Luxe 

: la Chine, les nouvelles générations et les réseaux sociaux tirent le marché

Secteur phare du commerce extérieur français avec un record d’exportations en 2019 à 26,9
milliards d’euros, le luxe a, comme tous les secteurs, été durement impacté par la crise. Il
devrait pourtant renouer avec la croissance en grande partie grâce à la Chine. Et à condition
de suivre les attentes d’une clientèle plus jeune et plus connectée, en Chine et ailleurs dans
le monde.
Fin juillet, le numéro un mondial LVMH (Louis Vuitton, Fendi, Dior, Givenchy, Guerlain),
annonçait un bénéfice net divisé par six au premier semestre 2020. Du jamais vu. Entre avril
et juin, le chiffre d’affaires de Kering (Saint Laurent, Balenciaga, Gucci, Boucheron..), autre
géant du secteur, s’était pour sa part effondré de 43 %.
Le secteur devrait toutefois se redresser et continuer à soutenir le commerce extérieur sur le
reste de l’année. D’après les données de la Douane, entre le deuxième et le troisième
trimestres 2020, les ventes internationales d’articles de joaillerie et de bijouterie ont en effet
bondi de 149,8 %, celles de la maroquinerie, de la bagagerie et des chaussures de 60 %,
tandis que les exportations de parfums et cosmétiques ont enregistré une hausse de 42,4 %.
Autrement dit, après un passage à vide au plus dur de la pandémie de Covid-19, le secteur
devrait sortir la tête de l’eau. Et il le doit en grande partie grâce au dynamisme du marché
chinois.

Le marché chinois devrait bondir de 45 % en 2020

Ce dernier, avait déjà été en 2019 joué le rôle de locomotive, assurant 90 % de la croissance
mondiale, selon une étude de Bain and Co. 35 % des ventes de luxe étaient réalisées dans ce
seul pays.
Concernant l’année 2020, alors que le marché mondial du luxe devrait se contracter de 23 %,
à 217 Md d’euros, la Chine est le seul pays qui enregistrera une croissance. Alors que les
autres marchés asiatiques devraient accuser une baisse de 35 % (- 36 % pour l’Europe, – 27 %
pour les Amériques), celui de la Chine devrait en effet bondir de 45 % pour atteindre 44 Md
d’euros.
Dans l’impossibilité de voyager à l’étranger, mais ayant bénéficié plus tôt que le reste du
monde de la reprise économique qui a suivi la fin des mesures de confinement, les
consommateurs chinois se sont rués dans les boutiques de luxe.

HENRY’s, millénniaux et génération Z dictent de nouveaux modes de consommation

Cette montée en puissance des consommateurs chinois, friands de marques françaises, n’est
pas nouvelle, mais elle est confortée par la crise qui a, par ailleurs, mis en exergue
de nouveaux modes de consommation de biens de luxe, liés à un rajeunissement de leur
clientèle. Les HENRY’s (High-Earners-Not-Rich-Yet) sont ainsi désormais dans les radars de
tous les professionnels du marketing du secteur.
Ces clients « à revenu élevé mais pas encore riches » (et qui peuvent également être Chinois)
ont en moyenne 43 ans et gagnent entre 100 000 et 250 000 dollars par an. Selon une étude de
Deloitte, ils devraient rapidement constituer le groupe démographique le plus riche du monde.
Leur credo ? Un goût prononcé pour l’authenticité, l’artisanat et le patrimoine.
Pour cette génération, l’objet de luxe est certes toujours un important marqueur social, mais
les conditions de sa production sont devenues un fort critère d’achat. « Les acteurs du luxe
qui ont compris le désir de consommation durable de leurs clients, sont ceux qui ont le plus
grand potentiel de croissance », souligne un récente étude de Mazars. D’où l’importance de
développer la ‘circularité’ par la recherche de solutions de recyclage et de veiller à ce que la
production soit respectueuse de l’environnement.
L’essor de l’occasion
Cette tendance éthique, conjuguée aux effets de la crise qui a resserré les cordons de la
bourse de cette « presque » riche clientèle, a pour conséquence l’amplification de nouveaux
modes d’achat.
En atteste l’irruption, en Amérique du Nord et en Europe, de plateformes de revente de
produits de luxe d’occasion. Ce marché atteint désormais 30 Md d’euros par an, grâce à une
croissance moyenne annuelle de 12 % ces cinq dernières années, selon Mazars.
Autres clientèles à suivre de près selon les spécialistes du secteur, les millénniaux (qui ont
connu dans leur prime jeunesse l’apparition des nouvelles technologies) et la génération
Z (née alors que les outils numériques étaient bien implantés). Les premiers devraient
constituer la moitié des consommateurs du luxe en 2025, d’après une étude du Boston
Consulting Group. Quant aux seconds, s’ils représentent encore une part assez faible de la
clientèle du luxe (4 % selon Forbes), cette dernière devrait doubler à l’horizon 2025 et impose
déjà aux entreprises du luxe d’adapter leurs stratégies marketing.
Les marques développent leur présence sur les réseaux sociaux chinois
Toutes ces catégories de consommateurs ont en commun une aisance avec les outils
numériques. D’où l’envolée du e-commerce : alors qu’en 2010 les ventes en ligne de produits
de luxe représentaient 4,3 Mds d’euros, elles ont atteint 33,3 Mds d’euros en 2019, selon
Mazars. D’où aussi la nécessité accrue, pour les marques, de développer leur présence sur
les réseaux sociaux et de nouer des partenariats avec de célèbres influenceurs.
Marque chérie de la génération Z, Gucci l’a bien compris et multiplie les initiatives :
présentation d’un modèle de chaussures en 3D sur Snapchat, campagne de publicité diffusée
uniquement sur Youtube, création d’un compte Instagram dédié intégralement à ses « activités
responsables »…
Longtemps accès sur la tradition, le patrimoine et les savoir-faire, l’industrie du luxe a su
s’approprier les nouvelles technologies et affiner ses stratégies numériques. Non seulement
pour vendre à distance, mais aussi pour suivre les goûts et tendances d’une clientèle rajeunie,
elle a investi massivement dans des plateformes de e-commerce, la 3D, l’intelligence
artificielle et le big data.

Pour suivre la demande chinoise, qui va continuer à tirer le marché mondial à la hausse, elle
devra à présent davantage s’investir sur les réseaux sociaux locaux.
C’est ce que Louis Vuitton a bien compris en devenant à l’été 2019 la première marque de
luxe à s’associer avec Xiaohongshu (« petit livre rouge », en mandarin), la dernière sensation
des réseaux chinois. En mars 2020, la marque a même choisi d’utiliser cette plateforme pour
lancer sa nouvelle collection en y associant une blogueuse de mode et une célèbre
influenceuse chinoise. Résultat : 152 000 pages vues en une petite heure de streaming.
C’est sur ce type de stratégie que les acteurs français du luxe devront parier pour renouer
avec la croissance qui n’est cependant pas attendue avant 2022 ou 2023, dates auxquelles,
selon Bain and Co, les ventes de produits de luxe devraient à nouveau atteindre celles
enregistrées en 2019.

La France, 1e pays pour les exportations mondiales de beauté0002

Le rapport des services des Douanes pour 2021 l’annonce clairement : la
France est le premier pays exportateur de produits de beauté dans le monde. Et
les ventes de 2021 ont été particulièrement importantes. L’industrie de la
beauté tricolore a rattrapé le retard de 2020. Et même mieux : elle a progressé
par rapport aux chiffres d’exportations de 2019. Les clés de la réussite ? La
forte désirabilité des produits de beauté made in France, particulièrement dans
l’univers de la parfumerie.

EXPORTATIONS DE LA BEAUTÉ FRANÇAISE : 16,2 MILLIARDS

D’EUROS EN 2021

Les Douanes ont publié leur bilan sur les exportations en 2021 . Le secteur de la
beauté est dans le top 3 des industries qui contribuent le plus fortement au
commerce extérieur de la France. La beauté est devancée par le secteur
aéronautique (30,8 milliards d’euros) et la filière des vins et spiritueux (14,6
milliards d’euros). Au total, les exportations de produits de beauté ont rapporté
16,2 milliards d’euros à la France en 2021. Une performance particulièrement
forte qui souligne la bonne santé du secteur.

Ce résultat s’explique par la très bonne performance des produits de beauté

premium. En 2021, ils ont bénéficié du fort rebond économique de l’industrie
mondiale du luxe. Et le contexte sanitaire a aussi été plus favorable en 2021 qu’il
ne l’avait été en 2020. Cette année-là, la beauté française avait encaissé un recul
de 11,8% de ses exportations. C’était sa première baisse depuis dix ans. En 2021,
les exportations ont connu un boom : elles sont en hausse de 22,5% par rapport à
2020. Et elles dépassent ainsi de 2,5% les résultats 2019 d’avant la crise
sanitaire.

LA PARFUMERIE, PREMIER LEVIER DES EXPORTATIONS BEAUTÉ DE

LA FRANCE

Dans le détail, c’est la parfumerie qui sert de locomotive pour les exportations de
produits de beauté made in France. A elle seule, elle pèse pour 30,6% des
exportations de produits de cosmétiques. C’est également la parfumerie qui
enregistre la meilleure progression en 2021. Elle a augmenté ses exportations de
35,4% par rapport à 2020.

La désirabilité de la parfumerie française s’entretient avec la success story

ininterrompue de plusieurs parfums de luxe de renom. La maison Dior décroche
ainsi le titre très convoité de parfum le plus vendu au monde en 2021 avec
Sauvage . La performance est d’autant plus marquante que c’est la première fois
qu’un parfum pour hommes s’offre la première place du classement.

Dans le sillage de la parfumerie, le maquillage et les soins du visage cumulent 9

milliards d’euros de ventes en exportations. Sans surprise, ce sont les soins du
visage qui génèrent le plus de ventes, avec 7,5 milliards d’euros.
LES CLÉS DE LA RÉUSSITE DU MADE IN FRANCE

La Fédération des Entreprises de la Beauté a été la première à se réjouir de ces

excellents chiffres. D’après Emmanuel Guichard, le délégué général de la
FEBEA, le rebond des exportations de produits de beauté made in France n’est
pas dû à la seule reprise économique. « [La Cosmétique] a su profiter, bien sûr,
du retour de la croissance économique, mais aussi innover pour répondre aux
nouvelles attentes des consommateurs. Des entreprises de toutes tailles
contribuent à ces bons chiffres d’exports, des grands groupes mais aussi
beaucoup de petites entreprises qui par leur dynamisme sont aussi les
ambassadrices du Made in France.  »

Pour preuve, le repositionnement des grandes groupes tels que  L’Oréal  ou LVMH
sur la parfumerie premium et les soins de la peau ont porté leurs fruits depuis le
début de la crise sanitaire. Et les investissements autour de la
beautytech  s’affirment déjà comme un levier de réussite pour les années à venir.

QUELS MARCHÉS CAPTENT LES EXPORTATIONS DE PRODUITS DE

BEAUTÉ EN PROVENANCE DE FRANCE ?

L’empreinte du secteur du luxe s’observe facilement dans les pays importateurs

de produits de beauté made in France. Sans surprise, la Chine est ainsi le premier
pays importateur. Elle représente 11,7% des exportations, soit 1,9 milliard
d’euros. La tendance est à la hausse : en 2021, les exportations à destination de la
Chine ont augmenté de 28,9%. Alors qu’elles n’avaient progressé que de 20,4%
en 2020. Si la parfumerie française performe bien en Chine, le maquillage tire
aussi son épingle du jeu. Et le rapport des Douanes précise que plus de 30% des
rouges à lèvres produits en France sont exportés vers la Chine.

Les Etats-Unis sont le deuxième marché clé pour les exportations des produits de
beauté made in France. Avec 1,8 milliard d’euros et 11,2% des exportations de
produits de beauté, le marché américain capte une part non négligeable des ventes
internationales tricolores. La parfumerie en particulier profite du  rebond
économique du luxe américain , avec une progression des ventes de 66% en 2021.
Au global, le Groupe NPD  a observé que les ventes de produits de beauté
premium avait connu un formidable rebond aux Etats-Unis en 2021. Elles ont
augmenté de 30% par rapport à 2020. Et la tendance devrait se poursuivre sur
2022.

En 2021, les échanges commerciaux entre la France et l’ASEAN se relèvent modérément

(+8,8%, 30,4 Mds EUR), et représentent 4,3% de notre commerce mondial, mais ils ne
rattrapent pas leur niveau pré-crise (85,6% de nos échanges de 2019)[1]. En hausse en 2021
(+7,9%), les exportations françaises demeurent nettement inférieures (-24,5%) au montant
enregistré en 2019 et continuent de pâtir de la chute des ventes aéronautiques (14,2% du total
exporté en 2021, contre 32% en 2019), dont la poursuite l’an dernier a été compensée par la
progression de nos exports dans d’autres domaines, tandis que nos importations poursuivent
leur tendance haussière (+9,4%, 18 Mds EUR). Parmi les 10 pays de l’ASEAN, la France
n’est excédentaire en 2021 que vis-à-vis de Singapour (2 ème excédent au niveau mondial en
raison principalement du rôle de plateforme de réexportation de la cité-État) et de Brunei. Les
principaux postes à l’export sont traditionnellement le secteur aéronautique et spatial (14,2%),
les produits de luxe[2] (23,5%), les produits pharmaceutiques (10,9%) ainsi que les produits
informatiques et électroniques (9,6%), et l’agroalimentaire (14,9% dont 8,6% de boissons).
Deux pays se distinguent comme nos principaux partenaires commerciaux dans la région :
Singapour, qui compte pour 57,5% de nos exportations, et le Vietnam, qui représente 30,6%
de nos importations.

I. La reprise de nos exportations vers l’ASEAN (+7,9%,12,4 Mds EUR) n’est pas suffisante
pour recouvrer le niveau d’avant crise (16,5 Mds EUR en 2019)
L’ASEAN reste l’an dernier le 6ème client de la France (2,6% des exportations totales
françaises), après l’Union européenne, les États-Unis, le Royaume-Uni, la Chine et la Suisse.
Avec une hausse modérée de 7,9%, les exportations françaises vers l’ASEAN restent
inférieures à nos résultats d’avant-pandémie (-24,5%). Comme les années précédentes,
Singapour compte pour plus de la moitié de nos exportations totales dans la zone (57,5%
du total, +1,9%), en raison notamment de son rôle de plateforme commerciale (d’après
les douanes singapouriennes, 55% des exportations totales depuis la cité-État sont des
réexportations), bien qu’il ne soit pas possible de mesurer l’ampleur exacte de ce phénomène.
Dans le reste de l’ASEAN, les ventes françaises présentent des disparités marquées : les
ventes vers la Thaïlande (+29,6% à 1,4 Md EUR), le Vietnam (+29,0% à 1,2 Md EUR) et le
Laos (+25,9% à 12,1 M EUR) enregistrent une hausse significative, les exportations sont
presque multipliées par deux (+89,4% à 217 M EUR) vers le Cambodge et augmentent
quasiment de moitié (+49% à 741 M EUR) vers les Philippines. Dans le même temps, les
exportations à destination de l’Indonésie (-12,6% à 893 M EUR), la Birmanie (-30,5% à 39,2
M EUR), et Brunei (-12,0% à 7,1 M EUR) poursuivent leur chute (cf. Annexes).
En 2021, nos principaux postes d’exportation vers l’ASEAN sont le secteur
aéronautique, qui enregistre une reprise modérée (14,2% de nos exportations contre
32% en 2019), les produits de luxe (23,5% de nos ventes) et les produits
pharmaceutiques, informatiques et électroniques :

 Secteur le plus important à l’export malgré un niveau inférieur de deux tiers à

celui de 2019, les ventes aéronautiques et spatiales enregistrent une hausse de
13,8% à 1,8 Md EUR et continuent ainsi de représenter une large partie de nos
exportations totales vers l’ASEAN (14,2%). Les exportations reculent vers Singapour,
notre plus gros client (−33,5%, à 800 M EUR) en raison du manque de visibilité du
secteur à moyen-terme. Les Philippines, devenues le 2ème marché de la France dans la
zone, enregistrent une hausse considérable de 489,9% atteignant 239 M EUR. Chez les
autres clients de la France dans la région, cette tendance à la hausse se confirme,
notamment au Vietnam et en Thaïlande, où les ventes retrouvent plus des deux tiers de
leurs niveaux de 2019 après avoir chuté de plus de 90% en 2020, sauf pour la Malaisie
(-33,3% à 46,7 M EUR) et l’Indonésie (-7,1% à 179,9 M EUR). À noter que l’Asie-
Pacifique représente la part la plus importante des livraisons (30%) du constructeur
Airbus, qui a fourni près d’une quarantaine d’avions commerciaux dans la région en
2021.
 Deuxième poste à l’export, les ventes françaises de textiles, habillement, cuir et
chaussures sont en légère hausse : +1,4% à 1,5 Md EUR et représentent 11,9% de nos
exportations totales. Elles sont largement dominées par Singapour (1,2 Md EUR, en
baisse de 2,4%) et composées à 80% de produits en cuir, bagages et chaussures. Plus
des trois quarts des ventes de produits de luxes sont dirigées vers Singapour,
 confirmant son rôle de plateforme commerciale pour l’ASEAN. Bien que restant
minoritaires, les exportations vers la Thaïlande (+38,7%, à 109,4 M EUR), le Vietnam
(+28,9%, à 49,8 M EUR) et la Malaisie (+14,7%, à 37,8 M EUR) augmentent
sensiblement ;
 Les exportations de parfums et cosmétiques (3ème poste à l’export) connaissent une
hausse de 10,0% à 1,4 Md EUR, et comptent pour 11,6% de nos exportations. Elles
sont également fortement dominées par les exportations vers la cité-Etat (1,3 Md
EUR, en hausse de 6,6% par rapport à 2020). Les ventes vers le Vietnam (+53,7%, à
87 M EUR), la Thaïlande (+32,8%, à 36,3 M EUR) et la Malaisie (+46,3%, à 24 M
EUR) sont en hausse mais restent à des niveaux faibles ;
 Les exportations de produits pharmaceutiques continuent de bénéficier du
contexte de la crise sanitaire et augmentent de 6,9% à 1,4 Md EUR. Elles
représentent en 2021 10,9% des ventes françaises vers l’ASEAN (contre 7,2% en
2019). Elles bénéficient en particulier de la forte croissance de nos ventes vers
Singapour (+23,5%, à 671,0 M EUR), les Philippines (+5,8%, à 100,6 M EUR) et
l’Indonésie (+15,9%, à 81,5 M EUR), même si elles reculent au Cambodge, en
Malaisie, au Vietnam et au Laos ;
 Les exportations de produits informatiques, électroniques et optiques reculent
légèrement de 1,2% à 1,2 Md EUR, et comptent pour 9,6% de nos exportations
totales. Elles sont composées à 64,0% de composants et de cartes électroniques, dans
une région très intégrée aux chaînes de valeur de l’électronique. Les exportations vers
Singapour, notre client le plus important de l’ASEAN, progressent de 2,8%, à 863 M
EUR, à l’instar de la Malaisie (+1,5%, à 126,4 M EUR) et du Vietnam (+15,7%, à 46,6
M EUR). Les ventes vers nos autres grands clients dans la région sont plus affectées : -
28,0% en Thaïlande (59 M EUR), -22,2% aux Philippines (48,1 M EUR) et -11,1% en
Indonésie (44,1 M EUR) ;
 Les produits agroalimentaires affichent une hausse des ventes de 27,4% (1,9 Md
EUR, 14,9% du total exporté), tirées essentiellement par les ventes de boissons
(+31,5%, à 1,1 Md EUR) qui représentent 8,6% de nos exportations
totales. Singapour absorbe 86,3% des exportations de boissons vers l’ASEAN (921,2
M EUR, en hausse de 38,8%), mais seulement 56,0% des exportations
agroalimentaires dans leur ensemble. La reprise des ventes de boissons se confirme en
Malaisie (+7,2%, à 42,4 M EUR), en Thaïlande (+4,2%, à 34,7 M EUR), et aux
Philippines (+48,4%, à 12,6 M EUR), à l’exception du Vietnam (-24,6% à 31,3 M
EUR).

II. Les importations depuis l’ASEAN se redressent plus rapidement que les exportations vers
la zone : +9,4%, à 17,9 Mds EUR
Les importations françaises depuis l’ASEAN, en augmentation de 9,4%, se sont élevées à
18 Mds EUR en 2021, ce qui fait de la zone notre 5ème fournisseur (3% de nos importations
totales), après la Chine, l’Union européenne, les États-Unis et le Royaume-Uni. Le Vietnam,
dont les ventes à la France augmentent de 2,6% à 5,5 Mds EUR, demeure notre principal
fournisseur dans la région (30,6% du total) en raison de sa spécialisation dans les téléphones
portables et l’électronique, et dans le textile/habillement. Les importations depuis Singapour
se contractent de 2,8%, entrainées à la baisse par la chute des importations de produits
pétroliers (-68,4%, à 106,7 M EUR). Nos achats depuis la Thaïlande (+18,4%, à
3,2 Mds EUR), la Malaisie (+25,7%, à 3 Mds EUR), l’Indonésie (+12,0% à 1,9 Md EUR), le
Cambodge (+3,3%, à 971,8 M EUR), les Philippines (+24,6%, à 947,2 M EUR) et le Laos
(+30,0%, à 42,1 M EUR) augmentent sensiblement, tandis que les importations depuis la
Birmanie (-17,5%, à 340,3 M EUR) chutent en raison du contexte politique.
Premier poste à l’import, nos achats de textiles, habillement, cuir et chaussures restent
stables à 4,6 Mds EUR et constituent 25,6% de nos importations totales. Les importations
en provenance de l’ASEAN comptent pour près d’un dixième de nos importations mondiales
dans ce secteur.
Nos achats de produits informatiques, électroniques et optiques (2ème poste
d’importation) se redressent de 1,8% à 4,3 Mds EUR après une contraction de 13,3% en
2020 et comptent pour 24,2% de nos importations totales depuis la région. Les importations
de ce secteur en provenance de la zone comptent pour 8,5% de nos importations mondiales.
Elles sont en hausse pour la quasi-totalité des pays de la région : +5,5% pour la Malaisie (1,2
Md EUR),+3,1% pour la Thaïlande (643 M EUR), +6,4% pour Singapour (600,9 M EUR) et
+24,8% pour les Philippines (369,8 M EUR), à l’exception du Vietnam dont les importations
poursuivent leur baisse (-8,2%, à 1,5 Md EUR).

III. Le déficit commercial vis-à-vis de l’ASEAN se creuse davantage, à 5,5 Mds EUR, faute
d’une reprise suffisante à l’export et d’une hausse des importations
Notre déficit commercial vis-à-vis de l’ASEAN se creuse de nouveau (-626 M EUR) à 5,5
Mds EUR bien que plus modérément qu’en 2020 où il avait crû de près du double (de -2,6 à -
4,9 Mds EUR). Il s’agit de la 7 ème année consécutive de déficit commercial, qui représente
5,0% de notre déficit commercial mondial.
L’excédent bilatéral dégagé dans les échanges avec Singapour, le 2ème plus important au
niveau mondial derrière le Royaume-Uni, ne suffit pas à compenser notre déficit
commercial vis-à-vis de la plupart des autres pays de l’ASEAN. Au sein de la zone, la
France enregistre un excédent commercial avec Singapour (+5,1 Mds EUR) et, dans des
proportions plus limitées, avec le Brunei (+6,3 M EUR). Ces résultats ne permettent pas de
compenser le déficit vis-à-vis des huit autres pays de la région, en particulier du Vietnam (-4,3
Mds EUR), de la Malaisie (-2,2 Mds EUR), de la Thaïlande (-1,8 Md EUR), de l’Indonésie (-
1 Md EUR) du Cambodge (-754,8 M EUR), et des Philippines (-205,7 M EUR). Nos ventes
au Vietnam, en Thaïlande et aux Philippines compensent cette année la baisse modérée de la
part de la cité-État dans nos exportations vers l’ASEAN (de 61% à 57,5%), qui conserve tout
de même son rôle de plateforme commerciale pour les réexportations vers les autres pays de
l’ASEAN, vis-à-vis desquels la France accuse un fort déficit commercial.
Echanges bilatéraux entre la France et la Chine

Echanges de biens
Malgré des ventes aéronautiques qui peinent à retrouver leur niveau pré-covid, les
exportations françaises vers la Chine ont enregistré de bonnes performances en 2021, en
particulier grâce au dynamisme de l’agroalimentaire, la maroquinerie, la chimie et la
pharmacie. Les importations en provenance de Chine ont également progressé dans tous les
secteurs, en lien avec la reprise de la consommation des ménages en France. Le déficit
commercial français vis-à-vis de la Chine a atteint 39,6 Md€ à comparer à 38,9 Md€ en 2020
et 32,3 Md€ en 2019.
Les exportations françaises vers la Chine ont baissé en 2022 : -1,3 % à 24,1 Md€ selon
les douanes françaises. Ce bond s’explique par :
(i) un effet de base: nos exportations avaient augmenté de 37,3 %  en 2021;
(ii) la réduction des exportations du secteur agricole et agroalimentaire (-13,2 % à
3,7 Md€[1] ; -15,1 % en g.a. au S1[2]) qui a été pénalisé par la baisse de la consommation en
Chine (-0.2 % en valeur pour la consommation réelle en 2022) dans le contexte des blocages
enregistrés dans les ports, et des confinements - partiels ou généraux – tout au long de
l’année. Les  exportations de céréales (-38,3 % à 731 M€) ont chuté à cause des mauvaises
récoltes en France, et les ventes de viande (-29,1  à 358 M€) ont baissé du fait de
l’effondrement des cours du porc[3]. Les exportations de vins (-4,8 % à 532 M€) se sont
plutôt bien maintenues, malgré la baisse de la consommation domestique ; la France conserve
sa place de premier fournisseur dans ce secteur pour la deuxième année consécutive.
(iii) la lenteur de la reprise des ventes aéronautiques(+2,4 % à 4,6 Md€), de loin le premier
poste de nos exportations en Chine (plus d’un tiers de nos exportations pré-covid avec
7,4 Md€ d’exportation en 2019 ; 19 % en 2022). L’an dernier, Airbus a livré 112 appareils à
des clients chinois (contre 142 en 2021), dont 92 appareils de la famille A320 (issus des
usines de Tianjin, Hambourg et Toulouse) et 16 A350. La commande de plus de 37 Md$
d’appareils Airbus annoncée le 1er juillet 2022 par trois compagnies chinoises portant sur des
livraisons devant avoir lieu entre 2023 et 2027 devrait avoir une incidence positive sur les
chiffres des exportations aéronautiques en 2023, même si certaines livraisons d’appareils
long-courrier sont encore conditionnées à la signature d’un « general terms agreement » .
Les exportations de luxe[4] ont résisté en 2022 (+2,0 % à 6,3 Md€), et ont plus que doublé par
rapport à 2019.
La part de marché de la France en Chine [5] est en baisse (1,3 %, contre 1,5 % en 2021 et 1,6
% en 2019) ; loin derrière celle de l’Allemagne (4,1 %, en baisse également). Nos entreprises
sont bien positionnées dans les secteurs du vin et des spiritueux (1 er fournisseur), de
l’aéronautique (2e derrière les États-Unis), des cosmétiques (2e derrière le Japon) et des
produits pharmaceutiques (4e derrière l’Allemagne, l’Irlande, et les États-Unis). Pour
l’agroalimentaire, la France est le 11e fournisseur de la Chine (8e en 2021).
Les importations françaises de biens chinois ont bondi en 2022 : +20,7 % à
77,7 Md€ (+12,8 % en 2021). Cette hausse s’explique en premier lieu par la reprise de la
consommation des ménages en France se traduisant par des achats de matériel électrique
(+25,0 à 10,1 Md€) et de produits informatiques et électroniques (+16,3 % à 21,7 Md€), dont
les téléphones (+15,2 % à 7,4 Md€), les cartes électroniques (+68,6 % à 2,1 Md€), et les
ordinateurs (+10,4 % à 8,0 Md€). La hausse de nos importations de textile et d’habillement
(+20,0 % à 11,6 Md€) a été importante, ainsi que celle pour le secteur automobile (+46,4 % à
2,0 Md€). Les importations dans les autres principaux postes ont également enregistré une
croissance élevée, en lien avec la reprise de l’industrie (+70,3 % 3,1 Md€ pour les produits
chimiques). Dans tous ces secteurs, les achats en provenance de Chine sont bien plus élevés
qu’avant la crise sanitaire. 
 
Echanges de services
Dans les services, la France est excédentaire vis-à-vis de la Chine : en 2021, son excédent a
atteint 6,1 Md€, en hausse par rapport à 2020 (2,6 Md€) et 2019 (5,2 Md€), malgré la chute
des dépenses des touristes chinois sur le territoire français depuis le début de la pandémie.
 

Investissements croisés
I - Investissements français en Chine
La présence française en Chine est ancienne ; les entreprises françaises s’y sont très tôt
impliquées dans des projets emblématiques. 2085 entreprises françaises, essentiellement
des grands groupes, étaient présentes en Chine en 2020, employant près de 307 000
personnes (chiffres OFATS/Eurostat). La France est le premier investisseur européen en
terme de nombre d’entreprises, mais l’Allemagne occupe la première position en terme
de chiffre d’affaires généré (192 Md€ pour l’Allemagne, 72 Md€ pour la France en
2020). La majorité des investissements français est concentrée autour des provinces
côtières et des grandes métropoles. Cette présence est très diversifiée parmi les secteurs
(agroalimentaire, industrie, transports, urbanisation, grande distribution, services financiers) et
les modes d’implantation varient (capitaux 100 % français ou co-entreprise avec un partenaire
chinois). D’après la Banque de France, le stock des investissements français en Chine  a
agumenté en 2021 (27 Md€ en 2019 ; 30 Md€ en 2020 ; 32 Md€ en 2021).
 
II - Investissements chinois en France
Les investissements chinois dans le monde ont connu récemment une progression
fulgurante, de 18 Md$ de moyenne annuelle entre 2005 et 2007 à plus de 200 Md$ en
2016. Néanmoins, en 2017, en conséquence de mesures visant à contrôler les sorties de
capitaux et à encadrer la politique d’investissement à l’international des groupes
chinois, une réduction de moitié des flux sortants d’IDE a pu être observée : selon les
statistiques du ministère du Commerce, les investissements sortants de la Chine sont
passés de 196 Md$ en 2016, à 143 Md$ en 2018, 137 Md$ en 2019, 133 Md$ en 2020 et
145 Md$ en 2020. Si le stock d’investissements chinois à l’étranger progresse (les Nations
unies font état d’un stock de 2 582 Md$ en 2021, hors Hong Kong qui détient pour sa part un
stock d’IDE de 2 082 Md$) et se situe désormais devant le stock français (1 545  Md$) ou
allemand (2 141 Md$) ; il reste encore loin derrière le stock américain (9 814 Md$).
En France, le stock des IDE chinois représentait, d’après la Banque de France,
seulement 3,0 Md€ en 2021, soit 0,4 % des stocks totaux d’IDE (5,8 Md€ et 0,7 % du total
en incluant Hong-Kong), mais ce chiffre pourrait être très en-deçà de la réalité en raison de la
part des investissements passant par des canaux opaques (paradis fiscaux ou sociétés écrans
dans des pays tiers – le stock s’élève déjà à 8,6 Md€ d’investissements chinois en 2021 en
prenant en compte les  « investisseurs ultimes »*). Le rapport 2021 de Business France sur
les IDE en France recense, pour 2021, 53 projets d’investissements chinois en France,
contribuant à la création ou au maintien de 2 169 emplois (+ 28 % par rapport à 2020).
L’attrait d’un grand marché très bien connecté au reste de l’Europe reste une motivation
essentielle pour de nombreuses entreprises chinoises, de même que le souhait d’acquérir des
technologies avancées et des marques. Elles sont ainsi nombreuses à choisir la France pour
y implanter des centres de R&D et tirer parti d’une main d’œuvre qualifiée et de la présence
de clusters technologiques. Des entreprises en difficulté ont aussi été reprises par des groupes
chinois. Enfin, l’implantation à Paris de quatre banques chinoises est aussi motivée par la
proximité du continent africain.

[1]  Les chiffres des douanes françaises ne tiennent pas des flux de Cognac exportés via
Singapour (environ la moitié du total des exportations de Cognac).
[2]  Du fait notamment des confinements dans 45 villes représentant 40 % du PIB au
printemps.
[3]  La Chine a connu une surproduction de viande de porc, suite à la reconstitution de son
cheptel après l’épisode de peste porcine africaine et des investissements massifs dans ce
secteur. Le prix du porc importé par la Chine depuis la France est passé de 3,0$/kg en 2021
à 2,4$/kg en 2022 (chiffres des douanes chinoises).
[4]  Boissons, parfums, cosmétiques, cuir, bagagerie, bijouterie, joaillerie et objets d’art.
[5]  Données douanes chinoises
* Mesure prenant compte de l’investisseur en bout de chaîne.
** Pour un suivi plus assidu de la politique commerciale chinoise et des relations
économiques bilatérales, nous vous invitons à vous abonner à nos publications régulières  ou
à consulter nos productions plus approfondies.
La France est le premier acteur mondial de la mode et du luxe, ses entreprises réalisant 25%
des ventes mondiales du secteur, selon les données du Conseil national de l’industrie. Au
total, la filière pèse 154 milliards d’euros et emploie 616.552 personnes. Fortement touchée
par la crise, elle se prépare à reconquérir les marchés. Dans ce contexte a été dévoilé jeudi 18
mars le plan de Relance Export pour la filière mode et luxe. L’occasion pour Business France
et ses partenaires de décrypter l'évolution des différents marchés à l'international en ce post-
2020
Plan :

 De l’artisanat à l’industrie
 Le luxe, pilier de l’économie française
 Une demande devenue mondiale

La place de la France dans l’industrie mondiale du luxe

Le luxe a su se démocratiser tout en conservant ses spécificités : la rareté, l’esthétisme, le

raffinement et l’exclusivité. Le secteur a aujourd’hui basculé dans une ère industrielle sous
l’égide de groupes puissants portant l’étendard d’une pluralité de grandes marques distribuées
dans le monde entier. Sur ce marché, la France est leader.
"La France n’a pas les GAFA, mais elle a les géants du luxe mondial", s’est félicité Bruno Le
Maire lors de la signature du contrat stratégique de filière mode et luxe, le 8 janvier 2019. À
en croire les chiffres, le ministre de l’Économie a en effet de quoi se réjouir. Car en matière de
luxe, la France s’impose depuis plusieurs années comme leader mondial dans de nombreuses
catégories (maroquinerie, parfumerie, cosmétique, etc.). Reconnu à l’international pour son
art de vivre, l’Hexagone s’est forgé une image forte au travers de grandes figures comme
Coco Chanel ou encore Yves Saint Laurent, mais aussi au travers de ces grandes maisons qui
sont restées à l’avant-garde du luxe tout en parvenant à le démocratiser. Des maisons qui,
elles-mêmes, sont devenues des mastodontes sur les marchés financiers. Aujourd’hui, le luxe
à la française s’exporte partout et Paris reste la capitale mondiale du luxe.
De l’artisanat à l’industrie

Le luxe fait généralement référence à des objets beaux, élégants et inaccessibles. Des produits
réservés à une clientèle triée sur le volet, capable d’investir une somme faramineuse pour les
obtenir. Pourtant, le luxe n’est désormais plus hors de portée. Bien que toujours réservé aux
publics aisés, il n’est plus la chasse gardée des plus riches. Au contraire, tout au long de ces
dernières décennies – et parfois même bien plus tôt, en Europe notamment – le luxe s’est
"démocratisé". Et s’il a pu ainsi conquérir de nouveaux marchés, c’est parce qu’il a réussi à
opérer une métamorphose de taille : passer d’un mode de production artisanal à un monde
industriel. Une transformation opérée d’abord en France.

Passage aux procédés industriels

Bien que les produits de luxe relèvent de l’artisanat et de l’exceptionnel, les grandes maisons
ont pris un virage industriel dès le lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Elles "n’ont
plus une démarche orientée vers le luxe, mais suivent une logique commerciale et industrielle
[…] [avec] une production à grande échelle. L’exemple des parfums dans le groupe Louis
Vuitton Moët Hennessy (LVMH) confirme cette nouvelle orientation. […] Géant de la
parfumerie, LVMH produit dans les mêmes laboratoires et les mêmes usines les différentes
gammes de parfums. On y trouve les marques de prestige, Dior ou Kenzo, et des productions
de grandes diffusions et de faible prix. Il en résulte une uniformisation industrielle que
certains professionnels eux-mêmes regrettent ouvertement", écrit Marc de Ferrière le Vayer
dans "L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin
XIXe, fin XXe siècle)" (Apparence(s), Histoire et culture du paraître, no 1, Varia, 2007). Le
parfum est aussi le premier secteur à basculer vers un modèle de distribution plus intensif. "Si,
jusqu’à la fin des années 1990 Guerlain reste attaché à une distribution ultra sélective, les
autres maisons se sont appuyées très tôt sur le vaste réseau des parfumeurs. Carven, avec Ma
Griffe, est une pionnière dès 1946" (ibid.).

Concentration du secteur

En plus de développer des modes de production industrielle, les géants du luxe misent
également sur les fusions-acquisitions pour se renforcer. Une logique cohérente pour créer des
synergies mais aussi diversifier leurs portefeuilles d’activités et ainsi faire preuve de
davantage de résilience en cas de ralentissement sur un marché en particulier. "Ces dernières
années se caractérisent par des conditions commerciales plus difficiles pour les produits de
luxe. De nouveaux modèles commerciaux et une concurrence plus agressive entre les canaux
de distribution est évidente. Les entreprises du luxe se concentrent sur les acquisitions pour
élargir leurs portefeuilles, pénétrer de nouveaux segments et se diversifier, bien que la
croissance organique joue également un rôle clé" (Euromonitor International, "Stratégies
concurrentielles dans le luxe", novembre 2018).

L’un des premiers à avoir favorisé la concentration sur le marché du luxe n’est autre que le
leader mondial, le français LVMH. Alors que dans les années 1990 il existait encore une
multitude de marques indépendantes, LVMH a réalisé sur la seule année 1999 pas moins de
neuf acquisitions dont les horlogers joailliers Tag Heuer, Zenith et Ebel (Les Échos, "La
concentration bat son plein dans l’univers du luxe", 24 juillet 2000). Au cours des années
2000, il avait même tenté d’absorber le groupe Hermès, sans succès (Capital, "Quand LVMH
a tenté de prendre le contrôle d’Hermès via le Panama", 6 avril 2016). Et cette logique de
croissance par acquisitions se poursuit : en 2017, LVMH a, par exemple, acquis la société
Christian Dior Couture et Rimowa, fabricant allemand de valises. Aujourd’hui, les marques
les plus fortes appartiennent toutes à de grands groupes comme LVMH qui en compte
soixante-dix à lui seul.

Sous-traitance des grandes marques

Pour continuer à produire massivement tout en gardant un savoir-faire authentique, les

marques de luxe s’appuient généralement à la fois sur des ateliers de fabrication internes et
sur des sous-traitants réputés de qualité. De la sorte, les grandes maisons gagnent en flexibilité
et peuvent ajuster leur production en fonction de leurs besoins, sans pour autant supporter des
coûts d’investissement trop élevés en cas de période creuse. En revanche, toutes restent
discrètes sur ces façonniers de l’ombre. Qui sont-ils ? Où sont-ils basés ? Quelles sont les
conditions de travail de leurs employés ? Respectent-ils une charte éthique ? Autant de
questions qui restent souvent sans réponse. Ces dernières années, plusieurs enquêtes
journalistiques ont d’ailleurs révélé que des grandes maisons recouraient à des usines de
production basées dans des pays à bas coût comme la Chine, la Pologne ou la Hongrie (Le
Monde, "Des grands du luxe dérogent au made in France", 8 avril 2014). Parfois aussi à des
sous-traitants peu regardants vis-à-vis du bien-être de leurs salariés et du droit du travail
("Luxe : les dessous chocs", Cash Investigation, France 2, octobre 2018).
Le luxe, pilier de l’économie française

Que l’économie mondiale soit en crise ou non, le luxe se montre plus que résilient face à la
conjoncture. Alors que beaucoup de secteurs stagnaient voire reculaient au lendemain de la
crise financière de 2008, le luxe a continué d’afficher des performances insolentes. Depuis
2010, le secteur n’a enregistré qu’un seul repli (- 0,4%) en 2016, principalement à cause du
ralentissement chinois. Mais il s’est rapidement redressé. En 2018, le marché mondial des
produits de luxe était estimé entre 276 et 281 milliards d’euros, en nette croissance par rapport
à 2017 (étude du cabinet de conseil en management Bain & Company pour la fédération
italienne des entreprises de luxe Altagamma, "Worldwide luxury market monitor", juin 2018).
Un marché de poids, donc, sur lequel la France se hisse en tête du classement. Le luxe est
même l’une des principales forces du pays dans le jeu du commerce mondial. Cette
domination se retrouve aussi du côté des marchés financiers, où les deux plus importants
groupes français du luxe, LVMH et Kering, présentent des capitalisations sans précédent.

Fer de lance du commerce mondial

Pour la France, le luxe constitue l’une de ses principales forces dans l’économie mondiale.
Alors que sa balance commerciale est largement déficitaire (- 62,3 milliards d’euros en 2018)
(Cahiers français no 407, "Panorama du commerce extérieur français"), plusieurs marchés du
luxe s’imposent comme des piliers français à l’export. Pour preuve, les neuf entreprises
françaises présentes dans le top 100 des plus gros acteurs du luxe dans le monde concentrent à
elles seules 24,3% des ventes mondiales (classement Deloitte, Global Powers of Luxury
Goods, 2018).

Les grandes marques française du luxe représentent un véritable enjeu pour le maintien
des emplois sur le territoire

La parfumerie-cosmétique
Premier secteur fort du luxe français dans le monde, la parfumerie-cosmétique française est le
deuxième plus gros secteur à l’export après l’aéronautique. En effet, en 2017, la balance des
exportations/importations dans ce domaine s’est soldée par le deuxième plus fort excédent
français à 10,6 milliards d’euros, derrière l’aéronautique à 17,4 milliards d’euros (DGDDI, Le
commerce extérieur de la France en 2017, p. 24, 7 février 2018). Ces exportations sont
principalement à destination de l’Europe avec 6,3 milliards d’euros, soit 46 % des
exportations totales (Fédération des entreprises de la beauté, Les chiffres du secteur, 2017).

La maroquinerie et la chaussure
Au-delà des vêtements et parfums, les grandes marques du luxe ont fait des accessoires leur
principal gagne-pain. Désormais accessibles à une large clientèle, ces produits de luxe
représentent aujourd’hui avec les parfums l’essentiel des chiffres d’affaires de plusieurs
marques françaises. Ainsi, selon Cash Investigation (cité plus haut), la maroquinerie-
chaussure entre pour plus de la moitié du chiffre d’affaires de la marque chez Gucci (propriété
du français Kering), Saint Laurent et Hermès ; la part est de 36% chez LVMH (Groupe
LVMH, Rapport annuel 2017, p. 24 et 25).

Une manne pour l’emploi

Que ce soit au travers de leurs ateliers de fabrication français ou dans leurs magasins ouverts
dans l’Hexagone, les grandes marques françaises du luxe représentent un véritable enjeu pour
le maintien des emplois sur le territoire national. Lorsqu’elles s’appuient sur le made in
France, bien évidemment. Hermès, maison fondée en 1837, fait office de bon élève en la
matière. La marque fabrique en effet 85% de ses articles sur le territoire et a créé 2 400
nouveaux emplois dans le pays entre 2011 et 2016 (voir "Le luxe, cette industrie française qui
crée de l’emploi", Capital, 12 juin 2017). Au total, elle regroupe 16 ateliers de maroquinerie –
le dernier ayant été inauguré en avril 2018 à Allenjoie dans le Doubs – en plus de 35 autres
sites de production en France. Soit au total 41 manufactures implantées dans le pays –
réparties sur 46 sites géographiques – et seulement 11 ailleurs dans le monde ("Une seizième
manufacture de luxe pour Hermès", L’Usine Nouvelle, 31 décembre 2018). Sur les 13 483
personnes employées par le groupe, 8 319 sont en France. Soit près de 62% de son effectif
total (Groupe Hermès, Rapport annuel 2017, p. 7). Le Groupe LVMH, quant à lui, détient 105
sites de production en France et le Groupe Kering emploie 2 000 personnes sur le territoire
(Le Journal de l’Économie, "En France, le luxe toujours plus d’emplois", 12 juin 2017). Au
total, et au sens strict, le luxe représente 165 000 emplois ; si en englobe l’ensemble de la
filière mode, il faut compter plus de 600 000 emplois directs et 1 000 000 d’emplois indirects
en France (ministère de l’Économie et des Finances, ministère de la Culture et Comité
stratégique de la filière "Mode et luxe", Contrat stratégique de filière Mode et Luxe 2019-
2022, 2019).

Savoir-faire et outil industriel

Les produits de luxe se distinguent particulièrement par la qualité d’ouvrage et l’excellence du

savoir-faire mobilisé pour les créer. C’est la raison pour laquelle la provenance de ces
produits reste fondamentale pour les clients des pays émergents (à 87%) et des pays
développés (71% pour l’Europe, le Japon et les États-Unis), note le cabinet Boston Consulting
Group (Le Monde, "Des grands du luxe dérogent au made in France", 8 avril 2014). Bien
souvent, un produit de luxe est fabriqué à la main selon un savoir-faire particulier maîtrisé par
peu de personnes. D’ailleurs, les grandes maisons de luxe se réclament bien souvent du made
in France ou du made in Italie. Dans de nombreux ateliers, les employés sont élevés au rang
d’artistes-artisans : ils façonnent l’objet de A à Z et le signent même parfois. Ces artisans au
savoir-faire rare ont généralement suivi de solides formations et travaillent avec des outils
précis. Le luxe a donc permis à des régions françaises de conserver non seulement des savoirs
ancestraux mais aussi un outil industriel, massivement délocalisé au cours des années 1970-
1980, en particulier dans l’industrie textile. C’est afin de renforcer ces savoir-faire reconnus
que l’État français a signé en janvier 2019 le contrat stratégique filière mode et luxe. Ce
contrat prévoit en effet la création d’un nouvel Institut français de la mode, issu du
rapprochement entre l’Institut français de la mode (IFM) et l’École de la chambre syndicale
de la couture. Ensemble, ils formeront une toute nouvelle école censée devenir un lieu de
formation de référence pour toute la filière et dans le monde. 800 étudiants sont attendus pour
la rentrée 2020 (Boursier.com, "Signature du contrat stratégique de la filière mode et luxe", 8
janvier 2019).

Une demande devenue mondiale

Comme l’écrit l’économiste Nicolas Tarnaud (Les Échos, "Le luxe dans le monde
d’aujourd’hui", 11 février 2018) : "Le luxe est devenu un élément de plaisir qui s’est
démocratisé durant le XIXe siècle. […] Selon les pays, le luxe peut être plus ou moins un
signe extérieur de richesse ainsi qu’un marqueur social. […] Les objets de luxe ne laissent
personne indifférent en raison de leur inaccessibilité et du rêve qu’ils procurent". Le marché
de produits de luxe a conquis la planète. Il ne s’adresse plus seulement aux pays riches ou aux
populations les plus aisées mais s’est véritablement démocratisé. Dans cette ouverture vers de
nouvelles cibles, l’industrie du luxe a trouvé de nouveaux leviers de croissance. De sorte
qu’aujourd’hui, son avenir s’annonce sous le signe de la croissance. Bain & Company (étude
citée plus haut) estime que ce marché devrait continuer de croître à raison de 4% à 5% par an
ces prochaines années jusqu’à représenter entre 366 et 390 milliards d’euros en 2025.

L’engouement des pays émergents

Si la majorité des entreprises positionnées sur le marché du luxe sont toujours originaires des
pays riches, la demande, en revanche,s’est de plus en plus déplacée vers les pays émergents.
Un changement de paradigme à l’oeuvre depuis les années 1990 et qui a été porté par l’essor
économique de certains pays asiatiques – Chine en tête –, dont les taux de croissance
dépassaient les deux chiffres par an. L’Asie (hors Japon) est ainsi le deuxième marché du
numéro un mondial LVMH avec 28 % de son chiffre d’affaires global réalisé dans la zone,
derrière l’Europe (29% dont 19% hors France et 10% en France). Viennent ensuite en
troisième position les États-Unis (25%) et le Japon (7%) (Groupe LVHM, Rapport annuel
2017, p. 24 et 25). Chez le Groupe Kering, l’Asie- Pacifique pèse 27% des ventes, juste
derrière l’Europe de l’Ouest avec 33% (Groupe Kering, Rapport annuel 2017, p.70). Fait
notable, ces consommateurs achetaient jusqu’à présent principalement dans des places fortes
du luxe mondial, comme Paris. Conscientes de cette manne représentée par les touristes, les
Galeries Lafayette ont d’ailleurs ouvert en mars 2017 une annexe dédiée aux clients chinois
baptisée "Shopping & Welcome Center". Signalétique en mandarin, vendeurs bilingues…
Dans cet espace de 4 200 mètres carrés, tout est fait pour que cette clientèle qui représente 2
milliards d’euros dans le chiffre d’affaires du magasin – soit environ 25 % de ses recettes
totales – se sente à l’aise (Le Parisien, "Les Galeries Lafayette ont ouvert leur annexe pour
touristes chinois", 23 mars 2017). Mais de plus en plus, ces clients achètent directement sur
leur marché domestique, notamment via Internet.

Forte dépendance à la Chine

La Chine pèse lourd dans la demande mondiale en produits de luxe. En 2017, les chinois
représentaient 32% des consommateurs de produits de luxe dans le monde et la tendance
ira crescendo puisqu’ils devraient dynamiser à eux seuls 70% de la croissance du marché d’ici
2024 (Boston Consulting Group, "True luxury global consumer insight", 2018). Résultat, les
grandes maisons de luxe sont désormais très dépendantes de l’économie chinoise et du goût
de ces consommateurs. Si le marché mondial du luxe s’est replié en 2016, c’est d’ailleurs en
grande partie à cause de la chute du yuan et du ralentissement de la croissance chinoise. Or,
cette forte dépendance à l’égard du marché chinois devrait s’accroître : d’ici 2025, le cabinet
de conseil Bain & Company estime que la Chine pourrait peser à elle seule 46% des achats de
produits de luxe dans le monde (voir "L’industrie du luxe a un problème avec la Chine", The
Wall Street Journal, 1er janvier 2019). Soit près de la moitié de la demande mondiale.

Les millennials, premiers consommateurs

Alors qu’on pourrait croire que les produits de luxe sont réservés à un public plus mature car
davantage prêt à investir dans des biens raffinés et coûteux, ce sont en réalité les jeunes qui en
sont les plus friands. Toujours d’après l’étude Bain & Company, les millenials – jeunes âgés
de 18 à 35 ans – représentent aujourd’hui 85 % de la croissance du marché et passeront d’ici
2024 de 29% à 50% des consommateurs de produits de luxe. "L’industrie du luxe est portée
par un basculement générationnel […] Cette nouvelle donne a obligé les marques […] à
renouveler leur offre avec des produits susceptibles de satisfaire une clientèle ultraconnectée
et peu fidèle" (Fashion Network, "2018, nouvelle année record en vue pour le luxe", 7 juin
2018). C’est la raison pour laquelle les grands groupes français ont commencé à développer
de nouvelles stratégies numériques. Bien qu’elles s’y soient mises plus tardivement que la
majorité des enseignes de détail, leurs ventes en ligne progressent très rapidement. Ainsi en
2017, elles ont grimpé de 24% pour représenter entre 9% et 10% du marché global. D’ici
2025, l’e-commerce devrait concentrer un quart des recettes totales du marché des produits de
luxe. Ce rajeunissement des consommateurs a aussi orienté les nouvelles collections des
grandes marques vers des univers streetwear où le luxe était absent jusqu’alors. Après être
entré dans une ère de production industrielle, le luxe est-il à la veille de sa deuxième mutation
profonde ?

1. Coûts de production : Supposons que le coût de production des produits

cosmétiques s'élève à 10 000 euros.

2. Frais de transport : Les frais de transport dépendent du mode d'expédition

choisi. Supposons que le coût de l'expédition par voie maritime soit de 2 000
euros.

3. Droits de douane et taxes : En Chine, les produits cosmétiques sont soumis à

un droit de douane de 5 % et à une taxe sur la valeur ajoutée (TVA) de 13 %.
Sur la base du montant total des produits exportés (coût de production +
frais de transport), les droits de douane seraient de 550 euros (5 % de 12
000 euros) et la TVA de 715 euros (13 % de 5 500 euros).

4. Certification et conformité : Supposons que les tests et les certifications

nécessaires pour l'exportation vers la Chine s'élèvent à 3 000 euros.

5. Distribution locale : Les coûts de distribution locale peuvent varier

considérablement en fonction de la stratégie de vente choisie. Pour cet
exemple, supposons des frais de traduction et de marketing de 2 500 euros.

En additionnant tous ces éléments, le calcul approximatif du coût total de

l'exportation des produits cosmétiques de France vers la Chine serait :

Coût de production : 10 000 euros Frais de transport : 2 000 euros Droits de douane :
550 euros TVA : 715 euros Certification et conformité : 3 000 euros Distribution locale
: 2 500 euros

Coût total : 18 765 euros

Veuillez noter que cet exemple est simplifié et qu'il peut y avoir d'autres coûts ou
facteurs à prendre en compte en fonction de votre situation spécifique. Il est
fortement recommandé de consulter des professionnels du commerce international
pour obtenir une estimation précise et complète des coûts d'exportation des produits
cosmétiques de la France vers la Chine.