Le secteur de la cosmétique

aux USA

Données générales
Le marché mondial de la cosmétique
Le marché de la cosmétique / de la beauté comprend les produits suivants :
• Cosmétiques
• Hygiène/toilette
• Produits capillaires
• Parfumerie

Le marché mondial est estimé à plus de 532 Mds USD en 2019 prix de vente distributeur et affiche une
croissance annuelle de plus de 5% ces dernières années. Source: Reuters/Edited
Selon les chiffres du cabinet d’analyse Zion Market Research, la taille du marché devrait atteindre 863 Mds USD
d’ici 2024.

Les grandes zones de consommation mondiale des produits de beauté en 2019 :

 Asie Pacifique : 41%
 Europe : 24% (Europe de l’Ouest : 18% & Europe de l’Est : 6%)
 Amérique du Nord : 24%
 Amérique Latine : 8% (hors Argentine)
 Afrique & Moyen Orient : 3%
Source : L’Oréal Finance – Rapport annuel 2019 (hors savons, hygiène orale, rasoirs et lames).

Selon Euromonitor International, le top10 des pays consommateurs en 2019 est :

Pays En Mds USD

Etats-Unis 92,9
Chine 69,2
Japon 38,9
Brésil 29,6
Allemagne 19,3
Royaume-Uni 16,9
Inde 14,8
France 14,6
Corée du sud 13,3
Italie 11,6
Source : Euromonitor International

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Le chiffre d’affaires correspondant aux flux imports/exports mondiaux de produits cosmétiques représentait
62.3Mds USD en 2019.

Le top15 pays exportateurs de cosmétiques et soins de la peau :

CA Export Part export
Pays
en Mds USD mondial
France 10 16,0%
Singapour 6,3 10,1%
Etats-Unis 6,1 9,8%
Corée du Sud 5,3 8,6%
Japon 4,4 7,1%
Allemagne 3,8 6,1%
Hong Kong 3,1 5,0%
Chine 2,8 4,5%
Italie 2,3 3,7%
Royaume-Uni 2,3 3,6%
Pologne 1,7 2,7%
Belgique 1,4 2,3%
Suisse 1,4 2,3%
Canada 1,3 2,1%
Espagne 1,2 2,0%
Source : world’s Top Exports /The World Factbook / Trade Map – May 2020
http://www.worldstopexports.com/beauty-cosmetics-and-skincare-exports-by-country/

Le top15 des pays importateurs de cosmétiques et soins de la peau :

CA Imports % marché
Pays
en Mds USD mondial
Chine 13,2 21,3%
Etats-Unis 5,1 8,2%
Hong Kong 5 8,1%
Singapour 3,2 5,2%
Allemagne 2,6 4,1%
Royaume-Uni 2,4 3,8%
France 2 3,2%
Canada 1,7 2,7%
Japon 1,5 2,5%
Belgique 1,4 2,2%
Russie 1,25 2,0%
Espagne 1,2 1,9%
Italie 1,18 1,9%
Pays Bas 1,13 1,8%
Thaïlande 1,12 1,8%
Source : world’s Top Exports /The World Factbook / Trade Map – May 2020

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http://www.worldstopexports.com/beauty-cosmetics-and-skincare-imports-by-country/

Répartition du marché par catégorie de produits

(Hors savons, hygiène orale, rasoirs et lames)
Produits
d'hygiène
10%

Parfums
11%
Soin de la peau
40%
Maquillage
18%

Soin du cheveu
21%

Source : L’Oréal Finance – Rapport annuel 2019

Les 20 principaux acteurs mondiaux en chiffre d'affaires 2018 (en Mds USD)

Groupe L'Oréal 81,2

Unilever 24,8
Estée Lauder 18,7
Procter & Gamble 12,4
Coty 9,4
Shiseido 8,9
Beiesdorf 6,9
LVMH 6,7
Johnson & Johnson 6,1
Amorepacific Group 5,6
Kao Corp. 5,2
Henkel 4,7
L Brands 4,2
Avon Products 4,2
Mary Kay 3,5
Chanel 3,2
Natura Cosmeticos 2,9
Colgate-Palmolive 2,9
Revlon 2,7

Source : Statista

Les soins de la peau, la catégorie qui tire la croissance mondiale du secteur

Les soins de la peau contribuent à environ 60% de la croissance du marché. Cette catégorie affiche une
croissance annuelle de 8 à 9% ces dernières années.
Source : L’Oréal Finance – Rapport annuel 2019

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Le marché de la beauté aux USA

Les Etats Unis sont actuellement le plus grand marché de la beauté au monde et représentaient 93Mds USD en
2019 en termes de consommation, affichant une croissance annuelle de plus de 3% ces 5 dernières années.
C’est un marché exigeant de 330 millions de consommateurs qui disposent d’un pouvoir d’achat plus fort que la
moyenne mondiale, d’un budget cosmétique moyen de 200 USD par an et suivent de près les dernières
tendances. D’après le New York Post, les femmes américaines dépenseraient jusqu’à 3 000 dollars par an en
produits cosmétiques.
Selon Statista, les revenus de l'industrie cosmétique américaine sont estimés à environ 49,2 Mds USD en 2019.
Le secteur emploie environ 60 000 personnes. Mais le marché de la beauté aux USA inclut également une
grande part de services associés. Ce secteur de services Beauty Tech emploie plus de 670 000 personnes.

Les acteurs du marché

C’est un marché très concurrentiel proposant des produits qualitatifs à prix compétitif, dominé depuis le début
du 20ème siècle par une poignée de multinationales, leaders historiques mondiaux. A savoir que parmi les dix
premiers acteurs mondiaux de la cosmétique, six sont américains : Procter & Gamble, Estée Lauder, Johnson &
Johnson, Limited Brands, Colgate Palmolive, Mary Kay.
Néanmoins, avec l’explosion du e-commerce (accélérée par la Covid en 2020), l’impact des réseaux sociaux et
de ses influenceurs/ceuses, de jeunes pousses émergent depuis quelques années, rognant quelque peu la part
des majors. D’après Nielsen, ces nouvelles marques représentaient 86% des ventes cosmétiques online en
2019.
On voit ainsi apparaître au ranking : Kylie Cosmetics, BirchBox (Blissim), Drunk Elephant, Oars & Alps, Clark’s
Botanicals, Glossier, Morphe, Goop, Fenty Beauty, Curology, The Honest Company, Kopari Beauty, SuperGoop!,
MILK Makeup, Peach & Lily, True Botanicals, Volition Beauty, Tula, Necessaire, Winky Lux… Ces marques sont
pour la plupart des marques de DTC (Direct To Consumer). Leur pénétration du marché a été facilitée par l’essor
du shopping social et les plateformes de consommation en ligne. Amazon représente 44,3 % du total des ventes
au détail en ligne de produits de santé, de soins personnels et de beauté aux États-Unis et Walmart suit en
2ème position.
Les produits de beauté sont la deuxième catégorie de produits en termes d'engagement sur Instagram, Twitter
et Facebook (32% des actions, commentaires, partages…). C’est toute une industrie artisanale de marques
émergentes de produits de beauté et de soins personnels qui s'appuient sur des publicités sociales ciblées et
sur le marketing d'influence pour accélérer leur croissance, sachant que selon une étude récente, 52% des
internautes américains ont déjà acheté des produits de beauté et de soins personnels auprès de marques de
Direct To Consumer.
La plupart de ces marques adoptent des labels éthiques pour se différencier sur un marché bondé.

Quelques marques novatrices de par leur concept, modèle, marketing ou adaptation :

BIRCH BOX et IPSY
Une stratégie d’abonnement qui n’a pas eu le résultat escompté, les internautes n’achetant finalement pas les
produits testés via la plateforme.

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GLOSSIER
La stratégie des magasins pop-up avec des thèmes différents dans chaque espace et des activations de
marketing expérientiel - c'est un battage médiatique qui attire des foules de passionnés de la marque désireux
d'essayer les produits en temps réel. Le modèle des pop-up leur permet de récolter les avantages d'une
présence physique pour capter la demande des consommateurs sans les coûts immobiliers.
Selon eMarketer, 38 % des clients intéressés par les magasins pop-up sont ceux qui font déjà des achats en
ligne chaque semaine, contre 28 % qui préfèrent les achats en magasin.

FENTY ou « la beauté pour tous »

Gamme de produits extra large pour les femmes de couleur, diffusant des messages authentiques sur les
medias sociaux. Lancée par la chanteuse Rihanna.

KYLIE COSMETICS ou le pouvoir des influenceurs

La plus jeune milliardaire de tous les temps n'a que 19 ans. L’influenceuse Kylie Jenner entre dans l'histoire
avec sa marque Kylie Cosmetics. Son succès témoigne de la puissance des influenceurs sur les medias sociaux.

L’OREAL : toujours adapter son modèle

Plus que centenaire, L'Oréal est le leader mondial des ventes de cosmétiques.
Pour maintenir cette position de leader, le géant n’hésite pas à utiliser les nouveaux canaux digitaux et utiliser la
stratégie des DTC : innovations, nouvelles technologies, IA, réalité augmentée (rachat de la startup Modiface en
2018)

Une solution pour chaque besoin

De nouvelles marques visent des segments encore plus ciblés tels que les adolescentes ou les personnes
soucieuses de leur santé. Un exemple emblématique de ce phénomène est la marque Good For You Girls.
Des marques telles que Tata Harper et REN ont lancé des soins anti-pollution pour protéger et soulager la peau
confrontée aux polluants atmosphériques. Autre exemple, la société canadienne Novia Scotia Fisherman, qui a
développé des produits de soins naturels pour des conditions météorologiques extrêmes.

Le mouvement de la Green Beauty ou Clean Beauty

Le marché de la Green Beauty, qui représente aujourd'hui plus des deux tiers des ventes mondiales, inclut
plusieurs catégories de produits : les cosmétiques bio garantis par un label, les marques naturelles non
labellisées et les marques estampillées Clean Beauty, qui relèvent plus de la philosophie « responsable » de la
marque que d’une norme. Chaque marque a sa propre vision du clean, ce qui n’est pas toujours clair pour les
consommateurs.
Les labels éthiques sont en plein progrès sur le marché des soins personnels. Le logo papillon de Non-GMO
Project Verified, déjà bien établi dans l’industrie alimentaire, gagne du terrain dans le secteur des cosmétiques
naturels. Andalou Naturals, Dr. Bronner’s Magic Soaps et EO Products.
Source : https://www.premiumbeautynews.com

Ces marques se sont fait connaître via le e-commerce, sur des plateformes influentes comme Goop, Follain ou
Shen Beauty, mais, sachant que 81 % des consommateurs américains font encore leurs achats en magasin, les
réseaux traditionnels des retailers (Walmart, Target) ou de la distribution spécialisée (instituts de beauté,
pharmacies) restent des canaux incontournables où le positionnement historique des leaders demeure très

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présent (96% des ventes via ces canaux traditionnels). À noter certaines chaînes spécialisées « Clean Beauty »
comme Credo Beauty ou the Detox Market.
Selon une enquête réalisée par Ipsos, 59% des consommatrices américaines se disent intéressées à essayer de
nouvelles marques si elles sont “Clean” et 66 % pour essayer une nouvelle marque naturelle. Par ailleurs, 86%
des consommatrices déclarent lire les ingrédients présents dans leurs produits.

Le mouvement Cruelty Free et vegan

Les tendances Cruelty Free et Vegan prennent de l’ampleur au Etats-Unis. Selon une étude récente du Future
Market Insights (FMI), le marché américain des cosmétiques vegan devrait dépasser les 3 Mds USD d'ici la fin
2025. Touchant plus particulièrement les générations Z et Millenials, ce marché devrait augmenter ses ventes
via les canaux en ligne dans les prochaines années.
Les principaux acteurs du marché sont Ecco Zuzu Luxe, Bella, Bare Blossom, Urban Decay, Modern Mineral
Makeup, Emma Jean Cosmetics, Arbonne, Pacifica, Beauty without Cruelty, Nature's Gate, Billy Jealousy et
MuLondon Organic.

Canaux de distribution
Les canaux de vente les plus populaires selon une étude de Statista en 2018 :

70% 58%
60% 51%
50% 42% 41%
40%
30%
20% 11%
10% 3% 2% 1%
0%

A noter :
Les grandes surfaces les plus vendeuses de cosmétiques : Walmart et Target
Les principaux détaillants spécialisés : Sephora et Ulta (chaîne de 1200 boutiques – 7.5Mds USD)
Bien que les ventes de produits de santé et de beauté d'Amazon soient en augmentation, les acheteurs de
cosmétiques préfèrent toujours d'autres canaux. Le détaillant de produits de beauté Ulta réalise des ventes en
ligne beaucoup plus élevées (618,8 Mds USD) et seulement 10,1 % des revenus totaux d'Ulta proviennent des
canaux numériques.

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Le déclin des grands magasins

La baisse du trafic dans les centres commerciaux semble se confirmer depuis quelques années. Trois icônes de
la distribution américaine, Kohl's, JC Penney, Nordstrom, représentant plus de 2300 magasins et près de
300.000 employés, ont annoncé fin 2019 des performances en deçà des attentes. Ce phénomène s’explique en
partie par la montée en puissance du e-commerce et le changement de mode de consommation des Américains
(moins de dépenses dans les magasins, plus de voyages et de loisirs).
Source : https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/kohls-jc-penney-nordstrom-la-lente-agonie-des-grands-magasins-
americains-1022967

Segmentation du marché par catégorie de produit en fonction des ventes

Source : Franchisehelp.com

Hygiène orale Autres

5,6% 14,1% Soin de la peau
Déodorants, 23,7%
hygiène féminine
8,5%

Parfums
Soin du cheveu
9,5%
24,0%
Maquillage
14,6%

Les segments « niches » qui ont le vent en poupe

 10% du marché : produits naturels et bio, 21% des Américains déclarent acheter régulièrement des
cosmétiques bios.
 30% du marché : produits premium
 Produits ethniques : Selon Essence Magazine, les Afro-Américains (14% de la population) dépensent
chaque année environ 1,3 Md USD en produits de beauté constituant ainsi le deuxième groupe de
consommateurs le plus dépensier du pays. Selon Nielsen, ils représentent 86% du marché de la beauté
ethnique.
 Produits à base de cannabis : 48% des Millennials disent qu'ils achèteraient des produits contenant de
l'huile de la CBD pour les soins de la peau. (Linkage Research and Consulting). Ces produits présentent
des propriétés anti-inflammatoires et analgésiques qui traitent de façon efficace les problèmes de peau.

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Exporter aux USA

Aux USA, les produits cosmétiques et OTC sont réglementés, au niveau fédéral (FDA), par le FD&C Act et le FPLA,
ainsi que par les lois locales de chaque État. Les OTC sont considérés comme une classe de médicament. Une
procédure rigoureuse encadre donc les informations à afficher sur les produits. Avant de mettre un OTC sur le
marché, il est donc indispensable d’enregistrer le produit et toutes ses variantes auprès de la FDA.
Les droits de douane peuvent être très différents selon les composants. A vérifier auprès de l’U.S. International
Trade Commission.

Usages de consommation et tendances

Selon The Changing Face of Makeup, le dernier rapport du NPD en collaboration avec CivicScience, près d'un
quart des femmes aux États-Unis utilisent beaucoup/un peu moins de maquillage aujourd'hui. Les résultats
montrent que la précarisation est un facteur qui entre en ligne de compte, avec davantage de femmes travaillant
à domicile et adoptant également un look plus naturel.

Les marques naturelles représentent 30 % du total des soins de la peau. En ce qui concerne les segments
spécifiques du marché, les ventes de produits de base tels que les nettoyants et les hydratants ont augmenté et
les traitements plus ciblés ont été parmi les plus performants, notamment les traitements contre l'acné, les
éclaircissants, les exfoliants et les traitements pour les lèvres.
Source: The NPD Group / U.S. Prestige Beauty Total Measured Market, January-December 2019

Grâce à leur entrée sur le marché du travail, les Millenials et la Gen Z sont devenus les principaux moteurs du
secteur des cosmétiques. Cela est particulièrement flagrant aux États-Unis, où les dépenses en produits de
soins personnels - un indice de 122 pour les produits cosmétiques - sont supérieures à la moyenne par rapport
aux autres acheteurs.
Parmi les principaux critères d'achat de maquillage selon les femmes aux États-Unis, l'importance de la qualité,
de la valeur et de la marque est restée relativement similaire dans toutes les tranches d'âge.
Plus frappant encore, 29 % des Millenials prennent des décisions d'achat en se basant sur les médias ou les
revues en ligne - 3 fois plus que la génération X et 6 fois plus que les baby-boomers.
Selon eMarketer, les acheteurs de produits de beauté qui apprécient le plus la qualité sont plus susceptibles de
faire leurs achats directement sur le site d'une marque de cosmétiques (64 %), tandis que les grandes surfaces
gagnent les acheteurs sur le prix (28 %).
La qualité sera le critère fondamental du succès d’une marque en ligne. Ainsi, les nouvelles marques choisissant
ces canaux digitaux devront afficher un modèle authentique et durable, et une stratégie digitale précise avec
des éléments vitrine, comme le site internet ou l’ambassadeur de marque, adaptés à la culture américaine :
concision des textes et des visuels pour le site internet, choix d’un influenceur local ou d’un partenariat pour
développer la marque.
Source : https://commonthreadco.com/blogs/coachs-corner/cosmetics-marketing-industry-trends#cosmetics-industry-data

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