PREMIERE PARTIE 

: PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ET DU PRODUIT

I- DESCRIPTION DE L’ENTREPRISE :

Au départ, SHEIN a été fondée pour commercialiser des robes de mariée, mais actuellement,
SHEIN est un détaillant chinois de mode en ligne pour adultes et enfants, fondé par Chris Xu
en 2008. L’entreprise de mode éphémère est connue pour ses vêtements bon marché avec un
chiffre d’affaires estimatif entre 10 milliards USD et 16 milliards pour 2021. L'entreprise a
amélioré la mode ultra-rapide, modèle en tirant parti de la vente au détail en temps réel, qui a
rapidement transformé les tendances de la mode dans les collections de vêtements grâce à sa
forte présence numérique et à ses campagnes de branding réussies.

En 2013, SHEIN comptait 100 employés et avait déjà établi son siège de produit à
Guangzhou, en Chine, à partir duquel Shein utilise un système de chaine
d’approvisionnement agile connu sous le nom de « vente au détail en temps réel ».

Le 17 mai 2021, elle l’application « Shopping » la plus téléchargée aux Etats-Unis et le

sixième plus gros vendeur web de mode en France. C’est cette année-là que la marque
explose en notoriété, aidée par les confinements successifs et le développement du commerce
sur internet. L’année suivante, elle comptabilise quarante millions d’acheteurs actifs avec un
panier moyen autour des 7 à 8 euros.

A la différence du géant chinois « Aliexpress », SHEIN n’est pas un « marketplace » où de

nombreux revendeurs sont mis en relation avec des particuliers. Il s’agit d’une marque, à part
entière, qui fabrique et revend ses propres produits. SHEIN vend essentiellement des
vêtements, mais la plateforme s’est étendue en proposant des bijoux, produits de beauté ou
encore diverses accessoires. En parallèle de la distribution sur internet, elle ouvre plusieurs
magasins presque partout dans le monde où il n’est pas possible d’acheter simplement
comme vitrine des produits. La stratégie de l’entreprise lui permet d’entrer dans l’ « ulra fast
fashion », arrivant à avoir un cycle de fabrication d’une semaine. Surfant sur la crise
économique, elle combine de petits prix et marketing innovant. Cette production est
perpétuellement relayée par des influenceurs ; la marque chinoise en compte plusieurs
centaines, particulièrement sur Tik Tok, média de prédilection de la marque, ciblant plus
particulièrement les jeunes et les adolescents. Et surtout qu’elle utilise abondamment la
publicité en ligne.
SHEIN collecte une grande quantité de données personnelles au moyen de son application
mobile, bardée de dispositifs de suivi. Une majorité des achats se fait par l’application et les
clients sont incités à l’utiliser par offre des bons d’achats, de réductions permanentes, de jeux
ou de concours créant une forme d’addiction chez les clients.

L’entreprise compte environ près de 3000 fournisseurs en Chine. L’entreprise fait 35 à 40%
de son chiffre d’affaires en Amérique, 30 à 35% en Europe. Son chiffre d’affaires 2020 est
estimé à 8,8 milliards d’euros, puis pratiquement le double l’année suivante avec 15 milliards
de dollars ; en seulement trois ans, la progression de son chiffre d’affaires est alors de 900%.

Figure 1 : Logo de l'entreprise

Source : Image sur Google

Le logo Shein est l’un des exemples classiques de l’identité visuelle de la marque de
l’industrie de la mode. Il est basé sur du texte et exécuté dans une palette de couleurs
monochromes, ce qui est un choix parfait pour l’entreprise, travaillant avec des vêtements et
des accessoires.

Le mot-symbole Shein dans toutes les lettres majuscules est écrit dans une police de
caractères moderne sans empattement avec des lignes nettes et nettes et des angles vifs de la
lettre «N».
Le logo reflète une entreprise fiable et professionnelle, qui valorise la qualité et vise à fournir
à ses clients les dernières tendances aux meilleurs prix.
La simplicité et le minimalisme du logo Shein montrent que l’entreprise est progressiste et
possède une grande expertise en matière de style et de mode.
Le logo monochrome Shein semble confiant et élégant sur les sites Web et les emballages,
équilibrant la luminosité des articles de mode vendus par la boutique en ligne.
L’icône Shein est un carré noir avec un « S » majuscule blanc, exécuté dans la même police
de caractères sans empattement que le mot-symbole. Il a l’air modeste et laconique, évoquant
un sentiment de professionnalisme et d’autorité.

TROISIEME PARTIE : PRESENTATION STRATEGIQUE ET

RECOMMANDATIONS

I- STRATEGIES :
1- Owned Media

SHEIN est la marque numéro 1 pour les adolescents sur Tik Tok. Le shopping est stimulé
par un flux constant de coupons et de codes de réduction. Les utilisateurs de Tik Tok
apprécient le grand choix de tailles et l’inclusivité. Elle a également crée des armées de
blogueurs de mode qui soutiennent la marque et font des publications ou posts avec le
hashtag SHEIN. Les influenceurs reçoivent lors des marchandises gratuites pour leurs
posts sur Tik Tok. D’autres gagnent des commissions sur les ventes dirigées vers
Shein.com supérieures aux taux d’affiliation moyens.

Figure 2 : SHEIN sur Tik Tok

Source : https://www.tiktok.com/@shein_official
 Comme Primark, SHEIN a créé un environnement permettant aux acheteurs de se sentir
intelligents et avisés pour trouver la tenue parfaite avec style. Le large éventail d’articles
vendus dans le magasin et le fait que tout n’est pas toujours en stock créent une
expérience presque ludique. Les clients filment des vidéos sur la façon dont ils ont trouvé
des articles bon marché. Ils sont heureux de déballer leurs vêtements et de les essayer. Il
arrive que ces produits ne soit pas à la bonne taille ou qu’ils aient l’air moins chers que sur
internet, mais ce risque ajoute au plaisir.

Figure 3 : SHEIN sur Youtube

Source : https://www.youtube.com/Shein

SHEIN est une plateforme internationale de commerce électronique B2C. L'entreprise se

concentre principalement sur les vêtements pour femmes, offrant une large gamme de
vêtements, chaussures, accessoires et articles ménagers pour hommes et enfants. SHEIN vend
avec succès sur les marchés d'Europe, d'Amérique, d'Australie et du Moyen-Orient. La
marque a été fondée en octobre 2008 et a depuis adhéré à la philosophie selon laquelle "tout le
monde peut profiter de la beauté de la mode". La marque couvre plus de 220 pays et régions
du monde.
SHEIN suit de près les tendances du monde de la mode afin que les fashionistas SHEIN
suivent la mode et mettent à jour leur garde-robe avec compétence. Quoi que vous cherchiez -
robes bohèmes, imprimés graphiques, chemisiers ajourés ou maillots de bain ultra lumineux,
SHEIN - deviendra un guichet unique idéal pour les fashionistas modernes et économiques,
offrant une large gamme de vêtements de qualité à des prix abordables.

À l'heure actuelle, SHEIN livre dans plus de 220 pays et régions du monde. La société
possède des sites pris en charge dans des pays tels que les États-Unis, l'Espagne, la France, la
Russie, l'Allemagne, l'Italie, l'Australie et le Moyen-Orient. SHEIN contient également de
grands entrepôts dans plusieurs pays d'Europe, aux États-Unis et en Asie.

Figure 4 : Site web de SHEIN

Source : https://eur.shein.com

SHEIN, la marque d’ultra fast fashion SHEIN  (prononcez  [chi-inn]) fait de plus en plus
parler d’elle sur les réseaux sociaux, dans les journaux et magazines. C’est ce que l’on a vu
dans notre article :  "Sur les réseaux sociaux et chez les influenceurs, SHEIN rivalise
désormais avec Zara et H&M". 

D’abord le suivi permanent des tendances de la mode auprès des influenceurs sur les médias
sociaux, le visionnage des défilés de mode, via des outils en ligne. Quitte à copier des
marques de luxe, des créateurs indépendant ou des marques de la fast fashion comme Zara.

SHEIN teste de nombreuses variétés en petits lots (100 à 200 articles). Si les données
montrent que ces lots se vendent bien, la marque passe très rapidement commande. Le
développement du groupe chinois se base en effet sur l’analyse permanente en temps réels des
données de ventes sur le site web et l’appli.
SHEIN s’appuie sur un vaste réseau de plus de 6000 TPE et PME, dans la ville de Guangzhou
(Canton). Ces ateliers réactifs et flexibles, sont tous connectés au logiciel de SHEIN et
reçoivent automatiquement les commandes.
 
SHEIN cible avant tout la Génération Z sur les réseaux sociaux (50% des clients ont entre 15
et 24 ans), et fait appel à de nombreux influenceurs de différents types pour assurer la
notoriété, la promotion, la revente voire la création de ses vêtements.

SHEIN développe son marketing web et social media : elle investit fortement dans le SEO, la
publicité en ligne et publie du contenu (nouvelles références) très fréquemment sur les
réseaux sociaux avec de 6 à 10 fois plus de messages quotidiens que ses concurrents. 
 
Prix bas  
Un vêtement sur SHEIN s’affiche à quelques euros jusqu’à 65 euros la pièce (ainsi la
moyenne est de 7,50 euros). 
Figure 5 : Présentation de SHEIN sur Instagram

 
Source : https://www.instagram.com/sheinofficial

Application
C’est une entreprise qui vend en ligne, sur son site web et surtout via son application mobile,
conçue comme un jeu vidéo, voire un média social. L’application est rendue particulièrement
addictive via un marketing redoutable : L’utilisateur peut gagner des points donnant droit à
des bons d’achat. Pour cela, il est incité à se rendre sur l’appli en permanence : il pourra y
gagner des points supplémentaires en postant des commentaires, en participant à des
concours, des tirages au sort, en regardant des sessions de Live Shopping,  ou tout simplement
en se connectant plusieurs jours consécutifs.  Et justement, nous allons voir que cette
application rencontre un succès phénoménal.
Aux Etats-Unis l’appli de shopping SHEIN est arrivée en deuxième position juste derrière
Amazon au sein du classement des applications les plus téléchargées sur toute l’année 2021.
En France, elle s’est placée en 6ème position devant Facebook.
Au premier trimestre 2021, elle s’était même positionnée à la 2ème place entre
TousAntiCovid et WhatsApp.
Par ailleurs, au 2ème trimestre 2021, SHEIN était le 15ème acteur de mode en termes de
nombre de transactions  en France. Elle a gagné alors 16 places par rapport au trimestre
précédent, là ou Zara en perdait 5.
Figure 6 : Application de SHEIN

Source : https://www.google.com/AppsDiary

L’application Shein est disponible pour les systèmes d’exploitation iOS et Android et rend
l’expérience d’expédition encore plus agréable et facile.

Abréviations :

USD : United States Dollar ou dollar des Etats Unis

B2C : Business To Consumer

TPE : Très Petite Entreprise

PME : Petite et Moyenne Entreprise