une part, il y avait les croyances,
les modes vestimentaires et les coiffures qui avaient une signification religieuse. D'un
autre côté, menaçant le bienêtre financier de l'organisation, il y avait les sentiments
moins que positifs du public américain envers ces choses.
Qu'estce qu'une secte à faire?
La résolution des Krishnas était brillante. Ils sont passés à une tactique de collecte
de fonds qui rendait inutile pour les personnes ciblées d'avoir des sentiments positifs
envers les collecteurs de fonds. Ils ont commencé à employer une procédure de
demande de don qui engageait la règle de la réciprocité, qui, comme l'a démontré
l'étude Regan, est suffisamment forte pour surmonter le facteur d'aversion pour le
demandeur. La nouvelle stratégie implique toujours la sollicitation de contributions
dans les lieux publics très fréquentés par les piétons (les aéroports sont les préférés),
mais maintenant, avant qu'un don ne soit demandé, la personne cible reçoit un
«cadeau» un livre (généralement la Bhagavad Gita ) , le retour à la divinité
18/ Influencer
magazine de la Société ou, dans la version la plus économique, une fleur.
Le passant sans méfiance qui trouve soudain une fleur pressée dans ses mains ou
épinglée à sa veste n'est en aucun cas autorisé à la rendre, même s'il affirme ne pas en
vouloir. "Non, c'est notre cadeau pour vous", dit l'avocat, refusant de l'accepter. Ce n'est
qu'après que le membre de Krishna a ainsi appliqué la force de la règle de réciprocité sur
la situation que la cible est invitée à fournir une contribution à la Société. Cette stratégie du
bienfaiteur avant le mendiant a été un énorme succès pour la société Hare Krishna,
produisant des gains économiques à grande échelle et finançant la propriété de temples,
d'entreprises, de maisons et de propriétés dans 321 centres aux ÉtatsUnis et à l'étranger.
Soit dit en passant, il est instructif que la règle de réciprocité ait commencé à survivre à
son utilité pour les Krishnas, non pas parce que la règle ellemême est moins puissante
sur le plan sociétal, mais parce que nous avons trouvé des moyens d'empêcher les
Krishnas de l'utiliser contre nous. Après avoir été une fois victimes de leur tactique, de
nombreux voyageurs sont désormais attentifs à la présence d'avocats en robe de la Krishna
Society dans les aéroports et les gares, ajustant leurs trajets pour éviter une rencontre et
se préparant à l'avance à éviter le «cadeau» d'un avocat.
Bien que la Société ait tenté de contrer cette vigilance accrue en demandant aux membres
de s'habiller et de se toiletter dans des styles modernes pour éviter d'être immédiatement
reconnus lors de la sollicitation (certains portent en fait des sacs de vol ou des valises),
même le déguisement n'a pas particulièrement bien fonctionné pour les Krishnas. Trop
d'individus savent maintenant qu'il ne faut pas accepter des offres non sollicitées dans
des lieux publics comme les aéroports. De plus, les administrateurs de l'aéroport
ont lancé un certain nombre de procédures conçues pour nous avertir de la véritable
identité et de l'intention des Krishnas. Ainsi, il est désormais courant dans les aéroports de
limiter l'activité de sollicitation des Krishna à certaines zones de l'aéroport et d'annoncer
par des panneaux et le système de sonorisation que les Krishna y sollicitent. C'est un test
pour la valeur sociétale de la réciprocité que nous avons choisi de combattre les Krishnas
principalement en cherchant à éviter plutôt qu'à résister à la force de leurs dons. La règle
de réciprocité qui habilite leur tactique est trop forte – et socialement bénéfique – pour que
nous voulions la violer.
La politique est un autre domaine dans lequel le pouvoir de la réciprocité règne
se montre. Les tactiques de réciprocité apparaissent à tous les niveaux :
• Au sommet, les élus se livrent au « logrolling » et à l'échange de faveurs qui fait de la
politique le lieu d'étranges compagnons de lit, en effet.
Le vote incongru d'un de nos élus sur un projet de loi ou une mesure peut souvent être
compris comme une faveur rendue au parrain du projet de loi. Les analystes politiques
ont été étonnés de la capacité de Lyndon Johnson à faire passer un si grand nombre
de ses programmes par le Congrès au cours de sa première administration. Même les
membres du Congrès que l'on pensait
fortement opposés aux propositions votaient pour elles. Un examen
approfondi par des politologues a révélé que la cause n'était pas tant le sens
politique de Johnson que le grand nombre de faveurs qu'il avait pu accorder
à d'autres législateurs au cours de ses nombreuses années de pouvoir à la
Chambre et au Sénat. En tant que président, il a été en mesure de produire
une quantité vraiment remarquable de lois en peu de temps en faisant appel
à ces faveurs. Il est intéressant de noter que ce même processus peut
expliquer les problèmes rencontrés par Jimmy Carter pour faire passer ses
programmes par le Congrès au cours de sa première administration, malgré
de fortes majorités démocrates à la Chambre et au Sénat. Carter est venu à
la présidence de l'extérieur de l'établissement de Capitol Hill. Il a fait
campagne sur son identité en dehors de Washington, affirmant qu'il n'était
redevable à personne làbas. Une grande partie de sa difficulté législative à
son arrivée peut être attribuée au fait que personne làbas ne lui était redevable .
• À un autre niveau, on peut voir la force reconnue de la règle de réciprocité
dans le désir des entreprises et des particuliers d'offrir aux fonctionnaires
judiciaires et législatifs des cadeaux et des faveurs, et dans la série de
restrictions légales contre ces cadeaux et faveurs. Même avec des
contributions politiques légitimes, l'accumulation d'obligations soustend
souvent l'objectif déclaré de soutenir un candidat favori. Un coup d'œil aux
listes d'entreprises et d'organisations qui contribuent aux campagnes des
deux principaux candidats lors d'élections importantes met en évidence ces
motivations. Un sceptique, exigeant des preuves directes de la contrepartie
attendue par les contributeurs politiques, pourrait se tourner vers l'aveu
remarquablement chauve de Charles H. Keating, Jr., qui a ensuite été
reconnu coupable de plusieurs chefs d'accusation de fraude dans le système
d'épargne et de prêt de ce pays. catastrophe. Abordant la question de savoir
s'il existait un lien entre les 1,3 million de dollars qu'il avait versés aux
campagnes de cinq sénateurs américains et leurs actions ultérieures en son
nom contre les régulateurs fédéraux, il a affirmé : « Je veux dire de la
manière la plus
énergique possible : je je l'espère certainement. • Au niveau de la base, les
organisations politiques locales ont appris que la principale façon de garder
leurs candidats au pouvoir est de s'assurer qu'ils fournissent un large éventail
de petites faveurs aux électeurs. Les « ward heelers » de nombreuses villes
opèrent encore efficacement de cette manière. Mais les citoyens ordinaires
ne sont pas les seuls à échanger un soutien politique contre de petites
faveurs personnelles. Lors de la campagne des primaires présidentielles de
1992, on a demandé à l'actrice Sally Kellerman pourquoi elle prêtait son nom
et ses efforts à la candidature de l'espoir démocrate Jerry Brown. Sa
réponse : « Il y a vingt ans, j'ai demandé à dix amis de m'aider à déménager. C'est le
Bien sûr, le pouvoir de la réciprocité se trouve dans le merchandising
20/ Influencer
terrain aussi. Bien que le nombre d'exemples possibles soit important, examinons
une paire d'exemples familiers dérivant de "l'échantillon gratuit". En tant que
technique de marketing, l'échantillon gratuit a une longue et efficace histoire.
Dans la plupart des cas, une petite quantité du produit concerné est fournie aux
clients potentiels dans le but déclaré de leur permettre de l'essayer pour voir s'ils
l'aiment. Et c'est certainement une volonté légitime du fabricant : exposer au
public les qualités du produit. La beauté de l'échantillon gratuit, cependant, est
qu'il est aussi un cadeau et, en tant que tel, peut engager la règle de réciprocité.
À la manière du jujitsu, le promoteur qui donne des échantillons gratuits peut
libérer la force d'endettement naturelle inhérente à un cadeau tout en semblant
innocemment n'avoir que l'intention d'informer.
Un endroit préféré pour les échantillons gratuits est le supermarché, où les clients
reçoivent souvent de petits cubes d'une certaine variété de fromage ou de viande
à essayer. Beaucoup de gens ont du mal à accepter un échantillon du préposé
toujours souriant, ne rendent que le curedent et s'en vont.
Au lieu de cela, ils achètent une partie du produit, même s'ils ne l'ont peutêtre
pas particulièrement apprécié. Une variante très efficace de cette procédure de
commercialisation est illustrée par le cas, cité par Vance Packard dans The
Hidden Per suaders, de l'exploitant d'un supermarché de l'Indiana qui a vendu la
somme stupéfiante de mille livres de fromage en quelques heures un jour en
étalant le fromage et en invitant les clients à couper des éclats pour euxmêmes
en tant qu'échantillons gratuits.
Une version différente de la tactique de l'échantillon gratuit est utilisée par
Amway Corporation, une entreprise à croissance rapide qui fabrique et distribue
des produits ménagers et de soins personnels dans un vaste réseau national de
vente de quartier en porteàporte. L'entreprise, qui est passée d'un soussol il y a
quelques années à un chiffre d'affaires annuel d'un milliard et demi de dollars,
utilise l'échantillon gratuit dans un appareil appelé le BUG. Le BUG se compose
d'une collection de produits Amway bouteilles de cire pour meubles, de détergent
ou de shampoing, vaporisateurs de désodorisants, d'insecticides ou de nettoyants
pour vitres transportés au domicile du client dans un plateau spécialement conçu
ou simplement un sac en polyéthylène. Le manuel de carrière Amway confidentiel
demande ensuite au vendeur de laisser le BUG avec le client « pendant 24, 48
ou 72 heures, sans frais ni obligation pour lui. Diteslui simplement que vous
aimeriez qu'elle essaie les produits…. C'est une offre que personne ne peut
refuser. À la fin de la période d'essai, le représentant Amway retourne et récupère
les commandes des produits que le client souhaite acheter. Étant donné que peu
de clients utilisent tout le contenu d'un seul des conteneurs de produits en si peu
de temps, le vendeur peut alors apporter les portions de produit restantes dans le
BUG au prochain client potentiel sur la ligne ou de l'autre côté de la rue et
recommencer le processus. . De nombreux représentants Amway ont plusieurs
BUG circulant dans leur district en même temps.
Bien sûr, vous et moi savons maintenant que le client qui a accepté et utilisé les
produits BUG a été piégé et confronté à l'influence de la règle de réciprocité.
Beaucoup de ces clients cèdent au sentiment d'obligation de commander ceux des
produits du vendeur qu'ils ont essayés et donc partiellement consommés. Et, bien
sûr, Am way Corporation sait maintenant que c'est le cas. Même dans une entreprise
avec une croissance aussi excellente qu'Amway, l'appareil BUG a créé un grand
émoi. Les rapports des distributeurs d'État à la société mère enregistrent un effet
remarquable :
Incroyable! Nous n'avons jamais vu une telle effervescence. Le produit évolue
à une vitesse incroyable, et nous venons tout juste de commencer….
Les distributeurs [locaux] ont pris les BUGS, et nous avons eu une
augmentation incroyable des ventes [du distributeur de l'Illinois]. L'idée de
vente au détail la plus fantastique que nous ayons jamais eue !… En moyenne,
les clients ont acheté environ la moitié du montant total du BUG lorsqu'il est
récupéré…. En un mot, formidable ! Nous n'avons jamais vu une réponse au
sein de notre organisation entière comme celleci [du distributeur du Massachusetts].
Les distributeurs Amway semblent être déconcertés heureusement, mais
néanmoins déconcertés par la puissance surprenante du BUG. Bien sûr, maintenant
vous et moi ne devrions pas l'être.
La règle de réciprocité régit de nombreuses situations de nature purement
interpersonnelle où il n'est question ni d'argent ni d'échange commercial. Peutêtre
mon illustration préférée de l'énorme force disponible de l'arme d'influence réciproque
vientelle d'une telle situation. Le scientifique européen, EiblEibesfeldt, fournit le récit
d'un soldat allemand pendant la Première Guerre mondiale dont le travail consistait
à capturer des soldats ennemis pour les interroger. En raison de la nature de la
guerre des tranchées à cette époque, il était extrêmement difficile pour les armées
de traverser le no man's land entre les lignes de front opposées; mais il n'était pas si
difficile pour un seul soldat de ramper et de se glisser dans une position de tranchée
ennemie. Les armées de la Grande Guerre disposaient d'experts qui le faisaient
régulièrement pour capturer un soldat ennemi, qui était ensuite ramené pour
interrogatoire.
L'expert allemand de notre compte avait souvent accompli de telles missions avec
succès dans le passé et a été envoyé sur un autre. Une fois de plus, il a habilement
négocié la zone entre les fronts et a surpris un soldat ennemi isolé dans sa tranchée.
Le soldat sans méfiance, qui avait mangé à l'époque, a été facilement désarmé. Le
captif effrayé avec seulement un morceau de pain à la main a alors accompli ce qui
a peutêtre été l'acte le plus important de sa vie. Il a donné à son ennemi une partie
du pain. L'Allemand était tellement affecté par ce don qu'il ne put achever sa
mission. Il se détourne de son bienfaiteur et repasse le no man's land les mains
vides pour affronter la colère de ses supérieurs.
22/ Influencer
Un point tout aussi convaincant concernant le pouvoir de la réciprocité vient
du récit d'une femme qui lui a sauvé la vie non pas en offrant un cadeau comme
l'a fait le soldat capturé, mais en refusant un cadeau et les puissantes obligations
qui l'accompagnaient. La femme, Diane Louie, était une habitante de Jonestown,
en Guyane, en novembre 1978, lorsque son chef, Jim Jones, a appelé au suicide
collectif de tous les résidents, dont la plupart ont bu avec complaisance et sont
morts d'une cuve de Kool empoisonné. Aide. Diane Louie, cependant, a rejeté
l'ordre de Jones et a fait son chemin hors de Jonestown et dans la jungle. Elle
attribue sa volonté de le faire à son refus antérieur d'accepter des faveurs
spéciales de sa part lorsqu'elle en avait besoin. Elle a refusé son offre de
nourriture spéciale pendant qu'elle était malade parce que « je savais qu'une
fois qu'il m'aurait donné ces privilèges, il m'aurait. Je ne voulais rien lui devoir.
La règle applique les dettes non invitées
Plus tôt, nous avons suggéré que le pouvoir de la règle de réciprocité est tel
qu'en nous faisant d'abord une faveur, des tiers étranges, détestés ou
indésirables peuvent augmenter les chances que nous répondions à l'une de leurs deman
Cependant, il y a un autre aspect de la règle, outre son pouvoir, qui permet à
ce phénomène de se produire. Une autre personne peut déclencher un sentiment
d'endettement en nous faisant une faveur non sollicitée. Rappelezvous que la
règle stipule seulement que nous devons fournir aux autres le type d'actions
qu'ils nous ont fournies ; il n'exige pas que nous ayons demandé ce que nous
avons reçu pour nous sentir obligés de rendre. Par exemple, l'organisation
Disabled American Veterans rapporte que son simple appel aux dons par
courrier produit un taux de réponse d'environ 18 %. Mais lorsque l'envoi
comprend également un cadeau non sollicité (étiquettes publicitaires gommées
et personnalisées), le taux de réussite double presque pour atteindre 35 %. Cela
ne veut pas dire que nous pourrions ne pas ressentir un sens plus fort de
l'obligation de rendre une faveur que nous avons demandée, seulement qu'une
telle demande n'est pas nécessaire pour produire notre dette.
Si nous réfléchissons un instant au but social de la règle de réciprocité, nous
pouvons voir pourquoi il devrait en être ainsi. La règle a été établie pour favoriser
le développement de relations réciproques entre les individus afin qu'une
personne puisse initier une telle relation sans crainte de perte. Si la règle doit
servir cet objectif, alors, une première faveur non sollicitée doit avoir la capacité
de créer une obligation. Rappelons également que les relations réciproques
confèrent un avantage extraordinaire aux cultures qui les favorisent et que, par
conséquent, il y aura de fortes pressions pour s'assurer que la règle sert son
objectif. Il n'est donc pas étonnant que l'influent anthropologue français Marcel
Mauss, en décrivant les pressions sociales entourant le processus de don dans
la culture humaine,
peut déclarer : « Il y a une obligation de donner, une obligation de recevoir
et une obligation de
rembourser. »6 Bien que l'obligation de rembourser constitue l'essence
de la règle de réciprocité, c'est l'obligation de recevoir qui rend la règle si
facile exploiter. L'obligation de recevoir réduit notre capacité à choisir à qui
nous souhaitons être redevable et place ce pouvoir entre les mains des autres.
Réexaminons une paire d'exemples précédents pour avoir une idée du
fonctionnement du processus. Tout d'abord, revenons à l'étude Regan, où
nous constatons que la faveur qui a amené les sujets à doubler le nombre
de billets de tombola achetés à Joe n'était pas celle qu'ils avaient demandée.
Joe avait volontairement quitté la pièce et était revenu avec un Coca pour
lui et un pour le sujet. Il n'y avait pas un seul sujet qui refusait le Coca. Il est
facile de voir pourquoi il aurait été maladroit de refuser la faveur de Joe :
Joe avait déjà dépensé son argent ; une boisson gazeuse était une faveur
appropriée dans la situation, d'autant plus que Joe en avait une luimême; il
aurait été considéré comme impoli de rejeter l'action réfléchie de Joe.
Néanmoins, la réception de ce Coca a produit un endettement qui s'est
clairement manifesté lorsque Joe a annoncé son désir de vendre des billets
de tombola. Remarquez l'importante asymétrie ici : tous les choix
véritablement libres appartenaient à Joe. Il a choisi la forme de la faveur
initiale et il a choisi la forme de la faveur en retour. Bien sûr, on pourrait dire
que le sujet avait le choix de dire non aux deux offres de Joe. Mais ces
choix auraient été difficiles. Dire non à l'un ou l'autre point aurait obligé le
sujet à aller à l'encontre des forces culturelles naturelles favorisant les
accords de réciprocité sur lesquels Jujitsu Joe s'était aligné.
La mesure dans laquelle même une faveur non désirée, une fois reçue,
peut produire un endettement est illustrée avec justesse dans la technique
de sollicitation de la Société Hare Krishna. Au cours de l'observation
systématique de la stratégie de sollicitation à l'aéroport des Krishnas, j'ai
enregistré une variété de réponses de personnes cibles. L'un des plus
réguliers se produit comme suit. Un visiteur de l'aéroport un homme
d'affaires, disons marche à la hâte dans une zone densément peuplée.
L'avocat de Krishna se place devant lui et lui tend une fleur. L'homme,
réagissant avec surprise, la prend7. Presque aussitôt, il essaie de la rendre
en disant qu'il ne veut pas de la fleur. Le membre de Krishna répond qu'il
s'agit d'un cadeau de la Krishna Society et que c'est à l'homme de le
garder… cependant, un don pour faire avancer les bonnes œuvres de la
Krishna Society serait apprécié. Encore une fois, la cible proteste : « Je ne
veux pas de cette fleur. Tiens, prendsle. Et encore une fois l'avocat refuse,
"C'est notre cadeau pour vous, monsieur." Il y a un conflit visible sur le
visage de l'homme d'affaires. Doitil garder la fleur et s'en aller sans rien
donner en retour, ou doitil céder à la pression de la règle de réciprocité
profondément enracinée et apporter une contribution ? A présent, le conflit s'est prop
24/ Influencer
de son bienfaiteur, apparemment sur le point de se libérer, pour être à nouveau
attiré par la règle. Une fois de plus, son corps s'incline, mais cela ne sert à rien ; il
ne peut pas se désengager. Avec un hochement de tête résigné, il pêche dans sa
poche et arrive avec un dollar ou deux qui est gracieusement accepté.
Maintenant, il peut s'éloigner librement, et il le fait, "cadeau" à la main, jusqu'à ce
qu'il rencontre une poubelle où il jette la fleur.
Par pur hasard, j'ai été témoin d'une scène qui démontre que les Krishnas
savent très bien à quelle fréquence leurs cadeaux sont indésirables pour les
personnes qui les reçoivent. Il y a quelques années, alors que je passais une
journée à servir un groupe de solliciteurs de Krishna à l'aéroport international
O'Hare de Chicago, j'ai remarqué que l'un des membres du groupe quittait
fréquemment la zone centrale et revenait avec plus de fleurs pour ravitailler ses
compagnons. En l'occurrence, j'avais décidé de faire une pause juste au moment
où elle partait pour l'une de ses missions de ravitaillement. N'ayant nulle part où
aller, j'ai suivi. Son voyage s'est avéré être une route d'ordures. Elle est allée de
poubelle en poubelle audelà de la zone immédiate pour récupérer toutes les fleurs
qui avaient été jetées par les cibles de Krishna. Elle est ensuite revenue avec la
cache de fleurs récupérées (certaines qui avaient été recyclées je ne sais combien
de fois) et les a distribuées pour qu'elles soient à nouveau recyclées avec profit
dans le processus de réciprocité. Ce qui m'a vraiment impressionné dans tout cela,
c'est que la plupart des fleurs jetées avaient apporté des dons de la part des
personnes qui les avaient jetées. La nature de la règle de réciprocité est telle qu'un
don si indésirable qu'il a été abandonné à la première occasion avait néanmoins
été efficace et exploitable.
La capacité des cadeaux non sollicités à produire des sentiments d'obligation
est reconnue par une variété d'organisations en plus des Krishnas. Combien de
fois chacun de nous atil reçu de petits cadeaux par la poste – étiquettes d'adresse
personnalisées, cartes de vœux, porteclés – d'organismes caritatifs qui demandent
des fonds dans une note d'accompagnement ? J'en ai reçu cinq l'année dernière,
deux de groupes d'anciens combattants handicapés et les autres d'écoles
missionnaires ou d'hôpitaux. Dans chaque cas, il y avait un fil conducteur dans le
message d'accompagnement. Les marchandises qui étaient jointes devaient être
considérées comme un cadeau de l'organisation ; et tout argent que je souhaitais
envoyer ne devait pas être considéré comme un paiement mais plutôt comme une
offre en retour. Comme l'indiquait la lettre de l'un des programmes missionnaires,
le paquet de cartes de vœux qui m'avait été envoyé ne devait pas être payé
directement, mais était conçu « pour encourager votre gentillesse ». Si nous
regardons audelà de l'avantage fiscal évident, nous pouvons voir une raison pour
laquelle il serait avantageux pour l'organisation que les cartes soient considérées
comme un cadeau plutôt que comme une marchandise : il existe une forte pression
culturelle pour rendre un cadeau, même non désiré. ; mais il n'y a pas une telle
pression pour acheter un produit commercial non désiré.
Robert B. Cialdini Ph. D. / 25
La règle peut déclencher des échanges déloyaux Il existe
encore une autre caractéristique de la règle de réciprocité qui permet de l'exploiter à
des fins lucratives. Paradoxalement, la règle s'est développée pour favoriser des
échanges égaux entre partenaires, mais elle peut être utilisée pour provoquer des
résultats décidément inégaux. La règle exige qu'un type d'action soit réciproque avec
un type d'action similaire. Une faveur doit être satisfaite par une autre faveur; il ne
faut pas y faire face avec négligence, et certainement pas avec attaque. Mais dans
les limites d'action similaire, une flexibilité considérable est autorisée. Une petite
faveur initiale peut produire un sentiment d'obligation d'accepter une faveur en retour
substantiellement plus importante. Étant donné que, comme nous l'avons déjà vu, la
règle permet à une personne de choisir la nature de la première faveur du débiteur et
la nature de la faveur de retour de l'annulation de la dette, nous pourrions facilement
être manipulés dans un échange inéquitable par ceux qui voudraient exploiter la règle.
Une fois de plus, nous pouvons nous tourner vers l'expérience de Regan pour
obtenir des preuves. Rappelezvous dans cette étude que Joe a donné à un groupe
de sujets une bouteille de CocaCola comme cadeau d'initiation et a ensuite demandé
à tous les sujets d'acheter certains de ses billets de tombola à vingtcinq cents
chacun. Ce que j'ai jusqu'à présent oublié de mentionner, c'est que l'étude a été
réalisée à la fin des années 1960, lorsque le prix d'un coca était d'un centime. Le
sujet moyen qui avait reçu une boisson à dix cents a acheté deux des billets de
tombola de Joe, bien que certains en aient acheté jusqu'à sept. Même si nous ne
regardons que le sujet moyen, nous pouvons dire que Joe a fait toute une affaire. Un
retour sur investissement de 500 % est en effet respectable !
Mais dans le cas de Joe, même un rendement de 500 % ne représentait que
cinquante cents. La règle de réciprocité peutelle produire des différences
significativement importantes dans la taille des faveurs échangées ? Dans les bonnes
circonstances, c'est certainement possible. Prenons, par exemple, le récit d'une de
mes étudiantes concernant une journée dont
elle se souvient tristement : Il y a environ un an, je ne pouvais pas démarrer
ma voiture. Alors que j'étais assis là, un gars dans le parking est venu et a
finalement fait démarrer la voiture. J'ai dit merci, et il a dit que vous êtes le
bienvenu; alors qu'il partait, je lui ai dit que s'il avait besoin d'une faveur,
s'arrêter. Environ un mois plus tard, le gars a frappé à ma porte et m'a demandé
d'emprunter ma voiture pendant deux heures car la sienne était dans le
magasin. Je me sentais un peu obligé mais incertain, car la voiture était assez
neuve et il avait l'air très jeune. Plus tard, j'ai découvert qu'il était mineur et qu'il
n'avait pas d'assurance. Quoi qu'il en soit, je lui ai prêté la voiture. Il l'a totalisé.
Comment se faitil qu'une jeune femme intelligente accepte de céder sa nouvelle
voiture à un inconnu virtuel (et un jeune en plus)
26/ Influencer
parce qu'il lui avait rendu un petit service un mois plus tôt ? Ou, plus généralement,
pourquoi se faitil que de petites premières faveurs stimulent souvent de plus
grandes faveurs en retour ? Une raison importante concerne le caractère clairement
désagréable du sentiment d'endettement. La plupart d'entre nous trouvent très
désagréable d'être dans un état d'obligation. Il nous pèse et demande à être
enlevé. Il n'est pas difficile de retracer la source de ce sentiment.
Parce que les arrangements réciproques sont si vitaux dans les systèmes sociaux
humains, nous avons été conditionnés à être mal à l'aise lorsqu'ils sont redevables.
Si nous devions ignorer avec désinvolture la nécessité de retourner la faveur initiale
d'un autre, nous arrêterions une séquence réciproque et rendrions moins probable
que notre bienfaiteur rende de telles faveurs à l'avenir. Aucun de ces événements
n'est dans l'intérêt de la société. Par conséquent, nous sommes entraînés dès
l'enfance à s'irriter, émotionnellement, sous la selle de l'obligation. Pour cette seule
raison, alors, nous pouvons être disposés à accepter de rendre une plus grande
faveur que celle que nous avons reçue, simplement pour nous soulager du fardeau
psychologique de la dette.
Mais il y a aussi une autre raison. Une personne qui viole la règle de réciprocité
en acceptant sans tenter de rendre les bons actes d'autrui est activement détestée
par le groupe social. L'exception, bien entendu, est lorsque la personne est
empêchée de rembourser pour des raisons de circonstance ou de capacité. Pour
la plupart, cependant, il existe un véritable dégoût pour les individus qui ne se
conforment pas aux préceptes de la règle de réciprocité8. Moocher et welsher sont
des étiquettes peu recommandables qu'il faut scrupuleusement éviter. Ils sont si
indésirables qu'on consentira parfois à un échange inégal pour les esquiver.
En combinaison, la réalité de l'inconfort interne et la possibilité d'une honte
externe peuvent produire un lourd coût psychologique. Vu à la lumière de ce coût,
il n'est pas si étonnant que nous redonnions souvent plus que nous n'avons reçu
au nom de la réciprocité. Il n'est pas non plus si étrange que, comme l'a montré
une expérience menée à l'Université de Pittsburgh, les gens évitent souvent de
demander une faveur nécessaire s'ils ne sont pas en mesure de la rembourser. Le
coût psychologique peut simplement l'emporter sur la perte matérielle.
Le risque d'autres types de pertes peut également persuader les gens de refuser
certains cadeaux et avantages. Les femmes commentent fréquemment le sentiment
d'obligation inconfortable qu'elles peuvent ressentir de rendre les faveurs d'un
homme qui leur a offert un cadeau coûteux ou payé une soirée coûteuse. Même
quelque chose d'aussi petit que le prix d'une boisson peut produire un sentiment
de dette. Une élève de l'une de mes classes l'a exprimé très clairement dans un
article qu'elle a écrit : "Après avoir appris à la dure, je ne laisse plus un gars que je
rencontre dans un club acheter mes boissons parce que je ne veux pas que l'un de
nous ait l'impression que Je suis sexuellement obligé. La recherche suggère qu'il y
a un fondement à son inquiétude. Si, au lieu de les payer ellemême, une femme
permet à un homme de lui acheter des boissons, elle est immédiatement jugée (par les hommes
comme par les femmes) comme plus sexuellement disponible pour lui.9
CONCESSIONS RÉCIPROQUES
Il existe une deuxième façon d'employer la règle de réciprocité pour amener quelqu'un à se
conformer à une demande. C'est plus subtil que la voie directe qui consiste à offrir une faveur à
cette personne et à en demander une en retour ; pourtant, à certains égards, son efficacité est
plus dévastatrice que l'approche directe. Une expérience personnelle que j'ai eue il y a
quelques années m'a donné une preuve directe de l'efficacité de cette technique de conformité.
Je marchais dans la rue quand j'ai été approché par un garçon de onze ou douze ans. Il
s'est présenté et a dit qu'il vendait des billets pour le cirque annuel des Boy Scouts qui se
tiendra le samedi soir prochain. Il m'a demandé si je voulais en acheter à cinq dollars pièce.
Comme l'un des derniers endroits où je voulais passer samedi soir était avec les Boy Scouts,
j'ai refusé. « Eh bien, ditil, si vous ne voulez pas acheter de billets, que diriezvous d'acheter
quelquesunes de nos grosses barres de chocolat ?
Ils ne coûtent qu'un dollar chacun. J'en ai acheté quelquesuns et, tout de suite, j'ai réalisé que
quelque chose de remarquable s'était produit. Je savais que c'était le cas parce que : (a) je
n'aime pas les barres de chocolat ; (b) j'aime les dollars; (c) Je me tenais là avec deux de ses
barres de chocolat ; et (d) il repartait avec deux de mes dollars.
Pour essayer de comprendre précisément ce qui s'était passé, je suis allé à mon bureau et
j'ai convoqué une réunion de mes assistants de recherche. En discutant de la situation, nous
avons commencé à voir comment la règle de réciprocité était impliquée dans mon respect de la
demande d'achat des friandises. La règle générale dit qu'une personne qui agit d'une certaine
manière envers nous a droit à une action en retour similaire. Nous avons déjà vu qu'une des
conséquences de la règle est l'obligation de rendre les faveurs que nous avons reçues. Une
autre conséquence de la règle, cependant, est l'obligation de faire une concession à quelqu'un
qui nous a fait une concession. Alors que mon groupe de recherche y réfléchissait, nous avons
réalisé que c'était exactement la position dans laquelle le Boy Scout m'avait placé. Sa demande
d'acheter des barres de chocolat à un dollar avait été présentée sous la forme d'une concession
de sa part ; il a été présenté comme une retraite de sa demande que j'achète des billets à cinq
dollars.
Si je devais respecter les préceptes de la règle de réciprocité, il devait y avoir une concession
de ma part. Comme nous l'avons vu, il y avait une telle concession : je suis passé de non
conforme à conforme quand il est passé d'une demande plus importante à une demande plus
petite, même si je n'étais pas vraiment intéressé par l'une ou l'autre des choses qu'il offrait .
C'était un exemple classique de la façon dont une arme d'influence automatique peut infuser
une demande de conformité avec son pouvoir. j'avais été poussé à acheter
28/Influencer
quelque chose non pas en raison de sentiments favorables envers l'article, mais
parce que la demande d'achat avait été présentée d'une manière qui s'appuyait
sur la règle de réciprocité. Peu importait que je n'aime pas les tablettes de
chocolat ; le Boy Scout m'avait fait une concession, clic, et, ronflement, j'ai répondu
par une concession de ma part. Bien sûr, la tendance à rendre la pareille à une
concession n'est pas si forte qu'elle fonctionnera invariablement dans tous les cas
sur tout le monde ; aucune des armes d'influence envisagées dans ce livre n'est
aussi puissante. Cependant, lors de mon échange avec le Boy Scout, la tendance
avait été suffisamment puissante pour me laisser en possession mystifiée d'une
paire de friandises non désirées et hors de prix.
Pourquoi devraisje ressentir une pression pour rendre la pareille à une
concession ? La réponse réside une fois de plus dans le bénéfice d'une telle
tendance pour la société. Il est dans l'intérêt de tout groupe humain que ses
membres travaillent ensemble à la réalisation d'objectifs communs. Cependant,
dans de nombreuses interactions sociales, les participants commencent par des
exigences et des demandes inacceptables les unes pour les autres. Ainsi, la
société doit s'arranger pour que ces désirs initiaux incompatibles soient mis de
côté au profit d'une coopération socialement bénéfique. Ceci est accompli grâce à
des procédures qui favorisent le compromis. La concession mutuelle est un processus impo
ure.
La règle de réciprocité entraîne une concession mutuelle de deux manières.
La première est évidente. Il fait pression sur le bénéficiaire d'une concession déjà
accordée pour qu'il réponde en nature. La seconde, bien que moins évidente, est
d'une importance cruciale. Tout comme dans le cas des faveurs, des cadeaux ou
de l'aide, l'obligation de rendre une concession encourage la création
d'arrangements socialement souhaitables en garantissant que quiconque cherche
à démarrer un tel arrangement ne sera pas exploité. Après tout, s'il n'y avait pas
d'obligation sociale de rendre une concession réciproque, qui voudrait faire le premier sacrif
Le faire serait risquer de renoncer à quelque chose et de ne rien récupérer.
Cependant, avec la règle en vigueur, nous pouvons nous sentir en sécurité en
faisant le premier sacrifice à notre partenaire, qui est obligé d'offrir un sacrifice en retour.
Étant donné que la règle de réciprocité régit le processus de compromis, il est
possible d'utiliser une concession initiale dans le cadre d'une technique de
conformité très efficace. La technique est simple que nous pouvons appeler la
technique de rejet puis de retrait. Supposons que vous vouliez que j'accepte une
certaine demande. Une façon d'augmenter vos chances serait d'abord de me faire
une demande plus importante, une demande que je refuserai très probablement.
Ensuite, après mon refus, vous feriez la plus petite demande qui vous intéressait
vraiment depuis le début. À condition que vous ayez habilement structuré vos
demandes, je devrais considérer votre deuxième demande comme une concession
envers moi et devrais me sentir enclin à répondre par une concession de ma part,
la seule que j'aurais immédiatement à m'offrir : l'acquiescement à votre seconde demande.
C'est comme ça que le Boy Scout m'a fait acheter ses friandises ? Sa retraite de la
demande de cinq dollars à la demande d'un dollar étaitelle artificielle et intentionnellement
conçue pour vendre des friandises ? En tant que personne qui a toujours refusé de jeter
même son premier insigne de mérite scout, j'espère sincèrement que non. Mais que la
séquence de grandes requêtes puis de petites requêtes ait été planifiée ou non, son effet
était le même, cela a fonctionné. Et parce que cela fonctionne, la technique du rejet puis
de la retraite peut et sera utilisée à dessein par certaines personnes pour obtenir ce
qu'elles veulent. Examinons d'abord comment cette tactique peut être utilisée comme un
dispositif de conformité fiable. Plus tard, nous verrons comment il est déjà utilisé. Enfin,
nous pouvons nous tourner vers une paire de caractéristiques peu connues de la technique
qui en font l'une des tactiques de conformité les plus influentes disponibles.
Rappelezvous qu'après ma rencontre avec le Boy Scout, j'ai réuni mes assistants de
recherche pour essayer de comprendre ce qui m'était arrivé et, en fin de compte, pour
avaler les preuves. En fait, nous avons fait plus que cela. Nous avons conçu une expérience
pour tester l'efficacité de la procédure consistant à passer à une demande souhaitée après
qu'une demande préliminaire plus importante ait été refusée. Nous avions deux objectifs
principaux en menant l'expérience. Tout d'abord, nous voulions voir si cette procédure
fonctionnait sur des personnes autres que moi. C'estàdire qu'il semblait certainement que
la tactique avait été efficace lorsqu'elle avait été essayée sur moi plus tôt dans la journée ;
mais ensuite, j'ai l'habitude de tomber pour des astuces de conformité de toutes sortes. La
question demeure donc : la technique du rejet puis du retrait fonctionnetelle sur
suffisamment de personnes pour en faire une procédure utile pour obtenir l'observance ?
Si c'est le cas, ce serait certainement quelque chose dont il faudrait être conscient à l'avenir.
Notre deuxième raison de faire l'étude était de déterminer la puissance d'un dispositif
de conformité de la technique. Pourraitelle entraîner le respect d'une demande réellement
importante ? En d'autres termes, la plus petite demande sur laquelle le demandeur s'est
replié devaitelle être une petite demande ? Si notre réflexion sur la cause de l'efficacité
de la technique était correcte, la deuxième demande n'avait pas besoin d'être petite ; il
devait seulement être plus petit que le premier. Nous soupçonnions que l'aspect critique
du retrait d'un demandeur d'une faveur plus grande à une faveur plus petite était son
apparence de concession. Ainsi, la deuxième demande pourrait être objectivement grande
tant qu'elle était plus petite que la première demande et la technique fonctionnerait
toujours.
Après un peu de réflexion, nous avons décidé d'essayer la technique sur une demande
que nous pensions que peu de gens accepteraient d'exécuter. En nous faisant passer
pour des représentants du « County Youth Counselling Program », nous avons approché
des étudiants qui se promenaient sur le campus et leur avons demandé s'ils accepteraient
de chaperonner un groupe de jeunes délinquants lors d'une excursion d'une journée au zoo. Le
30/Influencer
l'idée d'être responsables d'un groupe de délinquants juvéniles d'âge indéterminé
pendant des heures dans un lieu public sans rémunération n'était guère attrayante
pour ces étudiants. Comme nous nous y attendions, la grande majorité (83 %) a
refusé. Pourtant, nous avons obtenu des résultats très différents à partir d'un
échantillon similaire d'étudiants à qui on a posé la même question avec une différence.
Avant de les inviter à servir de chaperons non rémunérés lors du voyage au zoo, nous
leur avons demandé une faveur encore plus grande : passer deux heures par semaine
en tant que conseiller auprès d'un délinquant juvénile pendant au moins deux ans. Ce
n'est qu'après avoir refusé cette demande extrême, comme tous l'ont fait, que nous
avons fait la plus petite demande de voyage au zoo. En présentant le voyage au zoo
comme une retraite par rapport à notre demande initiale, notre taux de réussite a
augmenté de façon spectaculaire. Trois fois plus d'étudiants approchés de cette
manière se sont portés volontaires pour servir de
chaperons de zoo.10 Soyez assuré que toute stratégie capable de tripler le
pourcentage de conformité avec une demande substantielle (de 17 % à 50 % dans
notre employés dans divers milieux naturels.
Les négociateurs travaillistes, par exemple, utilisent souvent la tactique consistant à
commencer par des exigences extrêmes qu'ils ne s'attendent pas à obtenir, mais
qu'ils peuvent retirer en une série de concessions apparentes conçues pour obtenir
de véritables concessions de la part de l'adversaire. Il semblerait donc que plus la
demande initiale serait importante, plus la procédure serait efficace, car il y aurait plus
de place pour des concessions illusoires. Cela n'est vrai que jusqu'à un certain point,
cependant. Des recherches menées à l'université BarIlan en Israël sur la technique
du rejet puis du retrait montrent que si la première série d'exigences est si extrême
qu'elle est considérée comme déraisonnable, la
la tactique se retourne contre lui11 . Dans de tels cas, la partie qui a fait la première
demande extrême n'est pas perçue comme négociant de bonne foi. Tout retrait
ultérieur de cette position initiale totalement irréaliste n'est pas considéré comme une
véritable concession et n'est donc pas réciproque. Le négociateur vraiment doué est
donc celui dont la position initiale est suffisamment exagérée pour permettre une série
de concessions réciproques qui aboutiront à une offre finale souhaitable de la part de
l'adversaire, mais qui n'est pas si extravagante qu'elle soit considérée comme
illégitime dès le départ.
Il semble que certains des producteurs de télévision les plus performants, comme
Grant Tinker et Gary Marshall, soient passés maîtres dans cet art dans leurs
négociations avec les censeurs des réseaux. Dans une interview franche avec
l'écrivain de TV Guide Dick Russell, tous deux ont admis avoir "inséré délibérément
des lignes dans des scripts qu'un censeur ne manquera pas de supprimer" afin qu'ils
puissent ensuite se retirer vers les lignes qu'ils voulaient vraiment inclure. Marshall
semble particulièrement actif à cet égard. Considérez, par exemple, les citations
suivantes de l'article de Russell :
Mais Marshall… non seulement admet ses tours… il semble s'en délecter. Dans un épisode de sa
série [alors] la mieux notée Laverne et Shirley , par exemple, il dit: «Nous avons eu une situation
où Squiggy est pressé de sortir de son appartement et de rencontrer des filles à l'étage.
Il dit: 'Voulezvous vous dépêcher avant que je perde mon désir?' Mais dans le script, nous avons
mis quelque chose d'encore plus fort, sachant que les censeurs le couperaient. Ils l'ont fait; alors
nous avons demandé innocemment, eh bien, que diriezvous de « perdre mon désir » ? "C'est
bien", ontils dit. Parfois, il faut y aller à l'envers.
Dans la série Happy Days , le plus grand combat contre la censure concernait le mot « vierge ».
Cette foislà, dit Marshall, « je savais que nous aurions des problèmes, alors nous avons mis le
mot sept fois, en espérant qu'ils en couperaient six et en garderaient un. Ça a marché. Nous
avons de nouveau utilisé le même modèle avec le mot « enceinte ». 12
J'ai été témoin d'une autre forme de la technique du rejet puis du retrait dans mes enquêtes sur les
opérations de vente à domicile. Ces organisations ont utilisé une version moins sophistiquée et plus
opportuniste de la tactique. Bien sûr, l'objectif le plus important pour un vendeur à domicile est de réaliser
la vente. Cependant, les programmes de formation de chacune des entreprises que j'ai enquêtées
soulignaient qu'un deuxième objectif important était d'obtenir des prospects les noms de références
amis, parents ou voisins à qui nous pouvions faire appel. Pour diverses raisons que nous aborderons au
chapitre 5, le pourcentage de ventes réussies en porteàporte augmente de manière impressionnante
lorsque le vendeur est capable de mentionner le nom d'une personne familière qui a « recommandé » la
visite de vente.
Jamais en tant que stagiaire en vente, on ne m'a appris à me faire refuser l'argumentaire de vente afin
de pouvoir ensuite me replier sur une demande de références. Dans plusieurs de ces programmes,
cependant, j'ai été formé pour profiter de l'opportunité d'obtenir des références offertes par le refus d'achat
d'un client : "Eh bien, si vous pensez qu'un bon ensemble d'encyclopédies ne vous convient pas en ce
moment, peutêtre pourriezvous m'aider en me donnant les noms d'autres personnes qui pourraient
souhaiter profiter de l'offre exceptionnelle de notre société. Quels seraient les noms de certaines de ces
personnes que vous connaissez ? » De nombreuses personnes qui, autrement, ne soumettraient pas
leurs amis à une présentation de vente à haute pression acceptent de fournir des références lorsque la
demande est présentée comme une concession à une demande d'achat qu'ils viennent de recevoir.
fusionné.
Nous avons déjà discuté d'une des raisons du succès de la technique du rejet puis de la retraite : son
incorporation de la règle de réciprocité. Cette stratégie de demande plus grande que plus petite est
également efficace pour deux autres raisons. Le premier concerne le principe de contraste perceptif que
nous
32/ Influencer
rencontré au chapitre 1. Ce principe expliquait, entre autres, la tendance d'un homme
à dépenser plus d'argent pour un chandail après l'achat d'un costume qu'avant :
après avoir été exposé au prix du gros article, le prix du le moins cher paraît plus petit
en comparaison. De la même manière, la procédure de demande plus grande que
plus petite utilise le principe de contraste en faisant paraître la demande la plus petite
encore plus petite par rapport à la plus grande. Si je veux que vous me prêtiez cinq
dollars, je peux donner l'impression que c'est une petite demande en vous demandant
d'abord de me prêter dix dollars. L'une des beautés de cette tactique est qu'en
demandant d'abord dix dollars, puis en me retirant à cinq dollars, j'aurai engagé
simultanément la force de la règle de réciprocité et du principe de contraste. Non
seulement ma demande de cinq dollars sera considérée comme une concession à
rendre, mais elle vous apparaîtra également comme une demande plus petite que si
je venais de la demander tout de suite.
En combinaison, les influences de la réciprocité et du contraste perceptuel peuvent
présenter une force redoutablement puissante. Incarnées dans la séquence de rejet
puis de retraite, leurs énergies conjointes sont capables d'effets véritablement
étonnants. J'ai le sentiment qu'ils fournissent la seule explication vraiment plausible
de l'une des actions politiques les plus déconcertantes de notre époque : la décision
de s'introduire dans les bureaux du Watergate du Democratic National Committee qui
a conduit à la ruine de la présidence de Richard Nixon.
L'un des participants à cette décision, Jeb Stuart Magruder, après avoir entendu pour
la première fois que les cambrioleurs du Watergate avaient été arrêtés, a répondu
avec la perplexité appropriée : « Comment aurionsnous pu être aussi stupides ? En
effet, comment ?
Pour comprendre à quel point c'était une idée extrêmement mal conçue pour
l'administration Nixon d'entreprendre le cambriolage, il est nécessaire de passer en
revue quelques faits :
• L'idée était celle de G. Gordon Liddy, qui était chargé des opérations de collecte
de renseignements pour le Comité de réélection du président (CRP). Liddy avait
acquis une réputation parmi les hauts responsables de l'administration comme une
sorte de flocon, et il y avait des questions sur sa stabilité et son jugement.
• La proposition de Liddy était extrêmement coûteuse, nécessitant un budget de 250
000 $ en argent
introuvable. • Fin mars, lorsque la proposition a été approuvée lors d'une réunion du
directeur du CRP, John Mitchell, et de ses assistants Magruder et Frederick
LaRue, les perspectives d'une victoire de Nixon aux élections de novembre
n'auraient pas pu être plus brillantes. Edmund Muskie, le seul candidat annoncé
auquel les premiers sondages avaient donné une chance de renverser le président,
avait fait piètre figure aux primaires. Cela ressemblait beaucoup à
le candidat le plus vaincu, George McGovern, remporterait l'investiture de son parti.
Une victoire républicaine semblait assurée. • Le plan d'effraction luimême
était une opération très risquée nécessitant la
participation et discrétion d'une dizaine d'hommes.
• Le Comité national démocrate et son président, Lawrence O'Brien, dont le bureau du
Watergate devait être cambriolé et mis sur écoute, n'avaient aucune information
suffisamment préjudiciable pour vaincre le président sortant. Ils n'étaient pas non
plus susceptibles d'en obtenir, à moins que l'administration ne fasse quelque chose
de très, très stupide.
Malgré le conseil évident des raisons cidessus, la proposition coûteuse, hasardeuse,
inutile et potentiellement calamiteuse d'un homme dont le jugement était connu pour être
discutable a été approuvée. Comment se pourraitil que des hommes intelligents du
niveau de Mitchell et de Magruder fassent quelque chose d'aussi très, très stupide ? La
réponse réside peutêtre dans un fait peu discuté : le plan de 250 000 $ qu'ils ont
approuvé n'était pas la première proposition de Liddy. En fait, cela représentait une
concession importante de sa part par rapport à deux propositions antérieures, aux
proportions immenses. Le premier de ces plans, élaboré deux mois plus tôt lors d'une
réunion avec Mitchell, Magruder et John Dean, décrivait un programme d'un million de
dollars qui comprenait (en plus de la mise sur écoute du Watergate) un «avion de
chasse» spécialement équipé pour les communications. ins, escouades d'enlèvements
et d'agressions, et un yacht avec des «call girls de grande classe» pour faire chanter les
politiciens démocrates. Un deuxième plan Liddy, présenté une semaine plus tard au
même groupe de Mitchell, Magruder et Dean, a éliminé une partie du programme et
réduit le coût à 500 000 $. Ce n'est qu'après que ces propositions initiales eurent été
rejetées par Mitchell que Liddy soumit son plan « minimaliste » de 250 000 $, en
l'occurrence à Mitchell, Magruder et Frederick LaRue. Cette fois le plan, encore stupide
mais moins que les précédents, fut approuvé.
Se pourraitil que moi, un patsy de longue date, et John Mitchell, un politicien endurci
et rusé, aient été si facilement entraînés dans de mauvaises affaires par la même
tactique de conformité moi par un scout vendant des bonbons, et lui par un homme
vendant catastrophe politique ?
Si nous examinons le témoignage de Jeb Magruder, considéré par la plupart des
enquêteurs du Watergate comme le récit le plus fidèle de la réunion cruciale au cours de
laquelle le plan de Liddy a finalement été accepté, il y a quelques indices instructifs. Tout
d'abord, Magruder rapporte que « personne n'a été particulièrement submergé par le
projet » ; mais « après avoir commencé avec la somme grandiose de 1 million de
dollars, nous pensions que 250 000 dollars seraient probablement un chiffre acceptable….
Nous étions réticents à le renvoyer sans rien.
Mitchell, pris dans le "sentiment que nous devrions laisser un petit quelque chose à
Liddy… a signé dans le sens de dire: 'D'accord, donnonslui un quart de million de dollars
et voyons ce qu'il peut trouver.' ”
34/ Influencer
Dans le contexte des demandes extrêmes initiales de Liddy, il semble qu'« un quart de
million de dollars » était devenu « un petit quelque chose » à laisser comme concession de
retour. Avec la clarté offerte par le recul, Ma Gruder a rappelé l'approche de Liddy dans
une illustration aussi succincte de la technique de rejet puis de retraite que je n'ai jamais
entendue. «S'il était venu nous voir dès le départ et nous avait dit:« J'ai un plan pour
cambrioler et mettre sur écoute le bureau de Larry O'Brien », nous aurions peutêtre rejeté
l'idée du revers de la main. Au lieu de cela, il est venu nous voir avec son stratagème
élaboré de callgirl/enlèvement/agression/sabotage/écoute électronique…. Il avait demandé
le pain entier alors qu'il s'était contenté de se contenter de la moitié ou même d'un quart .
opposition directe à la proposition. En disant avec un bon sens évident : « Je ne pense pas
que le risque
en vaille la peine », il a dû se demander pourquoi ses collègues Mitchell et Magruder ne
partageaient pas son point de vue. Bien sûr, il pourrait y avoir de nombreuses différences
entre LaRue et les deux autres hommes qui pourraient expliquer leurs opinions divergentes
concernant l'opportunité du plan de Liddy. Mais un se démarque: des trois, seul LaRue
n'avait pas été présent aux deux réunions précédentes, où Liddy avait présenté ses
programmes beaucoup plus ambitieux. Peutêtre alors que seul LaRue était capable de voir
la troisième proposition de tacot qu'il s'agissait et d'y réagir objectivement, non influencé par
les forces de réciprocité et de contraste perceptif agissant sur les autres.
Un peu plus tôt, nous avons dit que la technique du rejet puis du retrait avait, en plus de
la règle de réciprocité, une paire d'autres facteurs jouant en sa faveur. Nous avons déjà
discuté du premier de ces facteurs, le principe de contraste perceptif. L'avantage
supplémentaire de la technique n'est pas vraiment un principe psychologique, comme dans
le cas des deux autres facteurs ; il s'agit plutôt d'une caractéristique purement structurelle
de la séquence de requête.
Disons encore une fois que je souhaite vous emprunter cinq dollars. En commençant par
une demande de dix dollars, je ne peux vraiment pas perdre. Si vous l'acceptez, j'aurai
obtenu de vous le double du montant que j'aurais accepté. Si, en revanche, vous refusez
ma demande initiale, je peux revenir à la faveur de cinq dollars que je désirais dès le départ
et, par l'action des principes de réciprocité et de contraste, augmenter considérablement
mes chances de succès. Quoi qu'il en soit, je profite; c'est une affaire de pile que je gagne,
pile que vous perdez.
L'utilisation la plus claire de cet aspect de la séquence de demande plus grande puis
plus petite se produit dans la pratique de vente des magasins de détail consistant à "parler
du haut de gamme". Ici, la perspective est invariablement montrée le modèle de luxe en premier.
Si le client achète, il y a du glaçage sur le gâteau du magasin. Cependant, si le client refuse,
le vendeur fait effectivement une contreoffre avec une
modèle plus abordable. Une preuve de l'efficacité de cette procédure provient d'un
rapport du magazine Sales Management , réimprimé sans commentaire dans
Consumer Reports : Si vous étiez un revendeur
de tables de billard, lequel feriezvous de la publicité : le modèle à 329 $ ou
le modèle à 3 000 $ ? Il y a de fortes chances que vous feriez la promotion
de l'article à bas prix et que vous espérez échanger le client lorsqu'il viendra
acheter. Mais G. Warren Kelley, responsable de la promotion des nouvelles
entreprises chez Brunswick, dit que vous pourriez vous tromper…. Pour
prouver son point de vue, Kelley a des chiffres de vente réels d'un magasin représentatif…
Au cours de la première semaine, les clients… ont vu le bas de gamme de la
gamme… puis ont été encouragés à envisager des modèles plus chers –
l'approche traditionnelle d'échange…. La vente moyenne de table cette
semainelà était de 550 $…. Cependant, au cours de la deuxième semaine,
les clients… ont été conduits instantanément à une table à 3 000 $,
indépendamment de ce qu'ils voulaient voir… et ont ensuite été autorisés à
acheter le reste de la ligne, par ordre décroissant de prix et de qualité. Le
résultat de la vente à la baisse était une
vente moyenne de plus de 1 000 $14. Compte tenu de l'efficacité remarquable
de la technique du rejet puis du retrait, on pourrait penser qu'il pourrait également
y avoir un âge désavantageux substantiel. Les victimes de la stratégie pourraient
être mécontentes d'avoir été acculées à la conformité. Le ressentiment pourrait se
manifester de plusieurs façons. Premièrement, la victime peut décider de ne pas
respecter l'entente verbale conclue avec le demandeur. Deuxièmement, la victime
peut en venir à se méfier du demandeur manipulateur et décider de ne plus jamais
traiter avec lui. Si l'un ou l'autre de ces événements ou les deux se produisaient à
une fréquence quelconque, un demandeur souhaiterait réfléchir sérieusement à
l'utilisation de la procédure de rejet puis de retrait. La recherche indique, cependant,
que ces réactions de la victime ne se produisent pas avec une fréquence accrue
lorsque la technique de rejet puis de retrait est utilisée. Assez étonnamment, il
semble qu'ils se produisent en fait moins fréquemment ! Avant d'essayer de
comprendre pourquoi c'est le cas, examinons d'abord les preuves.
Une étude publiée au Canada jette la lumière sur la question de savoir si une
victime de la tactique du rejet puis de la retraite donnera suite à l'accord d'accomplir
la deuxième faveur du demandeur. En plus d'enregistrer si les personnes cibles ont
répondu oui ou non à la demande souhaitée (travailler deux heures non rémunérées
un jour dans un organisme communautaire de santé mentale), cette expérience a
également enregistré si elles se sont présentées pour accomplir leurs tâches
comme promis. Comme d'habitude, la procédure consistant à commencer par une
demande plus importante (se porter volontaire pour deux heures de travail par
semaine dans l'agence pendant au moins deux ans) a produit plus d'accord verbal
à la demande de retraite plus petite (76 %) que la procédure consistant à demander
la plus petite demande seule (29 %). Le résultat important, cependant,
36/ Influencer
concernait le taux de participation des volontaires ; et, encore une fois, la procédure
de rejet puis de retraite était la plus efficace (85 % contre 50 %).15
Une expérience différente a examiné si la séquence de rejet puis de retraite
faisait que les victimes se sentaient tellement manipulées qu'elles refuseraient toute
autre demande. Dans cette étude, les cibles étaient des étudiants à qui on demandait
chacun de donner une pinte de sang dans le cadre de la collecte de sang annuelle
du campus. Un groupe de cibles a d'abord été invité à donner une pinte de sang
toutes les six semaines pendant au moins trois ans. Les autres cibles ne devaient
donner qu'un seul litre de sang. Ceux des deux groupes qui ont accepté de donner
une pinte de sang et qui se sont ensuite présentés au centre de transfusion sanguine
ont ensuite été invités à donner leur numéro de téléphone afin qu'ils puissent être
appelés à donner à nouveau à l'avenir.
Presque tous les étudiants qui étaient sur le point de donner une pinte de sang à la
suite de la technique du rejet puis du retrait ont accepté de donner à nouveau plus
tard (84 %), tandis que moins de la moitié des autres étudiants qui se sont
présentés au centre de transfusion l'ont fait. donc (43 pour cent). Même pour les
faveurs futures, la stratégie du rejet puis du recul s'est avérée supérieure.16
Curieusement, il semble donc que la tactique du rejet puis du retrait incite les
gens non seulement à accepter une demande souhaitée, mais également à exécuter
la demande et, finalement, à se porter volontaires pour effectuer d'autres demandes.
Que pourraitil y avoir à propos de la technique qui rend les gens qui ont été dupés
pour se conformer de manière si déconcertante susceptibles de continuer à se
conformer ? Pour y répondre, on peut se référer à l'acte de concession du
demandeur, qui est le cœur de la procédure. Nous avons déjà vu que tant qu'elle
n'est pas considérée comme une astuce transparente, la concession stimulera
probablement une concession en retour. Mais ce que nous n'avons pas encore
examiné est une paire peu connue de sousproduits positifs de l'acte de concession :
le sentiment d'une plus grande responsabilité et la satisfaction visàvis de
l'arrangement. C'est cet ensemble d'effets secondaires agréables qui permet à la
technique d'amener ses victimes à respecter leurs accords et à s'engager dans
d'autres accords de ce type.
Les effets secondaires souhaitables de faire une concession lors d'une interaction
avec une autre personne sont bien mis en évidence dans les études sur la façon
dont les gens négocient entre eux. Une expérience, menée par des psychologues
sociaux de l'UCLA, offre une démonstration particulièrement pertinente17. Un sujet
de cette étude était confronté à un « adversaire de la négociation » et on lui a dit de
négocier avec l'adversaire sur la façon de se partager une certaine somme d'argent
fournie par les expérimentateurs. Le sujet a également été informé que si aucun
accord mutuel ne pouvait être conclu après une certaine période de négociation,
personne ne recevrait d'argent. Inconnu des sujets, l'adversaire était en réalité un
assistant expérimental qui avait
été préalablement chargé de négocier avec le sujet de l'une des trois manières.
Avec certains des sujets, l'adversaire a fait une première demande extrême,
s'attribuant pratiquement tout l'argent, et a obstinément persisté dans cette
demande tout au long des négociations. Avec un autre groupe de sujets,
l'adversaire partait d'une demande qui lui était modérément favorable ; lui aussi
a fermement refusé de changer de position pendant les négociations. Avec un
troisième groupe, l'opposant a commencé par la revendication extrême puis s'est
progressivement replié sur la plus modérée au cours du marchandage.
Il y avait trois découvertes importantes dans cette expérience qui nous aident
à comprendre pourquoi la technique de rejet puis retraite est si efficace.
Premièrement, par rapport aux deux autres approches, la stratégie consistant à
commencer par une demande extrême puis à se replier sur la plus modérée
rapportait le plus d'argent à la personne qui l'utilisait. Mais ce résultat n'est pas
très surprenant à la lumière des preuves précédentes que nous avons vues du
pouvoir des tactiques de demande plus large que plus petite pour aboutir à des
accords rentables. Ce sont les deux conclusions supplémentaires de l'étude qui
sont les plus frappantes.
Responsabilité. Les sujets faisant face à l'adversaire qui a utilisé la stratégie
de retraitement se sont sentis les plus responsables de l'accord final. Bien plus
que les sujets qui faisaient face à un adversaire de négociation immuable, ces
sujets rapportaient qu'ils avaient réussi à influencer l'adversaire à prendre moins
d'argent pour luimême. Bien sûr, nous savons qu'ils n'avaient rien fait de tel.
L'expérimentateur avait demandé à son adversaire de se retirer progressivement
de sa demande initiale, quoi que fassent les sujets. Mais il est apparu à ces sujets
qu'ils avaient fait changer l'adversaire, qu'ils avaient produit ses concessions. Le
résultat était qu'ils se sentaient plus responsables du résultat final des négociations.
Il ne faut pas grandchose à partir de cette découverte pour clarifier le mystère
précédent de la raison pour laquelle la technique de rejet puis de retraite amène
ses cibles à respecter leurs accords avec une fréquence aussi étonnante. La
concession du demandeur dans la technique amène non seulement les cibles à
dire oui plus souvent, mais aussi à se sentir plus responsables d'avoir « dicté »
l'accord final. Ainsi, l'incroyable capacité de la technique du rejet puis de la retraite
à faire en sorte que ses cibles respectent leurs engagements devient
compréhensible : une personne qui se sent responsable des termes d'un contrat
sera plus susceptible de respecter ce contrat.
Satisfaction. Même si, en moyenne, ils donnaient le plus d'argent à l'adversaire
qui utilisait la stratégie des concessions, les sujets qui étaient les cibles de cette
stratégie étaient les plus satisfaits de l'arrangement final. Il apparaît qu'un accord
qui s'est forgé grâce aux concessions de son adversaire est tout à fait satisfaisant.
Avec cela à l'esprit, nous pouvons commencer à expliquer la deuxième
caractéristique précédemment déroutante de la
38/ Influencer
tactique de rejet puis de retraite la capacité d'inciter ses victimes à accepter
de nouvelles demandes. Étant donné que la tactique utilise une concession
pour amener la conformité, la victime est susceptible de se sentir plus satisfaite
de l'arrangement en conséquence. Et il va de soi que les personnes satisfaites
d'un arrangement donné sont plus susceptibles d'être disposées à accepter de
tels arrangements.
COMMENT DIRE NON
Face à un demandeur qui utilise la règle de la réciprocité, vous et moi faisons
face à un ennemi redoutable. Que ce soit en nous présentant une faveur initiale
ou une concession initiale, le demandeur aura enrôlé un puissant allié dans la
campagne pour notre conformité. À première vue, notre fortune dans une telle
situation semblerait lamentable. On pourrait se plier au souhait du demandeur
et, ce faisant, succomber à la règle de réciprocité. Ou, nous pourrions refuser
de nous conformer et ainsi subir le poids de la force de la règle sur nos
sentiments profondément conditionnés d'équité et d'obligation.
Se rendre ou subir de lourdes pertes. Perspectives sans joie en effet.
Heureusement, ce ne sont pas nos seuls choix. Avec une bonne
compréhension de la nature de notre adversaire, nous pouvons sortir du champ
de bataille de la conformité indemnes et parfois même mieux qu'avant.
Il est essentiel de reconnaître que le demandeur qui invoque la règle de
réciprocité (ou toute autre arme d'influence) pour obtenir notre conformité n'est
pas le véritable adversaire. Un tel demandeur a choisi de devenir un guerrier
jujitsu qui s'aligne sur le pouvoir radical de la réciprocité, puis libère simplement
ce pouvoir en accordant une première faveur ou concession. Le véritable
adversaire est la règle. Si nous ne voulons pas être abusés par elle, nous
devons prendre des mesures pour désamorcer son énergie.
Mais comment neutraliser l'effet d'une règle sociale comme celle de la
réciprocité ? Il semble trop répandu pour s'échapper et trop fort pour être
maîtrisé une fois activé. Peutêtre que la réponse est alors d'empêcher son
activation. Peutêtre pouvonsnous éviter une confrontation avec la règle en
refusant de permettre au demandeur de commander sa force contre nous en
premier lieu. Peutêtre qu'en rejetant la faveur ou la concession initiale du
demandeur, nous pouvons éluder le problème. Peutêtre; mais alors, peutêtre
pas. Invariablement, refuser l'offre initiale de faveur ou de sacrifice du
demandeur fonctionne mieux en théorie qu'en pratique. Le problème majeur
est que lorsqu'elle est présentée pour la première fois, il est difficile de savoir
si une telle offre est honnête ou s'il s'agit de la première étape d'une tentative
d'exploitation. Si nous supposons toujours le pire, il ne serait pas possible de
bénéficier des faveurs ou concessions légitimes offertes par des individus qui
n'avaient aucune intention d'exploiter la règle de réciprocité.
J'ai un collègue qui se souvient avec colère que son fils de dix ans
les sentiments de sa fille ont été terriblement blessés par un homme dont la
méthode pour éviter les mâchoires de la règle de réciprocité était de refuser
brusquement sa gentillesse. Les enfants de sa classe organisaient une journée
portes ouvertes à l'école pour leurs grandsparents, et son travail consistait à offrir
une fleur à chaque visiteur entrant dans l'enceinte de l'école. Mais le premier
homme qu'elle a approché avec une fleur lui a grogné : « Gardela. Ne sachant
que faire, elle le tendit à nouveau vers lui seulement pour qu'il exige de savoir ce
qu'il devait donner en retour. Quand elle a répondu faiblement: «Rien. C'est un
cadeau », il la fixa avec un regard incrédule, insista sur le fait qu'il reconnaissait «
son jeu », et effleura le passé. La fille a été tellement piquée par l'expérience
qu'elle ne pouvait approcher personne d'autre et a dû être retirée de sa mission,
une mission qu'elle avait anticipée avec émotion. Il est difficile de savoir qui
blâmer le plus ici, l'insensible ou les exploiteurs qui avaient abusé de sa tendance
mécanique à rendre un cadeau jusqu'à ce que sa réponse se transforme en un
refus mécanique. Peu importe qui vous trouvez le plus blâmable, la leçon est
claire. Nous rencontrerons toujours des individus authentiquement généreux ainsi
que de nombreuses personnes qui essaient de jouer équitablement selon la règle
de la réciprocité plutôt que de l'exploiter. Ils seront sans doute insultés par
quelqu'un qui rejette constamment leurs efforts ; friction sociale et isolement
pourraient bien en résulter. Une politique de rejet général semble donc peu
judicieuse.
Une autre solution est plus prometteuse. Il nous conseille d'accepter les
premières offres souhaitables des autres, mais de n'accepter ces offres que pour
ce qu'elles sont fondamentalement, et non pour ce qu'elles sont censées être. Si
une personne nous offre une belle faveur, disons, nous pourrions bien accepter,
reconnaissant que nous nous sommes obligés à une faveur en retour dans le futur.
S'engager dans ce type d'arrangement avec une autre personne ne doit pas être
exploité par cette personne par le biais de la règle de réciprocité. Bien au contraire;
c'est participer équitablement au « réseau honoré d'obligations » qui nous a si
bien servi, tant individuellement que sociétalement, depuis l'aube de l'humanité.
Cependant, si la faveur initiale s'avère être un dispositif, une astuce, un artifice
conçu spécifiquement pour stimuler notre conformité à une plus grande faveur en
retour, c'est une autre histoire. Ici notre partenaire n'est pas un bienfaiteur mais
un profiteur. Et c'est ici que nous devrions répondre à son action précisément
dans ces termes. Une fois que nous avons déterminé que son offre initiale n'était
pas une faveur mais une tactique de conformité, nous n'avons qu'à y réagir en
conséquence pour nous libérer de son influence. Tant que nous percevons et
définissons son action comme un dispositif de conformité au lieu d'une faveur, il
n'a plus la règle de réciprocité comme alliée : la règle dit que les faveurs doivent
être satisfaites par des faveurs ; il n'exige pas que les tours soient accueillis par des faveurs
Un exemple pratique peut rendre les choses plus concrètes. Supposons qu'un
jour une femme téléphone et se présente comme membre de
40/ Influencer
l'association de sécurité incendie domestique de votre ville. Supposons qu'elle
vous demande ensuite si vous seriez intéressé à en savoir plus sur la sécurité
incendie à domicile, à faire vérifier votre maison pour les risques d'incendie et à
recevoir un extincteur à domicile, le tout gratuitement. Supposons de plus que
vous vous intéressiez à ces choses et que vous preniez rendezvous le soir pour
qu'un des inspecteurs de l'Association vienne vous les fournir. Lorsqu'il est arrivé,
il vous a donné un petit extincteur à main et a commencé à examiner les risques
d'incendie possibles de votre maison. Par la suite, il vous a donné des informations
intéressantes, bien qu'effrayantes, sur les dangers généraux d'incendie, ainsi
qu'une évaluation de la vulnérabilité de votre maison. Enfin, il a suggéré que vous
obteniez un système d'alerte incendie domestique et est parti.
Un tel ensemble d'événements n'est pas invraisemblable. Diverses villes et
villages ont des associations à but non lucratif, généralement composées de
personnel du service d'incendie travaillant sur leur temps libre, qui fournissent
des inspections de sécurité incendie gratuites à domicile de ce type. Si ces
événements se produisaient, l'inspecteur vous aurait clairement rendu service.
Conformément à la règle de réciprocité, vous devriez vous tenir plus prêt à lui
rendre une faveur si vous deviez le voir avoir besoin d'aide à un moment donné
dans le futur. Un échange de faveurs de ce genre serait dans la meilleure tradition de la règ
Un ensemble d'événements similaires avec, cependant, une fin différente serait
également possible en fait, plus probable. Plutôt que de partir après avoir
recommandé un système d'alarme incendie, l'inspecteur se lancerait dans une
présentation de vente destinée à vous persuader d'acheter un système d'alarme
coûteux déclenché par la chaleur fabriqué par l'entreprise qu'il représentait.
Les entreprises d'alarme incendie résidentielles faisant du porteàporte utiliseront
fréquemment cette approche. En règle générale, leur produit, bien qu'assez
efficace, sera trop cher. Croyant que vous ne serez pas familier avec les prix de
détail d'un tel système et que, si vous décidez d'en acheter un, vous vous sentirez
obligé envers l'entreprise qui vous a fourni un extincteur et une inspection de la
maison gratuits, ces entreprises feront pression sur vous pour un vente immédiate.
Utilisant ce stratagème d'information et d'inspection gratuites, les organisations
de vente de produits de protection contre l'incendie ont
prospéré dans tout le pays.18 Si vous vous trouviez dans une telle situation en
réalisant que le motif principal de la visite de l'inspecteur était de système d'alarme,
votre prochaine action la plus efficace serait une simple manœuvre privée. Cela
impliquerait l'acte mental de redéfinition. Définissez simplement tout ce que vous
avez reçu de l'inspecteur extincteur, informations de sécurité, inspection des
dangers non pas comme des cadeaux, mais comme des moyens de vente, et
vous serez libre de refuser (ou d'accepter) son offre d'achat sans même tirer de la
règle de réciprocité : Une faveur suit à juste titre une faveur pas un élément de
stratégie de vente. Et s'il répond ensuite à votre refus en vous proposant, au
moins, de lui donner les noms de quelques amis auxquels il pourrait faire appel,
utilisez à nouveau votre manœuvre mentale sur lui. Définir sa retraite
à cette petite demande comme ce que vous reconnaissez (espéronsle après avoir lu
ce chapitre) : une tactique de conformité. Une fois cela fait, il n'y aurait aucune
pression pour offrir les noms comme une concession de retour, puisque sa demande
réduite ne serait pas considérée comme une véritable concession. À ce stade, sans
être gêné par un sentiment d'obligation déclenché de manière inappropriée, vous
pouvez à nouveau être aussi conforme ou non conforme que vous le souhaitez.
Pourvu que vous soyez si enclin, vous pourriez même retourner sa propre arme
d'influence contre lui. Rappelons que la règle de réciprocité donne droit à une
personne qui a agi d'une certaine manière à une dose de la même chose. Si vous
avez déterminé que les cadeaux de l'"inspecteur des incendies" ont été utilisés, non
pas comme de véritables cadeaux, mais pour tirer un profit de vous, alors vous
voudrez peutêtre les utiliser pour faire votre propre profit. Prenez simplement tout ce
que l'inspecteur est prêt à fournir informations de sécurité, extincteur domestique
remerciezle poliment et montrezlui la porte. Après tout, la règle de réciprocité
affirme que si justice doit être rendue, les tentatives d'exploitation doivent être
exploitées.
RAPPORT DU LECTEUR
D'un ancien vendeur de téléviseurs et de chaînes stéréo «
Pendant un certain temps, j'ai travaillé pour un grand détaillant dans son département
de téléviseurs et de chaînes stéréo. Les vendeurs de ce département sont payés à
la commission ; cependant, le maintien de l'emploi était, et est toujours, basé sur la
capacité de vendre des contrats de service plutôt que des marchandises. La politique
de l'entreprise était que, pour dix ventes réalisées, vous deviez vendre au moins
quatre contrats de service. Le fait de ne pas avoir ramené vos ventes de contrats de
service aux niveaux attendus pendant deux mois consécutifs a entraîné des menaces,
un déménagement ou une résiliation.
"Une fois que j'ai reconnu l'importance de respecter mon quota de contrat de vente,
j'ai conçu un plan qui utilisait la technique du rejet puis du retrait, même si je ne
connaissais pas son nom à l'époque : un client avait l'opportunité d'acheter d'un à
trois ans de couverture de contrat de service au moment de la vente. La plupart des
vendeurs ont simplement tenté de vendre une police d'assurance d'un an. C'était
aussi mon intention, car un contrat d'un an comptait autant dans mon quota qu'un
contrat de trois ans. Au départ, cependant, lors de la rédaction de mon argumentaire
de vente, je préconiserais le plan le plus long et le plus coûteux, réalisant que la
plupart des gens ne seraient pas disposés à dépenser autant (environ 140 $). Mais
cela m'a donné une excellente occasion plus tard, après avoir été rejeté dans ma
tentative sincère de vendre le plan triennal, de me retirer vers l'extension d'un an et
son prix relativement faible de 34,95 $, que j'étais ravi d'obtenir. Cela s'est avéré très
efficace, car j'ai vendu des contrats de vente à une moyenne de soixantedix pour
cent de mes clients, qui semblaient très satisfaits de l'achat tout en
42/ Influencer
d'autres dans mon département se sont regroupés autour de quarante pour cent. Je n'ai jamais dit à
personne comment j'avais fait jusqu'à maintenant.
Remarquez comment, comme c'est généralement le cas, l'utilisation de la tactique de rejet puis de
retrait engage également l'action du principe de contraste. Non seulement la demande initiale de 140 $
a fait apparaître la demande de 34,95 $ comme une retraite, mais elle a également fait paraître cette
deuxième demande plus petite.
chapitre 3
ENGAGEMENT ET
COHÉRENCE
Hobgobelins de l'esprit
Il est plus facile de résister au début qu'à la fin.
—LÉONARD DE VINCI
UNE ÉTUDE RÉALISÉE PAR UNE PAIRE DE PSYCHOLOGUES CANADIENS DÉCOUVERTE
quelque chose de fascinant chez les gens de l'hippodrome : juste après avoir
placé un pari, ils sont beaucoup plus confiants dans les chances de gagner de leur
cheval qu'ils ne l'étaient juste avant de placer ce pari . c'est le même cheval, sur la
même piste, dans le même champ ; mais dans l'esprit de ces parieurs, ses perspectives
s'améliorent considérablement une fois ce billet acheté.
Bien qu'un peu déroutant à première vue, la raison de ce changement radical est liée
à une arme commune d'influence sociale. Comme les autres armes d'influence, celle
ci se trouve au plus profond de nous, dirigeant nos actions avec une puissance
tranquille. C'est, tout simplement, notre désir presque obsessionnel d'être (et
d'apparaître) cohérent avec ce que nous avons déjà fait. Une fois que nous aurons fait
un choix ou pris position, nous subirons des pressions personnelles et interpersonnelles
pour nous comporter conformément à cet engagement. Ces pressions nous amèneront
à réagir d'une manière qui justifie notre
décision antérieure.
Prenez les parieurs dans l'expérience de l'hippodrome. Trente secondes avant de
déposer leur argent, ils avaient été hésitants et incertains ; trente secondes après
l'acte, ils étaient nettement plus optimistes et sûrs d'eux. L'acte de prendre une
décision finale dans ce cas, d'acheter un
44/ Influencer
billet—avait été le facteur critique. Une fois qu'une prise de position a été prise, le
besoin de cohérence a poussé ces personnes à aligner ce qu'elles ressentaient et
croyaient sur ce qu'elles avaient déjà fait. Ils se sont simplement convaincus qu'ils
avaient fait le bon choix et, sans aucun doute, se sentaient mieux.
Avant de voir une telle autoillusion comme unique aux habitués des hippodromes,
nous devrions examiner l'histoire de ma voisine Sara et de son petit ami, Tim. Ils se
sont rencontrés dans un hôpital où il travaillait comme technicien en radiologie et
elle comme nutritionniste. Ils sont sortis ensemble pendant un certain temps, même
après que Tim ait perdu son emploi, et finalement ils ont emménagé ensemble. Les
choses n'ont jamais été parfaites pour Sara : elle voulait que Tim l'épouse et qu'il
arrête sa forte consommation d'alcool ; Tim a résisté aux deux idées. Après une
période de conflit particulièrement difficile, Sara a rompu la relation et Tim a
déménagé. Au même moment, un ancien petit ami de Sara est revenu en ville après
des années d'absence et l'a appelée. Ils ont commencé à se voir socialement et
sont rapidement devenus suffisamment sérieux pour planifier un mariage. Ils étaient
allés jusqu'à fixer une date et envoyer des invitations lorsque Tim a appelé. Il s'était
repenti et voulait réemménager. Quand Sara lui a fait part de ses projets de mariage,
il l'a suppliée de changer d'avis; il voulait être avec elle comme avant. Mais Sara a
refusé, disant qu'elle ne voulait plus vivre comme ça. Tim a même proposé de
l'épouser, mais elle a quand même dit qu'elle préférait l'autre petit ami.
Enfin, Tim s'est porté volontaire pour arrêter de boire si elle voulait seulement céder.
Sentant que dans ces conditions, Tim avait l'avantage, Sara a décidé de rompre ses
fiançailles, d'annuler le mariage, de retirer les invitations et de laisser Tim
réemménager avec elle.
En moins d'un mois, Tim a informé Sara qu'il ne pensait pas qu'il avait besoin
d'arrêter de boire après tout; un mois plus tard, il avait décidé qu'ils devaient
"attendre et voir" avant de se marier. Deux ans se sont écoulés depuis; Tim et Sara
continuent de vivre ensemble exactement comme avant. Il boit toujours, il n'y a
toujours pas de plans de mariage, pourtant Sara est plus dévouée à Tim qu'elle ne
l'a jamais été. Elle dit que le fait d'être forcée de choisir lui a appris que Tim est
vraiment le numéro un dans son cœur. Ainsi, après avoir choisi Tim plutôt que son
autre petit ami, Sara est devenue plus heureuse avec lui, même si
les conditions dans lesquelles elle avait fait son choix n'ont jamais été
remplie. Évidemment, les parieurs hippiques ne sont pas les seuls à croire en la
justesse d'un choix difficile, une fois fait. En effet, nous nous trompons tous de
temps en temps afin de garder nos pensées et nos croyances cohérentes avec ce
que nous avons déjà fait ou décidé.
Les psychologues ont depuis longtemps compris le pouvoir du principe de
cohérence pour diriger l'action humaine. Des théoriciens éminents tels que Leon
Festinger, Fritz Hieder et Theodore Newcomb ont considéré le désir de cohérence
comme une motivation centrale de notre comportement. Mais estce tendance
ency pour être cohérent vraiment assez fort pour nous obliger à faire ce que nous
ne voudrions pas faire normalement ? Cela ne fait aucun doute. La volonté d'être
(et d'avoir l'air) cohérent constitue une arme d'influence sociale très puissante,
nous amenant souvent à agir de manière clairement contraire à nos propres
intérêts.
Prenez, comme preuve, ce qui s'est passé lorsque le psychologue Thomas
Moriarty a organisé des vols sur une plage de New York pour voir si les
spectateurs risqueraient de se blesser pour arrêter le crime. Dans l'étude, un
complice de recherche posait une couverture de plage à cinq pieds de la
couverture d'un individu choisi au hasard le sujet expérimental. Après quelques
minutes passées sur la couverture à se détendre et à écouter de la musique sur
une radio portable, le complice se levait et quittait la couverture pour se promener
sur la plage. Quelques minutes plus tard, un deuxième chercheur, se faisant
passer pour un voleur, s'approchait, s'emparait de la radio et tentait de s'enfuir
avec. Comme vous pouvez le deviner, dans des conditions normales, les sujets
étaient très réticents à se mettre en danger en défiant le voleur seulement
quatre personnes l'ont fait dans les vingt fois où le vol a été mis en scène. Mais
lorsque la même procédure a été essayée vingt fois de plus, avec une légère
torsion, les résultats étaient radicalement différents. Dans ces incidents, avant
de se promener, le complice demandait simplement au sujet de bien vouloir «
surveiller mes affaires », ce que chacun acceptait de faire.
Désormais, poussés par la règle de la cohérence, dixneuf des vingt sujets sont
devenus des justiciers virtuels, courant après et arrêtant le voleur, exigeant une
explication, et souvent retenant physiquement le voleur ou lui arrachant la radio.
Pour comprendre pourquoi la cohérence est un motif si puissant, il est
important de reconnaître que dans la plupart des circonstances, la cohérence est
valorisée et adaptative. L'incohérence est généralement considérée comme un
trait de personnalité indésirable. La personne dont les croyances, les paroles et
les actes ne correspondent pas peut être considérée comme indécise, confuse,
hypocrite ou même atteinte de troubles mentaux. D'un autre côté, un degré élevé
de cohérence est normalement associé à la force personnelle et intellectuelle.
Elle est au cœur de la logique, de la rationalité, de la stabilité et de l'honnêteté.
Une citation attribuée au grand chimiste britannique Michael Faraday suggère à
quel point la cohérence est approuvée, parfois plus que la justesse. Lorsqu'on lui
a demandé après une conférence s'il voulait dire qu'un rival universitaire détesté
avait toujours tort, Faraday a lancé un regard noir à l'interrogateur et a répondu: «Il n'est pa
cohérent."
Il est donc certain qu'une bonne cohérence personnelle est très appréciée
dans notre culture. Et bien ça devrait l'être. Il nous fournit une orientation
raisonnable et lucrative vers le monde. La plupart du temps, nous nous porterons
mieux si notre approche des choses est bien empreinte de cohérence. Sans elle,
nos vies seraient difficiles, erratiques et décousues.
46/Influencer
Mais parce qu'il est si généralement dans notre intérêt d'être cohérent, nous
prenons facilement l'habitude de l'être automatiquement, même dans des situations
où ce n'est pas la bonne façon d'être. Quand cela se produit sans réfléchir, la
cohérence peut être désastreuse. Néanmoins, même la cohérence aveugle a ses
attraits.
Tout d'abord, comme la plupart des autres formes de réponse automatique, il offre
un raccourci à travers la densité de la vie moderne. Une fois que nous avons pris une
décision sur un problème, une cohérence obstinée nous permet un luxe très
attrayant : nous n'avons vraiment plus besoin de réfléchir sérieusement au problème.
Nous n'avons pas à passer au crible le blizzard d'informations que nous rencontrons
chaque jour pour identifier les faits pertinents ; nous n'avons pas à dépenser l'énergie
mentale pour peser le pour et le contre ; nous n'avons pas à prendre d'autres décisions
difficiles. Au lieu de cela, tout ce que nous avons à faire lorsque nous sommes
confrontés au problème est d'allumer notre bande de cohérence, vrombir, et nous
savons exactement quoi croire, dire ou faire. Nous n'avons qu'à croire, dire ou faire
tout ce qui est cohérent avec notre décision antérieure.
L'attrait d'un tel luxe ne doit pas être minimisé. Il nous offre une méthode pratique,
relativement simple et efficace pour faire face à des environnements quotidiens
complexes qui sollicitent fortement nos énergies et nos capacités mentales. Il n'est
donc pas difficile de comprendre pourquoi la cohérence automatique est une réaction
difficile à freiner. Il nous offre un moyen d'échapper aux rigueurs de la pensée
continue. Et comme l'a noté Sir Joshua Reynolds, "Il n'y a pas d'expédient auquel un
homme ne recourra pour éviter le véritable travail de la pensée." Avec nos bandes de
cohérence en fonctionnement, nous pouvons alors vaquer à nos occupations avec
plaisir, excusés du labeur d'avoir à trop réfléchir.
Il existe également une deuxième attraction, plus perverse, de la cohérence
mécanique. Parfois, ce n'est pas l'effort d'un travail acharné et cognitif qui nous fait
fuir l'activité réfléchie, mais les dures conséquences de cette activité.
Parfois, c'est l'ensemble de réponses mauditement claires et malvenues fournies par
la pensée droite qui fait de nous des fainéants mentaux. Il y a certaines choses
troublantes dont nous préférerions simplement ne pas nous rendre compte. Parce
qu'il s'agit d'une méthode de réponse préprogrammée et insensée, la cohérence
automatique peut fournir une cachette sûre contre ces réalisations troublantes.
Enfermés dans les murs de la forteresse à la consistance rigide, nous pouvons être
insensibles aux sièges de la raison.
Un soir, lors d'une conférence d'introduction donnée par le programme de
méditation transcendantale (TM), j'ai été témoin d'une belle illustration de la façon
dont les gens vont se cacher à l'intérieur des murs de la cohérence pour se protéger
des conséquences gênantes de la pensée. La conférence ellemême était présidée
par deux jeunes hommes sérieux et visait à recruter de nouveaux
membres dans le programme. Le programme affirmait qu'il pouvait enseigner une
marque unique de méditation qui nous permettrait de réaliser toutes sortes de
choses désirables, allant de la simple paix intérieure aux capacités plus
spectaculaires de voler et de traverser les murs aux étapes avancées (et plus
chères) du programme. .
J'avais décidé d'assister à la réunion pour observer le genre de tactiques de
conformité utilisées dans les conférences de recrutement de ce genre et j'avais
amené un ami intéressé, un professeur d'université dont les domaines de
spécialisation étaient les statistiques et la logique symbolique. Au fur et à mesure
que la réunion avançait et que les conférenciers expliquaient la théorie derrière la
MT, j'ai remarqué que mon ami logicien devenait de plus en plus agité. L'air de
plus en plus peiné et remuant constamment sur son siège, il fut finalement incapable de rés
Lorsque les dirigeants ont demandé des questions à la fin de la conférence, il a
levé la main et a gentiment mais sûrement démoli la présentation que nous
venions d'entendre. En moins de deux minutes, il a précisé où et pourquoi
l'argument complexe des conférenciers était contradictoire, illogique et
insoutenable. L'effet sur les animateurs de la discussion a été dévastateur. Après
un silence confus, chacun a tenté une réponse faible pour s'arrêter à michemin
pour conférer avec son partenaire et finalement admettre que les points de mon
collègue étaient bons "nécessitant une étude plus approfondie".
Plus intéressant pour moi, cependant, était l'effet sur le reste du public. À la fin
de la période de questions, les deux recruteurs ont été confrontés à une cohue
de spectateurs soumettant leurs soixantequinze dollars d'acompte pour
l'admission au programme TM. Se donnant des coups de coude, haussant les
épaules et riant les uns aux autres alors qu'ils encaissaient les paiements, les
recruteurs ont trahi des signes de vertige. Après ce qui semblait avoir été un
effondrement clair et embarrassant de leur présentation, la réunion s'était en
quelque sorte transformée en un grand succès, générant des niveaux d'adhésion
incroyablement élevés de la part du public. Bien que plus qu'un peu perplexe, j'ai
attribué la réponse du public à une incapacité à comprendre la logique des
arguments de mon collègue. En fin de compte, cependant, c'est exactement l'
inverse qui s'est produit.
À l'extérieur de la salle de conférence après la réunion, nous avons été
approchés par trois membres de l'auditoire, chacun d'eux ayant versé un acompte
immédiatement après la conférence. Ils voulaient savoir pourquoi nous étions
venus à la séance. Nous leur avons expliqué et nous leur avons posé la même
question. L'un était un acteur en herbe qui voulait désespérément réussir dans
son métier et était venu à la réunion pour savoir si TM lui permettrait d'acquérir la
maîtrise de soi nécessaire pour maîtriser l'art ; les recruteurs lui avaient assuré
que ce serait le cas. La seconde s'est décrite comme une insomniaque sévère
qui espérait que la MT lui fournirait un moyen de se détendre et de s'endormir
facilement la nuit. Le troisième a servi de porteparole officieux. Il avait également
un problème lié au sommeil. Il échouait à l'université
48/Influencer
parce qu'il ne semblait pas y avoir assez de temps pour étudier. Il était venu à la
réunion pour savoir si TM pouvait l'aider en l'entraînant à avoir besoin de moins
d'heures de sommeil chaque nuit ; le temps supplémentaire pourrait alors être
utilisé pour l'étude. Il est intéressant de noter que les recruteurs l'ont informé
ainsi que l'insomniaque que les techniques de Méditation Transcendantale
pouvaient résoudre leurs problèmes respectifs, quoique opposés.
Pensant toujours que les trois devaient s'être inscrits parce qu'ils n'avaient pas
compris les points soulevés par mon ami logicien, j'ai commencé à les interroger
sur certains aspects de son argumentation. À ma grande surprise, j'ai constaté
qu'ils avaient assez bien compris ses commentaires; en fait, trop bien. C'est
précisément le bienfondé de son argumentation qui les a poussés à s'inscrire au
programme surlechamp. Le porteparole l'a bien dit : « Eh bien, je n'allais pas
déposer d'argent ce soir parce que je suis vraiment fauché en ce moment ;
J'allais attendre la prochaine réunion. Mais quand votre copain a commencé à
parler, j'ai su que je ferais mieux de leur donner mon argent maintenant, ou je
rentrerais chez moi et commencerais à penser à ce qu'il a dit et ne m'inscrirais jamais .
Tout à coup, les choses ont commencé à avoir un sens. C'étaient des gens
avec de vrais problèmes; et ils cherchaient désespérément un moyen de résoudre
ces problèmes. Il s'agissait de chercheurs qui, si l'on en croit nos animateurs de
discussion, avaient trouvé une solution potentielle dans la MT. Poussés par leurs
besoins, ils voulaient vraiment croire que TM était leur réponse.
Maintenant, sous la forme de mon collègue, s'immisce la voix de la raison,
montrant que la théorie sousjacente à leur nouvelle solution n'est pas solide.
Panique! Quelque chose doit être fait immédiatement avant que la logique ne
fasse des ravages et ne les laisse à nouveau sans espoir. Vite, vite, il faut des
murs contre la raison ; et peu importe que la forteresse à ériger soit insensée. «
Vite, une cachette de la pensée ! Tenez, prenez cet argent.
Ouf, en sécurité en un rien de temps. Plus besoin de penser aux problèmes. La
décision a été prise, et désormais la bande de cohérence peut être jouée chaque
fois que nécessaire : 'TM ? Je pense certainement que cela m'aidera; certainement
je m'attends à continuer; certainement je crois en TM. J'ai déjà mis mon argent
pour ça, n'estce pas ? Ah, le confort d'une cohérence aveugle. Je vais juste me
reposer ici pendant un moment. C'est tellement plus agréable que l'inquiétude et
la tension de cette recherche acharnée.
Si, comme il apparaît, la cohérence automatique fonctionne comme un bouclier
contre la pensée, il n'est pas surprenant qu'une telle cohérence puisse également
être exploitée par ceux qui préféreraient que nous ne réfléchissions pas trop en
réponse à leurs demandes de conformité. Pour les exploiteurs, dont l'intérêt sera
servi par une réaction irréfléchie et mécanique à leurs demandes, notre tendance
à la cohérence automatique est une mine d'or. Ils sont si habiles à s'arranger
pour nous faire jouer nos bandes de cohérence quand cela leur profite que nous
réalisons rarement que nous avons été pris. En jujitsu fin
façon, ils structurent leurs interactions avec nous de sorte que notre propre besoin d'être
cohérent mènera directement à leur avantage.
Certains grands fabricants de jouets utilisent une telle approche pour réduire un problème
causé par les habitudes d'achat saisonnières. Bien sûr, le boom des ventes de jouets se
produit avant et pendant les vacances de Noël. Les fabricants de jouets font de gros profits
pendant cette période. Leur problème est que les ventes de jouets s'effondrent ensuite au
cours des deux prochains mois. Leurs clients ont déjà dépensé le montant total de leurs
budgets de jouets et résistent farouchement aux appels de leurs enfants pour plus.
Même les enfants dont les anniversaires tombent peu après les vacances reçoivent moins
de jouets en raison de la récente fête de Noël.
Les fabricants de jouets sont donc confrontés à un dilemme : comment maintenir des
ventes élevées pendant la haute saison et, en même temps, maintenir une demande saine
de jouets dans les mois qui suivent immédiatement. Leur difficulté ne consiste certainement
pas à convaincre notre progéniture naturellement insatiable de vouloir un flux continu de
nouveaux divertissements. Une série de publicités télévisées flashy placées parmi les
émissions de dessins animés du samedi matin produiront les quantités habituelles de
mendicité, de gémissements et de flatteries, peu importe quand elles apparaissent au cours
de l'année. Non, le problème n'est pas de motiver les enfants à vouloir plus de jouets
après Noël.
Le problème est de motiver les parents épuisés après les vacances à baisser le prix
d'un autre jouet pour leurs enfants déjà bourrés de jouets. Que pourraient faire les fabricants
de jouets pour produire ce comportement improbable ? Certains ont essayé une campagne
de publicité fortement augmentée, d'autres ont réduit leurs prix pendant la période creuse,
mais aucun de ces dispositifs de vente standard n'a fait ses preuves. Non seulement les
deux tactiques sont coûteuses, mais elles se sont également avérées inefficaces pour
augmenter les ventes aux niveaux souhaités. Les parents ne sont tout simplement pas
d'humeur à acheter des jouets, et les influences de la publicité ou de la réduction des
dépenses ne suffisent pas à ébranler cette résistance de pierre.
Certains grands fabricants de jouets pensent cependant avoir trouvé une solution. C'est
ingénieux, n'impliquant pas plus qu'une dépense publicitaire normale et une compréhension
de la force d'attraction du besoin de cohérence. Mon premier indice sur le fonctionnement
de la stratégie des entreprises de jouets est venu après que je sois tombé dans le panneau,
puis, sous une forme de bouc émissaire, je suis tombé à nouveau dans le panneau.
C'était en janvier et j'étais dans le plus grand magasin de jouets de la ville. Après avoir
acheté trop de cadeaux làbas pour mon fils un mois auparavant, j'avais juré de ne pas
entrer dans cet endroit ou dans un endroit semblable pendant très, très longtemps. Pourtant,
j'étais là, non seulement dans l'endroit diabolique, mais aussi en train d'acheter à mon fils
un autre jouet coûteux un gros ensemble de course sur route électrique. Devant l'exposition
de course sur route, j'ai rencontré par hasard un ancien voisin qui achetait le même jouet à
son fils. Le plus étrange, c'est qu'on ne se voyait presque plus. En fait, la dernière fois
remonte à un an plus tôt dans cette
50 / Influence
même magasin où nous achetions tous les deux à nos fils un cadeau coûteux après Noël –
cette foislà un robot qui marchait, parlait et dévastait.
Nous avons ri de notre étrange tendance à ne nous voir qu'une fois par an à la même heure,
au même endroit, tout en faisant la même chose.
Plus tard dans la journée, j'ai mentionné la coïncidence à un ami qui, il s'est avéré, avait déjà
travaillé dans le commerce de jouets.
« Ce n'est pas un hasard », ditil sciemment.
"Qu'estce que tu veux dire, 'Pas de coïncidence'?"
"Écoutez," ditil, "laissezmoi vous poser quelques questions sur l'ensemble de course sur
route que vous avez acheté cette année. D'abord, avezvous promis à votre fils qu'il en aurait
un pour Noël ? »
"Eh bien, oui, je l'ai fait. Christopher avait vu un tas de publicités pour eux dans les émissions
de dessins animés du samedi matin et avait dit que c'était ce qu'il voulait pour Noël. J'ai vu
quelques publicités moimême et ça avait l'air amusant, alors j'ai dit d'accord.
« Frappezen un », annonçatil. « Maintenant, pour ma deuxième question. Quand
vous êtes allé en acheter un, avezvous trouvé tous les magasins épuisés ? »
"C'est vrai, je l'ai fait ! Les magasins ont dit qu'ils en avaient commandé mais ne savaient
pas quand ils en auraient d'autres. J'ai donc dû acheter à Christopher d'autres jouets pour
compenser le set de course sur route. Mais comment astu su ?
"Frappez deux", atil dit. « Laissemoi juste poser une autre question. N'estce pas
le même genre de chose s'est produit l'année précédente avec le jouet robot ? »
« Attendez une minute… vous avez raison. C'est exactement ce qui s'est passé. C'est dans
crédible. Comment saviezvous?
« Pas de pouvoirs psychiques ; Il se trouve que je sais comment plusieurs des grandes
entreprises de jouets ont augmenté leurs ventes de janvier et février. Ils commencent avant
Noël avec des publicités télévisées attrayantes pour certains jouets spéciaux. Les enfants,
naturellement, veulent ce qu'ils voient et obtiennent des promesses de Noël pour ces articles
de leurs parents. Maintenant, c'est là qu'intervient le génie du plan des entreprises : elles sous
approvisionnent les magasins avec les jouets qu'elles ont fait promettre aux parents. La plupart
des parents trouvent ces objets épuisés et sont obligés de les remplacer par d'autres jouets de
valeur égale. Les fabricants de jouets, bien sûr, mettent un point d'honneur à fournir aux
magasins beaucoup de ces substituts. Puis, après Noël, les entreprises recommencent à
diffuser des publicités pour les autres jouets spéciaux. Cela incite les enfants à vouloir ces
jouets plus que jamais. Ils courent vers leurs parents en gémissant : « Tu as promis, tu as
promis », et les adultes se rendent péniblement au magasin pour respecter consciencieusement
leurs paroles.
"Où," disje, commençant à bouillir maintenant, "ils rencontrent d'autres parents
ils ne l'ont pas vu depuis un an, tombant dans le même piège, n'estce pas ? »
"Droite. Euh, où vastu ?"
"Je vais rapporter cet ensemble de course sur route directement au magasin." J'étais
tellement en colère que j'étais presque en train de crier.
"Attendez. Réfléchissez une minute d'abord. Pourquoi l'astu acheté ce matin ?
"Parce que je ne voulais pas décevoir Christopher et parce que je voulais lui
apprendre que les promesses doivent être tenues."
« Eh bien, estce que tout cela a changé ? Écoute, si tu lui enlèves son jouet
maintenant, il ne comprendra pas pourquoi. Il saura juste que son père a rompu une
promesse envers lui. Estce que c'est ce que tu veux?"
« Non, disje en soupirant, je suppose que non. Donc, vous me dites qu'ils ont
doublé leur profit sur moi au cours des deux dernières années, et je ne le savais
même pas ; et maintenant que je le fais, je suis toujours piégé par mes propres
mots. Donc, ce que vous êtes en train de me dire, c'est : "Frappe trois".
Il hocha la tête, "Et tu es sorti."
L'ENGAGEMENT EST LA CLÉ
Une fois que nous réalisons que le pouvoir de la cohérence est formidable pour diriger
l'action humaine, une question pratique importante se pose immédiatement : comment
cette force estelle engagée ? Qu'estce qui produit le clic qui active le vrombissement
de la puissante bande de consistance ? Les psychologues sociaux pensent connaître
la réponse : l'engagement. Si je peux vous amener à prendre un engagement (c'està
dire à prendre position, à enregistrer), j'aurai préparé le terrain pour votre cohérence
automatique et irréfléchie avec cet engagement antérieur.
Une fois qu'une position est prise, il y a une tendance naturelle à se comporter d'une
manière qui est obstinément cohérente avec la position.
Comme nous l'avons déjà vu, les psychologues sociaux ne sont pas les seuls à
comprendre le lien entre l'engagement et la cohérence.
Les stratégies d'engagement nous sont adressées par des professionnels de la
conformité de presque tous les types. Chacune des stratégies est destinée à nous
amener à prendre des mesures ou à faire une déclaration qui nous piégera dans une
conformité ultérieure par le biais de pressions de cohérence. Les procédures visant à
susciter l'engagement prennent diverses formes. Certains sont assez simples; d'autres
font partie des tactiques de conformité les plus subtiles que nous rencontrerons.
Par exemple, supposons que vous vouliez augmenter le nombre de personnes
dans votre région qui accepteraient de faire du porteàporte pour collecter des dons
pour votre organisme de bienfaisance préféré. Il serait sage d'étudier l'approche
adoptée par le psychologue social Steven J. Sherman. Il a simplement appelé un
échantillon d'habitants de Bloomington, dans l'Indiana, dans le cadre d'une enquête
qu'il menait et leur a demandé de prédire ce qu'ils diraient s'ils devaient passer trois
heures à collecter de l'argent pour l'American Cancer Society. Bien sûr, ne voulant
pas paraître peu charitables à l'enquêteur ou à euxmêmes, beaucoup de ces
personnes ont dit qu'elles se porteraient volontaires. La conséquence de cette
procédure d'engagement sournoise fut une augmentation de 700 % des bénévoles
lorsque, quelques jours plus tard, un représentant de l'American Cancer Society
appela et demanda des solliciteurs de quartier.
52/Influencer
En utilisant la même stratégie, mais cette fois en demandant aux habitants de Columbus,
dans l'Ohio, de prédire s'ils voteraient le jour du scrutin, une équipe de chercheurs
dirigée par Anthony Greenwald a pu augmenter de manière significative le taux de
participation à une élection présidentielle américaine parmi les personnes appelées.
Peutêtre une technique d'engagement encore plus astucieuse atelle été développée
récemment par des solliciteurs téléphoniques pour des œuvres caritatives. Avezvous
remarqué que les appelants qui vous demandent de contribuer à une cause ou à une
autre ces joursci semblent commencer par s'enquérir de votre santé et de votre bien
être actuels ? "Bonjour M./Mme. Personne cible », disentils. "Comment te senstu ce
soir ?" Ou, "Comment vastu aujourd'hui?" L'appelant est dans la tente avec ce genre
d'introduction n'est pas simplement pour paraître amical et attentionné. Il s'agit de vous
amener à répondre comme vous le faites normalement à des demandes aussi polies et
superficielles par un commentaire poli et superficiel de votre cru : "Très bien" ou
"Vraiment bien" ou "Je vais très bien, merci". Une fois que vous avez déclaré publiquement
que tout va bien, il devient beaucoup plus facile pour l'avocat de vous obliger à aider
ceux pour qui tout ne va pas bien : être prêt à faire un don pour venir en aide aux
malheureuses victimes de… »
La théorie derrière cette tactique est que les personnes qui viennent d'affirmer qu'elles
vont bien/se sentent bien même dans le cadre d'un échange de sociabilité trouveront
par conséquent gênant de paraître avares dans le contexte de leurs propres circonstances,
certes favorisées. Si tout cela semble un peu tiré par les cheveux, considérez les
conclusions du chercheur en consommation Daniel Howard, qui a mis la théorie à
l'épreuve. Des habitants de Dallas, au Texas, ont été appelés au téléphone et leur ont
demandé s'ils accepteraient qu'un représentant du Hunger Relief Committee vienne chez
eux pour leur vendre des biscuits, dont le produit serait utilisé pour fournir des repas aux
nécessiteux. Lorsqu'elle a été essayée seule, cette demande (appelée « approche de
sollicitation standard ») n'a produit que 18 % d'accord. Cependant, si l'appelant a d'abord
demandé : « Comment vous sentezvous ce soir ? » et attendu une réponse avant de
passer à l'approche standard, plusieurs choses dignes de mention se sont produites.
Premièrement, sur les 120 personnes appelées, la plupart (108) ont donné la réponse
favorable habituelle (« Bien », « Très bien », « Vraiment bien », etc.).
Deuxièmement, 32 % des personnes qui ont répondu à la question « Comment vous
sentezvous ce soir ? Troisièmement, conformément au principe de cohérence, presque
tous ceux qui ont accepté une telle visite ont en fait effectué un achat de cookies lorsqu'ils
ont été contactés à la maison (89%).
Pour s'assurer que cette tactique ne génère pas ses succès simplement parce qu'un
avocat qui l'utilise semble plus soucieux et courtois que celui qui ne l'utilise pas, Howard
a mené une autre étude. Cette fois, les appelants ont commencé soit par la question «
Comment vous sentezvous
soir?" (et attendu une réponse avant de continuer) ou avec le
déclaration "J'espère que vous vous sentez bien ce soir" et a ensuite poursuivi
à l'approche de sollicitation standard. Malgré le fait que l'appelant
commencé chaque type d'interaction par un commentaire chaleureux et amical,
la technique "Comment te senstu" était, de loin, supérieure à sa rivale
(33 % contre 15 % de conformité), car elle seule a tiré de ses cibles un engagement public
exploitable. A noter que l'engagement
a pu obtenir deux fois plus de conformité avec ces objectifs, même
bien qu'au moment où cela s'est produit, cela leur ait semblé tout à fait
réponse sans conséquence à une question tout à fait superficielle encore une autre
bel exemple de jujitsu social au travail.
La question de savoir ce qui rend un engagement efficace a un certain nombre
de réponses. Divers facteurs influent sur la capacité d'un engagement à
limiter notre comportement futur. Un programme à grande échelle conçu pour
la conformité des produits illustre bien le fonctionnement de plusieurs facteurs.
Ce qui est remarquable dans ce programme, c'est qu'il a été systématiquement
employant ces facteurs il y a des décennies, bien avant que la recherche scientifique
les a identifiés.
Pendant la guerre de Corée, de nombreux soldats américains capturés ont trouvé
euxmêmes dans des camps de prisonniers de guerre (POW) dirigés par les communistes
chinois. Il est devenu évident au début du conflit que les Chinois traitaient
captifs tout à fait différemment de leurs alliés, les NordCoréens, qui
a favorisé la sauvagerie et les punitions sévères pour obtenir la conformité. Spécifiquement
évitant l'apparence de la brutalité, les Chinois rouges se sont livrés à ce
qu'ils appelaient leur « politique indulgente », qui était en réalité une politique concertée et
agression psychologique sophistiquée sur leurs captifs. Après la guerre,
Des psychologues américains ont interrogé intensivement les prisonniers de retour
pour déterminer ce qui s'était passé. L'investigation psychologique intensive a eu lieu, en
partie, à cause du succès troublant de certains aspects du programme chinois. Par
exemple, les Chinois ont été très efficaces pour amener les Américains à s'informer les
uns sur les autres,
trast au comportement des prisonniers de guerre américains pendant la Seconde Guerre mondiale. Pour ça
raison, entre autres, que des plans d'évasion ont été rapidement découverts et que
les tentatives d'évasion ellesmêmes presque toujours infructueuses. "Lorsqu'une évasion
s'est produite", a écrit le Dr Edgar Schein, un chercheur américain principal du programme
d'endoctrinement chinois en Corée, "les Chinois
généralement récupéré l'homme facilement en offrant un sac de riz à n'importe qui
le dénoncer. En fait, presque tous les prisonniers américains en Chine
on dit que les camps ont collaboré avec l'ennemi sous une forme ou une autre2.
Un examen du programme des camps de prisonniers chinois montre que son
le personnel s'appuyait fortement sur les pressions d'engagement et de cohérence pour
54/Influencer
obtenir la conformité souhaitée des prisonniers. Bien sûr, le premier problème
auquel étaient confrontés les Chinois était de savoir comment obtenir la moindre
collaboration des Américains. Il s'agissait d'hommes formés pour ne fournir que leur
nom, leur grade et leur numéro de série. Sans brutalisation physique, comment les
ravisseurs pouvaientils espérer amener de tels hommes à donner des informations
militaires, à dénoncer des codétenus ou à dénoncer publiquement leur pays ? La
réponse chinoise était élémentaire : commencez petit et construisez.
Par exemple, on demandait fréquemment aux prisonniers de faire des
déclarations si légèrement antiaméricaines ou procommunistes qu'elles semblaient
sans conséquence ("Les ÉtatsUnis ne sont pas parfaits." "Dans un pays
communiste, le chômage n'est pas un problème"). Mais une fois ces demandes
mineures satisfaites, les hommes se sont retrouvés poussés à se soumettre à des
demandes connexes encore plus substantielles. Un homme qui venait de convenir
avec son interrogateur chinois que les ÉtatsUnis ne sont pas parfaits pourrait alors
être invité à indiquer certaines des façons dont il pensait que c'était le cas. Une fois
qu'il s'est ainsi expliqué, on pourrait lui demander de dresser une liste de ces «
problèmes avec l'Amérique » et d'y apposer sa signature. Plus tard, on pourrait lui
demander de lire sa liste dans un groupe de discussion avec d'autres détenus.
"Après tout, c'est ce que tu crois vraiment, n'estce pas ?" Plus tard encore, on
pourrait lui demander d'écrire un essai développant sa liste et traitant de ces
problèmes plus en détail.
Les Chinois pourraient alors utiliser son nom et son essai dans une émission de
radio antiaméricaine transmise non seulement à l'ensemble du camp, mais à
d'autres camps de prisonniers de guerre en Corée du Nord, ainsi qu'aux forces
américaines en Corée du Sud. Du coup, il se trouverait un « collaborateur », ayant
porté secours à l'ennemi. Conscient qu'il avait écrit l'essai sans aucune menace ni
contrainte fortes, un homme changeait souvent son image de luimême pour être
cohérent avec l'acte et avec la nouvelle étiquette de « collaborateur », entraînant
souvent des actes de collaboration encore plus étendus. . Ainsi, alors que "seuls
quelques hommes ont pu éviter complètement la collaboration", selon le Dr Schein,
"la majorité a collaboré à un moment ou à un autre en faisant des choses qui leur
semblaient anodines mais que les Chinois ont pu tourner à leur propre compte".
avantage…. Cela a été particulièrement efficace pour obtenir des aveux, une
autocritique et des informations pendant les interrogatoires. »3
Si les Chinois connaissent le pouvoir subtil de cette approche, il n'est pas
surprenant qu'un autre groupe de personnes intéressées par la conformité soit
également conscient de son utilité. De nombreuses organisations professionnelles
l'utilisent régulièrement.
Pour le vendeur, la stratégie consiste à obtenir un gros achat en commençant
par un petit. Presque n'importe quelle petite vente fera l'affaire, car le but de cette
petite transaction n'est pas le profit. C'est un engagement. Plus loin
les achats, même les plus importants, devraient découler naturellement de
l'engagement. Un article du magazine spécialisé American Salesman l'a résumé
succinctement :
L'idée générale est d'ouvrir la voie à une distribution complète en commençant
par une petite commande…. Voyez les choses sous cet angle : lorsqu'une
personne a signé une commande pour votre marchandise, même si le
bénéfice est si faible qu'il compense à peine le temps et les efforts nécessaires
pour passer l'appel, il n'est plus un prospect, c'est un client.4
La tactique consistant à commencer par une petite demande afin d'obtenir une
éventuelle conformité avec des demandes plus importantes connexes porte un
nom : la technique du pied dans la porte. Les spécialistes des sciences sociales
ont pris conscience de son efficacité au milieu des années 1960 lorsque les
psychologues Jonathan Freedman et Scott Fraser ont publié un ensemble étonnant
de données.5 Ils ont rapporté les résultats d'une expérience dans laquelle un
chercheur, se faisant passer pour un travailleur bénévole, porte dans un quartier
résidentiel de Californie faisant une demande absurde de propriétaires. Les
propriétaires ont été invités à autoriser l'installation d'un panneau d'affichage de service publi
Pour avoir une idée de l'apparence du panneau, on leur a montré une photographie
représentant une jolie maison, dont la vue était presque complètement obscurcie
par un très grand panneau mal lettré indiquant DRIVE PRUDENT . Bien que la
demande ait été normalement et naturellement refusée par la grande majorité (83
%) des autres résidents de la région, ce groupe particulier de personnes a réagi
assez favorablement. Un bon 76 pour cent d'entre eux ont offert l'utilisation de leurs
cours avant.
La principale raison de leur conformité surprenante est liée à quelque chose qui
leur était arrivé environ deux semaines plus tôt : ils avaient pris un petit engagement
en faveur de la sécurité des conducteurs. Un autre travailleur bénévole était venu
à leur porte et leur avait demandé d'accepter et d'afficher une petite pancarte de
trois pouces carrés sur laquelle on pouvait lire BE A SAFE DRIVER. C'était une
demande si insignifiante que presque tous y avaient consenti. Mais les effets de
cette demande ont été énormes. Parce qu'ils s'étaient innocemment conformés à
une demande triviale de conduite en toute sécurité quelques semaines auparavant,
ces propriétaires sont devenus remarquablement disposés à se conformer à une
autre demande de ce type qui était massive.
Freedman et Fraser ne se sont pas arrêtés là. Ils ont essayé une procédure légèrement
différente sur un autre échantillon de propriétaires. Ces personnes ont d'abord reçu une
demande de signature d'une pétition en faveur de « garder la Californie belle ». Bien sûr,
presque tout le monde a signé, puisque la beauté de l'État, comme l'efficacité du
gouvernement ou la qualité des soins prénataux, est l'une de ces questions auxquelles
presque personne n'est contre. Après avoir attendu environ deux semaines, Freedman
et Fraser ont envoyé un nouveau «travailleur bénévole» dans ces mêmes maisons pour
demander aux résidents d'autoriser l'installation du grand panneau DRIVE SOIGNEUSEMENT sur
56/Influencer
leurs pelouses. À certains égards, leur réponse a été la plus étonnante de tous les
propriétaires de l'étude. Environ la moitié de ces personnes ont consenti à l'installation
du panneau d'affichage DRIVE PRUDENT , même si le petit engagement qu'elles
avaient pris des semaines plus tôt ne concernait pas la sécurité des conducteurs, mais
un tout autre sujet de service public, l'embellissement de l'État.
Au début, même Freedman et Fraser ont été déconcertés par leurs découvertes.
Pourquoi le simple fait de signer une pétition soutenant l'embellissement de l'État
devraitil inciter les gens à être si disposés à rendre une faveur différente et beaucoup
plus importante ? Après avoir examiné et rejeté d'autres explications, Freedman et
Fraser en ont trouvé une qui offrait une solution au cassetête : la signature de la
pétition d'embellissement a changé la vision que ces personnes avaient d'ellesmêmes.
Ils se considéraient comme des citoyens d'esprit public qui agissaient selon leurs
principes civiques. Lorsque, deux semaines plus tard, on leur a demandé d'effectuer un
autre service public en affichant le panneau DRIVE PRUDENT , ils se sont conformés
afin d'être cohérents avec leur image d'euxmêmes nouvellement formée. Selon
Freedman et Fraser, ce qui peut se produire est un
changement dans les sentiments de la personne à s'impliquer ou à agir. Une fois
qu'il a accepté une demande, son attitude peut changer, il peut devenir, à ses
propres yeux, le genre de personne qui fait ce genre de choses, qui accepte les
demandes faites par des étrangers, qui agit sur des choses auxquelles il croit. ,
qui coopèrent avec de bonnes causes.6 Ce que nous disent les conclusions de
Freedman et Fraser, c'est qu'il faut
être très prudent avant d'accepter des demandes insignifiantes. Un tel accord peut
non seulement augmenter notre conformité à des demandes très similaires et beaucoup
plus importantes, mais il peut également nous rendre plus disposés à effectuer une
variété de faveurs plus importantes qui ne sont liées qu'à distance à la petite que nous
avons faite plus tôt. C'est ce second type d'influence générale dissimulée dans de petits
engagements qui me fait peur.
Cela me fait assez peur que je sois rarement plus disposé à signer une pétition,
même pour une position que je soutiens. Une telle action a le potentiel d'influencer non
seulement mon comportement futur, mais aussi mon image de soi d'une manière que
je ne souhaite peutêtre pas. Et une fois que l'image de soi d'une personne est modifiée,
toutes sortes d'avantages subtils deviennent disponibles pour quelqu'un qui veut
exploiter cette nouvelle image.
Qui parmi les propriétaires de Freedman et Fraser aurait pensé que le « travailleur
bénévole » qui leur a demandé de signer une pétition d'embellissement de l'État était
vraiment intéressé à leur faire afficher un panneau d'affichage sur la conduite prudente
deux semaines plus tard ? Et qui d'entre eux aurait pu se douter que leur décision
d'afficher le panneau était en grande partie due à l'acte de signer la pétition ? Personne,
je suppose. S'il y avait des regrets après
le panneau d'affichage a monté, qui pourraientils en tenir pour responsables, sinon eux
mêmes et leur propre esprit civique sacrément fort ? Ils n'ont probablement même jamais
considéré le gars avec la pétition "garder la Californie belle" et toute cette connaissance
du jujitsu.
Remarquez que tous les experts du pied dans la porte semblent être enthousiasmés
par la même chose : vous pouvez utiliser de petits engagements pour manipuler l'image
de soi d'une personne ; vous pouvez les utiliser pour transformer les citoyens en «
fonctionnaires », les prospects en « clients », les prisonniers en « collaborateurs ». Et
une fois que vous avez l'image de soi d'un homme là où vous le souhaitez, il doit se
conformer naturellement à toute une gamme de vos demandes qui sont cohérentes avec
cette vision de luimême.
Cependant, tous les engagements n'affectent pas l'image de soi. Certaines conditions
doivent être réunies pour qu'un engagement soit efficace de cette manière. Pour découvrir
ce qu'ils sont, nous pouvons à nouveau nous tourner vers l'expérience américaine dans
les camps de prisonniers chinois en Corée. Il est important de comprendre que l'intention
principale des Chinois n'était pas simplement d'extraire des informations de leurs
prisonniers. Il s'agissait de les endoctriner, de changer leurs attitudes et leurs perceptions
d'euxmêmes, de leur système politique, du rôle de leur pays dans la guerre et du
communisme. Et il est prouvé que le programme a souvent fonctionné de façon alarmante.
Le Dr Henry Segal, chef de l'équipe d'évaluation neuropsychiatrique qui a examiné les
prisonniers de guerre de retour à la fin de la guerre, a rapporté que les croyances liées à
la guerre avaient été considérablement modifiées. La majorité des hommes croyaient à
l'histoire chinoise selon laquelle les ÉtatsUnis avaient utilisé la guerre bactériologique,
et beaucoup pensaient que leurs propres forces avaient été les premiers agresseurs au
début de la guerre. Des percées similaires avaient été faites dans les attitudes politiques des
Hommes:
Beaucoup ont exprimé leur antipathie envers les communistes chinois, mais en
même temps les ont félicités pour "l'excellent travail qu'ils ont fait en Chine".
D'autres ont déclaré que "bien que le communisme ne fonctionnera pas en
Amérique, je pense que c'est une bonne chose pour
l'Asie."7 Il semble que le véritable objectif des Chinois était de modifier, au moins pour
un temps, les cœurs et les esprits de leurs captifs. . Si nous mesurons leur réussite en
termes de "défection, déloyauté, changements d'attitudes et de croyances, mauvaise
discipline, mauvais moral, mauvais esprit et doutes quant au rôle de l'Amérique", le Dr
Segal a conclu que "leurs efforts ont été très fructueux". Parce que les tactiques
d'engagement faisaient tellement partie de l'assaut chinois efficace sur les cœurs et les
esprits, il est assez instructif d'examiner les caractéristiques spécifiques des tactiques
qu'ils ont utilisées.
58/Influencer
L'acte magique
Notre meilleure preuve de ce que les gens ressentent et croient vraiment vient
moins de leurs paroles que de leurs actes. Les observateurs essayant de décider
à quoi ressemble un homme regardent attentivement ses actions. Ce que les
Chinois ont découvert, c'est que l'homme luimême utilise cette même preuve pour
décider à quoi il ressemble. Son comportement lui parle de luimême ; c'est une
source primaire d'information sur ses croyances, ses valeurs et ses attitudes.
Comprenant pleinement ce principe important de la perception de soi, les Chinois
ont entrepris d'organiser l'expérience du camp de prisonniers de manière à ce que
leurs captifs agissent systématiquement de la manière souhaitée. Avant longtemps,
les Chinois savaient que ces actions commenceraient à faire des ravages, obligeant
les hommes à changer leur vision d'euxmêmes pour s'aligner sur ce qu'ils avaient fait.
L'écriture était une sorte d'action confirmative que les Chinois imposaient sans
cesse aux hommes. Il n'était jamais suffisant pour les prisonniers d'écouter
tranquillement ou même d'être verbalement d'accord avec la ligne chinoise ; ils ont
toujours été poussés à l'écrire également. Les Chinois étaient si déterminés à
obtenir une déclaration écrite que si un prisonnier n'était pas disposé à écrire
librement la réponse souhaitée, il était obligé de la copier. Le psychologue américain
Edgar Schein décrit une tactique de séance d'endoctrinement standard des Chinois
en ces termes :
Une autre technique consistait à demander à l'homme d'écrire la question,
puis la réponse [procommuniste]. S'il refusait de l'écrire volontairement, on
lui demandait de le copier à partir des cahiers, ce qui devait sembler une
concession assez anodine.
Mais, oh, ces concessions "inoffensives". Nous avons déjà vu comment des
engagements apparemment insignifiants peuvent conduire à d'autres
comportements extraordinaires. Et les Chinois savaient que, en tant que dispositif
d'engagement, une déclaration écrite présentait de grands avantages. Premièrement,
il fournit une preuve matérielle que l'acte a eu lieu. Une fois qu'un homme a écrit
ce que les Chinois voulaient, il lui était très difficile de croire qu'il ne l'avait pas fait.
Les occasions d'oublier ou de se nier ce qu'il avait fait n'étaient pas disponibles,
comme elles le sont pour des déclarations purement verbales. Non; il était là dans
sa propre écriture, un acte irrévocablement documenté le poussant à rendre ses
croyances et son image de soi cohérentes avec ce qu'il avait indéniablement fait.
Un deuxième avantage d'un testament écrit est qu'il peut être montré à d'autres
personnes. Bien sûr, cela signifie qu'il peut être utilisé pour persuader ces
personnes. Cela peut les persuader de changer leurs propres attitudes dans le
sens de la déclaration. Mais plus important dans le but de l'engagement, cela peut
les persuader que l'auteur croit sincèrement ce que
était écrit. Les gens ont une tendance naturelle à penser qu'une déclaration reflète la
véritable attitude de la personne qui l'a faite. Ce qui est surprenant, c'est qu'ils
continuent à le penser même lorsqu'ils savent que la personne n'a pas librement choisi
de faire la déclaration.
Certaines preuves scientifiques que c'est le cas proviennent d'une étude des
psychologues Edward Jones et James Harris, qui ont montré aux gens un essai
favorable à Fidel Castro et leur ont demandé de deviner les véritables sentiments de
son auteur . ces personnes que l'auteur avait choisies pour écrire un essai pro
castriste ; et ils dirent aux autres que l'auteur avait été obligé d'écrire en faveur de
Castro. Ce qui est étrange, c'est que même ceux qui savaient que l'auteur avait été
chargé de faire un essai proCastro ont deviné qu'il aimait Castro. Il semble qu'une
déclaration de croyance produise un clic, une réponse vrombissante chez ceux qui la
voient. À moins qu'il n'y ait des preuves solides du contraire, les observateurs
supposent automatiquement que quelqu'un qui fait une telle déclaration le pense.
Pensez aux effets à double tranchant sur l'image de soi d'un prisonnier qui a écrit
une déclaration prochinoise ou antiaméricaine. Non seulement il s'agissait d'un rappel
personnel durable de son action, mais il était également susceptible de persuader son
entourage que la déclaration reflétait ses convictions réelles. Et, comme nous le
verrons au chapitre 4, ce que ceux qui nous entourent pensent être vrai de nous est
extrêmement important pour déterminer ce que nous pensons nousmêmes être vrai.
Par exemple, une étude a révélé qu'après avoir appris qu'elles étaient considérées
comme des personnes charitables, à New Haven, dans le Connecticut, les femmes
au foyer donnaient beaucoup plus d'argent à un solliciteur de la Multiple Sclerosis
Association9. Apparemment, le simple fait de savoir que quelqu'un les considérait comme des
caritative a amené ces femmes à rendre leurs actions cohérentes avec la perception
qu'un autre avait d'elles.
Une fois qu'un engagement actif est pris, l'image de soi est comprimée des deux
côtés par des pressions de cohérence. De l'intérieur, il y a une pression pour aligner
l'image de soi sur l'action. De l'extérieur, il y a une pression plus sournoise, une
tendance à ajuster cette image en fonction de la façon dont les autres nous perçoivent.
Et parce que les autres nous voient comme croyant ce que nous avons écrit (même
lorsque nous n'avons pas eu le choix en la matière), nous ressentirons une fois de
plus une incitation à aligner l'image de soi sur la déclaration écrite.
En Corée, plusieurs stratagèmes subtils ont été utilisés pour amener les prisonniers
à écrire, sans coercition directe, ce que les Chinois voulaient. Par exemple, les Chinois
savaient que de nombreux prisonniers tenaient à faire savoir à leur famille qu'ils étaient
en vie. En même temps, les hommes savaient que leurs ravisseurs censuraient les
courriers et que seules quelques lettres étaient autorisées à sortir du camp. Pour
s'assurer que leurs propres lettres seraient publiées, certains prisonniers ont
commencé à inclure dans leurs messages des appels à la paix, des revendications
60 / Influer
d'un traitement aimable et des déclarations favorables au communisme. L'espoir
était que les Chinois voudraient que de telles lettres fassent surface et
autoriseraient donc leur livraison. Bien sûr, les Chinois étaient heureux de
coopérer car ces lettres servaient merveilleusement leurs intérêts. Premièrement,
leur effort de propagande mondiale a grandement bénéficié de l'apparition de
déclarations procommunistes par des militaires américains. Deuxièmement,
au service de l'endoctrinement des prisonniers, ils avaient, sans lever le petit
doigt de la force physique, amené de nombreux hommes à déclarer publiquement
leur soutien à la cause chinoise.
Une technique similaire impliquait des concours de rédaction politique qui
se tenaient régulièrement dans le camp. Les prix à gagner étaient invariablement
modestes quelques cigarettes ou un fruit mais suffisamment rares pour
susciter l'intérêt des hommes. Habituellement, l'essai gagnant était celui qui
adoptait une position résolument procommuniste… mais pas toujours. Les
Chinois étaient assez sages pour se rendre compte que la plupart des
prisonniers ne participeraient pas à un concours qu'ils ne pourraient gagner
qu'en écrivant un tract communiste. Et les Chinois étaient assez intelligents
pour savoir comment planter de petits engagements envers le communisme
chez les hommes qui pourraient être nourris pour une floraison ultérieure.
Ainsi, le prix était parfois décerné à un essai qui soutenait généralement les
ÉtatsUnis mais qui s'inclinait une ou deux fois devant le point de vue chinois.
Les effets de cette stratégie étaient exactement ce que les Chinois voulaient.
Les hommes ont continué à participer volontairement aux concours parce qu'ils
voyaient qu'ils pouvaient gagner avec un essai très favorable à leur propre
pays. Mais peutêtre sans s'en rendre compte, ils ont commencé à nuancer un
peu leurs essais vers le communisme afin d'avoir une meilleure chance de
gagner. Les Chinois étaient prêts à bondir sur n'importe quelle concession au
dogme communiste et à exercer des pressions cohérentes sur lui. Dans le cas
d'une déclaration écrite dans le cadre d'un essai volontaire, ils avaient un engagement pa
et reconversion.
D'autres professionnels de la conformité connaissent également le pouvoir
engageant des déclarations écrites. L'énorme succès de la société Amway
Corporation, par exemple, a trouvé un moyen d'inciter son personnel de vente
à des réalisations de plus en plus grandes. Les membres du personnel sont
invités à fixer des objectifs de vente individuels et à s'engager à les atteindre en
les enregistrant personnellement sur
papier : Un dernier conseil avant de commencer : Fixezvous un objectif et écrivezle.
Quel que soit l'objectif, l'important est que vous le définissiez, de sorte
que vous ayez quelque chose à viser et que vous l'écriviez. Il y a quelque
chose de magique à écrire des choses. Fixezvous donc un objectif et
écris le. Lorsque vous atteignez cet objectif, fixezen un autre et écrivezle. Vous
serez sur la bonne voie.10 Si les gens d'Amway
ont trouvé « quelque chose de magique dans le fait d'écrire des choses », d'autres
organisations commerciales aussi. Certaines entreprises de vente à domicile utilisent la
magie des engagements écrits pour lutter contre les lois de «refroidissement» récemment
adoptées dans de nombreux États. Les lois sont conçues pour permettre aux clients
quelques jours après l'achat d'un article d'annuler la vente et de recevoir un remboursement
complet. Au début, cette législation a profondément nui aux entreprises difficiles à vendre.
Parce qu'ils mettent l'accent sur les tactiques à haute pression, leurs clients achètent
souvent, non pas parce qu'ils veulent le produit, mais parce qu'ils sont dupés ou intimidés
lors de la vente. Lorsque les nouvelles lois sont entrées en vigueur, ces clients ont
commencé à annuler en masse.
Les entreprises ont depuis appris une astuce magnifiquement simple qui réduit
considérablement le nombre de ces annulations. Ils demandent simplement au client,
plutôt qu'au vendeur, de remplir le contrat de vente. Selon le programme de formation à
la vente d'une société d'encyclopédie de premier plan, cet engagement personnel à lui
seul s'est avéré être "une aide psychologique très importante pour empêcher les clients
de revenir sur leurs contrats". Comme Amway Corporation, ces organisations ont
découvert que quelque chose de spécial se produit lorsque les gens mettent
personnellement leurs engagements sur papier : ils respectent ce qu'ils ont écrit.
Une autre façon courante pour les entreprises de profiter de la « magie » des
déclarations écrites consiste à utiliser un dispositif promotionnel d'apparence innocente.
Avant de commencer à étudier les armes d'influence sociale, je me demandais pourquoi
de grandes entreprises telles que Procter & Gamble et General Foods organisaient
toujours ces concours de témoignages de "25, 50 ou 100 mots ou moins". Ils semblent
tous se ressembler. Le candidat doit rédiger une courte déclaration personnelle qui
commence par les mots « Pourquoi j'aime… » et continue en louant les caractéristiques
de tout mélange à gâteau ou cire à plancher en cause. La société juge les candidatures
et décerne des prix incroyablement importants aux gagnants. Ce qui m'avait intrigué,
c'était ce que les entreprises avaient retiré de l'accord. Souvent, le concours ne nécessite
aucun achat; toute personne soumettant une candidature est éligible. Pourtant, les
entreprises semblent étrangement disposées à assumer les coûts énormes du concours
après
concours.
Je ne suis plus perplexe. Le but des concours de témoignages est le même que celui
des concours de rédaction politique des communistes chinois. Dans les deux cas, l'objectif
est d'inciter autant de personnes que possible à déclarer qu'elles aiment le produit. En
Corée, le produit était une marque du communisme chinois ; aux ÉtatsUnis, il pourrait
s'agir d'une marque de dissolvant pour cuticules. Le type de produit n'a pas d'importance;
le
62/Influencer
le processus est le même. Les participants écrivent volontairement des essais pour
des prix attractifs qu'ils n'ont qu'une petite chance de gagner. Mais ils savent que
pour qu'un essai ait une chance de gagner, il doit inclure des éloges pour le produit.
Ils trouvent donc des caractéristiques louables du produit et les décrivent dans leurs
essais. Le résultat est des centaines d'hommes en Corée ou des centaines de milliers
de personnes en Amérique qui témoignent par écrit de l'attrait du produit et qui, par
conséquent, éprouvent cette attraction « magique » à croire ce qu'ils ont écrit.
L'œil du public L'une
des raisons pour lesquelles les testaments écrits sont efficaces pour provoquer un
véritable changement personnel est qu'ils peuvent si facilement être rendus publics.
L'expérience des prisonniers en Corée a montré que les Chinois étaient tout à fait
conscients d'un principe psychologique important : les engagements publics ont
tendance à être des engagements durables. Les Chinois s'arrangeaient constamment
pour que les déclarations procommunistes de leurs captifs soient vues par d'autres.
Un homme qui avait écrit un essai politique que les Chinois aimaient, par exemple,
pouvait en trouver des exemplaires affichés dans le camp, ou être invité à le lire à
un groupe de discussion de prisonniers, ou même à le lire à la radio du camp.
En ce qui concerne les Chinois, plus il y a de public, mieux c'est. Pourquoi?
Chaque fois que l'on prend une position visible pour les autres, il se produit une
volonté de maintenir cette position afin de ressembler à une personne cohérente.
Rappelezvous qu'au début de ce chapitre, nous avons décrit à quel point une bonne
cohérence personnelle est souhaitable en tant que trait ; comment quelqu'un sans
elle pourrait être jugé comme inconstant, incertain, docile, écervelé ou instable ;
comment quelqu'un qui l'a est considéré comme rationnel, assuré, digne de confiance et sain.
Dans ce contexte, il n'est guère surprenant que les gens essaient d'éviter le regard
d'incohérence. Alors, pour les apparences, plus un stand sera public, plus nous
serons réticents à le changer.
Une illustration de la façon dont les engagements publics peuvent conduire à une
action ultérieure obstinément cohérente est fournie dans une expérience célèbre
réalisée par une paire d'éminents psychologues sociaux, Morton Deutsch et Harold
Gerard. La procédure de base consistait à demander aux étudiants d'abord d'estimer
mentalement la longueur des lignes qui leur étaient montrées. À ce stade, un
échantillon d'étudiants a dû s'engager publiquement dans ses jugements initiaux en
les écrivant, en leur signant leur nom et en les remettant à l'expérimentateur. Un
deuxième échantillon d'étudiants s'est également engagé dans ses premières
estimations, mais ils l'ont fait en privé en les plaçant sur un blocnotes magique, puis
en les effaçant en soulevant le couvercle en plastique du blocnotes magique avant
que quiconque ne puisse voir ce qu'ils avaient écrit. Un troisième groupe d'étudiants
ne les a pas engagés
pas du tout à leurs estimations initiales ; ils ont juste gardé les estimations à
l'esprit en privé.
De ces manières, Deutsch et Gerard s'étaient astucieusement arrangés pour
que certains étudiants s'engagent publiquement, certains en privé et d'autres pas
du tout dans leurs décisions initiales. Ce que Deutsch et Gerard voulaient savoir,
c'était lequel des trois types d'étudiants serait le plus enclin à s'en tenir à leurs
premiers jugements après avoir reçu des informations indiquant que ces
jugements étaient incorrects. Ainsi, tous les étudiants ont reçu de nouvelles
preuves suggérant que leurs estimations initiales étaient erronées, et ils ont
ensuite eu la possibilité de modifier leurs estimations.
Les résultats étaient assez clairs. Les élèves qui n'avaient jamais écrit leurs
premiers choix étaient les moins fidèles à ces choix. Lorsque de nouvelles
preuves ont été présentées qui remettaient en question la sagesse des décisions
qui n'avaient jamais quitté leur tête, ces étudiants ont été les plus influencés par
les nouvelles informations pour changer ce qu'ils considéraient comme la «bonne»
décision. Comparés à ces étudiants non engagés, ceux qui avaient simplement
écrit leurs décisions pendant un moment sur un Magic Pad étaient nettement
moins disposés à changer d'avis lorsqu'ils en avaient l'occasion.
Même s'ils s'étaient engagés dans les circonstances les plus anonymes, le fait
d'écrire leurs premiers jugements les a amenés à résister à l'influence de données
nouvelles contradictoires et à rester cohérents avec les choix préalables. Mais
Deutsch et Gerard ont constaté que, de loin, ce sont les étudiants qui avaient
publiquement enregistré leurs positions initiales qui ont le plus résolument refusé
de changer de position plus tard. L'engagement public en avait fait les plus têtus
de tous.
Ce type d'entêtement peut se produire même dans des situations où la
précision devrait être plus importante que la cohérence. Dans une étude, lorsque
des jurys expérimentaux de six ou douze personnes décidaient d'une affaire
close, les jurys suspendus étaient significativement plus fréquents si les jurés
devaient exprimer leurs opinions à main levée plutôt qu'au scrutin secret. Une
fois que les jurés avaient exprimé publiquement leurs opinions initiales, ils
hésitaient non plus à se permettre de changer publiquement. Si jamais vous vous
retrouviez comme président d'un jury dans ces conditions, vous pourriez réduire
le risque d'un jury suspendu en choisissant une technique de scrutin secret plutôt
que public.11
La conclusion de Deutsch et Gerard selon laquelle nous sommes plus fidèles
à nos décisions si nous nous y sommes engagés publiquement peuvent être mis à profit.
Considérez les organisations dédiées à aider les gens à se débarrasser de leurs
mauvaises habitudes. De nombreuses cliniques de perte de poids, par exemple,
comprennent que souvent la décision privée d'une personne de perdre du poids
sera trop faible pour résister aux flatteries des vitrines de boulangerie, aux
parfums de cuisine et aux publicités de Sara Lee en fin de soirée. Ils veillent donc à ce que
64/Influencer
décision est étayée par les piliers de l'engagement public. Ils demandent à leurs clients
d'écrire un objectif immédiat de perte de poids et de montrer cet objectif à autant d'amis,
de parents et de voisins que possible. Les opérateurs de la clinique rapportent que souvent
cette technique simple fonctionne là où tout le reste a échoué.
Bien sûr, nul besoin de payer une clinique spéciale pour engager un engagement visible
en tant qu'allié. Une femme de San Diego m'a décrit comment elle a employé une promesse
publique pour s'aider enfin à arrêter de fumer : Je me souviens que c'était après avoir
entendu
parler d'une autre étude scientifique montrant que fumer cause le cancer. Chaque
fois qu'une de ces choses sortait, j'avais l'habitude d'être déterminé à arrêter, mais
je n'ai jamais pu.
Cette fois, cependant, j'ai décidé que je devais faire quelque chose. Je suis une
personne fière. Cela m'importe que les autres me voient sous un mauvais jour. Alors
j'ai pensé: "Peutêtre que je peux utiliser cette fierté pour m'aider à me débarrasser
de cette fichue habitude." J'ai donc fait une liste de toutes les personnes que je
voulais vraiment me respecter. Ensuite, je suis sorti et j'ai pris des cartes de visite
vierges et j'ai écrit au dos de chaque carte : "Je vous promets que je ne fumerai plus
jamais une autre cigarette".
En une semaine, j'avais donné ou envoyé une carte signée à tout le monde sur la liste
mon père, mon frère dans l'Est, mon patron, ma meilleure petite amie, mon exmari, tout le
monde sauf un le gars avec qui je sortais alors. J'étais juste folle de lui et je voulais
vraiment qu'il m'apprécie en tant que personne. Croyezmoi, j'ai réfléchi à deux fois avant
de lui donner une carte parce que je savais que si je ne pouvais pas tenir ma promesse, je
mourrais. Mais un jour, au bureau – il travaillait dans le même immeuble que moi –, je me
suis simplement approché de lui, lui ai tendu la carte et je suis parti sans rien dire.
Arrêter la « dinde froide » a été la chose la plus difficile que j'aie jamais faite. Il a dû y
avoir des milliers de fois où j'ai pensé que je devais fumer.
Mais chaque fois que cela se produisait, j'imaginais simplement comment toutes les
personnes sur ma liste, en particulier ce type, penseraient moins à moi si je ne pouvais pas
m'en tenir à mes armes. Et c'est tout ce qu'il a fallu. Je n'ai jamais pris une autre bouffée.
Vous savez, ce qui est intéressant, c'est que le gars s'est avéré être un vrai connard. Je
n'arrive pas à comprendre ce que j'ai vu en lui à l'époque. Mais à l'époque, sans le savoir,
il m'a aidé à traverser la partie la plus difficile de la chose la plus difficile que j'aie jamais
eu à faire. Je ne l'aime même plus. Pourtant, je me sens reconnaissant d'une certaine
manière parce que je pense qu'il m'a sauvé la vie.
L'effort supplémentaire
Une autre raison pour laquelle les engagements écrits sont si efficaces est qu'ils nécessitent
plus de travail que les engagements verbaux. Et la preuve est claire que
plus l'effort investi dans un engagement est grand, plus sa capacité à influencer les
attitudes de la personne qui l'a pris est grande. Nous pouvons trouver cette preuve
assez près de chez nous ou aussi loin que les régions reculées du monde primitif. Par
exemple, il y a une tribu en Afrique australe, les Thonga, qui exige que chacun de ses
garçons passe par une cérémonie d'initiation élaborée avant de pouvoir être considéré
comme un homme de la tribu. Comme beaucoup d'autres peuples primitifs, un garçon
Thonga endure beaucoup avant d'être admis comme membre adulte du groupe. Les
anthropologues Whiting, Kluckhohn et Anthony ont décrit cette épreuve de trois mois
en termes brefs mais vivants :
Lorsqu'un garçon a entre 10 et 16 ans, il est envoyé par ses parents à «l'école
de circoncision», qui a lieu tous les 4 ou 5 ans. Ici, en compagnie de ses
compagnons d'âge, il subit un bizutage sévère par les hommes adultes de la
société. L'initiation commence lorsque chaque garçon passe le gant entre deux
rangées d'hommes qui le battent à coups de gourdin. À la fin de cette expérience,
il est dépouillé de ses vêtements et ses cheveux sont coupés. Il est ensuite
rencontré par un homme couvert de crinières de lion et est assis sur une pierre
face à cet "hommelion". Quelqu'un le frappe alors par derrière et lorsqu'il tourne
la tête pour voir qui l'a frappé, son prépuce est saisi et en deux mouvements
coupé par « l'homme lion ». Il est ensuite enfermé pendant trois mois dans la «
cour des mystères », où seuls les initiés peuvent le voir.
Au cours de son initiation, le garçon subit six épreuves majeures : les coups,
l'exposition au froid, la soif, la consommation d'aliments peu recommandables,
la punition et la menace de mort. Au moindre prétexte, il peut être battu par l'un
des nouveaux initiés, qui est chargé de cette tâche par les anciens de la tribu. Il
dort sans se couvrir et souffre amèrement du froid de l'hiver. Il lui est interdit de
boire une goutte d'eau pendant les trois mois entiers. Les repas sont souvent
rendus nauséabonds par l'herbe à moitié digérée de l'estomac d'une antilope,
qui est versée sur sa nourriture. S'il est surpris en train d'enfreindre une règle
importante régissant la cérémonie, il est sévèrement puni. Par exemple, dans
l'une de ces punitions, des bâtons sont placés entre les doigts du coupable, puis
un homme fort referme sa main autour de celle du novice, lui écrasant
pratiquement les doigts. Il est effrayé jusqu'à la soumission en apprenant
qu'autrefois les garçons qui avaient tenté de s'échapper ou qui avaient révélé les
secrets à des femmes ou à des noninitiés étaient pendus et leurs corps réduits
en cendres.12
À première vue, ces rites semblent extraordinaires et bizarres. Pourtant, en même
temps, ils peuvent être considérés comme remarquablement similaires dans leur principe
66 / Influer
et même en détail aux cérémonies communes d'initiation des fraternités scolaires. Au
cours de la traditionnelle «semaine de l'enfer» qui se tient chaque année sur les campus
universitaires, les promesses de fraternité doivent persévérer à travers une variété
d'activités conçues par les membres plus âgés pour tester les limites de l'effort physique,
de la tension psychologique et de l'embarras social. À la fin de la semaine, les garçons
qui ont persisté dans l'épreuve sont acceptés pour devenir membre à part entière du
groupe. La plupart du temps, leurs tribulations ne les ont laissés que très fatigués et un
peu tremblants, bien que parfois les effets négatifs soient plus graves.
Ce qui est intéressant, c'est à quel point les caractéristiques particulières des tâches
de la Hell Week correspondent à celles des rites d'initiation tribaux. Rappelons que les
anthropologues ont identifié six épreuves majeures à endurer par un initié thonga lors de
son séjour dans la « cour des mystères ». Une analyse des articles de journaux montre
que chaque procès a également sa place dans les rituels de bizutage des sociétés de
lettres grecques :
• Coups. Michael Kalogris, quatorze ans, a passé trois semaines dans un hôpital de Long
Island à se remettre de blessures internes subies lors d'une cérémonie d'initiation Hell
Night de sa fraternité de lycée, Omega Gamma Delta. Il avait reçu la «bombe
atomique» de ses futurs frères, qui lui avaient dit de tenir ses mains audessus de sa
tête et de les garder là pendant qu'ils se rassemblaient pour lui claquer des poings
dans le ventre et le dos simultanément et à plusieurs reprises.
• Exposition au froid. Par une nuit d'hiver, Frederick Bronner, un étudiant de premier cycle
en Californie, a été emmené à trois mille pieds et à dix miles dans les collines d'une
forêt nationale par ses futurs frères de fraternité. Laissé pour rentrer chez lui vêtu
seulement d'un sweatshirt fin et d'un pantalon, Fat Freddy, comme on l'appelait,
frissonna dans un vent glacial jusqu'à ce qu'il dégringole dans un ravin escarpé, se
fracturant les os et se blessant à la tête. Empêché par ses blessures de continuer, il
s'y recroquevilla contre le froid jusqu'à ce qu'il meure de froid. • Soif. Deux étudiants
de première année de l'Ohio State University se sont
retrouvés dans le "donjon" de leur future maison de fraternité après avoir enfreint la règle
exigeant que toutes les promesses de ramper dans la salle à manger avant les repas
de la Hell Week. Une fois enfermés dans le placard de stockage de la maison, ils n'ont
reçu que des aliments salés à manger pendant près de deux jours. Rien n'était fourni
à des fins de consommation, sauf une paire de gobelets en plastique dans lesquels ils
pouvaient recueillir leur propre urine.
• Manger des aliments peu recommandables. À la maison Kappa Sigma sur le campus
de l'Université de Californie du Sud, les yeux de onze promesses se sont exorbités
lorsqu'ils ont vu la tâche écœurante qui les attendait. Onze tranches d'un quart de livre
de foie cru étaient posées sur un plateau. Coupé épais et imbibé d'huile, chacun devait
être avalé entier, un par garçon. Bâillonnement et étouffement
tourbé, le jeune Richard Swanson a échoué trois fois à abattre son morceau.
Déterminé à réussir, il a finalement réussi à faire entrer la viande imbibée d'huile
dans sa gorge où elle s'est logée et, malgré tous les efforts pour l'enlever, a tué
lui.
• Punition. Dans le Wisconsin, un promettant qui oubliait une section d'une incantation
rituelle à mémoriser par tous les initiés était puni pour son erreur. Il devait garder
ses pieds sous les pieds arrière d'une chaise pliante pendant que le plus lourd de
ses frères de fraternité s'asseyait et buvait une bière. Bien que le gage n'ait pas
crié pendant la punition, un os à chacun de ses pieds a été brisé.
• Menaces de mort. Une promesse de la fraternité Zeta Beta Tau a été apportée à
une plage du New Jersey et a dit de creuser sa "propre tombe". Quelques secondes
après avoir obéi aux ordres de se coucher à plat dans le trou fini, les côtés se sont
effondrés, l'étouffant avant que ses futurs frères de fraternité ne puissent le déterrer.
Il existe une autre similitude frappante entre les rites d'initiation des sociétés tribales
et fraternelles : ils ne mourront tout simplement pas. Résistant à toutes les tentatives
visant à les éliminer ou à les supprimer, ces pratiques de bizutage ont fait preuve
d'une résistance phénoménale. Les autorités, sous la forme de gouvernements
coloniaux ou d'administrations universitaires, ont tenté des menaces, des pressions
sociales, des actions en justice, des bannissements, des potsdevin et des interdictions
pour persuader les groupes de supprimer les dangers et les humiliations de leurs
cérémonies d'initiation. Aucun n'a réussi. Oh, il peut y avoir un changement pendant
que l'autorité surveille de près. Mais cela est généralement plus apparent que réel, les
épreuves les plus dures se produisant dans des circonstances plus secrètes jusqu'à
ce que la pression soit retombée et qu'elles puissent refaire surface.
Sur certains campus universitaires, les responsables ont tenté d'éliminer les
pratiques de bizutage dangereuses en leur substituant une « semaine d'aide » de
service civique ou en prenant le contrôle direct des rituels d'initiation. Lorsque de telles
tentatives ne sont pas sournoisement contournées par des fraternités, elles se heurtent
à une résistance physique pure et simple. Par exemple, à la suite de la mort étouffée
de Richard Swanson à l'USC, le président de l'université a publié de nouvelles règles
exigeant que toutes les activités de promesses de dons soient examinées par les
autorités scolaires avant d'entrer en vigueur et que des conseillers adultes soient
présents lors des cérémonies d'initiation. Selon un magazine national, "Le nouveau
'code' a déclenché une émeute si violente que la police de la ville et les pompiers ont
eu peur d'entrer sur le campus."
Se résignant à l'inévitable, d'autres représentants du collège ont renoncé à la
possibilité d'abolir les dégradations de la Hell Week. « Si le bizutage est une activité
humaine universelle, et que chaque élément de preuve pointe vers cette conclusion,
vous ne pourrez probablement pas l'interdire de manière efficace. Refusez de
l'autoriser ouvertement et cela ira dans la clandestinité. Vous ne pouvez pas
68 / Influer
interdisez le sexe, vous ne pouvez pas interdire l'alcool, et vous ne pouvez
probablement
pas éliminer le bizutage ! »13 Qu'estce qui rend les pratiques de bizutage si
précieuses pour ces sociétés ? Qu'estce qui pourrait donner envie aux groupes
d'éluder, de saper ou de contester toute tentative d'interdire les aspects dégradants
et périlleux de leurs rites initiatiques ? Certains ont fait valoir que les groupes eux
mêmes sont composés de mécréants psychologiques ou sociaux dont les besoins
tordus exigent que d'autres soient blessés et humiliés. Mais la preuve ne soutient
pas une telle opinion. Des études réalisées sur les traits de personnalité des
membres de la fraternité, par exemple, montrent qu'ils sont, au moins, légèrement
en meilleure santé que les autres étudiants universitaires dans leur adaptation psychologiqu
De même, les fraternités sont connues pour leur volonté de s'engager dans des
projets communautaires bénéfiques pour le bien social général. Ce qu'ils ne
veulent pas faire, cependant, c'est substituer ces projets à leurs cérémonies
d'initiation. Une enquête à l'Université de Washington a révélé que, parmi les
chapitres de fraternité examinés, la plupart avaient un type de tradition de la
semaine de l'aide, mais que ce service communautaire s'ajoutait à la semaine de l'enfer.
Dans 14
un seul cas, ce service était directement lié à la procédure d'initiation
heures.
L'image qui se dégage des auteurs de pratiques de bizutage est celle d'individus
normaux qui ont tendance à être psychologiquement stables et socialement
concernés, mais qui deviennent d'une dureté aberrante en tant que groupe à un
seul moment, juste avant l'admission de nouveaux membres dans la société.
Les preuves désignent donc la cérémonie comme coupable. Il doit y avoir quelque
chose dans ses rigueurs qui est vital pour le groupe. Il doit y avoir une fonction à
sa dureté que le groupe se battra sans relâche pour maintenir. Quoi?
Mon opinion personnelle est que la réponse est apparue en 1959 dans les
résultats d'une étude peu connue en dehors de la psychologie sociale. Deux
jeunes chercheurs, Elliot Aronson et Judson Mills, ont décidé de tester leur
observation selon laquelle « les personnes qui traversent beaucoup de difficultés
ou de souffrances pour atteindre quelque chose ont tendance à l'apprécier plus
que les personnes qui obtiennent la même chose avec un minimum d'efforts. » Le
vrai coup d'inspiration est venu dans leur choix de la cérémonie d'initiation comme
le meilleur endroit pour examiner cette possibilité. Ils ont constaté que les
étudiantes qui devaient endurer une cérémonie d'initiation extrêmement
embarrassante pour avoir accès à un groupe de discussion sur le sexe se
convainquaient que leur nouveau groupe et ses discussions étaient extrêmement
précieux, même si Aronson et Mills avaient auparavant répété les autres membres
du groupe. être aussi "sans valeur et sans intérêt" que possible. Différentes
étudiantes, qui ont subi une cérémonie d'initiation beaucoup plus douce ou n'ont
subi aucune initiation du tout, étaient décidément moins positives à propos du
nouveau groupe "sans valeur" qu'elles avaient rejoint. Des recherches supplémentaires ont
les étudiantes devaient endurer la douleur plutôt que l'embarras pour entrer
dans un groupe. Plus une femme recevait de décharges électriques dans le
cadre de la cérémonie d'initiation, plus elle se persuadait plus tard que son
nouveau groupe et ses activités étaient intéressants, intelligents et
désirables15 . de donner un sens. Le membre de la tribu Thonga regarde,
les larmes aux yeux, son fils de dix ans trembler pendant une nuit sur le sol
froid de la «cour des mystères», le deuxième étudiant ponctuant sa nuit
d'enfer en pagayant de sa fraternité «petit frère» avec des éclats de rire
nerveux, ce ne sont pas des actes de sadisme. Ce sont des actes de survie
de groupe. Ils fonctionnent, curieusement, pour inciter les futurs membres
de la société à trouver le groupe plus attrayant et plus intéressant. Tant que
les gens aiment et croient en ce qu'ils ont lutté pour obtenir, ces groupes
continueront à organiser des rites d'initiation laborieux et pénibles. La
loyauté et le dévouement de ceux qui émergent augmenteront dans une
large mesure les chances de cohésion et de survie du groupe. En effet, une
étude portant sur cinquantequatre cultures tribales a révélé que celles qui
avaient les cérémonies d'initiation les plus dramatiques et les plus
rigoureuses étaient celles qui avaient la plus grande solidarité de groupe.16 ,
il n'est guère surprenant que des groupes s'opposent à toutes les tentatives
visant à éliminer ce lien crucial pour leur force future.
Les groupes et organisations militaires ne sont nullement exempts de ces
mêmes processus. Les affres des initiations « boot camp » aux forces
armées sont légendaires. Le romancier William Styron, un ancien Marine,
répertorie ses propres expériences de langage que nous pourrions
facilement appliquer aux Thongas (ou, d'ailleurs, aux Kappas ou Betas ou
Alphas) : le soleil brûlant, les abus mentaux et physiques, les humiliations,
le sadisme fréquent de la part des sergents instructeurs, tous les
claustrophobes et terrifiants dans les sults à l'esprit qui peuvent faire d'un
avantposte comme Quantico ou Parris Island l'une des choses les plus
proches du libre monde dans un camp de concentration. Mais, dans son
commentaire, Styron fait plus que raconter la misère de ce « cauchemar
d'entraînement » il reconnaît son résultat escompté : « Il n'y a aucun ex
Marine de ma connaissance, quelle que soit la direction qu'il a pu prendre
spirituellement ou politiquement après. ces jours de gungho callow, qui ne
considère pas la formation comme un creuset dont il est sorti d'une manière
ou d'une autre plus résistant, simplement plus courageux et meilleur pour
l'usure.
Mais pourquoi devrionsnous croire William Styron, l'écrivain, sur de
telles questions ? Après tout, pour les conteurs professionnels, la frontière
entre vérité et fiction est souvent floue. En effet, pourquoi le croire lorsqu'il
allègue que le caractère « infernal » de sa formation militaire n'était pas seulement
70 / Influence
réussi, il était spécifiquement destiné, destiné à créer les niveaux souhaités de fierté et
de camaraderie parmi ceux qui l'ont enduré et qui y ont survécu ?
Au moins une raison d'accepter son évaluation vient d'une réalité non fictive le cas du
cadet de West Point, John Edwards, qui a été expulsé de l'Académie militaire
américaine en 1988 pour des accusations impliquant le bizutage autorisé que tous les
cadets de première année subissent aux mains de classes supérieures pour s'assurer
que les nouveaux arrivants peuvent résister aux rigueurs de la formation de West Point.
Ce n'était pas que M. Edwards, qui se classait académiquement près du sommet de
sa classe de onze cents membres, avait été incapable de supporter le rituel lorsqu'il y
avait été soumis. Il n'a pas non plus été expulsé parce qu'il avait été d'une cruauté
aberrante dans son traitement des cadets plus jeunes. Son infraction était de ne pas
exposer les nouveaux arrivants à ce qu'il considérait comme un traitement «absurde et
déshumanisant».
Une fois de plus, il apparaît donc que, pour les groupes soucieux de créer un sentiment
durable de solidarité et de distinction, la pénibilité des activités d'initiation exigeantes
offre un avantage précieux qu'ils n'abandonneront pas facilement soit aux aspirants
membres qui ne veulent pas prendre la dureté ou de le donner.
Le choix intérieur
L'examen d'activités aussi diverses que les pratiques d'endoctrinement des communistes
chinois et les rituels d'initiation des fraternités universitaires a fourni des informations
précieuses sur l'engagement. Il semble que les engagements soient plus efficaces
pour changer l'image de soi et le comportement futur d'une personne lorsqu'ils sont
actifs, publics et pleins d'efforts. Mais il existe une autre propriété de l'engagement
effectif qui est plus importante que les trois autres réunies. Pour comprendre ce que
c'est, nous devons d'abord résoudre une paire d'énigmes dans les actions des
interrogateurs communistes et des frères de la fraternité.
La première énigme vient du refus des chapitres de fraternité d'inscrire des activités
de service public dans leurs cérémonies d'initiation. Rappelons qu'une enquête a
montré que les projets communautaires, bien que fréquents, étaient presque toujours
séparés du programme d'adhésion.
Mais pourquoi? Si un engagement volontaire est ce que les fraternités recherchent
dans leurs rites d'initiation, elles pourraient sûrement structurer suffisamment d'activités
civiques désagréables et ardues pour leurs promesses ; il y a beaucoup d'efforts et de
désagréments à faire dans le monde des réparations de maisons de retraite, des
travaux de jardinage dans les centres de santé mentale et des bassins de lit dans les
hôpitaux. En outre, des efforts communautaires de ce type feraient beaucoup pour
améliorer l'image publique et médiatique très défavorable des rites de la semaine de
l'enfer de la fraternité; une enquête a montré que pour chaque article de journal positif
concernant la Hell Week, il y avait cinq articles négatifs. Ne seraitce que pour les relations publiq
Pour ces raisons, les fraternités devraient vouloir incorporer les efforts de service
communautaire dans leurs pratiques d'initiation. Mais ils ne le font pas.
Pour examiner la deuxième énigme, nous devons revenir aux camps de prisonniers
chinois de Corée et aux concours réguliers de rédaction politique organisés pour les
captifs américains. Les Chinois voulaient qu'autant d'Américains que possible participent
à ces concours afin que, dans le processus, ils puissent écrire des choses favorables à
la vision communiste. Si, toutefois, l'idée était d'attirer un grand nombre de participants,
pourquoi les prix étaientils si petits ? Quelques cigarettes supplémentaires ou un peu de
fruits frais étaient souvent tout ce à quoi un gagnant du concours pouvait s'attendre.
Dans le cadre, même ces prix étaient précieux, mais il y avait quand même des
récompenses beaucoup plus importantes des vêtements chauds, des privilèges de
courrier spéciaux, une plus grande liberté de mouvement dans le camp que les Chinois
auraient pu utiliser pour augmenter le nombre d'écrivains d'essais. Pourtant, ils ont
spécifiquement choisi d'employer les récompenses les plus petites plutôt que les plus grandes et le
Bien que les contextes soient assez différents, les fraternités interrogées ont refusé
d'autoriser les activités civiques dans leurs cérémonies d'initiation pour la même raison
que les Chinois ont retenu de gros prix en faveur d'incitations moins puissantes : ils
voulaient que les hommes possèdent ce qu'ils avaient fait . Aucune excuse, aucune
issue n'était autorisée. Un homme qui a subi un bizutage pénible ne pouvait pas avoir la
chance de croire qu'il l'avait fait à des fins caritatives. Un prisonnier qui a salé son essai
politique avec quelques commentaires antiaméricains ne pouvait pas être autorisé à
l'ignorer comme motivé par une grosse récompense. Non, les chapitres de la fraternité
et les communistes chinois jouaient pour de bon. Il ne suffisait pas d'arracher des
engagements à leurs hommes ; ces hommes devaient être amenés à assumer la
responsabilité intérieure de leurs actes.
Compte tenu de l'affinité du gouvernement communiste chinois pour le concours de
rédaction politique en tant que dispositif d'engagement, il n'est pas surprenant qu'une
vague de tels concours soit apparue au lendemain du massacre de 1989 sur la place
Tiananmen, où des manifestants prodémocratie ont été abattus par le gouvernement.
soldats. Rien qu'à Pékin, neuf journaux et chaînes de télévision gérés par l'État ont
parrainé des concours de rédaction sur la «répression de la rébellion contre
révolutionnaire». Agissant toujours en accord avec sa désaccentuation de longue date
et perspicace des récompenses pour les engagements publics, le gouvernement de
Pékin a laissé les prix du concours non spécifiés.
Les spécialistes des sciences sociales ont déterminé que nous acceptons la
responsabilité intérieure d'un comportement lorsque nous pensons avoir choisi de
l'accomplir en l'absence de fortes pressions extérieures. Une grande récompense est
une telle pression externe. Cela peut nous amener à accomplir une certaine action, mais
cela ne nous amènera pas à accepter la responsabilité intérieure de l'acte. Par
conséquent, nous ne nous sentirons pas engagés. Il en va de même pour une menace
forte ; elle peut motiver une conformité immédiate, mais il est peu probable qu'elle
produise un engagement à long terme.
72/Influencer
Tout cela a des implications importantes pour l'éducation des enfants. Cela suggère
que nous ne devrions jamais soudoyer lourdement ou menacer nos enfants pour qu'ils
fassent les choses auxquelles nous voulons vraiment qu'ils croient. De telles pressions
produiront probablement une conformité temporaire à nos souhaits. Cependant, si
nous voulons plus que cela, si nous voulons que les enfants croient en la justesse de
ce qu'ils ont fait, si nous voulons qu'ils continuent à adopter le comportement souhaité
lorsque nous ne sommes pas présents pour appliquer ces pressions extérieures,
alors nous devons nous arranger d'une manière ou d'une autre pour qu'ils acceptent
la responsabilité intérieure des actions que nous voulons qu'ils entreprennent. Une
expérience de Jonathan Freedman nous donne quelques indices sur ce qu'il faut faire
et ne pas faire à cet égard.
Freedman voulait voir s'il pouvait empêcher les garçons de la deuxième à la
quatrième année de jouer avec un jouet fascinant, simplement parce qu'il avait dit que
c'était mal de le faire environ six semaines plus tôt. Quiconque connaît les garçons de
sept à neuf ans doit se rendre compte de l'énormité de la tâche. Mais Freedman avait
un plan. S'il pouvait d'abord amener les garçons à se convaincre qu'il était mal de
jouer avec le jouet interdit, peutêtre que cette croyance les empêcherait de jouer avec
par la suite. Le plus difficile était de faire croire aux garçons qu'il était mal de s'amuser
avec le jouet, un robot extrêmement coûteux et contrôlé par batterie.
Freedman savait qu'il serait assez facile de faire obéir un garçon temporairement.
Tout ce qu'il avait à faire était de menacer le garçon de graves conséquences s'il était
surpris en train de jouer avec le jouet. Tant qu'il était à proximité pour infliger des
punitions sévères, Freedman pensait que peu de garçons risqueraient d'utiliser le
robot. Il avait raison. Après avoir montré à un garçon un ensemble de cinq jouets et
l'avoir averti : « C'est mal de jouer avec le robot. Si vous jouez avec le robot, je serai
très en colère et je devrai faire quelque chose à ce sujet », Freedman a quitté la pièce
pendant quelques minutes. Pendant ce temps, le garçon a été observé secrètement à
travers un miroir sans tain. Freedman a essayé cette procédure de menace sur vingt
deux garçons différents, et vingt et un d'entre eux n'ont jamais touché le robot pendant
son absence.
Ainsi, une forte menace a réussi alors que les garçons pensaient qu'ils pourraient
être attrapés et punis. Mais Freedman l'avait déjà deviné. Il était vraiment intéressé par
l'efficacité de la menace pour guider le comportement des garçons plus tard, quand il
n'était plus là. Pour savoir ce qui se passerait alors, il renvoya une jeune femme à
l'école des garçons environ six semaines après son passage. Elle a sorti les garçons
de la classe un par un pour participer à une expérience. Sans jamais mentionner aucun
lien avec Freedman, elle a escorté chaque garçon dans la pièce avec les cinq jouets
et lui a fait passer un test de dessin. Pendant qu'elle notait le test, elle a dit au garçon
qu'il était libre de jouer avec n'importe quel jouet dans la pièce. Bien sûr, presque tous
les garçons jouaient avec un jouet. Le résultat intéressant était que, parmi les garçons
jouant avec un jouet, 77 pour cent
ont choisi de jouer avec le robot qui leur avait été interdit auparavant.
La menace sévère de Freedman, qui avait si bien réussi six semaines auparavant,
a presque totalement échoué lorsqu'il n'a plus été en mesure de l'étayer par une
punition.
Mais Freedman n'avait pas encore fini. Il a légèrement modifié sa procédure
avec un deuxième échantillon de garçons. Freedman a également montré à ces
garçons la gamme de cinq jouets et les a avertis de ne pas jouer avec le robot
pendant qu'il était brièvement hors de la pièce parce que "c'est mal de jouer avec
le robot". Mais cette fois, Freedman n'a fourni aucune menace sérieuse pour
effrayer un garçon et l'obliger à obéir. Il a simplement quitté la pièce et a observé
à travers le miroir sans tain pour voir si son interdiction de jouer avec le jouet
interdit était suffisante. C'était. Tout comme avec l'autre échantillon, un seul des
vingtdeux garçons a touché le robot pendant le court laps de temps que
Freedman était parti.
La vraie différence entre les deux échantillons de garçons est survenue six
semaines plus tard, lorsqu'ils ont eu la chance de jouer avec les jouets alors que
Freedman n'était plus là. Une chose étonnante s'est produite avec les garçons
qui n'avaient auparavant reçu aucune menace sérieuse contre le fait de jouer
avec le robot : lorsqu'ils avaient la liberté de jouer avec n'importe quel jouet de
leur choix, la plupart évitaient le robot, même s'il était de loin le plus attrayant
des cinq. jouets disponibles (les autres étaient un sousmarin en plastique bon
marché, un gant de baseball pour enfant sans balle, un fusil jouet déchargé et un tracteur j
Lorsque ces garçons ont joué avec l'un des cinq jouets, seuls 33 % ont choisi le
robot.
Quelque chose de dramatique était arrivé aux deux groupes de garçons. Pour
le premier groupe, c'était la grave menace qu'ils avaient entendue de la part de
Freedman pour étayer sa déclaration selon laquelle jouer avec le robot était
"mal". Cela avait été assez efficace au début lorsque Freedman pouvait les
attraper s'ils enfreignaient sa règle. Plus tard, cependant, lorsqu'il n'était plus
présent pour observer le comportement des garçons, sa menace était
impuissante et sa règle était, par conséquent, ignorée. Il semble clair que la
menace n'avait pas appris aux garçons qu'il était mal d'utiliser le robot, mais
seulement qu'il était imprudent de le faire alors que la possibilité d'une punition existait.
Pour les autres garçons, l'événement dramatique était venu de l'intérieur, pas
de l'extérieur. Freedman leur avait également dit que jouer avec le robot était
une erreur, mais il n'avait ajouté aucune menace de punition s'ils lui
désobéissaient. Il y a eu deux résultats importants. Premièrement, les instructions
de Freedman suffisaient à elles seules à empêcher les garçons de faire
fonctionner le robot pendant qu'il était brièvement hors de la pièce.
Deuxièmement, les garçons ont pris personnellement la responsabilité de leur
choix de rester à l'écart du robot pendant cette période. Ils ont décidé qu'ils
n'avaient pas joué avec parce qu'ils ne voulaient pas. Après tout, il n'y avait pas
de fortes punitions associées au jouet pour expliquer leur comportement autrement. Ainsi,
74/Influencer
quand Freedman n'était nulle part, ils ignoraient toujours le robot parce qu'ils avaient
été changés à l'intérieur pour croire qu'ils ne voulaient pas jouer avec.17
Les adultes confrontés à l'expérience d'élever des enfants peuvent s'inspirer de
l'étude de Freedman. Supposons qu'un couple veuille faire comprendre à sa fille que
mentir est mal. Une menace forte et claire ("C'est mal de mentir, chérie, alors si je te
surprends, je te coupe la langue") pourrait bien être efficace lorsque les parents sont
présents ou lorsque la fille pense qu'elle peut être découverte. Mais cela n'atteindra
pas l'objectif plus large de la convaincre qu'elle ne veut pas mentir parce qu'elle pense
que c'est mal. Pour ce faire, une approche beaucoup plus subtile est nécessaire. Une
raison doit être donnée qui est juste assez forte pour qu'elle dise la vérité la plupart du
temps, mais qui n'est pas si forte qu'elle la considère comme la raison évidente de sa
sincérité. C'est une affaire délicate, car exactement ce que sera cette raison à peine
suffisante change d'un enfant à l'autre. Pour une petite fille, un simple appel peut
suffire ("C'est mal de mentir, chérie, alors j'espère que tu ne le feras pas"); pour un
autre enfant, il peut être nécessaire d'ajouter une raison un peu plus forte (« …parce
que si tu le fais, tu vas me décevoir »); pour un troisième enfant, une forme légère
d'avertissement peut également être nécessaire (« … et je devrai probablement faire
quelque chose que je ne veux pas faire »). Les parents sages sauront quel genre de
raison fonctionnera sur leurs propres enfants. L'important est d'utiliser une raison qui
produira initialement le comportement souhaité et qui, en même temps, permettra à
l'enfant d'assumer personnellement la responsabilité de ce comportement. Ainsi, moins
une telle raison contient de pression extérieure détectable, mieux c'est. Choisir la
bonne raison n'est pas une tâche facile pour les parents. Mais l'effort devrait payer. Il
est susceptible de faire la différence entre une conformité à court terme et un
engagement à long terme.
Pour deux raisons dont nous avons déjà parlé, les professionnels de la conformité
aiment les engagements qui produisent un changement intérieur. Premièrement, ce
changement n'est pas seulement spécifique à la situation où il s'est produit pour la
première fois ; il couvre également toute une gamme de situations connexes.
Deuxièmement, les effets du changement sont durables. Ainsi, une fois qu'un homme
a été amené à prendre des mesures qui modifient son image de soi en celle, disons,
d'un citoyen d'esprit public, il est susceptible d'être d'esprit public dans une variété
d'autres circonstances où sa conformité peut également être souhaité, et il est
susceptible de poursuivre son comportement d'esprit public aussi longtemps que sa nouvelle ima
Il y a encore un autre attrait dans les engagements qui conduisent à un changement
intérieur : ils poussent leurs propres jambes. Il n'est pas nécessaire que le professionnel
de la conformité entreprenne un effort coûteux et continu pour renforcer le changement ;
la pression de la cohérence s'occupera de tout cela. Une fois que notre ami se
considérera comme un citoyen ayant l'esprit public, il commencera automatiquement
à voir les choses différemment. Il se convaincra que
c'est la bonne façon d'être. Il commencera à prêter attention à des faits qu'il n'avait
pas remarqués auparavant sur la valeur du service communautaire. Il se rendra
disponible pour entendre des arguments qu'il n'avait pas entendus auparavant en
faveur de l'action citoyenne. Et il trouvera de tels arguments plus convaincants
qu'auparavant. En général, du fait de la nécessité d'être cohérent avec son système
de croyances, il s'assurera que son choix d'action citoyenne était le bon. Ce qui est
important dans ce processus de génération de raisons supplémentaires pour justifier
l'engagement, c'est que les raisons sont nouvelles.
Ainsi, même si la raison originale du comportement civique était supprimée, ces
raisons nouvellement découvertes pourraient suffire à elles seules à étayer sa
perception qu'il s'était comporté correctement.
L'avantage pour un professionnel de la conformité peu scrupuleux est énorme.
Parce que nous construisons de nouvelles entretoises pour étayer les choix auxquels
nous nous sommes engagés, un individu exploiteur peut nous offrir une incitation à
faire un tel choix, et une fois la décision prise, peut supprimer cette incitation,
sachant que notre décision sera probablement maintenue. ses propres jambes
nouvellement créées. Les concessionnaires de voitures neuves tentent souvent de
tirer parti de ce processus grâce à une astuce qu'ils appellent «lancer une balle
basse». J'ai rencontré la tactique pour la première fois en me faisant passer pour
un stagiaire en vente chez un concessionnaire Chevrolet local. Après une semaine
d'instruction de base, j'ai été autorisé à regarder les vendeurs réguliers jouer. Une
pratique qui a attiré mon attention tout de suite était le lowball.
Pour certains clients, un très bon prix est offert sur une voiture, peutêtre jusqu'à
quatre cents dollars en dessous des prix des concurrents. La bonne affaire,
cependant, n'est pas authentique; le concessionnaire n'a jamais l'intention de le faire passer.
Son seul but est d'amener un prospect à décider d'acheter l'une des voitures du
concessionnaire. Une fois la décision prise, un certain nombre d'activités développent
le sentiment d'engagement personnel du client envers la voiture une série de
formulaires d'achat sont remplis, des conditions de financement détaillées sont
convenues, parfois le client est encouragé à conduire la voiture une journée avant
signer le contrat « pour que vous puissiez vous en faire une idée et le montrer dans
le quartier et au travail ». Pendant ce temps, le concessionnaire le sait, les clients
développent automatiquement une série de nouvelles raisons pour soutenir le choix
qu'ils ont maintenant fait.
Puis quelque chose se passe. Parfois, une "erreur" dans les calculs est découverte
peutêtre que le vendeur a oublié d'ajouter le coût du climatiseur, et si l'acheteur a
toujours besoin de la climatisation, quatre cents dollars doivent être ajoutés au prix.
Pour ne pas être soupçonnés d'escroquerie par le client, certains concessionnaires
laissent la banque chargée du financement trouver l'erreur. À d'autres moments,
l'affaire est refusée au dernier moment lorsque le vendeur vérifie auprès de son
patron, qui l'annule parce que « nous perdrions de l'argent ». Pour seulement quatre
cents dollars supplémentaires, la voiture peut être achetée, ce qui, dans le cadre
d'un contrat de plusieurs milliers de dollars,
76 / Influer
ne semble pas trop raide puisque, comme le souligne le vendeur, le coût est égal à celui des
concurrents et "C'est la voiture que vous avez choisie, n'estce pas?" Une autre forme encore
plus insidieuse de sousestimation se produit lorsque le vendeur fait une offre de reprise
gonflée sur l'ancienne voiture du prospect dans le cadre du package d'achat/d'échange. Le
client reconnaît l'offre comme trop généreuse et saute sur l'affaire. Plus tard, avant que le
contrat ne soit signé, le gestionnaire de voitures d'occasion dit que l'estimation du vendeur
était trop élevée de quatre cents dollars et réduit l'allocation d'échange à son niveau réel du
livre bleu. Le client, conscient que l'offre réduite est la plus juste, l'accepte comme il convient
et se sent parfois coupable d'essayer de profiter de l'estimation haute du vendeur. Une fois,
j'ai vu une femme présenter des excuses embarrassées à un vendeur qui avait utilisé la
dernière version du lowball sur elle, alors qu'elle signait un contrat de voiture neuve lui donnant
une énorme commission. Il avait l'air blessé, mais parvint à sourire indulgent.
Quelle que soit la variété de lowballing utilisée, la séquence est la même : un avantage est
offert qui induit une décision d'achat favorable ; puis, quelque temps après que la décision a
été prise mais avant que l'affaire ne soit conclue, l'avantage d'achat initial est adroitement
supprimé.
Il semble presque incroyable qu'un client achète une voiture dans ces circonstances. Pourtant,
cela fonctionne pas sur tout le monde, bien sûr, mais il est suffisamment efficace pour être
une procédure de conformité de base dans de très nombreuses salles d'exposition de voitures.
Les concessionnaires automobiles ont compris la capacité d'un engagement personnel à
construire son propre système d'accompagnement, un système d'accompagnement de
nouvelles justifications de l'engagement. Souvent, ces justifications fournissent tellement de
jambes fortes pour la décision de se tenir dessus que lorsque le croupier écarte une seule
jambe, celle d'origine, il n'y a pas d'effondrement.
La perte peut être ignorée par le client qui est consolé, voire heureux, par l'éventail d'autres
bonnes raisons favorisant le choix. Il ne vient jamais à l'esprit de l'acheteur que ces raisons
supplémentaires n'auraient peutêtre jamais existé si le choix n'avait pas été fait en premier
lieu18.
La chose impressionnante à propos de la tactique du lowball est sa capacité à faire en
sorte qu'une personne se sente satisfaite d'un mauvais choix. Ceux qui n'ont que de mauvais
choix à nous proposer sont donc particulièrement friands de la technique. Nous pouvons les
trouver en train de lancer des lowballs dans des situations professionnelles, sociales et personnelles.
Par exemple, il y a mon voisin Tim, un vrai amateur de lowball. Rappelons que c'est lui qui, en
promettant de changer ses habitudes, a amené sa petite amie, Sara, à annuler son mariage
imminent avec une autre et à le reprendre. Depuis sa décision pour Tim, Sara lui est devenue
plus dévouée que jamais, même s'il n'a pas tenu ses promesses. Elle explique cela en disant
qu'elle s'est permise de voir toutes sortes de qualités positives chez Tim qu'elle n'avait jamais
reconnues auparavant.
Je sais très bien que Sara est une victime lowball. Tout aussi sûr que j'avais vu
les acheteurs tomber dans le piège de la stratégie du « donner et emporter plus tard
» dans la salle d'exposition de voitures, je l'ai vue tomber dans le même piège avec
Tim. De son côté, Tim reste le gars qu'il a toujours été. Mais parce que les nouveaux
attraits que Sara a découverts (ou créés) en lui sont bien réels pour elle, elle semble
désormais satisfaite du même arrangement qui était inacceptable avant son énorme
engagement. La décision de choisir Tim, aussi pauvre qu'elle ait pu être
objectivement, a développé ses propres soutiens et semble avoir rendu Sara
véritablement heureuse. Je n'ai jamais dit à Sara ce que je sais du lowballing. La
raison de mon silence n'est pas que je pense qu'elle serait mieux dans l'ignorance
sur la question. Comme principe directeur général, plus d'informations est toujours
mieux que moins d'informations. C'est juste que si je disais un mot, je suis sûr
qu'elle me détesterait pour ça.
Selon les motivations de la personne souhaitant les utiliser, l'une des techniques
de conformité discutées dans ce livre peut être employée pour le meilleur ou pour le
pire. Il ne devrait donc pas être surprenant que la tactique du lowball puisse être
utilisée à des fins plus socialement bénéfiques que la vente de nouvelles voitures
ou le rétablissement de relations avec d'anciens amants. Un projet de recherche
réalisé dans l'Iowa, par exemple, montre comment la procédure lowball peut inciter
les propriétaires à économiser l'énergie.19 Le projet, dirigé par le Dr.
Michael Pallak, a commencé au début de l'hiver dans l'Iowa lorsque des résidents
qui chauffaient leur maison au gaz naturel ont été contactés par un intervieweur.
L'intervieweur leur a donné quelques conseils d'économie d'énergie et leur a
demandé d'essayer d'économiser du carburant à l'avenir. Bien qu'ils aient tous
accepté d'essayer, lorsque les chercheurs ont examiné les registres des services
publics de ces familles après un mois et de nouveau à la fin de l'hiver, il était clair
qu'aucune économie réelle n'avait été réalisée. Les résidents qui avaient promis de
faire une tentative de conservation ont utilisé autant de gaz naturel qu'un échantillon
aléatoire de leurs voisins qui n'avaient pas été contactés par un enquêteur. De
bonnes intentions couplées à des informations sur les économies de carburant n'ont
donc pas suffi à changer les habitudes.
Même avant le début du projet, Pallak et son équipe de recherche avaient
reconnu que quelque chose de plus serait nécessaire pour modifier les schémas
énergétiques de longue date. Ils ont donc essayé une procédure légèrement
différente sur un échantillon comparable d'utilisateurs de gaz naturel de l'Iowa. Ces
personnes ont également été contactées par un enquêteur, qui leur a fourni des
conseils d'économie d'énergie et leur a demandé de conserver. Mais pour ces
familles, l'intervieweur a proposé autre chose : les résidents acceptant d'économiser
de l'énergie verraient leur nom publié dans des articles de journaux en tant que
citoyens soucieux du bienêtre et économes en carburant. L'effet a été immédiat.
Un mois plus tard, lorsque les entreprises de services publics ont vérifié leurs
compteurs, les propriétaires de cet échantillon avaient économisé en moyenne 422 pieds cube
78 / Influer
La chance d'avoir leurs noms dans le journal avait motivé ces résidents à des efforts
de conservation substantiels pendant une période d'un mois.
Puis le tapis a été retiré. Les chercheurs ont extrait la raison qui avait initialement
poussé ces personnes à économiser du carburant. Chaque famille à qui on avait
promis de la publicité a reçu une lettre disant qu'il ne serait finalement pas possible
de publier leurs noms.
À la fin de l'hiver, l'équipe de recherche a examiné l'effet que cette lettre avait eu
sur la consommation de gaz naturel des familles. Sontils retournés à leurs vieilles
habitudes de gaspillage lorsque la chance d'être dans le journal a été supprimée ? À
peine. Pour chacun des mois d'hiver restants, ils ont en fait économisé plus de
carburant qu'ils n'en avaient pendant la période où ils pensaient qu'ils seraient
publiquement célébrés pour cela ! En termes de pourcentage d'économies d'énergie,
ils avaient réussi une économie de gaz de 12,2 % le premier mois parce qu'ils
s'attendaient à se voir loués dans le journal. Mais après l'arrivée de la lettre les
informant du contraire, ils ne sont pas revenus à leurs niveaux de consommation
d'énergie antérieurs ; au lieu de cela, ils ont augmenté leur épargne à un niveau de
15,5 % pour le reste de l'hiver.
Bien que nous ne puissions jamais être complètement sûrs de telles choses, une
explication de leur comportement persistant se présente immédiatement. Ces
personnes avaient été réduites à un engagement de conservation grâce à une
promesse de publicité dans les journaux. Une fois pris, cet engagement a commencé
à générer son propre soutien : les propriétaires ont commencé à acquérir de nouvelles
habitudes énergétiques, ont commencé à se sentir satisfaits de leurs efforts d'esprit
public, ont commencé à se convaincre de la nécessité vitale de réduire la dépendance
américaine visàvis des carburants étrangers, ont commencé à apprécier les
économies monétaires dans leurs factures de services publics, ont commencé à se
sentir fiers de leur capacité d'abnégation et, plus important encore, ont commencé à
se considérer comme soucieux de la conservation. Avec toutes ces nouvelles raisons
présentes pour justifier l'engagement d'utiliser moins d'énergie, il n'est pas étonnant
que l'engagement soit resté ferme même après que la raison initiale, la publicité dans
les journaux, ait été rejetée.
Mais curieusement, lorsque le facteur publicité n'était plus envisageable, ces
familles ne se sont pas contentées de maintenir leur effort d'économie de carburant,
elles l'ont accentué. N'importe laquelle d'un certain nombre d'interprétations pourrait
être proposée pour cet effort encore plus fort, mais j'ai une préférée. D'une certaine
manière, la possibilité de recevoir de la publicité dans les journaux avait empêché les
propriétaires de s'approprier pleinement leur engagement envers la conservation. De
toutes les raisons justifiant la décision d'essayer d'économiser du carburant, c'était la
seule qui était venue de l'extérieur; c'était le seul qui empêchait les propriétaires de
penser qu'ils économisaient le gaz parce qu'ils y croyaient. Ainsi, lorsque la lettre est
arrivée annulant l'accord de publicité, elle a supprimé le seul obstacle à l'image que
ces résidents avaient d'euxmêmes en tant que citoyens pleinement concernés et
soucieux de l'énergie. Cette ONU
une nouvelle image de soi qualifiée les a ensuite poussés vers des sommets de
conservation encore plus élevés. Qu'une telle explication soit correcte ou non, une étude
répétée réalisée par Pallak indique que cet avantage caché de la tactique du lowball n'est
pas un hasard.
L'expérience a été faite en été sur des habitants de l'Iowa dont les maisons étaient
refroidies par la climatisation centrale. Les propriétaires à qui on avait promis une publicité
dans les journaux ont réduit leur consommation d'électricité de 27,8 % en juillet, par
rapport à des propriétaires similaires à qui aucune couverture n'a été promise ou qui n'ont
pas été contactés du tout. Fin juillet, une lettre a été envoyée annulant la promesse de
publicité. Plutôt que de revenir à leurs vieilles habitudes, les résidents les plus modestes
ont augmenté leurs économies d'énergie en août à 41,6 %. Tout comme Sara, ils
semblaient s'être engagés dans un choix par le biais d'une incitation initiale et y étaient
encore plus dévoués après la suppression de l'incitation.
COMMENT DIRE NON
"La cohérence est le hobgobelin des petits esprits." Ou, du moins, ainsi va une citation
fréquemment entendue attribuée à Ralph Waldo Emerson. Mais quelle chose très étrange
à dire. En regardant autour de nous, il est évident que, contrairement à ce qu'Emerson
semble avoir suggéré, la cohérence interne est une marque de logique et de force
intellectuelle, tandis que son manque caractérise ceux qui sont intellectuellement
dispersés et limités parmi nous. Que pouvait alors vouloir dire un penseur du calibre
d'Emerson lorsqu'il attribuait le trait de cohérence à l'étroitesse d'esprit ? J'étais
suffisamment intrigué pour revenir à la source originale de sa déclaration, l'essai "Self
Reliance", où il était clair que le problème ne résidait pas chez Emerson, mais dans la
version populaire de ce qu'il avait dit. En fait, il a écrit : « Une constance insensée est le
lutin des petits esprits. Pour une raison obscure, une distinction centrale avait été perdue
alors que les années érodaient la version exacte de sa déclaration pour signifier quelque
chose d'entièrement différent et, à y regarder de plus près, d'entièrement stupide.20
Cette distinction ne doit cependant pas nous échapper, car elle est vitale pour la seule
défense efficace que je connaisse contre les armes d'influence qu'incarnent les principes
combinés d'engagement et de cohérence.
Bien que la cohérence soit généralement bonne, voire vitale, il existe une variété stupide
et rigide à éviter. C'est à cette tendance à la cohérence automatique et irréfléchie
qu'Emerson faisait référence. Et c'est de cette tendance qu'il faut se méfier, car elle nous
expose aux manœuvres de ceux qui veulent exploiter la séquence de cohérence
d'engagement mécanique à des fins lucratives.
Mais puisque la cohérence automatique est si utile pour nous permettre une économie
80 / Influence
comportement normal et approprié la plupart du temps, nous ne pouvons pas simplement
décider de l'éliminer complètement de nos vies. Les résultats seraient désastreux. Si, plutôt
que de ronfler conformément à nos décisions et actions antérieures, nous nous arrêtions pour
réfléchir aux mérites de chaque nouvelle action avant de l'accomplir, nous n'aurions jamais le
temps d'accomplir quoi que ce soit d'important. Nous avons même besoin de cette marque de
cohérence dangereuse et mécanique. Le seul moyen de sortir du dilemme est de savoir quand
une telle cohérence est susceptible de conduire à un mauvais choix. Il y a certains signaux —
deux types de signaux distincts, en fait — pour nous avertir. Nous enregistrons chaque type
dans une partie différente de notre corps.
Le premier type de signal est facile à reconnaître. Cela se produit au creux de notre estomac
lorsque nous nous rendons compte que nous sommes piégés dans le respect d'une demande
que nous savons que nous ne voulons pas exécuter. Cela m'est arrivé cent fois. Un cas
particulièrement mémorable, cependant, s'est produit un soir d'été bien avant que je commence
à étudier les tactiques de conformité.
J'ai répondu à ma sonnette pour trouver une superbe jeune femme vêtue d'un short et d'un haut
licou révélateur. J'ai remarqué, néanmoins, qu'elle portait un blocnotes et me demandait de
participer à un sondage.
Voulant faire bonne impression, j'ai accepté et, je l'avoue, j'ai étiré la vérité dans mes réponses
à l'entretien afin de me présenter sous le jour le plus positif. Notre conversation s'est déroulée
comme suit :
SUPERBE JEUNE FEMME : Bonjour, je fais une enquête sur les habitudes de divertissement
des habitants de la ville, et je me demande si vous pourriez répondre à quelques questions
pour moi.
CIALDINI : Entrez.
SYW : Merci. Je vais juste m'asseoir ici et commencer. Combien de fois par semaine diriez
vous que vous sortez dîner ?
C : Oh, probablement trois, peutêtre quatre fois par semaine. Chaque fois que je peux,
vraiment; J'aime les bons restaurants.
SYW : Comme c'est gentil. Et commandezvous habituellement du vin avec votre dîner ?
C : Uniquement s'il est importé.
SYW : Je vois. Qu'en estil des films ? Allezvous beaucoup au cinéma ?
C : Le cinéma ? Je ne me lasse pas des bons films. j'aime particulièrement le
genre sophistiqué avec les mots sur le bas de l'écran. Et toi? Vous aimez voir
des films ?
SYW : Euh… oui, je le sais. Mais revenons à l'interview. Allezvous à de nombreux
concerts ?
C : Certainement. Les trucs symphoniques surtout, bien sûr; mais j'apprécie aussi
un groupe pop de qualité.
SYW (écrivant rapidement) : Génial ! Encore une question. Qu'en estil des
tournées des compagnies de théâtre ou de ballet? Les voyezvous quand ils sont
en ville ?
C : Ah, le ballet, le mouvement, la grâce, la forme, j'adore ça. Notezmoi comme
aimant le ballet. Voyezle chaque fois que j'en ai l'occasion.
SYW : Très bien. Permettezmoi juste de revérifier mes chiffres ici un instant, M.
Cialdini.
C : En fait, c'est le Dr Cialdini. Mais cela semble si formel ; Pourquoi ne m'appelles
tu pas Bob ?
SYW : D'accord, Bob. D'après les informations que vous m'avez déjà fournies, je
suis heureux de dire que vous pourriez économiser jusqu'à douze cents dollars
par an en rejoignant Clubamerica ! Une petite cotisation vous donne droit à des
réductions sur la plupart des activités que vous avez mentionnées. Quelqu'un
d'aussi vigoureux que vous sur le plan social voudrait sûrement profiter des
énormes économies que notre entreprise peut offrir sur tout ce que vous m'avez
déjà dit.
C (pris au piège comme un rat) : Eh bien… euh… je… euh… je suppose que oui.
Je me souviens très bien avoir senti mon estomac se nouer en balbutiant mon
accord. C'était un appel clair à mon cerveau : "Hé, on t'emmène ici !" Mais je ne
voyais pas d'issue. J'avais été acculé par mes propres mots. Refuser son offre à
ce momentlà aurait signifié faire face à une paire d'alternatives désagréables : si
j'essayais de faire marche arrière en protestant que je n'étais pas réellement
l'homme de la ville que j'avais prétendu être lors de l'entretien, je sortirais d'un
menteur; mais essayer de refuser sans cette protestation me ferait passer pour
un idiot de ne pas vouloir économiser douze cents dollars. J'ai donc acheté le
forfait divertissement, même si
82 / Influer
Je savais que j'avais été mis en place pour que le besoin d'être cohérent avec ce
que j'avais déjà dit me piégeait.
Pas plus, cependant. J'écoute mon estomac ces joursci. Et j'ai découvert un
moyen de gérer les gens qui essaient d'utiliser le principe de cohérence sur moi.
Je leur dis juste exactement ce qu'ils font. Cela fonctionne magnifiquement.
La plupart du temps, ils ne me comprennent pas ; ils deviennent juste suffisamment
confus pour vouloir me laisser tranquille. Je pense qu'ils soupçonnent la folie de
quiconque répond à leurs demandes en expliquant ce que Ralph Waldo Emerson
voulait dire en faisant la distinction entre la cohérence et la cohérence insensée.
Habituellement, ils ont déjà commencé à s'éloigner au moment où j'ai mentionné
les "hobgobelins de l'esprit" et sont partis bien avant que j'aie décrit le déclic, le
caractère vrombissant de l'engagement et de la cohérence. De temps en temps,
cependant, ils se rendent compte que je suis dans leur jeu. Je sais toujours quand
cela arrive c'est aussi clair que l'œuf sur leurs visages.
Ils deviennent invariablement nerveux, traversent une ligne de sortie précipitée et
se dirigent vers la porte.
Cette tactique est devenue la contreattaque parfaite pour moi. Chaque fois que
mon estomac me dit que je serais dupe de me conformer à une demande
simplement parce que cela serait cohérent avec un engagement antérieur dans
lequel j'ai été trompé, je transmets ce message au demandeur. Je n'essaie pas de
nier l'importance de la cohérence; Je souligne juste l'absurdité d'une cohérence
insensée. Que, en réponse, le demandeur recule avec culpabilité ou se retire avec
perplexité, je suis content. J'ai gagné; un exploiteur a perdu.
Je pense parfois à ce que ce serait si cette superbe jeune femme d'il y a des
années essayait de me vendre une adhésion à un club de divertissement
maintenant. J'ai tout réglé. Toute l'interaction serait la même, à l'exception de la
fin :
SYW :… Il est certain que quelqu'un d'aussi vigoureux que vous sur le plan social
voudrait profiter des énormes économies que notre entreprise peut offrir sur tout
ce que vous m'avez déjà dit.
C (avec une grande assurance) : Tout à fait faux. Vous voyez, je reconnais ce qui
s'est passé ici. Je sais que votre histoire de faire un sondage n'était qu'un prétexte
pour amener les gens à vous dire à quelle fréquence ils sortent et que, dans ces
circonstances, il y a une tendance naturelle à exagérer. Je me rends également
compte que vos patrons vous ont choisi pour ce travail en raison de votre attrait
physique et vous ont dit de porter des vêtements montrant beaucoup de vos tissus
corporels résilients, car une jolie femme légèrement vêtue est susceptible d'amener
les hommes à se vanter de ce qu'ils sont. afin de l'impressionner. Je ne suis donc
pas intéressé par votre club de divertissement à cause de ce qu'Emerson a dit sur
la constance stupide et les hobgobelins de l'esprit.
SYW (regardant vide): Hein ?
C : Regarde. Ce que je t'ai dit pendant ton faux sondage n'a pas d'importance. Je refuse
de me laisser enfermer dans une séquence mécanique d'engagement et de cohérence
alors que je sais que c'est malavisé. Pas de clic, vrombissement pour moi.
SYW : Hein ?
C : Ok, permettezmoi de le dire de cette façon : (1) Ce serait stupide de ma part de
dépenser de l'argent pour quelque chose que je ne veux pas. (2) Je l'ai sur une excellente
autorité, directement de mon estomac, que je ne veux pas de votre plan de divertissement. (3)
Par conséquent, si vous croyez toujours que je vais l'acheter, vous croyez probablement
encore à la fée des dents. Sûrement, quelqu'un d'aussi intelligent que vous serait capable
de comprendre cela.
SYW (pris au piège comme un magnifique jeune rat) : Eh bien… euh… je… euh… je suppose que oui.
Les estomacs ne sont pas des organes particulièrement perceptifs ou subtils. Ce n'est
que lorsqu'il est évident que nous sommes sur le point d'être dupés qu'ils sont susceptibles
d'enregistrer et de transmettre ce message. À d'autres moments, lorsqu'il n'est pas clair
que nous sommes pris, nos estomacs peuvent ne jamais comprendre. Dans ces
circonstances, nous devons chercher ailleurs un indice. La situation de ma voisine Sara
en est une bonne illustration. Elle a pris un engagement important envers Tim en annulant
ses projets de mariage antérieurs. Cet engagement a développé ses propres soutiens,
de sorte que même si les raisons originales de l'engagement ont disparu, elle reste en
harmonie avec lui.
Elle s'est convaincue avec des raisons nouvellement formées qu'elle a fait la bonne chose,
alors elle reste avec Tim. Il n'est pas difficile de voir pourquoi il n'y aurait pas de
resserrement dans l'estomac de Sara en conséquence. L'estomac nous dit quand nous
faisons quelque chose que nous pensons être mauvais pour nous. Sara ne pense pas une
telle chose. À son avis, elle a choisi correctement et se comporte conformément à ce choix.
Pourtant, à moins que je ne rate mal ma supposition, il y a une partie de Sara qui
reconnaît son choix comme une erreur et son mode de vie actuel comme une marque de
constance insensée. Nous ne pouvons pas être sûrs de l'endroit exact où se trouve cette
partie de Sara. Mais notre langue lui donne un nom : cœur des cœurs.
C'est, par définition, le seul endroit où nous ne pouvons pas nous tromper. C'est le lieu où
aucune de nos justifications, aucune de nos rationalisations ne pénètrent. Sara a la vérité
làbas, même si, pour le moment, elle ne peut pas entendre clairement son signal à travers
le bruit et la statique du nouvel appareil de soutien qu'elle a érigé.
Si Sara s'est trompée dans son choix de Tim, combien de temps pourraitelle se passer
84/Influencer
le reconnaître clairement, sans avoir une crise cardiaque massive ?
Il n'y a rien à dire. Une chose est cependant certaine : au fil du temps, les
différentes alternatives à Tim disparaissent. Elle ferait mieux de déterminer
rapidement si elle fait une erreur.
Plus facile à dire qu'à faire, bien sûr. Elle doit répondre à une question
extrêmement complexe : « Sachant ce que je sais maintenant, si je pouvais
remonter le temps, feraisje le même choix ? Le problème réside dans la partie
"Savoir ce que je sais maintenant" de la question. Que saitelle maintenant, avec
précision, de Tim ? Dans quelle mesure ce qu'elle pense de lui est le résultat
d'une tentative désespérée de justifier l'engagement qu'elle a pris ? Elle prétend
que depuis sa décision de le reprendre, il se soucie davantage d'elle, s'efforce
d'arrêter sa consommation excessive d'alcool, a appris à faire une merveilleuse
omelette, etc. Ayant goûté quelquesunes de ses omelettes, j'ai des doutes. La
question importante, cependant, est de savoir si elle croit ces choses, pas
seulement intellectuellement – nous pouvons jouer à de tels jeux d'esprit sur nous
mêmes – mais dans son cœur.
Il y a peutêtre un petit appareil que Sara peut utiliser pour savoir dans quelle
mesure sa satisfaction actuelle envers Tim est réelle et dans quelle mesure elle
est insensée. L'accumulation de preuves psychologiques indique que nous
éprouvons nos sentiments envers quelque chose une fraction de seconde avant
de pouvoir l'intellectualiser21. Je soupçonne que le message envoyé par le cœur
des cœurs est un sentiment pur et fondamental. Par conséquent, si nous nous
entraînons à être attentifs, nous devrions l'enregistrer très légèrement avant que
notre appareil cognitif ne s'enclenche. Selon cette approche, Sara devaitelle se
poser la question cruciale « Estce que je referais le même choix ? question, elle
serait bien avisée de rechercher et de faire confiance au premier éclair de
sentiment qu'elle éprouvait en réponse. Ce serait probablement le signal de son
cœur, se glissant sans distorsion juste avant que les moyens par lesquels elle
pourrait se tromper ne
soient inondés.22 J'ai commencé à utiliser le même appareil moimême chaque
fois que je soupçonne que je pourrais agir d'une manière folle . Une fois, par
exemple, je m'étais arrêté à la pompe en libreservice d'une stationservice
annonçant un prix au gallon inférieur de quelques centimes au tarif des autres
stationsservice de la région. Mais avec la buse de la pompe à la main, j'ai
remarqué que le prix indiqué sur la pompe était supérieur de deux cents au prix
affiché. Lorsque j'ai mentionné la différence à un préposé de passage, dont j'ai
appris plus tard qu'il était le propriétaire, il a marmonné de manière peu
convaincante que les tarifs avaient changé il y a quelques jours mais qu'il n'avait
pas eu le temps de corriger l'affichage. J'ai essayé de décider quoi faire. Certaines
raisons de rester me sont venues à l'esprit : « J'ai vraiment besoin d'essence. »
"Cette pompe est disponible, et je suis un peu pressé." "Je pense que je me
souviens que ma voiture fonctionne mieux avec cette marque d'essence."
J'avais besoin de déterminer si ces raisons étaient authentiques ou simplement
justifications de ma décision de m'arrêter là. Alors je me suis posé la question
cruciale : « Sachant ce que je sais du prix réel de cette essence, si je pouvais
remonter le temps, estce que je referais le même choix ? En me concentrant
sur la première rafale d'impression que j'ai ressentie, la réponse était claire et
sans réserve. Je serais passé juste devant. Je n'aurais même pas ralenti. J'ai
su alors que sans l'avantage du prix, ces autres raisons ne m'auraient pas
amené là. Ils n'avaient pas créé la décision; la décision les avait créés.
Cela réglé, il y avait une autre décision à prendre, cependant. Puisque j'étais
déjà là à tenir le tuyau, ne valaitil pas mieux s'en servir que de subir
l'inconvénient d'aller ailleurs pour payer le même prix ?
Heureusement, le préposépropriétaire de la gare est venu et m'a aidé à me
décider. Il a demandé pourquoi je ne pompais pas d'essence. Je lui ai dit que je
n'aimais pas l'écart de prix, et il a dit avec un grognement : « Écoute, personne
ne va me dire comment gérer mon entreprise. Si tu penses que je te trompe,
lâche ce tuyau tout de suite et quitte ma propriété aussi vite que tu peux, mon
pote. Déjà certain qu'il était un tricheur, j'étais heureux d'agir conformément à
ma conviction et à ses souhaits. J'ai laissé tomber le tuyau sur place… et j'ai
roulé dessus en me dirigeant vers la sortie la plus proche.
Parfois, la cohérence peut être une chose merveilleusement gratifiante.
RAPPORT DU LECTEUR
D'une femme vivant à Portland, Oregon "Je me promenais
dans le centreville de Portland en allant à un rendezvous pour le déjeuner
lorsqu'un jeune homme séduisant m'a arrêtée avec un sourire amical et une
ligne puissante : 'Excusezmoi, je suis impliqué dans un concours et j'ai besoin
d'une belle femme comme vous pour m'aider à gagner. J'étais vraiment
sceptique, car je sais qu'il y a beaucoup plus de femmes attirantes que moi;
cependant, j'ai été pris au dépourvu et j'étais curieux de savoir ce qu'il voulait. Il
a expliqué qu'il recevrait des points pour un concours en faisant en sorte que
de parfaits inconnus lui donnent un baiser. Maintenant, je me considère comme
une personne assez pondérée qui n'aurait pas dû être crue à sa ligne, mais il
était assez persistant, et comme j'étais presque en retard pour mon rendez
vous pour le déjeuner, j'ai pensé: "Qu'estce que c'est, je vais donner le Guy un
baiser et sortir d'ici. Alors j'ai fait quelque chose de totalement contre mon bon
sens et j'ai picoré cet inconnu sur la joue au milieu du centreville de Portland !
"Je pensais que ce serait la fin, mais j'ai vite compris que ce n'était que le
début. À mon grand désarroi, il a suivi le baiser avec la ligne "Vous embrassez
bien, mais le vrai concours auquel je participe est de vendre des abonnements
à des magazines". Vous devez être une personne active. Estce que l'un de ces
magazines vous intéresserait ? À ce stade, j'aurais dû cogner
86 / Influer
le gars et s'en alla; mais d'une manière ou d'une autre, parce que j'avais accédé à
sa demande initiale, j'ai ressenti le besoin d'être cohérent et j'ai accédé à sa
deuxième demande. Oui, à ma grande incrédulité, je me suis en fait abonné au
magazine SKI (que j'aime lire occasionnellement, mais auquel je n'avais pas
l'intention de m'abonner), lui ai donné un abonnement initial de cinq dollars et je
suis parti aussi vite que possible, me sentant tout à fait frustré par ce que je venais
de faire et ne comprenant pas pourquoi je l'avais fait.
« Bien que cela me fasse encore mal d'y penser, en réfléchissant à l'incident
après avoir lu votre livre, j'ai maintenant compris ce qui s'est passé. La raison pour
laquelle cette tactique a fonctionné si efficacement est qu'une fois que de petits
engagements ont été pris (dans ce cas, donner un baiser), les gens ont tendance
à ajouter des justifications pour soutenir l'engagement et sont ensuite prêts à
s'engager davantage. Dans cette situation, j'ai justifié de me conformer à la
deuxième demande car elle était cohérente avec mon action initiale. Si j'avais
seulement écouté mes "signes d'estomac", j'aurais pu m'éviter bien des humiliations.
En extrayant un baiser, le vendeur a exploité le principe de cohérence de deux
manières. Premièrement, au moment où il lui a demandé son aide pour le
concours du magazine, son prospect avait déjà enregistré – avec ce baiser –
comme acceptant de l'aider à gagner un concours. Deuxièmement, il semble tout
à fait naturel (c'estàdire congruent) que si une femme se sent suffisamment
positive envers un homme pour l'embrasser, elle devrait se sentir positive à l'idée de l'a
Chapitre 4
LA PREUVE SOCIALE
Les vérités sont nous
Où tous pensent de la même manière, personne ne pense beaucoup.
—WALTER LIPPMANN
JE NE CONNAIS PERSONNE QUI AIME LE RIRE EN CONSERVE. EN FAIT,
quand j'ai sondé les gens qui sont entrés un jour dans mon bureau – plusieurs
étudiants, deux réparateurs de téléphone, plusieurs professeurs d'université et
le concierge – la réaction a été invariablement critique. La télévision, avec son
système incessant de pistes de rire et sa joie techniquement augmentée, a reçu
le plus de chaleur. Les personnes que j'ai interrogées détestaient les rires en boîte.
Ils l'ont appelé stupide, bidon et évident. Bien que mon échantillon soit petit, je parierais qu'il
reflète étroitement les sentiments négatifs de la plupart du public américain envers les morceaux
de rire.
Pourquoi, alors, le rire en conserve estil si populaire auprès des dirigeants de la télévision ?
Ils ont conquis leurs positions élevées et leurs salaires splendides en sachant donner au public
ce qu'il veut. Pourtant, ils emploient religieusement les morceaux de rire que leur public trouve
désagréables. Et ils le font malgré les objections de nombre de leurs artistes les plus talentueux.
Il n'est pas rare que des réalisateurs, des écrivains ou des acteurs acclamés exigent l'élimination
des réponses en conserve des projets télévisés qu'ils entreprennent. Ces revendications ne
réussissent que parfois, et lorsqu'elles le sont, ce n'est pas sans bataille.
Qu'estce que cela pourrait bien être le rire en conserve qui attire tant les dirigeants de la
télévision ? Pourquoi ces hommes d'affaires avisés et éprouvés défendraientils une pratique
que leurs observateurs potentiels trouvent désagréable et que leurs talents les plus créatifs
trouvent personnellement insultante ? La réponse est à
88 / Influer
une fois simple et intrigant : ils savent ce que dit la recherche. Des expériences ont
montré que l'utilisation de la gaieté en conserve fait rire le public plus longtemps et
plus souvent lorsque du matériel humoristique est présenté et le qualifie de plus
drôle. De plus, certaines preuves indiquent
que le rire en conserve est le plus efficace pour les mauvaises
blagues.1 À la lumière de ces données, les actions des dirigeants de la télévision
sont parfaitement logiques. L'introduction de pistes de rire dans leur programmation
de bandes dessinées augmentera les réponses humoristiques et appréciatives d'un
public, même et surtout lorsque le matériel est de mauvaise qualité.
Estil surprenant, alors, que la télévision, engorgée comme elle l'est de tentatives
naïves de comédie de situation, soit saturée de rires en boîte ?
Ces cadres savent précisément ce qu'ils font.
Mais avec le mystère de l'utilisation généralisée des pistes de rire résolu, nous
nous retrouvons avec une question plus déroutante : pourquoi le rire en conserve
fonctionnetil sur nous comme il le fait ? Ce ne sont plus les cadres de la télévision
qui apparaissent bizarres ; ils agissent logiquement et dans leur propre intérêt.
Au lieu de cela, c'est le comportement du public, de vous et moi, qui semble étrange.
Pourquoi devrionsnous rire davantage du matériel comique flottant dans une mer
de gaieté fabriquée mécaniquement ? Et pourquoi devrionsnous penser que cette
épave comique est plus drôle ? Les dirigeants ne nous trompent pas vraiment. Tout
le monde peut reconnaître le rire doublé. Il est si flagrant, si clairement contrefait,
qu'il ne peut y avoir de confusion avec le vrai. Nous savons très bien que l'hilarité
que nous entendons est sans rapport avec la qualité humoristique de la blague qui
s'ensuit, qu'elle n'est pas créée spontanément par un véritable public, mais
artificiellement par un technicien d'un tableau de contrôle. Pourtant, contrefaçon
transparente qu'elle est, elle fonctionne sur nous !
Pour découvrir pourquoi le rire en conserve est si efficace, nous devons d'abord
comprendre la nature d'une autre arme d'influence puissante : le principe de la
preuve sociale. Il stipule que l'un des moyens que nous utilisons pour déterminer ce
qui est correct est de découvrir ce que les autres pensent être correct. Le principe
s'applique particulièrement à la manière dont nous décidons de ce qui constitue un
comportement correct. Nous considérons qu'un comportement est plus correct dans
une situation donnée dans la mesure où nous voyons d'autres l'exécuter. Qu'il
s'agisse de savoir quoi faire avec une boîte de popcorn vide dans une salle de
cinéma, à quelle vitesse conduire sur un certain tronçon d'autoroute ou comment
manger le poulet lors d'un dîner, les actions de ceux qui nous entourent seront
importantes pour définir la réponse.
La tendance à considérer une action comme plus appropriée lorsque d'autres la
font fonctionne normalement assez bien. En règle générale, nous ferons moins
d'erreurs en agissant en accord avec l'évidence sociale qu'à l'encontre de celleci.
Habituellement, quand beaucoup de gens font quelque chose, c'est la bonne chose
à faire. Cette caractéristique du principe de preuve sociale est à la fois sa
grande force et sa grande faiblesse. Comme les autres armes d'influence, il fournit
un raccourci pratique pour déterminer comment se comporter mais, en même temps,
rend celui qui utilise le raccourci vulnérable aux attaques des profiteurs qui guettent
sur son chemin.
Dans le cas du rire en boîte, le problème survient lorsque nous commençons à
répondre à la preuve sociale d'une manière si stupide et réflexive que nous pouvons
être trompés par des preuves partielles ou fausses. Notre folie n'est pas d'utiliser le
rire des autres pour aider à décider ce qui est humoristique et quand la gaieté est
appropriée ; cela est conforme au principe bien fondé de la preuve sociale. La folie est
que nous le faisons en réponse à un rire manifestement frauduleux. D'une certaine
manière, une caractéristique désincarnée de l'humour un son fonctionne comme
l'essence de l'humour. L'exemple du chapitre 1 de la dinde et du putois est ici instructif.
Rappelezvous que parce que le « pipipipi » particulier des poussins de dinde est
normalement associé aux dindes nouveaunées, leurs mères afficheront ou refuseront
les soins maternels uniquement sur la base de ce son ? Et rappelezvous comment,
par conséquent, il était possible de tromper une dinde pour qu'elle materne un putois
en peluche tant que la réplique jouait le « pipipipi » enregistré d'un bébé dindon ? Le
son simulé du poussin était suffisant pour faire vrombir la bande de maternage de la
femelle.
La leçon de la dinde et du putois illustre mal à l'aise la relation entre le téléspectateur
moyen et l'exécutif de la télévision qui rigole. Nous nous sommes tellement habitués
à prendre les réactions humoristiques des autres comme une preuve de ce qui mérite
le rire que nous aussi, nous pouvons être amenés à réagir au son et non à la
substance de la chose réelle. Tout comme un bruit « pipipi » éloigné de la réalité
d'un poussin peut inciter une dinde à devenir mère, un « haha » enregistré éloigné de
la réalité d'un véritable public peut nous inciter à rire. Les dirigeants de la télévision
exploitent notre préférence pour les raccourcis, notre tendance à réagir automatiquement
sur la base de preuves partielles. Ils savent que leurs bandes annonceront nos bandes.
Cliquez, ronflement.
Les dirigeants de la télévision ne sont pas les seuls à utiliser les preuves sociales
à des fins lucratives. Notre tendance à supposer qu'une action est plus correcte si
d'autres la font est exploitée dans une variété de contextes. Les barmans "salent"
souvent leurs bocaux de pourboires avec quelques billets d'un dollar en début de
soirée pour simuler les pourboires laissés par les clients précédents et donner ainsi
l'impression que donner un pourboire avec de l'argent pliant est un comportement de bar conven
Les huissiers d'église utilisent parfois des paniers de collecte de sel pour la même
raison et avec le même effet positif sur les recettes. Les prédicateurs évangéliques
sont connus pour ensemencer leur auditoire avec des « sonneurs », qui sont entraînés
à se présenter à une heure précise pour témoigner et faire des dons. Pour
90 / Influence
Par exemple, une équipe de recherche de l'Arizona State University qui a infiltré
l'organisation Billy Graham a rendu compte de ces préparatifs avancés avant l'une
de ses visites de croisade. "Au moment où Graham arrive en ville et fait son appel
à l'autel, une armée de six mille personnes attend avec des instructions sur le
moment de sortir à des intervalles variables pour créer l'impression d'une effusion
de masse spontanée."2 Les annonceurs
aiment nous informer quand un produit est la « croissance la plus rapide » ou «
la plus vendue » parce qu'ils n'ont pas à nous convaincre directement que le
produit est bon, ils n'ont qu'à dire que beaucoup d'autres le pensent, ce qui semble
une preuve suffisante. Les producteurs de téléthons caritatifs consacrent un temps
démesuré au listage incessant des téléspectateurs qui se sont déjà engagés. Le
message communiqué aux récalcitrants est clair : « Regardez toutes les personnes
qui ont décidé de donner.
Ce doit être la bonne chose à faire. Au plus fort de l'engouement pour les
discothèques, certains propriétaires de discothèques ont fabriqué une marque de
preuve sociale visible de la qualité de leurs clubs en créant de longues files
d'attente à l'extérieur lorsqu'il y avait beaucoup de place à l'intérieur. Les vendeurs
apprennent à pimenter leurs emplacements avec de nombreux comptes d'individus
qui ont acheté le produit. Cavett Robert, consultant en vente et en motivation,
résume bien le principe dans ses conseils aux stagiaires en vente : "Puisque 95 %
des gens sont des imitateurs et seulement 5 % des initiateurs, les gens sont plus
convaincus par les actions des autres que par toute preuve que nous pouvons offrir."
Les chercheurs ont également utilisé des procédures basées sur le principe de
la preuve sociale, parfois avec des résultats étonnants. Un psychologue en
particulier, Albert Bandura, a ouvert la voie en développant de telles procédures
pour l'élimination des comportements indésirables. Bandura et ses collègues ont
montré comment les personnes souffrant de phobies peuvent se débarrasser de
ces peurs extrêmes d'une manière étonnamment simple. Par exemple, dans une
première étude, des enfants d'âge préscolaire choisis parce qu'ils étaient terrifiés
par les chiens regardaient simplement un petit garçon jouer joyeusement avec un
chien pendant vingt minutes par jour. Cette exposition a produit des changements
si marqués dans les réactions des enfants craintifs qu'après seulement quatre
jours, 67 % d'entre eux étaient prêts à grimper dans un parc avec un chien et à y
rester confinés, à le caresser et à le gratter pendant que tout le monde quittait la
pièce. De plus, lorsque les chercheurs ont de nouveau testé les niveaux de peur
des enfants un mois plus tard, ils ont constaté que l'amélioration ne s'était pas
évaporée pendant cette période ; en fait, les enfants étaient plus disposés que
jamais à interagir avec les chiens.
Une découverte pratique importante a été faite dans une deuxième étude sur
des enfants qui avaient exceptionnellement peur des chiens : pour réduire leurs
peurs, il n'était pas nécessaire de faire des démonstrations en direct d'un autre
enfant jouant avec un chien ; des extraits de films ont eu le même effet. Et le type
de clips le plus efficace était celui représentant non pas un mais une variété d'autres enfants
interagir avec leurs chiens; apparemment, le principe de la preuve sociale
fonctionne mieux lorsque la preuve est fournie par les actions de beaucoup
d'autres
personnes.3 La puissante influence des exemples filmés sur le changement
de comportement des enfants peut être utilisée comme thérapie pour divers
problèmes. Certaines preuves frappantes sont disponibles dans la recherche du
psychologue Robert O'Connor sur les enfants d'âge préscolaire socialement
retirés. Nous avons tous vu des enfants de ce genre, terriblement timides, se
tenir seuls en marge des jeux et des regroupements de leurs camarades.
O'Connor craignait qu'un modèle d'isolement à long terme se forme, même à
un âge précoce, qui créerait des difficultés persistantes de confort social et
d'adaptation à l'âge adulte. Dans une tentative d'inverser le schéma, O'Connor
a réalisé un film contenant onze scènes différentes dans le cadre d'une école
maternelle. Chaque scène commençait par montrer un enfant solitaire différent
regardant une activité sociale en cours, puis se joignant activement à l'activité, pour le pla
O'Connor a sélectionné un groupe d'enfants les plus sévèrement retirés de
quatre écoles maternelles et leur a montré son film. L'impact a été
impressionnant. Les isolats ont immédiatement commencé à interagir avec leurs
pairs à un niveau égal à celui des enfants normaux dans les écoles. Ce
qu'O'Connor a découvert lorsqu'il est revenu observer six semaines plus tard
était encore plus étonnant. Alors que les enfants retirés qui n'avaient pas vu le
film d'O'Connor restaient aussi isolés que jamais, ceux qui l' avaient vu dirigeaient
désormais leurs écoles en termes d'activité sociale. Il semble que ce film de
vingttrois minutes, visionné une seule fois, ait suffi à inverser un schéma
potentiel de comportement inadapté tout au long de la vie. Tel est
la puissance du principe de preuve sociale.4
En ce qui concerne les illustrations de la force de la preuve sociale, il y en a
une qui est de loin ma préférée. Plusieurs caractéristiques expliquent son attrait :
il offre un superbe exemple de la méthode très sousutilisée d'observation
participante, dans laquelle un scientifique étudie un processus en s'immergeant
dans son occurrence naturelle ; il fournit des informations d'intérêt à des
groupes aussi divers que les historiens, les psychologues et les théologiens ;
et, plus important encore, cela montre comment les preuves sociales peuvent
être utilisées sur nous non par d'autres, mais par nousmêmes pour nous
assurer que ce que nous préférons être vrai semblera être vrai.
L'histoire est ancienne, nécessitant un examen des données anciennes, car
le passé est parsemé de mouvements religieux millénaires. Diverses sectes et
cultes ont prophétisé qu'à telle ou telle date particulière viendrait une période de
rédemption et de grand bonheur pour ceux qui croyaient aux enseignements du
groupe. Dans chaque cas, il a été prédit que le début du temps du salut serait
marqué par un événement important et indéniable, généralement la fin
cataclysmique du monde.
92 / Influer
Bien sûr, ces prédictions se sont invariablement avérées fausses. Au grand
désarroi des membres de ces groupes, la fin ne s'est jamais produite comme
prévu.
Mais immédiatement après l'échec évident de la prophétie, l'histoire
enregistre un schéma énigmatique. Plutôt que de se dissoudre dans la
désillusion, les cultistes deviennent souvent renforcés dans leurs convictions.
Risquant le ridicule de la populace, ils descendent dans la rue, affirmant
publiquement leur dogme et cherchant des convertis avec une ferveur qui est
intensifiée, non atténuée, par la claire infirmation d'une croyance centrale. Il
en fut ainsi des montanistes de la Turquie du IIe siècle, des anabaptistes de
la Hollande du XVIe siècle, des sabbataistes d'Izmir du XVIIe siècle, des
millérites de l'Amérique du XIXe siècle. Et, pensa un trio de spécialistes des
sciences sociales intéressés, il pourrait en être de même avec un culte
apocalyptique basé dans le Chicago d'aujourd'hui. Les scientifiques Leon
Festinger, Henry Riecken et Stanley Schachter qui étaient alors collègues à
l'Université du Minnesota, ont entendu parler du groupe de Chicago et l'ont
jugé digne d'être étudié de près. Leur décision d'enquêter en rejoignant le
groupe, incognito, en tant que nouveaux croyants et en plaçant des
observateurs rémunérés supplémentaires dans ses rangs a abouti à un récit
de première main remarquablement riche des événements avant et après le jour de la c
Le culte des croyants était petit, ne comptant jamais plus de trente membres.
Ses dirigeants étaient un homme et une femme d'âge moyen, que les
chercheurs ont renommés, aux fins de publication, le Dr Thomas Armstrong
et Mme Marian Keech. Le Dr Armstrong, médecin faisant partie du personnel
d'un service de santé pour étudiants universitaires, s'intéressait depuis
longtemps au mysticisme, à l'occultisme et aux soucoupes volantes ; en tant
que tel, il a servi d'autorité respectée sur ces sujets pour le groupe. Mme
Keech, cependant, était le centre d'attention et d'activité. Plus tôt dans l'année,
elle avait commencé à recevoir des messages d'êtres spirituels, qu'elle appelait
les Gardiens, situés sur d'autres planètes. Ce sont ces messages, transmis
par la main de Marian Keech via le dispositif de «l'écriture automatique», qui
devaient former l'essentiel du système de croyances religieuses de la secte.
Les enseignements des Gardiens étaient vaguement liés à la pensée
chrétienne traditionnelle. Pas étonnant que l'un des Gardiens, Sananda, se
soit finalement «révélé» comme l'incarnation actuelle de Jésus.
Les transmissions des Gardiens, toujours l'objet de nombreuses discussions
et interprétations au sein du groupe, ont acquis une nouvelle signification
lorsqu'ils ont commencé à prédire une grande catastrophe imminente une
inondation qui commencerait dans l'hémisphère occidental et finirait par
engloutir le monde. Bien que les cultistes aient été naturellement alarmés au
début, d'autres messages leur ont assuré qu'euxmêmes et tous ceux qui
croyaient aux Leçons envoyées par Mme Keech survivraient. Avant la calamité,
des astronautes devaient arriver et emporter les croyants dans des soucoupes volantes
un endroit sûr, vraisemblablement sur une autre planète. Très peu de détails ont été
fournis sur le sauvetage, sauf que les croyants devaient se préparer à être récupérés
en répétant certains mots de passe à échanger ("J'ai laissé mon chapeau à la
maison." "Quelle est votre question?" "Je suis mon propre porteur .") et en enlevant
tout le métal de leurs vêtements parce que le port ou le transport de soucoupes en
métal voyagent "extrêmement dangereux".
Alors que Festinger, Riecken et Schachter observaient les préparatifs au cours
des semaines précédant la date de l'inondation, ils notèrent avec un intérêt particulier
deux aspects significatifs du comportement des membres. Premièrement, le niveau
d'engagement envers le système de croyances de la secte était très élevé. En
prévision de leur départ de la Terre condamnée, des mesures irrévocables ont été
prises par les membres du groupe. La plupart avaient encouru l'opposition de la
famille et des amis à leurs croyances mais avaient néanmoins persisté dans leurs
convictions, souvent quand cela signifiait perdre l'affection de ces autres. En fait,
plusieurs des membres ont été menacés par des voisins ou des membres de leur
famille d'actions en justice visant à les faire déclarer aliénés. Dans le cas du Dr
Armstrong, une requête a été déposée par sa sœur pour faire enlever ses deux
jeunes enfants. De nombreux croyants ont quitté leur emploi ou ont négligé leurs
études pour se consacrer à plein temps au mouvement. Certains ont même donné
ou jeté leurs effets personnels, s'attendant à ce qu'ils ne soient bientôt d'aucune
utilité. C'étaient des gens dont la certitude de détenir la vérité leur permettait de
résister à d'énormes pressions sociales, économiques et juridiques et dont
l'attachement à leur dogme grandissait à mesure que chaque pression était résistée.
Le deuxième aspect significatif des actions des croyants avant le déluge était une
curieuse forme d'inaction. Pour des individus si clairement convaincus de la validité
de leur croyance, ils ont étonnamment peu fait passer le mot.
Bien qu'ils aient initialement rendu publique la nouvelle de la catastrophe à venir, il
n'y avait aucune tentative de chercher des convertis, de faire du prosélytisme
activement. Ils étaient prêts à tirer la sonnette d'alarme et à conseiller ceux qui y
répondaient volontairement, mais c'était tout.
Le dégoût du groupe pour les efforts de recrutement était évident de diverses
manières en plus du manque de tentatives de persuasion personnelle. Le secret a
été maintenu dans de nombreux domaines des copies supplémentaires des leçons
ont été brûlées, des mots de passe et des signes secrets ont été institués, le contenu
de certains enregistrements privés ne devait pas être discuté avec des étrangers (les
bandes étaient si secrètes que même les croyants de longue date n'avaient pas le
droit de les prendre). notes d'eux). La publicité a été évitée. À l'approche du jour de
la catastrophe, un nombre croissant de journalistes de journaux, de télévision et de
radio ont convergé vers le siège du groupe dans la maison Keech.
Pour la plupart, ces personnes ont été refoulées ou ignorées. La réponse la plus
fréquente à leurs questions était « Pas de commentaire ». Bien que découragés
pendant un certain temps, les représentants des médias sont revenus avec un ven
94/ Influer
geance lorsque les activités religieuses du Dr Armstrong l'ont fait virer
de son poste au sein du personnel du service de santé du collège ; un particulièrement persistant
journaliste a dû être menacé d'un procès. Un siège similaire a été repoussé la veille du
déluge lorsqu'un essaim de journalistes a poussé et
harcelé les croyants pour obtenir des informations. Par la suite, les chercheurs
résumait la position du groupe avant le déluge sur l'exposition publique et le recrutement sur
un ton respectueux : « Exposé à une formidable explosion de publicité,
ils avaient tout tenté pour esquiver la gloire ; ayant eu des dizaines d'occasions de faire du
prosélytisme, ils étaient restés évasifs et secrets et se comportaient
avec une indifférence presque supérieure.
Finalement, quand tous les reporters et les candidats à la conversion eurent été
expulsés de la maison, les croyants commencèrent à faire leurs derniers préparatifs pour
l'arrivée du vaisseau spatial prévue pour minuit cette nuitlà.
La scène, vue par Festinger, Riecken et Schachter, doit avoir
ressemblait à du théâtre absurde. Sinon, les gens ordinaires les femmes au foyer,
étudiants, un lycéen, un éditeur, un médecin, un employé de quincaillerie et sa mère
participaient sérieusement à la tragédie
comédie. Ils ont pris la direction d'une paire de membres qui étaient périodiquement en
contact avec les Gardiens ; Messages écrits de Marian Keech
de Sananda étaient complétés ce soirlà par "la Bertha",
une ancienne esthéticienne par la langue de laquelle le "Créateur" a donné des instructions.
Ils ont répété leurs lignes avec diligence, criant en chœur les réponses à donner avant
d'entrer dans la soucoupe de sauvetage, "Je suis mon propre
porter." "Je suis mon propre pointeur." Ils ont discuté sérieusement si le
message d'un appelant s'identifiant comme Captain Video un espace TV
caractère de l'époque a été correctement interprété comme une farce ou un code
communication de leurs sauveteurs. Et ils ont joué en costume.
Conformément à l'avertissement de ne rien transporter de métallique à bord du
soucoupe, les croyants portaient des vêtements qui avaient été découpés pour permettre
morceaux de métal à arracher. Les œillets métalliques de leurs chaussures avaient été
arraché. Les femmes étaient sans soutiengorge ou portaient des soutiensgorge dont le métal
les séjours avaient été supprimés. Les hommes avaient arraché les fermetures éclair de leurs
pantalons, qui étaient soutenus par des longueurs de corde à la place des ceintures.
Le fanatisme du groupe concernant l'enlèvement de tout métal était
vivement vécu par l'un des chercheurs qui a remarqué, vingtcinq minutes avant minuit, qu'il
avait oublié d'extraire la fermeture éclair
de son pantalon. Comme le racontent les observateurs, « cette connaissance a produit une
quasi réaction de panique. Il a été précipité dans la chambre où le Dr Arm fort, ses mains
tremblantes et ses yeux se précipitant vers l'horloge à chaque instant.
secondes, a coupé la fermeture éclair avec une lame de rasoir et a arraché son
fermoirs libres avec des pinces coupantes. L'opération précipitée terminée, le chercheur fut
ramené au salon un peu moins métallique mais,
on suppose, homme beaucoup plus pâle.
Alors que l'heure fixée pour leur départ se rapprochait, les croyants
s'installèrent dans une accalmie d'anticipation silencieuse. Avec des scientifiques
formés sur place, nous avons un compte rendu détaillé des événements qui se
sont déroulés au cours de cette période capitale de la vie du groupe :
Les dix dernières minutes ont été tendues pour le groupe dans le salon. Ils
n'avaient rien d'autre à faire que de s'asseoir et d'attendre, leurs manteaux
sur les genoux. Dans le silence tendu, deux horloges battaient bruyamment,
l'une environ dix minutes plus vite que l'autre. Lorsque le plus rapide des
deux indiqua midicinq, l'un des observateurs remarqua le fait à haute voix.
Un chœur de gens répondit que minuit n'était pas encore venu. Bob
Eastman a affirmé que l'horloge plus lente était correcte; il ne l'avait réglé
luimême que cet aprèsmidilà. Il n'a montré que quatre minutes avant
minuit.
Ces quatre minutes se passèrent dans un silence complet à l'exception
d'une seule parole. Lorsque l'horloge [plus lente] sur la cheminée indiqua
qu'il ne restait qu'une minute avant que le guide de la soucoupe ne soit dû,
Marian s'exclama d'une voix tendue et aiguë : "Et pas un plan ne s'est
égaré !" L'horloge sonna midi, chaque coup douloureusement clair dans le
silence de l'attente. Les croyants étaient assis immobiles.
On aurait pu s'attendre à une réaction visible. Minuit était passé et rien
ne s'était passé. Le cataclysme luimême était à moins de sept heures.
Mais il n'y avait pas grandchose à voir dans les réactions des personnes
présentes dans cette pièce. Il n'y avait pas de paroles, pas de son. Les
gens étaient assis immobiles, leurs visages semblant figés et sans
expression. Mark Post était la seule personne à avoir déménagé. Il
s'allongea sur le canapé et ferma les yeux mais ne dormit pas. Plus tard,
lorsqu'on lui a parlé, il a répondu monosyllabiquement mais autrement, il
restait immobile. Les autres n'ont rien montré en surface, bien qu'il soit
devenu clair plus tard qu'ils avaient été durement touchés.
Peu à peu, douloureusement, une atmosphère de désespoir et de confusion
s'est installée dans le groupe. Ils ont réexaminé la prédiction et les
messages qui l'accompagnent. Le Dr Armstrong et Mme Keech ont réitéré
leur foi. Les croyants réfléchissaient à leur situation difficile et rejetaient
explication après explication comme insatisfaisante. À un moment donné,
vers 4 heures du matin, Mme Keech s'est effondrée et a pleuré amèrement.
Elle savait, sanglotaitelle, qu'il y en avait qui commençaient à douter mais
que le groupe devait éclairer ceux qui en avaient le plus besoin et que le
groupe devait tenir ensemble. Les autres croyants perdaient aussi leur
sangfroid. Ils étaient tous visiblement ébranlés et beaucoup étaient au
bord des larmes. Il était maintenant presque 4h30 du matin, et toujours
aucun moyen de gérer la nonconfirmation n'avait été trouvé. A présent aussi,
96 / Influer
la plupart des membres du groupe parlaient ouvertement de l'échec de l'escorte
à venir à minuit. Le groupe semblait proche de la dissolution.
Au milieu de ce doute croissant, alors que des fissures rampaient dans la confiance
des croyants, les chercheurs ont été témoins d'une paire d'incidents remarquables,
l'un après l'autre. Le premier s'est produit vers 4 h 45 du matin, lorsque la main de
Marian Keech s'est soudainement mise à la tâche de transcrire par « écriture
automatique » le texte d'un message sacré venu d'en haut. Lorsqu'elle est lue à haute
voix, la communication s'est avérée être une explication élégante des événements de
cette nuitlà. "Le petit groupe, assis seul toute la nuit, avait répandu tellement de
lumière que Dieu avait sauvé le monde de la destruction."
Bien que nette et efficace, cette explication n'était pas entièrement satisfaisante en
ellemême ; par exemple, après l'avoir entendu, un membre s'est simplement levé, a
mis son chapeau et son manteau et est parti. Quelque chose de plus était nécessaire
pour restaurer les croyants à leurs niveaux de foi antérieurs.
C'est à ce moment que le deuxième incident notable s'est produit pour répondre à
ce besoin. Encore une fois, les paroles de ceux qui étaient présents offrent une
description vivante :
L'atmosphère dans le groupe a brusquement changé, tout comme leur
comportement. Quelques minutes après avoir lu le message expliquant la non
confirmation, Mme Keech a reçu un autre message lui demandant de publier
l'explication. Elle attrapa le téléphone et commença à composer le numéro d'un
journal. Alors qu'elle attendait d'être connectée, quelqu'un a demandé : « Marian,
estce la première fois que tu appelles toimême le journal ? Sa réponse a été
immédiate : « Oh, oui, c'est la première fois que je les appelle. Je n'avais jamais
rien eu à leur dire auparavant, mais maintenant je sens que c'est urgent.
L'ensemble du groupe aurait pu faire écho à ses sentiments, car ils ressentaient
tous un sentiment d'urgence. Dès que Marian eut terminé son appel, les autres
membres téléphonèrent à tour de rôle aux journaux, aux agences de presse, aux
stations de radio et aux magazines nationaux pour diffuser l'explication de
l'échec de l'inondation. Dans leur désir de faire passer le message rapidement
et de manière retentissante, les croyants ouvraient maintenant à l'attention du
public des questions jusquelà totalement secrètes. Alors qu'il y a quelques
heures à peine, ils avaient évité les journalistes et avaient le sentiment que
l'attention qu'ils recevaient de la presse était douloureuse, ils sont maintenant
devenus des avides de publicité.
Non seulement les politiques de longue date concernant le secret et la publicité
avaient fait volteface, mais aussi l'attitude du groupe envers les convertis potentiels.
Alors que les recrues probables qui avaient précédemment visité la maison avaient
été pour la plupart ignorées, refoulées ou traitées avec une attention désinvolte, le
lendemain de la nonconfirmation a vu une autre histoire.
Tous les appelants ont été admis, toutes les questions ont reçu une réponse, des
tentatives ont été faites pour faire du prosélytisme auprès de tous ces visiteurs. La
volonté sans précédent des membres d'accueillir d'éventuelles nouvelles recrues
a peutêtre été mieux démontrée lorsque neuf élèves du secondaire sont arrivés le
lendemain soir pour parler à Mme Keech.
Ils l'ont trouvée au téléphone en pleine discussion sur les soucoupes volantes
avec un appelant qui, il s'est avéré plus tard, qu'elle croyait être un astronaute.
Désireuse de continuer à lui parler et en même temps soucieuse de garder
ses nouveaux invités, Marian les a simplement inclus dans la conversation et,
pendant plus d'une heure, a discuté alternativement avec ses invités dans le
salon et le "spaceman" de l'autre. fin du téléphone. Elle était si déterminée à
faire du prosélytisme qu'elle semblait incapable de laisser passer la moindre
occasion.
A quoi attribuer le revirement radical des croyants ? En l'espace de quelques
heures, ils sont passés d'accumulateurs claniques et taciturnes de la Parole à des
diffuseurs expansifs et avides de celleci. Et qu'estce qui aurait pu les pousser à
choisir un moment aussi inopportun – quand l'échec du déluge était susceptible
d'amener les noncroyants à considérer le groupe et son dogme comme risibles ?
L'événement crucial s'est produit au cours de « la nuit du déluge », lorsqu'il est
devenu de plus en plus clair que la prophétie ne se réaliserait pas. Curieusement,
ce n'est pas leur certitude préalable qui a poussé les membres à propager la foi ;
c'était un sentiment envahissant d'incertitude. C'était la prise de conscience
naissante que si les prédictions du vaisseau spatial et des inondations étaient
fausses, il pourrait en être de même de tout le système de croyance sur lequel elles reposaien
Pour ceux qui se sont entassés dans le salon Keech, cette possibilité croissante a
dû sembler hideuse.
Les membres du groupe étaient allés trop loin, avaient trop abandonné leurs
croyances pour les voir détruites ; la honte, le coût économique, la moquerie
seraient trop lourds à supporter. Le besoin primordial des cultistes de s'accrocher à
ces croyances ressort de manière poignante de leurs propres mots : D'une jeune
femme avec un enfant de trois ans : Je
dois croire que le déluge arrive le 21 parce que j'ai passé tout mon argent. J'ai
quitté mon emploi, j'ai quitté l'école d'informatique…. Je dois croire.
Et du Dr Armstrong à l'un des chercheurs quatre heures après l'échec des
soucoupes à arriver :
J'ai dû faire un long chemin. J'ai à peu près tout abandonné. J'ai coupé toutes
les cravates. J'ai brûlé tous les ponts. j'ai tourné le dos à
98 / Influer
monde. Je ne peux pas me permettre de douter. Je dois croire. Et il n'y a pas
d'autre vérité.
Imaginez le coin dans lequel le Dr Armstrong et ses partisans se sont retrouvés
à l'approche du matin. L'engagement envers leurs croyances était si massif
qu'aucune autre vérité n'était tolérable. Pourtant, cet ensemble de croyances venait
de subir un martèlement impitoyable de la réalité physique : aucune soucoupe
n'avait atterri, aucun astronaute n'avait frappé, aucune inondation n'était venue,
rien ne s'était passé comme prophétisé. Puisque la seule forme acceptable de
vérité avait été sapée par la preuve physique, il n'y avait qu'un seul moyen de sortir
du coin pour le groupe. Ils devaient établir un autre type de preuve de la validité de
leurs croyances : la preuve sociale.
Ceci explique donc leur passage soudain de conspirateurs secrets à des
missionnaires zélés. Et cela explique le curieux moment du changement
précisément au moment où une infirmation directe de leurs croyances les avait
rendus les moins convaincants pour les étrangers. Il fallait risquer le mépris et la
dérision des noncroyants car la publicité et les efforts de recrutement fournissaient
le seul espoir qui restait. S'ils pouvaient répandre la Parole, s'ils pouvaient informer
les noninformés, s'ils pouvaient persuader les sceptiques, et si, ce faisant, ils
pouvaient gagner de nouveaux convertis, leurs croyances menacées mais
précieuses deviendraient plus vraies . Le principe de la preuve sociale le dit : plus
il y a de personnes qui trouvent une idée correcte, plus l'idée sera correcte. La
mission du groupe était claire ; puisque l'évidence physique ne pouvait pas être
changée, l'évidence sociale devait l'être. Convainquez et vous serez convaincus !6
CAUSE DE LA MORT : INCERTAINE(TY)
Toutes les armes d'influence dont il est question dans ce livre fonctionnent mieux
dans certaines conditions que dans d'autres. Si nous voulons nous défendre
adéquatement contre une telle arme, il est essentiel que nous connaissions ses
conditions de fonctionnement optimales afin de reconnaître quand nous sommes le
plus vulnérables à son influence. Dans le cas du principe de preuve sociale, nous
avons déjà eu un aperçu d'un moment où cela fonctionne le mieux. Parmi les
croyants de Chicago, c'est un sentiment de confiance ébranlée qui a déclenché leur
soif de convertis. En général, lorsque nous ne sommes pas sûrs de nousmêmes,
lorsque la situation n'est pas claire ou ambiguë, lorsque l'incertitude règne, nous
sommes plus susceptibles de considérer et d'accepter les actions des autres comme correcte
En examinant les réactions des autres pour résoudre notre incertitude, cependant,
nous sommes susceptibles de négliger un fait subtil mais important. Ces gens
examinent probablement aussi les preuves sociales.
Surtout dans une situation ambiguë, la tendance de chacun à regarder ce que font
les autres peut conduire à une fascinante
phénomène appelé « ignorance pluraliste ». Une compréhension approfondie
du phénomène de l'ignorance pluraliste aide incommensurablement à expliquer
un événement régulier dans notre pays qui a été qualifié à la fois d'énigme et
de honte nationale : l'échec de groupes entiers de spectateurs à aider les
victimes qui ont désespérément besoin d'aide.
L'exemple classique d'une telle inaction de spectateurs et celui qui a suscité
le plus de débats dans les cercles journalistiques, politiques et scientifiques a
commencé comme un cas d'homicide ordinaire dans le quartier du Queens à
New York. Une femme d'une vingtaine d'années, Catherine Genovese, a été
tuée dans une attaque nocturne dans la rue de son domicile alors qu'elle
rentrait du travail. Le meurtre n'est jamais un acte à passer à la légère, mais
dans une ville de la taille et de la teneur de New York, l'incident génois ne
méritait pas plus d'espace qu'une fraction de colonne dans le New York Times.
L'histoire de Catherine Genovese serait morte avec elle ce jour de mars 1964
s'il n'y avait pas eu une erreur.
Le rédacteur en chef métropolitain du Times, AM Rosenthal, était en train
de déjeuner avec le commissaire de police de la ville une semaine plus tard.
Rosenthal a interrogé le commissaire sur un autre homicide dans le Queens,
et le commissaire, pensant qu'il était interrogé sur l'affaire Genovese, a révélé
quelque chose de stupéfiant qui avait été découvert par l'enquête policière.
C'était quelque chose qui a laissé tous ceux qui l'ont entendu, y compris le
commissaire, consternés et avides d'explications. Catherine Genovese n'avait
pas connu une mort rapide et feutrée. Cela avait été un événement public
long, bruyant et torturé. En tant que marin, elle l'avait poursuivie et attaquée
dans la rue à trois reprises sur une période de trentecinq minutes avant que
son couteau ne fasse finalement taire ses appels à l'aide. Incroyablement,
trentehuit de ses voisins ont regardé les événements de sa mort se dérouler
depuis la sécurité des fenêtres de leur appartement sans même lever le petit
doigt pour appeler la police.
Rosenthal, un ancien journaliste lauréat du prix Pulitzer, savait une histoire
quand il en entendait une. Le jour de son déjeuner avec le commissaire, il a
chargé un journaliste d'enquêter sur "l'angle spectateur" de l'incident génois.
En une semaine, le Times a publié un long article de la page 1 qui devait créer
un tourbillon de controverses et de spéculations. Les premiers paragraphes
de ce rapport donnent le ton et l'orientation de l'histoire naissante : pendant
plus
d'une demiheure, trentehuit citoyens respectables et respectueux des
lois du Queens ont regardé un tueur traquer et poignarder une femme
lors de trois attaques distinctes à Kew Gardens.
Deux fois, le son de leurs voix et la soudaine lueur des lumières de leur
chambre l'interrompirent et l'effrayèrent. Chaque fois, il revenait, la
cherchait et la poignardait à nouveau. Pas une seule personne
100 / Influence
a téléphoné à la police pendant l'agression; un témoin a appelé après la mort de
la femme.
C'était il y a deux semaines aujourd'hui. Mais l'inspecteur en chef adjoint
Frederick M. Lussen, responsable des détectives de l'arrondissement et vétéran
de vingtcinq ans d'enquêtes sur les homicides, est toujours choqué.
Il peut donner une récitation factuelle de nombreux meurtres. Mais le meurtre
de Kew Gardens le déconcerte, non pas parce qu'il s'agit d'un meurtre, mais
parce que les "bonnes personnes" n'ont pas appelé la police.
Comme pour l'inspecteur en chef adjoint Lussen, le choc et la perplexité étaient les
réactions habituelles de presque tous ceux qui apprirent les détails de l'histoire. Le
choc a frappé en premier, laissant la police, les journalistes et les lecteurs étourdis.
La déception suivit rapidement. Comment trentehuit "bonnes personnes" pourraient
elles ne pas agir dans ces circonstances ?
Personne ne pouvait le comprendre. Même les témoins du meurtre euxmêmes
étaient déconcertés. « Je ne sais pas », répondirentils l'un après l'autre. "Je ne sais
tout simplement pas." Quelquesuns ont donné de faibles raisons à leur inaction. Par
exemple, deux ou trois personnes ont expliqué qu'elles avaient « peur » ou « ne
voulaient pas s'impliquer ». Mais ces raisons ne résistent pas à un examen approfondi :
un simple appel anonyme à la police aurait pu sauver Catherine Genovese sans
menacer la sécurité future ou le temps libre du témoin. Non, ce n'était pas la peur ou
la réticence des observateurs à se compliquer la vie qui expliquaient leur inaction ;
quelque chose d'autre se passait làbas que même eux ne pouvaient pas comprendre.
La confusion, cependant, ne fait pas une bonne nouvelle. Ainsi, la presse ainsi que
les autres médias plusieurs journaux, chaînes de télévision et magazines
poursuivaient désormais des histoires de suivi ont mis l'accent sur la seule
explication disponible à l'époque : les témoins, pas différents du reste d'entre nous,
n'avaient pas Je ne m'en souciais pas assez pour m'impliquer. Nous devenions une
nation de gens égoïstes et insensibles. Les rigueurs de la vie moderne, surtout
citadine, nous endurcissaient. Nous devenions « The Cold Society », insensibles et
indifférents au sort de nos concitoyens.
À l'appui de cette interprétation, des reportages ont commencé à apparaître
régulièrement dans lesquels divers types d'apathie du public étaient détaillés. Le
Times semble en fait avoir développé un « beat » d'apathie pendant une période
après les révélations génoises. Les remarques d'une série de commentateurs sociaux
de salon, qui, en tant que race, semblent ne jamais admettre la perplexité lorsqu'ils
s'adressent à la presse, appuient également une telle interprétation.
Eux aussi considéraient le cas génois comme ayant une signification sociale à
grande échelle. Tous utilisaient le mot « apathie », qui, il est intéressant de le noter,
figurait dans le titre de l' article en première page du Times , bien qu'ils expliquent
l'apathie différemment. On l'a attribué aux effets de la télé
la violence, une autre à l'agressivité refoulée, mais surtout la « dépersonnalisation
» de la vie urbaine avec ses « sociétés mégalopolitaines » et son « aliénation
de l'individu au groupe ». Même Rosenthal, le journaliste qui a le premier publié
l'histoire et qui en a finalement fait le sujet d'un livre, a souscrit à la théorie de
l'apathie causée par la ville.
Personne ne peut dire pourquoi les trentehuit n'ont pas décroché le
téléphone pendant que Miss Genovese était attaquée, puisqu'ils ne
peuvent pas se dire euxmêmes. On peut supposer, cependant, que leur
apathie était bien celle des grandes villes. C'est presque une question de
survie psychologique, si l'on est entouré et pressé par des millions de
personnes, pour les empêcher d'empiéter constamment sur vous, et la
seule façon d'y parvenir est de les ignorer le plus souvent possible.
L'indifférence à l'égard de son voisin et de ses ennuis est un réflexe
conditionné dans la vie à New York
comme dans d'autres grandes villes7. Au fur et à mesure que l'histoire
génoise s'enrichissait, outre le livre de Rosenthal, elle devint le sujet de
nombreux articles de journaux et de magazines, de plusieurs articles télévisés.
des documentaires d'actualité et une pièce de théâtre offBroadway il a attiré
l'attention professionnelle de deux professeurs de psychologie basés à New
York, Bibb Latané et John Darley. Ils examinèrent les rapports sur l'incident de
Genovese et, sur la base de leurs connaissances en psychologie sociale,
trouvèrent ce qui leur avait semblé l'explication la plus invraisemblable de
toutes : trentehuit témoins étaient présents. Les récits précédents de l'histoire
avaient invariablement souligné qu'aucune mesure n'avait été prise, même si
trentehuit personnes avaient regardé. Latané et Darley ont suggéré que personne n'avait
Les psychologues ont émis l'hypothèse que, pour au moins deux raisons, un
spectateur à une urgence serait peu susceptible d'aider lorsqu'il y avait un
certain nombre d'autres spectateurs présents. La première raison est assez simple.
Avec plusieurs aides potentielles autour, la responsabilité personnelle de chacun
est réduite : "Peutêtre que quelqu'un d'autre donnera ou appellera de l'aide,
peutêtre que quelqu'un d'autre l'a déjà fait." Donc, avec tout le monde pensant
que quelqu'un d'autre aidera ou a aidé, personne ne le fait.
La deuxième raison est la plus intrigante psychologiquement ; elle est fondée
sur le principe de la preuve sociale et implique l'effet d'ignorance pluraliste. Très
souvent, une urgence n'est manifestement pas une urgence. L'homme allongé
dans la ruelle estil une victime d'une crise cardiaque ou un ivrogne qui dort ?
Les sons aigus des coups de feu de la rue ou des retours de flamme des
camions ? L'agitation à côté estelle une agression nécessitant la police ou une
prise de bec conjugale particulièrement bruyante où une intervention serait
inappropriée et malvenue ? Que se passetil? En ces temps d'incertitude, la
tendance naturelle est de regarder autour de soi les actions des autres pour trouver des in
102 / Influer
Nous pouvons apprendre, de la façon dont les autres témoins réagissent, si
l'événement est ou non une urgence.
Ce qu'il est facile d'oublier, cependant, c'est que tous ceux qui observent
l'événement sont susceptibles de rechercher également des preuves sociales. Et
parce que nous préférons tous paraître posés et imperturbables parmi les autres,
nous sommes susceptibles de rechercher cette preuve placidement, avec de brefs
regards camouflés sur ceux qui nous entourent. Par conséquent, tout le monde est
susceptible de voir tout le monde avoir l'air imperturbable et ne pas agir. En
conséquence, et par le principe de la preuve sociale, l'événement sera carrément interprété com
C'est, selon Latané et Darley, l'état d'ignorance pluraliste « dans lequel chacun décide
que puisque personne n'est concerné, il n'y a rien de mal. Pendant ce temps, le
danger peut monter au point qu'un seul individu, non influencé par le calme apparent
des autres, réagirait . »8 Le résultat fascinant du raisonnement de Latané et Darley
est que,
pour la victime d'urgence, l'idée de nombres » peuvent souvent être complètement
faux. Il se peut qu'une personne ayant besoin d'une aide d'urgence ait de meilleures
chances de survie si un seul spectateur, plutôt qu'une foule, était présent. Pour tester
cette thèse inhabituelle, Darley, Latané, leurs étudiants et collègues ont réalisé un
programme de recherche systématique et impressionnant qui a produit un ensemble
clair de résultats. Leur procédure de base consistait à mettre en scène des événements
d'urgence observés soit par un seul individu, soit par un groupe de personnes. Ils ont
ensuite enregistré le nombre de fois où la victime d'urgence a reçu de l'aide dans ces
circonstances.
Dans leur première expérience, un étudiant de New York qui semblait avoir une crise
d'épilepsie a reçu de l'aide 85% du temps lorsqu'il y avait un seul spectateur présent,
mais seulement 31% du temps avec cinq spectateurs présents. Avec presque tous
les spectateurs célibataires aidant, il devient difficile d'affirmer que la nôtre est « la
société froide » où personne ne se soucie de la souffrance des autres. De toute
évidence, c'était quelque chose à propos de la présence d'autres spectateurs qui
réduisait l'aide à des niveaux honteux.
D'autres études ont examiné l'importance de la preuve sociale pour provoquer une
"apathie" généralisée des témoins. Ils l'ont fait en plaçant au sein d'un groupe de
témoins d'une éventuelle urgence des personnes qui sont entraînées à agir comme
si aucune urgence ne se produisait. Par exemple, dans une autre expérience basée
à New York, 75 % des personnes seules qui ont observé de la fumée s'échapper de
sous une porte ont signalé la fuite ; cependant, lorsque des fuites similaires ont été
observées par des groupes de trois personnes, la fumée n'a été signalée que 38 %
du temps. Le plus petit nombre de spectateurs a pris des mesures, cependant, lorsque
les groupes de trois personnes comprenaient deux personnes qui avaient été
entraînées à ignorer la fumée ; dans ces conditions, les fuites n'étaient signalées
que 10 % du temps. Dans un semblable
Selon une étude menée à Toronto, des passants seuls fournissaient de l'aide d'urgence
90 % du temps, alors qu'une telle aide ne se produisait que dans 16 % des cas
lorsqu'un passant était en présence de deux autres passants qui restaient passifs.
Après plus d'une décennie de telles recherches, les spécialistes des sciences
sociales ont maintenant une bonne idée du moment où un passant offrira une aide
d'urgence. Premièrement, et contrairement à l'opinion selon laquelle nous sommes
devenus une société de gens insensibles et indifférents, une fois que les témoins sont
convaincus qu'une situation d'urgence existe, l'aide est très probable. Dans ces
conditions, le nombre de passants qui interviennent euxmêmes ou appellent à l'aide est assez ré
Par exemple, dans quatre expériences distinctes réalisées en Floride, des scènes
d'accident impliquant un homme de maintenance ont été mises en scène. Lorsqu'il
était clair que l'homme était blessé et avait besoin d'aide, il a été aidé 100% du temps
dans deux des expériences. Dans les deux autres expériences, où l'aide impliquait un
contact avec des fils électriques potentiellement dangereux, la victime recevait toujours
l'aide d'un passant dans 90 % des cas. De plus, ces niveaux d'assistance extrêmement
élevés se sont produits, que les témoins aient observé l'événement seuls ou en
groupe.9
La situation devient très différente lorsque, comme dans de nombreux cas, les
passants ne peuvent pas être sûrs que l'événement dont ils sont témoins est une
urgence. Ensuite, une victime est beaucoup plus susceptible d'être aidée par un
spectateur isolé que par un groupe, surtout si les membres du groupe sont étrangers
les uns aux autres. Il semble que l'effet d'ignorance pluraliste soit le plus fort chez les
étrangers : Parce que nous aimons avoir l'air posé et sophistiqué en public et parce
que nous ne connaissons pas les réactions de ceux que nous ne connaissons pas,
nous sommes peu susceptibles d'émettre ou de lire correctement des expressions
d'inquiétude lorsque dans un groupe d'inconnus. Par conséquent, une situation
d'urgence possible devient considérée comme non urgente et la victime en souffre10.
Un examen
attentif de cet ensemble de résultats de recherche révèle une tendance éclairante.
Toutes les conditions qui diminuent les chances d'une victime d'urgence d'obtenir l'aide
d'un passant existent normalement et innocemment dans la ville : (1) Contrairement
aux zones rurales, les villes sont des endroits plus bruyants, distrayants et changeant
rapidement où il est difficile d'être certain de la nature de les événements que l'on
rencontre. (2) Les milieux urbains sont plus peuplés, de par leur nature ; par conséquent,
les gens sont plus susceptibles d'être avec d'autres lorsqu'ils sont témoins d'une
situation d'urgence potentielle. (3) Les citadins connaissent un pourcentage beaucoup
plus faible de concitoyens que les habitants des petites villes; par conséquent, les
citadins sont plus susceptibles de se retrouver dans un groupe d'étrangers lorsqu'ils
observent une urgence.
Ces trois caractéristiques naturelles des environnements urbains leur confusion,
leur populosité et leur faible niveau de connaissance s'accordent très bien avec les
facteurs montrés par la recherche pour diminuer
104 / Influer
aide aux passants. Sans jamais avoir à recourir à des concepts aussi sinistres que la
« dépersonnalisation urbaine » et « l'aliénation mégalopolitaine », nous pouvons alors
expliquer pourquoi tant d'exemples d'inaction des spectateurs se produisent dans notre
villes.
Se dévictimiser Mais expliquer les
dangers de la vie urbaine moderne en des termes moins inquiétants ne les dissipe
pas. Et comme les populations mondiales se déplacent de plus en plus vers les villes
– la moitié de l'humanité sera citadine d'ici dix ans – il sera de plus en plus nécessaire
de réduire ces dangers. Heureusement, notre nouvelle compréhension du processus
« d'apathie » des spectateurs offre un réel espoir. Armé de ces connaissances
scientifiques, une victime d'urgence peut augmenter énormément les chances de
recevoir de l'aide des autres.
La clé est la prise de conscience que les groupes de spectateurs ne parviennent pas
à aider parce que les spectateurs sont incertains plutôt que méchants. Ils n'aident pas
parce qu'ils ne savent pas si une situation d'urgence existe réellement et s'ils sont
responsables d'agir. Lorsqu'ils sont sûrs de leurs responsabilités pour intervenir dans
une urgence manifeste, les gens sont extrêmement réactifs !
Une fois qu'il est compris que l'ennemi n'est pas une condition sociétale ingérable
comme la dépersonnalisation urbaine, mais plutôt le simple état d'incertitude, il devient
possible pour les victimes d'urgence de prendre des mesures spécifiques pour se
protéger en réduisant l'incertitude des spectateurs. Imaginez, par exemple, que vous
passez un aprèsmidi d'été à un concert de musique dans le parc. Alors que le concert
se termine et que les gens commencent à partir, vous remarquez un léger
engourdissement dans un bras, mais vous le considérez comme n'ayant rien
d'alarmant. Pourtant, en vous déplaçant avec la foule vers les aires de stationnement
éloignées, vous sentez l'engourdissement se propager jusqu'à votre main et remonter
d'un côté de votre visage. Désorienté, vous décidez de vous asseoir un instant contre
un arbre pour vous reposer. Bientôt, vous vous rendez compte que quelque chose ne
va pas du tout. S'asseoir n'a pas aidé; en fait, le contrôle et la coordination de vos
muscles se sont détériorés au point que vous commencez à avoir de la difficulté à
bouger votre bouche et votre langue pour parler.
Vous essayez de vous lever mais vous n'y arrivez pas. Une pensée terrifiante me vient
à l'esprit : "Oh mon Dieu, je vais faire un AVC !" Des groupes de personnes passent
et la plupart ne vous prêtent aucune attention. Les quelquesuns qui remarquent la
façon étrange dont vous êtes affalé contre l'arbre ou l'étrange regard sur votre visage
vérifient les preuves sociales autour d'eux et, voyant que personne d'autre ne réagit
avec inquiétude, passent devant convaincus que tout va bien.
Si vous vous trouviez dans une telle situation difficile, que pourriezvous faire pour
surmonter les chances de ne pas recevoir d'aide ? Parce que vos capacités physiques
se dégraderaient, le temps serait crucial. Si, avant vous
pourriez appeler de l'aide, vous perdriez la parole, la mobilité ou la conscience, vos
chances d'obtenir de l'aide et de vous rétablir chuteraient drastiquement.
Il serait essentiel d'essayer de demander de l'aide rapidement. Mais quelle serait la forme
la plus efficace de cette demande ? Des gémissements, des gémissements ou des cris
ne feraient probablement pas l'affaire. Ils pourraient vous apporter une certaine attention,
mais ils ne fourniraient pas suffisamment d'informations pour assurer les passants qu'une
véritable urgence existe.
S'il est peu probable que de simples cris provoquent l'aide de la foule qui passe, vous
devriez peutêtre être plus précis. En effet, vous devez faire plus qu'essayer d'attirer
l'attention ; vous devez énoncer clairement votre besoin d'assistance.
Vous ne devez pas permettre aux passants de définir votre situation comme non urgente.
Utilisez le mot "Aide" pour crier votre besoin d'aide d'urgence.
Et ne craignez pas de vous tromper. L'embarras est un méchant à écraser ici. Dans le
contexte d'un éventuel accident vasculaire cérébral, vous ne pouvez pas vous permettre
de vous inquiéter de la maladresse de surestimer votre problème.
La différence de coût est celle entre un moment d'embarras et une mort possible ou une
paralysie à vie.
Mais même un appel retentissant à l'aide n'est pas votre tactique la plus efficace.
Bien que cela puisse réduire les doutes des spectateurs quant à l'existence d'une véritable
urgence, cela ne supprimera pas plusieurs autres liens importants d'incertitude dans
l'esprit de chaque spectateur : Quel type d'aide est nécessaire ici ?
Doisje être le seul à fournir l'aide, ou quelqu'un de plus qualifié devraitil le faire ? Estce
que quelqu'un d'autre est déjà allé chercher de l'aide professionnelle ou estce ma
responsabilité? Pendant que les passants vous regardent bouche bée et se débattent
avec ces questions, le temps vital pour votre survie pourrait vous échapper.
Il est donc clair qu'en tant que victime, vous devez faire plus qu'alerter les passants de
votre besoin d'aide d'urgence ; vous devez également lever leurs incertitudes quant à la
manière dont cette assistance doit être fournie et qui doit la fournir. Mais quelle serait la
manière la plus efficace et la plus fiable de le faire ?
Sur la base des résultats de recherche que nous avons vus, mon conseil serait d'isoler
une personne de la foule : fixez, parlez et pointez directement cette personne et personne
d'autre : « Vous, monsieur, en veste bleue, j'ai besoin d'aide.
Appelez une ambulance." Avec ce seul énoncé, vous devriez dissiper toutes les
incertitudes qui pourraient empêcher ou retarder l'aide. Avec cette seule déclaration, vous
aurez mis l'homme à la veste bleue dans le rôle de "sauveteur".
Il devrait maintenant comprendre qu'une aide d'urgence est nécessaire ; il doit comprendre
que c'est lui, et non quelqu'un d'autre, qui est responsable de fournir l'aide ; et, enfin, il
doit comprendre exactement comment le fournir. Toutes les preuves scientifiques
indiquent que le résultat doit être rapide, efficace
assistance.
106 / Influer
En général, alors, votre meilleure stratégie lorsque vous avez besoin d'une aide
d'urgence est de réduire les incertitudes de ceux qui vous entourent concernant votre
état et leurs responsabilités. Soyez le plus précis possible sur votre besoin d'aide. Ne
laissez pas les spectateurs tirer leurs propres conclusions car, en particulier dans une
foule, le principe de preuve sociale et l'effet d'ignorance pluraliste qui en résulte
pourraient bien les amener à considérer votre situation comme non urgente.
Et demander l'aide d'un seul individu du groupe d'observateurs. Combattez la
tendance naturelle à faire une demande générale d'aide.
Choisissez une personne et assignez la tâche à cette personne. Sinon, il est trop facile
pour tout le monde dans la foule de supposer que quelqu'un d'autre devrait aider,
aidera ou a aidé. De toutes les techniques de ce livre conçues pour produire la
conformité à une demande, celleci est peutêtre la plus importante à retenir. Après
tout, l'échec de votre demande d'aide d'urgence pourrait avoir de graves conséquences
personnelles.
Il n'y a pas longtemps, j'ai reçu des preuves de première main sur ce point. J'ai été
impliqué dans un accident de voiture assez grave. L'autre conducteur et moi étions
clairement blessés : il était affalé, inconscient, sur son volant tandis que je réussissais
à tituber, sanglant, derrière le mien.
L'accident s'était produit au centre d'une intersection sous les yeux de plusieurs
individus arrêtés dans leur voiture au feu rouge. Alors que je m'agenouillais sur la route
à côté de ma porte, essayant de me vider la tête, la lumière a changé et les voitures
qui attendaient ont commencé à rouler lentement à travers l'intersection; leurs
chauffeurs restèrent bouche bée mais ne s'arrêtèrent pas.
Je me souviens avoir pensé : « Oh non, ça se passe exactement comme le dit la
recherche. Ils passent tous ! J'estime qu'il est heureux qu'en tant que psychologue
social, j'en connaisse assez sur les études des témoins pour avoir cette pensée
particulière. En pensant à ma situation difficile en termes de résultats de recherche, je
savais exactement quoi faire. En me redressant pour être bien vu, j'ai pointé le
conducteur d'une voiture : "Appelez la police." A un deuxième et un troisième chauffeur,
pointant directement du doigt à chaque fois : « Arrêtezvous, nous avons besoin d'aide.
Les réponses de ces personnes ont été instantanées. Ils ont immédiatement appelé
une voiture de police et une ambulance, ils ont utilisé leurs mouchoirs pour éponger le
sang de mon visage, ils ont mis une veste sous ma tête, ils se sont portés volontaires
pour servir de témoins de l'accident ; l'un d'eux m'a même proposé de m'accompagner
à l'hôpital.
Non seulement cette aide a été rapide et attentionnée, mais elle a été contagieuse.
Après que les conducteurs entrant dans l'intersection de l'autre sens aient vu des
voitures s'arrêter pour moi, ils se sont arrêtés et ont commencé à s'occuper de l'autre victime.
Le principe de la preuve sociale fonctionnait pour nous maintenant. L'astuce consistait
à faire rouler la balle en direction de l'aide. Une fois cela accompli, j'ai pu me détendre
et laisser la véritable inquiétude des passants et l'élan naturel de la preuve sociale faire
le reste.
MONKEY ME, MONKEY DO Un peu
plus tôt, nous avons déclaré que le principe de la preuve sociale, comme
toutes les autres armes d'influence, fonctionne mieux dans certaines
conditions que dans d'autres. Nous avons déjà exploré l'une de ces conditions : l'incert
Sans aucun doute, lorsque les gens sont incertains, ils sont plus susceptibles
d'utiliser les actions des autres pour décider comment ils doivent euxmêmes agir.
Mais, en plus, il y a une autre condition de travail importante : la similarité. Le
principe de la preuve sociale fonctionne plus puissamment lorsque nous observons
le comportement de personnes comme nous. C'est la conduite de ces personnes
qui nous donne le meilleur aperçu de ce qui constitue un comportement correct pour
nousmêmes. Par conséquent, nous sommes plus enclins à suivre l'exemple d'un
individu similaire qu'un individu différent.
C'est pourquoi je crois que nous voyons un nombre croissant de témoignages
de personne dans la rue à la télévision ces joursci. Les annonceurs savent
désormais qu'un moyen efficace de vendre un produit aux téléspectateurs ordinaires
(qui constituent le plus grand marché potentiel) consiste à démontrer que d'autres
personnes « ordinaires » l'aiment et l'utilisent. Donc, que le produit soit une marque
de boisson gazeuse, un analgésique ou un détergent à lessive, nous entendons des
volées d'éloges de la part de John ou de Mary Everyperson.
Des preuves plus convaincantes de l'importance de la similarité pour déterminer
si nous allons imiter le comportement d'autrui proviennent de la recherche
scientifique. Une illustration particulièrement pertinente peut être trouvée dans une
étude réalisée il y a plusieurs années par des psychologues de l'Université de
Columbia. Les chercheurs ont placé des portefeuilles sur le sol à divers endroits du
centreville de Manhattan pour observer ce qui se passerait lorsqu'ils seraient
retrouvés. Les portefeuilles contenaient tous 2,00 $ en espèces, un chèque de
26,30 $ et diverses informations indiquant le nom et l'adresse du « propriétaire »
du portefeuille. En plus de ce matériel, le portefeuille contenait également une lettre
indiquant clairement que le portefeuille avait été perdu non pas une fois, mais deux
fois. La lettre a été écrite au propriétaire du portefeuille par un homme qui l'avait
trouvé plus tôt et dont l'intention était de le rendre. Le trouveur a indiqué dans sa
lettre qu'il était heureux d'aider et que la chance d'être utile de cette manière l'avait
fait se sentir bien.
Il était évident pour quiconque trouvait l'un de ces portefeuilles que cet individu
bien intentionné l'avait ensuite luimême perdu sur le chemin de la boîte aux lettres
le portefeuille était enveloppé dans une enveloppe adressée au propriétaire. Les
chercheurs voulaient savoir combien de personnes trouvant un tel portefeuille
suivraient l'exemple du premier découvreur et l'enverraient, intact, au propriétaire
d'origine. Avant de laisser tomber les portefeuilles, cependant, les chercheurs ont
modifié une caractéristique de la lettre qu'il contenait. Certaines des lettres ont été
écrites en anglais standard par ce qui semblait être un aver
108 / Influer
américain d'âge, tandis que les autres lettres ont été écrites dans un anglais
approximatif par le premier découvreur, qui s'est identifié comme un étranger récemment arrivé.
En d'autres termes, la personne qui avait initialement trouvé le portefeuille et avait
essayé de le rendre était décrite par la lettre comme étant soit similaire soit différente
de la plupart des Américains.
La question intéressante était de savoir si les habitants de Manhattan qui avaient
trouvé le portefeuille et la lettre seraient plus enclins à poster le portefeuille si le
premier homme qui avait essayé de le faire leur ressemblait. La réponse était simple :
seuls 33 % des portefeuilles ont été retournés lorsque le premier découvreur était
considéré comme différent, mais 70 % ont été retournés lorsqu'il était considéré
comme un autre similaire. Ces résultats suggèrent une qualification importante du
principe de preuve sociale. Nous utiliserons les actions des autres pour décider du
comportement approprié pour nousmêmes, en particulier lorsque nous considérons
ces autres comme similaires à nousmêmes.
Cette tendance s'applique non seulement aux adultes mais aussi aux enfants. Les
chercheurs en santé ont découvert, par exemple, qu'un programme antitabac en milieu
scolaire n'avait des effets durables que lorsqu'il utilisait des pairs leaders du même
âge comme enseignants. Une autre étude a révélé que les enfants qui voyaient un
film illustrant la visite positive d'un enfant chez le dentiste réduisaient leurs propres
angoisses dentaires principalement lorsqu'ils avaient le même âge que l'enfant dans
le film. J'aurais aimé connaître cette deuxième étude lorsque, quelques années avant
sa publication, j'essayais de réduire un autre type d'anxiété chez mon fils, Chris.
Je vis en Arizona, où les piscines d'arrièrecour abondent. Une conséquence
regrettable est que chaque année plusieurs jeunes enfants se noient après être
tombés dans une piscine sans surveillance. J'étais donc déterminé à apprendre à
nager à Chris dès son plus jeune âge. Le problème n'était pas qu'il avait peur de l'eau.
Il l'aimait. Mais il ne voulait pas entrer dans la piscine sans porter sa chambre à air en
plastique gonflable, peu importe comment j'essayais de l'amadouer, de lui parler ou
de lui faire honte. Après deux mois d'échec, j'ai embauché de l'aide : un de mes
étudiants diplômés, un ancien sauveteur costaud et costaud qui avait déjà travaillé
comme moniteur de natation. Il a échoué aussi totalement que moi. Il ne pouvait pas
persuader Chris de tenter ne seraitce qu'un AVC en dehors de son anneau en
plastique.
À cette époque, Chris fréquentait un camp de jour qui offrait un certain nombre
d'activités à ses membres, y compris l'utilisation d'une grande piscine, qu'il évitait
scrupuleusement. Un jour, peu de temps après le fiasco des étudiants diplômés, je
suis allé chercher Chris au camp un peu plus tôt et, bouche bée, je l'ai regardé
descendre le plongeoir et sauter au milieu de la partie la plus profonde de la piscine.
Pris de panique, j'ai commencé à retirer mes chaussures pour sauter à sa rescousse
quand je l'ai vu remonter à la surface et pagayer en toute sécurité jusqu'au bord de la
piscine, où je me suis précipité, chaussures à la main, pour le rencontrer.
"Chris, tu sais nager," disje avec enthousiasme. "Tu peux nager!"
"Oui," réponditil avec désinvolture, "j'ai appris comment aujourd'hui."
« C'est formidable ! C'est tout simplement génial », aije murmuré, faisant des gestes expansifs pour
exprimer mon enthousiasme. « Mais comment se faitil que vous n'ayez pas eu besoin de votre bague en
plastique aujourd'hui ?
L'air un peu gêné parce que son père semblait délirer en trempant inexplicablement
ses chaussettes dans une petite flaque d'eau et en agitant ses chaussures, Chris a
expliqué: «Eh bien, j'ai trois ans et Tommy a trois ans. Et Tommy sait nager sans bouée,
donc ça veut dire que je peux aussi.
J'aurais pu me donner des coups de pied. Bien sûr, c'est au petit Tommy, et non à un
étudiant diplômé d'un mètre soixantedix, que Chris chercherait les informations les plus
pertinentes sur ce qu'il pourrait ou devrait faire. Si j'avais été plus réfléchi pour résoudre le
problème de natation de Chris, j'aurais pu utiliser le bon exemple de Tommy plus tôt et,
peutêtre, m'être épargné quelques mois frustrants. J'aurais pu simplement noter au camp
de jour que Tommy était nageur, puis m'arranger avec ses parents pour que les garçons
passent un weekend aprèsmidi à nager dans notre piscine. Je suppose que l'anneau en
plastique de Chris aurait été abandonné à la fin de la journée.11
Tout facteur qui peut inciter 70 % des NewYorkais à rendre un portefeuille (ou qui peut
réduire la probabilité que les enfants commencent à fumer ou craignent une visite chez le
dentiste) doit être considéré comme impressionnant. Pourtant, les résultats de recherche
de ce type n'offrent qu'un aperçu de l'impact immense que la conduite de personnes
similaires a sur le comportement humain. D'autres exemples plus puissants existent. À
mon avis, l'illustration la plus révélatrice de cet impact commence par une statistique
apparemment absurde : après qu'un suicide a fait la une des journaux, des avions des
avions privés, des jets d'affaires, des avions de ligne commencent à tomber du ciel à un
rythme alarmant.
Par exemple, il a été démontré qu'immédiatement après certains types d'histoires de
suicide très médiatisées, le nombre de personnes qui meurent dans des accidents d'avions
commerciaux augmente de 1 000 % ! Encore plus alarmant : l'augmentation ne se limite
pas aux décès d'avions. Le nombre
des accidents mortels en automobile augmente également12. Qu'estce qui pourrait en
être responsable ?
Une explication s'impose immédiatement : les mêmes conditions sociales qui poussent
certaines personnes à se suicider en font mourir d'autres accidentellement. Par exemple,
certaines personnes, les suicidaires, peuvent réagir à des événements sociétaux stressants
(ralentissements économiques, taux de criminalité en hausse, tensions internationales) en
mettant fin à tout. Mais d'autres réagiront différemment à ces mêmes événements ; ils
pourraient devenir fâchés ou impatients ou nerveux ou distraits. Dans la mesure où ces
personnes exploitent (ou entretiennent) le
110 / Influer
voitures et avions de notre société, les véhicules seront moins sûrs et, par conséquent, nous
verrons une forte augmentation du nombre d'automobiles.
et les accidents aériens.
Selon cette interprétation des « conditions sociales », alors, certains des
les mêmes facteurs sociétaux qui causent des décès intentionnels causent également des
décès accidentels, et c'est pourquoi nous trouvons un lien si fort entre
des histoires de suicide et des accidents mortels. Mais une autre statistique fascinante
indique que ce n'est pas la bonne explication : les accidents mortels n'augmentent de
manière spectaculaire que dans les régions où le suicide a été largement médiatisé. D'autres
lieux, existant dans des conditions sociales similaires, dont
les journaux n'ont pas rendu public l'histoire, n'ont montré aucun
sauter dans de tels décès. De plus, dans les zones où un espace journal a été attribué, plus
la publicité donnée au suicide est large,
plus grande a été l'augmentation des accidents ultérieurs. Ce n'est donc pas quelque
ensemble d'événements sociétaux communs qui stimulent les suicides d'une part,
et les accidents mortels d'autre part. Au lieu de cela, c'est l'histoire de suicide médiatisée
luimême qui produit les épaves de voitures et d'avions.
Pour expliquer la forte association entre la publicité des histoires de suicide et
accidents ultérieurs, un récit de « deuil » a été suggéré. Parce que, aton soutenu, les
suicides qui font la une des journaux impliquent souvent des
et des personnalités publiques respectées, peutêtre leur mort très médiatisée
jeter beaucoup de gens dans des états de tristesse choquée. Abasourdis et préoccupés, ces
individus deviennent négligents autour des voitures et des avions. Le
conséquence est la forte augmentation des accidents mortels impliquant de tels
véhicules que nous voyons après les histoires de suicide en première page. Bien que la
théorie du reavement puisse rendre compte du lien entre le degré
de publicité donnée à une histoire et aux accidents mortels qui en résultent plus
personnes qui apprennent le suicide, le plus grand nombre de personnes endeuillées et
il y aura des individus négligents cela ne peut pas expliquer encore une autre
fait : articles de journaux faisant état de victimes de suicide décédées seules
produire une augmentation de la fréquence des épaves à un seul décès,
tandis que les reportages sur les incidents de suicide et de meurtre produisent
une augmentation des épaves à décès multiples seulement. Un simple deuil pourrait
pas provoquer un tel schéma.
L'influence des récits de suicide sur les accidents de voiture et d'avion est donc
fantastiquement spécifique. Des histoires de suicides purs, dans lesquels une seule personne
meurt, génère des épaves dans lesquelles une seule personne meurt ; les histoires de
combinaisons de meurtressuicides, dans lesquelles il y a plusieurs morts, génèrent
épaves dans lesquelles il y a plusieurs morts. Si ni les « conditions sociales »
ni le « deuil » ne rendent compte de cet éventail ahurissant de faits, ce qui
peut? Il y a un sociologue à l'Université de Californie à San Diego
qui pense avoir trouvé la réponse. Il s'appelle David Phillips et
il pointe un doigt convaincant sur ce qu'on appelle «l'effet Werther».
L'histoire de l'effet Werther est à la fois effrayante et intrigante. Il y a plus de deux
siècles, le grand homme de la littérature allemande, Johann von Goethe, publiait un
roman intitulé Die Leiden des jungen Werthers (Les douleurs du jeune Werther). Le
livre, dans lequel le héros, nommé Werther, se suicide, a eu un impact remarquable.
Non seulement il a donné à Goethe une renommée immédiate, mais il a également
déclenché une vague de suicides émulatifs à travers l'Europe. Cet effet était si puissant
que les autorités de plusieurs pays ont interdit le roman.
Les propres travaux du professeur Phillips ont retracé l'effet Werther jusqu'aux
temps modernes. Ses recherches ont démontré qu'immédiatement après une histoire
de suicide en première page, le taux de suicide augmente de façon spectaculaire dans
les zones géographiques où l'histoire a été très médiatisée. C'est l'argument de Phillips
que certaines personnes troublées qui lisent la mort autoinfligée d'un autre se tuent
par imitation. Dans une illustration morbide du principe de preuve sociale, ces
personnes décident comment elles doivent agir sur la base de la façon dont une autre
personne en difficulté a agi.
Phillips a obtenu sa preuve de l'effet Werther moderne en examinant les statistiques
sur le suicide aux ÉtatsUnis entre 1947 et 1968. Il a constaté que dans les deux mois
suivant chaque histoire de suicide en première page, une moyenne de cinquantehuit
personnes de plus que d'habitude se sont tués.
En un sens, chaque histoire de suicide a tué cinquantehuit personnes qui, autrement,
auraient continué à vivre. Phillips a également constaté que cette tendance des
suicides à engendrer des suicides se produisait principalement dans les régions du
pays où le premier suicide était très médiatisé et que plus la publicité donnée au
premier suicide était large, plus le nombre de suicides ultérieurs était élevé.
Si les faits entourant l'effet Werther vous semblent étrangement similaires à ceux
entourant l'influence des récits de suicide sur les décès dans les airs et les accidents
de la circulation, les similitudes n'ont pas non plus été perdues pour le professeur Phillips.
En fait, il soutient que tous les décès excessifs à la suite d'un incident suicidaire à la
une peuvent s'expliquer par la même chose : des suicides imitateurs.
En apprenant le suicide d'un autre, un nombre inconfortablement élevé de personnes
décident que le suicide est également une action appropriée pour ellesmêmes.
Certaines de ces personnes commettent ensuite l'acte d'une manière simple et directe,
ce qui fait grimper le taux de suicide.
D'autres, cependant, sont moins directs. Pour plusieurs raisons – pour protéger leur
réputation, pour épargner à leurs familles la honte et le mal, pour permettre à leurs
personnes à charge de toucher des primes d'assurance – ils ne veulent pas donner
l'impression de s'être suicidés. Ils auraient plutôt l'air d'être morts accidentellement.
Ainsi, intentionnellement mais furtivement, ils causent l'épave d'une voiture ou d'un
avion qu'ils conduisent ou dans lesquels ils voyagent simplement. Cela pourrait être
accompli de diverses manières trop familières. Un commer
112 / Influer
le pilote de la compagnie aérienne pourrait piquer le nez de l'avion à un point crucial du décollage
ou pourrait atterrir inexplicablement sur une piste déjà occupée contre les instructions de la tour
de contrôle ; le conducteur d'une voiture pourrait soudainement faire une embardée dans un
arbre ou dans la circulation venant en sens inverse ; un passager dans une automobile ou un jet
d'affaires pourrait neutraliser l'opérateur, provoquant un accident mortel ; le pilote d'un avion
privé pourrait, malgré tous les avertissements radio, foncer dans un autre avion. Ainsi, la montée
alarmante du nombre de décès dans les accidents que nous constatons à la suite de suicides en
première page est, selon le Dr.
Phillips, probablement en raison de l'effet Werther secrètement appliqué.
Je considère cette idée brillante. Tout d'abord, il explique parfaitement toutes les données.
Si ces épaves sont vraiment des exemples cachés de suicide imitatif, il est logique que nous
devrions voir une augmentation des épaves après l'apparition d'histoires de suicide. Et il est
logique que la plus grande augmentation des épaves se produise après les histoires de suicide
qui ont été les plus largement diffusées et qui, par conséquent, ont touché le plus de monde. Et
il est logique que le nombre d'accidents n'augmente sensiblement que dans les zones
géographiques où les histoires de suicide ont été rendues publiques. Et il est même logique que
les suicides d'une seule victime ne conduisent qu'à des accidents à une seule victime, alors que
les suicides à plusieurs victimes ne conduisent qu'à des accidents à plusieurs victimes.
L'imitation est la clé.
Mais il y a une deuxième caractéristique précieuse de la perspicacité de Phillips. Non
seulement cela nous permet d'expliquer les faits existants, mais cela nous permet également de
prédire de nouveaux faits qui n'avaient jamais été découverts auparavant. Par exemple, si les
accidents anormalement fréquents consécutifs à des suicides médiatisés sont véritablement dus
à des actions imitatives plutôt qu'accidentelles, ils devraient en conséquence être plus meurtriers.
Autrement dit, les personnes essayant de se suicider s'arrangeront probablement (avec un pied
sur l'accélérateur au lieu du frein, avec le nez de l'avion vers le bas plutôt que vers le haut) pour
que l'impact soit aussi mortel que possible. La conséquence devrait être une mort rapide et sûre.
Lorsque Phillips a examiné les dossiers pour vérifier cette prédiction, il a constaté que le nombre
moyen de personnes tuées dans un accident mortel d'un avion de ligne commercial est plus de
trois fois plus élevé si l'accident s'est produit une semaine après une histoire de suicide en
première page que s'il s'est passé une semaine avant. Un phénomène similaire peut être trouvé
dans les statistiques de trafic, où il existe des preuves de l'efficacité mortelle des accidents de
voiture postsuicide.
Les victimes d'accidents de voiture mortels qui suivent les histoires de suicide en première page
meurent quatre fois plus rapidement que la normale.
Encore une autre prédiction fascinante découle de l'idée de Phillips. Si l'augmentation des
épaves à la suite d'histoires de suicide représente vraiment un ensemble de décès imitateurs,
alors les imitateurs devraient être les plus susceptibles de copier les suicides de personnes qui
leur ressemblent. Le principe de la preuve sociale stipule que nous utilisons des informations sur
la façon dont les autres se sont comportés pour nous aider à déterminer la conduite appropriée
pour nousmêmes. Mais comme le portefeuille abandonné
l'expérience a montré, nous sommes plus influencés de cette façon par les actions
des autres comme nous.
Par conséquent, a estimé Phillips, si le principe de la preuve sociale est à l'origine
du phénomène, il devrait y avoir une similitude claire entre la victime du suicide très
médiatisé et ceux qui causent des naufrages ultérieurs. Réalisant que le test le plus
clair de cette possibilité viendrait des enregistrements d'accidents d'automobile
impliquant une seule voiture et un conducteur seul, Phillips a comparé l'âge de la
victime de l'histoire de suicide avec l'âge des conducteurs seuls tués dans des
accidents impliquant une seule voiture immédiatement après. l'histoire est apparue
dans la presse. Une fois de plus, les prédictions étaient étonnamment exactes :
lorsque le journal a détaillé le suicide d'un jeune, ce sont de jeunes conducteurs qui
ont ensuite entassé leurs voitures dans des arbres, des poteaux et des talus avec
des résultats fatals ; mais lorsque le reportage concernait le suicide d'une personne
âgée, des conducteurs âgés mouraient dans de tels accidents.
Cette dernière statistique est le concasseur pour moi. J'en suis totalement
convaincu et, en même temps, totalement émerveillé. De toute évidence, le principe
de la preuve sociale est si vaste et si puissant que son domaine s'étend à la décision
fondamentale de vie ou de mort. Les découvertes du professeur Phillips m'ont
persuadé d'une tendance affligeante de la publicité sur le suicide à motiver certaines
personnes similaires à la victime à se suicider, car elles trouvent désormais l'idée
du suicide plus légitime.
Vraiment effrayantes sont les données indiquant que de nombreux innocents
meurent en même temps. Un coup d'œil aux graphiques documentant l'augmentation
indéniable des décès dans les transports et dans les airs à la suite de suicides
médiatisés, en particulier ceux impliquant des meurtres, suffit à susciter des
inquiétudes pour sa propre sécurité. J'ai été suffisamment touché par ces statistiques
pour commencer à prendre note des histoires de suicide en première page et pour
changer mon comportement dans la période qui a suivi leur apparition. J'essaie
d'être particulièrement prudent au volant de ma voiture. J'hésite à faire de longs
voyages nécessitant beaucoup de voyages en avion. Si je dois voler pendant une
telle période, je souscris beaucoup plus d'assurance vol que je ne le ferais
normalement. Le Dr Phillips nous a rendu service en démontrant que les chances
de survie lorsque nous voyageons changent de manière mesurable pendant un
certain temps après la publication de certains types d'histoires de suicide en première
page. Il semblerait seulement prudent de jouer ces cotes.
Comme si les caractéristiques effrayantes des données sur le suicide de Phillips
ne suffisaient pas, ses recherches ultérieures sont alarmantes : les homicides dans
ce pays ont un caractère stimulé et imitateur après des actes de violence très
médiatisés. Les combats pour le prix des championnats poids lourds qui reçoivent
une couverture sur les nouvelles du soir du réseau semblent produire des
augmentations mesurables du taux d'homicides aux ÉtatsUnis. Cette analyse des
combats de championnat des poids lourds (entre 1973 et 1978) est peutêtre la plus
convaincante dans sa démonstration de la nature remarquablement spécifique de l'imitation.
114 / Influer
l'agressivité générée. Lorsqu'un tel match était perdu par un combattant noir, le taux
d'homicides au cours des dix jours suivants augmentait de manière significative pour les
jeunes hommes noirs victimes, mais pas pour les jeunes hommes blancs. D'autre part,
lorsqu'un combattant blanc perdait un match, ce sont les jeunes hommes blancs mais pas les
jeunes hommes noirs qui ont été tués plus fréquemment au cours des dix jours suivants.14
Lorsque ces résultats sont combinés avec les résultats parallèles des données de Phillips sur
le suicide, il Il est clair que l'agression largement médiatisée a la fâcheuse tendance à se
propager à des victimes similaires, peu importe si l'agression est infligée à soimême ou à
autrui.
Un travail comme celui du Dr Phillips nous aide à apprécier l'impressionnante influence du
comportement d'autres semblables. Une fois que l'énormité de cette force est reconnue, il
devient possible de comprendre l'acte de conformité peutêtre le plus spectaculaire de notre
époque le suicide collectif à Jonestown, en Guyane. Certaines caractéristiques cruciales de
cet événement méritent d'être examinées.
Le People's Temple était une organisation sectaire qui a commencé à San Francisco et a
attiré ses recrues parmi les pauvres de cette ville. En 1977, le révérend Jim Jones qui était
le chef politique, social et spirituel incontesté du groupe a déplacé la majeure partie des
membres avec lui dans une colonie de la jungle en Guyane, en Amérique du Sud. Là, le
Temple du Peuple a existé dans une relative obscurité jusqu'au 18 novembre 1978, lorsque
quatre hommes d'un parti d'enquête dirigé par le membre du Congrès Leo J. Ryan ont été
assassinés alors qu'ils tentaient de quitter Jonestown en avion. Convaincu qu'il serait arrêté
et impliqué dans les meurtres et que la disparition du Temple du Peuple en résulterait, Jones
chercha à contrôler la fin du Temple à sa manière. Il rassembla toute la communauté autour
de lui et lança un appel à la mort de chacun dans un acte unifié d'autodestruction.
La première réponse fut celle d'une jeune femme qui s'approcha calmement de la
désormais célèbre cuve de poison aromatisé à la fraise, en administra une dose à son bébé,
une à ellemême, puis s'assit dans un champ, où elle et son enfant moururent en convulsions
en quatre minutes.
D'autres suivirent régulièrement à leur tour. Bien qu'une poignée d'habitants de Jonestown se
soient échappés plutôt que d'obéir et que quelques autres aient résisté, les survivants
affirment que la grande majorité des 910 personnes décédées l'ont fait de manière ordonnée
et volontaire.
La nouvelle de l'événement nous a choqués. Les médias audiovisuels et les journaux ont
fourni un déluge de rapports, de mises à jour et d'analyses. Pendant des jours, nos
conversations ont été pleines du sujet : "Combien ontils trouvé mort maintenant ?" "Un gars
qui s'est échappé dit qu'il buvait le poison comme s'il était hypnotisé ou quelque chose comme
ça." "Qu'estce qu'ils faisaient en Amérique du Sud, de toute façon?" « C'est si difficile à croire.
Qu'estce qui l'a causé ?"
Oui, "Qu'estce qui l'a causé?" la question critique. Comment devonsnous rendre compte
pour ce plus étonnant des actes conformes? Diverses explications ont été proposées.
Certains se sont concentrés sur le charisme de Jim Jones, un homme dont le style lui
a permis d'être aimé comme un sauveur, de confiance comme un père et traité comme
un empereur. D'autres explications ont pointé vers le genre de personnes qui étaient
attirées par le Temple du Peuple. C'étaient pour la plupart des individus pauvres et
sans éducation qui étaient prêts à renoncer à leur liberté de pensée et d'action pour la
sécurité d'un endroit où toutes les décisions seraient prises pour eux. D'autres
explications encore ont mis l'accent sur la nature quasireligieuse du Temple du
Peuple, dans lequel la foi incontestée dans le chef de la secte était la plus haute priorité.
Nul doute que chacune de ces caractéristiques de Jonestown a le mérite d'expliquer
ce qui s'y est passé. Mais je ne les trouve pas suffisants. Après tout, le monde regorge
de cultes peuplés de personnes dépendantes dirigées par une figure charismatique.
De plus, ce concours de circonstances n'a jamais fait défaut dans le passé. Pourtant,
nous ne trouvons pratiquement nulle part la preuve d'un événement se rapprochant
même de l'incident de Jonestown parmi ces groupes. Il doit y avoir autre chose qui
était
critique.
Une question particulièrement révélatrice nous donne un indice : « Si la communauté
était restée à San Francisco, l'ordre de suicide du révérend Jim Jones auraitil été
obéi ? Une question hautement spéculative, certes, mais l'expert le plus familier avec
le Temple du Peuple n'a aucun doute sur la réponse. Le Dr Louis Jolyon West,
président de la psychiatrie et des sciences orales biocomportementales à l'UCLA et
directeur de son unité neuropsychiatrique, est une autorité sur les sectes qui avaient
observé le Temple du Peuple pendant huit ans avant la mort de Jonestown. Interrogé
immédiatement après, il a fait ce qui m'a frappé comme une déclaration excessivement
instructive : « Cela ne se serait pas produit en Californie. Mais ils vivaient dans une
aliénation totale du reste du monde dans une situation de jungle dans un pays hostile.
Bien que perdue dans la masse de commentaires qui ont suivi la tragédie,
l'observation du Dr West, ainsi que ce que nous savons du principe de preuve sociale,
me semble assez importante pour une compréhension satisfaisante des suicides
complaisants. À mon avis, le seul acte dans l'histoire du Temple du Peuple qui a le
plus contribué à la conformité aveugle des membres ce jourlà s'est produit un an plus
tôt avec la relocalisation du Temple dans un pays de jungle aux coutumes inconnues
et aux gens étranges.
Si nous devons croire les histoires du génie malveillant de Jim Jones, il a pleinement
réalisé l'impact psychologique massif qu'une telle décision aurait sur ses partisans.
Tout à coup, ils se retrouvèrent dans un endroit dont ils ignoraient tout. L'Amérique du
Sud, et les forêts tropicales de Guyane, en particulier, ne ressemblaient à rien de ce
qu'ils avaient connu à San Francisco.
116 / Influer
Le pays — à la fois physique et social — dans lequel ils ont été jetés a dû sembler
terriblement incertain.
Ah, l'incertitude, le bras droit du principe de preuve sociale.
Nous avons déjà vu que lorsque les gens sont incertains, ils se tournent vers les
actions des autres pour guider leurs propres actions. Dans l'environnement
extraterrestre guyanais, les membres du Temple étaient donc tout à fait disposés à
suivre l'exemple des autres. Mais comme nous l'avons également vu, ce sont les
autres d'un genre spécial dont le comportement sera suivi le plus inconditionnellement
– les autres semblables. Et c'est là que réside la terrible beauté de la stratégie de
réinstallation du révérend Jim Jones. Dans un pays comme la Guyane, il n'y avait pas
d'autres semblables pour un résident de Jonestown, mais les habitants de Jonestown luimême.
Ce qui était juste pour un membre de la communauté était déterminé de manière
disproportionnée par ce que les autres membres de la communauté – fortement
influencés par Jones – faisaient et croyaient. Vu sous cet angle, le terrible ordre,
l'absence de panique, le sentiment de calme avec lequel ces personnes se sont
dirigées vers la cuve de poison et vers leur mort, semblent plus compréhensibles. Ils
n'avaient pas été hypnotisés par Jones ; ils avaient été convaincus – en partie par lui
mais, surtout, par le principe de la preuve sociale – que le suicide était une conduite
correcte. L'incertitude qu'ils ont sûrement ressentie en entendant pour la première fois
l'ordre de mort a dû les amener à se tourner vers leur entourage pour une définition de
la réponse appropriée. Il est particulièrement intéressant de noter qu'ils ont trouvé
deux preuves sociales impressionnantes, chacune pointant dans la même direction.
Le premier était le groupe initial de leurs compatriotes, qui ont rapidement et
volontairement pris les potions empoisonnées. Il y aura toujours quelques individus
fanatiquement obéissants dans tout groupe dominé par un leader fort.
Il est difficile de savoir si, dans ce cas, ils avaient été spécialement chargés au
préalable de servir d'exemples ou s'ils étaient simplement naturellement les plus
conformes aux souhaits de Jones. Peu importe; l'effet psychologique des actions de
ces individus doit avoir été puissant. Si les suicides d'autres semblables dans les
reportages peuvent inciter de parfaits inconnus à se suicider, imaginez à quel point un
tel acte serait énormément plus convaincant lorsqu'il serait exécuté sans hésitation
par ses voisins dans un endroit comme Jonestown.
La deuxième source de preuves sociales provenait des réactions de la foule elle
même. Compte tenu des conditions, je soupçonne que ce qui s'est passé était un
exemple à grande échelle du phénomène d'ignorance pluraliste qui infecte
fréquemment les spectateurs lors des urgences. Chaque Jonestowner regardait les
actions des individus environnants pour évaluer la situation et – trouvant apparemment
calme parce que tout le monde, aussi, évaluait subrepticement plutôt que de réagir –
« a appris » que prendre son tour patient était le comportement correct. On s'attendrait
à ce que de telles preuves sociales mal interprétées mais néanmoins convaincantes
aboutissent précisément à l'horrible
sangfroid de l'assemblage qui attendait sous les tropiques de la Guyane
mort professionnelle.
De mon point de vue, la plupart des tentatives d'analyse de l'incident de
Jonestown se sont trop concentrées sur les qualités personnelles de Jim Jones.
S'il était incontestablement un homme d'un rare dynamisme, la puissance qu'il
détenait me semble moins due à son remarquable style personnel qu'à sa
compréhension des principes fondamentaux de la psychologie.
Son véritable génie en tant que leader était sa prise de conscience des limites du
leadership individuel. Aucun leader ne peut espérer convaincre, régulièrement et à
lui tout seul, tous les membres du groupe. Un leader énergique peut cependant
raisonnablement s'attendre à persuader une proportion non négligeable des
membres du groupe. Ensuite, l'information brute qu'un nombre substantiel de
membres du groupe a été convaincu peut, à elle seule, convaincre le reste. Ainsi,
les leaders les plus influents sont ceux qui savent aménager les conditions de
groupe pour permettre au principe de preuve sociale de jouer au maximum en leur
faveur.
C'est en cela que Jones semble s'être inspiré. Son coup de maître a été la
décision de déplacer la communauté du People's Temple de ses racines dans la
ville de San Francisco vers l'éloignement de l'Amérique du Sud équatoriale, où les
conditions d'incertitude et de similitude exclusive feraient fonctionner pour lui le
principe de la preuve sociale comme peutêtre nulle part ailleurs. Là, une colonie
d'un millier de personnes, bien trop grande pour être tenue en haleine persistante
par la force de la personnalité d'un seul homme, pouvait passer d'une suite à un
troupeau . Comme les exploitants d'abattoirs le savent depuis longtemps, la
mentalité d'un troupeau facilite sa gestion. Il suffit de faire bouger certains membres
dans la direction souhaitée et les autres répondant moins à l'animal de tête qu'à
ceux qui les entourent immédiatement suivront paisiblement et machinalement.
Les pouvoirs de l'étonnant révérend Jim Jones sont donc probablement mieux
compris non pas en termes de son style dramatique personnel, mais dans sa
profonde connaissance de l'art du jujitsu social.
COMMENT DIRE NON
Ce chapitre a commencé par un récit de la pratique relativement inoffensive du
pistage du rire et est passé à des histoires de meurtre et de suicide, le tout expliqué
par le principe de la preuve sociale. Comment pouvonsnous espérer nous défendre
contre une arme d'influence qui imprègne une si vaste gamme de comportements ?
La difficulté est aggravée par la prise de conscience que la plupart du temps, nous
ne voulons pas nous prémunir contre les informations fournies par la preuve sociale.
Les preuves qu'il offre sur la manière dont nous devrions agir sont généralement
valables et précieuses. Avec lui, nous pouvons naviguer en toute confiance à travers un
118 / Influer
myriade de décisions sans avoir à enquêter personnellement sur les détails
avantages et inconvénients de chacun.
En ce sens, le principe de la preuve sociale nous dote d'un merveilleux
sorte de dispositif de pilotage automatique qui n'est pas sans rappeler celui que l'on trouve à bord de la plupart des avions.
Pourtant, il y a des problèmes occasionnels mais réels avec les pilotes automatiques.
Ces problèmes apparaissent chaque fois que les informations de vol sont verrouillées dans
le mécanisme de contrôle est mauvais. Dans ces cas, nous serons amenés
bien sur. Selon la taille de l'erreur, les conséquences peuvent être
grave. Mais, parce que le pilote automatique offert par le principe de
la preuve sociale est plus souvent un allié qu'un ennemi, on ne peut pas s'attendre à
vouloir simplement le déconnecter. Nous sommes donc confrontés à un problème classique :
comment utiliser un équipement qui à la fois profite et met en péril notre bienêtre.
Heureusement, il existe un moyen de sortir du dilemme. Parce que les âges défavorables des
pilotes automatiques surviennent principalement lorsque des données incorrectes ont été
mis dans le système de contrôle, notre meilleure défense contre ces inconvénients
est de reconnaître quand les données sont erronées. Si nous pouvons devenir sensibles
aux situations où le pilote automatique à l'épreuve des réseaux sociaux travaille avec
informations inexactes, nous pouvons désengager le mécanisme et saisir
les commandes quand nous en avons besoin.
Il existe deux types de situations dans lesquelles des données incorrectes entraînent la
principe de la preuve sociale pour nous donner de mauvais conseils. Le premier se produit lorsque
les preuves sociales ont été délibérément falsifiées. Invariablement, ces situations sont fabriquées
par des exploiteurs déterminés à créer l' impression au diable la réalité qu'une multitude se
comporte de la même manière que les autres.
les exploiteurs veulent que nous nous produisions. Le rire en conserve de la comédie télévisée
montre, dont nous avons déjà discuté, est une variété de données truquées
de ce genre. Mais il y a beaucoup plus; et une grande partie du faux est
frappante d'évidence.
Par exemple, les réponses standardisées ne sont pas propres aux médias électroniques
ou même à l'ère électronique. En fait, l'exploitation brutale de
le principe de la preuve sociale peut être retracé à travers l'histoire de l'un des
nos formes d'art les plus vénérables : le grand opéra. C'est le phénomène
appelé claquing, dit avoir été commencé en 1820 par une paire d'habitués de l'Opéra de Paris
nommé Sauton et Porcher. Les hommes étaient plus que
cependant. C'étaient des hommes d'affaires dont le produit était des applaudissements.
Organisés sous le titre L'Assurance des Succès Dramatiques, ils
loués euxmêmes et leurs employés à des chanteurs et des directeurs d'opéra
qui souhaitaient être assurés d'une réponse élogieuse du public. Ils ont été si efficaces pour
stimuler une véritable réaction du public avec leur
réactions truquées qui avant longtemps claques (généralement constituées d'un plomb
er—chef de claque—et plusieurs claqueurs individuels ) était devenue une tradition
établie et persistante dans le monde de l'opéra. Comme le note l'historien de la musique
Robert Sabin, « En 1830, la claque était une institution en plein essor, rassemblant le
jour, applaudissant la nuit, le tout en toute honnêteté…. Mais il est tout à fait probable
que ni Sauton, ni son allié Porcher, n'avaient une idée de la mesure dans laquelle leur
système d'applaudissements payés serait adopté et appliqué partout où l'opéra est
chanté.
Au fur et à mesure que le claquing grandissait et se développait, ses praticiens
offraient un éventail de styles et de forces. De la même manière que les producteurs de
rires peuvent embaucher des personnes qui excellent dans les gloussements, les rires
ou les rires du ventre, les claques ont engendré leurs propres spécialistes la pleureuse,
choisie pour sa capacité à pleurer au bon moment ; le bisseur, qui appelait « bis
» (répéter) et « encore » sur des tons extatiques ; et en parenté directe avec le rire
actuel de l'ancien, le rieur, sélectionné pour la qualité contagieuse de son rire.
Pour nos besoins, cependant, le parallèle le plus instructif avec les formes modernes
de réponse en conserve est le caractère visible du faux.
Aucun besoin particulier n'a été perçu pour déguiser ou varier la claque, qui occupait
souvent les mêmes sièges, représentation après représentation, année après année,
dirigée par un chef de claque depuis deux décennies. Même les transactions monétaires
n'étaient pas cachées au public. En effet, cent ans après la naissance du claqueur, un
lecteur du London Musical Times pouvait scruter les tarifs annoncés des claqueurs
italiens. Que ce soit dans le monde de Rigoletto ou de Gilligan's Island, le public a été
pleinement manipulé par ceux qui utilisent des preuves sociales, même lorsque ces
preuves ont été ouvertement falsifiées.
Pour les applaudissements à l'entrée, si un monsieur 25 lires
Pour les applaudissements à l'entrée, si une dame 15
lires Applaudissements ordinaires pendant la représentation, chacun
10 lires Applaudissements insistants pendant la représentation,
chacun 15 lires Applaudissements encore plus
insistants 17 lires Pour les interruptions avec "Bene!" ou
"Bravo !" 5 lires Pour un « Bis » à tout
prix 50 lires Enthousiasme fougueux — Une somme spéciale à prévoir
FIGURE 45
Tarifs annoncés de la Claque italienne
Des « applaudissements ordinaires » aux « enthousiasmes fous », les claqueurs ont
offert leurs services de façon audacieusement publique – en l'occurrence, dans un
120 / Influence
journal lu par de nombreux membres de l'auditoire qu'ils s'attendaient à influencer. Claque,
vrombissement.
Ce que Sauton et Porcher ont réalisé sur la manière mécanique dont nous respectons le principe
de la preuve sociale est également compris par une variété d'exploiteurs d'aujourd'hui. Ils ne voient
pas la nécessité de cacher la nature manufacturée des preuves sociales qu'ils fournissent témoin
de la qualité amateur de la piste de rire télévisée moyenne. Ils semblent presque suffisants dans la
reconnaissance de notre situation difficile : Soit nous devons leur permettre de nous tromper, soit
nous devons abandonner les précieux pilotes automatiques qui nous rendent si vulnérables à leurs
ruses. Mais dans leur certitude qu'ils nous ont pris au piège, ces exploiteurs ont commis une erreur
cruciale. Le laxisme avec lequel ils construisent de fausses preuves sociales nous donne un moyen
de riposter.
Parce que les pilotes automatiques peuvent être engagés et désengagés à volonté, nous pouvons
naviguer en faisant confiance au cap guidé par le principe de la preuve sociale jusqu'à ce que nous
reconnaissions qu'une donnée inexacte est utilisée.
Ensuite, nous pouvons prendre les commandes, apporter la correction nécessaire à la désinformation
et réinitialiser le pilote automatique. La transparence de la preuve sociale truquée que nous obtenons
ces joursci nous fournit exactement l'indice dont nous avons besoin pour savoir quand effectuer
cette manœuvre simple. Sans plus de frais qu'un peu de vigilance pour des preuves sociales
manifestement contrefaites, nous pouvons donc nous protéger gentiment.
Prenons un exemple. Un peu plus tôt, nous avons noté la prolifération des publicités de personne
moyenne dans la rue, dans lesquelles un certain nombre de gens ordinaires parlent avec éloge d'un
produit, souvent sans savoir que leurs paroles sont enregistrées. Comme on pouvait s'y attendre
selon le principe de la preuve sociale, ces témoignages de "gens ordinaires comme vous et moi"
permettent des campagnes publicitaires assez efficaces. Ils ont toujours inclus un type de distorsion
relativement subtil : nous n'entendons que ceux qui aiment le produit ; en conséquence, nous
obtenons une image naturellement biaisée de la quantité de soutien social pour cela. Plus récemment,
cependant, un
une sorte de falsification plus grossière et plus contraire à l'éthique a été introduite.
Les producteurs commerciaux ne prennent souvent pas la peine d'obtenir de véritables témoignages.
Ils embauchent simplement des acteurs pour jouer les rôles de gens ordinaires témoignant sans
répétition devant un enquêteur. C'est incroyable comme c'est chauve
confrontés à ces publicités "d'interview non répétées" peuvent être. Les mises en situation
sont évidemment mis en scène, les participants sont clairement des acteurs, et le dialogue est
incontestablement préécrit.
David Barry
Knight Rider News Service
Récemment, je regardais la télévision, et une publicité est apparue, et le présentateur, d'un ton de
voix habituellement réservé aux développements majeurs dans
le golfe Persique, a déclaré: "Maintenant, les consommateurs peuvent poser à Angela
Lansbury leurs questions sur Bufferin!"
En tant qu'être humain normal, la réaction naturelle à cette annonce est : "Hein ?"
Signifiant : "Qu'estce qu'Angela Lansbury a à voir avec Buf ferin ?" Mais cette publicité
mettait en scène plusieurs consommateurs qui avaient apparemment été arrêtés au
hasard dans la rue, et chacun d'eux avait une question pour Angela Lansbury à propos de
Bufferin. Fondamentalement, ce qu'ils ont demandé était: "Mlle Lansbury, estce que
Bufferin est un bon produit que je devrais acheter, ou quoi?"
Ces consommateurs semblaient très sérieux. C'était comme s'ils se promenaient depuis
des mois en se tordant les mains et en disant : « J'ai une question sur Bufferin ! Si
seulement je pouvais demander à Angela Lansbury !
Ce que nous voyons ici est un autre exemple d'un problème qui s'aggrave et qui a été
balayé sous le tapis pendant trop longtemps dans ce pays : l'invasion des consommateurs
de Mars. Ils ressemblent à des humains, mais ils n'agissent pas comme des humains, et
ils prennent le dessus.
FIGURE 46
Juste votre Martien moyen dans la rue Apparemment,
je ne suis pas le seul à remarquer le nombre d'annonces de témoignages manifestement
fausses "non
répétées" ces joursci. L'humoriste Dave Barry a également enregistré leur prévalence et
a étiqueté leurs
habitants Consommateurs de Mars, un terme que j'aime
et j'ai même commencé à m'utiliser. Cela m'aide à me rappeler qu'en ce qui concerne mes
habitudes
d'achat, je dois veiller à ignorer les goûts de ces individus qui, après tout, viennent d'une
autre planète que
moi.
(SERVICE DE NOUVELLES DE KNIGHT RIDDER)
Je sais que chaque fois que je rencontre une tentative d'influence de ce genre, cela
déclenche en moi une sorte d'alarme avec une directive claire : Attention ! Attention!
Mauvaise preuve sociale dans cette situation. Déconnectez temporairement le pilote automatique.
C'est si facile à faire. Nous n'avons qu'à prendre la décision consciente d'être attentifs aux
preuves sociales contrefaites, et l'excès de confiance suffisant des exploiteurs jouera
directement en notre faveur. Nous pouvons nous détendre jusqu'à ce que leur falsification
manifeste soit repérée, moment auquel nous pouvons bondir.
Et nous devrions bondir avec vengeance. Je parle ici de plus que d'ignorer simplement
la désinformation, bien que cette tactique défensive soit certainement nécessaire. Je parle
de contreattaque agressive.
Chaque fois que possible, nous devons piquer les responsables du gréement
122 / Influer
de preuves sociales. Nous ne devons acheter aucun produit présenté dans de
fausses publicités «d'interviews non répétées». De plus, chaque fabricant des
articles devrait recevoir une lettre expliquant notre réponse et lui recommandant de
cesser de faire appel à l'agence de publicité qui a produit une présentation si
trompeuse de son produit.
Bien sûr, nous ne voulons pas toujours faire confiance aux actions des autres
pour diriger notre conduite en particulier dans une situation suffisamment importante
pour justifier notre enquête personnelle sur le pour et le contre, ou dans laquelle
nous sommes des experts mais nous voulons pouvoir compter sur le comportement
des autres comme source d'informations valables dans un large éventail de
contextes. Si, dans de tels contextes, nous découvrons que nous ne pouvons pas
croire que l'information est valide parce que quelqu'un a falsifié la preuve, nous
devrions être prêts à riposter. Dans de tels cas, je me sens personnellement poussé
par plus que l'aversion d'être dupé. Je me hérisse à l'idée d'être poussé dans un
coin inacceptable par ceux qui saperaient une de mes haies contre la surcharge
décisionnelle de la vie moderne. Et j'obtiens un véritable sens de la droiture en
fustigeant quand ils essaient. Si vous êtes comme moi, vous devriez en faire autant.
En plus des moments où la preuve sociale est délibérément falsifiée, il y a un
autre moment où le principe de la preuve sociale nous détourne régulièrement. Dans
un tel cas, une erreur naturelle innocente produira une preuve sociale boule de
neige qui nous poussera à la mauvaise décision. Le phénomène d'ignorance
pluraliste, dans lequel chacun en cas d'urgence ne voit aucune raison de s'alarmer,
est un exemple de ce processus. La meilleure illustration que je connaisse,
cependant, vient de l'histoire d'un de mes étudiants, qui était patrouilleur routier.
Après une séance de classe où le sujet de discussion était le principe de la
preuve sociale, il est resté pour parler avec moi. Il a dit qu'il comprenait maintenant
la cause d'un type d'accident de la circulation qui l'avait toujours intrigué auparavant.
L'accident s'est généralement produit sur l'autoroute de la ville aux heures de pointe,
lorsque les voitures dans toutes les voies roulaient régulièrement mais lentement.
Les événements menant à l'accident commenceraient lorsqu'une paire de voitures,
l'une derrière l'autre, commenceraient simultanément à signaler leur intention de
sortir de la voie dans laquelle elles se trouvaient et de passer à la suivante. En
quelques secondes, une longue file de conducteurs à l'arrière des deux premiers
emboîtait le pas, pensant que quelque chose une voiture en panne ou une barrière
de construction bloquait la voie devant eux. Ce serait dans cette bousculade à
s'entasser dans les espaces disponibles de la voie suivante qu'une collision se produisait fréq
La chose étrange à propos de tout cela, selon le patrouilleur, était que très
souvent il n'y avait eu aucun obstacle à éviter en premier lieu, et au moment de
l'accident, cela aurait dû être évident pour n'importe qui.
qui a regardé. Il a dit qu'il avait plus d'une fois été témoin de tels accidents
quand il y avait une route visiblement dégagée devant la voie malheureuse
commutateurs.
Le récit du patrouilleur donne un aperçu de la façon dont nous réagissons à la preuve
sociale. Premièrement, nous semblons supposer que si beaucoup de gens font la
même chose, ils doivent savoir quelque chose que nous ne savons pas. Surtout
lorsque nous sommes incertains, nous sommes prêts à accorder une énorme confiance
aux connaissances collectives de la foule. Deuxièmement, assez souvent, la foule se
trompe parce qu'elle n'agit pas sur la base d'informations supérieures mais réagit, elle
même, au principe de la preuve sociale.
Ainsi, si deux conducteurs d'autoroute décidaient par hasard de changer de voie au
même moment, les deux conducteurs suivants pourraient bien faire de même, en
supposant que les conducteurs avant avaient repéré un obstacle. La preuve sociale qui
en résulterait pour les conducteurs derrière ce groupe serait puissante quatre voitures
successives, toutes avec leurs clignotants clignotants, essayant de s'incliner dans la
voie suivante. D'autres feux de signalisation allaient s'allumer. La preuve sociale serait
alors indéniable. Pour les conducteurs à l'arrière, il ne pouvait y avoir aucun doute sur
l'exactitude du changement de voie : "Tous ces gars devant doivent savoir quelque
chose." Ils seraient tellement déterminés à s'engager dans la voie suivante que, sans
même vérifier l'état réel de la route devant eux, les conducteurs commenceraient un
long assaut de flanc. Accident.
Il y a une leçon ici : un dispositif de pilote automatique, comme la preuve sociale, ne
devrait jamais faire entièrement confiance ; même lorsqu'aucun saboteur n'a introduit
de mauvaises informations dans le mécanisme, il peut parfois se détraquer de luimême.
Nous devons vérifier la machine de temps en temps pour nous assurer qu'elle ne s'est
pas désynchronisée avec les autres sources de preuves de la situation les faits
objectifs, nos expériences antérieures, nos propres jugements.
Heureusement, cette précaution ne demande ni beaucoup d'efforts ni beaucoup de
temps. Un rapide coup d'œil autour est tout ce qui est nécessaire. Et cette petite
précaution en vaut la peine. Les conséquences d'une dépendance obstinée aux preuves
sociales peuvent être effrayantes.
Cet aspect du phénomène de la preuve sociale me rappelle toujours la façon dont
certaines tribus indiennes les PiedsNoirs, les Cris, les Serpents et les Corbeaux
chassaient le bison nordaméricain. Deux caractéristiques du bison le rendent
particulièrement sensible aux preuves sociales erronées. Premièrement, leurs yeux
sont placés dans leur tête de sorte qu'il leur est plus facile de voir de côté que de face.
Deuxièmement, lorsqu'ils courent, comme dans une bousculade, c'est la tête basse
pour ne pas voir audessus du troupeau. En conséquence, les Indiens ont réalisé qu'il
était possible de tuer un nombre considérable de bisons en faisant courir un troupeau
vers une falaise. Les animaux, répondant à la preuve sociale tonitruante autour d'eux
et ne levant jamais les yeux pour voir ce qui les attendait ont fait le reste. Un étonné
124 / Influer
observateur d'une telle chasse a décrit le résultat mortel de la confiance obsessionnelle
du bison dans la connaissance collective.
De cette façon, il était possible d'attirer un troupeau vers un précipice et de le faire
plonger en masse, les chefs étant renversés par leurs partisans et tous les autres
suivant de leur plein gré16. Certes, un aviateur dont l' avion est verrouillé sur le
pilote automatique, il serait sage de jeter un coup d'œil de temps en temps au tableau
de bord et par la fenêtre. De la même manière, nous devons lever les yeux et autour de
nous périodiquement chaque fois que nous sommes verrouillés sur les preuves de la
foule. Sans cette simple protection contre les preuves sociales erronées, nos
perspectives pourraient bien être parallèles à celles des commutateurs de voie
d'autoroute et du buffle nordaméricain : Crash.
RAPPORT DU LECTEUR
D'un ancien employé d'hippodrome « J'ai pris
connaissance d'une méthode pour simuler des preuves sociales à son avantage alors
que je travaillais sur un hippodrome. Afin de réduire les cotes et de gagner plus d'argent,
certains parieurs sont capables d'inciter le public à parier sur de mauvais chevaux.
"Les cotes sur un hippodrome sont basées sur l'endroit où l'argent est parié. Plus il y
a d'argent sur un cheval, plus les chances sont faibles (meilleures). De nombreuses
personnes qui jouent aux chevaux ont étonnamment peu de connaissances en matière
de stratégie de course ou de pari. Ainsi, surtout lorsqu'ils ne savent pas grandchose
sur les chevaux d'une course particulière, souvent, ils parient simplement sur le favori.
Parce que les tableaux d'affichage sont affichés avec des cotes à la minute près, le
public peut toujours savoir qui est le favori actuel. Le système qu'un gros parieur peut
utiliser pour modifier les cotes est en fait assez simple. Le gars a en tête un cheval qui,
selon lui, a de bonnes chances de gagner. Ensuite, il choisit un cheval qui a de longues
cotes (disons, 15 contre 1) et qui n'a pas de chance réaliste de gagner. Dès que les
fenêtres mutuelles s'ouvrent, le gars met une centaine de dollars sur le cheval inférieur,
créant un favori instantané dont les chances sur le tableau chutent à environ 2 contre 1.
« Maintenant, les éléments de la preuve sociale commencent à fonctionner.
Les personnes qui ne savent pas comment parier sur la course se tournent vers
le tableau de bord pour voir quel cheval les premiers parieurs ont décidé d'être
leur favori, et ils suivent. Un effet boule de neige se produit maintenant alors que
d'autres personnes continuent de parier le favori. À ce stade, le gros joueur peut
retourner à la fenêtre et parier fortement sur son vrai favori, qui aura de meilleures
cotes maintenant parce que le « nouveau favori » a fait tomber le tableau. Si le
gars gagne, l'investissement initial de cent dollars en aura valu la peine plusieurs fois.
« J'ai moimême vu cela se produire. Je me souviens qu'une fois une personne a mis
une centaine de dollars sur un tir de 10 contre 1 avant la course, ce qui en fait le premier
favori. Les rumeurs ont commencé à circuler autour de la piste les gens savaient quelque
chose. La prochaine chose que vous savez, tout le monde (moi y compris) pariait sur ce
cheval. Il a fini par courir le dernier et a eu une mauvaise jambe. Beaucoup de gens ont
perdu beaucoup d'argent. Quelqu'un est sorti devant cependant. On ne saura jamais qui.
Mais c'est lui qui a tout l'argent. Il a compris la théorie de la preuve sociale.
Une fois de plus, nous pouvons voir que la preuve sociale est plus puissante pour ceux qui
ne se sentent pas familiers ou incertains dans une situation spécifique et qui, par conséquent,
doivent chercher à l'extérieur d'euxmêmes des preuves de la meilleure façon de s'y
comporter.
Chapitre 5
AIMER
Le voleur amical
Le travail principal d'un avocat général est de faire en sorte qu'un jury ressemble à
son client.
—CLARENCE DARROW
PEU DE PERSONNES SERONT SURPRISES D'APPRENDRE QUE, EN GÉNÉRAL, nous
préfèrent dire oui aux demandes de quelqu'un que nous connaissons et aimons. Ce
qui pourrait être surprenant de noter, cependant, c'est que cette règle simple est utilisée de
centaines de façons par de parfaits inconnus pour nous amener à nous conformer à leurs
demandes.
L'illustration la plus claire que je connaisse de l'exploitation professionnelle de la règle
d'appréciation est la fête Tupperware, que je considère comme le cadre de conformité
américain par excellence. Toute personne familière avec le fonctionnement d'une soirée
Tupperware reconnaîtra l'utilisation des différentes armes d'influence que nous avons
examinées jusqu'à présent : la réciprocité (pour commencer, des jeux sont joués et des prix
sont remportés par les fêtards ; quiconque ne gagne pas de prix obtient mettre la main
dans un sac à main pour le sien afin que tout le monde ait reçu un cadeau avant le début
de l'achat), l'engagement (chaque participante est invitée à décrire publiquement les
utilisations et les avantages qu'elle a trouvés dans les articles Tupper qu'elle possède
déjà) et la preuve sociale (une fois l'achat commence, chaque achat construit l'idée que
d'autres personnes similaires veulent le produit ; par conséquent, il doit être bon).
Toutes les principales armes d'influence sont présentes pour faire avancer les choses,
mais le véritable pouvoir du parti Tupperware vient d'un arrangement particulier qui se
négocie sur la règle du goût. Malgré l'art de la vente divertissant et persuasif du
démonstrateur Tupperware, la vraie ré
la quête d'achat du produit ne vient pas de cet étranger ; il vient d'un ami à chaque
femme dans la pièce. Oh, le représentant de Tupperware peut physiquement
demander la commande de chaque fêtard, d'accord, mais le demandeur le plus
convaincant psychologiquement est une femme au foyer assise à côté, souriant,
bavardant et servant des rafraîchissements. C'est l'hôtesse de la fête, qui a
convoqué ses amis pour la manifestation chez elle et qui, tout le monde le sait, tire
profit de chaque pièce vendue à sa fête.
Simple. En versant à l'hôtesse un pourcentage de la prise, la Tupperware Home
Parties Corporation s'arrange pour que ses clients achètent auprès et pour un ami
plutôt qu'un vendeur inconnu. De cette façon, l'attrait, la chaleur, la sécurité et
l'obligation de l'amitié sont amenés à peser sur le cadre de vente. Les chercheurs
en consommation Frenzer et Davis, qui ont examiné les liens sociaux entre l'hôtesse
et les fêtards dans le cadre de ventes à domicile, ont affirmé la puissance de
l'approche de l'entreprise : la force de ce lien social est deux fois plus susceptible
de déterminer l'achat du produit que l'est préférence pour le produit luimême. Les
résultats ont été remarquables. On a récemment estimé que les ventes de
Tupperware dépassaient 2,5 millions de dollars par jour !
Ce qui est intéressant, c'est que les clients semblent être pleinement conscients
des pressions d'appréciation et d'amitié incarnées dans la présentation Tupperware.
Certains ne semblent pas s'en soucier; d'autres le font, mais ne semblent pas savoir
comment les éviter. Une femme avec qui j'ai parlé a décrit ses réactions avec plus
qu'un peu de frustration dans sa voix :
J'en suis arrivé au point où je déteste être invitée à des soirées Tupper. J'ai
tous les conteneurs dont j'ai besoin ; et si j'en voulais plus, je pouvais acheter
une autre marque moins chère en magasin. Mais quand un ami appelle, je
sens que je dois y aller. Et quand j'y arrive, j'ai l'impression que je dois
acheter quelque chose. Que puisje faire? C'est pour un de mes amis.
Avec un allié aussi irrésistible que le principe de l'amitié en vigueur, il n'est pas
étonnant que l'entreprise ait abandonné les points de vente au détail et ait poussé
le concept de fête à domicile jusqu'à ce qu'une fête Tupperware commence
maintenant quelque part toutes les 2,7 secondes. Mais, bien sûr, toutes sortes
d'autres professionnels de la conformité reconnaissent la pression de dire oui à
quelqu'un que nous connaissons et aimons. Prenons, par exemple, le nombre
croissant d'organisations caritatives qui recrutent des bénévoles pour solliciter des
dons près de chez eux. Ils comprennent parfaitement à quel point il est plus difficile
pour nous de refuser une demande de charité lorsqu'elle émane d'un ami ou d'un
voisin.
D'autres professionnels de la conformité ont constaté que l'ami n'a même pas
besoin d'être présent pour être efficace ; souvent, juste la mention du
128 / Influer
le nom d'un ami suffit. La Shaklee Corporation, qui se spécialise dans la vente à domicile
de divers produits liés à la maison, conseille à ses vendeurs d'utiliser la méthode de la
« chaîne sans fin » pour trouver de nouveaux clients. Une fois qu'un client admet qu'il
aime un produit, il peut être pressé d'obtenir le nom d'amis qui aimeraient également en
savoir plus.
Les individus figurant sur cette liste peuvent ensuite être approchés pour des ventes et
une liste de leurs amis, qui peuvent servir de sources pour encore d'autres clients
potentiels, et ainsi de suite dans une chaîne sans fin.
La clé du succès de cette méthode est que chaque nouveau prospect est visité par
un commercial armé du nom d'un ami « qui me propose de faire appel à vous ».
Refuser le vendeur dans ces circonstances est difficile; c'est presque comme rejeter
l'ami. Le manuel de vente de Shaklee insiste sur le fait que les employés utilisent ce
système sans faute : « Il serait impossible de surestimer sa valeur. Téléphoner ou
appeler un prospect et pouvoir dire que M. Untel, un de ses amis, a estimé qu'il gagnerait
à vous accorder quelques instants de son temps est pratiquement aussi bon qu'une
vente réalisée à 50% avant vous entrer."
L'utilisation généralisée par les praticiens de la conformité du lien d'appréciation entre
amis nous en dit long sur le pouvoir de la règle d'appréciation pour produire l'assentiment.
En fait, nous constatons que ces professionnels cherchent à bénéficier de la règle
même lorsqu'il n'y a pas d'amitiés déjà formées pour eux. Dans ces circonstances, la
stratégie de conformité des professionnels est assez directe : ils nous font d'abord
aimer .
Il y a un homme à Detroit, Joe Girard, qui s'est spécialisé dans l'utilisation de la règle
de la préférence pour vendre des Chevrolet. Il est devenu riche dans le processus,
gagnant plus de deux cent mille dollars par an. Avec un tel salaire, on pourrait deviner
qu'il était un cadre supérieur de GM ou peutêtre le propriétaire d'une concession
Chevrolet. Mais non. Il a gagné son argent en tant que vendeur dans la salle d'exposition.
À ce qu'il a fait, il était phénoménal.
Pendant douze années consécutives, il a remporté le titre de «vendeur de voitures
numéro un»; il vendait en moyenne plus de cinq voitures et camions chaque jour où il
travaillait ; et il a été qualifié de "plus grand vendeur de voitures" au monde par le Livre
Guinness des records du monde.
Malgré tout son succès, la formule qu'il a employée était étonnamment simple.
Il s'agissait d'offrir aux gens juste deux choses : un prix juste et quelqu'un à qui ils
aimaient acheter. "Et c'est tout", atil affirmé dans une interview.
« Trouver le vendeur qui leur plaît, plus le prix ; associezles tous les deux et vous
obtenez un accord.
Bien. La formule de Joe Girard nous indique à quel point la règle de la préférence
est vitale pour son entreprise, mais elle ne nous en dit pas assez. D'une part, cela ne
nous dit pas pourquoi les clients l'aimaient plus qu'un autre vendeur qui offrait un prix
équitable. Il y a une question générale cruciale et fascinante
que la formule de Joe laisse sans réponse : quels sont les facteurs qui font qu'une
personne en aime une autre ? Si nous connaissions cette réponse, nous serions loin
de comprendre comment des gens comme Joe peuvent réussir à nous faire aimer
d'eux et, inversement, comment nous pourrions réussir à faire en sorte que d'autres
nous aiment. Heureusement, les sociologues se posent la question depuis des
décennies. Leurs preuves accumulées leur ont permis d'identifier un certain nombre
de facteurs qui provoquent de manière fiable l'appréciation. Et, comme nous le verrons,
chacun est habilement utilisé par les professionnels de la conformité pour nous pousser
sur la voie du « oui ».
Attractivité physique Bien qu'il
soit généralement reconnu que les personnes belles ont un avantage dans l'interaction
sociale, des découvertes récentes indiquent que nous avons peutêtre largement sous
estimé l'ampleur et la portée de cet avantage. Il semble y avoir un clic, une réponse
vrombissante aux personnes attirantes. Comme tous les clics, réactions vrombissantes ,
cela se produit automatiquement, sans prévoyance. La réponse ellemême entre dans
une catégorie que les spécialistes des sciences sociales appellent les « effets de halo ».
Un effet de halo se produit lorsqu'une caractéristique positive d'une personne domine
la façon dont cette personne est perçue par les autres. Et la preuve est maintenant
claire que l'attractivité physique est souvent une telle caractéristique.
La recherche a montré que nous attribuons automatiquement aux individus beaux
des traits favorables tels que le talent, la gentillesse, l'honnêteté et l'intelligence. De
plus, nous portons ces jugements sans être conscients que l'attractivité physique joue
un rôle dans le processus. Certaines des conséquences de cette hypothèse
inconsciente selon laquelle « beau est égal à bon » me font peur. Par exemple, une
étude sur les élections fédérales canadiennes a révélé que les candidats attrayants
recevaient plus de deux ans et demi
fois plus de votes que de candidats peu attrayants1 . En fait, 73 % des électeurs
canadiens interrogés ont nié dans les termes les plus fermes que leur vote avait été
influencé par leur apparence physique ; seulement 14 % ont même admis la possibilité
d'une telle influence. Un effet similaire a été observé dans les situations d'embauche.
Dans une étude, une bonne préparation des candidats lors d'un entretien d'embauche
simulé expliquait des décisions d'embauche plus favorables que les qualifications
professionnelles, même si les enquêteurs affirmaient que l'apparence jouait un petit
rôle dans leurs choix2 . processus est également sensible aux influences des
dimensions du corps et de la structure osseuse. Les personnes belles sont susceptibles
de recevoir un traitement très favorable dans le système judiciaire. Par exemple, dans
une étude de Pennsylvanie, des chercheurs ont évalué l'attrait physique de soixante
quatorze
130 / Influence
accusés de sexe masculin au début de leur procès pénal. Lorsque, beaucoup plus
tard, les chercheurs ont vérifié les dossiers judiciaires pour connaître les résultats de
ces affaires, ils ont constaté que les beaux hommes avaient reçu des peines
nettement plus légères. En fait, les accusés attrayants étaient deux fois plus
susceptibles d'éviter la prison que ceux qui ne l'étaient pas3 . 5 623 $ ; mais lorsque
la victime était la plus attirante des deux, l'indemnisation moyenne était de 10 051 $.
De plus, les jurés masculins et féminins ont manifesté le favoritisme basé sur
l'attractivité.
D'autres expériences ont démontré que les personnes attirantes sont plus
susceptibles d'obtenir de l'aide lorsqu'elles en ont besoin et sont plus persuasives
pour changer les opinions d'un public. Ici aussi, les deux sexes réagissent de la même
manière. Dans l'étude sur l'aide, par exemple, les hommes et le sexe les plus beaux.4
femmes recevaient de l'aide plus souvent, même de la part de leurs propres les
membres. comme un concurrent direct, surtout un rival romantique. En dehors de
cette qualification, cependant, il est évident que les personnes belles jouissent d'un
énorme avantage social dans notre culture. Ils sont mieux aimés, plus persuasifs,
plus souvent aidés et considérés comme possédant de meilleurs traits de personnalité
et capacités intellectuelles. Et il semble que les avantages sociaux de la beauté
commencent à s'accumuler assez tôt. Les recherches sur les enfants du primaire
montrent que les adultes considèrent les actes agressifs comme moins méchants
lorsqu'ils sont commis par un enfant attirant et que les enseignants présument que
les beaux enfants sont plus intelligents que leurs camarades de classe moins attirant5.
Il n'est donc pas étonnant que le halo de l'attractivité physique est régulièrement
exploité par les professionnels de la
conformité. Parce que nous aimons les gens dynamiques et parce que nous avons
tendance à nous conformer à ceux que nous aimons, il est logique que les
programmes de formation à la vente incluent des conseils de toilettage, que les
vêtements à la mode sélectionnent leur personnel d'étage parmi les beaux candidats
et que les escrocs soient beaux et con. jolies femmes.
Similitude
Mais que se passetil si l'apparence physique n'est pas vraiment en cause ? Après
tout, la plupart des gens ont une apparence moyenne. Y atil d'autres facteurs qui
peuvent être utilisés pour produire le goût? Comme les chercheurs et les professionnels
de la conformité le savent, il en existe plusieurs, et l'un des plus influents est la similarité.
Nous aimons les gens qui nous ressemblent. Ce fait semble être vrai, que la
similitude concerne les opinions, les traits de personnalité, les antécédents ou le style
de vie. Par conséquent, ceux qui souhaitent être aimés dans
afin d'augmenter notre conformité peut atteindre cet objectif en nous ressemblant de
diverses manières.
La robe en est un bon exemple. Plusieurs études ont démontré que nous sommes
plus susceptibles d'aider ceux qui s'habillent comme nous. Dans une étude, réalisée
au début des années 1970, lorsque les jeunes avaient tendance à s'habiller de manière
«hippie» ou «hétéro», les expérimentateurs portaient des vêtements hippies ou hétéros
et demandaient aux étudiants du campus un centime pour passer un appel téléphonique.
Lorsque l'expérimentateur était habillé de la même manière que l'étudiant, la demande
était accordée dans plus des deux tiers des cas ; mais lorsque l'étudiant et le demandeur
étaient habillés de manière différente, le sou était fourni moins de la moitié du temps.
Une autre expérience montre à quel point notre réponse positive à d'autres similaires
peut être automatique. Les marcheurs d'une manifestation antiguerre se sont avérés
non seulement plus susceptibles de signer la pétition d'un demandeur vêtu de la même
manière, mais aussi de le faire sans prendre la peine de la lire au préalable. Cliquez,
6
ronflement.
Une autre façon dont les demandeurs peuvent manipuler la similarité pour augmenter
l'appréciation et la conformité est de prétendre qu'ils ont des antécédents et des intérêts
similaires aux nôtres. Les vendeurs de voitures, par exemple, sont formés pour
rechercher des preuves de telles choses tout en examinant la reprise du client. S'il y a
du matériel de camping dans le coffre, le vendeur pourrait mentionner plus tard qu'il
aime s'éloigner de la ville dès qu'il le peut ; s'il y a des balles de golf sur le siège arrière,
il pourrait remarquer qu'il espère que la pluie se tiendra jusqu'à ce qu'il puisse jouer les
dixhuit trous qu'il a programmés plus tard dans la journée ; s'il remarque que la voiture
a été achetée en dehors de l'État, il peut demander d'où vient le client et signaler avec
surprise qu'il (ou sa femme) est né làbas également.
Aussi insignifiantes que puissent paraître ces similitudes, elles semblent fonctionner.
Un chercheur qui a examiné les registres des ventes des compagnies d'assurance a
constaté que les clients étaient plus susceptibles de souscrire une assurance lorsque
le vendeur leur ressemblait dans des domaines tels que l'âge, la religion, la politique et
les habitudes de tabagisme. Parce que même de petites similitudes peuvent être
efficaces pour produire une réponse positive à une autre et parce qu'un placage de
similitude peut être si facilement fabriqué, je conseillerais une prudence particulière en
présence de demandeurs qui prétendent être "comme vous". En effet, il serait sage de
nos jours de faire attention aux vendeurs qui semblent juste être comme vous. De
nombreux programmes de formation à la vente incitent désormais les stagiaires à «
refléter et faire correspondre » la posture corporelle, l'humeur et le style verbal du
client, car il a été démontré que les similitudes dans chacune de ces dimensions
conduisent à des résultats positifs.7
Compliments
L'acteur McLean Stevenson a décrit un jour comment sa femme l'avait piégé
132 / Influer
mariage: "Elle a dit qu'elle m'aimait bien." Bien que conçue pour rire, la remarque est
aussi instructive qu'amusante. L'information que quelqu'un a envie de nous peut être un
outil d'une efficacité envoûtante pour produire un retour d'appréciation et une conformité
volontaire. Ainsi, souvent en termes de flatterie ou de simples revendications d'affinité,
nous entendons une estimation positive de la part de personnes qui veulent quelque
chose de nous.
Vous souvenezvous de Joe Girard, le « plus grand vendeur de voitures » du monde,
qui affirme que le secret de son succès était de faire en sorte que les clients l'apprécient ?
Il a fait quelque chose qui, à première vue, semble insensé et coûteux. Chaque mois, il
envoyait à chacun de ses plus de treize mille anciens clients une carte de vœux
contenant un message personnel. La salutation de vacances a changé de mois en mois
(bonne année ou joyeux Thanksgiving, etc.), mais le message imprimé sur le devant de
la carte n'a jamais varié. Il disait: "Je t'aime bien." Comme Joe l'a expliqué, « Il n'y a rien
d'autre sur la carte. Rien que mon nom. Je leur dis juste que j'aime
eux.
"Je t'aime bien." Il arrivait par la poste chaque année, douze fois par an, comme sur
des roulettes. «Je t'aime bien», sur une carte imprimée qui a également été envoyée à
treize mille autres personnes. Une déclaration d'affection si impersonnelle, si
manifestement conçue pour vendre des voitures, pourraitelle vraiment fonctionner ?
Joe Girard le pense ; et un homme aussi réussi qu'il l'était dans ce qu'il a fait mérite notre attention
Joe comprend un fait important sur la nature humaine : nous sommes des ventouses
phénoménales pour la flatterie. Bien qu'il y ait des limites à notre crédulité surtout
lorsque nous pouvons être sûrs que le flatteur essaie de nous manipuler nous avons
tendance, en règle générale, à croire les louanges et à aimer ceux qui les fournissent,
souvent lorsqu'elles sont clairement fausses.
Une expérience menée sur des hommes en Caroline du Nord montre à quel point
nous pouvons être impuissants face aux éloges. Les hommes de l'étude ont reçu des
commentaires sur euxmêmes d'une autre personne qui avait besoin d'une faveur de leur part.
Certains des hommes n'ont reçu que des commentaires positifs, certains n'ont reçu que
des commentaires négatifs, et certains ont reçu un mélange de bons et de mauvais. Il y
avait trois découvertes intéressantes. Premièrement, l'évaluateur qui n'a fourni que des
éloges était le plus apprécié des hommes. Deuxièmement, c'était le cas même si les
hommes se rendaient pleinement compte que le flatteur avait tout à gagner à ce qu'ils
l'apprécient. Enfin, contrairement aux autres types de commentaires, les louanges pures
n'ont pas besoin d'être exactes pour fonctionner. Les commentaires positifs produisaient
autant d'affection pour le flatteur lorsqu'ils étaient faux que lorsqu'ils étaient vrais8.
Apparemment, nous avons une réaction si automatiquement positive aux compliments
que nous pouvons être victimes de quelqu'un qui les utilise dans une tentative évidente
de gagner notre faveur. Cliquez, ronflement. Vu sous cet angle, les frais d'impression
et d'envoi de plus de 150 000 cartes «Je t'aime» chaque année ne semblent ni aussi
insensés ni aussi coûteux qu'auparavant.
Contact et coopération Dans la
plupart des cas, nous aimons les choses qui nous sont familières9. Pour vous le
prouver, essayez une petite expérience. Obtenez le négatif d'une vieille photo qui
montre une vue de face de votre visage et faitesle développer en une paire
d'images une qui vous montre tel que vous regardez réellement et une qui montre
une image inversée (de sorte que les côtés droit et gauche de votre visage sont
intervertis). Décidez maintenant quelle version de votre visage vous préférez et
demandez à un bon ami de faire le choix également. Si vous êtes un peu comme
un groupe de femmes de Milwaukee sur lesquelles cette procédure a été essayée,
vous devriez remarquer quelque chose d'étrange : votre amie préférera la vraie
empreinte, mais vous préférerez l'image inversée. Pourquoi? Parce que vous
réagirez tous les deux favorablement au visage le plus familier votre ami à celui
que le monde voit et vous à celui transposé que vous trouvez dans le miroir tous
les jours.10
En raison de son effet sur la sympathie, la familiarité joue un rôle dans les
décisions sur toutes sortes de choses, y compris les politiciens que nous élisons. Il
semble que dans un isoloir, les électeurs choisissent souvent un candidat
simplement parce que le nom leur semble familier. Lors d'une élection controversée
dans l'Ohio il y a quelques années, un homme qui avait peu de chances de
remporter la course au procureur général de l'État a remporté la victoire lorsque,
peu de temps avant l'élection, il a changé son nom pour Brown, un nom de famille d'une gran
Comment une telle chose pourraitelle se produire? La réponse réside en partie
dans la manière inconsciente dont la familiarité affecte le goût. Souvent, nous ne
réalisons pas que notre attitude envers quelque chose a été influencée par le
nombre de fois où nous y avons été exposés dans le passé. Par exemple, dans
une expérience, les visages de plusieurs individus ont été flashés sur un écran si
rapidement que plus tard, les sujets qui ont été exposés aux visages de cette
manière ne se souvenaient pas en avoir vu auparavant. Pourtant, plus le visage
d'une personne apparaissait fréquemment à l'écran, plus ces sujets appréciaient
cette personne lorsqu'ils se rencontraient lors d'une interaction ultérieure. Et parce
qu'une plus grande sympathie entraîne une plus grande influence sociale, ces
sujets étaient également plus convaincus par les déclarations d'opinion des
individus dont les visages étaient apparus le plus souvent à l'écran.12
Sur la base de preuves que nous sommes plus favorables aux choses avec
lesquelles nous avons été en contact, certaines personnes ont recommandé une
approche de « contact » pour améliorer les relations raciales. Ils soutiennent que
simplement en offrant aux individus d'origines ethniques différentes une plus
grande exposition les uns aux autres en tant qu'égaux, ces individus finiront
naturellement par mieux s'apprécier. Cependant, lorsque les scientifiques ont examiné l'école
134 / Influer
l'intégration – le domaine offrant le meilleur test unique de l'approche de contact – ils
ont découvert le modèle tout à fait opposé. La déségrégation scolaire est plus
susceptible d'accroître les préjugés entre Noirs et Blancs que de les diminuer13.
Restons un moment sur
la question de la déségrégation scolaire. Aussi bien intentionnés que soient les
tenants de l'harmonie interraciale par simple contact, leur démarche a peu de chances
de porter ses fruits car l'argument sur lequel elle repose est terriblement mal renseigné.
Tout d'abord, le milieu scolaire n'est pas un creuset où les enfants interagissent aussi
facilement avec les membres d'autres groupes ethniques qu'avec les leurs. Des
années après l'intégration scolaire formelle, il y a peu d'intégration sociale. Les
étudiants se regroupent ethniquement, se séparant pour la plupart des autres groupes.
Deuxièmement, même s'il y avait beaucoup plus d'interactions interethniques, la
recherche montre que se familiariser avec quelque chose par des contacts répétés ne
provoque pas nécessairement une plus grande appréciation. En fait, l'exposition
continue à une personne ou à un objet dans des conditions désagréables telles que
la frustration, le conflit ou la compétition conduit à moins d'appréciation.14 Et la salle
de classe américaine typique favorise précisément ces conditions désagréables.
Considérez le rapport éclairant d'un psychologue, Elliot Aronson, appelé pour
consulter les autorités scolaires sur les problèmes des écoles d'Austin, au Texas. Sa
description de la manière dont il a découvert que l'éducation se déroulait dans une
salle de classe standard pourrait s'appliquer à presque toutes les écoles publiques
des ÉtatsUnis :
En général, voici comment cela fonctionne : Le professeur se place devant la
classe et pose une question. Six à dix enfants s'étirent sur leurs sièges et
agitent leurs mains devant le professeur, impatients d'être appelés et de montrer
à quel point ils sont intelligents. Plusieurs autres sont assis tranquillement avec
les yeux détournés, essayant de devenir invisibles. Lorsque l'enseignant appelle
un enfant, vous voyez des regards de déception et de consternation sur les
visages des élèves impatients, qui ont raté une chance d'obtenir l'approbation
de l'enseignant ; et vous verrez du soulagement sur les visages des autres qui
ne connaissaient pas la réponse…. Ce jeu est extrêmement compétitif et les
enjeux sont élevés, car les enfants se disputent l'amour et l'approbation de l'une
des deux ou trois personnes les plus importantes de leur monde.
De plus, ce processus d'enseignement garantit que les enfants n'apprendront
pas à s'aimer et à se comprendre. Évoquez votre propre expérience. Si vous
connaissiez la bonne réponse et que l'enseignant appelait quelqu'un d'autre,
vous espériez probablement qu'il ferait une erreur afin que vous ayez une
chance de montrer vos connaissances. Si vous avez été appelé et que vous
avez échoué, ou si vous n'avez même pas levé la main pour concourir, vous
avez probablement envié et ressenti
tes camarades de classe qui connaissaient la réponse. Les enfants qui
échouent dans ce système deviennent jaloux et irrités des succès, les traitant
comme les animaux de compagnie de l'enseignant ou même recourant à la
violence contre eux dans la cour de l'école. Les élèves qui réussissent, pour
leur part, méprisent souvent les enfants qui échouent, les qualifiant de «
stupides » ou de « stupides ».
Ce processus concurrentiel n'encourage personne à chercher
avec bienveillance et joie sur ses camarades15. Devrionsnous
alors nous demander pourquoi la déségrégation scolaire brutale – que ce soit par
des bus forcés, un changement de zonage ou des fermetures d'écoles – produit si
souvent une augmentation plutôt qu'une diminution des préjugés ? Lorsque nos
propres enfants trouvent leurs contacts sociaux et amicaux agréables au sein de
leurs propres frontières ethniques et sont exposés à d'autres groupes uniquement
dans le chaudron compétitif de la salle de classe, nous pouvons en attendre autant.
Existetil des solutions disponibles à ce problème ? Une possibilité pourrait être
de mettre fin à nos tentatives d'intégration scolaire. Mais cela semble difficilement
réalisable. Même si nous ignorions les inévitables défis juridiques et constitutionnels
et la querelle sociétale perturbatrice qu'un tel retrait provoquerait, il existe de solides
raisons de poursuivre l'intégration en classe.
Par exemple, bien que les niveaux de réussite des élèves blancs restent stables, il
est dix fois plus probable que les performances scolaires des élèves des minorités
augmentent de manière significative plutôt que de décliner de manière significative
après la déségrégation. Nous devons être prudents dans notre approche de la
déségrégation scolaire pour ne pas jeter le bébé parce qu'il est assis dans de l'eau
sale du bain.
L'idée, bien sûr, est de jeter juste l'eau, laissant le bébé briller du bain. En ce
moment, cependant, notre bébé trempe dans le schmutzwasser d'une hostilité
raciale accrue. Heureusement, un réel espoir de dissiper cette hostilité émerge des
recherches des spécialistes de l'éducation sur le concept d'« apprentissage
coopératif ». Parce qu'une grande partie des préjugés accrus de la déségrégation
en classe semble provenir d'une exposition accrue aux membres du groupe extérieur
en tant que rivaux, ces éducateurs ont expérimenté des formes d'apprentissage
dans lesquelles la coopération plutôt que la compétition avec les camarades de
classe est centrale.
En route pour le camp. Pour comprendre la logique de l'approche coopérative, il
est utile de réexaminer le programme de recherche fascinant, vieux de trois
décennies, du chercheur en sciences sociales d'origine turque Muzafer Sherif.
Intrigué par la question des conflits intergroupes, Sherif a décidé d'enquêter sur le
processus tel qu'il se développait dans les camps d'été pour garçons. Bien que les
garçons n'aient jamais réalisé qu'ils participaient à une expérience, Sherif et ses
associés se livraient constamment à des manipulations astucieuses de
l'environnement social du camp pour observer les effets sur les relations de groupe.
136 / Influer
Il n'en fallait pas beaucoup pour provoquer certains types de malveillance. Le simple
fait de séparer les garçons en deux cabines de résidence suffisait à stimuler un « nous ».
contre eux » sentiment entre les groupes ; et en attribuant des noms aux deux
groupes (les Eagles et les Rattlers) ont accéléré le sentiment de rivalité.
Les garçons ont rapidement commencé à rabaisser les qualités et les réalisations de
l'autre groupe. Mais ces formes d'hostilité étaient mineures par rapport à
ce qui s'est produit lorsque les expérimentateurs ont délibérément introduit des activités
compétitives dans les réunions des factions entre elles. Cabine contre
les chasses au trésor dans les cabanes, les tirs à la corde et les compétitions sportives
produisaient des injures et des frictions physiques. Lors des compétitions, les membres du
l'équipe adverse était étiquetée "tricheurs", "sneaks" et "puants". Par la suite, des cabanes
ont été pillées, des bannières rivales ont été volées et brûlées,
des panneaux menaçants étaient affichés et les bagarres dans la salle à manger étaient monnaie
courante.
À ce stade, il était évident pour Sherif que la recette de la discorde
a été simple et rapide : il suffit de séparer les participants en groupes et de laisser
s'asseoir un moment dans leur propre jus. Mélangez ensuite sur le feu de
compétition continue. Et voilà : la haine intergroupe à
une ébullition à gros bouillons.
Une question plus difficile s'est alors posée aux expérimentateurs : comment éliminer
l'hostilité enracinée qu'ils avaient créée. Ils ont d'abord essayé le
approche de contact consistant à réunir les groupes plus souvent. Mais même
lorsque les activités communes étaient agréables, comme les films et les activités sociales
événements, les résultats ont été désastreux. Les piqueniques ont produit des combats de nourriture, les
programmes de divertissement ont cédé la place aux concours de cris, aux files d'attente dans les salles à manger
dégénéré en bousculades. Sherif et son équipe de recherche ont commencé
s'inquiéter qu'à la manière du Dr Frankenstein, ils aient pu créer un
monstre qu'ils ne pouvaient plus contrôler. Puis, au plus fort de la lutte,
ils arrivèrent à une résolution à la fois simple et efficace.
Ils ont construit une série de situations dans lesquelles la concurrence entre
les groupes auraient nui aux intérêts de chacun, où la coopération était nécessaire pour
un bénéfice mutuel. Lors d'une sortie d'une journée, le single
camion disponible pour aller chercher de la nourriture en ville s'est « retrouvé » coincé. Le
garçons ont été assemblés et tous tirés et poussés ensemble jusqu'à ce que le
véhicule était en route. Dans un autre cas, les chercheurs ont organisé
pour une interruption de l'approvisionnement en eau du camp, qui a traversé
tuyaux d'un réservoir éloigné. Présentés à la crise commune et réalisant la nécessité
d'une action unifiée, les garçons se sont organisés harmonieusement pour trouver et
résoudre le problème avant la fin de la journée. Dans encore un autre
circonstance nécessitant une coopération, les campeurs ont été informés que
un film désirable était disponible à la location mais que le camp ne pouvait pas
se le permettre. Conscient que la seule solution était de combiner les ressources, le
les garçons ont loué le film avec de l'argent mis en commun et ont passé une soirée
inhabituellement conviviale à l'apprécier ensemble.
Les conséquences, bien que non instantanées, n'en ont pas moins été frappantes. Des
efforts conjoints vers des objectifs communs ont progressivement comblé le fossé rancunier
entre les groupes. Bientôt, l'appâtage verbal s'était éteint, la bousculade des lignes avait
pris fin et les garçons avaient commencé à se mêler aux tables des repas. De plus,
lorsqu'on leur a demandé d'énumérer leurs meilleurs amis, un nombre significatif est
passé d'une dénomination exclusive antérieure des copains du groupe à une liste qui
incluait les garçons de l'autre groupe. Certains ont même remercié les chercheurs pour
l'opportunité d'évaluer à nouveau leurs amis parce qu'ils ont réalisé qu'ils avaient changé
d'avis depuis l'ancien temps.
Dans un épisode révélateur, les garçons revenaient d'un feu de camp dans un seul bus
quelque chose qui aurait produit du chahut auparavant, mais qui était maintenant
spécifiquement demandé par les garçons. Lorsque le bus s'est arrêté à une buvette, les
garçons d'un groupe, avec cinq dollars restants dans son trésor, ont décidé de traiter leurs
anciens adversaires amers avec des milkshakes !
Nous pouvons retracer les racines de ce revirement surprenant à l'époque où les
garçons devaient se considérer comme des alliés plutôt que comme des adversaires.
La procédure cruciale était l'imposition par les expérimentateurs d'objectifs communs aux
groupes. C'est la coopération nécessaire pour atteindre ces objectifs qui a finalement
permis aux membres du groupe rival de se percevoir comme des compagnons
raisonnables, des aides précieuses et des amis. Et lorsque le succès a résulté des efforts
mutuels, il est devenu particulièrement difficile de maintenir des sentiments d'hostilité
envers ceux qui avaient été coéquipiers dans le triomphe.16
Retour à l'école. Dans le tumulte des tensions raciales qui ont suivi la déségrégation
scolaire, certains psychologues scolaires ont commencé à voir la pertinence pour la salle
de classe des découvertes de Sherif. Si seulement l'expérience d'apprentissage pouvait
être modifiée pour inclure au moins une coopération interethnique occasionnelle vers des
succès mutuels, peutêtre que les amitiés entre groupes auraient un endroit où se
développer. Bien que des projets similaires soient en cours dans divers États, une
approche particulièrement intéressante dans ce sens, appelée la « classe puzzle », a été
développée par Elliot Aronson et ses collègues au Texas et en Californie.
L'essence de la voie d'apprentissage en puzzle est d'exiger que les étudiants travaillent
ensemble pour maîtriser la matière prévue pour un examen à venir. Ceci est accompli en
formant les étudiants en équipes coopérantes et en ne donnant à chaque étudiant qu'une
partie de l'information une pièce du puzzle nécessaire pour réussir le test. Dans ce
système, les étudiants doivent enseigner à tour de rôle et s'entraider. Tout le monde a
besoin de tout le monde pour bien faire. Comme les campeurs de Sherif travaillant sur des
tâches qui ne pouvaient être accomplies avec succès que conjointement, les étudiants
sont devenus des alliés plutôt que des ennemis.
138 / Influer
Lorsqu'elle a été essayée dans des salles de classe récemment déségrégées,
l'approche du puzzle a généré des résultats impressionnants. Des études ont montré
que, par rapport à d'autres classes de la même école utilisant la méthode compétitive
traditionnelle, l'apprentissage par puzzle stimulait beaucoup plus d'amitié et moins de
préjugés entre les groupes ethniques. Outre cette réduction vitale de l'hostilité, il y
avait d'autres avantages : l'estime de soi, le goût de l'école et les résultats des tests
améliorés pour les étudiants des minorités. Et les étudiants blancs en ont profité
aussi. Leur estime de soi et leur goût pour l'école ont augmenté, et leurs résultats
aux tests étaient au moins aussi élevés que ceux des Blancs dans les classes
traditionnelles.
Des gains tels que ceuxci réclament des explications plus détaillées. Que se
passetil exactement dans la salle de classe puzzle pour expliquer les effets que
nous avions depuis longtemps perdu l'espoir d'obtenir dans les écoles publiques ?
Une étude de cas fournie par Aronson nous aide à mieux comprendre. Il relate
l'expérience de Carlos, un jeune mexicoaméricain, qui s'est retrouvé pour la première
fois dans un groupe de puzzle. Le travail de Carlos consistait à apprendre puis à
transmettre à son équipe des informations sur les années intermédiaires de Joseph
Pulitzer. Une épreuve sur la vie du célèbre journaliste allait bientôt confronter chaque membre d
Aronson raconte ce qui s'est passé :
Carlos ne s'exprimait pas très bien en anglais, sa deuxième langue, et parce
qu'il était souvent ridiculisé lorsqu'il avait parlé dans le passé, il avait appris au
fil des ans à se taire en classe. On pourrait même dire que Carlos et le
professeur étaient entrés dans une conspiration du silence. Il deviendrait
anonyme, enterré dans l'agitation de l'activité en classe, et ne serait pas gêné
d'avoir à trébucher sur les réponses ; elle, à son tour, ne ferait pas appel à lui.
Sa décision est probablement venue des motifs les plus purs; elle ne voulait
pas l'humilier ou regarder les autres enfants se moquer de lui. Mais en ignorant
Carlos, le professeur l'avait, en fait, radié. Elle insinuait qu'il ne valait pas la
peine de s'occuper de lui ; du moins, c'était le message que les autres enfants
avaient reçu. Si le professeur n'appelait pas Carlos, c'est que Carlos est
stupide. Il est probable que Carlos luimême soit arrivé à la même conclusion.
Naturellement, Carlos était assez mal à l'aise avec le nouveau système, qui
l'obligeait à parler à ses camarades de groupe ; il avait beaucoup de mal à
communiquer son paragraphe. Il bégayait, hésitait et s'agitait. Les autres
enfants n'étaient pas du tout serviables ; ils ont réagi à partir de leur ancienne
habitude trop apprise. Lorsqu'un enfant trébuche, en particulier s'il pense qu'il
est stupide, il a recours au ridicule et aux taquineries. "Aw, vous ne le savez
pas", a accusé Mary. "T'es débile; tu es stupide.
Vous ne savez pas ce que vous faites.
L'une d'entre nous, chargée d'observer le processus de groupe,
intervenait avec un petit conseil lorsqu'elle entendait de tels commentaires :
"D'accord, vous pouvez le taquiner si vous le souhaitez", atelle dit, "et cela
pourrait vous amuser, mais cela ne vous aidera pas à en savoir plus sur les
années intermédiaires de Joseph Pulitzer. L'examen aura lieu dans environ
une heure. Remarquez comment elle a changé les contingences de renforcement.
Maintenant, Mary ne gagne pas grandchose à rabaisser Carlos, et elle
risque de perdre beaucoup. Après quelques jours et plusieurs expériences
de ce genre, ces enfants ont commencé à comprendre que la seule chance
qu'ils avaient d'en savoir plus sur le segment de Carlos était de prêter
attention à ce que Carlos avait à dire.
Et avec cette prise de conscience, les enfants ont commencé à devenir
de très bons enquêteurs, une sorte de Dick Cavetts junior. Au lieu de
taquiner Carlos ou de l'ignorer, ils ont appris à le faire sortir, à lui poser les
questions qui lui ont permis d'expliquer plus facilement à haute voix ce qu'il
avait dans la tête. Carlos, à son tour, s'est davantage détendu, ce qui a
amélioré sa capacité à communiquer. Après quelques semaines, les enfants
ont conclu que Carlos n'était pas aussi stupide qu'ils le pensaient. Ils ont vu
en lui des choses qu'ils n'avaient jamais vues auparavant. Ils ont commencé
à l'aimer davantage, et Carlos a commencé à apprécier davantage l'école
et à considérer ses camarades de classe anglo non pas comme des
bourreaux mais comme des amis. , solution simple à un problème tenace.
L'expérience devrait nous dire que de tels problèmes cèdent rarement à un simple
remède. C'est sans doute vrai dans ce cas également. Même dans les limites des
procédures d'apprentissage coopératif, les problèmes sont complexes. Avant que
nous puissions nous sentir vraiment à l'aise avec le puzzle, ou toute approche
similaire d'apprentissage et d'appréciation, beaucoup plus de recherches sont
nécessaires pour déterminer à quelle fréquence, à quelle dose, à quel âge et dans
quels types de groupes les stratégies coopératives fonctionneront. Nous devons
également connaître la meilleure façon pour les enseignants d'instituer de
nouvelles méthodes, à condition qu'ils les instituent. Après tout, non seulement
les techniques d'apprentissage coopératif s'écartent radicalement de la routine
traditionnelle et familière de la plupart des enseignants, mais elles peuvent
également menacer le sentiment d'importance de l'enseignant dans la classe en
confiant une grande partie de l'enseignement aux élèves. Enfin, nous devons
réaliser que la concurrence a aussi sa place. Il peut servir de motivation précieuse
pour une action souhaitable et d'un constructeur important du concept de soi. La
tâche n'est donc pas d'éliminer la concurrence académique mais de briser son
monopole dans la salle de classe en introduisant des réussites coopératives
régulières qui incluent des membres de tous les groupes ethniques.18
Malgré ces réserves, je ne peux qu'être encouragé par la
140 / Influence
preuves à ce jour. Lorsque je parle à mes élèves, ou même à mes voisins et amis,
des perspectives des approches d'apprentissage coopératif, je peux sentir l'optimisme
monter en moi. Les écoles publiques ont pendant si longtemps été la source de
nouvelles décourageantes – résultats en baisse aux tests, épuisement professionnel
des enseignants, augmentation de la criminalité et, bien sûr, conflits raciaux.
Maintenant, il y a au moins une fissure dans l'obscurité, et je me trouve vraiment excité à ce suj
Quel est l'intérêt de cette digression sur les effets de la déségrégation scolaire
sur les relations raciales ? Le but est de faire deux remarques. Premièrement, bien
que la familiarité produite par le contact conduise généralement à une plus grande
sympathie, l'inverse se produit si le contact s'accompagne d'expériences désagréables.
Par conséquent, lorsque des enfants de différents groupes raciaux sont jetés dans la
compétition incessante et rude de la classe américaine standard, nous devrions voir
et nous voyons l'aggravation des hostilités. Deuxièmement, la preuve que
l'apprentissage axé sur l'équipe est un antidote à ce trouble peut nous renseigner sur
le lourd impact de la coopération sur le processus d'appréciation.
Mais avant de supposer que la coopération est une cause puissante d'appréciation,
nous devons d'abord la passer par ce qui, à mon avis, est le test décisif : les praticiens
de la conformité utilisentils systématiquement la coopération pour nous amener à les
aimer, alors nous dirons oui à leurs demandes ? Le signalentils alors qu'il existe
naturellement dans une situation ? Cherchentils à l'amplifier alors qu'il n'existe que
faiblement ? Et, le plus instructif de tous, le fabriquentils quand
il est absent ?
Il s'avère que la coopération réussit le test avec brio. Les professionnels de la
conformité essaient sans cesse d'établir que nous et eux travaillons pour les mêmes
objectifs, que nous devons « nous serrer les coudes » pour un bénéfice mutuel, qu'ils
sont, par essence, nos coéquipiers . Une foule d'exemples est possible. La plupart
nous sont familiers, comme le vendeur de voitures neuves qui prend notre parti et «
se bat » avec son patron pour nous assurer une bonne affaire19 . les interrogateurs
de la police dont le travail consiste à inciter les suspects à avouer un crime.
Ces dernières années, les tribunaux ont imposé une variété de restrictions sur la
façon dont la police doit se comporter dans le traitement des criminels présumés, en
particulier dans la recherche d'aveux. De nombreuses procédures qui, dans le
passé, aboutissaient à des aveux de culpabilité ne peuvent plus être utilisées de peur
qu'elles n'aboutissent à un nonlieu par un juge. Jusqu'à présent, cependant, les
tribunaux n'ont rien trouvé d'illégal dans l'utilisation par la police de la psychologie
subtile. Pour cette raison, les interrogatoires criminels ont de plus en plus recours à
des stratagèmes tels que celui qu'ils appellent Good Cop / Bad Cop.
Good Cop/Bad Cop fonctionne comme suit : un jeune suspect de vol, disons, qui
a été informé de ses droits et clame son innocence, est amené dans une pièce pour
être interrogé par deux agents. L'un des
officiers, soit parce que le rôle lui convient, soit parce que c'est simplement son tour,
joue le rôle de Bad Cop. Avant même que le suspect ne s'assoie, Bad Cop maudit "le
fils de pute" pour le vol. Pour le reste de la session, ses paroles ne viennent qu'avec
des grognements et des grognements. Il donne un coup de pied à la chaise du
prisonnier pour souligner ses arguments. Quand il regarde l'homme, il semble voir un
tas d'ordures. Si le suspect conteste les accusations de Bad Cop ou refuse simplement
d'y répondre, Bad Cop devient livide. Sa rage monte.
Il jure qu'il fera tout son possible pour assurer une peine maximale.
Il dit qu'il a des amis au bureau du procureur de district qui entendront parler de lui de
l'attitude non coopérative du suspect et qui poursuivront l'affaire durement.
Au début de la performance de Bad Cop, son partenaire, Good Cop, est assis en
arrièreplan. Puis, lentement, il commence à intervenir. D'abord, il ne parle qu'à Bad
Cop, essayant de tempérer la colère naissante. "Calmetoi, Frank, calmetoi." Mais
Bad Cop crie en retour : « Ne me dis pas de me calmer alors qu'il me ment face au
visage ! Je déteste ces bâtards menteurs ! Un peu plus tard, Good Cop dit quelque
chose au nom du suspect.
« Calmetoi, Frank, ce n'est qu'un gamin. Peu de soutien, mais comparé aux
élucubrations de Bad Cop, les mots tombent comme une musique sur les oreilles du
prisonnier. Pourtant, Bad Cop n'est pas convaincu. "Enfant? Ce n'est pas un gosse.
C'est un voyou. C'est ce qu'il est, un punk. Et je vais vous dire autre chose.
Il a plus de dixhuit ans, et c'est tout ce dont j'ai besoin pour le faire envoyer si loin derrière les barreaux
qu'ils auront besoin d'une lampe de poche pour le retrouver.
Maintenant, Good Cop commence à parler directement au jeune homme, l'appelant
par son prénom et soulignant tous les détails positifs de l'affaire.
« Je vais te dire, Kenny, tu as de la chance que personne n'ait été blessé et que tu
n'étais pas armé. Quand vous viendrez pour la condamnation, ça aura l'air bien. Si le
suspect persiste à clamer son innocence, Bad Cop se lance dans une autre tirade de
jurons et de menaces. Mais cette fois, Good Cop l'arrête, "D'accord, Frank", en
donnant de l'argent à Bad Cop, "Je pense que nous pourrions tous utiliser du café.
Que diriezvous de nous offrir trois tasses ? » Quand Bad Cop est parti, place à la
grande scène de Good Cop : « Écoute, mec, je ne sais pas pourquoi, mais mon
partenaire ne t'aime pas, et il va essayer de t'avoir. Et il va pouvoir le faire parce qu'on
a suffisamment de preuves maintenant. Et il a raison sur le fait que le bureau du
procureur est dur avec les gars qui ne coopèrent pas.
Vous envisagez cinq ans, mec, cinq ans ! Maintenant, je ne veux pas que cela vous
arrive. Donc, si vous admettez que vous avez cambriolé cet endroit tout de suite,
avant qu'il ne revienne, je prendrai en charge votre dossier et je ferai un bon mot pour
vous au procureur. Si nous travaillons ensemble làdessus, nous pourrons réduire ces
cinq ans à deux, peutêtre un. Faisnous une faveur à tous les deux, Kenny. Ditesmoi
simplement comment vous avez fait, puis commençons à travailler pour vous aider à
traverser cela. Une confession complète suit fréquemment.
Good Cop/Bad Cop fonctionne aussi bien pour plusieurs raisons :
142 / Influer
la peur d'une longue incarcération est rapidement instillée par les menaces de Bad Cop; le principe
de contraste perceptuel garantit que, comparé au Bad Cop délirant et venimeux, l'interrogateur
jouant Good Cop apparaîtra comme un homme particulièrement raisonnable et gentil; et parce que
Good Cop est intervenu à plusieurs reprises au nom du suspect – a même dépensé son propre
argent pour une tasse de café – la règle de réciprocité fait pression pour obtenir une faveur en
retour. La grande raison pour laquelle la technique est efficace, cependant, est qu'elle donne au
suspect l'idée qu'il y a quelqu'un de son côté, quelqu'un qui pense à son bienêtre, quelqu'un qui
travaille avec lui, pour lui.
Dans la plupart des situations, une telle personne serait considérée très favorablement, mais dans
les ennuis profonds que notre suspect de vol se trouve, cette personne prend le caractère d'un
sauveur. Et du sauveur, il n'y a qu'un pas vers le père confesseur de confiance.
Conditionnement et association « Pourquoi me
blâmentils , Doc ? » C'était la voix tremblante au téléphone d'un météorologue de la télévision
locale. On lui avait donné mon numéro lorsqu'il avait appelé le département de psychologie de mon
université pour trouver quelqu'un qui pourrait répondre à sa question – une question qui l'avait
toujours intrigué mais qui avait récemment commencé à le déranger et à le déprimer.
« Je veux dire, c'est fou, n'estce pas ? Tout le monde sait que je rapporte juste la météo, que je
ne la commande pas, n'estce pas ? Alors, comment se faitil que je reçoive autant de critiques
quand le temps est mauvais ? Lors des inondations de l'année dernière, j'ai reçu des courriers haineux !
Un gars a menacé de me tirer dessus s'il n'arrêtait pas de pleuvoir. Seigneur, je regarde toujours
pardessus mon épaule depuis celuilà. Et les gens avec qui je travaille à la station le font aussi !
Parfois, directement sur les ondes, ils me signalent une vague de chaleur ou quelque chose comme
ça. Ils doivent savoir que je ne suis pas responsable, mais cela ne semble pas les arrêter. Pouvez
vous m'aider à comprendre cela, Doc ? Ça me déprime vraiment.
Nous avons pris rendezvous pour parler dans mon bureau, où j'ai essayé d'expliquer qu'il était
victime d'un déclic séculaire , la réponse que les gens ont à des choses qu'ils perçoivent comme
simplement liées les unes aux autres. Dans les positions de cette réponse abondent dans la vie
moderne. Mais j'ai pensé que l'exemple le plus susceptible d'aider le météorologue en détresse
exigerait un peu d'histoire ancienne. Je lui ai demandé de réfléchir au sort précaire des messagers
impériaux de l'ancienne Perse. Tout messager de ce type assigné au rôle de courrier militaire avait
une raison particulière d'espérer puissamment les succès perses sur le champ de bataille. Avec la
nouvelle de la victoire dans sa besace, il serait traité en héros dès son arrivée au palais. La
nourriture, la boisson et les femmes de son choix étaient fournies avec joie et somptuosité. Si son
message parlait d'un désastre militaire, cependant, la réception serait tout à fait différente : il a été
sommairement tué.
J'espérais que le but de cette histoire ne serait pas perdu pour le
météorologue. Je voulais qu'il soit conscient d'un fait qui est aussi vrai
aujourd'hui qu'il l'était à l'époque de l'ancienne Perse, ou, d'ailleurs, à l'époque
de Shakespeare, qui en a capturé l'essence d'une ligne vivante. "La nature
des mauvaises nouvelles", atil dit, "infecte le caissier". Il y a une tendance
naturelle de l'homme à ne pas aimer une personne qui nous apporte des
informations désagréables, même si cette personne n'est pas à l'origine de la
nouvelle. La simple aversion.20 l'association avec mauvaise
elle est suffisante pour stimuler notre Mais il y avait autre chose que
j'espérais que le météorologue obtiendrait des exemples historiques. Non
seulement il a été rejoint dans sa situation difficile par des siècles d'autres
«diseurs», mais aussi, comparé à certains, comme les messagers persans, il
était très aisé. À la fin de notre séance, il a dit quelque chose pour me
convaincre qu'il appréciait assez clairement ce point. « Doc, ditil en sortant,
je me sens beaucoup mieux dans mon travail maintenant. Je veux dire, je
suis à Phoenix où le soleil brille trois cents jours par an, n'estce pas ? Dieu merci, je ne
Le commentaire d'adieu du météorologue révèle qu'il comprenait plus que
je ne lui avais dit sur le principe qui influençait le goût de ses téléspectateurs
pour lui. Être lié au mauvais temps a un effet négatif. Mais de l'autre côté de
la médaille, être connecté au soleil devrait faire des merveilles pour sa
popularité. Et il avait raison. Le principe d'association est un principe général,
régissant à la fois les connexions négatives et positives. Une association
innocente avec de mauvaises choses ou de bonnes choses influencera ce
que les gens pensent de nous.21
Les météorologues paient le
prix des balles courbes de la nature
Par David L. Langford
Associated Press
Les météorologues de la télévision gagnent bien leur vie en parlant de la
météo, mais lorsque Mère Nature lance une balle courbe, ils se cachent.
Des conversations avec plusieurs pronostiqueurs vétérans à travers le pays cette semaine
ont révélé des histoires de vieilles dames avec des parapluies, abordées par des ivrognes
dans des bars, bombardées de boules de neige et de galoches, menacées de mort et accusées
d'essayer de jouer à Dieu.
"J'ai eu un gars qui m'a appelé et m'a dit que s'il neigeait à Noël, je ne vivrais pas pour voir
le Nouvel An", a déclaré Bob Gregory, qui a été le prévisionniste à WTHRTV à Indianapolis
pendant neuf ans.
La plupart des prévisionnistes ont affirmé qu'ils étaient précis 80 à 90 % du temps sur les
prévisions d'une journée, mais les prévisions à plus long terme deviennent délicates. Et la
plupart admettent qu'ils rapportent simplement des informations fournies par des ordinateurs
et des météorologues anonymes du National Weather Service ou d'une agence privée.
144 / Influer
Mais c'est le visage sur l'écran de télévision que les gens recherchent.
Tom Bonner, 35 ans, qui travaille pour KARKTV à Little Rock, Ark., depuis 11 ans, se souvient de
la fois où un fermier costaud de Lonoke, avec trop d'alcool, s'est approché de lui dans un bar, a
poussé un doigt dans sa poitrine et a dit : "C'est toi qui as envoyé cette tornade et qui a détruit ma
maison... Je vais t'arracher la tête."
Bonner a dit qu'il avait cherché le videur, qu'il ne pouvait pas le repérer et a répondu: "C'est vrai
pour la tornade, et je vais vous dire autre chose, j'en enverrai un autre si vous ne reculez pas."
Il y a plusieurs années, lorsqu'une inondation majeure a laissé de l'eau à 10 pieds de profondeur
dans la Mission Valley de San Diego, Mike Ambrose de KGTV se souvient qu'une femme s'est
approchée de sa voiture, a frappé le parebrise avec un parapluie et a dit : « Cette pluie est de ta faute.
Chuck Whitaker de WSBTTV à South Bend, Ind., dit : « Une petite vieille dame a appelé le service
de police et voulait que le météorologue soit arrêté pour avoir apporté toute la neige.
Une femme bouleversée qu'il ait plu pour le mariage de sa fille a appelé Tom Jolls de WKBWTV
à Buffalo, NY, pour lui donner un morceau de son esprit. "Elle m'a tenu pour responsable et a dit
que si jamais elle me rencontrait, elle me frapperait probablement", atil déclaré.
Sonny Eliot de WJBKTV, prévisionniste dans la région de Detroit depuis 30 ans, se souvient avoir
prédit 2 à 4 pouces de neige dans la ville il y a plusieurs années et plus de 8 sont tombés. En
représailles, ses collègues de la station ont installé un engin qui a fait pleuvoir environ 200 galoches
sur lui alors qu'il donnait les prévisions le lendemain.
"J'ai encore les morceaux pour le prouver," ditil.
FIGURE 52
Weatherbeaten
Notez les similitudes entre le récit du météorologue qui est venu dans mon
bureau et ceux d'autres reporters météo à la télévision.
(DAVID L. LANGFORD, PRESSE ASSOCIÉE)
Notre instruction sur le fonctionnement de l'association négative semble avoir
été principalement entreprise par les mères de notre société. Rappelezvous
comment ils nous mettaient toujours en garde contre le fait de jouer avec les
mauvais enfants du coin de la rue ? Rappelezvous comment ils ont dit que cela
n'avait pas d'importance si nous ne faisions rien de mal nousmêmes car, aux
yeux du quartier, nous serions «connus par la compagnie que nous gardions».
Nos mères nous enseignaient la culpabilité par association. Ils nous donnaient
une leçon sur le côté négatif du principe d'association. Et ils avaient raison. Les
gens.22 supposent que nous avons les mêmes traits de personnalité amis des
que nos
Quant aux associations positives, ce sont les professionnels de la conformité
qui donnent la leçon. Ils essaient sans cesse de se connecter ou de connecter
leurs produits avec les choses que nous aimons. Vous êtesvous déjà demandé
ce que tous ces beaux mannequins font dans les publicités automobiles ? Ce
que l'annonceur espère qu'ils font, c'est prêter leur
traits positifs beauté et désirabilité aux voitures. L'annonceur fait le pari que
nous répondrons au produit de la même manière que nous répondons aux modèles
attrayants qui lui sont simplement associés.
Et ils ont raison. Dans une étude, les hommes qui ont vu une annonce de voiture
neuve incluant un modèle de jeune femme séduisante ont qualifié la voiture de
plus rapide, plus attrayante, plus chère et mieux conçue que les hommes qui ont
vu la même annonce sans le modèle. Pourtant, interrogés plus tard, les hommes
refusent de croire que la présence de la jeune femme ait influé sur leurs
jugements23. Parce que le
principe d'association fonctionne si bien – et si inconsciemment –, les fabricants
se précipitent régulièrement pour connecter leurs produits à la rage culturelle
actuelle. À l'époque du premier tir américain sur la lune, tout, de la boisson du petit
déjeuner au déodorant, était vendu avec des allusions au programme spatial
américain. Dans les années Olympiades, on nous dit précisément quels sont les
fixatifs et les mouchoirs « officiels » de nos équipes olympiques24 . .
Parfois, les liens avec le naturel n'avaient même pas de sens : « Changez
naturellement la couleur de vos cheveux », exhortait une publicité télévisée populaire.
L'association de célébrités à des produits est une autre façon pour les
annonceurs de profiter du principe d'association. Les athlètes professionnels sont
payés pour se connecter à des choses qui peuvent être directement pertinentes
pour leur rôle (chaussures de sport, raquettes de tennis, balles de golf) ou
totalement hors de propos (boissons gazeuses, pop corn poppers, collants).
L'important pour l'annonceur est d'établir la connexion ; il ne doit pas être logique, juste posit
un.
Bien sûr, les artistes populaires offrent une autre forme de désirabilité que les
fabricants ont toujours payé cher pour lier leurs produits. Mais récemment, les
politiciens ont compris la capacité d'un lien avec une célébrité à influencer les
électeurs. Les candidats présidentiels rassemblent des écuries de personnalités
non politiques bien connues qui participent activement à la campagne ou lui prêtent
simplement leur nom. Même au niveau étatique et local, un jeu similaire se joue.
Prenons comme preuve le commentaire d'une femme de Los Angeles que j'ai
entendue exprimer ses sentiments contradictoires à propos d'un endum de
référence californien pour limiter le tabagisme dans les lieux publics. « C'est une décision vra
Ils ont de grandes stars qui parlent pour et de grandes stars qui parlent contre.
Vous ne savez pas comment voter.
Si les politiciens sont relativement novices dans l'utilisation des mentions de
célébrités, ils sont habitués à exploiter le principe d'association d'autres manières.
Par exemple, les représentants du Congrès annoncent traditionnellement à la
presse le lancement de projets fédéraux qui apporteront de nouveaux emplois ou
des avantages à leurs États d'origine ; cela est vrai même lorsqu'un représentant
146 / Influer
ative n'a rien à voir avec l'avancement du projet ou a, dans certains cas, voté
contre.
Alors que les politiciens se sont longtemps efforcés de s'associer aux valeurs
de la maternité, de la patrie et de la tarte aux pommes, c'est peutêtre dans le
dernier de ces liens à la nourriture qu'ils ont été les plus intelligents. Par
exemple, il est de tradition à la Maison Blanche d'essayer d'influencer les votes
des législateurs rechignants au cours d'un repas. Il peut s'agir d'un piquenique,
d'un somptueux petitdéjeuner ou d'un élégant dîner ; mais quand une facture
importante est à gagner, l'argenterie en sort. Et la collecte de fonds politiques de
nos jours implique régulièrement la présentation de nourriture. Notez également
que lors d'un dîner de collecte de fonds typique, les discours, les appels à d'autres
contributions et les efforts accrus ne viennent jamais avant que le repas ne soit
servi, seulement pendant ou après. Les avantages à ce jumelage des affaires de
la table avec celles de l'État sont multiples : Par exemple, le temps est gagné et
la règle de réciprocité est engagée. Cependant, le bénéfice le moins reconnu est
peutêtre celui découvert dans les recherches menées dans les années 1930 par
l'éminent psychologue Gregory Razran.
En utilisant ce qu'il a appelé la «technique du déjeuner», il a constaté que ses
sujets devenaient plus friands des gens et des choses qu'ils vivaient pendant
qu'ils mangeaient. Dans l'exemple le plus pertinent pour nos besoins, les sujets
de Razran se sont vu présenter des déclarations politiques qu'ils avaient notées
une fois auparavant. À la fin de l'expérience, après que toutes les affirmations
politiques eurent été présentées, Razran constata que seules certaines d'entre
elles avaient gagné en approbation – celles qui avaient été présentées alors que
de la nourriture était en train d'être mangée. Et ces changements d'appréciation
semblent s'être produits inconsciemment, puisque les sujets ne pouvaient pas se
souvenir des déclarations qu'ils avaient vues pendant le service alimentaire.
Comment Razran atil trouvé la technique du déjeuner ? Qu'estce qui lui a fait
croire que ça marcherait ? La réponse réside peutêtre dans le double rôle
scientifique qu'il a joué au cours de sa carrière. Non seulement il était un
chercheur indépendant respecté, mais il était aussi l'un des premiers traducteurs
en anglais de la littérature psychologique pionnière de la Russie. C'était une
littérature vouée à l'étude du principe d'association et dominée par la pensée d'un
homme brillant, Ivan Pavlov.
Bien qu'il s'agisse d'un scientifique au talent varié et élaboré il avait, par
exemple, remporté un prix Nobel des années plus tôt pour ses travaux sur le
système digestif la démonstration expérimentale la plus importante de Pavlov
était la simplicité ellemême. Il a montré qu'il pouvait faire en sorte que la réponse
typique d'un animal à la nourriture (salivation) soit dirigée vers quelque chose
sans rapport avec la nourriture (une cloche) simplement en reliant les deux choses
dans l'esprit de l'animal. Si la présentation de la nourriture à un chien était toujours
accompagnée du son d'une cloche, bientôt le chien saliverait à la cloche seule,
même lorsqu'il n'y avait pas de nourriture à avoir.
Il n'y a pas un long pas entre la démonstration classique de Pavlov et la technique du
déjeuner de Razran. De toute évidence, une réaction normale à la nourriture peut être
transférée à autre chose par le processus d'association brute.
La perspicacité de Razran était qu'il existe de nombreuses réponses normales à la
nourriture en plus de la salivation, l'une d'entre elles étant une sensation bonne et favorable.
Il est donc possible d'attacher ce sentiment agréable, cette attitude positive, à tout ce
(les déclarations politiques n'étant qu'un exemple) qui est étroitement associé à la bonne
nourriture.
De la technique du déjeuner à la prise de conscience par les professionnels de la
conformité que toutes sortes de choses désirables peuvent se substituer à la nourriture
en prêtant leurs qualités sympathiques aux idées, aux produits et aux personnes qui
leur sont artificiellement liés, il n'y a pas non plus de chemin à parcourir. En dernière
analyse, c'est pourquoi ces beaux modèles se retrouvent dans les publicités des
magazines. Et c'est pourquoi les programmeurs de radio ont pour instruction d'insérer
le jingle des lettres d'appel de la station juste avant la lecture d'une chanson à succès.
Et c'est même la raison pour laquelle les femmes qui jouent à Barnyard Bingo lors d'une
soirée Tupperware doivent crier le mot "Tupperware" plutôt que "Bingo" avant de pouvoir
se précipiter au centre de la salle pour un prix. C'est peutêtre « Tupperware » pour les
femmes, mais c'est « Bingo » pour l'entreprise.
Ce n'est pas parce que nous sommes souvent les victimes inconscientes de
l'utilisation du principe d'association par les praticiens de la conformité que nous ne
comprenons pas comment il fonctionne ou que nous ne l'utilisons pas nousmêmes. Il
existe de nombreuses preuves, par exemple, que nous comprenons parfaitement la
situation difficile d'un messager impérial persan ou d'un météorologue des temps
modernes annonçant de mauvaises nouvelles. En fait, on peut compter sur nous pour
prendre des mesures pour éviter de nous mettre dans des positions similaires. Des
recherches effectuées à l'Université de Géorgie montrent à quel point nous fonctionnons
face à la tâche de communiquer une bonne ou une mauvaise nouvelle. Les étudiants
attendant le début d'une expérience ont été chargés d'informer un camarade qu'un appel
téléphonique important était arrivé pour lui. La moitié du temps, l'appel était censé
apporter de bonnes nouvelles et l'autre moitié du temps, de mauvaises nouvelles. Les
chercheurs ont constaté que les étudiants transmettaient l'information très différemment
selon sa qualité. Lorsque la nouvelle était positive, les scrutateurs ne manquaient pas
de mentionner cette fonctionnalité : « Vous venez de recevoir un appel téléphonique
avec une excellente nouvelle. Mieux vaut voir l'expérimentateur pour les détails. Mais
quand la nouvelle était défavorable, ils s'en tenaient à l'écart : « Vous venez de recevoir un coup d
Mieux vaut voir l'expérimentateur pour les détails. De toute évidence, les étudiants
avaient appris auparavant que, pour être aimés, ils devaient se connecter aux bonnes
nouvelles mais pas aux mauvaises25.
Beaucoup de comportements étranges peuvent s'expliquer par le fait que les gens
comprennent assez bien le principe d'association pour s'efforcer de lier
148 / Influer
aux événements positifs et se séparent des événements négatifs, même lorsqu'ils n'ont
pas causé les événements. Certains des comportements les plus étranges se déroulent
dans la grande arène du sport. Les actions des athlètes ne sont pas le problème ici,
cependant. Après tout, dans le contact passionné du jeu, ils ont droit à une explosion
excentrique occasionnelle. Au lieu de cela, c'est la ferveur souvent déchaînée, irrationnelle
et illimitée du fan de sport qui semble, à première vue, si déroutante. Comment pouvons
nous expliquer les émeutes sportives sauvages en Europe, ou le meurtre de joueurs et
d'arbitres par des foules de football sudaméricaines devenues folles, ou la somptuosité
inutile des cadeaux offerts par les fans locaux aux joueurs de baseball américains déjà
riches le "jour" spécial mis de côté pour les honorer ?
Rationnellement, rien de tout cela n'a de sens. C'est juste un jeu! N'estce pas?
À peine. La relation entre le sport et le fan sérieux est tout sauf ludique. C'est sérieux,
intense et très personnel. Une bonne illustration vient d'une de mes anecdotes préférées.
Il s'agit d'un soldat de la Seconde Guerre mondiale qui est retourné chez lui dans les
Balkans après la guerre et a cessé de parler peu de temps après. Les examens médicaux
n'ont pu trouver aucune cause physique au problème. Il n'y avait aucune blessure, aucune
lésion cérébrale, aucune altération de la voix. Il pouvait lire, écrire, comprendre une
conversation et suivre les ordres. Pourtant, il ne parlait pas, ni pour ses médecins, ni pour
ses amis, ni même pour sa famille suppliante.
Perplexes et exaspérés, ses médecins l'ont transféré dans une autre ville et l'ont placé
dans un hôpital pour anciens combattants où il est resté pendant trente ans, ne rompant
jamais le silence qu'il s'était imposé et sombrant dans une vie d'isolement social. Puis un
jour, une radio de sa paroisse a capté un match de football entre l'équipe de sa ville natale
et un rival traditionnel.
Lorsqu'à un moment crucial du jeu, l'arbitre a sifflé une faute contre un joueur de l'équipe à
domicile de l'homme, le vétéran muet a sauté de sa chaise, a lancé un regard noir à la
radio et a prononcé ses premiers mots en plus de trois décennies : « Espèce d'idiot ! ” il
pleure. "Essayezvous de leur donner le match?"
Sur ce, il retourna à sa chaise et à un silence qu'il ne viola plus jamais.
Il y a deux leçons importantes à tirer de cette histoire vraie.
Le premier concerne la puissance même du phénomène. Le désir du vétéran de faire
réussir l'équipe de sa ville natale était si fort qu'il a produit à lui seul une déviation de son
mode de vie solidement ancré. Les effets similaires des événements sportifs sur les
habitudes de longue date des fans sont loin d'être uniques aux services arrière des hôpitaux
pour anciens combattants. Lors des Jeux olympiques d'hiver de 1980, après que l'équipe
de hockey américaine ait bouleversé l'équipe soviétique largement favorisée, le père
abstinent du gardien de but américain, Jim Craig, s'est vu offrir une gourde. « Je n'ai jamais
bu de ma vie », racontatil plus tard, « mais quelqu'un derrière moi m'a tendu du cognac.
Je l'ai bu. Oui je l'ai fait." Ce comportement inhabituel n'était pas non plus propre aux
parents des joueurs. Éventails
côté de l'aréna de hockey ont été décrits dans les reportages comme délirants: "Ils se
sont étreints, ont chanté et ont fait des sauts périlleux dans la neige." Même les fans non
présents à Lake Placid ont exulté de la victoire et affiché leur fierté avec un comportement
bizarre. À Raleigh, en Caroline du Nord, une compétition de natation a dû être interrompue
lorsque, après l'annonce du score de hockey, les concurrents et le public ont scandé
« USA ! ETATSUNIS!" jusqu'à ce qu'ils soient enroués. À Cambridge, dans le
Massachusetts, un supermarché silencieux a éclaté aux nouvelles dans une émeute de
papier hygiénique volant et de banderoles d'essuietout.
Les clients ont été rejoints dans leur frénésie et bientôt menés par les employés et le
directeur du marché.
Sans aucun doute, la force est profonde et balayante. Mais si nous revenons au récit
du vétéran silencieux, nous pouvons voir que quelque chose d'autre est révélé sur la
nature de l'union du sport et du fan de sport, quelque chose de crucial pour son
caractère de base : c'est une chose personnelle. Quel que soit le fragment d'identité qui
ravageait encore l'homme muet, il était occupé par le jeu de football. Peu importe à quel
point son ego s'est affaibli après trente ans de stagnation sans paroles dans une salle
d'hôpital, il a été impliqué dans l'issue du match. Pourquoi? Parce que lui, personnellement,
serait diminué par une défaite dans sa ville natale. Comment? Par le principe
d'association. Le simple lien du lieu de naissance l'accrochait, l'enveloppait, le liait au
triomphe ou à l'échec imminent. Comme l'a dit l'éminent auteur Isaac Asimov en décrivant
nos réactions aux concours auxquels nous assistons : « Toutes choses étant égales par
ailleurs, vous vous enracinez pour votre propre sexe, votre propre culture, votre propre
localité… et ce que vous voulez prouver, c'est que vous êtes meilleur . que l'autre
personne. Celui que vous encouragez gagne. »26 vous représente ; et quand il gagne,
vous Vu sous cet angle, la passion du fan de sport commence à prendre tout son sens.
n'est pas une distraction légère à apprécier pour Le jeu
sa forme et son talent inhérents. Le soi est en jeu. C'est pourquoi les foules de la ville
natale sont si adoratrices et, plus révélateur, si reconnaissantes envers ceux qui sont
régulièrement responsables des victoires de l'équipe locale. C'est aussi pourquoi les
mêmes foules sont souvent féroces dans leur traitement des joueurs, des entraîneurs et
des officiels impliqués dans des échecs sportifs.
L'intolérance des supporters face à la défaite peut raccourcir la carrière des joueurs
et des entraîneurs, même les plus performants. Prenons le cas de Frank Layden, qui a
brusquement quitté son poste d'entraîneur de l'Utah Jazz de la NBA alors que l'équipe
dirigeait la division Midwest de la ligue. Le succès relatif de Layden, son humour
chaleureux et ses activités caritatives largement connues dans la région de Salt Lake
City n'ont pas suffi à le protéger de la colère de certains supporters de Jazz après les défaites de l'é
Citant une série d'incidents avec des fans abusifs, dont un au cours duquel des gens ont
attendu une heure pour le maudire après une défaite, Layden a expliqué sa décision : «
Parfois, en NBA, vous vous sentez comme un chien. J'ai eu des gens qui m'ont craché
dessus. J'ai eu un gars qui est venu vers moi et m'a dit,
150 / Influence
'Je suis avocat. Frappemoi, frappemoi, que je puisse te poursuivre en justice. Je pense que l'Amérique
prend tous les sports trop au sérieux.
Nous voulons donc que nos équipes sportives affiliées gagnent pour prouver notre supériorité. Mais
à qui essayonsnous de le prouver ? Nousmêmes, certainement ; mais à tous les autres aussi. Selon le
principe d'association, si nous pouvons nous entourer de succès auxquels nous sommes liés de manière
même superficielle (par exemple, lieu de résidence), notre prestige public
va augmenter.
Les fans de sport ontils raison de penser que sans jamais lancer un bloc, attraper une balle, marquer
un but ou peutêtre même assister à un match, ils recevront une partie de la gloire d'un championnat
local ? Je le crois. La preuve est en leur faveur. Rappelezvous que les messagers de la Perse n'avaient
pas à provoquer les nouvelles, mon météorologue n'avait pas à provoquer le temps et la cloche de Pavlov
n'avait pas à provoquer la nourriture pour que des effets puissants se produisent. L'association suffisait.
C'est pour cette raison que, si l'Université de Californie du Sud remportait le Rose Bowl, nous pourrions
nous attendre à ce que les personnes ayant une connexion dans le sud de la Californie essaient
d'augmenter la visibilité de cette connexion de diverses manières. Dans une expérience montrant
comment le port de vêtements peut servir à proclamer une telle association, les chercheurs ont compté
le nombre de sweatshirts scolaires portés le lundi matin par les étudiants sur les campus de sept
universités de football de premier plan : Arizona State, Louisiana State, Notre Dame, Michigan, Ohio
State , Pittsburgh et la Californie du Sud. Les résultats ont montré que beaucoup plus de maillots de
l'école à domicile étaient portés si l'équipe de football avait gagné son match le samedi précédent. De
plus, plus la marge de victoire est grande, plus de telles chemises sont apparues. Ce n'était pas un match
serré et acharné qui a amené les étudiants à s'habiller, littéralement, avec succès; au lieu de cela, c'était
une conquête claire et écrasante qui sentait la supériorité indiscutable.
Cette tendance à essayer de se prélasser dans la gloire réfléchie en claironnant publiquement nos
liens avec les autres qui réussissent a son image miroir dans notre tentative d'éviter d'être assombri par
l'ombre de la défaite des autres. Lors d'une incroyable démonstration au cours de la saison malheureuse
de 1980, les fans détenteurs d'abonnements de l'équipe de football des Saints de la NouvelleOrléans ont
commencé à apparaître au stade portant des sacs en papier pour dissimuler leur visage. Au fur et à
mesure que leur équipe subissait défaite après défaite, de plus en plus de fans enfilaient les sacs jusqu'à
ce que les caméras de télévision soient régulièrement en mesure d'enregistrer l'image extraordinaire de
masses rassemblées de personnes enveloppées de papier brun avec rien pour les identifier à part le bout
de leur nez. Je trouve instructif que lors d'un concours de fin de saison, alors qu'il était clair que les Saints
allaient enfin en gagner un, les fans ont jeté leurs sacs et sont redevenus publics.
Tout cela me dit que nous manipulons délibérément la visibilité de nos relations avec les gagnants et
les perdants afin de nous donner l'air
bon à tous ceux qui pourraient voir ces connexions. En mettant en valeur les
associations positives et en enterrant les négatives, nous essayons d'amener les
observateurs à avoir une meilleure opinion de nous et à nous aimer davantage. Il
existe de nombreuses façons de procéder, mais l'une des plus simples et des plus
répandues réside dans les pronoms que nous utilisons. Avezvous remarqué, par
exemple, combien de fois après la victoire d'une équipe à domicile, les supporters se
pressent à portée d'une caméra de télévision, poussent leurs index vers le haut et
crient : « Nous sommes numéro un ! Nous sommes numéro un ! Notez que l'appel
n'est pas "Ils sont numéro un" ou même "Notre équipe est numéro un". Le pronom
est "nous", conçu pour impliquer l'identité la plus proche possible avec l'équipe.
Notez également que rien de semblable ne se produit en cas d'échec. Aucun
téléspectateur n'entendra jamais le chant : « Nous sommes à la dernière place ! Nous
sommes à la dernière place ! Les défaites à domicile sont le moment de prendre ses
distances. Ici, "nous" n'est pas aussi préféré que le pronom isolant "ils". Pour prouver
ce point, j'ai fait une fois une petite expérience dans laquelle des étudiants de
l'Arizona State University ont été appelés par téléphone et invités à décrire le résultat
d'un match de football que leur équipe scolaire avait joué quelques semaines plus
tôt. On a demandé à certains étudiants le résultat d'un certain match que leur équipe
avait perdu; on a demandé aux autres élèves le résultat d'un jeu différent, celui que
leur équipe avait gagné. Ma collègue chercheuse, Avril Thorne, et moi avons
simplement écouté ce qui se disait et enregistré le pourcentage d'étudiants qui ont
utilisé le mot « nous » dans leurs descriptions.
Lorsque les résultats ont été compilés, il était évident que les élèves avaient essayé
de se connecter au succès en utilisant le pronom « nous » pour décrire la victoire de
leur équipe scolaire : « Nous avons battu Houston, de dixsept à quatorze ans » ou
« Nous avons gagné ». Dans le cas du jeu perdu, cependant, "nous" était rarement
utilisé. Au lieu de cela, les étudiants ont utilisé des termes conçus pour se séparer
de leur équipe vaincue "Ils ont perdu contre Mis souri, trente à vingt" ou "Je ne
connais pas le score, mais l'Arizona State a été battu." Peutêtre que les désirs
jumeaux de nous connecter aux gagnants et de nous éloigner des perdants ont été
parfaitement combinés dans les remarques d'un étudiant en particulier. Après avoir
raconté sèchement le score de la défaite de l'équipe à domicile "Arizona State l'a
perdu, trente à vingt" il a lâché avec angoisse : " Ils ont gâché notre chance de
remporter un championnat national !"27
S'il est vrai que, pour nous faire bien paraître, nous essayons de nous prélasser
dans la gloire réfléchie des succès auxquels nous sommes associés, même de loin,
une implication provocatrice émerge : Nous serons plus susceptibles d'utiliser cette
approche lorsque nous sentirons que nous ne ça n'a pas l'air si bon. Chaque fois que
notre image publique est endommagée, nous éprouvons un désir accru de restaurer
cette image en claironnant nos liens avec d'autres qui réussissent. Dans le même
temps, nous éviterons scrupuleusement de faire connaître nos liens avec les défaillances
152 / Influer
autres. Le soutien de ces idées vient de l'étude téléphonique des étudiants de
l'Université d'État d'Ari zona. Avant d'être interrogés sur la victoire ou la défaite de
l'équipe à domicile, ils ont subi un test de connaissances générales.
Le test a été truqué de manière à ce que certains des élèves échouent gravement
tandis que les autres réussissent plutôt bien.
Ainsi, au moment où on leur a demandé de décrire le score de football, la moitié des
étudiants avaient récemment subi des dommages à l'image suite à leur échec au test.
Ces étudiants ont montré plus tard le plus grand besoin de manipuler leurs relations
avec l'équipe de football pour sauver leur prestige. Si on leur demandait de décrire la
défaite de l'équipe, seulement 17 % utilisaient le nom pro « nous » pour ce faire. Si,
cependant, on leur demandait de décrire la victoire, 41 % ont répondu « nous ».
L'histoire était très différente, cependant, pour les élèves qui avaient bien réussi le
test de connaissances générales. Plus tard, ils ont utilisé « nous » à peu près également,
qu'ils décrivaient une victoire (25 %) ou une défaite (24 %) de l'équipe à domicile. Ces
étudiants avaient renforcé leurs images grâce à leur propre réussite et n'avaient pas
besoin de le faire grâce à la réussite des autres. Ce constat me dit que ce n'est pas
lorsque nous avons un fort sentiment d'accomplissement personnel reconnu que nous
chercherons à nous prélasser dans la gloire réfléchie. Au lieu de cela, ce sera lorsque
le prestige (à la fois public et privé) sera bas que nous serons déterminés à utiliser les
succès des autres associés pour aider à restaurer l'image.
Je pense que cela révèle que le remarquable brouhaha qui a suivi la victoire de
l'équipe américaine de hockey aux Jeux olympiques de 1980 est survenu à une époque
où le prestige américain a récemment diminué. Le gouvernement américain avait été
impuissant à empêcher à la fois la détention d'otages américains en Iran et l'invasion
soviétique de l'Afghanistan. C'était une époque où, en tant que citoyens, nous avions
besoin du triomphe de cette équipe de hockey et nous devions afficher ou même
fabriquer nos liens avec elle. Nous ne devrions pas être surpris d'apprendre, par
exemple, qu'à l'extérieur de l'aréna de hockey, au lendemain de la victoire contre
l'équipe soviétique, les revendeurs recevaient cent dollars la paire pour des talons de
billets .
Bien que le désir de se prélasser dans la gloire réfléchie existe dans une certaine
mesure en chacun de nous, il semble y avoir quelque chose de spécial chez les gens
qui attendraient dans la neige pour dépenser cinquante dollars chacun pour les
lambeaux de billets pour un match auquel ils n'avaient pas assisté, vraisemblablement
pour « prouver » à des amis restés au pays qu'ils avaient été présents à la grande
victoire. Quel genre de personnes sontils ? Sauf erreur de ma part, ce ne sont pas
simplement de grands passionnés de sport ; ce sont des individus avec un défaut de
personnalité caché une mauvaise image de soi. Profondément à l'intérieur se trouve
un sentiment de faible valeur personnelle qui les pousse à rechercher le prestige non
pas de la génération ou de la promotion de leurs propres réalisations, mais de la
génération ou de la promotion de leurs associations avec d'autres de réalisation. Il existe plusieurs
cette espèce qui fleurit dans toute notre culture. Le comptegouttes de nom persistant
est un exemple classique. Il en va de même pour la groupie de la musique rock, qui
échange des faveurs sexuelles contre le droit de dire à ses copines qu'elle était
"avec" un musicien célèbre pendant un certain temps. Quelle que soit la forme qu'il
prend, le comportement de ces individus partage un thème similaire la vision plutôt
tragique de l'accomplissement comme dérivant de l'extérieur de soi.
Certaines de ces personnes travaillent le principe d'association d'une manière
légèrement différente. Au lieu de s'efforcer de gonfler leurs liens visibles avec les
autres de succès, ils s'efforcent de gonfler le succès des autres auxquels ils sont
visiblement connectés. L'illustration la plus claire est la fameuse « mère de scène »,
obsédée par la sécurisation de la célébrité pour son enfant. Bien sûr, les femmes
ne sont pas les seules à cet égard. En 1991, un obstétricien de Davenport, dans
l'Iowa, a interrompu le service aux épouses de trois responsables de l'école,
apparemment parce que son fils n'avait pas eu suffisamment de temps de jeu dans
les matchs de basketball de l'école. L'une des épouses était enceinte de huit mois à l'époque.
Les épouses de médecins parlent souvent des pressions pour obtenir un prestige
personnel en association avec la stature professionnelle de leur mari. John Pekkanen,
auteur du livre The Best Doctors in the US, rapporte que de nombreuses protestations
furieuses contre sa liste ne provenaient pas des médecins qui ont été omis mais de
leurs épouses. Dans un cas qui révèle à quel point le principe d'association domine
la pensée de certaines de ces femmes, Pekkanen a reçu une lettre d'une épouse
frénétique accompagnée de la preuve que son mari méritait de figurer sur la liste des
meilleurs médecins. C'était une photo de l'homme avec Merv Griffin.
COMMENT DIRE NON
Étant donné que l'appréciation peut être augmentée par de nombreux moyens, un
examen approprié des défenses contre les professionnels de la conformité qui
utilisent la règle de l'appréciation doit, curieusement, être bref. Il serait inutile de
construire une horde de contretactiques spécifiques pour combattre chacune des
myriades de versions des diverses manières d'influencer la sympathie. Il y a tout
simplement trop de routes pour être bloquées efficacement avec une telle stratégie individuelle
En outre, il a été démontré que plusieurs des facteurs conduisant à la sympathie
l'attrait physique, la familiarité, l'association agissent inconsciemment pour produire
leurs effets sur nous, ce qui rend peu probable que nous puissions rassembler une
protection opportune contre eux.
Au lieu de cela, nous devons envisager une approche générale, qui peut être
appliquée à n'importe lequel des facteurs liés aux goûts pour neutraliser leur influence
indésirable sur nos décisions de conformité. Le secret d'une telle approche réside
peutêtre dans son timing. Plutôt que d'essayer de reconnaître et d'empêcher l'action
des facteurs d'appréciation avant qu'ils n'aient une chance de travailler sur nous,
nous ferions bien de les laisser travailler. Notre vigilance doit être dirigée
154 / Influer
pas vers les choses qui peuvent produire une appréciation indue pour un praticien
de la conformité, mais vers le fait qu'une appréciation indue a été produite.
Le moment de réagir de manière protectrice est lorsque nous nous sentons aimer
le praticien plus que nous ne le devrions dans les circonstances.
En concentrant notre attention sur l'effet plutôt que sur les causes, nous pouvons
éviter la tâche laborieuse, presque impossible, d'essayer de détecter et de
détourner les nombreuses influences psychologiques sur le goût. Au lieu de cela,
nous devons être sensibles à une seule chose liée à l'appréciation dans nos
contacts avec les praticiens de la conformité : le sentiment que nous en sommes
venus à aimer le praticien plus rapidement ou plus profondément que nous ne l'aurions prév
Une fois que nous aurons remarqué ce sentiment, nous aurons été avertis qu'il y
a probablement une tactique utilisée, et nous pouvons commencer à prendre les
contremesures nécessaires. Notez que la stratégie que je suggère emprunte
beaucoup au style jujitsu préféré par les professionnels de la conformité eux
mêmes. Nous n'essayons pas de restreindre l'influence des facteurs qui provoquent
l'appréciation. Bien au contraire. Nous permettons à ces facteurs d'exercer leur
force, puis nous utilisons cette force dans notre campagne contre eux. Plus la
force est forte, plus elle devient visible et, par conséquent, plus elle est sujette à
nos défenses alertées.
Supposons, par exemple, que nous nous retrouvions à négocier le prix d'une
nouvelle voiture avec Dealin' Dan, un candidat au titre vacant de « plus grand
vendeur de voitures » de Joe Girard. Après avoir parlé un peu et négocié un peu,
Dan veut conclure l'affaire ; il veut que nous décidions d'acheter la voiture.
Avant de prendre une telle décision, il serait important de se poser une question
cruciale : « Dans les vingtcinq minutes où j'ai connu ce type, estce que je l'aime
plus que je ne l'aurais cru ? Si la réponse est oui, nous voudrons peutêtre réfléchir
à la question de savoir si Dan s'est comporté pendant ces quelques minutes d'une
manière que nous savons affecter. On se rappellera peutêtre qu'il nous avait
nourris (café et beignets) avant de se lancer dans son pitch, qu'il nous avait
complimenté sur nos choix d'options et de combinaisons de couleurs, qu'il nous
avait fait rire, qu'il avait coopéré avec nous contre le directeur des ventes pour
nous faire une meilleure affaire.
Bien qu'un tel examen des événements puisse être instructif, ce n'est pas une
étape nécessaire pour nous protéger de la règle de la préférence. Une fois que
nous découvrons que nous en sommes venus à aimer Dan plus que nous ne
l'aurions cru, nous n'avons pas besoin de savoir pourquoi. La simple
reconnaissance d'un goût non justifié devrait suffire à nous faire réagir contre lui.
Une réaction possible serait d'inverser le processus et de détester activement Dan.
Mais cela pourrait être injuste envers lui et contraire à nos propres intérêts.
Après tout, certaines personnes sont naturellement sympathiques, et Dan pourrait
bien être l'un d'entre eux. Il ne serait pas juste de se retourner automatiquement
contre les professionnels de la conformité qui se trouvent être les plus
sympathiques. De plus, pour notre propre bien, nous ne voudrions pas nous couper des affa
interactions avec des gens si gentils, surtout quand ils peuvent offrir
nous la meilleure offre disponible.
Je recommanderais une réaction différente. Si notre réponse à la question
cruciale est "Oui, dans les circonstances, j'aime particulièrement bien ce type",
cela devrait être le signal que le moment est venu pour une contremanœuvre
rapide : séparez mentalement Dan de cette Chevy ou Toyota qu'il essaie de
vendre. . Il est essentiel de se rappeler à ce stade que, si nous décidons pour la
voiture de Dan, nous la conduirons , pas lui, hors du terrain du concessionnaire. Il
n'est pas pertinent pour un achat judicieux d'automobile que nous trouvions Dan
sympathique parce qu'il est beau, prétend s'intéresser à notre passetemps
préféré, est drôle ou a de la famille là où nous avons grandi.
Notre réponse appropriée est donc un effort conscient pour nous concentrer
exclusivement sur les mérites de l'accord et de la voiture que Dan a pour nous.
Bien sûr, en prenant une décision de conformité, c'est toujours une bonne idée de
séparer nos sentiments au sujet du demandeur et de la demande. Mais une fois
immergé dans un contact personnel et sociable, même bref, avec un demandeur,
cette distinction est facile à oublier. Dans les cas où nous ne nous soucions pas
d'une manière ou d'une autre d'un demandeur, oublier de faire la distinction ne
nous conduira pas très loin. Les grosses erreurs sont susceptibles de se produire
lorsque nous aimons la personne qui fait une demande.
C'est pourquoi il est si important d'être attentif à un sentiment d'appréciation
indue pour un praticien de la conformité. La reconnaissance de ce sentiment peut
nous rappeler de séparer le concessionnaire des mérites de l'accord et de prendre
notre décision en fonction de considérations liées uniquement à ce dernier.
Si nous suivions tous cette procédure, je suis certain que nous serions beaucoup
plus satisfaits des résultats de nos échanges avec les professionnels de la
conformité, même si je soupçonne que Dealin' Dan ne le serait pas.
RAPPORT DU LECTEUR
D'un homme de Chicago «
Bien que je n'aie jamais été à une présentation Tupperware, j'ai reconnu le même
genre de pressions amicales récemment lorsque j'ai reçu un appel d'une vendeuse
d'une compagnie de téléphone interurbain. Elle m'a dit qu'un de mes copains avait
inscrit mon nom sur quelque chose qui s'appelait le cercle d'appels des amis et
de la famille du MCI.
"Cet ami à moi, Brad, est un gars avec qui j'ai grandi mais qui a déménagé
dans le New Jersey l'année dernière pour un travail. Il m'appelle encore assez
régulièrement pour avoir des nouvelles des mecs qu'on fréquentait dans le quartier.
La vendeuse m'a dit qu'il peut économiser vingt pour cent sur tous les appels qu'il
passe aux personnes de sa liste Calling Circle, à condition qu'elles soient
abonnées à la compagnie de téléphone MCI. Puis elle m'a demandé si je voulais
156 / Influer
passer à MCI pour bénéficier de tous les avantages du service MCI, et pour que
Brad puisse économiser vingt pour cent sur ses appels.
« Eh bien, je n'aurais pas pu me soucier moins des avantages du service MCI ;
J'étais parfaitement satisfait de la compagnie interurbaine que j'avais. Mais la partie
sur le fait de vouloir économiser de l'argent à Brad sur nos appels m'a vraiment touché.
Pour moi, dire que je ne voulais pas être dans son cercle d'appel et que je ne me
souciais pas de lui faire économiser de l'argent aurait ressemblé à un véritable affront
à notre amitié quand il l'a appris. Alors, pour éviter de l'insulter, je lui ai dit de me
passer au MCI.
« Avant, je me demandais pourquoi les femmes allaient à une présentation
Tupperware simplement parce qu'un ami la tenait, puis achetaient des choses dont
elles ne voulaient pas une fois sur place. Je ne me demande plus.
Ce lecteur n'est pas le seul à pouvoir témoigner de la puissance des pressions
incarnées par l'idée du Calling Circle de MCI. Lorsque le magazine Consumer
Reports s'est renseigné sur cette pratique, le vendeur MCI qu'ils ont interrogé a été
assez succinct : "Cela fonctionne neuf fois sur dix", atil déclaré.
Chapitre 6
AUTORITÉ
Déférence dirigée
Suivez un expert.
—VIRGILE
S UPOSEZ QU'EN FEUILLANT LE JOURNAL, VOUS AVISEZ
une annonce de volontaires pour participer à une « étude de la mémoire » en cours
dans le département de psychologie d'une université voisine. Supposons en outre que,
trouvant l'idée d'une telle expérience intrigante, vous contactiez le directeur de l'étude, un
professeur Stanley Milgram, et preniez des dispositions pour participer à une séance
d'une heure. Lorsque vous arrivez au laboratoire, vous rencontrez deux hommes. L'un
est le chercheur en charge de l'expérience, comme en témoignent clairement la blouse
de laboratoire grise qu'il porte et le pressepapiers qu'il porte. L'autre est un bénévole
comme vous qui semble moyen à tous égards.
Après les salutations initiales et les plaisanteries échangées, le chercheur commence
à expliquer les procédures à suivre. Il dit que l'expérience est une étude de la façon dont
la punition affecte l'apprentissage et la mémoire.
Par conséquent, un participant aura la tâche d'apprendre des paires de mots dans une
longue liste jusqu'à ce que chaque paire puisse être rappelée parfaitement ; cette
personne doit être appelée l'Apprenti. Le travail de l'autre participant sera de tester la
mémoire de l'Apprenti et de délivrer des décharges électriques de plus en plus fortes à
chaque erreur ; cette personne sera désignée l'Enseignant.
Naturellement, vous devenez un peu nerveux à cette nouvelle. Et votre appréhension
augmente lorsque, après avoir tiré au sort avec votre partenaire, vous vous rendez
compte que le rôle d'Apprenti vous est attribué. Vous ne vous attendiez pas à la possibilité
de douleur dans le cadre de l'étude, alors vous envisagez brièvement de partir. Mais non, vous
158 / Influence
pensez, il y a beaucoup de temps pour cela si besoin est et, d'ailleurs, quelle pourrait
être la force d'un choc ?
Une fois que vous avez eu l'occasion d'étudier la liste des paires de mots, le
chercheur vous attache à une chaise et, sous le regard du professeur, fixe des
électrodes à votre bras. Plus inquiet maintenant de l'effet du choc, vous vous renseignez
sur sa sévérité. La réponse du chercheur n'est guère réconfortante ; il dit que bien que
les chocs puissent être extrêmement douloureux, ils ne vous causeront "aucun
dommage permanent aux tissus". Sur ce, le chercheur et le professeur vous laissent
tranquille et vont dans la pièce voisine, où le professeur vous pose les questions du
test via un système d'interphone et inflige une punition électrique pour chaque mauvaise
réponse.
Au fur et à mesure que le test progresse, vous reconnaissez rapidement le schéma
suivi par le professeur : il pose la question et attend votre réponse par l'interphone.
Chaque fois que vous vous trompez, il annonce la tension du choc que vous êtes sur le
point de recevoir et tire un niveau pour délivrer la punition.
Le plus troublant est qu'à chaque erreur que vous faites, le choc augmente de 15 volts.
La première partie du test se déroule sans encombre. Les chocs sont gênants mais
supportables. Plus tard, cependant, à mesure que vos erreurs s'accumulent et que les
tensions de choc augmentent, la punition commence à faire suffisamment mal pour
perturber votre concentration, ce qui entraîne davantage d'erreurs et des chocs de plus
en plus perturbateurs. Aux niveaux de 75, 90 et 105 volts, la douleur vous fait grogner
de manière audible. A 120 volts, vous vous exclamez dans l'interphone que les chocs
commencent vraiment à faire mal. Vous encaissez une punition de plus avec un
gémissement et décidez que vous ne pouvez pas supporter beaucoup plus de douleur.
Une fois que le professeur a délivré le choc de 150 volts, vous criez dans l'interphone :
« C'est tout ! Faismoi sortir d'ici! Sortezmoi d'ici, s'il vous plaît ! Laisse moi sortir!"
Mais au lieu de l'assurance que vous attendez de l'Enseignant que lui et le chercheur
viennent vous libérer, l'Enseignant vous donne simplement la prochaine question de
test à laquelle répondre. Surpris et confus, vous marmonnez la première réponse qui
vous vient à l'esprit. C'est faux, bien sûr, et le Maître délivre un choc de 165 volts. Vous
criez au Maître d'arrêter, de vous laisser sortir. Mais il ne répond qu'avec la prochaine
question du test et avec le prochain choc tranchant lorsque votre réponse frénétique
est incorrecte.
Vous ne pouvez plus retenir la panique ; les chocs sont si forts maintenant qu'ils vous
font vous tordre et hurler. Vous donnez un coup de pied au mur, demandez à être
libéré, suppliez le Maître de vous aider. Mais les questions du test continuent comme
avant, tout comme les chocs redoutés dans des secousses brûlantes de 195, 210,
225, 240, 255, 270, 285 et 300 volts. Vous vous rendez compte que vous ne pouvez
plus répondre correctement au test maintenant, alors vous criez au professeur que
vous ne répondrez plus à ses questions. Rien ne change; le professeur interprète votre
incapacité à répondre comme une réponse incorrecte et envoie un autre éclair.
L'épreuve continue ainsi jusqu'à ce que, finalement, le pouvoir
des chocs vous étourdit jusqu'à une quasiparalysie. Vous ne pouvez plus crier, ne
plus lutter. Vous ne pouvez que sentir chaque terrible morsure électrique. Peutêtre,
pensezvous, cette inactivité totale provoquera l'arrêt de l'Enseignant. Il ne peut y
avoir aucune raison de poursuivre cette expérience. Mais il continue sans relâche,
appelant les questions du test, annonçant les niveaux de choc horribles (environ
400 volts maintenant) et tirant les leviers. Comment doit être cet homme ? vous
demandezvous dans la confusion. Pourquoi ne m'aidetil pas ? Pourquoi ne s'arrêtetil pas ?
Pour la plupart d'entre nous, le scénario cidessus se lit comme un mauvais rêve.
Cependant, pour reconnaître à quel point c'est cauchemardesque, nous devons
comprendre qu'à bien des égards, c'est réel. Il y avait une telle expérience en fait,
toute une série dirigée par un professeur de psychologie nommé Milgram dans
laquelle les participants au rôle d'enseignant étaient prêts à délivrer des niveaux de
choc continus, intenses et dangereux à une autre personne qui donnait des coups
de pied, criait et suppliait. Un seul aspect majeur de l'expérience n'était pas
authentique. Aucun véritable choc n'a été délivré; l'Apprenti, la victime qui criait à
plusieurs reprises à l'agonie pour la miséricorde et la libération, n'était pas un vrai
sujet mais un acteur qui faisait seulement semblant d'être choqué. Le but réel de
l'étude de Milgram n'avait donc rien à voir avec les effets de la punition sur
l'apprentissage et la mémoire. Au contraire, cela impliquait une question entièrement
différente : lorsque c'est leur travail, combien de souffrances les gens ordinaires
seraientils prêts à infliger à une autre personne entièrement innocente ?
La réponse est des plus troublantes. Dans des circonstances reflétant
précisément les caractéristiques du "mauvais rêve", l'Enseignant typique était prêt à
infliger autant de douleur qu'il était possible d'en infliger. Plutôt que de céder aux
supplications de la victime, environ les deux tiers des sujets de l'expérience de
Milgram tirèrent chacun des trente interrupteurs de choc devant eux et continuèrent
d'enclencher le dernier interrupteur (450 volts) jusqu'à ce que le chercheur termine
l'expérience. Plus alarmant encore, aucun des quarante sujets de cette étude n'a
quitté son emploi d'enseignant lorsque la victime a commencé à exiger sa libération ;
ni plus tard, quand il a commencé à mendier pour cela; ni même plus tard, lorsque
sa réaction à chaque choc était devenue, selon les mots de Milgram, « définitivement
un cri d'agonie ». Ce n'est que lorsque le choc de 300 volts a été envoyé et que la
victime a « crié de désespoir qu'il ne fournirait plus de réponses au test de mémoire
» que quiconque s'est arrêté et même alors, c'est une minorité distincte qui l'a fait.
Ces résultats ont surpris toutes les personnes associées au projet, y compris
Milgram. En fait, avant le début de l'étude, il a demandé à des groupes de collègues,
d'étudiants diplômés et de majors en psychologie de l'Université de Yale (où
l'expérience a été réalisée) de lire une copie des procédures expérimentales et
d'estimer combien de sujets iraient jusqu'au dernier choc (450 volts). Invariablement,
les réponses se situaient entre 1 et 2 %. Un groupe distinct de trenteneuf psychiatres
a prédit que seuls
160 / Influence
environ une personne sur mille serait prête à continuer jusqu'au bout. Personne
n'était donc préparé aux modèles de comportement que l'expérience a réellement
produits.
Comment pouvonsnous expliquer ces schémas alarmants ? Peutêtre, comme
certains l'ont soutenu, cela atil à voir avec le fait que les sujets étaient tous des
hommes qui sont connus en tant que groupe pour leurs tendances agressives, ou
que les sujets n'ont pas reconnu les dommages potentiels que des tensions de choc
aussi élevées pourraient causer, ou que les sujets étaient une collection bizarre de
crétins moraux qui jouissaient de la chance d'infliger la misère. Mais il existe de
bonnes preuves contre chacune de ces possibilités. Premièrement, une expérience
ultérieure a montré que le sexe des sujets n'était pas pertinent pour leur volonté de
donner tous les chocs à la victime; Les enseignantes étaient tout aussi susceptibles
de le faire que les hommes dans l'étude initiale de Milgram.
L'explication selon laquelle les sujets n'étaient pas conscients du danger physique
potentiel pour la victime a également été examinée dans une expérience ultérieure
et s'est avérée insuffisante. Dans cette version, lorsqu'on demandait à la victime
d'annoncer qu'elle souffrait d'une maladie cardiaque et de déclarer que son cœur
était affecté par le choc – « C'est tout. Faismoi sortir d'ici. Je t'ai dit que j'avais des
problèmes cardiaques. Mon cœur commence à m'embêter. Je refuse de continuer.
Laissezmoi sortir » les résultats étaient les mêmes qu'avant ; 65 % des sujets ont
rempli fidèlement leurs fonctions pendant le choc maximal.
Enfin, l'explication selon laquelle les sujets de Milgram étaient un groupe tordu et
sadique pas du tout représentatif du citoyen moyen s'est également révélée
insatisfaisante. Les personnes qui ont répondu à l'annonce de journal de Milgram
pour participer à son expérience de « mémoire » représentaient un échantillon
représentatif d'âges, de professions et de niveaux d'éducation au sein de notre
société. De plus, plus tard, une batterie d'échelles de personnalité a montré que ces
personnes étaient tout à fait normales psychologiquement, sans aucun soupçon de
psychose en tant que groupe. Ils étaient, en fait, comme vous et moi ; ou, comme
Milgram aime l'appeler, ils sont vous et moi. S'il a raison de dire que ses études nous
impliquent dans leurs découvertes macabres, la question sans réponse devient une
question inconfortablement personnelle : qu'estce qui pourrait nous faire faire de
telles choses ?
Milgram est sûr qu'il connaît la réponse. Cela a à voir, ditil, avec un sens profond
du devoir envers l'autorité en chacun de nous. Selon Mil Gram, le véritable coupable
des expériences était l'incapacité de son sujet à défier les souhaits du chef de l'étude
le chercheur en blouse de laboratoire qui exhortait et, au besoin, ordonnait aux
sujets de s'acquitter de leurs fonctions, malgré l'émotion. et le chaos physique qu'ils
causaient.
Les preuves à l'appui de l'obéissance de Milgram à l'explication de l'autorité sont
solides. Premièrement, il est clair que, sans les directives du chercheur pour
continuer, les sujets auraient rapidement mis fin à l'expérience.
Ils détestaient ce qu'ils faisaient et agonisaient pour leur victime.
agonie. Ils ont imploré le chercheur de les laisser s'arrêter. Quand il a refusé, ils ont
continué, mais dans le processus ils ont tremblé, ils ont transpiré, ils ont secoué, ils
ont balbutié des protestations et des supplications supplémentaires pour la libération
de la victime. Leurs ongles s'enfonçaient dans leur propre chair ; ils se mordaient
les lèvres jusqu'au sang; ils se tenaient la tête entre les mains ; certains tombaient
dans des crises de rire nerveux incontrôlables. Comme l'a écrit un observateur
extérieur à l'expérience :
J'ai observé un homme d'affaires mature et initialement posé entrer dans le
laboratoire souriant et confiant. En moins de vingt minutes, il était réduit à une
épave tremblante et bégayante qui approchait rapidement d'un point
d'effondrement nerveux. Il tirait constamment sur son lobe d'oreille et se
tordait les mains. À un moment donné, il a enfoncé son poing dans son front
et a marmonné : "Oh, mon Dieu, arrêtons ça." Et pourtant il continua à
répondre à chaque mot de l'expérimentateur et obéit jusqu'au bout.1
En plus de ces observations, Milgram a fourni des preuves encore plus
convaincantes de l'interprétation de l'obéissance à l'autorité du comportement de
ses sujets. Dans une étude ultérieure, par exemple, il a demandé au chercheur et à
la victime de changer de script afin que le chercheur dise au professeur d'arrêter de
délivrer des décharges électriques à la victime, tandis que la victime insistait
courageusement pour que le professeur continue. Le résultat n'aurait pas pu être
plus clair; 100 % des sujets ont refusé de donner un choc supplémentaire alors que
c'était simplement le sujet confrère qui l'avait demandé. La même découverte est
apparue dans une autre version de l'expérience dans laquelle le chercheur et son
collègue ont changé de rôle, de sorte que c'est le chercheur qui était attaché à la
chaise et le camarade qui a ordonné à l'enseignant de continuer malgré les
protestations du chercheur. Encore une fois, aucun sujet n'a touché un autre levier
de choc.
Le degré extrême auquel les sujets dans la situation de Milgram étaient attentifs
aux souhaits de l'autorité a été documenté dans une autre variante encore de l'étude
de base. Dans ce cas, Milgram a présenté au professeur deux chercheurs, qui ont
émis des ordres contradictoires; l'un a ordonné à l'enseignant de mettre fin aux
décharges lorsque la victime a crié pour être libérée, tandis que l'autre a soutenu
que l'expérience devait continuer. Ces instructions contradictoires produisaient de
manière fiable ce qui aurait pu être le seul humour du projet : dans une confusion
tragicomique et avec des yeux passant d'un chercheur à l'autre, les sujets
suppliaient le couple de s'entendre sur une seule commande qu'ils pouvaient suivre :
"Attendez, attendez.
Qui vatil être? On dit stop, on dit go. Lequel estce!?" Lorsque les chercheurs sont
restés à couteaux tirés, les sujets ont essayé frénétiquement de déterminer qui était
le plus grand patron. A défaut de cette voie d'obéissance à l' autorité, chaque sujet
a finalement suivi ses meilleurs instincts et
162 / Influer
terminé les chocs. Comme dans les autres variantes expérimentales, un tel résultat ne
serait guère attendu si les motivations des sujets impliquaient une certaine forme de
sadisme ou d'agressivité névrotique.2
Dans l'esprit de Milgram, la preuve d'un phénomène effrayant émerge à plusieurs
reprises de ses données accumulées : "C'est l'extrême volonté des adultes d'aller à
presque n'importe quoi sur les ordres d'une autorité qui constitue la principale conclusion
de l'étude." Cette découverte a des implications qui donnent à réfléchir pour ceux qui
s'inquiètent de la capacité d'une autre forme d'autorité le gouvernement à arracher des
niveaux effrayants d'obéissance aux citoyens ordinaires3 . contrôler notre comportement.
Après avoir vu les sujets de Milgram se tortiller, transpirer et souffrir à leur tâche,
quelqu'un pouvaitil douter de la puissance de la force qui les retenait là ?
Pour ceux dont les doutes subsistent, l'histoire de S. Brian Willson pourrait s'avérer
instructive. Le 1er septembre 1987, pour protester contre les livraisons américaines
d'équipements militaires au Nicaragua, M. Willson et deux autres hommes ont étendu leur
corps sur la voie ferrée menant à la station d'armes navales de Concord, en Californie.
Les manifestants étaient convaincus que leur acte arrêterait la progression du train prévu
ce jourlà, car ils avaient informé les responsables de la marine et des chemins de fer de
leur intention trois jours auparavant. Mais l'équipage civil, qui avait reçu l'ordre de ne pas
s'arrêter, n'a même jamais ralenti le train, bien qu'il ait pu voir les manifestants à six cents
mètres devant lui. Bien que deux des hommes aient réussi à se mettre hors de danger,
M. Willson n'a pas été assez rapide pour éviter d'être frappé et d'avoir les deux jambes
coupées sous le genou. Parce que les membres du corps médical de la Marine présents
sur les lieux ont refusé de le soigner ou de l'emmener à l'hôpital dans leur ambulance, les
spectateurs, dont M.
La femme et le fils de Willson ont été laissés pour essayer d'arrêter le flux de sang
pendant quarantecinq minutes jusqu'à ce qu'une ambulance privée arrive.
Étonnamment, M. Willson, qui a servi quatre ans au Vietnam, ne blâme ni
les membres d'équipage ni les membres du corps pour son malheur; il pointe
du doigt, à la place, un système qui contraint leurs actions par la pression
d'obéir : « Ils faisaient juste ce que j'ai fait au 'Nam. Ils suivaient des ordres
qui font partie d'une politique insensée. Ce sont les gars de l'automne. Bien
que les membres d'équipage aient partagé l'évaluation que M. Willson faisait
d'eux en tant que victimes, ils n'ont pas partagé sa magnanimité. Dans ce
qui est peutêtre l'aspect le plus remarquable de l'incident, l'équipe du train a
intenté une action contre lui, demandant des dommagesintérêts punitifs pour
"l'humiliation, l'angoisse mentale et le stress physique" qu'ils ont subis parce
qu'il ne leur avait pas permis d'exécuter leurs ordres sans lui couper les jambes.
Chaque fois que nous sommes confrontés à un si puissant moteur de l'action humaine,
il est naturel de s'attendre à ce que de bonnes raisons existent pour la motivation.
Dans le cas de l'obéissance à l'autorité, même une brève considération de l'organisation
sociale humaine offre une justification abondante. Un système d'autorité à plusieurs
niveaux et largement accepté confère un immense avantage à une société. Il permet
le développement de structures sophistiquées pour la production de ressources, le
commerce, la défense, l'expansion et le contrôle social qui seraient autrement
impossibles. L'autre alternative, l'anarchie, est un état qui n'est guère connu pour ses
effets bénéfiques sur les groupes culturels et dont le philosophe social Thomas
Hobbes nous assure qu'il rendrait la vie "solitaire, pauvre, méchante, brutale et courte".
Par conséquent, nous sommes formés dès la naissance que l'obéissance à l'autorité
appropriée est juste et que la désobéissance est mauvaise. Le message essentiel
remplit les leçons parentales, les comptines, les histoires et les chansons de notre
enfance et est transmis dans les systèmes juridiques, militaires et politiques que nous
rencontrons à l'âge adulte. Les notions de soumission et de loyauté à la règle légitime
ont beaucoup de valeur dans chacun d'eux.
L'instruction religieuse y contribue également. Le tout premier livre de la Bible, par
exemple, décrit comment le fait de ne pas obéir à l'autorité ultime a entraîné la perte
du paradis pour Adam, Eve et le reste de la race humaine. Si cette métaphore
particulière s'avérait trop subtile, un peu plus loin dans l'Ancien Testament, nous
pouvons lire dans ce qui pourrait être la représentation biblique la plus proche de
l'expérience de Milgram le récit respectueux de la volonté d'Abraham de plonger un
poignard dans le cœur de son jeune fils, parce que Dieu, sans aucune explication, l'a
ordonné. Nous apprenons cette histoire que la justesse d'une action n'a pas été jugée
par des considérations telles que l'absurdité apparente, la nocivité, l'injustice ou les
normes morales habituelles, mais par le simple commandement d'une autorité
supérieure.
L'épreuve tourmentée d'Abraham était un test d'obéissance, et il – comme les sujets
de Milgram, qui avaient peutêtre appris une première leçon de lui – réussit.
Des histoires comme celles des sujets d'Abraham et de Milgram peuvent nous en
dire long sur le pouvoir et la valeur de l'obéissance dans notre culture. Dans un autre
sens, cependant, ils peuvent induire en erreur quant à la manière dont l'obéissance
se produit généralement. Nous agonisons rarement à un tel degré sur les avantages
et les inconvénients des exigences de l'autorité. En fait, notre obéissance se fait
souvent en un clic, avec peu ou pas de délibération consciente. L'information d'une
autorité reconnue peut nous fournir un raccourci précieux pour décider comment agir
dans une situation.
Après tout, comme le suggère Milgram luimême, se conformer aux diktats des
figures d'autorité a toujours eu de véritables avantages pratiques pour nous.
Au début, ces personnes (par exemple, les parents, les enseignants) en savaient plus
que nous, et nous avons constaté que suivre leurs conseils s'avérait bénéfique, en
partie à cause de leur plus grande sagesse et en partie parce qu'ils contrôlaient notre vie.
164 / Influer
récompenses et punitions. À l'âge adulte, les mêmes avantages persistent pour le
mêmes raisons, bien que les figures d'autorité apparaissent maintenant comme des employeurs,
juges et chefs de gouvernement. Parce que leurs positions parlent d'un accès supérieur à
l'information et au pouvoir, il est tout à fait logique de se conformer
avec la volonté des autorités dûment constituées. ça fait tellement
sens, en fait, que nous le faisons souvent quand cela n'a aucun sens.
Ce paradoxe est, bien sûr, le même qui accompagne tous les grands
armes d'influence. Dans ce cas, une fois que nous réalisons que l'obéissance
à l'autorité est le plus souvent gratifiant, il est facile de s'accorder la commodité de l'obéissance
automatique. La bénédiction et le fléau simultanés
d'une telle obéissance aveugle est son caractère mécanique. Nous n'avons pas à
penser; par conséquent, nous ne le faisons pas. Bien qu'une telle obéissance insensée nous conduise
à l'action appropriée dans la grande majorité des cas, il y aura des exceptions notables — parce
que nous réagissons plutôt que de penser.
Prenons un exemple d'une facette de nos vies où l'autorité
les pressions sont visibles et fortes : la médecine. La santé est extrêmement importante pour nous.
Ainsi, les médecins, qui possèdent de grandes quantités de connaissances et d'influence dans ce
domaine vital, occupent une position de référence respectée.
les autorités. De plus, l'établissement médical dispose d'une terrasse clairement
structure de pouvoir et de prestige. Les différents types d'agents de santé
comprendre le niveau de leurs emplois dans cette structure ; et ils comprennent bien aussi que le
MD se trouve au sommet. Nul ne peut annuler la décision du médecin
jugement dans une affaire, sauf peutêtre, un autre médecin de rang supérieur. Comme
une conséquence, une longue tradition d'obéissance automatique à
les prescriptions médicales se sont développées parmi les personnels soignants.
La possibilité inquiétante se présente alors que lorsqu'un médecin fait
une erreur manifeste, personne plus bas dans la hiérarchie ne pensera à remettre en question
précisément parce que, une fois qu'une autorité légitime a donné un ordre,
les subordonnés cessent de penser à la situation et commencent à réagir. Mélangez ceci
une sorte de clic, une réponse vrombissante dans un environnement hospitalier complexe et
les erreurs sont certaines. En effet, une étude réalisée au début des années 1980 par les ÉtatsUnis
L'administration du financement des soins de santé a montré que, pour la seule médication des
patients, l'hôpital moyen avait un taux d'erreur quotidien de 12 %. UN
décennie plus tard, les choses ne s'étaient pas améliorées : selon une étude de l'université de
Harvard, 10 % de tous les arrêts cardiaques dans les hôpitaux sont imputables
aux erreurs de médication. Des erreurs dans les médicaments que les patients reçoivent peuvent survenir
pour diverses raisons. Cependant, un livre intitulé Medication Errors:
Causes and Prevention par deux professeurs de pharmacologie de l'Université Temple, Michael
Cohen et Neil Davis, attribue une grande partie du problème à
la déférence aveugle accordée au « patron » du dossier du patient : le médecin traitant. Selon le
professeur Cohen, « cas après cas, les patients,
les infirmières, pharmaciens et autres médecins ne remettent pas en cause la prescription. Prenons,
par exemple, l'étrange cas du « mal d'oreille rectal » rapporté
par Cohen et Davis. Un médecin a ordonné que des gouttes auriculaires soient
administrées sur l'oreille droite d'un patient souffrant de douleur et d'infection. Mais
au lieu d'écrire complètement l'emplacement « oreille droite » sur l'ordonnance, le
médecin l'a abrégé pour que les instructions indiquent « placer dans l'oreille arrière ».
Dès réception de l'ordonnance, l'infirmière de service injecte rapidement le nombre
requis de gouttes auriculaires dans l'anus du patient.
De toute évidence, le traitement rectal d'un mal d'oreille n'avait aucun sens.
Pourtant, ni le patient ni l'infirmière ne s'en sont interrogés. La leçon importante de
cette histoire est que dans de nombreuses situations où une autorité légitime s'est
exprimée, ce qui aurait autrement du sens n'est pas pertinent. Dans ces cas, nous
ne considérons pas la situation dans son ensemble, mais assistons et répondons à
un seul aspect de celleci.4
Partout où nos comportements sont régis de manière aussi irréfléchie, nous
pouvons être sûrs que des professionnels de la conformité essaieront d'en profiter.
Nous pouvons rester dans le domaine de la médecine et voir que les annonceurs
ont souvent exploité le respect accordé aux médecins dans notre culture en
engageant des acteurs pour jouer les rôles de médecins parlant au nom du produit.
Mon exemple préféré est une publicité télévisée mettant en vedette l'acteur Robert
Young conseillant les gens contre les dangers de la caféine et recommandant le
café sans caféine de la marque Sanka. La publicité a connu un grand succès,
vendant tellement de café qu'elle a été jouée pendant des années dans plusieurs
versions. Mais pourquoi cette publicité devraitelle s'avérer si efficace ? Pourquoi
diable croirionsnous au mot de Robert Young les conséquences sur la santé du
café décaféiné ? Parce que, comme l'agence de publicité qui l'a embauché le savait
parfaitement, il est associé dans l'esprit du public américain à Marcus Welby, MD,
le rôle qu'il a joué dans une précédente série télévisée de longue durée.
Objectivement, cela n'a aucun sens de se laisser influencer par les commentaires
d'un homme que nous savons n'être qu'un acteur qui jouait un médecin. Mais, en
pratique, cet homme a déplacé le Sanka.
CONNOTATION, PAS CONTENU Dès la première
fois que je l'ai vue, la caractéristique la plus intrigante pour moi dans la publicité de
Robert Young Sanka était sa capacité à utiliser l'influence du principe d'autorité
sans jamais fournir une véritable autorité. L'apparence d'autorité suffisait. Cela nous
dit quelque chose d'important sur les réactions irréfléchies aux figures d'autorité. En
mode clic, vrombissement , nous sommes souvent aussi vulnérables aux symboles
d'autorité qu'à la substance.
Il existe plusieurs types de symboles qui peuvent déclencher de manière fiable
notre conformité en l'absence de la véritable substance de l'autorité. Par
conséquent, ils sont largement employés par les professionnels de la conformité.
166 / Influer
des professionnels qui manquent de substance. Les escrocs, par exemple, se
drapent des titres, des vêtements et des signes extérieurs d'autorité. Ils n'aiment
rien de plus que de sortir élégamment habillés d'un beau mobile automobile et de
se présenter à leur «marque» potentielle en tant que médecin, juge, professeur ou
commissaire quelqu'un. Ils comprennent que lorsqu'ils sont ainsi équipés, leurs
chances de conformité sont grandement augmentées. Chacun de ces trois types
de symboles d'autorité a sa propre histoire et mérite un regard séparé.
Titres
Les titres sont à la fois les symboles d'autorité les plus difficiles et les plus faciles à
acquérir. Pour en gagner un, il faut normalement des années de travail et de
réalisations. Pourtant, il est possible pour quelqu'un qui n'a fait aucun de ces efforts
d'adopter la simple étiquette et de recevoir une sorte de déférence automatique.
Comme nous l'avons vu, les acteurs de la publicité télévisée et les escrocs le font
tout le temps avec succès.
J'ai récemment parlé avec un ami un membre du corps professoral d'une
université de l'Est bien connue qui a fourni une illustration éloquente de la façon
dont nos actions sont souvent plus influencées par un titre que par la nature de la
personne qui le revendique. Mon ami voyage beaucoup et se retrouve souvent à
discuter avec des inconnus dans les bars, les restaurants et les aéroports. Il dit
qu'il a appris par beaucoup d'expérience à ne jamais utiliser son titre professer
ou au cours de ces conversations. Quand il le fait, rapportetil, la teneur de
l'interaction change immédiatement. Les personnes qui ont été des interlocuteurs
spontanés et intéressants pendant la demiheure précédente deviennent
respectueuses, acceptantes et ennuyeuses. Ses opinions qui auparavant auraient
pu produire un échange animé génèrent maintenant généralement des déclarations
d'accord étendues (et hautement grammaticales). Agacé et un peu déconcerté par
le phénomène – parce que, comme il le dit, « je suis toujours le même gars avec
qui ils parlaient depuis trente minutes, n'estce pas ?
Quel changement rafraîchissant par rapport au modèle plus typique dans lequel
certains praticiens de la conformité mentent sur des titres qu'ils n'ont pas vraiment.
Dans les deux sens, cependant, une telle malhonnêteté pratiquée fait le même
point sur la suffisance d'un simple symbole d'autorité pour influencer le comportement.
ou.
Je me demande si mon ami professeur qui est physiquement un peu petit
serait si désireux de cacher son titre s'il savait que, en plus de rendre les étrangers
plus accommodants, cela les fait également le voir comme plus grand. Des études
portant sur la manière dont le statut d'autorité affecte les perceptions de la taille ont
révélé que les titres prestigieux entraînent des distorsions de taille. Dans une
expérience menée sur cinq classes d'Australiens
étudiants, un homme a été présenté comme un visiteur de l'Université de Cambridge en
Angleterre. Cependant, son statut à Cambridge était représenté différemment dans chacune
des classes. À une classe, il a été présenté comme étudiant; à une deuxième classe, un
démonstrateur ; à un autre, un conférencier ; à un autre encore, un maître de conférences ;
à un cinquième, un professeur. Après avoir quitté la salle, chaque classe a été invitée à
estimer sa taille. Il a été constaté qu'à chaque augmentation de statut, le même homme
augmentait en taille perçue d'un demipouce en moyenne, de sorte qu'en tant que
«professeur», il était considéré comme deux pouces et demi plus grand que «l'étudiant».
Cela vaut le temps d'un petit détour pour approfondir ce lien
intéressant entre statut et taille perçue, puisqu'il se manifeste de diverses manières. En
jugeant la taille des pièces de monnaie, par exemple, les enfants surestiment le plus la taille
des pièces les plus précieuses. Et les adultes sont tout aussi coupables de telles distorsions.
Dans une étude, des étudiants ont dessiné des cartes sur lesquelles étaient imprimées des
valeurs monétaires allant de 3,00 $ à 3,00 $; ils ont gagné ou perdu le montant indiqué sur
les cartes qu'ils ont choisies. Ensuite, on leur a demandé d'évaluer la taille de chaque carte.
Même si toutes les cartes avaient exactement la même taille, celles qui avaient les valeurs
les plus extrêmes positives ou négatives étaient considérées comme physiquement plus
grandes. Ainsi, ce n'est pas nécessairement l'agrément d'une chose qui nous la fait paraître
plus grande, c'est son importance6. Parce que nous voyons la taille et le statut comme liés,
il est possible que certains individus tirent profit de la substitution de la première à la
seconde. . Dans
certaines sociétés animales, où le statut d'un mâle est attribué sur la base de la
dominance, la taille est un facteur important pour déterminer quel mâle atteindra quel niveau
de statut dans le groupe . un mâle puissant gagne. Pour éviter les effets néfastes sur le
groupe d'un tel conflit physique, cependant, de nombreuses espèces ont adopté des
méthodes qui impliquent souvent plus de forme que de fracas.
Les deux mâles s'affrontent avec des démonstrations d'agression voyantes qui incluent
invariablement des tours d'amélioration de la taille. Divers mammifères arquent le dos et
hérissent leur pelage; les poissons déploient leurs nageoires et se gonflent d'eau ; les
oiseaux déploient et battent leurs ailes. Très souvent, cette exposition suffit à elle seule à
envoyer l'un des guerriers histrioniques en retraite, laissant la position de statut contestée
à son rival apparemment plus grand et plus fort.
Fourrure, nageoires et plumes. N'estil pas intéressant de voir comment ces parties les
plus délicates peuvent être exploitées pour donner une impression de substance et de poids ?
Il y a deux leçons pour nous ici. L'une est spécifique à l'association entre la taille et le statut.
La connexion de ces deux choses peut être utilisée avec profit par des individus capables
de simuler la première pour obtenir l'apparence de la seconde. C'est précisément pourquoi
les escrocs, même
168 / Influence
ceux de taille moyenne ou légèrement supérieure à la moyenne, portent généralement des ascenseurs
dans leurs chaussures.
L'autre leçon est plus générale : les signes extérieurs de pouvoir et d'autorité peuvent
souvent être contrefaits avec les matériaux les plus fragiles.
Revenons au domaine des titres pour un exemple un exemple qui implique ce qui, à
plusieurs égards, est l'expérience la plus effrayante que je connaisse. Un groupe de
chercheurs, composé de médecins et d'infirmières ayant des liens avec trois hôpitaux du
Midwest, est devenu de plus en plus préoccupé par l'ampleur de l'obéissance mécanique
aux ordres des médecins de la part des infirmières.
Il a semblé aux chercheurs que même les infirmières hautement qualifiées et qualifiées
n'utilisaient pas suffisamment cette formation ou ces compétences pour vérifier le jugement
d'un médecin ; au lieu de cela, lorsqu'ils étaient confrontés aux directives d'un médecin, ils
s'en remettaient simplement.
Plus tôt, nous avons vu comment ce processus expliquait le cas des gouttes auriculaires
administrées par voie rectale. Mais les chercheurs du Midwest sont allés plus loin.
Premièrement, ils ont voulu savoir si ces cas étaient des incidents isolés ou représentatifs
d'un phénomène répandu.
Deuxièmement, ils voulaient examiner le problème dans le contexte d'une grave erreur de
traitement la surprescription grossière d'un médicament non autorisé à un patient
hospitalisé. Enfin, ils voulaient voir ce qui se passerait s'ils supprimaient physiquement la
figure d'autorité de la situation et lui substituaient une voix inconnue au téléphone, n'offrant
que la preuve d'autorité la plus fragile le titre revendiqué de «médecin».
À vingtdeux postes d'infirmières distincts dans divers services chirurgicaux, médicaux,
pédiatriques et psychiatriques, l'un des chercheurs a passé un appel téléphonique identique
dans lequel il s'est identifié comme médecin de l'hôpital et a demandé à l'infirmière qui
répondait de donner vingt milligrammes d'un médicament. (Astrogène) à un patient de
service spécifique. Il y avait quatre excellentes raisons pour la prudence d'une infirmière
en réponse à cet ordre : (1) L'ordonnance a été transmise par téléphone, en violation
directe de la politique de l'hôpital. (2) Le médicament luimême n'était pas autorisé ;
Astrogen n'avait pas été autorisé à être utilisé ni placé sur la liste des stocks du service.
(3) La posologie prescrite était manifestement et dangereusement excessive. Les
contenants de médicaments indiquaient clairement que la « dose quotidienne maximale »
n'était que de dix milligrammes, soit la moitié de ce qui avait été commandé. (4) La directive
a été donnée par un homme que l'infirmière n'avait jamais rencontré, vu ou même parlé
auparavant au téléphone. Pourtant, dans 95 % des cas, les infirmières se sont rendues
immédiatement à l'armoire à pharmacie du service, où elles ont obtenu la dose d'Astrogen
prescrite et se sont rendues dans la chambre du patient pour l'administrer. C'est à ce
moment qu'ils ont été arrêtés par un observateur secret, qui a révélé la nature de
l'expérience.
Les résultats sont effrayants, en effet. Que 95 % des infirmières permanentes se sont
conformées sans hésitation à une instruction manifestement inappropriée
de ce genre doit nous donner à tous de grandes raisons de nous inquiéter en tant que
patients hospitalisés potentiels. Compte tenu de la récente estimation de l'administration
américaine de financement des soins de santé d'un taux d'erreur de médication quotidienne
de 12 % dans les hôpitaux américains, les séjours de plus d'une semaine font qu'il est
probable que nous soyons victimes d'une telle erreur. Ce que l'étude du Midwest montre,
c'est que les erreurs ne se limitent pas à des glissades insignifiantes dans l'administration
de gouttes auriculaires inoffensives ou similaires, mais s'étendent à des erreurs graves et dangereuses
En interprétant leurs découvertes troublantes, les chercheurs en sont venus à une
Conclusion instructive :
Dans une situation réelle correspondant à la situation expérimentale, il y aurait, en
théorie, deux intelligences professionnelles, celle du médecin et celle de l'infirmier,
oeuvrant pour qu'un acte donné soit réalisé d'une manière bénéfique pour le patient
ou, au à tout le moins, pas préjudiciable pour lui. L'expérience suggère cependant
fortement que l'une de ces intelligences est, à toutes fins utiles, non fonctionnelle8 .
whir forme de réponse. Aucune de leur formation ou de leurs connaissances médicales
considérables n'a été
engagée dans la décision de ce qu'il fallait faire. Au lieu de cela, parce que l'obéissance
à l'autorité légitime avait toujours été l'action la plus préférée et la plus efficace dans leur
milieu de travail, ils étaient devenus disposés à
pécher par excès d'obéissance automatique. C'est d'autant plus instructif que
ils avaient voyagé si loin dans cette direction que leur erreur n'était pas venue en réponse à
une autorité authentique, mais à son symbole le plus facilement falsifiable : un simple titre.9
Vêtements
Un deuxième type de symbole d'autorité qui peut déclencher notre conformité mécanique
est le vêtement. Bien que plus tangible qu'un titre, le manteau d'autorité est tout aussi factice.
Les fichiers bunco de la police débordent de dossiers d'escrocs dont le talent artistique
comprend le changement rapide. En style caméléon, ils adoptent le blanc hôpital, le noir
sacerdotal, le vert armée ou le bleu police que la situation exige pour un maximum
d'avantages. Ce n'est que trop tard que leurs victimes se rendent compte que l'habit d'autorité
n'est guère sa garantie.
Une série d'études du psychologue social Leonard Bickman montre à quel point il peut
être difficile de résister aux demandes émanant de personnalités en tenue d'autorité. La
procédure de base de Bickman consistait à demander aux passants dans la rue de se
conformer à une sorte de demande étrange (de ramasser un sac en papier jeté, de se tenir
de l'autre côté d'un panneau d'arrêt de bus). Dans la moitié des cas, le demandeur, un jeune
homme, était habillé en
170 / Influence
vêtements de ville normaux ; le reste du temps, il était vêtu d'un uniforme d'agent de
sécurité. Quel que soit le type de demande, beaucoup plus de personnes obéissaient au
demandeur lorsqu'il portait le costume de garde.
Particulièrement révélatrice a été une version de l'expérience dans laquelle le
demandeur a arrêté les piétons et a pointé un homme debout près d'un parcomètre à
cinquante pieds de distance. Le demandeur, qu'il soit habillé normalement ou en agent
de sécurité, disait toujours la même chose au piéton : « Tu vois ce type làbas à côté du
mètre ? Il est surgaré mais n'a pas de monnaie. Donnezlui un centime ! Le demandeur
a ensuite tourné un coin et s'est éloigné de sorte qu'au moment où le piéton a atteint le
compteur, le demandeur était hors de vue. La puissance de son uniforme a duré,
cependant, même après son départ : presque tous les piétons se sont conformés à sa
directive lorsqu'il avait porté le costume de garde, mais moins de la moitié l'ont fait
lorsqu'il s'était habillé normalement. Il est intéressant de noter que plus tard, Bickman a
trouvé des étudiants capables de deviner avec une précision considérable le pourcentage
de conformité qui s'était produit dans l'expérience lorsque le demandeur portait des
vêtements de ville (50 % contre les 42 % réels) ; pourtant, les étudiants ont largement
sousestimé le pourcentage de conformité lorsqu'il était en uniforme (63 % contre 92 %
en réalité).10 Moins flagrant dans sa connotation qu'un uniforme, mais néanmoins
efficace, est un autre type de tenue traditionnellement statut d'autorité dans notre
culture :
le tailleur bien taillé. Cela aussi peut évoquer une forme révélatrice de déférence de
la part de parfaits inconnus. Des recherches menées au Texas, par exemple, ont permis
à un homme de trente et un ans d'enfreindre la loi en traversant la rue à contrefeu à
diverses occasions. Dans la moitié des cas, il était vêtu d'un costume et d'une cravate
fraîchement repassés ; les autres fois, il portait une chemise et un pantalon de travail.
Les chercheurs ont observé à distance et ont compté le nombre de piétons attendant au
coin de la rue qui ont suivi l'homme de l'autre côté de la rue. Comme les enfants de
Hamelin qui se pressaient après le joueur de flûte, trois fois et demie plus de gens se
sont précipités dans la circulation derrière le jaywalker en costume. Dans ce cas,
cependant, la magie ne venait pas de sa pipe mais de ses fines rayures.11
Il convient de noter que les deux types de vêtements d'autorité dont l'influence a été
démontrée par la recherche cidessus l'uniforme de garde et le costume d'affaires sont
habilement combinés par des hommes de confiance dans une fraude appelée le
stratagème de l'examinateur bancaire. La cible de l'escroquerie peut être n'importe qui,
mais les personnes âgées vivant seules sont privilégiées. L'escroquerie commence
lorsqu'un homme vêtu d'un costume d'affaires trois pièces correctement conservateur
apparaît à la porte d'une victime probable. Tout dans ses vêtements envoie un message
de bienséance et de respectabilité. La chemise blanche est amidonnée ; les chaussures
à bout d'aile brillent profondément. Son costume n'est pas tendance mais classique : Les revers son
pouces de large, ni plus, ni moins ; le tissu est lourd et solide, même en juillet ; les tons
sont sourds, bleu business, gris business, noir business.
Il explique à sa future victime peutêtre une veuve qu'il a secrètement suivie de la
banque un jour ou deux plus tôt qu'il est un examinateur de banque professionnel qui,
au cours de la vérification des livres de sa banque, a trouvé des irrégularités apparentes.
Il pense avoir repéré le coupable, un agent de banque qui falsifie régulièrement les
rapports de transactions sur certains comptes. Il dit que le récit de la veuve en fait peut
être partie, mais il ne peut en être sûr tant qu'il n'a pas de preuves tangibles. Par
conséquent, il est venu demander sa coopération. Aideraitelle en retirant ses économies
afin qu'une équipe d'examinateurs et de responsables bancaires puisse retracer
l'enregistrement de la transaction lorsqu'elle passe sur le bureau du suspect ?
Souvent, l'apparence et la présentation de «l'examinateur bancaire» sont si
impressionnantes que la victime ne pense jamais à vérifier leur validité même avec un
simple appel téléphonique. Au lieu de cela, elle se rend à la banque, retire tout son
argent et rentre chez elle pour attendre avec «l'examinateur» le mot sur le succès du
piège. Lorsque le message arrive, il est délivré par un garde de banque en uniforme, qui
arrive après les heures de fermeture pour annoncer que tout va bien apparemment le
compte de la veuve n'était pas l'un de ceux qui ont été falsifiés. Très soulagé, «
l'examinateur » remercie gracieusement et, puisque la banque est maintenant
convenablement fermée, ordonne au garde de remettre l'argent de la dame dans le
coffrefort, pour lui éviter la peine de le faire le lendemain. Avec des sourires et des
poignées de main tout autour, le garde prend les fonds et laisse « l'examinateur »
exprimer encore quelques minutes de remerciements avant qu'il ne sorte lui aussi.
Naturellement, comme la victime finit par le découvrir, le « gardien » n'est pas plus un
gardien que l'« examinateur » n'est un examinateur. Ce qu'ils sont, c'est une paire
d'artistes bunco qui ont reconnu la capacité des uniformes soigneusement contrefaits à
nous inciter à une conformité hypnotique avec «l'autorité».
Privatisation
Outre sa fonction dans les uniformes, les vêtements peuvent symboliser un type
d'autorité plus généralisé lorsqu'ils servent à des fins ornementales.
Les vêtements raffinés et coûteux portent une aura de statut et de position, tout comme
les ornements tels que les bijoux et les voitures. Le dernier de ces symboles de statut
est particulièrement intéressant aux ÉtatsUnis, où « l'histoire d'amour américaine avec
l'automobile » lui donne une signification inhabituelle.
Selon les conclusions d'une étude réalisée dans la région de la baie de San Francisco,
les propriétaires d'automobiles de prestige reçoivent une déférence particulière de notre
part. Les expérimentateurs ont découvert que les automobilistes attendraient beaucoup
plus longtemps avant de klaxonner devant une nouvelle voiture de luxe arrêtée devant
172 / Influer
d'un feu vert que sur un ancien modèle économique. Les automobilistes avaient peu de
patience avec le conducteur de la voiture économique : presque tous ont klaxonné, et la
majorité d'entre eux l'ont fait plus d'une fois ; deux simplement enfoncés dans son pare
chocs arrière. Cependant, l'aura de l'automobile de prestige était si intimidante que 50 %
des automobilistes attendaient respectueusement derrière elle, sans jamais toucher leurs
klaxons, jusqu'à ce qu'elle démarre.12 Plus tard, les chercheurs ont demandé aux
étudiants ce qu'ils auraient fait dans de telles situations. . Par rapport aux résultats
réels de l'expérience, les étudiants ont constamment sousestimé le temps qu'il leur
faudrait pour klaxonner à la voiture de luxe. Les étudiants masculins étaient
particulièrement inexacts, estimant qu'ils klaxonneraient plus vite au conducteur de
voiture de prestige qu'au conducteur de voiture économique; bien sûr, l'étude ellemême
a montré tout le contraire.
Notez la similitude de ce modèle avec de nombreuses autres recherches sur les
pressions d'autorité. Comme dans la recherche de Milgram, l'étude sur les infirmières
des hôpitaux du Midwest et l'expérience sur les uniformes de gardiens de sécurité, les
gens étaient incapables de prédire correctement comment euxmêmes ou les autres
réagiraient à l'influence de l'autorité. Dans chaque cas, l'effet d'une telle influence a été
grossièrement sousestimé. Cette propriété du statut d'autorité peut expliquer en grande
partie son succès en tant que dispositif de conformité. Non seulement cela agit avec
force sur nous, mais cela le fait aussi de manière inattendue.
COMMENT DIRE NON
Une tactique de protection que nous pouvons utiliser contre le statut d'autorité consiste
à supprimer son élément de surprise. Parce que nous percevons généralement mal
l'impact profond de l'autorité (et de ses symboles) sur nos actions, nous avons
l'inconvénient d'être insuffisamment prudents quant à sa présence dans les situations
de conformité. Une forme fondamentale de défense contre ce problème est donc une
prise de conscience accrue du pouvoir de l'autorité. Lorsque cette prise de conscience
est associée à une reconnaissance de la facilité avec laquelle les symboles d'autorité
peuvent être falsifiés, l'avantage sera une approche bien gardée des situations
impliquant des tentatives d'influence de l'autorité.
Cela semble simple, non ? Et d'une certaine manière ça l'est. Une meilleure
compréhension du fonctionnement de l'influence de l'autorité devrait nous aider à y
résister. Pourtant, il existe une complication perverse, la familière inhérente à toutes les
armes d'influence : nous ne devrions pas vouloir résister complètement, ou même la
plupart du temps. Généralement, les figures d'autorité savent de quoi elles parlent.
Les médecins, les juges, les dirigeants d'entreprise, les dirigeants législatifs, etc., ont
généralement obtenu leur poste en raison de leurs connaissances et de leur jugement
supérieurs. Ainsi, en règle générale, leurs directives sont d'excellents conseils.
L'astuce consiste à être capable de reconnaître sans trop d'effort ou de vigilance quand
il vaut mieux suivre les incitations de l'autorité et quand il faut y résister.
Se poser deux questions peut aider énormément à accomplir cette astuce. La
première consiste à se demander, lorsque nous sommes confrontés à ce qui semble
être une tentative d'influence d'une figure d'autorité : « Cette autorité estelle vraiment
un expert ? La question est utile car elle concentre notre attention sur une paire
d'informations cruciales : les références de l'autorité et la pertinence de ces références
par rapport au sujet traité. En nous orientant de cette manière simple vers la preuve du
statut d'autorité, nous pouvons éviter les principaux écueils de la déférence automatique.
Une ou deux illustrations s'imposent.
Examinons sous cet angle la publicité très réussie pour le café Robert Young Sanka.
Si, plutôt que de répondre à son association "Marcus Welby, MD", les gens s'étaient
concentrés sur le statut réel de M. Young en tant qu'autorité, je suis convaincu que la
publicité n'aurait pas eu une course aussi longue et productive. Évidemment, Robert
Young ne possède pas la formation ou les connaissances d'un médecin. Nous savons
tous que.
Ce qu'il possède, cependant, c'est le titre d'un médecin, "MD". Maintenant, clairement,
c'est un titre vide, relié à lui dans nos esprits par le truchement de la comédie. Nous le
savons tous aussi. Mais n'estil pas fascinant de voir comment, lorsque nous tournons
en rond, ce qui est évident n'a souvent pas d'importance à moins que nous n'y prêtions
une attention particulière ?
C'est pourquoi la question « Cette autorité estelle vraiment un expert ? question
peut être si précieuse : elle attire notre attention sur l'évidence. Il nous éloigne sans
effort d'une focalisation sur des symboles peutêtre dénués de sens vers une prise en
compte de véritables références d'autorité. De plus, la question nous oblige à distinguer
entre les autorités pertinentes et les autorités non pertinentes. Et c'est une distinction
qu'il est facile d'oublier lorsque la poussée de la pression de l'autorité se combine avec
la ruée de la vie moderne. Les piétons texans qui se sont précipités dans la circulation
urbaine derrière un jaywalker en tenue d'affaires en sont un excellent exemple. Même
si l'homme avait été l'autorité commerciale que ses vêtements suggéraient qu'il pourrait
être, il était peu probable qu'il soit une plus grande autorité en traversant la rue que les
autres personnes, y compris celles qui le suivaient dans la circulation.
Pourtant, ils ont suivi, comme si son étiquette, « autorité », submergeait la différence
vitale entre les formes pertinentes et non pertinentes. S'ils avaient pris la peine de se
demander s'il représentait un véritable expert dans la situation, quelqu'un dont les
actions reflétaient une connaissance supérieure làbas, je m'attends à ce que le résultat
aurait été tout à fait différent. Le même processus s'applique à Robert Young, un
homme qui n'est pas sans expertise. Il s'est façonné une longue carrière avec de
nombreuses réalisations dans un métier difficile.
Mais ses compétences et ses connaissances sont celles d'un acteur, pas d'un médecin.
Lorsque, en visionnant la célèbre publicité pour le café, nous nous concentrons sur ses
véritables références, nous réaliserons rapidement qu'il ne faut pas plus le croire que
tout autre acteur à succès qui prétend que Sanka est en bonne santé.
174 / Influer
Supposons, cependant, que nous soyons confrontés à une autorité dont nous
déterminons qu'elle est un expert pertinent. Avant de se soumettre à l'influence de
l'autorité, il serait sage de poser une deuxième question simple : "Dans quelle mesure
pouvonsnous nous attendre à ce que l'expert soit ici ?" Les autorités, même les mieux
informées, peuvent ne pas nous présenter honnêtement leurs informations. Par
conséquent, nous devons considérer leur fiabilité dans la situation. En fait, la plupart du temps, nou
Nous nous laissons beaucoup plus influencer par des experts qui semblent impartiaux
que par ceux qui ont quelque chose à gagner à nous convaincre ; et cela a été démontré
par des recherches dans le monde entier.13 En nous demandant comment un expert
peut bénéficier de notre conformité, nous nous donnons un autre filet de sécurité contre
une influence indue et automatique. Même les autorités bien informées dans un
domaine ne nous persuaderont pas tant que nous ne serons pas convaincus que leurs
messages représentent fidèlement les faits.
Lorsque nous nous interrogeons sur la fiabilité d'une telle personne, nous devons
garder à l'esprit une petite tactique que les praticiens de la conformité utilisent souvent
pour nous assurer de leur sincérité : ils sembleront argumenter dans une certaine
mesure contre leurs propres intérêts. Correctement fait, cela peut être un dispositif
subtilement efficace pour prouver leur honnêteté. Peutêtre mentionnerontils une petite
lacune dans leur position ou leur produit (« Oh, les inconvénients de Benson & Hedges
»). Invariablement, cependant, l'inconvénient sera secondaire, facilement surmonté par
des avantages plus importants : « Listerine, le goût que vous détestez trois fois par
jour » ; « Avis : nous sommes numéro deux, mais nous essayons plus fort » ; "L'Oréal,
un peu plus cher et ça vaut le coup." En établissant leur véracité de base sur des
problèmes mineurs, les professionnels de la conformité qui utilisent ce stratagème
peuvent alors être plus crédibles lorsqu'ils insistent sur l'im
aspects importants de leur argument.14 J'ai
vu cette approche utilisée avec un effet dévastateur dans un endroit que peu d'entre
nous reconnaissent comme un cadre de conformité : le restaurant. Ce n'est un secret
pour personne qu'en raison de salaires honteusement bas, les serveurs des restaurants
doivent compléter leurs gains avec des pourboires. Laissant de côté la condition sine
qua non d'un bon service, les serveurs et serveuses les plus performants connaissent
certaines astuces pour augmenter les pourboires. Ils savent également que plus la
facture d'un client est élevée, plus le montant d'argent susceptible de lui revenir sous
forme de pourboire standard est élevé. À ces deux égards, les serveurs agissent
régulièrement en tant qu'agents de conformité.
Espérant savoir comment ils fonctionnent, j'ai postulé pour des ouvertures de serveurs
dans plusieurs restaurants assez chers. Sans expérience, cependant, le mieux que je
pouvais faire était de décrocher un poste de serveur qui, au fil des événements, m'a
fourni un point de vue propice à partir duquel observer et analyser l'action. Peu de temps
après, j'ai réalisé ce que les autres employés savaient déjà : que le serveur le plus titré
de l'endroit était Vincent,
qui s'est en quelque sorte arrangé pour que les clients commandent plus et donnent un pourboire plus
élevé que n'importe qui d'autre; en fait, les autres serveurs n'étaient même pas proches de lui en termes
de revenus hebdomadaires.
J'ai donc commencé à m'attarder dans mes fonctions autour des tables de
Vincent pour observer son style. J'ai vite compris que son style était de ne pas
avoir de style unique. Il en avait un répertoire, chacun prêt à être appelé dans
les circonstances appropriées. Quand les clients étaient une famille, il était
effervescent, voire légèrement clownesque, adressant ses propos aussi souvent
aux enfants qu'aux adultes. Avec un jeune couple en rendezvous, il est devenu
formel et un peu impérieux pour tenter d'intimider le jeune homme (à qui il
s'adressait exclusivement) pour qu'il commande et donne des pourboires somptueux.
Avec un couple marié plus âgé, il a conservé la formalité mais a abandonné l'air
supérieur au profit d'une orientation respectueuse envers les deux membres du
couple. Si le client dînait seul, Vincent optait pour un comportement amical,
cordial, bavard et chaleureux.
Mais Vincent a réservé l'astuce d'avoir l'air d'argumenter contre ses propres
intérêts pour les grands partis de huit à douze personnes. Ici, sa technique était
veinée de génie. Quand il était temps pour la première personne, normalement
une dame, de commander, il entra dans son acte. Peu importe ce qu'elle a
choisi, Vincent a réagi de la même manière : son front froncé, sa main planait
audessus de son blocnotes, et après avoir rapidement cherché le directeur
pardessus son épaule, il s'est penché d'un air conspirateur vers la table pour
signaler à tous : "Je suis peur que ce ne soit pas aussi bon ce soir que
d'habitude. Puisje recommander à la place le ____ ou le ____ ? » (Ici, Vincent
a suggéré une paire d'éléments de menu qui coûtaient environ cinquante cents
moins cher que le plat que le client avait choisi au départ.) "Ils sont tous les deux excellen
Par cette seule manœuvre, Vincent engagea plusieurs principes d'influence
importants. Premièrement, même ceux qui n'ont pas suivi ses suggestions ont
estimé que Vincent leur avait rendu service en leur offrant des informations
précieuses pour les aider à commander. Chacun se sentait reconnaissant et,
par conséquent, la règle de la réciprocité jouerait en sa faveur au moment de
décider de sa gratuité. Mais en plus d'augmenter le pourcentage de son
pourboire, la manœuvre de Vincent l'a également placé dans une position
favorable pour augmenter la taille de la commande de la table. Elle l'établit en
autorité sur les magasins actuels de la maison ; il savait clairement ce qui était
bon et ce qui n'était pas bon cette nuitlà. De plus – et c'est là qu'intervenait
l'apparence d'argumenter contre ses propres intérêts – cela prouvait qu'il était
un informateur digne de confiance, car il recommandait des plats légèrement
moins chers que ceux initialement commandés. Plutôt que d'essayer de se
remplir les poches, il semblait avoir à cœur les meilleurs intérêts des clients.
Selon toute apparence, il était à la fois savant et honnête, une combinaison
qui lui donnait une grande crédibilité. Et Vincent n'a pas tardé à exploiter
l'avantage de cette image crédible. Quand la fête avait fin
176 / Influencer
n'ayant pas fini de commander de la nourriture, il disait : « Très bien, et voudriezvous
que je vous suggère ou que je sélectionne du vin pour accompagner vos repas ? Alors
que je regardais la scène se répéter presque tous les soirs, il y avait une constance
notable dans les réactions des clients – des sourires, des hochements de tête et, pour la
plupart, un assentiment général.
Même de la distance de mon point de vue, on pouvait lire leurs pensées sur leurs
visages. « Bien sûr », semblaientils dire, « vous savez ce qui est bien ici, et vous êtes
évidemment de notre côté. Ditesnous ce qu'il faut prendre.
D'un air satisfait, Vincent, qui connaissait bien ses millésimes, répondait par d'excellents
(et coûteux) choix. Il était tout aussi persuasif quand venait le temps des décisions
concernant les desserts. Les clients qui, autrement, auraient laissé passer le dessert ou
partagé avec un ami ont été convaincus de participer pleinement aux descriptions
ravissantes de Vincent de l'Alaska cuit au four et de la mousse au chocolat. Qui, après
tout, est plus crédible qu'un expert avéré d'une sincérité avérée ?
En combinant les facteurs de réciprocité et d'autorité crédible en une seule et élégante
manœuvre, Vincent a pu gonfler considérablement à la fois le pourcentage de son
pourboire et la charge de base sur laquelle il était calculé.
Son produit de ce tour était beau, en effet. Mais notez qu'une grande partie de son profit
provenait d'un manque apparent de préoccupation pour le profit personnel. Semblant
argumenter contre ses intérêts financiers servait extrêmement bien ceux qui étaient
intéressés.
RAPPORT DU LECTEUR
D'un jeune homme d'affaires « Il y a
environ deux ans, j'essayais de vendre ma vieille voiture parce que j'en avais déjà acheté
une nouvelle. Un jour, je suis passé devant un parking de voitures d'occasion avec une
pancarte indiquant NOUS VENDONS VOTRE VOITURE POUR PLUS. Exactement ce
que je voulais, pensaije ; alors je me suis arrêté pour parler avec le propriétaire. Je lui
ai dit que je voulais obtenir environ trois mille dollars pour ma vieille voiture, et il a dit
qu'il pensait que je devrais demander beaucoup plus parce qu'elle valait au moins trente
cinq cents dollars. Cela m'a vraiment surpris, car la façon dont leur système de
consignation fonctionnait, plus mon prix demandé pour la voiture était élevé, moins il leur
restait d'argent à conserver après l'avoir vendue à quelqu'un.
Par conséquent, en me disant de demander plus de trois mille dollars, ils se coupaient
leurs propres profits. Tout comme votre exemple de Vincentleserveur, ils semblaient
argumenter contre leurs propres intérêts, donc je les verrais comme des autorités dignes
de confiance ; mais je ne m'en suis rendu compte que bien plus tard. Quoi qu'il en soit,
j'ai accepté l'idée du propriétaire que ma voiture valait plus que je ne l'avais d'abord
pensé, et j'ai fixé mon prix demandé à trente cinq cents dollars.
"Après avoir eu ma voiture sur leur terrain pendant quelques jours, ils ont appelé
en disant que quelqu'un était vraiment intéressé, mais que le prix était un peu trop élevé.
Seraisje prêt à baisser mon prix de deux cents dollars pour vendre la voiture ? Convaincu
qu'ils avaient mes intérêts à cœur, j'ai accepté. Le lendemain, ils ont rappelé pour dire que
le financement de l'acheteur était tombé et qu'il ne pouvait pas acheter la voiture. Au cours
des deux semaines suivantes, j'ai reçu deux autres appels du concessionnaire, chacun me
demandant de baisser mon prix de deux cents dollars pour sceller une vente à un client.
Les deux fois, j'ai accepté parce que je croyais toujours qu'ils étaient dignes de confiance.
Mais à chaque fois, le prétendu accord a échoué. J'étais assez méfiant pour appeler un ami
dont la famille travaillait dans le secteur automobile. Il a dit que c'était une vieille astuce
conçue pour amener les vendeurs comme moi à réduire leurs prix demandés à des niveaux
très bas, donnant au concessionnaire de gros bénéfices lorsqu'ils ont finalement vendu le
voiture.
«Alors, je suis allé làbas et j'ai pris ma voiture. Alors que je partais, ils essayaient
toujours de me persuader de les laisser le garder parce qu'ils avaient un "prospect chaud"
dont ils étaient sûrs qu'il l'achèterait si je ne faisais tomber que deux cents dollars
supplémentaires.
Une fois de plus, dans un Reader's Report, nous pouvons voir l'influence du principe de
contraste combiné avec le principe d'intérêt primaire. Dans ce cas, après que le chiffre de
trentecinq cents dollars ait été fixé, chaque pseudo de deux cents dollars
semblait petit en comparaison.
Chapitre 7
RARETÉ
La règle de quelquesuns
La façon d'aimer quelque chose est de réaliser qu'il pourrait être perdu.
—GK CHESTERTON
L A VILLE DE MESA, EN ARIZONA, EST UNE BANLIEUE DANS LA RÉGION
DE PHOENIX où j'habite. Les caractéristiques les plus remarquables de
Mesa sont peutêtre son importante population mormone à côté de celle de
Salt Lake City, la plus grande du monde et un immense temple mormon situé
sur un terrain magnifiquement entretenu au centre de la ville. Bien que j'aie
apprécié l'aménagement paysager et l'architecture de loin, je ne m'étais jamais
assez intéressé au temple pour y entrer jusqu'au jour où j'ai lu un article de
journal qui parlait d'un secteur intérieur particulier des temples mormons
auquel n'ont accès que des fidèles membres de l'Église. Même les convertis
potentiels ne doivent pas le voir. Il y a cependant une exception à la règle.
Pendant quelques jours immédiatement après la construction d'un temple, les
nonmembres sont autorisés à visiter l'ensemble de la structure, y compris les autres res
section ted.
L'article de journal rapportait que le temple de Mesa avait été récemment
rénové et que les rénovations avaient été suffisamment importantes pour le
classer comme "nouveau" selon les normes de l'Église. Ainsi, pendant les
quelques jours suivants seulement, les visiteurs non mormons pouvaient voir la
zone du temple qui leur était traditionnellement interdite. Je me souviens très
bien de l'effet de l'article sur moi : je me résolus aussitôt à faire un tour. Mais
quand j'ai téléphoné à un ami pour lui demander s'il voulait venir, j'ai compris
quelque chose qui a changé ma décision tout aussi rapidement.
Après avoir décliné l'invitation, mon ami s'est demandé pourquoi j'avais l'air si
l'intention d'une visite. J'ai été forcé d'admettre que, non, je n'avais jamais été enclin à
l'idée d'une visite de temple auparavant, que je n'avais aucune question sur la religion
mormone à laquelle je voulais une réponse, que je n'avais aucun intérêt général pour
l'architecture des lieux de culte, et que je m'attendais à ne rien trouver de plus
spectaculaire ou émouvant que ce que je pourrais voir dans un certain nombre d'autres
temples, églises ou cathédrales de la région. Il est devenu clair pendant que je parlais
que l'attrait spécial du temple avait une seule cause : si je ne faisais pas l'expérience
du secteur restreint sous peu, je n'aurais plus jamais cette chance. Quelque chose
qui, en soi, m'attirait peu, était devenu décidément plus attrayant simplement parce
qu'il deviendrait bientôt indisponible.
Depuis cette rencontre avec le principe de rareté que les opportunités nous
semblent plus précieuses lorsque leur disponibilité est limitée j'ai commencé à
remarquer son influence sur toute une gamme de mes actions. Par exemple,
j'interromps régulièrement une conversation intéressante en face à face pour répondre
à la sonnerie d'un appelant inconnu. Dans une telle situation, l'appelant a une
caractéristique incontournable que mon interlocuteur en faceàface n'a pas :
l'indisponibilité potentielle. Si je ne prends pas l'appel, je pourrais le manquer (et les
informations qu'il contient) pour de bon. Peu importe que la conversation en cours
puisse être très engageante ou importante, bien plus que je ne pourrais raisonnablement
m'attendre à ce qu'un appel téléphonique moyen le soit. À chaque sonnerie sans
réponse, l'interaction téléphonique devient moins récupérable. Pour cette raison et
pour ce moment, je le veux plus que l'autre.
L'idée de perte potentielle joue un rôle important dans la prise de décision humaine.
En fait, les gens semblent être plus motivés par l'idée de perdre quelque chose que
par l'idée de gagner quelque chose de valeur égale.
Par exemple, les propriétaires informés du montant d'argent qu'ils pourraient perdre
en raison d'une isolation inadéquate sont plus susceptibles d'isoler leur maison que
ceux auxquels on a dit combien d'argent ils pourraient économiser. Des résultats
similaires ont été obtenus par des chercheurs en santé : les brochures exhortant les
jeunes femmes à dépister le cancer du sein par des autoexamens ont beaucoup plus
de succès si elles exposent leur cas en termes de ce qui risque d'être perdu (par
exemple, « Vous pouvez perdre plusieurs avantages pour la santé en ne consacrant
que cinq minutes par mois à l'autoexamen des seins ») plutôt qu'obtenus (par
exemple, « vous pouvez obtenir plusieurs avantages potentiels pour la santé en ne
consacrant que cinq minutes par mois à l'autoexamen des seins »).1
Les collectionneurs de tout, des cartes de baseball aux antiquités, sont parfaitement
conscients de l'influence du principe de rareté dans la détermination de la valeur d'un
objet. En règle générale, s'il est rare ou devient rare, il a plus de valeur.
Le phénomène de « l'erreur précieuse » est particulièrement révélateur de l'importance
de la rareté sur le marché des objets de collection. Les objets défectueux un timbre
flou ou une pièce frappée deux fois sont parfois les plus appréciés
180 / Influence
de tout. Ainsi, un timbre portant une ressemblance à trois yeux de George
Washington est anatomiquement incorrect, esthétiquement peu attrayant et
pourtant très recherché. Il y a ici une ironie instructive : des imperfections
qui autrement feraient des ordures font des biens précieux quand elles
entraînent une pénurie durable.
Le principe de rareté agissant si puissamment sur la valeur que nous
attribuons aux choses, il est naturel que les professionnels de la conformité
effectuent euxmêmes certaines opérations connexes. L'utilisation la plus
simple du principe de rareté se produit probablement dans la tactique du
"nombre limité", lorsque le client est informé qu'un certain produit est en
pénurie et qu'il ne peut être garanti qu'il durera longtemps. Pendant que je
recherchais des stratégies de conformité en infiltrant diverses organisations,
j'ai vu la tactique du nombre limité utilisée à plusieurs reprises dans une
gamme de situations : « Il ne reste plus que cinq cabriolets avec ce moteur
dans l'état. Et quand ils sont partis, c'est tout, parce que nous ne les
fabriquons plus. « Il s'agit de l'un des deux seuls terrains d'angle invendus
de tout le développement. Vous ne voudriez pas l'autre; il a une mauvaise
exposition estouest. "Vous voudrez peutêtre envisager sérieusement
d'acheter plus d'une caisse aujourd'hui, car la production est très soutenue
et on ne sait pas quand nous en aurons plus."
Parfois, les informations en nombre limité étaient vraies, parfois elles
étaient totalement fausses. Mais dans chaque cas, l'intention était de
convaincre les clients de la rareté d'un article et d'augmenter ainsi sa valeur
immédiate à leurs yeux. J'avoue développer une admiration réticente pour
les praticiens qui ont fait fonctionner ce simple appareil d'une multitude de
façons et de styles. J'ai été très impressionné, cependant, par une version
particulière qui étendait l'approche de base à son extrême logique en
vendant une marchandise à son point le plus rare quand elle ne pouvait
apparemment plus être obtenue. La tactique a été jouée à la perfection
dans un magasin d'électroménager que j'ai étudié, où 30 à 50 % du stock
était régulièrement répertorié comme en vente. Supposons qu'un couple
dans le magasin semble de loin être modérément intéressé par un certain
article en vente. Il y a toutes sortes d'indices qui révèlent un tel intérêt un
examen plus approfondi que la normale de l'appareil, un coup d'œil sur les
livrets d'instructions associés à l'appareil, des discussions tenues devant
l'appareil, mais aucune tentative de rechercher un vendeur pour plus
d'informations. Après avoir observé le couple si fiancé, un vendeur peut
s'approcher et dire : « Je vois que ce modèle vous intéresse ici, et je peux
comprendre pourquoi ; c'est une excellente machine à un prix avantageux.
Mais, malheureusement, je l'ai vendu à un autre couple il n'y a pas plus de
vingt minutes. Et, si je ne me trompe pas, c'était le dernier que nous avions.
La déception des clients s'inscrit sans équivoque. En raison de sa perte
de disponibilité, l'appareil saute soudainement en attractivité.
En règle générale, l'un des clients demande s'il existe une possibilité qu'un modèle
invendu existe toujours dans l'arrièreboutique, l'entrepôt ou un autre emplacement du magasin.
« Eh bien », admet le vendeur, « c'est possible, et je serais prêt à vérifier. Mais estce
que je comprends que c'est le modèle que vous voulez et si je peux vous l'obtenir à ce
prix, vous le prendrez ? » C'est là que réside la beauté de la technique. Conformément
au principe de rareté, les clients sont invités à s'engager à acheter l'appareil lorsqu'il
semble le moins disponible, et donc le plus souhaitable. De nombreux clients acceptent
un achat en cette période singulièrement vulnérable. Ainsi, lorsque le vendeur revient
(invariablement) avec la nouvelle qu'une fourniture supplémentaire de l'appareil a été
trouvée, c'est également avec un stylo et un contrat de vente en main. L'information selon
laquelle le modèle souhaité est en bonne quantité peut en fait rendre certains clients
moins attrayants.2 Mais à ce momentlà, la transaction commerciale a trop progressé
pour que la plupart des gens renoncent. La décision d'achat prise et engagée
publiquement à un moment crucial antérieur est toujours valable. Ils achètent.
La tactique du « délai » est liée à la technique du nombre limité, dans laquelle une
limite de temps officielle est imposée à la possibilité pour le client d'obtenir ce que le
professionnel de la conformité offre. Tout comme mon expérience avec le sanctuaire
intérieur du temple mormon, les gens se retrouvent souvent à faire ce qu'ils ne voudraient
pas particulièrement faire simplement parce que le temps pour le faire diminue. Le
marchandiseur habile rend cette tendance payante en organisant et en faisant connaître
les dates limites des clients (témoin le collage de telles publicités dans les journaux de
la figure 7–3) qui génèrent de l'intérêt là où il n'y en avait peutêtre pas auparavant. Des
exemples concentrés de cette approche se produisent souvent dans la publicité
cinématographique. En fait, j'ai récemment remarqué qu'un propriétaire de théâtre, avec
un objectif remarquablement unique, avait réussi à invoquer le principe de rareté à trois
reprises en seulement cinq mots qui disaient : « L'engagement exclusif et limité se termine
bientôt !
escroqué
Par Peter Kerr
New York Times
NEW YORK—Daniel Gulban ne se souvient pas comment ses économies ont
disparu.
Il se souvient de la voix suave d'un vendeur au téléphone. Il se souvient d'avoir rêvé d'une
fortune dans les contrats à terme sur le pétrole et l'argent. Mais à ce jour, l'employé des services
publics à la retraite de 81 ans ne comprend pas comment des escrocs l'ont convaincu de se
séparer de 18 000 $.
"Je voulais juste améliorer ma vie dans mes derniers jours", a déclaré Gulban, un habitant de
182 / Influence
Holder, Fla. « Mais quand j'ai découvert la vérité, je ne pouvais ni manger ni dormir. J'ai perdu 30 livres.
Je ne peux toujours pas croire que je ferais quelque chose comme ça.
Gulban a été victime de ce que les responsables de l'application des lois appellent une « opération de
chaufferie », une ruse qui implique souvent des dizaines de vendeurs par téléphone qui parlent vite entassés dans
une petite pièce où ils appellent des milliers de clients chaque jour. Les entreprises arrachent chaque année des
centaines de millions de dollars à des clients sans méfiance, selon un souscomité d'enquête du Sénat américain,
qui a publié un rapport sur le sujet l'année dernière.
"Ils utilisent une adresse impressionnante à Wall Street, des mensonges et des tromperies pour amener les
individus à investir leur argent dans divers stratagèmes au son glamour", a déclaré Robert Abrams, le procureur
général de l'État de New York, qui a poursuivi plus d'une douzaine d'affaires de chaufferie dans le quatre dernières
années. "Les victimes sont parfois persuadées d'investir les économies de toute une vie."
Orestes J. Mihaly, le procureur général adjoint de New York en charge du bureau de la protection des
investisseurs et des valeurs mobilières, a déclaré que les sociétés opèrent souvent en trois étapes. Tout d'abord, a
déclaré Mihaly, vient «l'appel d'ouverture», dans lequel un vendeur s'identifie comme représentant une entreprise
avec un nom et une adresse impressionnants.
Il demandera simplement au client potentiel de recevoir la documentation de l'entreprise.
Un deuxième appel implique un argumentaire de vente, a déclaré Mihaly. Le vendeur décrit d'abord les gros
profits à réaliser puis dit au client qu'il n'est plus possible d'investir. Le troisième appel donne au client une chance
de conclure l'affaire, atil dit, et est offert avec beaucoup d'urgence.
"L'idée est de suspendre une carotte devant le visage de l'acheteur, puis de l'emporter",
dit Mihaly. "Le but est de donner envie à quelqu'un d'acheter rapidement, sans trop y penser." Parfois, a déclaré
Mihaly, le vendeur sera à bout de souffle au troisième appel et dira au client qu'il "vient juste de sortir de la salle
des marchés".
De telles tactiques ont convaincu Gulban de se séparer de ses économies. En 1979, un inconnu l'a appelé à
plusieurs reprises et a convaincu Gulban de transférer 1 756 $ à New York pour acheter de l'argent, a déclaré
Gulban. Après une autre série d'appels téléphoniques, le vendeur a persuadé Gulban de virer plus de 6 000 $ pour
du pétrole brut. Il a finalement viré 9 740 $ supplémentaires, mais ses bénéfices ne sont jamais arrivés.
"Mon cœur a coulé", se souvient Gulban. « Je n'étais pas gourmand. J'espérais juste que je verrais des jours
meilleurs. Gulban n'a jamais récupéré ses pertes.
FIGURE 72
L'arnaque de rareté
Notez comment le principe de rareté a été utilisé lors des deuxième et troisième
appels téléphoniques
pour amener M. Gulban à « acheter rapidement sans trop y penser ». Cliquez,
floutez.
(PETER KERR, LE NEW YORK TIMES)
Une variante de la tactique du délai est très appréciée par certains face à face,
vendeurs à haute pression parce qu'il porte la forme la plus pure de délai de
décision : maintenant. On dit souvent aux clients qu'à moins qu'ils ne prennent une
décision immédiate d'acheter, ils devront acheter l'article à un prix plus élevé ou ils
ne pourront pas l'acheter du tout. Un membre potentiel d'un club de remise en
forme ou un acheteur d'automobile pourrait apprendre que l'offre proposée par le
vendeur n'est valable que pour cette seule fois ; si le client quitte les lieux, l'affaire
est annulée. Une grande entreprise de photographie de portraits d'enfants exhorte
les parents à acheter autant de poses et de copies qu'ils peuvent se le permettre,
car "les limites de stockage nous obligent à brûler les photos invendues de vos
enfants dans les vingtquatre heures". Un avocat de magazine qui fait du porteà
porte pourrait dire que les vendeurs ne sont dans la zone du client que pour une
journée seulement ; après cela, ils et la possibilité pour le client d'acheter son
paquet de magazines auront disparu depuis longtemps. Une opération d'aspirateur
domestique que j'ai infiltrée a demandé à ses vendeurs stagiaires de déclarer : «
J'ai tellement d'autres personnes à voir que je n'ai le temps de rendre visite qu'une seule fois
C'est la politique de l'entreprise que même si vous décidez plus tard que vous
voulez cette machine, je ne peux pas revenir et vous la vendre. Ceci, bien sûr, n'a
aucun sens; la société et ses représentants ont pour activité de faire des ventes, et
tout client qui demanderait une autre visite serait accueilli avec plaisir. Comme le
directeur des ventes de l'entreprise l'a fait comprendre à ses stagiaires, le véritable
objectif de la demande de nonretour n'a rien à voir avec la réduction des calendriers
de vente surchargés. Il s'agit d'« empêcher les prospects de prendre le temps de
réfléchir à l'accord en leur faisant peur en leur faisant croire qu'ils ne pourront pas
l'avoir plus tard, ce qui les pousse à le vouloir maintenant ».
RÉACTANCE PSYCHOLOGIQUE
La preuve est donc claire. Le recours des praticiens de la conformité à la rareté
comme arme d'influence est fréquent, étendu, systématique et diversifié. Chaque
fois que tel est le cas d'une arme d'influence, nous pouvons être assurés que le
principe en cause a un pouvoir notable dans la direction de l'action humaine. Dans
le cas du principe de rareté, ce pouvoir provient de deux sources principales. Le
premier est familier. Comme les autres armes d'influence, le principe de rareté
exploite notre faiblesse pour les raccourcis. La faiblesse est, comme auparavant,
une faiblesse éclairée . Dans ce cas, parce que nous savons que les choses
difficiles à posséder sont généralement meilleures que celles qui sont faciles à
posséder, nous pouvons souvent utiliser la disponibilité d'un article pour nous aider
à décider rapidement et correctement de sa qualité. Ainsi, l'une des raisons de la
puissance du principe de rareté est qu'en le suivant, nous avons généralement et
efficacement raison3.
184 / Influencer
FIGURE 73
N'attendez pas !
Dernière chance de lire ceci maintenant avant de tourner la page
(ROBERT B. CIALDINI)
De plus, il existe une source unique et secondaire de pouvoir dans le
principe de rareté : à mesure que les opportunités deviennent moins
disponibles, nous perdons des libertés ; et nous détestons perdre les
libertés que nous avons déjà. Ce désir de préserver nos prérogatives
établies est la pièce maîtresse de la théorie de la réactance psychologique,
développée par le psychologue Jack Brehm pour expliquer la réponse
humaine à la diminution du contrôle personnel. Selon la théorie, chaque
fois que le libre choix est limité ou menacé, la nécessité de conserver nos
libertés nous fait les désirer (ainsi que les biens et services qui leur sont
associés) beaucoup plus qu'auparavant. Ainsi, lorsqu'une rareté croissante
ou quoi que ce soit d'autre interfère avec notre accès antérieur à un
objet, nous réagirons contre l'interférence
en voulant et en essayant de posséder l'objet plus qu'avant . et les
racines s'enroulent largement dans une grande partie de l'environnement
social. Du jardin du jeune amour à la jungle de la révolution armée aux
fruits du marché, des quantités impressionnantes de notre comportement
peuvent être expliquées en examinant les vrilles de la réactance psychologique. Av
un tel examen, cependant, il serait utile de savoir quand les gens montrent pour la
première fois le désir de lutter contre les restrictions de leurs libertés.
Les psychologues pour enfants ont retracé cette tendance au début de la troisième
année de vie une année identifiée indépendamment comme un problème par les
parents et largement connue d'eux comme "les deux terribles". La plupart des parents
peuvent témoigner du développement d'un style résolument plus contraire chez leurs
enfants autour de cette période. Les enfants de deux ans semblent passés maîtres
dans l'art de résister aux pressions extérieures, notamment parentales : ditesleur une
chose, ils font le contraire ; donnezleur un jouet, ils en veulent un autre; les ramasser
contre leur gré, ils se tortillent et se tortillent pour être abattus ; les abattre contre leur
gré, ils griffent et luttent pour être portés.
Une étude basée en Virginie a bien capturé le terrible style des deux chez les
garçons âgés en moyenne de vingtquatre mois. Les garçons accompagnèrent leurs
mères dans une pièce contenant deux jouets tout aussi attrayants.
Les jouets étaient toujours disposés de sorte que l'un se tenait à côté d'une barrière en
plexiglas transparent et l'autre se tenait derrière la barrière. Pour certains des garçons,
la feuille de plexiglas ne mesurait qu'un pied de haut ne formant pas de véritable
barrière pour le jouet derrière, puisque les garçons pouvaient facilement atteindre le dessus.
Pour les autres garçons, cependant, le plexiglas mesurait deux pieds de haut, bloquant
efficacement l'accès des garçons à un jouet à moins qu'ils ne contournent la barrière.
Les chercheurs voulaient voir à quelle vitesse les toutpetits entreraient en contact avec
les jouets dans ces conditions. Leurs conclusions étaient claires.
Lorsque la barrière était trop petite pour restreindre l'accès au jouet derrière elle, les
garçons n'ont montré aucune préférence particulière pour l'un ou l'autre des jouets; en
moyenne, le jouet à côté de la barrière a été touché aussi rapidement que celui derrière.
Mais lorsque la barrière était suffisamment grande pour être un véritable obstacle, les
garçons se dirigeaient directement vers le jouet obstrué, entrant en contact avec lui
trois fois plus vite qu'avec le jouet non obstrué. Dans l'ensemble, les garçons de cette
étude ont démontré la réponse classique des terribles deux à une limitation de leur
liberté : le défi absolu.5
Pourquoi la réactance psychologique devraitelle émerger à l'âge de deux ans ?
Peutêtre que la réponse a à voir avec un changement crucial que la plupart des enfants
traversent à cette époque. C'est alors qu'ils arrivent pour la première fois à se
reconnaître pleinement en tant qu'individus. Ils ne se considèrent plus comme de
simples prolongements du milieu social, mais plutôt comme identifiables, singuliers et
séparés6. Ce concept d'autonomie qui se développe amène naturellement avec lui le
concept de liberté. Un être indépendant est un avec des choix ; et un enfant avec la
nouvelle prise de conscience qu'il ou elle est un tel être voudra explorer la longueur et
l'étendue des options.
Peutêtre ne devrionsnous donc être ni surpris ni affligés lorsque nos enfants de deux
ans se débattent sans cesse contre notre volonté. Ils en sont venus à une perspective
récente et exaltante d'euxmêmes en tant qu'entités humaines autonomes. Questions
vitales de la volonté, des droits et du contrôle maintenant
186 / Influencer
doivent être posées et répondues dans leur petit esprit. La tendance à lutter pour
toutes les libertés et contre toutes les restrictions pourrait être mieux comprise comme
une quête d'information. En testant sévèrement les limites de leurs libertés (et, par
coïncidence, la patience de leurs parents), les enfants découvrent où dans leur monde
ils peuvent s'attendre à être contrôlés et où ils peuvent s'attendre à avoir le contrôle.
Comme nous le verrons plus tard, le parent sage fournit des informations très
cohérentes.
Bien que les deux terribles soient peutêtre l'âge le plus perceptible de la réactance
psychologique, nous montrons la forte tendance à réagir contre les restrictions de
nos libertés d'action tout au long de notre vie. Un autre âge se distingue cependant
comme un moment où cette tendance prend une forme particulièrement rebelle :
l'adolescence. Comme les deux, c'est une période caractérisée par un sens émergent
de l'individualité. Pour les adolescents, l'émergence se fait du rôle d'enfant, avec tout
son contrôle parental, vers le rôle d'adulte, avec tous ses droits et devoirs. Sans
surprise, les adolescents ont tendance à moins se concentrer sur les devoirs que sur
les droits qu'ils estiment avoir en tant que jeunes adultes. Sans surprise, encore une
fois, imposer l'autorité parentale traditionnelle à ces momentslà est souvent contre
productif ; l'adolescent se faufilera, complotera et se battra pour résister à de telles
tentatives de contrôle.
Rien n'illustre aussi clairement la qualité de boomerang de la pression parentale
sur le comportement des adolescents qu'un phénomène connu sous le nom d'"effet
Roméo et Juliette". Comme nous le savons, Roméo Montague et Juliette Capulet
étaient les personnages malheureux de Shakespeare dont l'amour était condamné
par une querelle entre leurs familles. Défiant toutes les tentatives parentales pour les
séparer, les adolescents ont conquis une union durable dans leur acte tragique de
suicide gémellaire, ultime affirmation du libre arbitre.
L'intensité des sentiments et des actions du couple a toujours été une source
d'émerveillement et de perplexité pour les observateurs de la pièce. Comment une
dévotion aussi démesurée pouvaitelle se développer si rapidement chez un couple si jeune ?
Un romantique pourrait suggérer un amour rare et parfait. Un spécialiste des sciences
sociales, cependant, pourrait souligner le rôle de l'ingérence parentale et la réaction
psychologique qu'elle peut produire. Peutêtre la passion de Roméo et Juliette n'était
elle pas si dévorante au départ qu'elle transcendait les vastes barrières érigées par
les familles. Peutêtre, au lieu de cela, il a été alimenté à une chaleur blanche par le
placement de ces barrières. Se pourraitil que si les jeunes avaient été livrés à eux
mêmes, leur dévotion enflammée n'aurait été qu'une lueur d'amour de chiot ?
Parce que l'histoire est une fiction, de telles questions sont, bien sûr, hypothétiques,
et toute réponse à cellesci est spéculative. Cependant, il est possible de poser et de
répondre avec plus de certitude à des questions similaires sur les Roméos et Juliettes
des temps modernes. Les couples souffrant d'ingérence parentale réagissentils en
s'engager plus fermement dans le partenariat et tomber plus profondément amoureux ?
Selon une étude réalisée auprès de 140 couples du Colorado, c'est exactement ce
qu'ils font. En fait, les chercheurs ont constaté que même si l'interférence parentale
était liée à certains problèmes dans la relation les partenaires se regardaient de
manière plus critique et rapportaient un plus grand nombre de comportements négatifs
chez l'autre cette interférence faisait également ressentir au couple un plus grand
amour et désir. pour le mariage. Au cours de l'étude, à mesure que l'interférence
parentale s'intensifiait, l'expérience amoureuse s'intensifiait également ; et lorsque
l'interférence s'est affaiblie, les sentiments amoureux se sont en fait refroidis.7
Bien que l'effet Roméo et Juliette chez les adolescents modernes puisse sembler
mignon pour les observateurs extérieurs d'autres manifestations de la réactance
adolescente peuvent s'avérer tragiques. Pendant plus d'une décennie, le principal
message d'une campagne publicitaire massive pour les cigarettes Virginia Slims a été
que les femmes d'aujourd'hui "ont parcouru un long chemin" depuis l'époque où les
normes sociales exigeaient qu'elles soient modérées, correctes et distinguées. Ces
publicités n'impliquent plus qu'une femme doive se sentir liée par des contraintes
chauvines et démodées sur son indépendance et, surtout, sur sa liberté de fumer des
cigarettes. Le message atil réussi à déclencher le défi des anciennes restrictions
parmi le public cible ? Une statistique consternante suggère une réponse lamentable :
pendant la longue durée de cette campagne, le pourcentage de fumeurs de cigarettes
a augmenté dans un seul groupe démographique américain : les adolescents wo
Hommes.
Pour les deux et les adolescents, la réactance psychologique traverse donc la
vaste surface de l'expérience, toujours turbulente et énergique. Pour la plupart d'entre
nous, le bassin d'énergie réactive est calme et couvert, n'éruptant comme un geyser
qu'occasionnellement. Pourtant, ces éruptions se manifestent de diverses manières
fascinantes qui intéressent non seulement l'étudiant du comportement humain, mais
aussi les législateurs et les décideurs.
Par exemple, il y a le cas étrange de Kennesaw, en Géorgie, la ville qui a promulgué
une loi obligeant chaque résident adulte à posséder une arme à feu et des munitions,
sous peine de six mois de prison et d'une amende de deux cents dollars. Toutes les
caractéristiques de la loi Kennesaw sur les armes à feu en font une cible de choix
pour la réaction psychologique : la liberté que la loi restreint est une liberté importante
et de longue date à laquelle la plupart des citoyens américains se sentent en droit. De
plus, la loi a été adoptée par le conseil municipal de Kennesaw avec un minimum de
participation du public. La théorie de la réactance prédirait que, dans ces circonstances,
peu d'adultes de la ville de cinquantequatre cents obéiraient. Pourtant, des articles
de journaux ont témoigné que trois à quatre semaines après l'adoption de la loi, les
ventes d'armes à feu à Kennesaw étaient sans jeu de mots en plein essor.
188 / Influence
Comment donner un sens à cette apparente contradiction du principe de réactance ?
En regardant d'un peu plus près ceux qui achetaient les armes de Kennesaw. Des
entretiens avec des propriétaires de magasins de Kennesaw ont révélé que les acheteurs
d'armes n'étaient pas du tout des résidents de la ville, mais des visiteurs, dont beaucoup
ont été attirés par la publicité pour acheter leur arme initiale à Kennesaw.
Donna Green, propriétaire d'une boutique décrite dans un article de journal comme une «
épicerie virtuelle d'armes à feu », a résumé : « Les affaires vont bien. Mais ils sont
presque tous achetés par des gens de l'extérieur de la ville.
Seuls deux ou trois habitants de la région ont acheté une arme à feu pour se conformer
à la loi. Après l'adoption de la loi, l'achat d'armes était donc devenu une activité fréquente
à Kennesaw, mais pas parmi celles qu'il était censé couvrir; ils étaient massivement non
conformes. Seuls les individus dont la liberté en la matière n'avait pas été restreinte par
la loi étaient enclins à s'y conformer.
Une situation similaire s'est produite une décennie plus tôt et à plusieurs centaines de
kilomètres au sud de Kennesaw, lorsque le comté de Dade (contenant Miami), en Floride,
a imposé une ordonnance antiphosphate interdisant l'utilisation et la possession ! de
lessive ou de produits de nettoyage contenant des phosphates.
Une étude menée pour déterminer l'impact social de la loi a découvert deux réactions
parallèles de la part des habitants de Miami. Tout d'abord, dans ce qui semble être une
tradition floridienne, de nombreux habitants de Miami se sont tournés vers la contrebande.
Parfois avec des voisins et des amis dans de grandes «caravanes de savon», ils se
rendaient dans les comtés voisins pour faire le plein de détergents phosphatés. La
thésaurisation s'est rapidement développée; et dans la précipitation de l'obsession qui
caractérise fréquemment les thésauriseurs, les familles se vanteraient de vingt ans
d'approvisionnement en nettoyants au phosphate.
La deuxième réaction à la loi était plus subtile et plus générale que le défi délibéré des
contrebandiers et des accapareurs. Stimulés par la tendance à vouloir ce qu'ils ne
pouvaient plus avoir, la majorité des consommateurs de Miami en sont venus à considérer
les nettoyants au phosphate comme de meilleurs produits qu'auparavant. Comparés aux
habitants de Tampa, qui n'étaient pas concernés par l'ordonnance du comté de Dade, les
citoyens de Miami ont qualifié les détergents phosphatés de plus doux, plus efficaces
dans l'eau froide, de meilleurs blanchissants et désodorisants, plus puissants sur les
taches. Après l'adoption de la loi, ils en étaient même venus à croire que les détergents
phosphatés coulaient plus facilement que les consommateurs de Tampa.8
Ce type de réponse est typique des individus qui ont perdu une liberté établie et est
crucial pour comprendre comment la réactance psychologique et la rareté agissent sur
nous. Lorsque notre liberté d'avoir quelque chose est limitée, l'article devient moins
disponible et nous en ressentons un désir accru. Cependant, nous reconnaissons
rarement que la réactance psychologique nous a poussés à vouloir davantage l'objet ;
tout ce que nous savons, c'est que nous le voulons . Pourtant, nous devons donner un
sens à notre désir pour l'article, donc nous
commencer à lui attribuer des qualités positives pour justifier le désir. Après tout, il
est naturel de supposer que si l'on se sent attiré par quelque chose, c'est à cause du
mérite de la chose. Dans le cas de la loi sur les antiphosphates du comté de Dade
et dans d'autres cas de disponibilité nouvellement restreinte c'est une supposition
erronée. Les détergents phosphatés nettoient, blanchissent et ne coulent pas mieux
après leur interdiction qu'avant. Nous supposons simplement qu'ils le font parce que
nous constatons que nous les désirons davantage.
La tendance à vouloir ce qui a été interdit et donc à présumer que cela en vaut
plus la peine ne se limite pas à des produits tels que le savon à lessive. En fait, la
tendance ne se limite pas du tout aux produits de base mais s'étend aux restrictions
d'information. À une époque où la capacité d'acquérir, de stocker et de gérer des
informations devient de plus en plus le déterminant de la richesse et du pouvoir, il
est important de comprendre comment nous réagissons généralement aux tentatives
de censure ou de restriction de notre accès à l'information. Bien qu'il existe de
nombreuses données sur nos réactions à divers types de matériel potentiellement
censurable violence dans les médias, pornographie, rhétorique politique radicale ,
il existe étonnamment peu de preuves de nos réactions à l'acte de les censurer.
Heureusement, les résultats des quelques études qui ont été faites sur le sujet sont
très cohérents. Presque invariablement, notre réponse à l'interdiction de l'information
est un plus grand désir de recevoir cette information et une attitude plus favorable
envers
qu'avant l'interdiction.9
Ce qui est fascinant dans les effets de la censure de l'information n'est pas que les
membres du public veulent avoir l'information plus qu'avant ; cela semble naturel.
C'est plutôt qu'ils en viennent à croire davantage à l'information, même s'ils ne l'ont
pas reçue. Par exemple, lorsque les étudiants de l'Université de Caroline du Nord ont
appris qu'un discours posant des dortoirs mixtes sur le campus serait interdit, ils se
sont davantage opposés à l'idée de dortoirs mixtes. Ainsi, sans jamais entendre le
discours, ils sont devenus plus sympathiques à son argument. Cela soulève la
possibilité inquiétante que des individus particulièrement intelligents occupant une
position faible ou impopulaire puissent nous faire accepter cette position en
s'arrangeant pour que leur message soit restreint. L'ironie est que pour ces personnes
membres de groupes politiques marginaux, par exemple la stratégie la plus efficace
n'est peutêtre pas de faire connaître leurs opinions impopulaires, mais de faire
censurer officiellement ces opinions, puis de faire connaître la censure. Peutêtre que
les auteurs de la Constitution de ce pays agissaient autant en psychologues sociaux
sophistiqués qu'en fervents défenseurs des libertés civiles lorsqu'ils ont rédigé la
disposition remarquablement permissive sur la liberté d'expression du Premier
Amendement. En refusant de restreindre la liberté d'expression, ils ont peutêtre tenté
de minimiser le risque que de nouveaux
190 / Influence
notions gagneraient du soutien via le cours irrationnel de la psychologie
réactance.
Bien sûr, les idées politiques ne sont pas les seules susceptibles d'être
restreintes. L'accès au matériel sexuellement pertinent est souvent limité.
Bien qu'elles ne soient pas aussi sensationnelles que les répressions policières
occasionnelles contre les librairies et les théâtres "pour adultes", des pressions
régulières sont exercées par les parents et par des groupes de citoyens pour
censurer le contenu sexuel du matériel éducatif allant des manuels d'éducation
sexuelle et d'hygiène aux livres sur les étagères de l'école. bibliothèques. Les
deux camps dans la lutte semblent être bien intentionnés, et les problèmes ne
sont pas simples, car ils impliquent des questions telles que la moralité, l'art, le
contrôle parental sur les écoles et les libertés du premier amendement. Mais
d'un point de vue purement psychologique, les partisans d'une censure stricte
voudront peutêtre examiner de près les résultats d'une étude menée auprès
d'étudiants de l'Université Purdue10. On a montré aux étudiants des publicités
pour un roman. Pour la moitié des étudiants, la copie publicitaire comportait la
mention « un livre pour adultes seulement, réservé aux 21 ans et plus »; l'autre
moitié des étudiants n'a lu aucune restriction d'âge sur le livre. Lorsque les
chercheurs ont ensuite demandé aux étudiants d'indiquer leurs sentiments
envers le livre, ils ont découvert la même paire de réactions que nous avons
notée avec d'autres interdictions : ceux qui ont appris la limite d'âge (1) voulaient
lire davantage le livre et (2) croyaient qu'ils aimeraient le livre plus que ceux qui
pensaient que leur accès au livre était illimité.
On pourrait faire valoir que même si ces résultats peuvent être vrais pour un
petit échantillon d'étudiants sexuellement enclins, ils ne s'appliqueraient pas aux
étudiants des collèges et lycées, où les batailles des programmes d'études sur
le sexe se déroulent réellement. Deux facteurs me font douter d'un tel argument.
Premièrement, les psychologues du développement rapportent qu'en tant que
style général, le désir de s'opposer au contrôle des adultes commence assez tôt
à l'adolescence, vers le début de l'adolescence. Des observateurs non
scientifiques ont également noté la montée précoce de ces fortes tendances
oppositionnelles. Shakespeare, nous disent les érudits, a placé Roméo et
Juliette à l'âge de quinze et treize ans, respectivement. Deuxièmement, le
schéma de réactions manifesté par les étudiants de Purdue n'est pas unique et
ne peut donc pas être attribué à une grande préoccupation sexuelle chez les
étudiants. Le modèle est commun aux restrictions imposées de l'extérieur en
général. Limiter l'accès au livre a eu les mêmes effets que l'interdiction du
détergent au phosphate en Floride ou la censure d'un discours en Caroline du
Nord : les personnes impliquées en sont venues à vouloir davantage l'article
restreint et, par conséquent, se sont senties plus favorables à son égard.
Ceux qui soutiennent l'interdiction officielle des contenus à caractère sexuel
dans les programmes scolaires ont pour objectif avoué de réduire l'orientation
de la société, en particulier de sa jeunesse, vers l'érotisme. Dans la lumière
de l'étude Purdue et dans le contexte d'autres recherches sur les effets des contraintes
imposées, on doit se demander si la censure officielle en tant que moyen n'est pas contraire
à l'objectif. Si nous devons croire les implications de la recherche, alors la censure est
susceptible d'augmenter le désir des étudiants pour le matériel sexuel et, par conséquent,
de les amener à se considérer comme le genre d'individus qui aiment ce matériel.
Le terme « censure officielle » nous fait généralement penser à des interdictions de
matériel politique ou sexuel ; Pourtant, il existe une autre forme courante de censure officielle
à laquelle nous ne pensons pas de la même manière, probablement parce qu'elle se produit
après coup. Souvent, dans un procès devant jury, un élément de preuve ou un témoignage
sera présenté, pour être jugé irrecevable par le juge président, qui peut alors exhorter les
jurés à ne pas tenir compte de cette preuve.
De ce point de vue, le juge peut être considéré comme un censeur, bien que la forme de
censure soit étrange. La présentation de l'information au jury n'est pas interdite — il est trop
tard pour cela — c'est l'utilisation de l'information par le jury qui est interdite. Quelle est
l'efficacité de telles instructions d'un juge? Et estil possible que, pour les jurés qui s'estiment
en droit de prendre en considération toutes les informations disponibles, les déclarations
d'irrecevabilité puissent effectivement provoquer des réactions psychologiques, conduisant
les jurés à utiliser davantage la preuve ?
Telles étaient quelquesunes des questions posées dans le cadre d'un projet de recherche
par jury à grande échelle mené par la faculté de droit de l'Université de Chicago. L'une des
raisons pour lesquelles les résultats du projet de jury de Chicago sont instructifs est que les
participants étaient des personnes qui étaient en fait membres du jury à l'époque et qui ont
accepté d'être membres de « jurys expérimentaux » formés par les chercheurs. Ces jurys
expérimentaux ont ensuite entendu les enregistrements des preuves des procès précédents
et ont délibéré comme s'ils décidaient de l'affaire.
Dans l'étude la plus pertinente pour notre intérêt pour la censure officielle, trente de ces
jurys ont entendu le cas d'une femme blessée par une voiture conduite par un accusé
imprudent. Le premier constat de l'étude n'est pas une surprise : lorsque le conducteur dit
avoir une assurance responsabilité civile, les jurés accordent à sa victime en moyenne
quatre mille dollars de plus que lorsqu'il dit ne pas avoir d'assurance (trentesept mille dollars
contre trentetrois mille dollars). Ainsi, comme les compagnies d'assurance le soupçonnent
depuis longtemps, les jurys accordent des indemnités plus importantes aux victimes si une
compagnie d'assurance doit payer. La deuxième conclusion de l'étude est cependant
fascinante. Si le conducteur a déclaré qu'il était assuré et que le juge a jugé cette preuve
irrecevable (enjoignant au jury de ne pas en tenir compte), l'instruction de ne pas en tenir
compte a eu un effet boomerang, provoquant une indemnité moyenne de quarantesix mille
dollars. Ainsi, lorsque certains jurys ont appris que le conducteur était assuré, ils ont
augmenté le montant des dommages et intérêts de quatre mille dollars.
Mais lorsque d'autres jurys ont été informés officiellement qu'ils ne devaient pas utiliser cette
information, ils l'ont encore plus utilisée, augmentant le paiement des dommagesintérêts de
192 / Influencer
treize mille dollars. Il semble donc que même une censure officielle appropriée
dans une salle d'audience crée des problèmes pour le censeur. Nous réagissons à
la restriction des informations làbas, comme d'habitude, en valorisant plus que
jamais les informations interdites.11
La prise de conscience que nous apprécions l'information limitée nous permet
d'appliquer le principe de rareté à des domaines audelà des biens matériels. Le
principe fonctionne aussi pour les messages, les communications et les connaissances.
Dans cette perspective, nous pouvons voir que l'information n'a peutêtre pas
besoin d'être censurée pour que nous la valorisions davantage ; il suffit qu'il soit
rare. Selon le principe de rareté, alors, nous trouverons une information plus
convaincante si nous pensons que nous ne pouvons pas l'obtenir ailleurs. Cette
idée selon laquelle une information exclusive est une information plus persuasive
est au cœur de la réflexion de deux psychologues, Timothy Brock et Howard
Fromkin, qui ont développé une analyse de la persuasion par la « théorie marchande »12.
Le soutien le plus solide que je connaisse pour la théorie de Brock et Fromkin
provient d'une petite expérience réalisée par un de mes étudiants. À l'époque,
l'étudiant était également un homme d'affaires prospère, propriétaire d'une
entreprise d'importation de bœuf, qui était retourné à l'école pour suivre une
formation avancée en marketing. Après avoir parlé un jour dans mon bureau de la
rareté et de l'exclusivité de l'information, il a décidé de faire une étude avec son personnel de
Les clients de l'entreprise acheteurs de supermarchés ou d'autres points de vente
au détail ont été téléphonés comme d'habitude par un vendeur et ont demandé
un achat de l'une des trois manières suivantes. Un groupe de clients a entendu une
présentation de vente standard avant d'être invité à passer leurs commandes. Un
autre groupe de clients a entendu la présentation de vente standard ainsi que des
informations selon lesquelles l'offre de bœuf importé serait probablement rare dans
les mois à venir. Un troisième groupe a reçu la présentation de vente standard et
les informations sur une offre rare de bœuf également ; cependant, ils apprirent
aussi que les nouvelles sur l'approvisionnement rare n'étaient pas des informations
généralement disponibles – elles provenaient, leur diton, de certains contacts
exclusifs que l'entreprise avait. Ainsi, les clients qui ont reçu cette dernière
présentation commerciale ont appris que non seulement la disponibilité du produit
était limitée, mais aussi les nouvelles le concernant la rareté était un double coup
dur.
Les résultats de l'expérience sont rapidement devenus évidents lorsque les
vendeurs de l'entreprise ont commencé à inciter le propriétaire à acheter plus de
bœuf parce qu'il n'y avait pas assez dans l'inventaire pour répondre à toutes les
commandes qu'ils recevaient. Par rapport aux clients qui n'ont obtenu que l'attrait
commercial standard, ceux qui ont également été informés de la future pénurie de
bœuf ont acheté plus du double. Mais la véritable augmentation des ventes s'est
produite parmi les clients qui ont entendu parler de la pénurie imminente via des
informations «exclusives». Ils ont acheté six fois plus que les clients qui n'ont reçu
que l'argumentaire de vente standard. Apparemment
le fait que les nouvelles véhiculant la rareté de l'information étaient ellesmêmes
rares la rendait particulièrement persuasive13.
CONDITIONS OPTIMALES
Tout comme les autres armes d'influence efficaces, le principe de rareté est plus
efficace à certains moments qu'à d'autres. Un problème pratique important est
donc de savoir quand la rareté nous convient le mieux. On peut apprendre
beaucoup à cet égard d'une expérience conçue par le psychologue social Stephen
Worchel.14 La procédure de base utilisée par Worchel et son équipe de recherche
était simple : les participants à une étude sur les préférences des consommateurs
recevaient un biscuit aux pépites de chocolat dans un bocal et demandé de goûter
et d'évaluer sa qualité. Pour la moitié des évaluateurs, le pot contenait dix
biscuits ; pour l'autre moitié, il n'en contenait que deux. Comme on pouvait s'y
attendre du principe de rareté, lorsque le cookie était l'un des deux seuls
disponibles, il était évalué plus favorablement que lorsqu'il était l'un des dix. Le
cookie en pénurie a été jugé plus désirable à manger à l'avenir, plus attrayant en
tant qu'article de consommation et plus coûteux que le cookie identique en
abondance.
Bien que ce modèle de résultats fournisse une validation assez frappante du
principe de rareté, il ne nous dit rien que nous ne sachions déjà. Une fois de plus,
nous voyons qu'un article moins disponible est plus désiré et valorisé. La vraie
valeur de l'étude sur les cookies vient de deux découvertes supplémentaires.
Prenonsles un par un, car chacun mérite un examen approfondi.
Le premier de ces résultats remarquables impliquait une petite variation dans
la procédure de base de l'expérience. Plutôt que d'évaluer les cookies dans des
conditions de pénurie constante, certains participants ont d'abord reçu un pot de
dix cookies qui a ensuite été remplacé par un pot de deux cookies. Ainsi, avant
de prendre une bouchée, certains des participants ont vu leur offre abondante de
biscuits se réduire à une offre rare. D'autres participants, cependant, ne
connaissaient que la rareté de l'offre dès le départ, puisque le nombre de biscuits
dans leurs bocaux était resté à deux. Avec cette procédure, les chercheurs
cherchaient à répondre à une question sur les types de rareté : valorisonsnous
davantage les choses qui sont récemment devenues moins disponibles pour
nous, ou celles qui ont toujours été rares ? Dans l'expérience des cookies, la
réponse était claire. La chute de l'abondance à la rareté a produit une réaction
nettement plus positive aux biscuits que la rareté constante.
L'idée que la rareté nouvellement expérimentée est la plus puissante s'applique
à des situations bien audelà des limites de l'étude des cookies. Par exemple, les
spécialistes des sciences sociales ont déterminé qu'une telle rareté est une
194 / Influencer
cause de troubles politiques et de violence. Le partisan le plus éminent de cet
argument est peutêtre James C. Davies, qui déclare que nous sommes plus
susceptibles de trouver des révolutions où une période d'amélioration des conditions
économiques et sociales est suivie d'un renversement bref et brutal de ces conditions.
Ainsi, ce ne sont pas les peuples traditionnellement les plus opprimés qui en sont
venus à considérer leur privation comme faisant partie de l'ordre naturel des choses
qui sont particulièrement susceptibles de se révolter. Au lieu de cela, les
révolutionnaires sont plus susceptibles d'être ceux qui ont au moins goûté à une vie
meilleure. Lorsque les améliorations économiques et sociales qu'ils ont connues et
auxquelles ils s'attendent deviennent soudainement moins disponibles, ils les désirent
plus que jamais et se soulèvent souvent violemment pour les obtenir15 . , et des
guerres internes, y compris les révolutions française, russe et égyptienne ainsi que
des soulèvements nationaux tels que la rébellion de Dorr dans le Rhode Island au
XIXe siècle, la guerre civile américaine et les émeutes noires urbaines des années
1960. Dans chaque cas, une période de bienêtre croissant a précédé un groupe serré
de retournements qui ont éclaté en violence.
Le conflit racial dans les villes américaines au milieu des années 1960 représente
un exemple dont beaucoup d'entre nous se souviennent. À l'époque, il n'était pas rare
d'entendre la question « Pourquoi maintenant ? » Cela ne semblait pas logique qu'au
cours de leur histoire de trois cents ans, dont la plupart avaient été passées dans la
servitude et une grande partie du reste dans les privations, les Noirs américains
choisissent les années soixante socialement progressistes pour se révolter.
En effet, comme le souligne Davies, les deux décennies qui ont suivi le début de la
Seconde Guerre mondiale ont apporté des gains politiques et économiques
spectaculaires à la population noire. En 1940, les Noirs étaient confrontés à des
restrictions légales strictes dans des domaines tels que le logement, les transports et
l'éducation ; de plus, même avec le même niveau d'éducation, la famille noire moyenne
ne gagnait qu'un peu plus de la moitié de celle de la famille blanche homologue.
Quinze ans plus tard, beaucoup de choses avaient changé. La législation fédérale
avait invalidé les tentatives formelles et informelles inacceptables de ségrégation des
Noirs dans les écoles, les lieux publics, les logements et les lieux de travail. De grands
progrès économiques avaient également été réalisés; le revenu des familles noires
était passé de 56 % à 80 % de celui d'une famille blanche ayant un niveau d'instruction compara
Mais ensuite, selon l'analyse de Davies des conditions sociales, ce progrès rapide
a été contrecarré par des événements qui ont aigri l'optimisme grisant des années
précédentes. Premièrement, le changement politique et juridique s'est avéré beaucoup
plus facile à mettre en œuvre que le changement social. Malgré toute la législation
progressiste des années 40 et 50, les Noirs ont perçu que la plupart des quartiers,
des emplois et des écoles restaient ségrégués. Ainsi, les victoires basées à Washington
sont devenues des défaites à domicile. Par exemple, au cours des quatre années qui
ont suivi la décision de la Cour suprême des ÉtatsUnis en 1954 d'intégrer toutes
écoles publiques, les Noirs ont été la cible de 530 actes de violence (intimidations directes
d'enfants et de parents noirs, bombardements, incendies) visant à empêcher l'intégration
scolaire. Cette violence a généré la perception d'une autre sorte de recul dans le progrès
noir. Pour la première fois depuis bien avant la Seconde Guerre mondiale, lorsque les
lynchages se produisaient à un rythme moyen de soixantedixhuit par an, les Noirs devaient
se préoccuper de la sécurité fondamentale de leurs familles. La nouvelle violence ne se
limitait pas non plus à la question de l'éducation. Les manifestations pacifiques pour les
droits civiques de l'époque étaient fréquemment confrontées à des foules hostiles et à la
police.
Encore un autre type de ralentissement s'est produit—dans le progrès du portefeuille.
En 1962, le revenu d'une famille noire était redescendu à 74 % de celui d'une famille blanche
ayant le même niveau d'instruction. Selon l'argument de Davies, l'aspect le plus éclairant de
ce chiffre de 74 % n'est pas qu'il représentait une augmentation à long terme de la prospérité
par rapport aux niveaux d'avant les années 1940, mais qu'il représentait un déclin à court
terme par rapport aux niveaux du milieu des années 1950. L'année suivante survinrent les
émeutes de Birmingham et, en succession staccato, des dizaines de manifestations violentes,
se préparant aux bouleversements majeurs de Watts, Newark et Detroit.
Conformément à un modèle historique distinct de révolution, les Noirs aux ÉtatsUnis
étaient plus rebelles lorsque leur progression prolongée était quelque peu freinée qu'ils ne
l'étaient avant qu'elle ne commence. Ce modèle offre une leçon précieuse aux dirigeants
potentiels : lorsqu'il s'agit de libertés, il est plus dangereux d'avoir donné pendant un certain
temps que de ne jamais avoir donné du tout. Le problème pour un gouvernement qui cherche
à améliorer le statut politique et économique d'un groupe traditionnellement opprimé est que,
ce faisant, il établit des libertés pour le groupe là où il n'en existait pas auparavant.
Et si ces libertés désormais établies devenaient moins disponibles, il y aurait une variété
particulièrement chaude d'enfer à payer.
Nous pouvons nous tourner vers des événements beaucoup plus récents dans l'exUnion
soviétique pour prouver que cette règle de base est toujours valable. Après des décennies
de répression, Mikhaïl Gorbatchev a commencé à accorder à la population soviétique de
nouvelles libertés, privilèges et choix via les politiques jumelles de la glasnost et de la perestroïka.
Alarmé par la direction que prenait leur nation, un petit groupe de responsables
gouvernementaux, militaires et du KGB ont organisé un coup d'État, plaçant Gorbatchev en
résidence surveillée et annonçant le 19 août 1991 qu'ils avaient pris le pouvoir et s'apprêtaient
à rétablir l'ordre ancien. . La majeure partie du monde imaginait que le peuple soviétique,
connu pour son acquiescement caractéristique à l'assujettissement, céderait passivement
comme il l'avait toujours fait. Le rédacteur en chef du magazine Time , Lance Morrow, a
décrit sa propre réaction de la même manière : « Au début, le coup d'État a semblé confirmer
la norme. La nouvelle a provoqué un sombre choc, suivi immédiatement d'un sentiment
dépressif de résignation : bien sûr, bien sûr, les Russes doivent
196 / Influencer
revenir à leur essence, à leur propre histoire. Gorbatchev et la glasnost étaient
une aberration ; maintenant nous sommes revenus à une normalité fatale.
Mais ce ne devaient pas être des temps normaux. D'une part, Gorbatchev
n'avait pas gouverné dans la tradition des tsars ou de Staline ou d'aucune des
lignées de dirigeants oppressifs d'aprèsguerre qui n'avaient même pas laissé
un souffle de liberté aux masses. Il leur avait cédé certains droits et choix. Et
lorsque ces libertés désormais établies ont été menacées, les gens ont fustigé
comme le ferait un chien si quelqu'un essayait de lui retirer un os frais de la
bouche. Quelques heures après l'annonce de la junte, des milliers de personnes
étaient dans les rues, érigeant des barricades, affrontant des troupes armées,
encerclant des chars et défiant les couvrefeux. Le soulèvement fut si rapide, si
massif, si unitaire dans son opposition à toute retraite des acquis de la glasnost
qu'après seulement trois jours d'émeutes, les fonctionnaires stupéfaits cédèrent,
abandonnant leur pouvoir et implorant la miséricorde du président Gorbatchev.
S'ils avaient été étudiants en histoire – ou en psychologie – les conspirateurs
ratés n'auraient pas été aussi surpris par le razdemarée de résistance populaire
qui a englouti leur coup d'État. Du point de vue de l'une ou l'autre discipline, ils
auraient pu apprendre une leçon invariante : les libertés une fois accordées ne
seront pas abandonnées sans combat.
La leçon s'applique aussi bien à la politique de la famille qu'à celle du pays. Le
parent qui accorde des privilèges ou applique des règles invite de manière
erratique à la rébellion en établissant involontairement des libertés pour l'enfant.
Le parent qui n'interdit que parfois les sucreries entre les repas peut créer pour
l'enfant la liberté d'avoir de telles collations. L'application de la règle devient alors
beaucoup plus difficile et explosive parce que l'enfant n'est plus seulement
dépourvu d'un droit qu'il n'a jamais possédé, mais qu'il perd un droit établi.
Comme nous l'avons vu dans le cas des libertés politiques et (particulièrement
pertinent pour la discussion actuelle) des cookies aux pépites de chocolat, les
gens voient une chose comme plus désirable lorsqu'elle est récemment devenue
moins disponible que lorsqu'elle a toujours été rare. Nous ne devrions donc pas
être surpris lorsque la recherche montre que les parents qui appliquent la
discipline de manière incohérente produisent des enfants généralement rebelles16.
Revenons à l'étude sur les cookies pour un autre aperçu de la façon dont nous
réagissons à la rareté. Nous avons déjà vu dans les résultats de cette étude que
les cookies rares étaient mieux notés que les cookies abondants et que les
cookies nouvellement rares étaient encore mieux notés. Restant avec les cookies
nouvellement rares maintenant, il y avait un certain cookie qui était le mieux noté
de tous : ceux qui sont devenus moins disponibles en raison d'une demande pour eux.
Rappelezvous que dans l'expérience, les participants qui ont connu une
nouvelle pénurie avaient reçu un pot de dix biscuits qui a ensuite été remplacé
par un pot de seulement deux biscuits. En fait, les chercheurs l'ont fait de deux
manières. A certains participants, il a été expliqué que certains de leurs
les cookies devaient être donnés à d'autres évaluateurs pour répondre à la demande de
cookies dans l'étude. À un autre groupe de participants, il a été expliqué que leur nombre
de biscuits devait être réduit parce que le chercheur avait simplement fait une erreur et
leur avait initialement donné le mauvais pot. Les résultats ont montré que ceux dont les
cookies se sont raréfiés par le processus de la demande sociale les ont beaucoup plus
appréciés que ceux dont les cookies se sont raréfiés par erreur. En fait, les cookies
rendus moins disponibles par la demande sociale ont été classés comme les plus
souhaitables de tous dans l'étude.
Cette constatation met en évidence l'importance de la concurrence dans la poursuite
de ressources limitées. Non seulement voulonsnous davantage le même article lorsqu'il
est rare, mais nous le voulons davantage lorsque nous sommes en concurrence pour
l'obtenir. Les annonceurs essaient souvent d'exploiter cette tendance en nous. Dans leurs
publicités, on apprend que la "demande populaire" pour un article est si forte qu'il faut "se
dépêcher d'acheter", ou on voit une foule se presser contre les portes d'un magasin avant
le début d'une vente, ou on regarde un troupeau des mains épuisent rapidement une
étagère de supermarché d'un produit. Il y a plus dans de telles images que l'idée d'une
preuve sociale ordinaire. Le message n'est pas seulement que le produit est bon parce
que d'autres personnes le pensent, mais aussi que nous sommes en concurrence directe
avec ces personnes pour cela.
Le sentiment d'être en compétition pour des ressources rares a de puissantes
propriétés motivantes. L'ardeur d'un amant indifférent surgit avec l'apparition d'un rival.
C'est donc souvent pour des raisons de stratégie que les partenaires amoureux révèlent
(ou inventent) les attentions d'un nouvel admirateur.
Les vendeurs apprennent à jouer le même jeu avec des clients indécis.
Par exemple, un agent immobilier qui essaie de vendre une maison à un client potentiel
appellera parfois le prospect pour lui donner des nouvelles d'un autre acheteur potentiel
qui a vu la maison, l'a aimée et doit revenir le lendemain pour parler. sur les termes.
Lorsqu'il est entièrement fabriqué, le nouvel enchérisseur est généralement décrit comme
un étranger avec beaucoup d'argent : "un investisseur hors de l'État achetant à des fins
fiscales" et "un médecin et sa femme emménageant en ville" sont les favoris. La tactique,
appelée dans certains cercles « les faire sortir de la clôture », peut fonctionner de manière
dévastatrice. L'idée de perdre face à un rival transforme souvent un acheteur d'hésitant
en zélé.
Il y a quelque chose de presque physique dans le désir d'avoir un objet contesté. Les
acheteurs lors d'une grande clôture ou d'une vente à prix réduit déclarent avoir été
émotionnellement rattrapés par l'événement. Chargés par la cohue des concurrents, ils
pullulent et luttent pour réclamer des marchandises qu'ils dédaigneraient autrement. Un
tel comportement rappelle la « frénésie alimentaire » d'une alimentation sauvage et
aveugle parmi les groupes d'animaux. Les pêcheurs commerciaux exploitent ce
phénomène en jetant une quantité d'appâts en vrac sur de grands bancs de certains
poissons. Bientôt l'eau est une étendue bouillonnante de raclée
198 / Influencer
nageoires et bouches claquantes se disputant la nourriture. À ce stade, les pêcheurs
économisent du temps et de l'argent en jetant à l'eau des lignes non appâtées, car
les poissons fous mordront férocement n'importe quoi maintenant, y compris les
hameçons en métal nu.
Il existe un parallèle notable entre les façons dont les pêcheurs commerciaux et
les grands magasins génèrent une fureur concurrentielle chez ceux qu'ils souhaitent
accrocher. Pour attirer et éveiller la prise, les pêcheurs dispersent des appâts lâches
appelés chum. Pour des raisons similaires, les grands magasins qui organisent des
soldes proposent quelques offres particulièrement avantageuses sur des articles
faisant l'objet d'une publicité bien visible, appelés produits d'appel. Si l'appât, quelle
qu'en soit la forme, a fait son travail, une foule nombreuse et impatiente se forme
pour l'attraper. Bientôt, dans la course au score, le groupe devient agité, presque
aveuglé, par le caractère contradictoire de la situation. Les humains et les poissons
perdent de vue ce qu'ils veulent et commencent à s'attaquer à tout ce qui est contesté.
On se demande si le thon battant sur un pont sec avec seulement un hameçon nu
dans la bouche partage la perplexité de ce qui m'a frappé du client qui rentre chez
lui avec seulement une charge de cale de grand magasin.
De peur que nous ne croyions que la fièvre de la concurrence pour des ressources
limitées ne se manifeste que dans des formes de vie aussi peu sophistiquées que
les acheteurs de thon et de bonnes affaires, nous devrions examiner l'histoire
derrière une décision d'achat remarquable prise en 1973 par Barry Diller, qui était
alors viceprésident de la programmation aux heures de grande écoute à l'American
Broadcasting Company, mais qui a depuis été qualifié de "magnat du miracle" par
le magazine Time en référence à ses succès remarquables à la tête de Paramount
Pictures et du Fox Television Network. Il a accepté de payer 3,3 millions de dollars
pour une seule diffusion télévisée du film The Poseidon Adventure. Le chiffre est
remarquable en ce qu'il dépasse largement le prix le plus élevé jamais payé
auparavant pour une projection de film unique : 2 millions de dollars pour Patton.
En fait, le paiement était si excessif qu'ABC a estimé perdre 1 million de dollars lors
de l' émission Poséidon . En tant que viceprésident de NBC pour les programmes
spéciaux, Bill Storke a déclaré à l'époque : "Il n'y a aucun moyen de récupérer leur
argent, aucun moyen du tout."
Comment un homme d'affaires astucieux et expérimenté comme Diller pourraitil
conclure un accord qui entraînerait une perte prévue d'un million de dollars ? La
réponse réside peutêtre dans un deuxième aspect notable de la vente : c'était la
première fois qu'un film était proposé aux réseaux dans le cadre d'une enchère
ouverte. Jamais auparavant les trois principaux réseaux commerciaux n'avaient
été obligés de se battre pour une ressource rare de cette manière. L'idée novatrice
d'une vente aux enchères compétitive a été imaginée par le flamboyant showman
producteur du film, Irwin Allen, et un viceprésident de la 20th Century Fox, William
Self, qui devait être ravi du résultat. Mais comment être sûr que c'est le format de
l'enchère qui
généré le prix de vente spectaculaire plutôt que la qualité à succès du film luimême ?
Certains commentaires des participants aux enchères en fournissent des preuves
impressionnantes. Tout d'abord, une déclaration du vainqueur, Barry Diller, destinée à définir la
politique future de son réseau. Dans un langage qui sonne comme s'il n'aurait pu s'échapper que
d'entre les dents serrées, il a déclaré: "ABC a décidé, concernant sa politique pour l'avenir, de ne
plus jamais entrer dans une situation d'enchères." Plus instructifs encore sont les propos du rival de
Diller, Robert Wood, alors président de CBS Television, qui a failli perdre la tête et surenchérir sur
ses concurrents chez ABC et NBC :
Nous étions très rationnels au départ. Nous avons fixé le prix du film, en fonction de ce qu'il
pourrait nous rapporter, puis nous avons accordé une certaine valeur en plus pour
l'exploitation.
Mais ensuite, les enchères ont commencé. ABC a ouvert avec deux millions. Je suis
revenu avec deux virgule quatre. ABC est allé à deux virgule huit. Et la fièvre de la chose
nous a pris. Comme un gars qui avait perdu la tête, j'ai continué à enchérir. Enfin, je suis allé
à trois virgule deux ; et il est arrivé un moment où je me suis dit : « Mon Dieu, si je l'obtiens,
qu'estce que je vais en faire ? Quand ABC m'a finalement dépassé, mon sentiment principal
était le soulagement. éducatif.17 C'était très Selon l'intervieweur Bob MacKenzie, lorsque
Wood a fait sa déclaration «
», il souriait. Nous C'était très éducatif
pouvons être sûrs que lorsque Diller d'ABC a fait son annonce "plus jamais ça", il ne l'était pas.
Les deux hommes avaient clairement appris quelque chose de la « Grande vente aux enchères de
Poséidon ». Mais pour commencer, il y avait eu des frais de scolarité de 1 million de dollars.
Heureusement, il y a une leçon précieuse mais considérablement moins chère ici pour nous aussi.
Il est instructif de noter que l'homme souriant était celui qui avait perdu le prix très recherché. En
règle générale, chaque fois que la poussière retombe et que nous trouvons des perdants qui
ressemblent et parlent comme des gagnants (et vice versa), nous devons être particulièrement
attentifs aux conditions qui ont soulevé la poussière dans le cas présent, la concurrence ouverte
pour une ressource rare.
Comme les dirigeants de la télévision le savent désormais, une extrême prudence est recommandée
chaque fois que nous rencontrons la construction diabolique de la rareté et de la rivalité.
COMMENT DIRE NON
Il est assez facile de se sentir correctement mis en garde contre les pressions de pénurie ; mais il
est beaucoup plus difficile de donner suite à cet avertissement. Une partie du problème est que
notre réaction typique à la rareté entrave notre capacité à penser. Lorsque nous regardons quelque
chose que nous voulons devenir moins disponible, une agitation physique s'installe. Surtout dans
les cas impliquant des
200 / Influence
compétition, le sang monte, la concentration se rétrécit et les émotions montent.
Au fur et à mesure que ce courant viscéral progresse, le côté cognitif, rationnel, recule.
Dans la ruée vers l'excitation, il est difficile d'être calme et étudié dans notre approche.
Comme l'a commenté le président de CBS Television, Robert Wood, à la suite de son
aventure Poséidon : « Vous êtes pris dans la manie de la chose, son accélération. La
logique passe par la fenêtre.
Voici donc notre situation difficile : connaître les causes et le fonctionnement des
pressions de la rareté peut ne pas suffire à nous en protéger, car la connaissance est une
chose cognitive et les processus cognitifs sont supprimés par notre réaction émotionnelle
à la rareté. En fait, cela peut être la raison de la grande efficacité des tactiques de rareté.
Lorsqu'ils sont utilisés correctement, notre première ligne de défense contre les
comportements insensés une analyse réfléchie de la situation devient moins probable.
Si, à cause de l'éveil qui trouble le cerveau, nous ne pouvons pas compter sur nos
connaissances sur le principe de rareté pour stimuler un comportement correctement
prudent, que pouvonsnous utiliser ? Peutêtre que, dans le style raffiné du jujitsu, nous
pouvons utiliser l'excitation ellemême comme principal signal. De cette façon, nous
pouvons tourner la force de l'ennemi à notre avantage. Plutôt que de nous fier à une
analyse cognitive réfléchie de l'ensemble de la situation, nous pourrions simplement nous
accorder sur le balayage interne et viscéral pour notre avertissement. En apprenant à
signaler l'expérience d'une excitation accrue dans une situation de conformité, nous
pouvons nous alerter sur la possibilité de tactiques de pénurie et sur la nécessité de faire preuve de
Mais supposons que nous accomplissions cette astuce consistant à utiliser la marée
montante de l'excitation comme un signal pour nous calmer et procéder avec prudence.
Quoi alors ? Y atil d'autres informations que nous pouvons utiliser pour nous aider à
prendre une décision appropriée face à la pénurie ? Après tout, le simple fait de reconnaître
que nous devons nous déplacer prudemment ne nous indique pas la direction dans
laquelle nous devons nous déplacer ; il ne fournit que le contexte nécessaire à une décision réfléchie
Heureusement, il existe des informations sur lesquelles nous pouvons baser des
décisions réfléchies concernant les articles rares. Cela vient, une fois de plus, de l'étude
sur les biscuits aux pépites de chocolat, où les chercheurs ont découvert quelque chose
qui semble étrange mais qui sonne vrai en ce qui concerne la rareté : même si les rares
biscuits ont été jugés nettement plus désirables, ils n'ont pas été jugés plus savoureux.
que les biscuits abondants. Ainsi, malgré le désir accru que la rareté a causé (les
évaluateurs ont déclaré qu'ils voulaient avoir plus de biscuits rares à l'avenir et qu'ils en
paieraient un prix plus élevé), cela n'a pas rendu les biscuits plus savoureux. C'est là un
aperçu important. La joie n'est pas de faire l'expérience d'une denrée rare mais de la
posséder . Il est important de ne pas confondre les deux.
Chaque fois que nous sommes confrontés aux pressions de la rareté entourant un
article, nous devons également nous demander ce que nous attendons de l'article.
Si la réponse est que nous voulons la chose pour les avantages sociaux, économiques
ou psychologiques de posséder quelque chose de rare, alors, très bien ; rareté
les pressions nous donneront une bonne indication du prix que nous voudrions payer pour cela
moins il est disponible, plus il sera précieux pour nous.
Mais très souvent, nous ne voulons pas une chose simplement pour la posséder.
Nous le voulons, au contraire, pour sa valeur utilitaire ; nous voulons le manger ou le boire ou le
toucher ou l'entendre ou le conduire ou l' utiliser autrement . Dans de tels cas, il est essentiel de
se rappeler que les choses rares n'ont pas meilleur goût, ne sentent pas, ne sonnent pas, ne
roulent pas ou ne fonctionnent pas mieux en raison de leur disponibilité limitée.
Bien qu'il s'agisse d'un point simple, il peut souvent nous échapper lorsque nous éprouvons
la désirabilité accrue que possèdent naturellement les articles rares. Je peux citer un exemple
familial. Mon frère Richard subvenait à ses besoins tout au long de ses études en employant une
astuce de conformité qui profitait en partie de la tendance de la plupart des gens à manquer ce
simple point. En fait, sa tactique était si efficace qu'il ne devait travailler que quelques heures
chaque weekend pour son argent, laissant le reste du temps libre pour ses études.
Richard a vendu des voitures, mais pas dans une salle d'exposition ni sur un terrain de
voitures. Il achetait quelques voitures d'occasion vendues en privé par l'intermédiaire du journal
un weekend et, n'ajoutant rien d'autre que du savon et de l'eau, les revendait avec un bénéfice
net par l'intermédiaire du journal le weekend suivant. Pour ce faire, il devait savoir trois choses.
Premièrement, il devait en savoir suffisamment sur les voitures pour acheter celles qui étaient
proposées à la vente au bas de leur fourchette de prix, mais qui pouvaient être légitimement
revendues à un prix plus élevé.
Deuxièmement, une fois qu'il a obtenu la voiture, il devait savoir comment rédiger une annonce
dans un journal qui stimulerait l'intérêt des acheteurs. Troisièmement, une fois qu'un acheteur est
arrivé, il devait savoir comment utiliser le principe de rareté pour générer plus de désir pour la
voiture qu'elle ne le méritait peutêtre. Richard savait faire les trois. Pour nos besoins, cependant,
nous devons examiner son métier avec seulement le troisième.
Pour une voiture qu'il avait achetée le weekend précédent, il plaçait une annonce dans le
journal du dimanche. Parce qu'il savait comment construire une bonne annonce, il recevait
généralement une série d'appels d'acheteurs potentiels le dimanche matin. Chaque prospect
suffisamment intéressé pour vouloir voir la voiture s'est vu attribuer une heure de rendezvous, la
même heure de rendezvous. Donc, si six personnes étaient prévues, elles étaient toutes prévues
pour, disons, deux heures de l'aprèsmidi. Ce petit dispositif de planification simultanée a ouvert
la voie à une mise en conformité ultérieure car il a créé une atmosphère de concurrence pour une
ressource limitée.
En règle générale, le premier prospect qui arrive commencerait un examen approfondi de la
voiture et adopterait un comportement d'achat de voiture standard, comme signaler tout défaut
ou défaut ou demander si le prix était négociable. Cependant, la psychologie de la situation a
radicalement changé lorsque le deuxième acheteur est arrivé. La disponibilité de la voiture pour
l'un ou l'autre prospect est soudainement devenue limitée par la présence de l'autre.
202 / Influer
Souvent, le premier arrivé, alimentant par inadvertance le sentiment de rivalité, faisait
valoir son droit à la considération primordiale. « Juste une minute, maintenant.
J'étais ici en premier. S'il n'affirmait pas ce droit, Richard le ferait pour lui. S'adressant
au deuxième acheteur, Richard disait : « Excusezmoi, mais cet autre monsieur était là
avant vous. Puisje vous demander d'attendre de l'autre côté de l'allée pendant quelques
minutes jusqu'à ce qu'il ait fini de regarder la voiture ? Ensuite, s'il décide qu'il n'en veut
pas ou s'il n'arrive pas à se décider, je vous le montrerai.
Richard affirme qu'il était possible de voir l'agitation grandir sur le visage du premier
acheteur. Son évaluation tranquille des avantages et des inconvénients de la voiture
était soudainement devenue une ruée, maintenant ou jamais, pour une durée limitée,
vers une décision sur une ressource contestée. S'il ne se décidait pas pour la voiture –
au prix demandé par Richard – dans les prochaines minutes, il pourrait la perdre pour
de bon face à ce… ce… nouveau venu qui se cache làbas. De son côté, le deuxième
acquéreur serait tout aussi agité par la combinaison de rivalité et de disponibilité
restreinte. Il arpentait la périphérie, s'efforçant visiblement d'atteindre ce morceau de
métal désormais plus désirable. Si le rendezvous numéro un de deux heures n'achetait
pas ou ne décidait même pas assez rapidement, le rendezvous numéro deux de deux
heures était prêt à bondir.
Si ces conditions ne suffisaient pas à elles seules à garantir immédiatement une
décision d'achat favorable, le piège s'est sûrement refermé dès que le troisième rendez
vous de deux heures est arrivé sur les lieux. Selon Richard, la concurrence accumulée
était généralement trop lourde à supporter pour le premier prospect. Il mettrait rapidement
fin à la pression en acceptant le prix de Richard ou en partant brusquement. Dans ce
dernier cas, le deuxième arrivant saisirait l'occasion de racheter un sentiment de
soulagement couplé à un nouveau sentiment de rivalité avec ce… ce… nouveau venu
qui se cache làbas.
Tous ces acheteurs qui ont contribué aux études universitaires de mon frère n'ont pas
reconnu un fait fondamental concernant leurs achats : le désir accru qui les a poussés
à acheter n'avait pas grandchose à voir avec les mérites de la voiture. Ce défaut de
reconnaissance s'est produit pour deux raisons. Premièrement, la situation que Richard
a arrangée pour eux a produit une réaction émotionnelle qui les a rendus difficiles à
penser correctement. Deuxièmement, en conséquence, ils n'ont jamais cessé de penser
que la raison pour laquelle ils voulaient la voiture en premier lieu était de l'utiliser, pas
simplement de l'avoir. Et les pressions de la concurrence pour une ressource rare
exercées par Richard n'affectaient que leur désir d'avoir la voiture dans le sens de la
posséder. Ces pressions n'ont pas affecté la valeur de la voiture en termes de but réel
pour lequel ils l'avaient voulue.
Si nous nous trouvions en proie à des pressions de pénurie dans une situation de
conformité, alors, notre meilleure réponse se produirait dans une séquence en deux étapes.
Dès que nous ressentons la vague d'excitation émotionnelle qui découle des influences de la
rareté, nous devrions utiliser cette augmentation de l'excitation comme un signal pour s'arrêter net.
Les réactions de panique et de fièvre n'ont pas leur place dans les sages décisions de conformité.
Nous devons nous calmer et retrouver une perspective rationnelle. Une fois cela fait, nous
pouvons passer à la deuxième étape en nous demandant pourquoi nous voulons que l'élément
soit considéré. Si la réponse est que nous le voulons principalement dans le but de le posséder,
alors nous devrions utiliser sa disponibilité pour aider à évaluer combien nous voulons dépenser
pour cela. Cependant, si la réponse est que nous le voulons principalement pour sa fonction (c'est
àdire que nous voulons quelque chose de bon à conduire, à boire, à manger, etc.), alors nous
devons nous rappeler que l'article considéré fonctionnera aussi bien, qu'il soit rare ou abondant. .
Tout simplement, nous devons nous rappeler que les rares biscuits n'avaient pas meilleur goût.
RAPPORT DU LECTEUR
D'une femme de Blacksburg, Virginie « À Noël dernier, j'ai
rencontré un homme de vingtsept ans. J'avais dixneuf ans.
Même s'il n'était vraiment pas mon genre, je suis sorti avec lui – probablement parce que sortir
avec un homme plus âgé était une question de statut social – mais je ne me suis vraiment
intéressé à lui que lorsque mes parents ont exprimé leur inquiétude à propos de son âge. Plus ils
en apprenaient sur mon affaire, plus je devenais amoureux. Cela n'a duré que cinq mois, mais
c'était environ quatre mois de plus que cela n'aurait duré si mes parents n'avaient rien dit.
Bien que Roméo et Juliette soient décédés depuis longtemps, il semble que «l'effet Roméo et
Juliette» soit bien vivant et fasse des apparitions régulières dans des endroits comme Blacksburg,
en Virginie.
Épilogue
INFLUENCE INSTANTANÉE
Consentement primitif pour un âge automatique
Chaque jour, à tous points de vue, je m'améliore.
—ÉMILE COUE
Chaque jour, dans tous les sens, je suis de plus en plus occupé.
—ROBERT CIALDINI
RETOUR DANS LES ANNÉES 1960 , UN HOMME NOMMÉ JOE PINE A HÉBERGÉ UNE REMARQUE PLUTÔT
talkshow télévisé capable qui a été syndiqué depuis la Californie. Le
programme se distinguait par le style caustique et conflictuel de Pine avec ses
invités pour la plupart, une collection d'artistes avides de visibilité, de célébrités
potentielles et de représentants d'organisations politiques ou sociales marginales.
L'approche abrasive de l'hôte a été conçue pour provoquer ses invités dans des
disputes, pour les embrouiller dans des aveux embarrassants et généralement
pour les faire paraître idiots. Il n'était pas rare que Pine présente un visiteur et
se lance immédiatement dans une attaque contre les croyances, le talent ou
l'apparence de l'individu. Certaines personnes ont affirmé que le style personnel
acide de Pine était en partie causé par une amputation de la jambe qui l'avait
rendu aigri à vie; d'autres ont dit non, qu'il était simplement vitupéreux par nature.
Un soir, le musicien de rock Frank Zappa était invité à l'émission.
C'était à une époque des années soixante où les cheveux très longs chez les hommes étaient encore
206 / Influer
atypique et controversé. Dès que Zappa a été présenté et assis, l'échange suivant s'est produit :
PINE : Je suppose que tes longs cheveux font de toi une fille.
ZAPPA : Je suppose que ta jambe de bois fait de toi une table.
En plus de contenir ce qui peut être mon adlib préféré, le dialogue cidessus illustre un
thème fondamental de ce livre : Très souvent, en prenant une décision concernant quelqu'un
ou quelque chose, nous n'utilisons pas toutes les informations pertinentes disponibles ; nous
n'utilisons, à la place, qu'un seul morceau hautement représentatif du total. Et une information
isolée, même si elle nous conseille normalement correctement, peut nous conduire à des
erreurs clairement stupides des erreurs qui, lorsqu'elles sont exploitées par d'autres
intelligents, nous donnent l'air idiot ou pire.
Dans le même temps, un thème complémentaire compliqué a été présent tout au long de
ce livre : malgré la susceptibilité aux décisions stupides qui accompagne le recours à une seule
caractéristique des données disponibles, le rythme de la vie moderne exige que nous utilisions
fréquemment ce raccourci. Rappelezvous qu'au début du chapitre 1, notre approche raccourcie
était comparée à la réponse automatique des animaux inférieurs, dont les schémas de
comportement élaborés pouvaient être déclenchés par la présence d'une seule caractéristique
de stimulus un son « bipbip », une nuance de plume rouge sur la poitrine. , ou une séquence
spécifique de clignotements lumineux. La raison pour laquelle les infrahumains doivent souvent
compter sur de telles caractéristiques de stimulation solitaires est leur capacité mentale
limitée. Leurs petits cerveaux ne peuvent pas commencer à enregistrer et à traiter toutes les
informations pertinentes dans leur environnement. Ces espèces ont donc développé des
sensibilités particulières à certains aspects de l'information. Étant donné que ces aspects
d'information sélectionnés sont normalement suffisants pour indiquer une réponse correcte, le
système est généralement très efficace : chaque fois qu'une dinde entend « bipbip », un clic,
un vrombissement, produit le comportement maternel approprié d'une manière mécanique qui
économise beaucoup de sa capacité intellectuelle limitée pour faire face à la variété d'autres
situations et choix auxquels elle doit faire face au cours de sa journée.
Nous avons, bien sûr, des mécanismes cérébraux beaucoup plus efficaces que les dindes
mères, ou tout autre groupe d'animaux, d'ailleurs. Nous sommes incontestés dans la capacité
de prendre en compte une multitude de faits pertinents et, par conséquent, de prendre de
bonnes décisions. En effet, c'est cet avantage en matière de formation et de traitement par
rapport aux autres espèces qui a contribué à faire de nous la forme de vie dominante sur la
planète.
Pourtant, nous avons aussi nos limites de capacité; et, dans un souci d'efficacité, nous
devons parfois nous retirer de la prise de décision chronophage, sophistiquée et pleinement
informée pour adopter un type de réponse plus automatique, primitif et à une seule
caractéristique. Par exemple, en décidant
s'il faut dire oui ou non à un demandeur, il est clair que nous
faites attention à un seul élément d'information pertinent dans la situation. Nous avons
exploré plusieurs des plus populaires du single
éléments d'information que nous utilisons pour orienter nos décisions de conformité.
Ce sont les invites les plus populaires précisément parce qu'elles sont les plus
fiables, ceux qui nous orientent normalement vers le bon choix.
C'est pourquoi nous employons les facteurs de réciprocité, de cohérence, de
preuve, goût, autorité et rareté si souvent et si automatiquement dans
prendre nos décisions en matière de conformité. Chacun, à lui seul, fournit un indice
très fiable quant au moment où il vaut mieux dire oui que non.
Nous sommes susceptibles d'utiliser ces indices isolés lorsque nous n'avons pas
l'envie, le temps, l'énergie ou les ressources cognitives pour entreprendre une analyse
complète de la situation. Lorsque nous sommes pressés, stressés, incertains,
indifférents, distraits ou fatigués, nous avons tendance à nous concentrer sur moins d'informations
à notre disposition. Lorsque nous prenons des décisions dans ces circonstances, nous
reviennent souvent à l'approche plutôt primitive mais nécessaire de l'élément unique
de bonne preuve.
espèces, nous avons créé un environnement si complexe, rapide et
chargés d'informations que nous devons de plus en plus les traiter de la manière
des animaux que nous avons depuis longtemps transcendés.
John Stuart Mill, économiste britannique, penseur politique et philosophe des
sciences, est mort il y a plus de cent ans. L'année de sa
mort (1873) est important car il est réputé pour avoir été le dernier
l'homme de savoir tout ce qu'il y avait à savoir dans le monde. Aujourd'hui le
l'idée que l'un de nous puisse être au courant de tous les faits connus n'est que risible.
Après des éons de lente accumulation, la connaissance humaine a fait boule de neige
dans une ère d'expansion monstrueuse, multiplicative et alimentée par l'élan.
Nous vivons maintenant dans un monde où la plupart des informations sont inférieures à quinze
ans. Dans certains domaines scientifiques seulement (par exemple, la physique),
On dit que les connaissances doublent tous les huit ans. Et l'explosion de l'information
scientifique ne se limite pas à des arènes obscures comme la science moléculaire.
la chimie ou la physique quantique, mais s'étend aux domaines de connaissances de
tous les jours où nous nous efforçons de nous tenir au courant la santé, le
développement de l'enfant, la nutrition, etc. De plus, cette croissance rapide est susceptible
continuer, puisque 90 pour cent de tous les scientifiques qui ont jamais vécu sont
jour de travail.
Outre l'avancée fulgurante de la science, les choses évoluent rapidement
changer beaucoup plus près de chez moi. Dans son livre Future Shock, Alvin Toffler
a fourni une documentation précoce de l'augmentation sans précédent et
rapidité de la vie quotidienne moderne : nous voyageons de plus en plus vite ; nous déménageons
plus fréquemment à de nouvelles résidences, qui sont construites et démolies plus
208 / Influer
rapidement; nous contactons plus de personnes et avons des relations plus courtes
avec elles ; dans le supermarché, la salle d'exposition de voitures et le centre commercial,
nous sommes confrontés à un éventail de choix parmi des styles et des produits qui
étaient inédits l'année précédente et qui pourraient bien être obsolètes ou oubliés par la
suivante. La nouveauté, l'éphémère, la diversité et l'accélération sont reconnues comme
les principaux descripteurs de l'existence civilisée.
Cette avalanche d'informations et de choix est rendue possible par les progrès
technologiques fulgurants. L'évolution de notre capacité à collecter, stocker, récupérer
et communiquer des informations ouvre la voie. Au début, les fruits de ces progrès
étaient limités aux grandes organisations agences gouvernementales ou sociétés
puissantes. Par exemple, parlant en tant que président de Citicorp, Walter Wriston
pourrait dire de son entreprise : « Nous avons réuni une base de données dans le
monde qui est capable de dire presque n'importe qui dans le monde, presque n'importe
quoi, immédiatement. »2 Mais maintenant, avec Suite aux développements des
télécommunications et de l'informatique, l'accès à des quantités astronomiques
d'informations devient à la portée des citoyens. De vastes systèmes de télévision par
câble et par satellite fournissent une voie pour ces informations dans la maison moyenne.
L'autre voie principale est l'ordinateur personnel. En 1972, Norman Macrae, rédacteur
en chef de The Economist, a spéculé prophétiquement sur une époque future :
La perspective est, après tout, que nous allons entrer dans une ère où n'importe
quel imbécile assis devant un terminal informatique dans son laboratoire, son
bureau, sa bibliothèque publique ou sa maison pourra fouiller dans des
montagnes inimaginables d'informations dans des banques de données
d'assemblage de masse avec des outils mécaniques. des pouvoirs de
concentration et de calcul qui seront supérieurs d'un facteur de dizaines de milliers à ce qui n'a
au cerveau humain, même d'un Einstein.
Une petite décennie plus tard, le magazine Time a signalé que l'âge futur de Macrae
était arrivé en nommant une machine, l'ordinateur personnel, comme son homme de
l'année. Les éditeurs de Time ont défendu leur choix en citant la "ruée" des
consommateurs pour acheter de petits ordinateurs et en affirmant que "l'Amérique [et],
dans une perspective plus large, le monde entier ne sera plus jamais le même". La
vision de Macrae est maintenant en train de se réaliser. Des millions de "duffers"
ordinaires sont assis devant des machines capables de présenter et d'analyser
suffisamment de données pour enterrer un Einstein.
Parce que la technologie peut évoluer beaucoup plus vite que nous, notre capacité
naturelle à traiter l'information est susceptible d'être de plus en plus inadéquate pour
gérer la surabondance de changements, de choix et de défis qui caractérise la vie
moderne. De plus en plus souvent, nous nous retrouverons
dans la position des animaux inférieurs avec un appareil mental qui n'est pas
équipé pour faire face à fond à la complexité et à la richesse de l'environnement
extérieur. Contrairement aux animaux, dont les pouvoirs cognitifs ont toujours été
relativement déficients, nous avons créé notre propre déficience en construisant
un monde radicalement plus complexe. Mais la conséquence de notre nouvelle
carence est la même que celle de longue date des animaux. Au moment de
prendre une décision, nous apprécierons moins fréquemment le luxe d'une
analyse pleinement réfléchie de la situation globale, mais nous reviendrons de
plus en plus à nous concentrer sur une caractéristique unique, généralement fiable de celle
Lorsque ces caractéristiques uniques sont vraiment fiables, il n'y a rien de mal
en soi avec l'approche raccourcie d'une attention restreinte et d'une réponse
automatique à une information particulière. Le problème survient lorsque quelque
chose fait que les signaux normalement dignes de confiance nous conseillent mal,
nous conduisent à des actions erronées et à des décisions erronées.
Comme nous l'avons vu, l'une de ces causes est la ruse de certains praticiens de
la conformité qui cherchent à profiter de la nature plutôt insensée et mécanique
de la réponse rapide. Si, comme cela semble vrai, la fréquence de la réponse
raccourcie augmente avec le rythme et la forme de la vie moderne, nous pouvons
être sûrs que la fréquence de cette supercherie est destinée à augmenter
aussi.
Que pouvonsnous faire face à l'attaque intensifiée attendue de notre système
de raccourcis ? Plus qu'une action évasive, je préconiserais une contreattaque
énergique. Il y a cependant une réserve importante. Les professionnels de la
conformité qui respectent équitablement les règles de la réponse rapide ne doivent
pas être considérés comme des ennemis ; au contraire, ils sont nos alliés dans un
processus d'échange efficace et adaptatif. Les cibles appropriées pour la contre
agression sont uniquement les individus qui falsifient, contrefont ou déforment les
preuves qui déclenchent naturellement nos réponses rapides.
Prenons une illustration de ce qui est peutêtre notre raccourci le plus
fréquemment utilisé. Selon le principe de la preuve sociale, nous décidons souvent
de faire ce que font d'autres personnes comme nous. Cela a tout son sens
puisque, la plupart du temps, une action populaire dans une situation donnée est
aussi fonctionnelle et appropriée. Ainsi, un annonceur qui, sans utiliser de
statistiques trompeuses, fournit des informations selon lesquelles une marque de
dentifrice est la plus vendue ou la croissance la plus rapide nous a fourni des
preuves précieuses sur la qualité du produit et la probabilité qu'il nous plaise. À
condition que nous soyons à la recherche d'un tube de bon dentifrice, nous
pourrions vouloir nous fier à cette seule information, la popularité, pour décider de
l'essayer. Cette stratégie nous orientera probablement vers la droite, ne nous
orientera probablement pas loin et conservera nos énergies cognitives pour faire
face au reste de notre environnement de plus en plus chargé d'informations et
surchargé de décisions. L'annonceur qui nous permet d'utiliser efficacement cet effi
210 / Influer
La stratégie scientifique n'est pas notre antagoniste mais doit plutôt être considérée
comme un partenaire coopérant.
Cependant, l'histoire devient tout à fait différente si un praticien de la conformité tente
de stimuler une réponse rapide en nous donnant un signal frauduleux. L'ennemi est
l'annonceur qui cherche à créer une image de popularité pour une marque de dentifrice
en construisant, par exemple, une série de publicités "d'interviews non répétées" dans
lesquelles un éventail d'acteurs se faisant passer pour des citoyens ordinaires font l'éloge
du produit. Ici, où la preuve de la popularité est contrefaite, nous, le principe de la preuve
sociale, et notre réponse rapide à celuici, sommes tous exploités. Dans un chapitre
précédent, j'ai déconseillé l'achat de tout produit présenté dans une fausse publicité
"d'interview non répétée", et j'ai insisté pour que nous envoyions des lettres aux fabricants
de produits détaillant la raison et suggérant qu'ils licencient leur agence de publicité. Je
recommanderais d'étendre cette position agressive à toute situation dans laquelle un
professionnel de la conformité abuse du principe de la preuve sociale (ou de toute autre
arme d'influence) de cette manière. Nous devrions refuser de regarder des émissions de
télévision qui utilisent des rires en boîte. Si nous voyons un barman commencer un quart
de travail en salant son pot de pourboires avec un billet ou deux, il ne devrait rien recevoir
de nous. Si, après avoir fait la queue à l'extérieur d'une boîte de nuit, nous découvrons à
partir de l'espace disponible que l'attente a été conçue pour impressionner les passants
avec de fausses preuves de la popularité du club, nous devrions partir immédiatement et
annoncer notre raison à ceux qui sont encore en ligne. En bref, nous devrions être prêts
à utiliser le boycott, la menace, la confrontation, la censure, la tirade, presque n'importe
quoi, pour exercer des représailles.
Je ne me considère pas pugnace par nature, mais je préconise activement de telles
actions belligérantes parce que d'une certaine manière je suis en guerre avec les
exploiteurs – nous le sommes tous. Il est important de reconnaître, cependant, que leur
motif de profit n'est pas la cause des hostilités ; ce motif, après tout, est quelque chose
que nous partageons chacun dans une certaine mesure. La véritable trahison, et la chose
que nous ne pouvons tolérer, est toute tentative de tirer profit d'une manière qui menace
la fiabilité de nos raccourcis. Le blitz de la vie quotidienne moderne exige que nous ayons
des raccourcis fidèles, des règles empiriques solides pour tout gérer. Ce ne sont plus des
luxes ; ce sont des nécessités absolues qui semblent devenir de plus en plus vitales à
mesure que le rythme de la vie quotidienne s'accélère. C'est pourquoi nous devrions
vouloir exercer des représailles chaque fois que nous voyons quelqu'un trahir l'une de nos
règles empiriques à des fins lucratives. Nous voulons que cette règle soit aussi efficace
que possible. Mais dans la mesure où son aptitude au travail est régulièrement minée par
les ruses d'un profiteur, nous l'utiliserons naturellement moins et serons moins en mesure
de faire face efficacement aux fardeaux décisionnels de notre époque. Nous ne pouvons
pas permettre cela sans combattre. Les enjeux sont devenus trop élevés.
REMARQUES
CHAPITRE 1 (PAGES 1–16)
1. Honnêtement, le nom de ce chercheur animalier est Fox. Voir sa monographie de
1974 pour une description complète de l'expérience de la dinde et du putois.
2. Les sources des informations sur le rougegorge et la gorge bleue sont Lack (1943)
et Peiponen (1960), respectivement.
3. Bien que plusieurs similitudes importantes existent entre ce type de réponse
automatique chez les humains et les animaux inférieurs, il existe également des
différences importantes. Les séquences de comportement automatiques des humains
ont tendance à être apprises plutôt qu'innées, plus flexibles que les schémas de
verrouillage des animaux inférieurs et sensibles à un plus grand nombre de déclencheurs.
4. Peutêtre que la réponse courante « parce que… juste parce que » des enfants à
qui on demande d'expliquer leur comportement peut être attribuée à leur reconnaissance
astucieuse du pouvoir inhabituel que les adultes semblent attribuer au mot brut parce
que .
Le lecteur qui souhaite trouver un traitement plus systématique de l'étude Xerox de
Langer et de sa conceptualisation peut le faire dans Langer (1989).
5. Les sources pour les Photuris et les informations sur les blennies sont Lloyd (1965)
et EiblEibesfeldt (1958), respectivement. Aussi exploiteuses que ces créatures semblent,
elles sont surmontées à cet égard par un insecte connu sous le nom de staphylin. En
utilisant une variété de déclencheurs impliquant l'odorat et le toucher, les staphylins
obtiennent deux espèces de fourmis pour les protéger, les toiletter et les nourrir sous
forme de larves et les héberger pour l'hiver à l'âge adulte. Répondant mécaniquement
aux caractéristiques de déclenchement des coléoptères, les fourmis traitent les
coléoptères comme s'ils étaient d'autres fourmis. À l'intérieur des nids de fourmis, les
coléoptères répondent à l'hospitalité de leurs hôtes en mangeant des œufs et des jeunes
de fourmis, mais ils ne sont jamais blessés (Hölldobler, 1971).
6. Ces études sont rapportées par Kenrick et Gutierres (1980), qui avertissent que les
personnes attirantes et irréalistes dépeintes dans les médias populaires (par exemple,
acteurs, actrices, mannequins) peuvent nous rendre moins
212 / Influer
satisfait de l'apparence des possibilités romantiques véritablement disponibles autour
de nous. Des travaux plus récents de ces auteurs poussent leur argumentation un peu
plus loin, montrant que l'exposition à l'attrait sexuel exagéré des corps de pinup nus
(dans des magazines tels que Playboy et Playgirl) rend les gens moins satisfaits de la
désirabilité sexuelle de leur conjoint ou épouse actuel. cohabitant (Kenrick, Gutierres
et Goldberg, 1989).
1. Une description formelle de l'étude des cartes de vœux est fournie dans Kunz et
Woolcott (1976).
2. Certaines sociétés ont formalisé la règle en rituel. Prenons par exemple le «
Vartan Bhanji », une coutume institutionnalisée d'échange de cadeaux commune à
certaines parties du Pakistan et de l'Inde. En commentant le « Vartan Bhanji »,
Gouldner (1960) remarque : Il est… remarquable que le
système empêche minutieusement l'élimination totale des obligations en
suspens. Ainsi, à l'occasion d'un mariage, les invités au départ se voient offrir
des friandises. En les pesant, l'hôtesse peut dire : "Ces cinq sont à vous", ce qui
signifie "Ce sont un remboursement pour ce que vous m'avez donné autrefois",
puis elle ajoute une mesure supplémentaire, en disant : "Ce sont à moi". À la
prochaine occasion, elle les recevra en retour avec une mesure supplémentaire
qu'elle rendra plus tard, et ainsi de suite.
3. La citation est tirée de Leakey et Lewin (1978).
4. Pour une discussion plus complète, voir Tiger et Fox (1971).
5. L'expérience est rapportée formellement dans Regan (1971).
6. La déclaration apparaît dans Mauss (1954).
7. Surprise est un producteur de conformité efficace à part entière. Les personnes
qui sont surprises par une demande s'exécutent souvent parce qu'elles sont
momentanément incertaines d'ellesmêmes et, par conséquent, facilement influençables.
Par exemple, les psychologues sociaux Stanley Milgram et John Sabini (1975) ont
montré que les personnes prenant le métro de New York étaient deux fois plus
susceptibles de céder leur siège à une personne qui les surprenait avec la demande
« Excusezmoi. Puisje avoir votre siège ? qu'à celui qui les avait prévenus en
mentionnant à un autre passager qu'il envisageait de demander le siège de quelqu'un
(56 % contre 28 %).
8. Il est intéressant de noter qu'une étude interculturelle a montré que ceux qui
enfreignent la règle de réciprocité dans le sens inverse en donnant sans donner au
bénéficiaire la possibilité de rembourser sont également détestés pour cela. Ce
résultat s'est avéré valable pour chacun des trois pays
ités étudiées—Américains, Suédois et Japonais. Voir Gergen et al. (1975) pour un
compte rendu de l'étude.
9. L'étude de Pittsburgh a été réalisée par Greenberg et Shapiro. Les données
sur les obligations sexuelles des femmes ont été recueillies par George, Gournic
et McAfee (1988).
10. Pour nous convaincre que ce résultat n'était pas un hasard, nous avons
mené deux autres expériences testant l'efficacité de l'astuce de rejet puis de
retraite. Les deux ont montré des résultats similaires à la première expérience. Voir
Cialdini et al. (1975) pour les détails des trois.
11. L'étude israélienne a été menée en 1979 par Schwartzwald, Raz et Zvibel.
12. L' article du TV Guide est paru en décembre 1978.
13. La source des citations est Magruder (1974).
14. Consumer Reports, janvier 1975, p. 62.
15. Une autre façon d'évaluer l'efficacité d'une technique de demande consiste
à examiner la proportion de personnes qui, après avoir été interrogées, ont répondu
à la demande. En utilisant une telle mesure, la procédure de rejet puis de retrait
était plus de quatre fois plus efficace que la procédure consistant à demander
uniquement la plus petite demande. Voir Miller et al. (1976) pour une description
complète de l'étude.
16. L'étude sur le don de sang a été rapportée par Cialdini et Ascani (1976).
17. L'étude UCLA a été réalisée par Benton, Kelley et Liebling en 1972.
18. Diverses autres opérations commerciales utilisent largement l'offre
d'information gratuite. Les entreprises de lutte antiparasitaire, par exemple, ont
constaté que la plupart des personnes qui acceptent un examen gratuit à domicile
confient la tâche d'extermination à l'entreprise chargée de l'examen, à condition
qu'elles soient convaincues que c'est nécessaire. Ils se sentent apparemment
obligés de confier leur entreprise à l'entreprise qui a rendu le service initial et
gratuit. Sachant qu'il est peu probable que ces clients fassent des comparaisons
pour cette raison, des opérateurs de lutte antiparasitaire peu scrupuleux profiteront
de la situation en invoquant des prix plus élevés que la concurrence pour les
travaux commandés de cette manière.
1. L'étude de l'hippodrome a été réalisée deux fois, avec les mêmes résultats,
par Knox et Inkster (1968). Voir Rosenfeld, Kennedy et Giacalone (1986) pour des
preuves que la tendance à croire plus fermement aux choix, une fois faits,
s'applique également aux suppositions dans un jeu de loterie.
2. Il est important de noter que la collaboration n'était pas toujours intentionnelle.
Les enquêteurs américains ont défini la collaboration comme « tout type
214 / Influer
de comportement qui ont aidé l'ennemi », et cela comprenait donc des activités aussi
diverses que signer des pétitions pour la paix, faire des courses, faire des appels à la
radio, accepter des faveurs spéciales, faire de faux aveux, informer sur des codétenus
ou divulguer des informations militaires.
3. La citation de Schein provient de son article de 1956 « The Chinese Indoc trination
Program for Prisoners of War : A Study of Attempted Brain washing ».
4. Voir Greene (1965) pour la source de ce conseil.
5. Freedman et Fraser ont publié leurs données dans le Journal of Person
alité et psychologie sociale, en 1966.
6. La citation provient de Freedman et Fraser (1966).
7. Voir Segal (1954) pour l'article d'où provient cette citation.
8. Voir Jones et Harris (1967).
9. Il convient de noter que les ménagères de cette étude (Kraut, 1973) ont appris
qu'elles étaient considérées comme des œuvres caritatives au moins une semaine
entière avant qu'on leur demande de faire un don à l'Association de la sclérose en plaques.
10. Tiré de « Comment commencer à vendre au détail », Amway Corporation.
11. Voir Deutsch et Gerard (1955) et Kerr et MacCoun (1985) pour les détails de ces
études.
12. Extrait de Whiting, Kluckhohn et Anthony (1958).
13. Tiré de Gordon et Gordon (1963).
14. L'enquête a été menée par Walker (1967).
15. L'expérience du choc électrique a été publiée sept ans après l'étude d'Aronson et
Mills (1959) par Gerard et Mathewson (1966).
16. Young (1965) a mené cette recherche.
17. L'étude du robot est rapportée en détail dans Freedman (1965).
18. Le lecteur qui souhaite des preuves plus solides de l'action de la tactique lowball
que mes observations subjectives dans la salle d'exposition de voitures peut se référer
aux articles qui attestent de son efficacité dans des conditions expérimentales contrôlées :
Cialdini et al. (1978), Burger et Petty (1981), Brownstein et Katzev (1985) et Joule (1987).
19. Un rapport officiel du projet d'économie d'énergie apparaît dans Pallak et al. (1980).
20. Il n'est pas tout à fait inhabituel que même certaines de nos citations les plus
connues soient tronquées par le temps d'une manière qui modifie considérablement leur
caractère. Par exemple, ce n'est pas l'argent que la Bible revendique comme la racine
de tout mal, c'est l'amour de l'argent. Afin de ne pas être moimême coupable du même
type d'erreur, je dois noter que la citation d'Emerson tirée de "SelfReli ance" est un peu
plus longue et sensiblement plus texturée que ce que j'ai rapporté. Dans son intégralité,
il se lit comme suit : "Une cohérence insensée est le hobgobelin des petits esprits adoré
par les petits hommes d'État, les philosophes et les théologiens."
21. Voir Zajonc (1980) pour un résumé de ces preuves.
22. Cela ne veut pas dire que ce que nous ressentons à propos d'un problème est toujours différent
ent de ou toujours faire confiance plus que ce que nous en pensons.
Cependant, les données montrent clairement que nos émotions et nos croyances ne vont
souvent pas dans la même direction. Par conséquent, dans les situations impliquant un
engagement décisionnel susceptible d'avoir généré des rationalisations de soutien, les
sentiments peuvent bien fournir le conseil le plus vrai. Ce serait particulièrement le cas
lorsque, comme dans la question du bonheur de Sara, la question fondamentale qui se pose
concerne une émotion (Wilson, 1989).
1. Les preuves générales concernant l'effet facilitateur du rire en boîte sur les réponses à
l'humour proviennent d'études telles que Smyth et Fuller (1972), Fuller et SheehySkeffinton
(1974), et Nosanchuk et Lightstone dont la dernière contient l'indication que le rire en boîte le
rire est plus efficace pour le matériel pauvre.
2. Les chercheurs qui ont infiltré la croisade de Graham et qui
à condition que la citation soit Altheide et Johnson (1977).
3. Voir Bandura, Grusec et Menlove (1967) et Bandura and Men
love (1968) pour une description complète du traitement de la phobie des chiens.
Tout lecteur qui doute que la pertinence apparente d'une action soit influencée de manière
importante par le nombre d'autres personnes qui l'exécutent pourrait tenter une petite
expérience. Tenezvous sur un trottoir très fréquenté, choisissez un endroit vide dans le ciel
ou sur un grand immeuble et regardezle pendant une minute entière.
Il se passera très peu de choses autour de vous pendant cette période la plupart des gens
passeront devant sans lever les yeux et pratiquement personne ne s'arrêtera pour vous
regarder. Maintenant, le lendemain, rendezvous au même endroit et amenez quatre amis
pour qu'ils regardent aussi vers le haut. En moins de soixante secondes, une foule de
passants se sera arrêtée pour tendre le cou vers le ciel avec le groupe. Pour les piétons qui
ne vous rejoignent pas, la pression de lever les yeux au moins brièvement sera presque
irrésistible ; si votre expérience apporte les mêmes résultats que celle réalisée par trois
psychologues sociaux de New York, vous et vos amis ferez lever le regard de 80 % de tous
les passants vers votre espace vide (Milgram, Bickman et Berkowitz, 1967).
4. D'autres recherches que celles d'O'Connor (1972) suggèrent cependant qu'il y a deux
faces à la médaille de la preuve sociale filmée. L'effet dramatique des représentations filmées
sur ce que les enfants trouvent approprié a été une source de grande détresse pour ceux qui
sont préoccupés par les cas fréquents de violence et d'agression à la télévision. Bien que les
conséquences de la violence télévisée sur les actions agressives des enfants soient loin
d'être simples, les données d'une expérience bien contrôlée des psychologues Robert Liebert
et Robert Baron (1972) ont un aspect inquiétant. On a montré à certains enfants des extraits
d'une émission de télévision dans laquelle des personnes intentionnellement
216 / Influer
blessé un autre. Par la suite, ces enfants étaient significativement plus nocifs envers
un autre enfant que ne l'étaient les enfants qui avaient regardé une émission de
télévision non violente (une course de chevaux). La découverte selon laquelle voir
les autres jouer de manière agressive conduit à plus d'agressivité de la part des
jeunes téléspectateurs s'est avérée vraie pour les deux groupes d'âge testés (cinq
à six ans et huit à neuf ans) et pour les deux filles et garçons.
5. Un rapport écrit de manière engageante sur leurs découvertes complètes est
présenté dans le livre de Festinger, Riecken et Schachter (1956) When Prophecy
Fails.
6. Peutêtre à cause de la qualité de désespoir en lambeaux avec laquelle ils ont
abordé leur tâche, les croyants n'ont pas du tout réussi à augmenter leur nombre.
Pas un seul converti n'a été gagné. À ce momentlà, face au double échec de la
preuve physique et sociale, le culte s'est rapidement désintégré. Moins de trois
semaines après la date de l'inondation annoncée, les membres du groupe étaient
dispersés et n'entretenaient entre eux que des communications sporadiques. Dans
une dernière et ironique confirmation de la prédiction, c'est le mouvement qui a
péri dans le déluge.
Cependant, la ruine n'a pas toujours été le destin des groupes apocalyptiques
dont les prédictions se sont avérées infondées. Lorsque ces groupes ont pu établir
une preuve sociale de leurs convictions grâce à des efforts de recrutement efficaces,
ils ont grandi et prospéré. Par exemple, lorsque les baptistes hollandais d'Ana ont
vu leur année prophétisée de destruction, 1533, passer complètement sans
événement, ils sont devenus des chercheurs enragés après les convertis, déversant
des quantités sans précédent d'énergie dans la cause. Un missionnaire
extraordinairement éloquent, Jakob van Kampen, aurait baptisé cent personnes en
une seule journée. Les preuves sociales faisant boule de neige à l'appui de la
position anabaptiste étaient si puissantes qu'elles ont rapidement dépassé les
preuves physiques déconfirmantes et ont transformé les deux tiers de la population
des grandes villes hollandaises en adhérents.
7. Tiré des trentehuit témoins de Rosenthal , 1964.
8. Cette citation est tirée du livre primé de Latané et Darley
(1968), où ils ont introduit le concept d'ignorance pluraliste.
Les conséquences potentiellement tragiques du phénomène d'ignorance
pluraliste sont clairement illustrées dans un communiqué de presse de l'UPI de
Chicago : Une étudiante universitaire a été battue et étranglée en plein jour
près de l'une des attractions touristiques les plus populaires de la ville, a
annoncé samedi la police.
Le corps nu de Lee Alexis Wilson, 23 ans, a été retrouvé vendredi dans
des arbustes denses le long du mur de l'Art Institute par un garçon de 12 ans
jouant dans les buissons.
La police a émis l'hypothèse qu'elle était peutêtre assise ou debout près d'une
fontaine sur la place sud de l'Art Institute lorsqu'elle a été attaquée.
L'agresseur l'aurait ensuite traînée dans les buissons. Elle a apparemment été
agressée sexuellement, a indiqué la police.
La police a déclaré que des milliers de personnes avaient dû passer devant le
site et un homme leur a dit qu'il avait entendu un cri vers 14 heures mais qu'il
n'avait pas enquêté parce que personne d'autre ne semblait prêter attention.
9. Les études d'urgence de New York sur la « saisie » et la « fumée » sont rapportées
par Darley et Latané (1968) et Latané et Darley (1968), respectivement. L'expérience de
Toronto a été réalisée par Ross (1971). Les études de Floride ont été publiées par Clark
et Word en 1972 et 1974.
10. Voir une étude de Latané et Rodin (1969) montrant que des groupes de
les étrangers aident moins en cas d'urgence que les groupes de connaissances.
11. L'étude du portefeuille a été menée par Hornstein et al. (1968), l'étude antitabac
de Murray et al. (1984) et l'étude sur l'anxiété dentaire de Melamed et al. (1978).
12. Les sources de ces statistiques sont des articles de Phillips en 1979 et 1980.
13. Les données sur les articles de journaux sont rapportées par Phillips (1974), tandis
que les données sur les articles télévisés proviennent de Bollen et Phillips (1982), Gould
et Schaffer (1986), Phillips et Carstensen (1986) et Schmidtke et Hafner (1988).
14. Ces nouvelles données apparaissent dans Phillips (1983).
15. La citation est tirée de The International Cyclopedia of Music and Musi
cians, 1964, édité par Sabin.
16. De Hornaday (1887).
1. L'étude sur les élections canadiennes a été rapportée par Efran et Patterson (1976).
Des données de ce type donnent du crédit à l'affirmation de certains partisans de Richard
Nixon selon laquelle l'échec qui a le plus contribué à la perte des débats télévisés de
1960 avec John F. Kennedy et donc à l'élection était la mauvaise performance du
maquilleur de Nixon.
2. Voir Mack et Rainey (1990).
3. Cette découverte – que les accusés attrayants, même lorsqu'ils sont reconnus
coupables, sont moins susceptibles d'être condamnés à la prison – aide à expliquer l'une
des expériences les plus fascinantes en criminologie dont j'ai entendu parler (Kurtzburg
et al., 1968). Certains détenus de la prison de New York avec des défigurations faciales
ont subi une chirurgie plastique pendant leur incarcération; d'autres avec des défigurations
similaires ne l'étaient pas. De plus, une partie de chacun de ces deux groupes de criminels
a reçu des services (par exemple, des conseils
218 / Influence
et formation) visant à les réinsérer dans la société. Un an après leur libération, une
vérification des dossiers a révélé que (à l'exception des héroïnomanes) ceux qui
avaient subi la chirurgie esthétique étaient nettement moins susceptibles d'être
retournés en prison. La caractéristique la plus intéressante de cette constatation
était qu'elle était aussi vraie pour les criminels qui n'avaient pas reçu les services
de réadaptation traditionnels que pour ceux qui en avaient reçu. Apparemment,
certains criminologues ont alors soutenu qu'en ce qui concerne les détenus laids,
les prisons feraient mieux d'abandonner les traitements de réadaptation coûteux
qu'elles fournissent généralement et d'offrir la chirurgie plastique à la place ; la
chirurgie semble être au moins aussi efficace et nettement moins coûteuse.
L'importance des nouvelles données de Pennsylvanie (Stewart, 1980) est
qu'elles suggèrent que l'argument en faveur de la chirurgie comme moyen de
réadaptation peut être erroné. Rendre un vilain criminel plus attirant peut ne pas
réduire les chances qu'il commette un autre crime ; cela ne peut que réduire ses
chances d'être envoyé en prison pour cela.
4. L'étude sur l'attribution de la négligence a été réalisée par Kulka et Kessler
(1978), l'étude connexe de Benson et al. (1976) et l'étude de la persuasion de
Chaiken (1979).
5. Une excellente revue de cette recherche est fournie par Eagly et al. (1991).
6. L'expérience dimerequest a été menée par Emswiller et al. (1971), tandis
que l'expérience de signature de pétition a été réalisée par Suedfeld et al. (1971).
7. Les données sur les ventes d'assurance ont été rapportées par Evans (1963).
La preuve de « mise en miroir et d'appariement » provient des travaux de LaFrance
(1985), Locke et Horowitz (1990) et Woodside et Davenport (1974).
Des travaux supplémentaires suggèrent encore une autre raison de prudence
lorsqu'il s'agit de demandeurs similaires : nous sousestimons généralement le
degré auquel la similitude affecte notre goût pour un autre (Gonzales et al., 1983).
8. Voir Drachman et al. (1978) pour une description complète des résultats.
9. Bornstein (1989) résume une grande partie de ces preuves.
10. L'étude miroir a été réalisée par Mita et al. (1977).
11. Pour des preuves générales concernant l'effet positif de la familiarité sur
l'attraction, voir Zajonc (1968). Pour des preuves plus spécifiques de cet effet sur
notre réponse aux politiciens, la recherche de Joseph Grush est éclairante et
donne à réfléchir (Grush et al., 1978 ; Grush, 1980), en documentant un lien étroit
entre la quantité d'exposition médiatique et les chances d'un candidat. de gagner
une élection.
12. Voir Bornstein, Leone et Galley (1987).
13. Pour un examen particulièrement approfondi de cette question, voir Stephan
(1978).
14. La preuve de la tendance des groupes ethniques à rester avec leur
propre à l'école vient de Gerard et Miller (1975). Les preuves de l'aversion pour les choses
présentées à plusieurs reprises dans des conditions désagréables proviennent d'études telles
que Burgess et Sales (1971), Zajonc et al. (1974) et Swap (1977).
15. Tiré d'Aronson (1975).
16. Une description fascinante de l'ensemble du projet de camp de garçons, appelé
"Robbers' Cave Experiment", peut être trouvée dans Sherif et al. (1961).
17. L'exemple de Carlos vient encore une fois du rapport initial d'Aronson dans son article
de 1975. Cependant, des rapports supplémentaires d'Aronson et d'autres ont montré des
résultats tout aussi encourageants. Une liste représentative comprendrait Johnson et Johnson
(1983), DeVries et Slavin (1978), Cook (1990) et Aronson, Bridgeman et Geffner (1978a, b).
18. Pour un examen attentif des écueils possibles de la coopération
approches d'apprentissage, voir Rosenfield et Stephan (1981).
19. En vérité, peu de combat a lieu lorsque le vendeur entre dans le bureau du directeur
dans de telles circonstances. Souvent, parce que le vendeur connaît exactement le prix en
dessous duquel il ne peut pas descendre, lui et le patron ne se parlent même pas. Dans un
concessionnaire automobile que j'ai infiltré en faisant des recherches sur ce livre, il était
courant pour un vendeur de prendre une boisson gazeuse ou une cigarette en silence
pendant que le patron continuait à travailler à son bureau. Au bout d'un moment, le vendeur
desserrait sa cravate et revenait vers ses clients, l'air las mais portant le marché qu'il venait
de « conclure » pour eux – le même marché qu'il avait en tête avant d'entrer dans le bureau
du patron.
20. Pour la preuve expérimentale de la validité de l'obser de Shakespeare
vation, voir Manis et al. (1974).
21. Un examen des recherches à l'appui de cette affirmation est fourni par Lott et Lott
(1965).
22. Voir l'étude de Miller et al. (1966) pour preuve.
23. L'étude a été réalisée par Smith et Engel (1968).
24. Les droits à de telles associations ne sont pas bon marché. Les entreprises sponsors
dépensent des millions pour obtenir des parrainages olympiques, et elles dépensent encore
plusieurs millions pour annoncer leurs liens avec l'événement.
Pourtant, tout cela peut valoir la dépense. Une enquête Advertising Age a révélé qu'un tiers
de tous les consommateurs ont déclaré qu'ils seraient plus enclins à acheter un produit s'il
était lié aux Jeux olympiques.
25. L'étude géorgienne a été réalisée par Rosen et Tesser (1970).
26. De Asimov (1975).
27. Les expériences sur le sweatshirt et les pronoms sont rapportées
pleinement dans Cialdini et al. (1976).
220 / Influence
1. La citation est tirée de l'article de Milgram de 1963 dans le Journal of Abnormal and
Social Psychology.
2. Toutes ces variantes de l'expérience de base, ainsi que plusieurs autres, sont
présentées dans le livre très lisible de Milgram Obedience to Authority, 1974. Une revue
de la plupart des recherches ultérieures sur l'obéissance peut être trouvée dans Blass
(1991).
3. En fait, Milgram a d'abord commencé ses enquêtes pour tenter de comprendre
comment les citoyens allemands auraient pu participer à la destruction dans les camps de
concentration de millions d'innocents pendant les années de l'ascendance nazie. Après
avoir testé ses procédures expérimentales aux ÉtatsUnis, il avait prévu de les emmener
en Allemagne, un pays dont il était sûr que la population fournirait suffisamment
d'obéissance pour une analyse scientifique complète du concept. Cette première
expérience révélatrice à New Haven, dans le Connecticut, a cependant montré clairement
qu'il pouvait économiser son argent et rester près de chez lui. "J'ai trouvé tant
d'obéissance", atil dit, "je n'ai guère vu le besoin d'apporter l'expérience en Allemagne."
Une preuve plus révélatrice, peutêtre, d'une volonté au sein du caractère américain de
se soumettre à un commandement autorisé vient d'une enquête nationale menée après le
procès du lieutenant William Calley, qui a ordonné à ses soldats de tuer les habitants
des nourrissons et des toutpetits à leurs parents et grandsparents—de My Lai, Vietnam
(Kelman et Hamilton, 1989). Une majorité d'Américains (51%) ont répondu que si on leur
ordonnait, dans un contexte similaire, ils tireraient eux aussi sur tous les habitants d'un
village vietnamien. Mais les Américains n'ont pas le monopole de la nécessité d'obéir.
Lorsque la procédure de base de Milgram a été répétée en Hollande, en Allemagne, en
Espagne, en Italie, en Australie et en Jordanie, les résultats ont été similaires. Voir Meeus
et Raaijmakers pour un examen.
4. Nous ne sommes pas la seule espèce à accorder une déférence parfois erronée à
ceux qui occupent des positions d'autorité. Dans les colonies de singes, où existent des
hiérarchies de dominance rigides, les innovations bénéfiques (comme apprendre à utiliser
un bâton pour apporter de la nourriture dans la zone de la cage) ne se propagent pas
rapidement dans le groupe à moins qu'elles ne soient d'abord enseignées à un animal dominant.
Lorsqu'un animal inférieur apprend le nouveau concept en premier, le reste de la colonie
reste pour la plupart inconscient de sa valeur. Une étude, citée par Ardry (1970), sur
l'introduction de nouveaux goûts alimentaires chez les singes japonais en fournit une belle
illustration. Dans une troupe, le goût des caramels s'est développé en introduisant ce
nouvel aliment dans l'alimentation des jeunes périphériques, en bas de l'échelle sociale.
Le goût des caramels gravit lentement les échelons : un an et demi plus tard, seuls 51 %
de la colonie avaient acquis
elle, et toujours aucun des dirigeants. Comparez cela avec ce qui s'est passé dans
une deuxième troupe où le blé a d'abord été présenté au chef : la consommation de
blé jusquelà inconnue de ces singes s'est répandue dans toute la colonie en quatre
heures.
5. L'expérience a été réalisée par Wilson (1968).
6. L'étude sur les jugements des enfants sur les pièces a été réalisée par Bruner et
Goodman (1947). L'étude sur les jugements des collégiens a été réalisée par Dukes
et Bevan (1952). En plus de la relation entre importance (statut) et taille perçue que
ces deux expériences montrent, il existe même des preuves que l'importance que
nous accordons à notre identité se reflète dans la taille d'un symbole fréquent de cette
identité : notre signature. Le psychologue Richard Zweigenhaft (1970) a recueilli des
données suggérant qu'au fur et à mesure que le sens qu'a l'homme de son propre
statut grandit, la taille de sa signature augmente également. Cette découverte peut
nous donner un moyen secret de découvrir comment les personnes qui nous entourent
perçoivent leur propre statut et leur importance : il suffit de comparer la taille de leur
signature à celle de leur autre écriture.
7. Les soushumains ne sont pas les seuls à cet égard, même à l'époque moderne.
Par exemple, depuis 1900, la présidence des ÉtatsUnis a été remportée par le plus
grand des candidats des principaux partis lors de vingt et une des vingtquatre élections.
8. De Hofling et al. (1966).
9. Des données supplémentaires recueillies dans la même étude suggèrent que les
infirmières peuvent ne pas être conscientes de la mesure dans laquelle le titre de
docteur influence leurs jugements et leurs actions. On a demandé à un groupe séparé
de trentetrois infirmières et étudiantes infirmières ce qu'elles auraient fait dans la
situation expérimentale. Contrairement aux résultats réels, seuls deux ont prédit qu'ils
auraient donné le médicament tel que prescrit.
10. Voir Bickman (1974) pour un compte rendu complet de cette recherche. Des
résultats similaires ont été obtenus lorsque le demandeur était une femme (Bushman,
1988).
11. Cette expérience a été menée par Lefkowitz, Blake et Mouton (1955).
12. L'étude sur le klaxon a été publiée en 1968 par Anthony Doob
et Alan Gross.
13. Pour des preuves, voir Choo (1964) et McGuinnies et Ward (1980).
14. Voir Settle et Gorden (1974), Smith et Hunt (1978) et Hunt,
Domzal et Kernan (1981).
1. L'étude sur l'isolation des maisons a été réalisée par Gonzales, Costanzo et
Aronson (1988) dans le nord de la Californie ; le travail d'examen des seins a été mené
par Meyerwitz et Chaiken (1987) à New York.
222 / Influer
2. Voir Schwartz (1980) pour des preuves d'un tel processus.
3. Voir Lynn (1989). Sans vouloir minimiser les avantages de ce type de raccourci ni les
dangers qui y sont associés, je précise que ces avantages et dangers sont essentiellement
les mêmes que ceux que nous avons examinés dans les chapitres précédents. En
conséquence, je ne me concentrerai pas sur ce thème dans le reste du présent chapitre,
sauf pour dire à ce stade que la clé pour utiliser correctement le raccourci de la rareté est
d'être attentif à la distinction entre la rareté naturelle et honnête et la rareté fabriquée.
variété privilégiée par certains praticiens de la conformité.
4. La formulation originale de la théorie de la réactance est apparue dans Brehm
(1966); une version ultérieure apparaît dans Brehm et Brehm (1981).
5. Brehm et Weintraub (1977) ont fait l'expérience de la barrière. Il convient de noter que
les filles de deux ans de l'étude n'ont pas montré la même réponse résistante à la grande
barrière que les garçons. Cela ne semble pas être dû au fait que les filles ne s'opposent pas
aux tentatives visant à limiter leurs libertés.
Au lieu de cela, il semble qu'ils réagissent principalement aux restrictions qui viennent
d'autres personnes plutôt qu'à des barrières physiques (Brehm, 1983).
6. Pour des descriptions du changement de perception de soi chez l'enfant de deux ans,
voir Mahler et al. (1975), Lewis et BrooksGunn (1979), BrooksGun et Lewis (1982) et
Levine (1983).
7. L'apparition de l'effet Roméo et Juliette ne doit pas être interprétée comme un
avertissement aux parents de toujours accepter les choix amoureux de leurs adolescents.
Les nouveaux joueurs à ce jeu délicat sont susceptibles de se tromper souvent et, par
conséquent, bénéficieraient de la direction d'un adulte avec une plus grande perspective et
expérience. En fournissant une telle orientation, les parents doivent reconnaître que les
adolescents, qui se considèrent comme de jeunes adultes, ne répondront pas bien aux
tentatives de contrôle qui sont typiques des relations parentenfant. Surtout dans le domaine
clairement adulte de l'accouplement, les outils d'influence des adultes (préférence et
persuasion) seront plus efficaces que les formes traditionnelles de contrôle parental
(interdictions et punitions). Bien que l'expérience des familles Montague et Capulet soit un
exemple extrême, des restrictions sévères imposées à une jeune alliance romantique
pourraient bien la rendre clandestine, torride et triste.
Une description complète de l'étude sur les couples du Colorado se trouve dans Driscoll
et al. (1972).
8. Voir Mazis (1975) et Mazis et al. (1973) pour les rapports formels de
étude des phosphates.
9. Pour des preuves, voir Ashmore et al. (1971), Wicklund et Brehm (1974), Worchel et
Arnold (1973), Worchel et al. (1975) et Worchel (1991).
10. L'étude Purdue a été réalisée par Zellinger et al. (1974).
11. L'expérience du jury de l'Université de Chicago sur les preuves
inadmissibles a été rapportée par Broeder (1959).
12. Les premiers énoncés de la théorie des marchandises sont apparus
dans Brock (1968) et Fromkin et Brock (1971). Pour une déclaration mise à
jour, voir Brock et Bannon (1992).
13. Pour des raisons éthiques, les informations fournies aux clients étaient
toujours vraies. Il y avait une pénurie de boeuf imminente et cette nouvelle était
effectivement parvenue à l'entreprise par le biais de ses sources exclusives.
Voir Knishinsky (1982) pour plus de détails sur le projet.
14. Worchel et al. (1975).
15. Voir Davies (1962, 1969).
16. Voir Lytton (1979) et Rosenthal et Robertson (1959).
17. La citation vient de MacKenzie (1974).
ÉPILOGUE (PAGES 273–280)
1. Pour des preuves d'un tel rétrécissement perceptuel et décisionnel, voir
Berkowitz (1967), Bodenhausen (1990), Cohen (1978), Easterbrook (1959),
Gilbert et Osborn (1989), Hockey et Hamilton (1970), Mackworth (1965),
Milgram (1970) et Tversky et Kahnemann (1974).
2. Cité dans le documentaire de PBSTV The Information Society.
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INDICE
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Abrams, Robert, 243
publicité :
restrictions d'âge dans, 252–
253 association et,
191 témoignages d'une personne moyenne
dans, 140, 160–
161 de claqueurs, 159 autorité sanitaire
dans, 220, 221, 230–231 preuve sociale
et, 117,
140, 159, 160–161
jouet, 65,
66 Âge de la publicité, 289n
agression : attrait
physique et, 172 similarité et,
151 aide, voir faveurs, cadeaux et aide accidents
aériens, suicide
et, 144–147, 149–151
Allen , Irwin, 264 Ambrose, Mike, 190 American
Broadcasting Company (ABC),
264–265 American
Cancer Society, 68 American
Salesman, 72
Amway Corporation,
27–29, 79 Anabaptistes,
286n comportement animal :
autorité et, 223, 290n compétition et , 262–
263 éléments
déclencheurs et, 2–4, 8–9, 273, 281n
Anthony, A., 85–86 anthropologie, règle de réciprocité dans, 18
ordonnance antiphosphate,
réactance
psychologique et, 250–251 étude antitabac, 142, 287n anxiété : dentaire, 142, 287n
242 / Influer
natation, 142–143
Ardry, R., 290n
Arizona State University, 117, 200, 201
Armstrong, Thomas, 121–125, 127–128
Aronson, Elliot, 89–90, 178–179, 182–184
Asimov, Isaac, 197–198
association, voir conditionnement et association
Assurance des Succès Dramatiques, L', 158
enchères, film, 264–265
Australie, étude taillestatut en, 222–223
autorité, 208–236
vêtements et, 226–
229 connotation et, 220–
229 santé et, 219–220, 221, 224–226,
290n étude Milgram et, 208–215, 217, 218, 289n–
290n obéissance à, 213–218,
224–226 rapport du lecteur
sur, 235–236
réciprocité et, 234 disant
non et, 230–235
titres et, 222–226 pièges de, 228–229
accidents de la route :
Chicago jury project and, 254–255
social proof and, 139–140, 144–147, 149–151, 162–163
suicide and, 144–147, 149–151
automobiles :
et, 229, 235236 échanges
déloyaux et, 34 ventes
automobiles :
publicité et, 191
autorité et, 235–236
principe de contraste et, 14
goût et, 170, 173, 174–175, 185, 205–206, 289n
tactique lowball et, 98–99, 284n
rareté et, 268–270
similitude et , 173
autonomie, développement de, 247
Bandura, Albert, 118
programme d'examen de banque,
227–228 négociation, étude UCLA
de, 49–50 Université Bar
Ilan, 40 Baron,
Robert, 286n barmans,
pourboires de, 117 passages à tabac,
initiations et, 85, 86–87 pétitions
d'embellissement, 73–74 bœuf,
rareté de, 255–256,
292n coléoptères, itinérant, 282n récit de « deuil » lié à un accident
suicide, 144–145
Berry, Dave, 161 «
Bertha, la », 123 Best Doctors in the US, The
(Pekkanen) , 203–204 paris,
57–58, 164–166, 283n Bible,
autorité et, 217–218 Bickman,
Leonard, 226–227 panneaux
d'affichage, service public, 72–74 blennies, dents de sabre,
comportement d'exploitation de, 8 –9, 282n don de sang, stratégie
de rejet puis de retrait et, 48, 283n
Bloomington, Ind., volontaires dans, 68
gorges bleues,
éléments
déclencheurs
et, 3, 281n Bollen, Kenneth, 148 Bonner,
Tom, 190 petits amis : engagement et cohérence et, 58–
59 Effet Roméo et Juliette et, 247–250, 271, 291n–
292n Boy Scouts, concessions
réciproques et, 36–39
étude de l'examen
des seins, 239, 291n
Brehm, Jack,
245, 291n Brock, Timothy,
255 Bronner,
Frederick, 87 Brown, Jerry, 27
chasse au bison, 163–164 dispositif
BUG, 28–29 costumes
d'affaires, autorité et, 227 aide de
spectateur, spectateurs, 129–140 théorie de l'apathie, 131–132 conditions qui provoq
244 / Influer
en cas d'urgence, 133–136, 138–139, 286n–287n
Affaire génoise et, 129132
LatanéDarley vue de, 132–133
ignorance pluraliste et, 129, 132–135, 139, 162, 286n–287n
unique, 133–135
Californie, Université de Los Angeles (UCLA), étude de négociation à,
49–50, 283n
Calley, William, 290n
camp, contact et coopération à, 179–182, 288n
Canada :
étude électorale dans, 171,
287n tactique de rejet puis de retraite
dans, 48 étude Carlos, 183–
184, 288n Carter,
Jimmy, 26 Castro,
Fidel, 77 CBS
Television, 266 mentions de
célébrités,
192, 220 censure :
rareté et,
252–
256 TV, 40–41 charité :
engagement et, 67–
68 goût et, 169–170
image de soi et, 77 preuves
sociales et, 117–118
cadeaux non sollicités de, 33
Charlie's Angels
(émission télévisée), 12 Chesterton,
GK, 237 ventes Chevrolet, goût et, 170 Chicago,
Université de,
faculté de droit, 255–
256, 292n éducation des enfants :
autorité et, 216
responsabilité
personnelle et, 94–97
rareté et, 261 enfants : agressifs, 172 tailles de pièces et, 223, 290n avec phobie des
réactance psychologique dans, 246–247, 291n
preuve sociale et, 118–119, 285n–286n
retiré, 119
Camps de prisonniers de guerre chinois (POW), 70–71, 74–82
altération de l'image de soi et, 75–
80 collaboration dans, 70–71,
284n concours d'essais politiques de, 78–79,
92–93 déclarations écrites dans , 76–82
Noël, achats de jouets et, 64–66 cartes de
Noël, réciprocité et, 17 collections d'église,
117 Cialdini, Richard, 268–
270 circoncision, 85 claquing,
158–159 vêtements,
magasins de
vêtements : autorité et, 226–
229 principe de contraste
et, 13–14 stéréotype « cher = bon
» et, 10–11 similarité et, 173 signes extérieurs et,
228–229 Cohen,
Michael, 219–220 pièces,
taille par rapport à la valeur
de, 223, 290n objets de collection,
rareté et, 239, 240 étudiants: influence
de l'autorité et, 222–
223, 229, 290n censure et, 252–253 principe de
contraste utilisé par, 15–16
dans l'expérience d'engagement
DeutschGerard, 82–83 dans les expériences de perception
de la taille, 222–223, 290n technique de rejet puis de retrait
et, 39–40, 48 similarité et, 173 Colorado, étude de
couples dans, 248,
292n Columbia University, étude de portefeuille
de, 140–142 Columbus, Ohio, taux de participation
dans, 68 engagement, 57 –58, 67–103
images de soi modifiées et, 73–
75 efficace, 69–71 technique du
pied dans la porte
et, 71–74 initiations et, 85–92
246 / Influer
choix intérieur et, 92–103
tactique lowball et, 98–103
public, 81–85
stratégies pour, 67–
69 parti Tupperware et, 167
écrit, 76–81, 85
Comité de réélection du président (CRP), 43
produit théorie, 255–256, 292n
concurrence, rareté et, 262–266, 268–270
compliments, goût et, 174–176, 288n
ordinateurs, 276
escrocs, 221, 226
concessions, réciproque, 36–51
voir aussi rejetalors technique de retraite
Concord (Calif.) Naval Weapons Station protest, 215–216, 217
conditionnement et association :
publicité et, 191
nourriture et, 193–
194 bonnes nouvelles contre mauvaises
nouvelles et, 194–195 goût
et, 188–204, 289n rôle
de la mère et, 190
politique et, 191–193
sports et, 195–203
météorologues et, 188–
190 Congrès, ÉtatsUnis, 25–26
cohérence, 57–113, 283n –285n
automatique, 60–
67, 103, 105– 111 avoir raison
vs., 60 exploitation de, 64–67, 98–100 question « Savoir
ce que je sais maintenant » et,
110–111 vision psychologique
de, 59–60 rapport du
lecteur sur, 111–113 dire non
et, 103– 111 signal
de l'estomac et, 105–109
réflexion contre, 61–
64 comme valorisé et
adaptatif, 60, 82 voir aussi engagement Constitution, ÉtatsUnis, 256 Consumer Repo
Consumers From Mars, 161
contact et coopération, 176–187, 288n–289n
ventes d'automobiles et, 185, 289n
au camp, 179–182, 288n
crime et, 185–187
politique et, 176–177, 288n
relations raciales et, 177 –
185
concours: essai politique, 78–
79, 92–93
témoignage, 80 principe
de contraste, 11–16 attrait physique et,
12, 282n règle de réciprocité
et, 42–45 contributions,
politique, 26 étude de cookies, rareté et, 256– 257,
261–262, 267
coopération : entre
poissons, 8–9 voir aussi contact et coopération
Cornell University, expérience de réciprocité à, 20–21
comportement correct, preuve sociale et, 116–119, 140, 155–156
Coué, Emile, 272
conduite nuptiale, 3, 8
Craig, Jim, 196
crime :
cohérence et, 59–60
contact et coopération et, 185–187 attrait
physique et, 171–172, 287n–288n voir aussi cultes
meurtriers :
suicide de masse et, 29–30, 152–156
preuve sociale et, 119–128, 152–156, 286n
Ordonnance antiphosphate du comté de Dade, 250–
251 Darley, John, 132–133, 286n–
287n Darrow, Clarence,
167 Davies, James C., 257–
259 Davis, Neil, 219–
220 délai tactique, 242–
244 Dealin' Dan, 205–206
248 / Influence
Dean, John, 44
menaces de mort, initiations et, 86, 88
Comité national démocrate, cambriolage à, 42–45 étude sur
l'anxiété dentaire, 142, 287n
Deutsch, Morton, 82–83
Diller, Barry, 264–266
expérience de demande de centimes, 173, 288n
Vétérans américains handicapés, 30
discothèques, preuve sociale et, 118
coupons de réduction, 78
traitement de la phobie des chiens, 118, 285n
vente à domicile :
cohérence et, 105–109
technique de rejet puis de retrait et, 41–42 rareté et,
244 engagements
écrits et, 79 sécurité des conducteurs,
panneaux d'affichage de service public et, 72–74
Drubeck, Harry, 10 ans
Drubeck, Sid, 10–11
otalgie, « rectal », 219–220
éducation, contact et coopération et, 177–179, 182–185 Edwards, John,
91 EiblEibesfeldt, 1.,
29 Einstein, Albert, 1
élections : taille des
candidats
et, 290n familiarité et , 176–
177, 288n attractivité physique et,
171, 287n choc électrique : initiation et, 90,
284n dans l'étude
de Milgram, 209–215 Eliot,
Sonny, 190 urgences, aide des
témoins dans, 133–
136, 138–139, 286n– 287n Emerson, Ralph Waldo, 17, 103, 105, 107,
285n avenants, célébrité, 192, 220 conservation de
l'énergie, 100–104, 284n Éthiopie,
secours mexicain de, 19 éthologie, 2–3, 8–
9
prédicateurs évangéliques,
117 stéréotype « cher = bon », 5–6, 10–11
exploitation :
de cohérence, 64–67, 98–100
de tactique lowball et, 98–
100 de réciprocité, 31–
36 de rareté, 242–
244 de armes d'influence, 8–11, 282n
exposition au froid, initiations et, 85–86, 87
Faintich, Barry, 240
Faraday, Michael, 60
pères, association et, 203
faveurs, cadeaux et
aide : demander, 137–
138, 139 attrait physique et, 172, 288n
réciprocité et, 17–30, 52–53, 282n refus
de, 29–30, 52
échanges déloyaux et, 33–36
indésirables, 30–33,
52 sentiments, intellect vs., 110,
285n Festinger, Leon, 59, 121–128, 286n
films :
ventes aux enchères et,
264–265 preuve sociale et, 118–119,
285n–286n Premier
amendement, 252 poissons :
compétition et,
262–264 coopération, 8–9
modèles à action fixe, 3–4 articles
défectueux, rareté et, 239, 240 Florida, study of
bystander aid in, 135, 287n
food: association and,
193–194 authority and,
290n initiations and, 86, 87 footin
thedoor
technique, 71–74 Fox, MW, 2 Fox , Robin, 18 ans
250 / Influence
Fraser, Scott, 72–74
sociétés fraternelles, cérémonies d'initiation de, 86–90, 92, 93 liberté :
autonomie
et, 247 rareté et, 245–
251, 291n
Freeman, Jonathan, 72–74, 94–96, 284n
échantillons gratuits, 27–29
Frenzer et Davis, 168
Fromkin, Howard, 255
collecte de fonds, nourriture et, 193
Choc futur (Toffler), 275
prix du gaz, cohérence et, 110–111
Aliments généraux, 80
Génois, Catherine, 129132
Géorgie, Université de, 194195
Gerard, Harold, 82–83
cadeaux, voir faveurs, cadeaux et aide
Girard, Joe, 170, 174–175
Goethe, Johann von, 145
Bon flic / mauvais flic, 186187
Gorbatchev, Mikhaïl, 259260
Gouldner, Alvin, 18 ans, 282n
Graham, Billy, 117, 285n
Vert, Donna, 250
Greenwald, Anthony, 68 cartes
de vœux : goût et,
174–175 d'inconnus,
17, 282n
Grégory, Bob, 189
Griffon, Merv, 204
Grush, Joseph, 288n
Gardiens, 121, 123.
Gulban, Daniel, 242–243 loi
sur les armes à feu, réactance psychologique et, 249, 250
Guyane, suicide collectif en, 29–30, 152–156
effets de halo, 171–172
Happy Days (émission télévisée), 41
Hare Krishna Society, 22–24, 31–33
Harris, James, 77
Harvard University, 219
bizutage, cérémonies d'initiation et, 85–93
santé :
autorité et, 219–220, 221, 224–226, 290n rareté
et, 239 Santé Care
Financing Administration, ÉtatsUnis, 219, 225 Hell Week,
86–90, 92 aide, voir
faveurs, cadeaux et aide Help
Week, 88, 89
troupeau, culte,
156 Hidden Persuaders, The (Packard),
27 Hieder, Fritz ,
59 embauche, attrait physique et, 171
Hobbes, Thomas, 216
inspections de sécurité incendie
domiciliaire, 53–55 étude sur l'isolation
des maisons, 238, 291n
homicide, voir meurtre
Howard, Daniel, 68–69 Technique « Comment
vous sentezvous » , 68, 69 chasse, de bison, 163–164
image, voir incohérence
de l'image de soi, comme trait de personnalité indésirable,
60, 82 endettement,
sentiment de : faveurs non
sollicitées et, 30–33 caractère
désagréable de, 34–35 influence, armes de,
1–16, 281n–282n exploitabilité
de , 8–11, 282n force prêtée
à l'utilisateur par, 11–16
rapport du lecteur et, 15–16 voir aussi autorité ; engagement; cohérence;
aimer; réciproque; rareté; la preuve sociale
information, 273–277
réactance psychologique et, 251–256
technologie et, 275–276
initiations, 85–93
étude d'AronsonMills, 89–90
252 / Influence
des sociétés fraternelles, 86–90, 92,
93 militaires, 90–
92 tribales, 85–
86, 90 ventes d'assurances, similarité et, 174,
288n intellect, sentiments vs., 110,
285n relations
interpersonnelles : cohérence
insensée et, 109– 110 tactique
lowball et, 100–104,
284n réciprocité et,
29–30 voir aussi copains Iowa energy
research, 100–104, 284n Israël, étude de la technique de rejet puis de retraite en, 40, 2
bijoux, armes d'influence en vente de, 1–2, 5–6, 10
Johnson, Lyndon B., 25–26
Jolls, Tom, 190
Jones, Edward, 77
Jones, Jim, 29–30, 152–156
Masse de Jonestown suicide, 29–30, 152–
156 jurys, procès
devant jury : censure dans,
253–255, 292n pendu, 83
Kalogris, Michael, 86–87
Keating, Charles H., Jr., 26
Keech, Marian, 121, 123–127
Kellerman, Sally, 27
Kelley, G. Warren, 47
Kennedy, John F., 287n
Kennesaw gun law, 249 , 250
Kluckhohn, R., 85–86
Guerre de Corée, voir Camps de prisonniers de guerre chinois
négociations collectives, technique de rejet puis de retraite
dans, 40 Langer, Ellen, 4–
5, 281n Langford, David L.,
189–190 Lansbury, Angela,
160–161 LaRue, Frederick,
43–45 Latané, Bibb, 132– 133, 286n–287n
rire, en conserve, 114–117, 158, 159, 285n
Laverne et Shirley (émission télévisée), 41 ans
Layden, Franck, 198
Leakey, Richard, 18
système
juridique : attrait physique et, 171172, 287n288n voir
aussi jurys, procès devant jury
Leiden des jungen Werthers, Die (Les douleurs du jeune Werther) (Goethe),
145
Liddy, G. Gordon, 43–45
Liebert, Robert, 286n
goût, 167–207, 287n–289n
ventes d'automobiles et, 170, 173, 174–175, 185, 205–206, 289n
compliments et, 174–176, 288n
conditionnement, association et, 188–204, 289n
contact, coopération et, 176–187, 288n–289n formule
de Joe Girard et, 170 attrait
physique et, 171–172, 287n–288n rapport du lecteur sur,
206–207 dire non et , 204–206
similarité et, 173–174, 288n
Tupperware party et, 167–169
tactique en nombre limité, 239, 241–
242 Lippmann, Walter, 114 perte, potentiel,
comme motivation, 238–
239 jeux de loterie, 284n Louie , Diane, 29–
30 amour, ingérence
et, 248–249, 291n–
292n tactique lowball, 98–104, 284n conservation
de l'énergie et, 100–104, 284n
technique du déjeuner, 193–194 Lussen,
Frederick M., 130 mensonge,
découragement de, 96–97
McGovern, George, 43 ans
MacKenzie, Bob, 265
Macrae, Normand, 276
Magruder, Jeb Stuart, 42–45
Marshall, Garry, 40–41
254 / Influer
Mauss, Marcel, 31
MCI Calling Circle, 207
Medication Errors (Cohen et Davis), 219–220
méditation, transcendantal (TM), 61–64
marchandisage, réciprocité et, 27–29
temple de Mesa, 237–
238 Mexique, aide de l'Éthiopie
à , 19 Mihaly, Orestes
J., 243 Milgram, Stanley, 208–215, 217, 218, 282n –283n, 289n–
290n militaires, initiations et, 90–
92 Mill, John Stuart, 274–
275 Mills, Judson,
89– 90
mimiques, 89 minorités, voir
les relations raciales « miroir et appariement », preuve, similarité et,
174, 288n étude miroir, goût et, 176,
288n Mitchell, John,
4345 modèles, association et,
191 singes, autorité et , 290n
Moriarty, Thomas, 59
Mormons, 237–238
Morrow, Lance, 260
mères :
associations négatives et, 190
stade, 203
Multiple Sclerosis Association, 77, 284n
meurtre :
inaction des témoins et, 129–132, 286n–287n
similarité et, 151
Muskie, Edmund, 43
Massacre de My Lai, 290n
Allemagne nazie, 289n
NegligenceAward Study, 172, 288n
Newcomb, Theodore, 59
New Orleans Saints, 199
news, good vs. bad, 194–195
New York, studies of bystander aid in, 133–135, 287n New
York Times, 129–131
Nixon, Richard, 287n
Administration Nixon, Watergate et, 42–45 non, disant :
autorité et,
230–235 cohérence et, 103–
111 goût et, 204–206 réciprocité
et, 51–55 rareté et, 267–
271 preuve sociale et, 157–
164 offre d'information
gratuite, 53–55, 283n
Caroline du Nord, expérience sur les compliments, 176.
Caroline du Nord, Université de, 253
infirmières, autorité et, 219–220, 224–226, 290n
obligation, réciprocité et, 17–19, 21, 31, 33–37, 53
O'Brien, Lawrence, 43, 45
O'Connor, Robert, 119
Université d'État de l'Ohio, 87
Olympiques, association et, 191, 196, 201, 289n opéra,
claquing et, 158–159
Packard, Vance, 27 ans
Pallak, Michael, 100–103, 284n
méthode d'observation des participants, preuve sociale et, 119–128
parties, Tupperware, 167–169, 194
Pavlov, Ivan, 193194
Pekkanen, Jean, 203204
Pennsylvanie, étude de l'attractivité physique des criminels en, 171172,
288n
People's Temple, suicide collectif de Jonestown et, 29–30, 152–156
perceptions de la taille, de l'autorité et, 222–224, 290n
principe de contraste perceptif, 11–16, 282n règle
de réciprocité et, 42–45 étude de
la persuasion, goût et, 172 , 288n entreprises
d'exterminateur de nuisibles, 283n pétitions,
signature de : altération
de l'image de soi et, 73–74 similarité
et, 173, 288n
Phillies de Philadelphie, 202
256 / Influence
Phillips, David, 145–149, 151–152
phobies, preuve sociale et, 118
Photuris, 8, 282n
attractivité physique :
association et, 191
principe de contraste et, 12, 282n
goût et, 171–172, 191, 287n–288n
Pittsburgh , Université de, 35, 283n
chirurgie plastique, réadaptation vs., 287n–288n
phénomène d'ignorance pluraliste :
comportement de spectateur et, 129, 132–135, 139, 162, 286n–
287n suicide collectif de Jonestown et,
155–156
politique : principe d'association et,
191–193 censure et,
252 familiarité et, 176–177, 288n
attrait physique et, 171, 287n concours
de rédaction de prisonniers de guerre et,
78–79, 92–93 réciprocité
et, 24–27 rareté et,
257–261 Porcher ( habitué de l'opéra), 158–
159 Poseidon Adventure, The (film), 264–
266 éloges, goût et, 174–176, 288n
camps de prisonniers de guerre, voir les combats de prix des camps de
prisonniers de guerre chinois , taux
d'homicides et, 151
Procter & Gamble, 80
réactance psychologique :
censure et, 251–255 chez
les enfants, 246–247, 291n Ordonnance antiphosphate
du comté de Dade et, 251–
252 libre choix et, 245–252 restrictions
d'information et, 252– 257 Loi
Kennesaw sur les armes à feu et, 249, 251 Effet Roméo
et Juliette et, 247–250,
272, 291n–292n rareté et, 244–
257 panneaux
d'affichage de service
public, 72–74 punition : éducation des enfants et, 94–96 initiations et, 86, 87–88
dans l'étude de Milgram, 208211
Étude de l'Université Purdue, 253–254, 292n
Pyne, Joe, 273–274
relations interraciales:
approche de coopération de contact pour, 177–185
rareté et, 259
hippodromes, comportement de pari sur, 57–58, 164–166, 283n
billets de tombola, réciprocité et, 20–21, 31, 34 Razran,
Gregory, 193–194 immobilier ,
principe de contraste et, 14 raisons,
prévoyant : conformité
automatique et, 4–5 éducation des
enfants et, 96–97 réciprocité,
17–56, 282n–283n autorité et, 234
concessions et, 36–
51 ; voir aussi exploitation de la technique de rejet puis de retraite de, 33–36
dîners de collecte de fonds
et, 193 obligation et, 17–19, 21, 31,
33–36, 53 pouvoir de, 21–30 empêchement de
remboursement et,
35, 283n rapport du lecteur et, 55–56 disant non
et, 51–56 soirées Tupperware
et, 167 échanges déloyaux
et, 33–36 dettes non invitées et, 30–
33 violation de, 19–20, 35 « mal
d'oreille rectal », 219–220 Regan,
Dennis, 20–21, 23, 31, 34
rééducation, chirurgie plastique
vs., 287n–288n technique de rejet puis
retraite, 36–51, 283n étude israélienne de, 40, 283n
règle de contraste perceptif et, 42–45 responsabilité
et, 50 satisfaction et, 50–51
réactions des victimes et, 47–48 religion :
autorité et, 217
258 / Influence
preuve sociale et, 119–128, 286n
responsabilité :
aide aux témoins et, 132, 136, 138
engagement et, 92–97
tactique de rejet puis de retraite et, 50
restaurants, pourboire, 232–235
révolution, rareté et, 257, 259 Reynolds,
Sir Joshua, 61 Riecken,
Henry, 121–128, 286n Robert,
Cavett, 118 rouges
gorges, caractéristiques de déclenchement
et, 3, 281n étude de robots,
94–96, 284n Effet Roméo et Juliette, 247–250, 271, 291n
–292n Rosenthal, AM, 129–
132 Rosten, Leo,
10 Russell, Dick, 40–
41 Ryan, Leo J., 152
Sabin, Robert, 158
Sabini, John, 282n–283n
accords de vente, remplissage par le client, 79–80
Gestion des ventes, 47
opérations et stratégies de vente :
engagement envers les objectifs
comme, 79 goût et, 167–169, 172–175, 185, 205–207,
289n tactique basse et, 98–
99 rejetalors technique de retrait et, 41–42 rareté
et, 239–244, 255–256, 262, 263 preuve sociale
et, 118 voir aussi ventes
automobiles ; ventes à domicile
Sananda, 121, 123
Annonce de café Sanka,
220, 221 satisfaction, tactique de rejet puis de retraite et, 50–51
Sauton (habitué de l'opéra), 158–159 rareté,
237–271, 291n–292n objets de
collection et, 239, 240
concours et, 262–266, 268–270 tactique
de délai et, 242–244
expérience vs possession et, 267–268 libre
choix et, 245–251, 291n tactique
en nombre limité et, 239, 241–242
conditions optimales et, 256–266
réactance psychologique et, 244–256 ; voir également le rapport du lecteur
sur la réactance
psychologique, 250, 271 ventes et,
239–244, 255–256, 262,
263 dire non et, 266–270
raccourcis et, 244–245, 291n violence et
troubles politiques et, 257–261
Schachter , Stanley, 121–128,
286n Schein, Edgar,
70–71, 76, 284n déségrégation
scolaire : goût et,
177–179, 182–
185 rareté et, 258
Segal,
Henry, 75 Self,
William, 264 image de
soi : altération de, 73–
75 association et, 201, 203
comportement et, 75–76 pensées des autres
comme facteur dans, 77 «
Autonomie » (Emerson), 103,
105, 285n sexe, censure et, 252–253
obligation sexuelle , 35–
36, 283n Shakespeare, William,
188, 253, 289n Shaklee
Corporation,
169 Sherif, Muzafer,
180–182, 288n Sherman,
Steven J., 67–68 similitude :
homicides et, 151
goût et, 173–174, 288n preuve sociale
et, 140–156 suicide et, 144–156 étude de
portefeuille
et, 140–142, 149, 287n taille,
perceptions de, autorité et, 222–224 tabagisme : réactance psychologique et, 249 a
260 / Influence
interprétation « conditions sociales » du lien suicideaccident, 144, 145 preuve
sociale, 114–166, 278–279, 285n–287n
publicité et, 117, 140, 159, 160–161 comme
dispositif de pilotage automatique, 157, 159–
160, 163 accidents d'automobile et, 139–140, 144–147, 149–151,
162–163 comportement des spectateurs et, voir aide aux
spectateurs, rires en boîte des passants et, 114–
117, 158, 159, 285n
claquement et, 158–159 comportement correct
et, 116–119, 140, 155–156 sectes
et, 119–128, 152–156, 286n preuves
sociales falsifiées et, 158–162 influence du
nombre d'autres et, 118, 285n ignorance pluraliste et, 129, 132 –135, 139,
155–156, 162, 286n–287n
rapport du lecteur sur, 164–166
mouvements religieux et,
119–128 dire non et, 157–164 similitude et, 140–156 ; voir aussi similarité
Fêtes Tupperware et, 167–168
incertitude et, 128–140, 153–154, 156
Douleurs du jeune Werther, Les (Die Leiden des jungen Werthers) (Goethe),
145
Californie du Sud, Université de (USC), 87, 88
Union soviétique, rareté et, 259–260
sports, association et, 195–203
mères de scène,
203 approche de sollicitation standard, 69
statut:
vêtements et, 229
taille et, 222–224, 290n
voir aussi
stéréotypes
d'autorité, 7, 9 « cher = bon », 5–6, 10–11
Stevenson, Mc Lean, 174
Storke, Bill, 264
Styron, William, 91
expérience de métro, 283n
succès, association et, 198–204
suicide :
accidents de voiture et d'avion et, 144–147, 149–151
Masse de Jonestown, 29–30, 152–
156 similitude et, 144–
156 effet Werther et, 145–147
Cour suprême, ÉtatsUnis,
258 chirurgie, plastique, 287n–
288n surprise, conformité et, 32, 282n–283n
Swanson, Richard, 87, 88
anxiété liée à la natation, 142–
143 technologie, information et, 275–276
adolescents : réaction psychologique dans, 247–250,
291n–292n
suicides de, 148
sollicitations
téléphoniques :
caritatives,
68–69 goût et, 206–207 télévision :
rires en conserve sur, 114–117,
285n débats NixonKennedy sur, 287n
technique de rejet
puis de retraite et, 40–41
suicide et, 148 violence sur,
285n–286n « terribles
deux », 246–247, 291n défense
territoriale, 3 pensée,
cohérence vs., 61–64 soif, initiation et, 86, 87
Thonga, cérémonie
d'initiation de, 85–86, 90 Thorne,
Avril, 200 menace, engagement et,
94–96 Massacre
de la
place Tiananmen, 93
Tigre, Lionel , 18 Time, 276 Tinker, Grant,
40–41 conseils,
augmentation de la
taille de, 117, 232–235 titres, 222–226 Toffler,
Alvin, 275 Toronto, étude de l'aide aux témoins
dans, 135, 287n fabricants de jouets, cohérence et , 64–67
méditation transcendantale (MT), cohérence et, 61–64 pièges, de l'autorité, 228–229
262 / Influence
comportement
tribal : chasse au bison et, 163–
164 initiations et, 85–86, 90
éléments déclencheurs, 2–5, 7, 273,
281n imitation de, 8–9
Tupperware Home Parties Corporation, 168
Fêtes Tupperware, 167–169, 194
expérience de dinde, 2–3, 4, 116–117, 273, 281n
TV Guide, 40–41, 283n
incertitude, preuve sociale et, 128–140, 153–154, 156
uniformes, autorité et, 226–227
environnements urbains, aide indirecte découragée par, 136
van Kampen, Jacob, 286n
« Vartan Bhanji », 282n
Vinci, Leonardo da, 57
violence :
sécurité et, 257–261
télévisé, 285n–286n
Virgile, 208
bénévolat:
tactique de rejet puis de retrait et, 39–40, 48
participation électorale, 68
étude de portefeuille, 140–142, 149,
287n effraction du Watergate,
42–45 température de l'eau, principe de contraste
et, 12 météorologues, association et, 188–
190 réduction de poids, engagement envers,
83–84 effet Werther, 145–
147 Ouest , Louis Jolyon,
153 Whitaker, Chuck,
190 Whitehead, Alfred North, 7
Whiting, JWM, 85–86
Willson, S. Brian, 215–216, 217
Wilson, Lee Alexis, 286n–287n
enfants retirés, preuve sociale et, 119 femmes,
réciprocité et, 35–36
Bois, Robert, 265, 266
Worchel, Étienne, 256
Première Guerre mondiale, 29
Seconde Guerre mondiale, 70
Wriston, Walter, 275
testaments écrits :
publicité de, 81–82
image de soi et, 76–80
Étude Xerox, 4–5, 281n
Université de Yale, 211
Jeune, Robert, 220, 221, 230231
Zappa, Franck, 272273
Zweigenhaft, Richard, 290n
REMERCIEMENTS
Un éventail de personnes méritent et ont mon appréciation pour leur aide à
rendre ce livre possible. Plusieurs de mes collègues universitaires ont lu et
fourni des commentaires perspicaces sur l'ensemble du manuscrit dans sa
forme initiale de brouillon, renforçant considérablement la version ultérieure.
Ce sont Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman et Mark Zanna. De plus, la
première ébauche a été lue par quelques membres de la famille et amis –
Richard et Gloria Cialdini, Bobette Gorden et Ted Hall – qui ont offert non
seulement un soutien émotionnel indispensable, mais également des
commentaires de fond perspicaces.
Un deuxième groupe plus important a fourni des suggestions utiles pour
certains chapitres ou groupes de chapitres : Todd Anderson, Sandy Braver,
Catherine Chambers, Judy Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne
Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt,
Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen,
Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter
Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman et Henry Wellman.
Certaines personnes ont joué un rôle déterminant au début. John Staley a
été le premier professionnel de l'édition à reconnaître le potentiel du projet.
Jim Sherman, Al Goethals, John Keating et Dan Wegner ont fourni des
critiques positives précoces qui ont encouragé l'auteur et les éditeurs. Le
président de William Morrow and Company, Larry Hughes, m'a envoyé une
petite note enthousiaste qui m'a fortifié pour la tâche qui m'attendait. Enfin et
surtout, Maria Guarnaschelli a cru avec moi dès le début au livre que je
voulais écrire. C'est à son crédit éditorial que le produit fini reste ce livre, bien
amélioré. Pour sa direction perspicace et ses efforts puissants en faveur du
livre, je lui suis très reconnaissant.
De plus, je m'en voudrais de ne pas reconnaître la compétence et
l'efficacité de Sally Carney dans la préparation des manuscrits et les judicieux
conseils de mon avocat, Robert Brandes.
Enfin, tout au long du projet, personne n'a été plus à mes côtés que Bobette
Gorden, qui a vécu chaque mot avec moi.
A propos de l'auteur
Robert B. Cialdini, Ph.D. détient deux nominations à l'Université d'État de
l'Arizona. Il est professeur distingué WP Carey de marketing et professeur
de psychologie Regents, et a été nommé professeur de recherche
diplômé distingué. Le Dr Cialdini est également président d' INFLUENCE
AT WORK (www.influenceatwork.com), une société internationale de
formation, d'expression et de conseil basée sur son corpus de recherche
révolutionnaire sur les applications commerciales éthiques de la science
de l'influence. 4809676070.
Visitez www.AuthorTracker.com pour des informations exclusives sur
votre auteur HarperCollins préféré.
droits d'auteur
Certaines images ne sont pas disponibles pour l'édition électronique.
INFLUENCE. Copyright © 1984, 1994, 2007 par Robert Cialdini. Tous
droits réservés en vertu des conventions internationales et panaméricaines
sur le droit d'auteur. En payant les frais requis, vous avez obtenu le droit
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