« Les industries agricoles, surtout les industries alimentaires remplissent une fonction

d’intérêt général » F. Perroux

La région de Sous Massa Draa repose sur l’industrie de transformation et de valorisation

des produits agro-alimentaire. Cette industrie revêt une place très importante, ainsi le nombre
total des entreprises agro-alimentaires de la région est de 137 soit, 42% des entreprises locales.

Aujourd’hui, ce sont quelques 97 entreprises qui opèrent dans cette filière, concentrées
essentiellement, à Agadir vu l’importance des exportations.

La difficile compétition internationale et les perspectives de l’ouverture des frontières,

permettront à ce secteur de figurer parmi les secteurs à très fort potentiel de développement, et
constituera un des piliers du futur plan industriel notamment avec cette tendance au
développements en termes de marketing, technologie et d’adaptation aux normes de qualité.

Ainsi, l'introduction de la communication dans la gestion des entreprises est, depuis un

certain temps, devenue nécessaire voire indispensable. Elle n'est pas imposée par une loi de
l'Etat comme c'est le cas de la Comptabilité. Elle est plutôt imposée par la loi du marché, celle
de l'offre et de la demande, une loi implacable surtout si la concurrence est très forte.

Aujourd'hui avec la mondialisation et la concurrence, toute entreprise qui veut se maintenir

en équilibre, assurer sa prospérité et sa pérennité doit communiquer. Pour se faire alors
connaître et mieux s'intégrer dans son environnement, l'entreprise doit, non seulement
communiquer sur elle-même, soit auprès de publics extérieurs, soit auprès de ses employés,
mais également communiquer sur ses produits et marques. Ce qui lui permettra de conforter sa
notoriété, de renforcer son image et de susciter autour d'elle un climat de confiance et de
sympathie favorable au développement de ses affaires.

9
 Les Conserveries Marocaines Doha, SA sur laquelle portera cette étude est une Société
industrielle et commerciale spécialisée dans la production et la commercialisation des
conserves animales et végétales (Sardines, Maquereaux, Thon, Confiture et Concentré de
tomates) tant sur les marchés national et sous-régional que sur le marché international. En tant
que telle, elle vit dans un environnement fortement concurrentiel.CMD est tenues donc
d’améliorer considérablement les performances de leur fonction commerciale et marketing, en
adoptant des stratégies de marketing appropriées et en développant des systèmes de collecte
d’informations qui pourront mettre à la disposition des dirigeants des données sur les marchés
et leur évolution (demande, prix, technologies, concurrents…)

Aussi, ces acteurs ont intérêt à mettre en place un véritable système de veille marketing,
capable de créer les conditions propices au développement de l’intelligence de cette fonction
qui permettront d’initier des actions commerciales, d’anticiper les risques et d’explorer
davantage d’autres pistes de réussite.

Dans ce contexte, la marque apparaît comme un terrain plein de promesse en termes de

management de l’entreprise, d’où l’importance de l’image de marque pour l’entreprise. Car
une bonne marque doit : être facilement prononçable, permettre une bonne mémorisation, être
compréhensible par le maximum de personnes de la cible.

A partir de ce constat, nous avons décidé de mener une étude sur l’image de marque du
produit Délicia en essayant de répondre à la problématique suivante :
« Comment est perçue l’image de marque du produit Délicia par les consommateurs, et
quelles sont les actions mises en œuvre par l’entreprise afin de renforcer cette image ?». Les
objectifs à travers cette problématique sont multiples : tout d’abord savoir le niveau de
perception chez le consommateur de l’image de marque du produit et sa place par rapport aux
principaux concurrents, avoir une idée sur la stratégie de lancement du produit et les
différentes actions commerciales menées par l’entreprise afin de renforcer l’image de marque
du produit.

10
 Le développement de ce thème permettra de répondre aux questions de recherche
auxquelles l'entreprise est confrontée à savoir :

-Quelle image Délicia véhicule-t-elle dans son environnement fortement concurrentiel?

- Quels sont les critères (physiques et symboliques) les plus décisifs qui déterminent cette
image ?

-La notion de l’image de marque est elle importante pour l’entreprise ?

- Comment développer la notoriété de la marque Délicia auprès des consommateurs ?

La résolution de la problématique de cette étude conduira à adopter un plan de travail en

trois (03) grandes parties.

La première partie présentera le secteur agroalimentaire et le cadre dans lequel s'est

déroulée cette étude à savoir les Conserveries Marocaines DOHA.

La deuxième partie portera sur la revue de littérature.

La troisième partie sera essentiellement consacré au thème central de cette étude : « Mesure
de la notoriété et de l'image de marque de la confiture Délicia» et donc à la présentation et à
l'analyse des résultats.

Enfin, les suggestions et conditions de mise en œuvre des recommandations viendront

comme pour mettre un terme à cette étude.

11
12
 1- Place du secteur Agroalimentaire dans l’économie du Maroc :

L’agro-alimentaire englobe l’ensemble du secteur de fabrication des boissons et des

produits alimentaires pour la consommation humaine et animale.

C’est le premier secteur industriel au Maroc, avec une variété très large de productions :
poissons, viandes, fruits et légumes, céréales, sucre, huiles et margarines, laits et dérivés,
boissons, biscuits, chocolats, aliment du bétail,… etc.

C’est le secteur le plus intégré aux ressources naturelles du pays, avec une valeur ajoutée
très élevée, stratégique par sa capacité à nourrir une population de plus en plus croissante et à
générer des entrées de devises grâce aux exportations.

Son potentiel encore peu exploité au Maroc, laisse prévoir un développement colossal.

La situation de l’agro-alimentaire au Maroc est similaire à celle de beaucoup de pays

africains dont nous avons la chance d’accueillir de jeunes ressortissants.

Les potentialités en termes de marché national, régional et international ne cessent de

croître, pour les raisons suivantes :

 Poussée démographique
 Habitudes de consommation changeantes en faveur des produits en vue
d’affronter la compétition mondiale, obligent les industriels à faire appel à
des cadres techniques spécialisés de haut niveau.

13
 2- Evolution et composants du secteur Agricole au Maroc :

Le secteur agricole occupe une place importante dans l’économie marocaine. Il

contribue en moyen à 19 % (15 à 20 %) du Produit intérieur brut, et emploie plus que le
tiers de la population rurale.
Malgré son importance, ce
secteur reste structurellement
dépendant des aléas
climatiques et la population
rurale vit en dessous de
seuil de pauvreté (situation
aggravée par la séquence
des années de sécheresse).

La production céréalière est

passée de 17 millions Q en
1995 à 97 millions en
1996. Ce qui traduit la
dépendance du secteur des
aléas climatiques
(fluctuation du PIB
agricole).

14
 Les problèmes fonciers, la faiblesse d’investissement, le retard des réformes,…sont des
facteurs qui ont freiné le développement de ce secteur.

Le secteur joue un rôle important dans la couverture de la demande alimentaire

nationale pour les fruits et légumes (100 %), les viandes (98%), le lait (87 %), les
céréales (72%) et dans une moindre mesure le sucre qui est seulement à 52%.

Ces besoins sont en grande partie assurés par les périmètres irrigués (75 % des
exportations agricoles) qui ne représentent que 13 % des terres cultivées.

Sur le plan du commerce extérieur, le secteur agricole participe à hauteur de 18 %

dans la valeur des exportations et 20 % des importations totales du pays. Les dites
exportations sont marquées par une grande concentration par produit et par marché : Les
agrumes, les primeurs et les conserves végétales représentent les 2/3 des exportations
(respectivement 22,14 et 24 %).L’union européenne absorbe plus de 75 % des exportations.
Par ailleurs, le secteur connaît également une faible rentabilité notamment dans les régions
d’agriculture à sec (habitées par environ 50% de la population rurale).

Avec un chiffre d’affaires de l’ordre de 63 000 MDH, l’agroalimentaire représente 32 %

de celui de l’ensemble du CA du secteur industriel (deuxième secteur industriel au niveau
national).
Avec 1767 entreprises, l’agroalimentaire emploie d’une manière directe 15 % des
salariés (63830 salariés) du secteur industriel se positionnant en troisième employeur industriel
et crée parallèlement plusieurs emplois dans différents secteurs (Agriculture,
transport, emballage, industrie chimique, …).

15
Les différents secteurs de l’industrie

Source : Ministère de l’industrie

3- les caractéristiques économiques des industries agroalimentaires :

Avec un chiffre d’affaires de plus de 60 milliards de dirhams, le secteur des industries

agroalimentaires est un des piliers de l’économie marocaine. Pourtant, son poids relatif dans le
PIB reste très en deçà de celui des pays plus avancés. Il n’est que de 4,4 % contre 15 % en
moyenne pour le secteur agricole primaire. Le Maroc est certes un pays agricole, mais il
transforme peu. Si la valeur de la production agricole est de 7,6 milliards d’euros, celles des
IAA n’est que de 5,9 milliards d’euros*. En Espagne, ces chiffres sont respectivement de 27,4
et 62,4 milliards et la contribution de l’agro-industrie équivaut à celle du secteur primaire en
termes de valeur ajoutée, alors qu’au Maroc elle n’en représente que le tiers. Si l’on positive
ce retard, on peut dire qu’il recèle un potentiel important de développement, notamment le
secteur de la transformation des fruits et légumes.

3.1 Potentiel inexploité :

Si ce potentiel n’a pas été exploité jusqu’à présent, cela tient à un faisceau de raisons. Les
produits transformés souffrent d’habitudes alimentaires très fortes privilégiant les produits
frais, disponibles à bas prix presque toute l’année du fait de la douceur du climat, et d’autant
plus faciles à travailler que l’emploi féminin est faiblement développé et que la domesticité est
très répandue. « Le marché local reste dans sa grande majorité composé de souks. Les
commerçants continuent de vendre les épices, le lait, le café en vrac. Compte tenu du faible
pouvoir d’achat, ce mode de consommation reste prédominant ».

16
 Ne trouvant pas à vendre sur le marché local, l’industrie des conserves végétales est
devenue une industrie presque entièrement exportatrice. Quant aux autres branches de
l’agroalimentaire, c’est l’inverse qui s’est produit: confortablement protégées sur leur marché
local par des barrières douanières dissuasives, elles se sont contentées de gérer cette rente.
Elles n’ont, jusqu’à un présent récent, pratiquement jamais exporté.

Les souhaits du consommateur local, dont les droits restent à construire, n’ont que
rarement été pris en compte. Beaucoup d’entreprises exportatrices des conserveries végétales
ne disposent pas même d’un service commercial structuré, le chef d’entreprise négociant
souvent lui-même les ventes. Les entreprises turques par exemple ont, dans presque tous les
cas, au moins deux ou trois employés dédiés à l’export.

3.2 Le problème des approvisionnements :

Le problème majeur des industries agroalimentaires reste les approvisionnements.

L’articulation entre les agriculteurs et les transformateurs ne s’est jamais faite. Les
relations entre ces deux maillons sont si conflictuelles qu’elles rendent impossible la
construction de la filière. Cet élément simple de continuité qu’est le contrat de culture est un
défi permanent. Avec des protagonistes, agriculteurs ou industriels, qui se comportent pour
l’essentiel comme des joueurs en bourse, le cours du jour a force de loi et le contrat de culture,
très souvent verbal, n’est que secondaire.

Quelques contrats ont pu et peuvent fonctionner entre des grands agriculteurs et des
industriels scrupuleux comme dans le concentré de tomates, ou bien concernant des produits
qui n’ont pas d’écoulement sur le marché local. C’est le cas par exemple de la canne à sucre.
Cela l’est beaucoup moins pour la betterave.

17
 3.3 Des marchés de gros, opaques :

À défaut de pouvoir conclure des contrats de culture, les industriels pourraient

s’approvisionner sur les marchés de production. Or, ceux-ci sont gangrenés par leur caractère
informel, par la prolifération d’intermédiaires qui agissent dans l’opacité, aidés par la passivité
des pouvoirs publics qui ont mis la refonte de ces filières à leur ordre du jour depuis plus de
quinze ans. L’État n’est pas lui-même enclin à la transparence: si les cours des fruits et
légumes sur le marché de gros de Casablanca étaient au début des années quatre-vingt dix
publiés par la presse, la wilaya avait préféré par la suite en interdire cette publicité, de peur,
disait-elle, que les consommateurs ne soient mécontents de constater les écarts entre prix de
gros et prix de détail…

Si l’industrie laitière réussit mieux à contrôler ses approvisionnements, c’est qu’elle utilise
l’endettement des agriculteurs pour mieux les tenir. En leur fournissant à crédit les génisses et
les intrants, elle évite un tant soit peu que les agriculteurs n’aillent livrer la concurrence ou
directement l’épicier. Les conséquences de ces difficultés d’approvisionnement sont
nombreuses. «Les industriels de l’agroalimentaire ont beaucoup d’opportunités à l’export,
mais malheureusement, nous n’avons pas assez de marchandises à exporter. Les industriels ne
sont pas en mesure de satisfaire les contingents européens parce qu’ils manquent de matières
premières. Nous sommes actuellement incapables de tourner à plein régime, ». Résultat, le
secteur tourne très en dessous de ses capacités de production.

Dans le concentré de tomates, les capacités sont exploitées à 50 %, et dans les jus et
confitures à 40 %. Pour le jus d’orange, les approvisionnements ont été si problématiques
qu’ils ont conduit à la fermeture de la principale unité de transformation, Frumat. Par un tout
autre cheminement, les industries agroalimentaires qui ne dépendent pas de la production
agricole locale, comme la biscuiterie, souffrent également de problèmes d’approvisionnement.
« Nous souffrons des droits de douanes élevés sur les matières premières comme le blé et le
sucre, qui sont subventionnées. Lorsque l’industriel turc achète le kilo de sucre à 1,40 DH sur
les marchés d’approvisionnement internationaux, l’industriel marocain l’achète 7 DH ».

18
 Les droits de douane sont également élevés sur les arômes, la fève de cacao, le lait, la
graisse végétale et les fruits secs. « Ils affectent considérablement notre marge de manœuvre
quand on sait que la matière première constitue plus de 60 % du prix de revient du produit »,
renchérit Abdelhakim Marrakchi, Directeur de Maghreb Industrie, et président de
l’Association des biscuitiers, chocolatiers et confiseurs.

3.4 Management peu dynamique :

Si les patrons se plaignent d’un manque de compétences, le jugement que l’on porte sur
eux n’est guère plus flatteur. Peu innovant et conservateur, le management pêche surtout par
une absence d’approche marketing. La part du chiffre d’affaires réalisée en vrac par les
entreprises du secteur reste importante: 50% pour les olives, 90 % pour les câpres, 100 % pour
les abricots, 100 % pour les jus. Une situation préoccupante par rapport à des pays
concurrents, comme la Turquie, où la majorité des entreprises font de l’exportation en
emballages divisionnaires et sous marque une priorité. Le Maroc a beau d'être le premier
exportateur mondial de câpres, « personne n’a pu répondre à la demande d’un client étranger
pour des câpres au vinaigre ».

Répondre à la demande, séduire et sécuriser le consommateur, c’est pourtant tout l’enjeu de

demain. D’un côté, les entreprises du secteur agroalimentaire doivent se préparer à affronter
l’arrivée massive de produits étrangers liés à l’ouverture programmée par les accords de libre-
échange signés par le Maroc. De l’autre côté, elle doit satisfaire à des exigences sanitaires en
hausse constante, notamment en Europe, le débouché naturel du Maroc. La compétitivité
actuelle des productions marocaines est insuffisante pour faire face à la globalisation des
marchés. Les menaces les plus sérieuses viennent d’Asie et du Moyen Orient, sans oublier
l’Amérique Latine et l’Afrique du Sud.

Avec les accords de libre-échange et l’émergence de la grande distribution, les industriels

marocains vont se trouver confrontés à plusieurs exigences en termes de qualité, pour que
leurs produits soient par exemple présents sur les linéaires de ces nouvelles structures de
distribution. Ils devront répondre à des cahiers des charges de plus en plus exigeants en termes
d’hygiène, de respect des délais, de qualité ou encore d’emballages.

19
 3.5 Les vertus du marketing :

Sur le marché local, les industriels les plus dynamiques ont découvert depuis longtemps les
vertus du packaging et du marketing. Lorsqu’elle comprend que le pouvoir d’achat du
Marocain ne lui permet pas de payer des paquets de biscuits entiers, Bimo lance ses premiers
biscuits emballés à l’unité, avec le succès que l’on connaît.

Le marché avait pourtant fourni ses propres réponses au problème. Dans les épiceries, la
tablette de chocolat est ouverte pour être découpée et vendue en morceaux. La Centrale
laitière, qui ne connaissait que son célèbre pack triangulaire, ne cesse d’investir en matière de
packaging, sous la pression d’une concurrence qui lui grignote régulièrement des parts de
marché : modernisation du packaging et optimisation de la formule de Raibi, relance de la
marque Salim (UHT) sous packaging avec bouchon…

Cette accélération du rythme des innovations mises sur le marché se fait parallèlement à
des campagnes de publicité et l’on trouve de plus en plus d’industriels marocains qui lancent
leurs marques et découvrent les finesses du positionnement. « La margarine était au départ un
produit populaire. Aujourd’hui, on privilégie une approche marketing qui tend à mettre en
valeur les qualités diététiques. Pour se différencier du beurre, on doit insister sur le fait que
c’est un produit qui n’est pas riche en matières grasses. De même, on essaie de produire une
margarine avec un goût plus traditionnel », explique Laurent Langevin. Cette vision
marketing permet d’identifier de nouvelles niches en diversifiant l’offre (huile d’argan,
transformation de la volaille, produit bio…).

Même les biscuitiers ont trouvé leur niche, avec les produits sans sucre. « Nous avons des
moyens de rester compétitifs, soutient Abdelhakim Marrakchi, Président de l’industrie des
biscuitiers, confiseurs et chocolatiers. Nous avons tout d’abord l’avantage de mieux connaître
notre marché que les concurrents étrangers.

20
 Nous avons un exemple rassurant qui est l’Union européenne. Bien que les coûts de
production y soient plus élevés, cela n’est pas pour autant que leurs marques plus chères ont
disparu. Et puis, nous devons retenir ce qui est positif : les pays arabes constituent une très
bonne source d’approvisionnement pour l’emballage et les arômes. Grâce à ces accords de
libre-échange, nous allons pouvoir disposer de points d’approvisionnement réguliers et peu
chers pour ces matières premières ». À quelque chose malheur est bon.

21
22
 1- Présentation générale :

Le Groupe BICHA avec ses trois unités de production, AVEIRO MAROC, SESTA et
DOHA est l'un des premiers groupes marocains dans la conserve végétale et de poisson et le
leader marocain à l'exportation de conserves de poisson.

Appartenant au groupe BICHA, et présidée par Mr Lahcen BICHA, la société DOHA est
dirigée actuellement par Mr Lahcen BICHA à côté d'une équipe de cadres marocains diplômés
et expérimentés dans le domaine.

Le savoir faire de ses ingénieurs et techniciens, liées à la modernisation constante de ses

équipements de production ont hissé Doha aux premiers rangs, pour en faire un leader dans la
transformation et la conservation des produits alimentaires d'origine végétale et animale.

La diversification de ses produits et la flexibilité de ses gammes, permettent de répondre à

toutes les exigences du marché.

2- Historique :

Les Conserveries Marocaines Doha ont été crées en 1991sur une superficie de 5.50hectares
; l'usine a commencé par la production du concentré de tomates. En juin 1992, l'unité a entamé
ses premiers essais de production des pulpes d'abricots et des confitures.

En1993, l'entreprise a commencé à s'approvisionner en matière des semi conserves des

anchois et des conserves d'olive.

Ce n'est qu'en octobre 1994 que la conservation de poisson (maquereau et sardines) a eu

lieu. La surgélation des fruits est la récente création des Conserveries Marocaines Doha; elle a
vu le jour en 2003.

23
 3-Fiche technique :

Adresse : Route de Biogra, ZI Ait melloul, BP 417 Agadir

Dénomination sociale: Les conserves Marocaines DOHA, SA
Téléphone : 0280240104/241263/210855
Téléfax : 028240008
E-mail Doha@agadirnet.net.ma
Capital : 50 000 000.00 DH
Date de création 1991
Type d'activité : Conserves animales et végétales
Capacité de production : 400.000 cartons de 100 boîtes chacun
Produits : Sardines – maquereaux – Thon –
Confiture et Concentré de tomate
Directeur Général : Mr. Lahcen BICHA
Marques : JOLY, ORIGINE, DELICIA
Effectif : 980 (permanents et saisonniers)

24
 4- l'organigramme (voir annexe 1 et 2 )

L’organigramme des C.M.DOHA projette une structure hiérarchique présidée par la

direction générale qui travaille en collaboration avec le département management et de la
qualité ainsi que l’assistance de direction.
L’organisation de l’entreprise comporte plusieurs directions :
 La direction commerciale ;
 La direction marketing ;
 La direction production végétale et surgélation ;
 La direction production poisson ;
 La direction administrative et financière ;
Ces directions se trouvent sur le même niveau hiérarchique et reflète le style managérial
de l’entreprise.
 Le directeur financier : est responsable de la comptabilité de l’entreprise, du
contrôle de gestion et de la trésorerie.
 Le directeur commerciale : son rôle est la mise en place de la politique de vente ou
de liquidation des stocks tel que les produits finis et d’établir un portefeuille client
pour les produits à vendre. Ainsi que superviser des commerciaux qui prendront
contact avec les points de vente.
 Le directeur marketing : propose un plan marketing et assure sa mise en œuvre, il
supervise les études marketing y compris l’analyse des marchés .Il définit aussi les
cibles, le positionnement de nouveaux produits et leurs tests.

25
 5- L'activité de l'entreprise :

Les Conserveries Marocaines DOHA opèrent dans le secteur de l'industrie agroalimentaire,

son activité principale est la conservation :

- Des poissons, spécialement les sardines, thon, maquereaux et anchois;

- Des tomates:

- De la confiture en fraise, en abricot, en figue, on encore en orange;

A part la conservation, les C.M.DOHA s'occupent de la commercialisation locale et de

l'export de ses produits, la gamme des produits locaux des C.M.DOHA se présente comme
suite:

Produits Marques
Sardines JOLY – DELMONACO – LIBERATOR
Maquereaux SVN – PROVENC – PETIT MAQUEREAUX – DELMONACO
(FILETS MAQUEREAUX) – LUKUS
Thon CATALANE – 1/6 OV – 1/10 BAS – HV
Anchois ANCHOIS A HUILE SOJA (1/15,3/4)
Confiture JOLY- DELICIA – DELICES – ORIGINE
Thé NAGA - CHAMEAU - DERADE - SPECIAL - 5LIONS - KLY
TEA - CHAARA – LONGEVITHE
Concentrée de JOJY_DELICIA_ORIGINE
tomates

26
 Toute recherche suppose la maîtrise de quelque savoir dans le domaine concerné. Il est
d'une nécessité impérieuse que des études antérieures ayant trait à ce thème de recherche
soient faites dans le cadre de la présentation théorique de ce travail. Ainsi, il sera question de
présenter quelques approches des auteurs sur les différents centres d'intérêt liés aux concepts
de notoriété et d'image.

Dans cette partie nous allons procéder à présenter trois sections, la première sera consacrée
pour le concept de la perception, la deuxième à la notoriété et à l’image de marque et la
troisième section traitera les principaux outils de mesurer l’image de marque.

1- Définition de la perception :

La perception est le processus par lequel les consommateurs sélectionnent, organisent et

interprètent les informations qui parviennent à leurs sens.

2- Le processus perceptuel :
Nous pouvons concevoir la perception en tant que processus en trois étapes ; l’exposition,
l’attention et l’interprétation. La figure 1 schématise ce processus.

Stimuli sensoriels Exposition Attention Interprétation

(Images, sons, odeurs, (Récepteurs sensoriels)
goût et texture)

27
 Des stimuli sensoriels externes (images, sons, odeurs, goûts et textures) peuvent être reçus
par différents canaux. Nos récepteurs sensoriels (yeux, oreilles, nez, bouche et peau)
traduisent ces informations en sensations. D’une façon plus formelle, la perception est le
processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète ces sensations de façon à
tracer un portrait significatif et cohérant du monde qui l’entoure.

Le processus perceptuel est sélectif en ce sens qu’à chaque étape du processus,

l’information est filtrée. Cela se traduit par un traitement et une mémorisation d’un nombre
réduit de stimuli par rapport au nombre de stimuli auxquels un consommateur peut être exposé
au cours d’une journée.

2.1 L’exposition aux stimuli :

L’exposition est la première étape du processus perceptuel. A cette étape, le

consommateur remarque des stimuli alors que ceux-ci arrivent aux récepteurs sensoriels. Déjà,
le phénomène de sélection est à l’œuvre, et il interviendra, comme nous l’avons dit plus haut,
à toutes les étapes. En effet, comme l’indique la figure 1, un étudiant moyen vivant dans une
grande ville pourrait être exposé à quelques 600 messages publicitaires au cours d’une seule
journée, mais un premier phénomène de sélection lui permet d’éviter ou filtrer environ 550 de
ces annonces.

Ce phénomène se traduit par une tendance à ignorer ce qui peut causer l’anxiété ou ce qui
nous apparaît non pertinent, d’où une exposition sélective aux stimuli. Par exemple pendant
une pause publicitaire qui ne nous intéresse pas, nous décidons de zapper. En général, nous
n’intéressons qu’aux informations susceptibles de nous aider à atteindre les buts que nous
nous sommes fixés. Selon une étude présentée dans le magazine Newsweek, dès qu’apparaît
une annonce publicitaire à la télévision, 38% des téléspectateurs quittent la pièce, 40% restent
mais ne regardent pas l’écran et seulement 22% regardent l’annonce.

28
 2.2 Les seuils perceptuels :

La psychophysique, qui consiste dans l’étude de l’importance du stimulus et la sensation

qui l’accompagne, nous aide à comprendre le phénomène de la perception. Elle peut, par
exemple, répondre à des questions telles que « de combien peut on augmenter le prix d’un
produit sans que les consommateurs se rendent compte du changement », ou « de quelle
quantité peut-on réduire le pourcentage de viande d’un hamburger avant que les
consommateurs voient une différence », la prise de conscience de ces changements par les
consommateurs dépend de ces habilités perceptuelles. Celles-ci sont en partie physiologiques.
Les chercheurs en psychophysique proposent, pour chaque sens, deux types de seuil : un seuil
absolu et un seuil différentiel.

a. Le seuil absolu : on appelle seuil absolu le degré d’intensité d’un stimulus au

dessous duquel celui ci est trop faible pour être décelé. En d’autres mots, le
degré d’intensité auquel nous remarquons la différence entre « rien » et
« quelque chose » constitue notre seuil absolu à l’égard de ce stimulus. Les
seuils varient selon les individus. C’est pourquoi les spécialistes du marketing
essaient de découvrir le seuil absolu des consommateurs afin de s’assurer que
les différents aspects de leur conception dépassent ce seuil.

b. Le seuil différentiel: la différence minimale qu’une personne peut déceler

entre deux stimuli est plus importante encore que le seuil absolu et constitue le
degré de stimulation à partir duquel un changement d’intensité du stimulus
entraîne une modification de la sensation. En d’autres mots, le seuil
différentiel a trait au degré de stimulation nécessaire pour que l’on puisse
percevoir qu’il y a changement dans l’intensité du stimulus.

29
 3- La perception du risque :
Nous courons des risques à chaque fois que nous prenons une décision. Le risque qui
influe sur notre comportement de consommation est appelé risque perçu, qu’il soit réel ou
imaginaire. Ce risque perçu est définit comme : l’incapacité des consommateurs de prévoir
avec certitude les conséquences de leurs actions.

Il existe trois grands risques. Le risque de la performance se rapporte aux doutes qui
surgissent quant à l’incapacité du produit d’avoir une performance correspondant aux attentes
du consommateur. Le risque psychosocial a trait à la possibilité froisser son ego ou d’être
embarrassé. Enfin, l’incertitude de la plus évidente a trait au risque relié au coût en temps ou
en argent.

La perception du risque varie en fonction de la catégorie de produits (le risque couru lors de
l’achat d’un téléviseur n’est pas le même pour l’achat du concentré de tomate).

La perception du risque varie également selon les individus et certains ont un seuil de
tolérance au risque plus élevé. Parce que les individus réagissent différemment au même
produit, il est possible de segmenter le marché en fonction du risque perçu.

3.1 Les stratégies de réduction du risque :

Face au risque, les consommateurs répondent automatiquement en mettant en œuvre des

stratégies visant à réduire les incertitudes et à les rendre plus confiants lorsqu’ils prennent des
décisions de consommation. Dans le même but, les spécialistes du marketing adoptent eux
aussi des stratégies. Pour le consommateur, ces catégories seront :

- la fidélité à la marque
- le prix comme indice de la qualité
- la marque la plus connue
- la recherche de l’information
- sources de caractère privé (amis, famille, leaders d’opinion…)

30
 - sources officielles (magasins, représentants, annonces de publicité, rapport aux
consommateurs…)

a. La fidélité à la marque :

Les gens qui perçoivent un niveau de risque élevé s’en tiennent généralement aux marques
dont ils ont déjà éprouvé la valeur et sont moins portés à essayer les nouveaux produits.

Les consommateurs peuvent éviter l’incertitude en achetant de nouveau une marque dont
ils ont été satisfaits dans le passé. Les recherches indiquent que la fidélité à la marque est
directement liée à l’ampleur du risque perçu. En d’autres mots, la probabilité qu’un
consommateur sera fidèle à la marque sera d’autant plus grande que le risque perçu est
important. Le désir de nouveauté ou d’amélioration peut souvent pousser les consommateurs à
essayer d’autres marques en dépit de la tranquillité d’esprit qu’offre la fidélité à la marque.

b. Le prix comme indice de la qualité :

En cas de doute plusieurs consommateurs considèrent le prix comme un indice de qualité.

L’évaluation que l’on fait du rapport qualité prix n’est pas cependant pas toujours juste.
Puisque le prix est considéré comme indice de qualité, des prix inférieurs, dans certains cas,
entraîner une diminution des ventes. L’importance du rapport qualité prix paraît à son
maximum lorsque le choix implique un risque élevé, une piètre connaissance du produit et un
assortiment de marques qui sont pas bien connues. Toutefois, certains produits, on ne perçoit
pas de relation entre le prix et la qualité.

c. La marque la plus connue :

Les consommateurs présument, souvent avec justesse, qu’une marque fortement annoncée
est supérieure. Cette perception a probablement deux causes : 1) la nature même de la
compagne promotionnelle hautement répétitive ; 2) le raisonnement selon lequel les marques
annoncées à l’échelle nationale ont été minutieusement testées par les plus gros fabricants et
ont été, en quelque sorte, « approuvées » par un grand nombre de consommateurs.

31
 d. La recherche de l’information :

La stratégie consistant à consulter ses amis, les représentants et les leaders, et à rechercher
de l’information dans les médias est probablement celle qui est la plus logique pour réduire le
risque. En contenant le plus d’information possible sur le produit, le consommateur réduit le
risque d’avoir de mauvaises surprises.

Les consommateurs perçoivent les sources d’information à caractère privé, telles que les
leaders d’opinion, comme moins partiels et donc plus crédibles que les sources d’information
commerciales. Conscients de ce fait, plusieurs spécialistes du marketing dirigent leurs efforts
promotionnels sur les leaders d’opinion.

Les annonceurs publicitaires ont aussi essayé de stimuler le bouche à oreille en

encourageant les consommateurs à en parler à leurs amis ou à demander l’avis de leurs amis.
C’est que des chercheurs ont observé que les consommateurs qui perçoivent un niveau de
risque élevé recherchent plus activement de l’information et sont plus susceptibles d’agir
conformément aux conseils qu’ils ont reçus.

4- La perception de l’image du produit :

Pour les mercaticiens, il importe de savoir comment le produit est perçu par les
consommateurs, de façon à pouvoir le différentier des produits concurrents. Il s’agit donc de
connaître l’image du produit, soit l’impression générale que crée le produit chez les
consommateurs. Dans un marché compétitif, la question « comment rendre notre produit plus
attrayant aux yeux du consommateur? » est d’une grande importance pour les entreprises.
Pour répondre à cette question le spécialiste du marketing a besoin de trois types
d’information :

-Il faut d’abord identifier les attributs déterminants du produit en question. Les attributs
déterminants sont importants, en ce sens qu’il s’agit d’aspect du produit qui en résume
l’essentiel. Par exemple, alors qu’une automobile possède plus de 100 attributs, seulement 4
ou 5 attributs importants déterminent probablement le choix du produit.

32
Ces attributs déterminants résument en quelque sorte plusieurs autres aspects reliés du
produit. Ainsi, alors que la performance reflète la facilité de démarrage, l’économie d’essence,
etc., le confort et la commodité des instruments de bord, et environ 25 autres caractéristiques.

- Ensuite, il faut découvrir la perception qu’ont les consommateurs des différentes marques
en concurrence.

- Finalement, il faut connaître les perceptions des consommateurs quant à la combinaison

idéale des attributs, c'est-à-dire leur conception de ce qui constitue la marque idéale.

Diverses techniques de recherche, telles que l’analyse multidimensionnelle et l’analyse des

mesures conjointes, sont employées pour obtenir de l’information relativement aux aspects
mentionnés ci-dessus. L’analyse multidimensionnelle fait appel, entre autres méthodes, à une
carte perceptuelle, qui consiste dans une représentation du positionnement relatif de diverses
marques en fonction des attributs les plus déterminants.

A l’aide d’une carte perceptuelle, les spécialistes du marketing peuvent déterminer l’image
que leur produit projette auprès des consommateurs par comparaison avec les autres produits
de la concurrence, et ce pour un plusieurs attributs du produit jugés importants.

Le spécialiste du marketing doit donc découvrir où se situe la principale image de marque

idéale et doit tâcher de positionner sa marque (principalement par la promotion) le près
possible de cet idéal. Or la façon de rendre une certaine marque plus attrayante dépend de sa
position sur la carte relativement à la position des autres marques et des perceptions de la
marque idéale.

Plusieurs stratégies de marketing efficaces sont fondées sur la perception et l’image.

Souvent, lorsque les ventes stagnent ou diminuent, il peut être bon de positionner le produit
dans l’esprit du consommateur.

33
 - Petit Larousse illustré 1998 définit :

« La notoriété comme le caractère d'une personne ou d'un fait notoire : renommée,

réputation, renom ».

« L’image comme la représentation mentale d'un être ou d'une chose et l'image de marque
comme la notoriété et la perception qualitative dans le public d'une marque, d'un
organisme, d'une personnalité ».

- Selon le dictionnaire « Le Robert quotidien » :

« La notoriété, c'est le caractère de ce qui est notoire : le fait d'être connu d'une manière
certaine et générale. Le fait d'être connu avantageusement ».

« L’image est la représentation d'une perception ou impression antérieure en l'absence de

l'objet qui lui avait donné naissance, la vision intérieure d'un être ou d'une chose ».

Et « l'image de marque est la représentation qu'a le public d'un produit, d'une firme, d'une
marque commerciale : notoriété, réputation ».

Ces définitions des dictionnaires Larousse et Robert, au sens général, n'abordent pas tous les
aspects de la notoriété et de l'image de l'entreprise. Ce qui a orienté la lecture vers l'internet et
certains ouvrages qui donnent plus de détails.

34
 I. Concept de la notoriété :

La notoriété est nécessaire à la formation d'une image dans la mesure où il faut « connaître»
la marque ou le produit ou l'entreprise pour s'en faire une image. Cette image peut également
être façonnée par la réputation qui est faite à la marque ou au produit ou à l'entreprise
notamment par le biais du « bouche à oreille ». Ainsi, trois autres concepts voisins de la
notoriété et de l'image de l'entreprise ont donc pu être identifiés : la réputation, la marque et
l'image de marque.

a. La notoriété de la marque :

Aaker (1994) définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à
reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de
produits. La notoriété suppose donc l'existence d'un lien entre la marque et la catégorie de
produit. Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés :

 Le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de la

marque
 La notoriété assistée correspond à la simple conscience par le consommateur de
l'existence d'une marque donnée.
 la notoriété spontanée est généralement le signe d'une marque forte. En effet, elle
concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui
demande d'associer à un produit une marque connue de lui.
 la notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques
toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l'esprit
pour un type de produit particulier.

En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d'une image, qu'il
s'agisse d'une image de produit, d'une image d'entreprise ou d'une image de marque. Grâce à
sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation.

35
 Selon Lendrevie, Lévy et Lindon (2003), la notoriété mesure la présence à l'esprit, spontanée
ou assistée, du nom de marque. Elle suppose en outre que le client est capable de relier le nom
de marque à un produit ou un domaine majeur d'activités de la marque.

b. Les trois niveaux de la notoriété :

On distingue trois niveaux de notoriété : la notoriété assistée, la notoriété spontanée et le top

of mind ou notoriété de premier rang.

 La notoriété spontanée : elle se mesure par le pourcentage de personnes capables de

citer spontanément le nom de la marque lorsqu'on évoque le secteur d'activités ou le
segment de la marque.

Exemple : « Quelles sont les marques d'ordinateurs que vous connaissez ? »

 La notoriété top of mind : la notoriété dite top of mind se mesure par le pourcentage
de personnes qui, en réponse à la question précédente, citent spontanément la marque
en premier.

 La notoriété assistée ou suggérée : on présente aux personnes interrogées une liste de

marque et on leur demande d'indiquer les marques qu'elles connaissent : « connaissez-
vous la marque X, ne serait-ce de nom ? »

Les taux de notoriété, mesurés pour une même marque par ces trois méthodes, sont
évidemment très différents.

Selon Kotler et Dubois (2003), la part de notoriété, c'est la fréquence avec laquelle chacun
des concurrents est cité en réponse à la question : « Pouvez-vous me citer le nom d'une
entreprise présente dans ce secteur ? »

36
 Selon Arnaud MEUNIER (2005), la notoriété est pour un responsable communication, un
des indicateurs qui évaluent l'efficacité d'une stratégie de communication. La responsabilité
d'un professionnel de la communication consiste en effet à promouvoir une marque, une
entreprise ou un produit auprès d'un public donné.

Si ce dernier mémorise au moins le nom du sujet en question, on peut considérer qu'une

partie du travail a eu les résultats escomptés. On désigne par le mot « notoriété », le taux de
connaissance d'un nom. Que ce soit une marque, un produit, une entreprise ou une personne, la
notoriété se limite uniquement à la connaissance de son nom et d'une certaine manière à la
connaissance de son existence. Le fait de connaître la marque X signifie bien que l'on sait
qu'elle existe.

La notoriété se mesure en % de personnes déclarant connaître le nom. Ainsi, on peut dire

que 80% des personnes interrogées connaissent la marque X car ils la citent ou déclarent la
connaître. Une fois la cible choisie, nous devons opter entre une notoriété dans un secteur
donné ou une notoriété générale.

c. Notoriété sectorielle et notoriété générale :

> La notoriété dite «sectorielle» : vous indique le taux de connaissance de votre marque dans
un secteur donné et par rapport aux marques concurrentes.

> La notoriété générale : en revanche vous informe sur le taux de connaissance de votre nom
sans garantie que les gens savent à quel secteur vous associez.

II. Concept l'image :

Si la mesure de la notoriété permet d'identifier quelle proportion d'individus connaît un

produit ou une entreprise, elle ne permet pas, en revanche de déterminer ce que ces individus
en pensent, sur un plan positif ou évidemment négatif. C'est là qu'apparaît la notion d'image.

37
 a) Définition :

Selon la définition de l'Institut de recherche et d'études publicitaires (IREP) dans «

MERCATOR » 7ème édition, l'image d'une marque, auprès d'un public déterminé, est «
l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles » que s'en font les personnes
appartenant à ce public. En d'autres termes, l'image d'un objet est l'ensemble des
connaissances (vraies ou fausses) et des évocations qui sont associées à cet objet par un
individu ou un public déterminé.

Exemple : L'image qu'un individu se fait de la Citroën Picasso comporte :

- des connaissances factuelles (son prix, sa consommation, sa vitesse...) ;

- des croyances et opinions sur ses qualités et défauts : robustesse, maniabilité, confort, etc.

- des attributs affectifs ou symboliques associés à cette marque : belle ou laide, distinguée ou
vulgaire, originale ou banale, moderne ou « ringarde »...

Une image est un ensemble de représentations mentales, personnelles et subjectives, stables,

sélectives et simplificatrices.

38
 b) Les caractéristiques d’une image :

Figure N° 1 : Les caractéristiques d'une image

Représentation mentale

Sélective
et simplificatrice

Image stable

Personnelle
et subjective

Source : LENDREVIE, LEVY et LINDON, Mercator, Dalloz 2003

 Une image est un ensemble de représentations mentales :

Quelles sont celles qui sont essentielles ?

o L'image spontanée et l'image latente :

Une image est comme un iceberg. Quand on interroge les clients de façon non directive, ils
évoquent spontanément une partie seulement de l'image. C'est l'image spontanée émergée. Si
on les questionne plus en profondeur avec des questions précises ou par des méthodes
projectives, ils évoquent d'autres associations. C'est l'image latente. Les études distinguent
généralement ces deux composantes de l'image.

39
 o Les sources de l'image :

Les principales sources d'une image sont :

- le produit : l'image véhiculée par les attributs perçus du produit (apparence, prix...) ; -
l'expérience des clients ;

- la communication de la marque sous toutes ses formes : publicité, RP, promotion,

distribution...) ;

- la communication autour de la marque : bouche à oreille, rédactionnel ;

- l'image donnée par la clientèle de la marque.

Une image est une représentation à un moment donné qui résulte de toutes ces sources et de
l'histoire de la marque.

La multiplicité des sources et donc des messages pose le problème de la cohérence de la

communication pour que la marque soit, elle-même, cohérente.

 Une image est personnelle et subjective : attention aux profils moyens établis sur des
populations hétérogènes !

Une image peut être très différente d'une personne à l'autre et ceci d'autant plus que les
produits sont impliquants. On ne peut pas alors se contenter d'une image moyenne pour
l'ensemble du marché. Il faut identifier les images perçues par les différents segments du
marché.

 Une image est relativement stable : avantages et inconvénients

L'image d'une marque est l'expression des connaissances et des attitudes des clients à un
moment donné. On sait que les attitudes sont relativement stables.

40
On a vu également que la satisfaction ou l'insatisfaction des clients sont généralement des
évaluations qui n'affectent les images que par la répétition d'expériences allant dans le même
sens ou lorsque leur intensité est très forte.

L'inertie de l'image est un atout lorsque l'image est bonne, un inconvénient lorsqu'elle est
mauvaise. C'est un avantage pour une bonne image. Sa stabilité est le fondement de la
fidélisation. Elle procure un avantage durable car la concurrence ou un incident ne détruisent
pas facilement une bonne image. En revanche, l'inertie de l'image est un inconvénient quand
elle est mauvaise puisqu'il faut beaucoup de temps et d'efforts pour la redresser.

 Une image est sélective et simplificatrice : interpréter une étude d'image n'est pas
facile

Les images sont en quelque sorte des résumés que les clients se font des marques pour
simplifier leur perception de multiples produits souvent très proches.

Lorsqu'on analyse une image, il faut donc en rester à l'essentiel. L'image spontanée est
généralement très significative. L'analyse de l'image latente peut être intéressante mais elle
doit être conduite et utilisée avec prudence.

Pour Kotler et Dubois (2003), l'image est la représentation effective que le produit acquiert
aux yeux des consommateurs. L'image est l'ensemble des perceptions qu'un individu entretient
à l'égard d'un objet. Pour l'appréhender on mesure d'abord le degré de familiarité à l'aide d'une
échelle de connaissance. Ensuite, on mesure l'attitude de la cible.

c) L'image en marketing :

Selon Décaudin (1999), l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives
associées par une personne ou un groupe de personnes à une entreprise, une marque ou un
produit (image institutionnelle ou corporate, image de marque et image de produit ou de
gamme de produit).

41
L'image peut être découpée en image voulue, image transmise, image perçue :

- L'image voulue est ce que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux
techniques de communication. Il s'agit du positionnement souhaité par l'entreprise : la volonté
d'avoir une image haut de gamme par exemple ;

- L'image transmise est la traduction de l'image voulue dans les techniques de communication
utilisées. L'entreprise va communiquer de telle sorte à ce qu'elle fasse passer le message à la
cible. Pour cultiver une image haut de gamme, une entreprise pourra par exemple sponsoriser
une compétition de golf, de manière à toucher la cible souhaitée ;

- L'image perçue est l'image que les cibles se font après avoir reçu les techniques de
communication utilisées par l'entreprise. Il s'agit de la façon dont est perçu le message, de
l'analyse et de la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de
l'action de communication.

En théorie, les trois images devraient être les mêmes. En pratique, cette décomposition
permet d'identifier un éventuel problème dans la transmission de l'image aux cibles.

L'image en marketing est un concept multidimensionnel qui peut être, en effet, découpé en
trois principales images : l'image corporate, l'image du produit et l'image de marque.

III. Les concepts voisins de l’image et de l’image de marque :

a) La réputation :

La réputation est une notion largement employée dans le langage courant et notamment
lorsque l'on parle en termes de marketing. En effet, il n'est pas rare d'entendre parler ou
d'employer soi-même le terme de réputation à propos d'une entreprise, d'un produit ou d'une
marque. Mais, malgré son emploi courant dans le domaine du marketing, force est de constater
que cette matière ne définit pas clairement le terme de réputation et n'y consacre que très peu
de recherches. Il est donc nécessaire, de manière à apporter un éclairage à la notion, d'aller
explorer d'autres disciplines que le marketing.

42
 b) La marque :

Pour Kotler et Dubois (2003), la marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un
vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents »

La notion de concept de marque se distingue de celle d'image de marque car elle permet de
mieux prendre en compte la dynamique de l'évolution de la marque (Ladwein, 1998). Le
concept caractérise tout d'abord la marque comme une catégorie de connaissance. La marque
est ainsi appréhendée comme un ensemble de produits ou de ligne de produits qui portent le
même nom, c'est-à-dire le même identifiant.

Selon Kapferer et Thoening (1994), la marque est une différence, et la volonté de maintenir
cette différence en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances, ses
qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs. Il est donc nécessaire de faire savoir en
permanence quelle est la nature de cette différence et d'avertir des modifications du produit.

c) L'image de marque :

Comme pour la réputation, l'image de marque est classiquement définie comme l'ensemble
des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ; c'est un jugement de valeur
porté par un individu sur une marque. Ce terme est particulièrement utilisé en marketing, et de
nombreux auteurs liés à cette discipline du management ont écrit sur ce sujet.

Jean-Jacques Lambin apporte une définition précise de l'image de marque. Pour lui, il s'agit
de « l'ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu'une personne ou un
groupe de personnes se font d'une marque. » Il dégage trois niveaux d'image de marque :

- L'image perçue, c'est-à-dire la manière dont le segment cible (le public visé, sur lequel on
projette l'image) voit et perçoit la marque

- L'image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu'elle est
connue et ressentie par l'entreprise

43
- L'image voulue, c’est la manière dont l'entreprise souhaite être perçue par le segment cible
et qui résulte d'une décision de positionnement

La réputation, telle que nous l'avons définie précédemment, peut donc être associée à «
l'image perçue » définie par J-J Lambin. « L'image vraie » serait alors la réputation d'une
organisation telle qu'elle est perçue par ses membres. « L'image voulue » est l'image projetée
par l'organisation à son public.

La réputation est l'opinion, bonne ou mauvaise, que les gens ont de quelqu'un ou de quelque
chose (encyclopédie Bordas p 1729). Elle est en fait ce que l'on dit ou croit généralement du
caractère ou de l'état d'une personne ou d'une chose (Oxford English Dictionary, p.1227).

d) Le positionnement :

Le positionnement est l’effort de conception d’un produit et de sa commercialisation dans le

but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur (Ries et Trout, 1982).
Le positionnement n’est pas ce que l’on fait à un produit mais ce que l’on fait à l’esprit du
client futur, le prospect ; on positionne le produit dans l’esprit du prospect. Il convient de
préciser que les concepts voisins de l’image sont également des concepts voisins de l’image de
marque car l’image de marque n’est autre qu’une forme d’image marketing.

e) La notoriété :

La notoriété d’une marque est la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir
qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. Il existe plusieurs
degrés de notoriété : le degré zéro de notoriété, la notoriété assistée, la notoriété spontanée, le
« top of mind »…

44
 f) La perception :

La perception est le processus par lequel un consommateur prend conscience de son

environnement de marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord avec son schéma
de référence. L’image n’est autre que l’ensemble des perceptions qu’un consommateur
entretient à propos d’un produit, d’une entreprise, d’une personne ou d’une idée.

g) L’attitude :

L’attitude est l’orientation positive ou négative du consommateur à l’égard d’un produit ou

d’une marque. L’attitude est composée de trois dimensions principales:

Cognitive, affective et conative (l’image regroupe également une composante cognitive et une
composante affective mais pas de composante conative).

h) Les valeurs :

Les valeurs sont un ensemble d’idéaux, de buts et d’intérêts propres à la culture d’une
société. L’échelle de valeurs de Rokeach (1973), bien qu’ayant fait l’objet de nombreuses
critiques, a servi de base à l’échelle LOV (List Of Values) de Kahle (1983) ainsi qu’à
l’inventaire de Schwartz (1992) qui comprend 56 valeurs regroupées en dix domaines
motivationnels.

i) L’attachement à la marque :

Certains chercheurs ont mis à jour une prédisposition affective à long terme manifestée par
le consommateur envers une marque, qualifiée d’attachement à la marque. Cet attachement se
nourrirait d’associations abstraites issues de la dimension qualitative du capital-marque.

45
 j) La sensibilité à la marque :

Par ailleurs, dire qu’une personne est sensible à la marque, c’est dire que la marque joue un
rôle dans le processus psychologique qui précède l’achat. D’après Kapferer et Laurent (1992),
la sensibilité à la marque, à l’inverse de la fidélité, est une variable psychologique. Elle se
réfère au processus de décision d’achat du consommateur.

k) L’identité de la marque :

L’identité de marque sert à fournir une direction, un projet et un sens à une marque.
L’identité confère à la marque une influence indépendante du produit. Ainsi la perception d’un
attribut n’a pas le même sens suivant l’identité de la marque.

l) La personnalité de la marque :

La personnalité de marque se propose d’appréhender la marque exclusivement à partir de

traits comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un individu. L’idée sous-jacente
est que le consommateur développe des affinités à l’égard des marques en fonction de leur
personnalité.

m) Le capital de marque :

Le capital de marque est formé par tous les éléments d’actif et de passif liés à une marque, à
son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce
qu’ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services. Le capital de
marque est constitué de la fidélité à la marque, de la qualité perçue, de la notoriété, de l’image
de marque et de d’autres actifs attachés à la marque (brevets, licences).

46
 Ces concepts proches de l’image ou de l’image de marque sont très proches les uns des
autres ce qui contribue à entretenir une certaine confusion dans les termes. Cette identification
des concepts voisins de l’image de marque a cependant permis de clarifier les frontières entre
concepts ce qui va permettre d’aborder avec une meilleure compréhension la place de l’image
de marque dans le comportement du consommateur.

IV. Comment créer une image de marque :

Peu de compagnies créent consciemment leur image de marque, mais réagissent plutôt par
rapport à une image perçue du consommateur. Ils ne se positionnent pas, mais leurs
concurrents ou leurs clients les positionnent. C’est pourquoi il est important d’apporter une
stratégie de marque sérieuse et efficace, afin de prendre la position voulue sur le marché et de
développer une image forte.

47
  La première étape constitue d’identification des clients potentiels et des
raisons d’achat du produit. Ce stade est très important. Car si on se base
sur les mauvaises hypothèses la stratégie de marque ne peut être bénéfique
pour la société et augmentera la distorsion existante entre l’image voulue
et l’image réelle.
 A partir des résultats obtenus de l’étape précédente, il faut définir un
message basé sur un des besoins ou demandes propriétaires des clients
potentiels interrogés.
 Le message doit être d’une part clair, et compréhensible, car il va
constituer un élément important dans la stratégie de communication et en
conséquence il n’y a pas de place pour des ambiguïtés. D’autres part, il
doit aussi être crédible et attrayant pour le récepteur afin qu’il ait la
volonté de lire le message et de le mémoriser.
 Pour avoir le meilleur résultat de mémorisation et de reconnaissance dans
toutes les formes de communications utilisées. Les publicités, les
communiqués de presse, le mémo internes, les arguments de ventes,…etc.
Doivent reprendre ce message. Ainsi l’image de marque pourra être
mémorisée par le client potentiel qui s’en souviendra lors de sa décision
d’achat.

V. Comment se créer l’image de marque :

Le processus de formation de l’image du consommateur est divisé en quatre étapes :

 La première phase consiste à exprimer le processus de la perception de

l’image par les sens. Ce sont surtout les caractéristiques physiques du produit
et les attentes et intérêts du consommateur.

 Dans la deuxième phase, le consommateur décode le stimulus et interprète

celui-ci en fonction de son apprentissage. Cette phase est propre à chaque
individu.

48
  La troisième phase consiste à la représentation mentale de la perception.
L’image perçue prend une signification mentale et est en quelque sort traduite.

 C’est la quatrième étape que l’individu peut grâce à sa capacité d’évocation

émettre un jugement, exprimer son opinion, avoir un sentiment par rapport à la
perception ou tout simplement prendre la décision d’achat. L’image elle-même
peut être découpée en image voulue, image transmise et image perçue.

L’image voulue est ce que la marque devrait transmettre aux différents

consommateurs. Il s’agit ici du positionnement de la marque souhaité et la manière
dont l’entreprise souhaité être perçue. L’image transmise est la traduction de l’image
de marque voulue par rapport au moyen de transmission (par exemple : sur la produit
lui-même ou sur un papier en tête). L’image perçue est l’image que les cibles voient
et perçoivent après avoir reçu le stimulus.

Il s’agit de la dont est perçue la marque ; c’est le résultat de la perception. En

théorie les images transmises devraient correspondre aux images reçues, mais dans la
pratique il y a toujours des interférences qui font que le consommateur ne perçoit pas
une partie ou perçoit mal le positionnement voulue de la marque.

49
 La connaissance d’un produit peut avoir différentes origines comme on peut
observer dans le graphique ci-dessus :

Terminologie

Attributs

Connaissance Evaluation générale des attributs

D’un produit

Evaluation spécifique des attributs

Situation d’usage personnel

Connaissance des marques

Nous nous intéresserons dans cette partie plus particulièrement à la connaissance

des marques.

Cette connaissance peut être subdivisée suivant trois différentes mesures de

connaissance.

 La connaissance évaluée ou subjective d’une marque : elle

représente le niveau de connaissance qu’un individu pense avoir sur
cette marque.
 La connaissance objective : elle reprend la partie de la connaissance
qu’un individu sait vraiment par rapport à une marque.
 L’expérience : elle est constituée des nombres d’achat et la
fréquence d’utilisation de la marque.

50
1- Les pré-tests :

Les pré-tests publicitaires permettent d’évaluer l’impact des messages diffusés et

l’aptitude du consommateur à mémoriser et à stimuler ces informations.

Pour ces tests ont utilisé souvent des techniques traditionnelles. Les consommateurs
sont dans un premier temps invités à regarder des émissions de télévision. Les
messages tests sont diffusés parmi d’autres messages.

Au paravent les personnes doivent faire le choix de leurs marques préférées par
catégorie de produit notamment celles testes.

En suite vient la phase de mémorisation des publicités et marques. Ces réponses

sont exprimées en un système de score par rapport au pourcentage des informations
clefs véhiculées par le message qui a été retenu.

Dans une dernière phase on demande aux personnes testées de choisir à nouveau
leur marque préférée, afin d’évaluer pouvoir de fidélisation du message.

2- Les mesures explicites :

Lorsque le consommateur prend une décision d’achat, il cherche à se souvenir du

message publicitaire et de ce que la marque représente. C’est surtout le degré
d’apprentissage du message qui fait varier le résultat de cette recherche du
consommateur.

L’efficacité d’une publicité et de la marque seront évaluées à partir des mots

mémorisés. Il s’agit d’une mesure explicite, étant donnée qu’elle se concentre que sur
seul personne et sur ce que cette a retenu d’un message explicite.

Parfois il peut y avoir une distorsion entre ce que le consommateur a mémorisé et

les informations données. Dans ce cas la personne ne restituer pas correctement ce
qu’elle a « appris » de la publicité, mais y ajoute d’autre associations ou fraction non
correctes.

51
3- Les mesures implicites :

Les mesures implicites sont utiles aux annonceurs pour déterminer ce que les
consommateurs savent de leur marque, sans tenir compte de l’origine de
l’information.

On peut distinguer différents types de mesure :

 La mémorisation : Mesure l’effet de l’exposition à la publicité sur la

mémorisation de la marque.
 La notoriété spontanée : consiste à mesurer l’efficacité de la publicité en
demandant aux consommateurs de cité des marques pour une catégorie de
produits.
 Etude de l’attitude : consiste à déterminer la perception de la marque et non
ce que le consommateur savent de celui-ci. Ils émettent dans cette méthode un
jugement sur base des différents critères de la marque.

Ces pré-tests ont l’objectif de déterminer ce qui fait changer les préférences des
consommateurs vis-à-vis des marques. On essaye de faire ressortir les éléments qui
fidélisent le consommateur.

4- Les types d’études :

Nous nous intéressons dans le cadre de ce travail aux l’étude d’image et de

notoriété peut se faire selon plusieurs types à savoir : Les études documentaires, les
panels, les études qualitatives, les études quantitatives.

4.1 Les études documentaires :

Ce type d’étude s’intéresse, comme son nom l’indique, aux informations pouvant
provenir de sources externes.

Pour les sources internes à l’entreprise, les informations proviennent principalement

des salariés (ex. le rapport de visite de force de vente, réactions de consommateurs,
chiffre d’affaires par type de commerce…)

52
 Pour les informations externes nous distinguons des sources principales et
secondaires. Les sources externes sont constituées de sources publiques et
internationales.

4.2 Les panels :

Un panel est un échantillon de personnes fixes, auprès lesquelles l’observateur

recueille des informations selon une fréquence soit régulière soit irrégulière. La
répétition des études permet d’apprécier l’évolution et de comparés ces évaluations
avec d’autre observations afin de déterminer les tendances et anticiper des
changements au niveau de marché et auprès des consommateurs.

On distingue des panels de consommateur, des panels de distributeur, des panels

mixtes et des panels professionnels.

La taille d’un panel et la fréquence d’observation sont liées à la définition même de

sa population. La question du coût joue ici naturellement aussi un rôle pour
l’entreprise.

Pour les marques en grandes distribution, cet outil est presque indispensable pour
suivre par exemple la fidélité liée à la marque.

L’outil permet aussi de définir dans quel cycle de vie la marque se trouve, étant
donné que le flux d’information est plus ou moins régulier.

Cette évolution dans le temps permet de déterminer les variations au niveau de la

perception de la marque est les influences, l’apparition d’une nouvelle marque sur la
marque de l’entreprise. Un point faible de ce type d’étude est certainement son coût
élève. En conséquence, cet outil n’est pas destiné à des entreprises de taille modeste,
pour lequel le rapport qualité/prix peut être jugé insuffisant.

Les panels mixtes sont des regroupements de panels de détaillants et de panels de

consommateurs et permettent surtout au niveau de l’image de marque de voir l’effet
d’une action marketing.

53
 Les panels professionnels sont eux même gérés par une entreprise, mais ont les
mêmes caractéristiques que les panels de consommateur.

4.3 Les études quantitatives :

Ces études appelées aussi des études ponctuelles. Ils sont utilisés pour obtenir les
informations exclusives et non fournies par la recherche documentaire à un moment
donné.

On distingue le sondage, le recensement, l’interrogation, l’observation, les enquêtes

par entretien et les enquêtes par correspondance.

La différence majeure entre le recensement et le sondage est le fait que le

recensement s’adresse à l’ensemble de la population, tandis que le sondage se limite à
un échantillon représentatif. A partir de cet échantillon, les résultats sont extrapolables
à l’entreprise. Dans le cas de l’image de marque on pourra ainsi déterminer le
pourcentage de personnes qui achètent régulièrement la marque à cause de son image
et la perception positive du consommateur.

4.4 Les études qualitatives :

Ce type d’étude est le plus important pour analyser l’image de marque et les
perceptions des consommateurs. Tout changement au niveau de la marque devra être
d’une telle étude, afin de valider les effets du changement.

Dans cette logique les pré-tests constituent l’outil de validation des propositions
créatives dans un projet de modification de marque et sont effectuées avant le
changement. Une fois le choix est pris et la marque est changée, alors interviennent
les études qualitatives pour recueillir des informations liées au résultat du
changement. La question principale sera si les consommateurs perçoivent la marque
comme l’entreprise le souhait s’il existe une distorsion entre la marque déployée et la
marque perçue.

54
Section 1 : Cadre théorique de l'étude

La première section de ce chapitre traitera d'une part, de la problématique et des

intérêts de l'étude et d'autre part, des objectifs et des hypothèses de travail.

Paragraphe 1 : Problématique et Intérêt de l'étude

Il sera question dans ce paragraphe non seulement de parler du contexte de l'étude et

de poser la problématique mais également d'aborder la justification et l'intérêt de
ladite étude.

A. Contexte et Problématique de l'étude

1 Contexte de l'étude :

Conserveries Marocaines Doha est une structure économique et sociale dont la vie
dépend de chacune de ses composantes fonctionnelles. Pour atteindre ses objectifs,
elle doit s'assurer une gestion saine, efficace et efficiente de toutes ses fonctions.
Aujourd'hui, parmi les fonctions d'importance capitale dans la vie d'une entreprise
industrielle et commerciale comme Conserveries Marocaines Doha, on peut citer la
fonction communication car par celle-ci elle se fait davantage connaître elle-même et
fait connaître aussi ses différents produits et marques. Ce qui lui permettra, avec la
mondialisation des échanges économiques et commerciaux qui ne cessent de
s'intensifier et surtout la concurrence dans le secteur agroalimentaire, de valoriser
l’image de ses marques auprès des différents publics qui l'intéressent.

De ce fait, une étude sur la marque Délicia, s'avère pertinente dans la mesure où
elle permettra de recueillir les réactions des consommateurs par rapport à l’image de
marque de Délicia.

55
 2 Problématique :

La communication revêt de nos jours une importance capitale dans la vie des
entreprises. En effet, évoluant dans un environnement de plus en plus compétitif où le
nombre de produits et services ne cesse d'augmenter, les entreprises sentent le besoin
de communiquer afin d'atteindre les objectifs qu'elles se sont assignées. Selon les
objectifs, elles peuvent communiquer sur elles-mêmes, soit auprès de publics
extérieurs, soit auprès de leurs employés ou communiquer sur leurs produits et
marques.

Spécialisée dans les conserveries animales et végétales, Conserveries Marocaines

Doha « CMD » évolue depuis quelques années dans un secteur pris d'assaut par des
concurrents féroces. De ce fait, elle se voit émietter sa part de marché.

Pour influencer les attitudes et les comportements de ses différents clients, CMD
doit sortir de son mutisme et communiquer avec eux. De même, pour mieux s'intégrer
dans son environnement et se faire davantage connaître ses marques pour être en
permanence dans l'esprit de ses clients par le biais de la publicité, des relations
publiques, le parrainage, le sponsoring, le mécénat etc.

Le développement et l'amélioration de l’image de marque, un des indicateurs qui

évaluent l'efficacité d'une stratégie de communication, permettent d'apprécier l'avance
de l'entreprise sur ses concurrents à travers la notoriété et l’image de ses marques.

S'inscrivant dans cette perspective et cherchant à satisfaire les intérêts pratiques

associés à ce thème de recherche, il importe de s'intéresser aux problèmes auxquels
elle est confrontée qui suscitent des interrogations à savoir :

-Quelles sont les marques de confiture que les consommateurs connaissent?

-Quelle image Délicia véhicule-t-elle dans son environnement fortement concurrentiel?

- Quels sont les critères (physiques et symboliques) les plus décisifs qui déterminent cette
image ?

-La notion de l’image de marque est elle importante pour l’entreprise ?

56
- Comment développer la notoriété de la marque Délicia auprès des consommateurs ?

C'est pour tenter de résoudre ces préoccupations que nous avons décidé de mesurer
l'image de la confiture Délicia.

La notoriété est nécessaire à la formation d'une image dans la mesure où il faut

connaître le produit pour s'en faire une image. Cette image peut être également
façonnée par la réputation qui est faite à l'entreprise notamment par le biais du «
bouche à oreille ».

Par ailleurs, le développement de la notoriété passe généralement par des actions

dans les médias. Plus vous améliorez votre visibilité, plus votre notoriété augmentera.
Plus votre image de marque augmente.

Alors, on se contentera d'analyser dans un premier lieu la notoriété de la marque

Délicia par la suite comment le consommateur perçoit l’image de la marque Délicia
par rapport aux marques concurrentes et à travers ces derniers nous allons émettre des
recommandations et des suggestions d’amélioration de cette image.

B. Justification et Intérêt de l'étude

1 .Justification du sujet :

On ne le dira jamais assez, la communication revêt de nos jours une importance

capitale dans la vie des entreprises. Point n'est besoin de souligner que la manière
dont les actions de communication sont menées par les entreprises, qu'elles soient
entreprises industrielles et / ou commerciales, leur permet d'avoir un niveau
d'influence donné dans leur secteur d'activités et d'atteindre un degré donné de
présence dans l'esprit de leur public (consommateurs, clients, fournisseurs, pouvoir
public, concurrents etc.) avec une certaine image véhiculée.

57
 Aussi, CMD devrait être conscient de cette influence de la communication
institutionnelle qui lui permettra de marquer toujours sa présence effective dans
l'esprit de ses différents partenaires, de véhiculer une très bonne image et d'élever sa
notoriété.

2. Intérêt de l'étude :

L'étude de l'image de marque de votre produit peut aider une entreprise à encore
mieux fidéliser ses clients !

L’étude de l’image de marque de votre produit, va à l’entreprise de savoir comment

ses clients perçoivent ses produits et ses services ?

Vous saurez ainsi comment votre entreprise est identifiée par rapport à vos
concurrents ? Ce qui vous aidera, à faire face et à corriger toute faiblesse ou menace
perçue aussi bien par vos clients que par vos prospects.

Par ailleurs, les recommandations qui seront formulées pourront permettre aux
responsables de CMD de mettre en place une politique de communication afin
d'accroître la notoriété et l’image de son produit Délicia.

Paragraphe 2 : Objectifs et Hypothèses de travail

Ce paragraphe vise dans un premier temps à déterminer les objectifs de l'étude

(aussi bien général que spécifiques) et dans un second temps à émettre des hypothèses
de recherche.

A- Objectifs

1. Objectif général :

L'objectif général poursuivi par cette étude est de contribuer à faire face et à
corriger toute faiblesse ou menace perçue aussi bien par vos clients que par vos
prospects afin de permettre un développement économique durable à l’entreprise et de
retrouver sa notoriété et son image d'antan.

58
 2. Objectifs spécifiques :

Les objectifs spécifiques, au nombre de trois, sont les suivants :

o Analyser la notoriété de la confiture Délicia auprès du la population ;

o Apprécier l'image de la confiture Délicia auprès de ses consommateurs ;
o Émettre des recommandations et des suggestions d’amélioration de cette
image ;

B-Hypothèses de travail :

Pour mieux cerner les préoccupations suscitées, nous avons jugé utile d’émettre les
hypothèses suivantes :

La perception d’image de marque est positive auprès des

consommateurs;
Les critères d’évaluations de l’image de marque sont différents selon
les consommateurs ;
L’entreprise accorde une importance particulière à l’image de marque
de son produit ;
L’image de marque constitue un levier d’augmentation du chiffre
d’affaires ;

Pour confirmer ou infirmer ces hypothèses, nous avons choisi la méthode suivante :

59
Section 2: Méthodologie de recherche

D'une manière générale, les entreprises qu'elles soient publiques ou privées ont
besoin, pour leur prise de décision, d'une masse importante de données qu'elles
peuvent recueillir à partir des sources internes et sources externes.

Cette recherche d'informations (utiles, disponibles, pertinentes, fiables et précises)

est nécessaire et indispensable à toute décision commerciale.

Pour atteindre les objectifs de cette étude, l'approche méthodologique de recherche

consistera dans un premier temps à rassembler des informations internes et externes à
CMD concernant le problème posé, à collecter directement des informations auprès
des personnes ressources de l'entreprise et des données précises par le biais d'une
enquête auprès d'un échantillon représentatif des clients de CMD.

A. Outils de collecte de donnée :

La réalisation de cette étude ne saurait être effective que par la collecte

d'informations précises et fiables. Pour ce faire, il a été utilisé trois (03) moyens
d'investigation à savoir : la recherche documentaire les enquêtes (enquête par
sondage) et le guide d’entretien.

1. Recherche documentaire

Les études mercatiques débutent généralement par une étude documentaire,

notamment lors de la phase exploratoire. L'étude documentaire consiste à rassembler
des informations secondaires, d'origine interne à l'entreprise ou provenant
d'organismes extérieurs, concernant le problème posé.

60
 La recherche documentaire est un outil déterminant dans la conduite d'un travail de
recherche. Elle sert non seulement à porter un regard sur la revue de littérature mais
elle permet aussi de collecter des données. Dans cette étude, elle a consisté en la
consultation des informations disponibles en rapport avec notre étude (notoriété et
image des entreprises industrielles, secteur agroalimentaire) et présentant un intérêt
réel par rapport aux problèmes identifiés. Elle s'est effectuée d'une part sur la base des
documents disponibles au niveau de certains services de CMD (sources internes) et
d'autre part à travers la visite des organismes extérieurs et l'Internet (sources
externes).

 Les sources internes :

Les sources internes sont toutes les informations qui sont publiées et disponibles
au sein de l'entreprise comme les statistiques de vente, les données comptables, les
plans marketing, les tableaux de bord commerciaux, les fichiers clients, les rapports
des vendeurs, les réclamations et suggestions des clients, la bibliothèque des études
antérieures et les comptes rendus de mission. A CMD, la recherche des informations a
été réalisée à partir des services de ladite entreprise que sont :

- le service commercial ;
- le service marketing ;

 Les sources externes :

Les sources externes sont toutes les données ou informations recueillies qui
proviennent le plus souvent des organisations étatiques, des institutions ou des
associations. Elles peuvent être d'une grande utilité pour l'homme de marketing et de
communication. Les sources externes auxquelles on a eu accès dans le cadre de cette
étude sont la bibliothèque de l’école nationale de commerce et de gestion les livres,
des notes de cours et des rapports de stage.

61
 2. Organisation des enquêtes :

Réalisées à l'aide d'un questionnaire, les études quantitatives sont menées soit par
sondage, soit par recensement et consistent à collecter sur le terrain des informations
précises et chiffrées sur la population dont on veut connaître et dénombrer les
caractéristiques, les opinions, les comportements, les attentes etc....

Pour atteindre les objectifs de cette étude, il a été retenu comme moyens
d'investigation un entretien individuel (étude qualitative) et une enquête par sondage
(étude quantitative) dont les résultats seront présentés sous forme graphique à partir
des tableaux élaborés à cet effet et interprétés (voir annexes 3,4 et 5).

 Entretiens individuels :

La technique du guide d'entretien a permis de recenser des informations portant sur

la marque Délicia à savoir son évolution et son marketing mix en bref. Ces
informations nécessaires ont été collectées auprès de Directeur Marketing Mr.
BOUFOUS Amine. Cet entretien a permis d'avoir beaucoup d'explications et de
précisions sur certaines réalités et ont amené mettre le point sur les actions menées par
l’entreprise pour renforcer l’image de marque de Délicia.

 Enquête par sondage :

> La population de l'étude est constituée de l'ensemble des clients et consommateurs

de Délicia de différents sexes et résidant dans la ville d’Agadir et environs.

> La méthode d'échantillonnage utilisée dans le cadre de cette étude est celle dite de
convenance (une méthode non probabiliste) qui repose sur une constitution arbitraire
et intuitive de l'échantillon.

> La taille de l'échantillon a été limitée à cent (100) à cause de non disponibilité d'une
base de sondage et aussi compte tenu des contraintes de temps.

62
B. Outils d’analyse de résultats :

L'analyse des résultats des investigations en matière d'entretiens individuels et

d'enquête par sondage permettra de mettre en évidence le degré de notoriété de la
confiture Délicia, de dégager l'image véhiculée par celle-ci ou perçue par ses
différents consommateurs afin de vérifier les hypothèses énumérées plus haut.

Aussi les outils informatiques tels que Microsoft Word et le tableur Excel ont-ils
été utilisés pour sortir les résultats illustrés par les tableaux et figures.

L'objectif de cette troisième section est d'abord de procéder à la présentation et à

l'analyse des résultats, ensuite de formuler des suggestions et enfin de présenter les
conditions de mise en œuvre des recommandations.

Section 3 : Présentation et Analyse des résultats

Cette section permettra de présenter et d'analyser les résultats issus de l’entretien

individuel et de l'enquête par sondage réalisée auprès des clients et consommateurs
des produits de l'entreprise dont le dépouillement fait manuellement est consigné dans
des tableaux récapitulatifs (voir annexe 6).

Paragraphe 1 : Présentation des résultats

Les résultats obtenus grâce aux différentes investigations réalisées sur la base d'un
guide d'entretien et d'un questionnaire et qui sont relatifs à l'analyse de la notoriété de
la confiture Délicia et à l'appréciation de son image se présentent comme suit :

1. Analyse des résultats du questionnaire sur l’image de marque de la

confiture Délicia:

N.B Le nombre de citations est supérieur au nombre d’observations du fait de

réponses multiples.

63
A- Résultats liés à l'analyse de la notoriété de Délicia et de CMD :

1. Citez-moi les marques de confiture que vous connaissez de nom.

Notoriété Spontannée des marques de

confiture

10 Aicha
23
87 Délicia
56 Elbaraka
Autres

Commentaire :
- 3 marques de confitures sont principalement citées en spontané : Aicha, Délicia et
El baraka ;

- 48 % des enquêtés citent spontanément Aicha comme marque de confiture et en

premier rang. Les autres sont citées en second rang ou en troisième position. Ce qui
veut qu'elle jouit d'une notoriété spontanée importante, une notoriété "Top of mind".

- Presque tous les clients et consommateurs interrogés connaissent la marque Délicia

et la citent spontanément.

Spontanément :

· 87 % des enquêtés citent Aicha en première position ;

· 56 % citent Délicia en première et deuxième positions ;

· 23 % citent en El baraka en deuxième et troisième positions ;

- Les autres marques c'est-à-dire Mabrouka, Délice de sud, Bonne Maman… ne sont
pas assez connues. Elles n'ont été citées spontanément qu’une seule fois.

64
- Les résultats de cette question montrent très clairement la forte notoriété de la
marque Aicha, cela ne peut être justifié que par les efforts capitalisés par cet acteur au
niveau de la qualité, le design des produits offerts mais également sa stratégie de
communication, ainsi que la performance de ses réseaux de distribution.

2. Parmi les noms de marque de confiture suivants, veuillez me citer celle que
vous connaissez.

Notoriété assistée

3%
21% Aicha
39%
Délicia

38% El baraka
Autres

Commentaire :

- Les 39% des personnes interrogées connaissent la confiture Aicha ; 38 %

connaissent Délicia ; 21 % El baraka .Cela veut dire que Aicha, Délicia, et El
baraka jouissent d'une notoriété assistée.

- En général, la marque Délicia est largement connue par la population.

65
 3. Connaissez-vous la gamme de la confiture Délicia ?

La confiture Délicia
45% 47%
50%
40%
30%
20% 8%
10%
0%
Je n’en ai Je connais Un peu
jamais bien
entendu
parler

Commentaire :

- Par rapport à cette question, 45% des clients et consommateurs des produits Délicia
déclarent avoir une très forte présence de Délicia à leur esprit ,47 % une présence
acceptable et 8 % une faible présence.

- Au total, 92 % des clients et consommateurs ont une présence acceptable de Délicia

à l'esprit.

- Ce qui peut s'expliquer par les bons souvenirs laissés et gardés à l'esprit des clients
par la qualité du produit.

4. Connaissez-vous l'entreprise fabricante ?

La notoriété de l'entreprise fabricante de

Délicia

20% Oui
Non

80%

66
Commentaire :

-Seulement 20% des interrogés connaissent l’entreprise fabricante, alors que 80%
ne la connaissent pas. En général, l’entreprise n’est pas largement connue par la
population. Cela montre que les acheteurs n’accordent pas une grande importance à
l’entreprise fabricante.

- L’entreprise doit adopter une stratégie de communication rigoureuse afin de mettre

en valeur son nom et de renforcer son image de marque par rapport aux concurrents.

5. Connaissez-vous les autres produits de l'entreprise ?

Notoriété des autres produits de l'entreprise

29% Oui
Non

71%

Commentaire :

-Seulement 29% des interrogés connaissent les autres produits de l’entreprise, alors
que 71% ne les connaissent pas. En général, les autres produits de l’entreprise ne sont
pas largement connus par la population.

- Au vu des résultats, on remarque que l’image de marque du produit Délicia n’est pas
forcement liée à l’image de marque des autres produits de l’entreprise.

67
 6. Comment avez-vous connu la confiture Délicia ?

Les sources de connaissance de Délicia

Autres 6%
Les panneaux d'affichage 11%
Bouche à oreille 13%
Les grandes surfaces 7%
Promotion 11%
Médias 53%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Commentaire :

- Les médias sont en majorité la première source de connaissance de Délicia avec

53% suivies par la bouche à oreille avec 13% et les panneaux d’affichage avec 11%.

- On remarque que l’apport des médias est très important en matière de la

connaissance de la marque. C’est un point fort mais en même temps insuffisant par
rapport aux outils utilisés par les concurrents.

- Le bouche à oreille ne peut en aucun cas conditionner une notoriété et une image de
marque suffisante pour la marque Délicia.

- Parmi les personnes sondées, il y a ceux qui affirment qu’elles ont connu la marque
de la confiture à travers le concentré de tomate Délicia, produit voisin.

- CMD devra exploiter mieux sa position concurrentielle, et cela par la bonne

maîtrise de ses sources informationnelles, et une mise en œuvre de sa politique de
communication : séduction des modes de communication et le choix des médias et des
supports afin d’attirer les clients vers Délicia et de mieux positionner le produit dans
leurs esprits.

68
 7. Quels motifs peuvent-vous motiver à acheter une confiture ?

Les motivations d'achat de Délicia

5%
12% Prix/Qualité
Prix
Qualité
18% Marque
55%
Autres

9%

Commentaire :

- La plus grande motivation d’achat de la confiture Délicia est le prix et la qualité.

- Parmi les critères choisis, le rapport prix/qualité reste le premier choix et est
considéré comme l’un des critères essentiels lors de l’achat de la confiture. En second
lieu, d’où l’importance du rapport qualité prix qui prime lors de l’achat de tout
produit. La marque est considérée aussi comme un critère important. Cependant, on
remarque que les consommateurs ne donnent pas beaucoup d’importance à
l’entreprise fabricante.

- Pour impressionner le client, il faut lui offrir plus que ce qu'il n'attend. Cela veut dire
deux choses : premièrement, que l'amélioration de la qualité de produit doit être un
effort continu, parce que le client va s'habituer à un niveau de qualité donné et n'en
sera plus impressionné ; deuxièmement, cela signifie que vous devez bien connaître
votre client, et savoir quelles sont ses attentes.

69
B- Résultats liés à l'image de la confiture Délicia :

8. Quel est votre niveau de satisfaction concernant le design de Délicia ?

Le désign de Délicia

Satisfait 51%

Moyennement satisfait 35%

Tout à fait satisfait 11%

Insatisfait 3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Commentaire :

-51% des personnes interrogées sont satisfaits de design de Délicia contre 3% qui sont
insatisfaits.

9. Pensez-vous que la communication (campagnes de publicité) de Délicia est :

La communication de Délicia
Peu efficace 56%

Efficace 34%

Très efficace 5%

Inefficace 5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

70
Commentaire :

-56% des personnes sondées affirment que les actions publicitaires de la marque
Délicia sont un peu efficaces contre 5% qui disent qu’elles sont inefficaces.

10. Comment jugez-vous la qualité de la confiture Délicia ?

La qualité de Délicia
54%
60%
50%
40% 28%
30%
14%
20%
4%
10%
0%
Mauvaise Très bonne Moyenne Bonne

Commentaire :

- 14 % des clients et consommateurs ont affirmé que la qualité d Délicia est très bonne
; 54 % bonne ; 28 % acceptable et 04 % mauvaise. Ce qui fait comprendre que la
confiture Délicia sont plus ou moins de bonne qualité, donc de manière générale bien
appréciés.

- Il est à noter ici que les produits ne sont pas appréciés de tout le monde du moment
où il y a 3% qui trouvent que la qualité est mauvaise.

- Des efforts d'amélioration de la qualité doivent alors être faits. Aussi, convient-il de
souligner que les normes de fabrication doivent être rigoureusement respectées.

71
 11. Que pensez-vous du conditionnement de la confiture Délicia ?

Le conditionnement de Délicia

75%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
11% 14%
20%
10%
0%
Très pratique Moins pratique Pratique

Commentaire :

-75% trouvent le conditionnement pratique, alors que 11% le considèrent moins

pratique.

-On remarque que la majorité des personnes interrogées jugent le conditionnement de

la confiture est pratique. Cet atout est peut être un point fort et un avantage
concurrentiel qui distingue le produit de ses concurrents.

-Le contenu et l’innovation au niveau du conditionnement a procuré à la marque

Délicia une image qui la différencie évidemment des autres marques offertes sur le
marché. Ajoutant aussi que la qualité du conditionnement participe au produit, en ce
sens, qu’il est une composante à part entière du produit.

-On remarque enfin, que les clients sont très exigeants en matière d’emballage, cela
peut être justifié par le fait que les produits agroalimentaires subissent toute une série
de manutentions, transports, périodes de stockage plus au moins longue avant d’être
présentés aux consommateurs.

72
 12. Pour vous le goût de Délicia est :

Le goût de Délicia
Mauvais 10%

Moyen 43%

Bon 47%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Commentaire :

-47% des interrogés affirment que la marque Délicia dispose d’un bon goût, alors que
43% pensent qu’il est moyen et 10% pensent qu’il doit être amélioré.

13. Êtes-vous satisfait des variétés proposées ?

Les variétés proposées

Pas du tout satisfait 2%

Insatisfait 9%

Moyennement satisfait 20%

Satisfait 50%

Très satisfait 19%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

k

73
Commentaire :

- 50% des interrogés sont satisfaits des variétés proposées, alors que 20% sont
moyennement satisfaits. Cependant, on constate que seulement 19% sont très
satisfaits.

14. Pensez vous que les prix de la confiture Délicia sont raisonnables ?

Le prix de Délicia

18%

Non
Oui

82%

Commentaire :

- 82% des personnes sondées pensent que les prix de Délicia sont raisonnables
contre 18% qui le voient irraisonnables.

15. Quelle image véhicule actuellement Délicia ?

Image de marque de Délicia

60%
50%
40%
30%
49%
20% 42%
10%
8%
0% 1%
Mauvaise Très bonne Acceptable Bonne

74
 Commentaire :

- 08 % des enquêtés déclarent que Délicia véhicule une très bonne image ; 49 %
une bonne image ; 42 % une image acceptable et 01 % une très mauvaise
image. Ce qui veut dire que pour 99 % Délicia véhicule une bonne image et
seulement 1 % une image plus ou moins mauvaise.

16. Sexe :

Le sexe de l'échantillon

34% Homme
Femme
66%

Commentaire :
- la population étudiée est constituée de 66% de femme et 34% d’homme.

- Le motif de ce choix est justifié par l’utilisation fréquente de la confiture par les
femmes.

17. Quelles remarques (positives ou négatives) pourriez-vous émettre nous

concernant le produit Délicia ?

Commentaire :

- Les remarques peuvent être classé selon des remarques concernant le produit
(le design et ses attributs », le prix, la qualité, la communication…

75
 Les éléments Les remarques

Positives Négatives

 Le produit « le design, -Bon gout ; -Développer la forme ;

conditionnement.. » -Confiture beaucoup utilisée -Différencier
dans la cuisine surtout pour les l’emballage « emballe en
cakes et gâteaux parce qu'elle plastique »;
est Liquide et homogène et -Différencier le
facile à tartiner par rapport aux conditionnement « manque de
autres confitures ; petits poids comme 100
-Emballage très pratique ; grammes… »
-Produit délicieux et -Différencier les matières
savoureux ; premières pour répondre aux
différents besoins des
consommateurs « différents
fruits, saveurs… »;
-Changer l’étiquette ;
-Le grand pot n’est pas
pratique ;
-Le design n’est pas assez
attrayant ;
-Améliorer la qualité du
produit ;
 La qualité -Trop liquide ;
-Actions de communication
insuffisantes ;
 La communication -Investir plus dans la
publicité ;
 Prix -Très bon prix -Renforcer la promotion ;

76
 2. Analyse des résultats du questionnaire sur l’image de marque de la

confiture Aicha et El Baraka :

Le questionnaire ci-dessous concerne les particuliers qui sont de 100 clients et

consommateurs des deux marques.
Ce questionnaire a pour objectif d’analyser la perception des particuliers vis-à-vis de
la marque de la confiture Aicha et EL baraka.

 Comment jugez-vous la marque AICHA et AL BARAKA selon les critères

suivants ?

 Prix :

Prix de la confiture Aicha et El baraka

60%
50%
40%
Aicha
30%
52% 53%
El baraka
20%
27% 27%
10% 20%
9% 11% 1%
0%
Pas cher Cher Moyen Pas de
réponse
k

Commentaire :

- On remarque que la majorité des interrogés soit 52 % pensent que le prix de

Aicha est moyen et presque 27% pensent de même chez la concurrente El Baraka. Ce
qui nous explique que les consommateurs accordent beaucoup d’importance au prix.

77
  Qualité :

La qualité de la confiture Aicha et El baraka

100%
90%
80% 21% 62%
70%
60% 5% El baraka
50% 12%
40%
30% 25% 73%
20% Aicha
10% 1%
0% 1%
Mauvaise Pas de Moyenne Bonne
réponse
j

Commentaire :

- 73% des interrogés jugent que Aicha dispose d’une bonne qualité et que 62%
jugent que El Baraka dispose d’une qualité moyenne.

 Goût :

le goût de la confiture Aicha et Elbaraka

74%
80%
70% 55%
60%
50%
Aicha
40% 24%27%
30% El baraka
20% 7% 11%
10% 1% 1%
0%
Mauvais Pas de Moyen Bon
réponse
-

Commentaire :
- 74 % des personnes interrogées jugent que le goût de Aicha est bon, contre
46% pour Délicia alors que 55% jugent que le goût de El Baraka est bon. Ce
qui explique en terme de goût Aicha est leader sur le marché national.

78
  Conditionnement :

Le conditionnement

80% 67% 67%70%

70%
60%
50%
40% 24% Aicha
30% 20%
20% 8% El baraka
10% 0% 2%
0%
Pas du Très Moins Pratique
tout pratique pratique
pratique

Commentaire :

- 67% des interrogés affirment que Aicha dispose d’un conditionnement

pratique contre 76% pour Délicia, ceci grâce au pot personnalisé de Délicia.
Alors que 70 % trouvent qu’El baraka dispose du conditionnement pratique.

 Design :

Le design

100%
80% 15%
60% 57%
40% 57% El baraka
20% 14% 14% 32%
0% 4% 7%
Aicha

Commentaire :

-57 % des interrogés affirment que le design de Aicha est agréable, et seulement 32%
sont indifférent. Contre 53% pour la concurrente Délicia, et de 15 % des interviewés
trouvent le design de El baraka agréable.

79
  Les variétés proposées:

Les variétés proposées

Total 44%
64%
Satisfait 39%
14%
10% El baraka
Moyennement satisfait 21%
Aicha
Très satisfait 5%
1%
Insatisfait 2%
0%

0% 20% 40% 60% 80%

i

Commentaire :

- 39% des interrogés sont satisfaits des variétés proposées contre 14% pour la
concurrente El baraka. Cependant, on constate que seulement 52 % sont très satisfaits
pour les variétés proposées par Délicia.

 La communication :

La communication
Peu efficace 54%
10%

Efficace 23%
46%
El baraka
Inefficace 19%
3% Aicha

Très efficace 4%
41%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Commentaire :

- 46% des personnes sondées affirment que les actions publicitaires de la

marque Aicha sont efficaces contre 5% qui pour Délicia et 23% pour la
marque El baraka.

80
  L’image de marque :

L'image de marque

60% 52%56%
50% 35%
40% 30%
Aicha
30%
20% 11%9% El baraka
10% 2% 5%
0%
Mauvaise Acceptable Bonne Très
bonne

Commentaire :

- 52% des personnes sondées affirment que l’image véhiculée par Aicha est très
bonne, contre 56% pour la marque El baraka et 5% pour Délicia.

Paragraphe 2 : Synthèse des résultats et vérification des hypothèses

1) Synthèse du 1er questionnaire :

Afin de mettre en pratique notre projet d’étude, et de mesurer la perception de

l’image de marque de la confiture Délicia auprès des consommateurs, nous avons
mené une étude qui porte sur un échantillon de 100 particuliers.
À travers l’analyse du questionnaire des particuliers, nous avons constaté que la
majorité des personnes citent spontanément Aicha comme marque de confiture et en
premier rang. Les autres sont citées en second rang ou en troisième position. Ce qui
veut qu'elle jouit d'une notoriété spontanée importante, une notoriété "Top of
mind".Cela ne peut être justifié que par les efforts capitalisés par cet acteur au niveau
de la qualité, le design des produits offerts mais également sa stratégie de
communication, ainsi que la performance de ses réseaux de distribution.

81
 Presque tous les clients et consommateurs interrogés connaissent aussi la marque
Délicia et la citent spontanément (56 % citent Délicia en première et deuxième
positions) .Ceci montre la forte existence de la marque Délicia dans l’esprit de
consommateur. Ce qui peut s'expliquer par les bons souvenirs laissés et gardés à
l'esprit des clients par la qualité du produit.
Malgré cette connaissance de la confiture Délicia, l’entreprise fabricante n’est pas
largement connue par la population ainsi que les autres produits de l’entreprise .D’une
part, Cela montre que les acheteurs n’accordent pas une grande importance à
l’entreprise fabricante. D’autre part, on remarque que l’image de marque du produit
Délicia n’est pas forcement liée à l’image de marque des autres produits de
l’entreprise.
L’entreprise doit alors adopter une stratégie de communication rigoureuse afin de
mettre en valeur son nom et de renforcer son image de marque par rapport aux
concurrents.
Les médias sont en majorité la première source de connaissance de Délicia suivies
par la bouche à oreille et les panneaux d’affichage .L’apport des médias est très
important en matière de la connaissance de la marque. C’est un point fort mais en
même temps insuffisant par rapport aux outils utilisés par les concurrents. Le bouche
à oreille ne peut en aucun cas conditionner une notoriété et une image de marque
suffisante pour la marque Délicia.
CMD devra exploiter mieux sa position concurrentielle, et cela par la bonne
maîtrise de ses sources informationnelles, et une mise en œuvre de sa politique de
communication : séduction des modes de communication et le choix des médias et des
supports afin d’attirer les clients vers Délicia et de mieux positionner le produit dans
leurs esprits.
Concernant les motivations d’achat, le critère choisis est le rapport prix/qualité,
d’où l’importance du rapport qualité prix qui prime lors de l’achat de tout produit.
Pour impressionner le client, il faut lui offrir plus que ce qu'il n'attend. Cela veut
dire deux choses : premièrement, que l'amélioration de la qualité de produit doit être
un effort continu, parce que le client va s'habituer à un niveau de qualité donné et n'en
sera plus impressionné ; deuxièmement, cela signifie que vous devez bien connaître
votre client, et savoir quelles sont ses attentes.

82
 La plupart des consommateurs sont satisfaits de l’ensemble des attributs, prix,
marque, design, goût, qualité, conditionnement. Pourtant la communication reste un
point faible pour l’entreprise qu’elle devra développer, car la majorité des
consommateurs suggèrent que l’entreprise doit fournir plus d’efforts au niveau
communicationnel. De même pour la qualité, des efforts d'amélioration de la qualité
doivent alors être faits.

2) Aicha, El baraka et Délicia en comparaison :

Comparaison entre les 3 marques de confiture « Aicha, El baraka et Délicia selon

les critères suivants :

 Le prix :
On remarque que la majorité des interrogés soit 52 % pensent que le prix de Aicha
est moyen ainsi que pour la confiture Délicia et presque 27% pensent de même chez
la concurrente El Baraka. Ce qui nous explique que les consommateurs accordent
beaucoup d’importance au prix.

 La qualité :
73% des interrogés jugent que Aicha dispose d’une bonne qualité contre 54% pour la
confiture Délicia que 62% jugent que El Baraka dispose d’une qualité moyenne.

 Le goût :
74 % des personnes interrogées jugent que le goût de Aicha est bon, contre 46%
pour Délicia alors que 55% jugent que le goût de El Baraka est bon. Ce qui explique
en terme de goût Aicha est leader sur le marché national.

 Le conditionnement :
67% des interrogés affirment que Aicha dispose d’un conditionnement pratique
contre 76% pour Délicia, ceci grâce au pot personnalisé de Délicia. Alors que 70 %
trouvent qu’El baraka dispose du conditionnement pratique.

83
  Le design :
57 % des interrogés affirment que le design de Aicha est agréable, et seulement 32%
sont indifférent. Contre 51% pour la concurrente Délicia, et de 15 % des interviewés
trouvent le design de El baraka agréable.

 Les variétés proposées :

39% des interrogés sont satisfaits des variétés proposées contre 14% pour la
concurrente El baraka. Cependant, on constate que 52 % sont très satisfaits pour les
variétés proposées par Délicia.

 La communication :
46% des personnes sondées affirment que les actions publicitaires de la marque
Aicha sont efficaces contre 34% qui pour Délicia et 23% pour la marque El baraka.

 L’image véhiculée :
52% des personnes sondées affirment que l’image véhiculée par Aicha est très
bonne, contre 56% pour la marque El baraka et 5% pour Délicia.

3) Interprétations de guide d’entretien :

Dans le cadre de notre projet de fin d’études, nous avons mis en place un guide
d’entretien afin d’d’acquérir l’ensemble des informations concernant le produit
Délicia et son image de marque.
La société des Conserveries Marocaines DOHA définit son domaine d’activité
stratégique comme étant une entreprise de l’industrie Agroalimentaire, ce qui lui
permet d’intégrer le marché des conserveries. L’entreprise a trois activités :

 Le végétal ;
 Le poisson ;
 Le surgelé ;

84
 Mon guide d’entretien est composé de quatre grandes rubriques chacune est
composée d’un ensemble de questions qui vont être analysées séparément tout en
déduisant une synthèse pour chaque rubrique.

1 ère rubrique : Profiling

Nous avons adressé ce guide au Directeur Marketing Mr.BOUFOUS Amine afin

qu’il puisse répondre a une multitude de questions concernant notre étude.
2 éme rubrique : La marque Délicia et son environnement

1. Qu’est ce que Délicia ?

Réponse du Directeur Marketing :

« Délicia est une gamme de produits qui se présente comme suit :Concentrée de
tomates-Confiture-Olives.Elle s’est lancée en 2002-2003 sur le marché de la confiture
et repensée et élargies en 2006 pour englober le marché des tomates et des olives
aussi ».

Interprétation :

De par l’importance du groupe BICHA et de la capitalisation dont il dispose ,ils

ont choisi de lancer sur le marché de la confiture, ils ont jugé qu’il
était « inadmissible» que seule la société Aicha était leader depuis 50 ans. D’autre
part, ils ont constaté qu’aucune structure nationale n’a pu faire le poids en face de ca
mastodonte.
L’idée du lancement de la confiture était mise en pratique en 2002-2003, afin
d’intégrer le marché de la confiture monopolisé par l’entreprise Aicha. L’objectif de
l’entreprise était de lancer une confiture avec une formule similaire à celle de
concurrente (45% de sucre et 55% de fruits), avec un broyage de 50% de fruits en
morceaux et 50% liquide et un conditionnement acceptable.
En effet, la diversité des activités du groupe BICHA a permis a l’entreprise
d’intégrer facilement le marché et de déposer le nom de la marque Délicia.

85
 2. Est-ce que vous pouvez nous parler de la stratégie de lancement
et l’évolution de la marque ?

Réponse du Directeur Marketing :

« Au début,notre lancement s’est contenté seulement sur le marché de la confiture

où on a pu mettre en place un produit similaire aux produits des concurrents.En
2007,nous avons choisi de lancer le concentrée de tomates.Ceci necessité des plans de
communications et de marketing collosaux pour amplifier le volume des
affaires .Pratiquemennt,pendant 5 ans ,on a pu doubler le chiffre d’affaires de la
marque».

Interprétation :

La stratégie fixée a été axée sur la description et l’évolution de la marque de

manière graduelle et sur une période de 3 ans.
 Lancement sur la zone de sud en premier lieu avec un pot standard.
 Embellissement de l’emballage avec un pot personnalisé en 2eme année.
 Introduction en 3eme phase sur tous les magasins modernes.
 Conditionnement de la vente poisson avec Délicia au niveau des grossistes de
l’ensemble du Maroc.

L’objectif visé par l’entreprise était :

- L’extension géographique.
- L’élargissement de la gamme des parfums.
- L’étendue des GMS.

Pour cela le groupe DOHA a mené plusieurs stratégies :

Pendant le lancement l’entreprise a adopté une politique du régional au national ;
elle commercialise le produit dans la zone Sud avec un prix inferieur à la concurrence
et un emballage standard.
Dans cette phase le groupe vise à minimiser les coûts (transport, emballage,…), afin
d’accéder facilement au reste du marché (marché oriental).

86
 En 2007, l’entreprise a orienté, son produit vers l’oriental avec un emballage plus
sophistiqué, pots personnalisés, films sécurisés et capsules personnalisées.
L’entreprise est devenue plus exigeante au niveau de la qualité, du respect du dosage,
du choix des fournisseurs, du processus d’achat, et de la fraîcheur. (les mêmes
fournisseurs que « Aicha »).
Le vrai décollage était à travers l’axe de SETTAT, CASABLANCA, RABAT, car
les ventes avaient évoluées de 60%.
Après avoir signé les contrats avec les grands distributeurs du nord (GMS),
l’entreprise a préparé les plateformes (Marrakech, Casablanca Ain sbaa), et elle a
installé une équipe commerciale dans chaque plateforme (Chef de dépôt, 2
représentants, 4 camions).
Les dernières étapes étaient : La négociation avec les vendeurs exclusifs
(Tétouane, Fès, Oujda, Dakhla, Layounne), le lancement du film télévisé, le projet
publicitaire, et la location de l’espace à la radio nationale.

3 éme rubrique : Marketing mix de Délicia

3. Quelles sont les grandes caractéristiques de la confiture Délicia ?

Réponse du Directeur Marketing :

« La confiture Délicia est un produit de qualité dont la matière première est

naturelle,un produit qui ne contient ni des additifs ni des correcteurs de gouts.Sa
formule est composée seulement d’abricots en morceau et de sucre ».

Interprétation :

La confiture Délicia est une confiture bonne et naturelle dont le packaging est
pratique .Pour l’appelation « Délicia » est un nom cour, facile à retenir et à prononcer
en arabe et en français.

4. Pourquoi le choix du nom « Délicia » ?

87
Réponse du Directeur Marketing :

« Le choix du nom Délicia n’était pas hasardeux, car il était inspiré de la gamme
existante auparavant appelée « DELICE », et qui était commercialisée
particulièrement dans la zone SUD ».

Interprétation :

Le nom de Délicia existait déjà,un nom facile à mémoriser, facile à prononcer en

arabe et en français. Délicia renvois au nom délice qui signifie très bon et délicieux.

5. Quels sont les différents produits de la gamme Délicia ?

Réponse du Directeur Marketing :

« La gamme de Délicia se compose de la confiture sous différents

conditionnements,le concentrés de tomates,et les olives ».

Interprétation :

Délicia est une gamme de produits qui se présente comme suit :Concentrée de
tomates-Confiture-Olives.Elle s’est lancée en 2002-2003 sur le marché de la confiture
, repensée et élargies en 2006 pour englober le marché des tomates et des olives
aussi .

6. Queles sont les différents prix des produits Délicia ?

Réponse du Directeur Marketing : Voir annexe 7

88
Interprétation :

Les prix de la confiture Délicia sont différents et selon les conditionnements et le

fruit utilisé.Ceci pour répondre aux différentes exigences des consommateurs.La
confiture Délicia se positionne parmi les produits bon marché.

7. Quels sont les différents circuits de distribution de la confiture

Délicia ?

Réponse du Directeur Marketing :

« Généralement,nous avons deux grands circuits de distribution :un circuit

traditionnel et un circuit moderne.Pour le circuit traditionnel,il s’agit des
grossistes,des détaillants.Ce sont des circuits court et direct.Pour le ciruit moderne ,il
concerne les grandes surfaces tels que Marjane,Aswak asalam,Asima,la belle vie… »

Interprétation :

Doha couvre la majeure partie des circuits de distribution pour maximiser la

disponibilité du produit et toucher le plus points de ventes possible.On trouve ses
produits en grandes surfaces,en supermarchés,dans les épiciers.Le circuit de
distribution est court et simple :Il y a Doha,le distributeur puis le consommateur.

8. Quels sont les divers médias utilisés par la marque ?

Réponse du Directeur Marketing :

« Les medias utilisés par l’entreprise sont :

o La radio,
o L’affichage,
o L’animation GMS
o PLV
o La télévision : l’entreprise a publié un film publicitaire représenté par une
mascotte. Elle a consacré un budget de 134 KDH pour le film

89
 publicitaire, 72 passages télé sur 2M et TVM, 130 passages à raison de 2
passages sur 6 mois de l’année.

o Les promotions traditionnelles(les offres).

Interprétation :

L’axe de communication principal de Délicia sont les spots publicitaires à la

télévision et à la radio . Au départ, l’entreprise cible la classe A et B, classe aisée, y
compris les riches et la classe moyenne. Cependant elle a changé cette cible car elle
était déjà occupée par le concurrent Aicha. La cible actuelle de l’entreprise est basée
sur la classe moyenne C,C+,B,B-. Cette politique de segmentation était menée lors du
lancement afin de faire connaitre le produit auprès de la catégorie la plus importante
au Maroc.La politique de communication les cible grace aux divers moyens de
communications.Le budget alloué à la communication par la marque Délicia semble
important puisque la marque se différencie de ses concurrents par les moyens mis en
œuvre pour la communication .

4 éme rubrique : Délicia et image de marque

9. Quelle importance revêt pour vous l’image de marque du

produit ?

Réponse du Directeur Marketing :

« Certainement, cette notion d’image de produit est importante. Il était vital de

« déloger» Aichade sa 1ere place et de la « talonner ». C’est tout l’enjeu vendu à
l’actionnariat BICHA ».

90
 Interprétation :

La stratégie adoptée depuis le lancement avait pour principal but de stimuler les
ventes et d’augmenter le chiffre d’affaires. Ceci est jugé par l’augmentation des
ventes,( 98 270 984 en 2005 contre 118 804 613 en 2008).
Cependant, l’amélioration de l’image de marque n’était pas un objectif pour
l’entreprise. En effet le budget consacré à la publicité a diminué de -49.09% entre
2004 et 2008.

10. Existe-t-il une politique pour renforcer l’image de marque de

Délicia ?

Réponse du Directeur Marketing :

« Un budget marketing dédié à l’image de marque du produit d’un montant de 1

million de Dhs/an investit sur l’axe :

Opérationnel :
- Incentive et concours vendeurs
- Incentive et promotions grossistes
- Fixations d’objectifs et remise de prix pour les meilleurs
- Dynamique de visualisation aux meilleurs emplacements au niveau des GMS.

Institutionnels :
- Création de film publicitaire avec une mascotte, une première en
communication au Maroc.
- 72 passages au niveau des primes télévisuels sur TVM et 2M.
- 130 passages à raison de 20 passages sur 6 mois de l’année.

91
 Interprétation :
Au niveau marketing l’entreprise a adopté deux types d’actions commerciales.
 Achat d’espace télévisé 600 KDH,
 Duos sprint 5 KDH
 Porte-à-porte Casablanca et Marrakech
 Achat d’espace presse 105 KDH
 Habillage véhicule 9.5 KDH
 Etude qualitative 70 KDH
 Caravanes 325 KDH.

Les medias utilisés par l’entreprise sont :

 La radio,
 L’affichage,
 L’animation GMS
 PLV
 La télévision : l’entreprise a publié un film publicitaire représenté par une
mascotte. Elle a consacré un budget de 134 KDH pour le film publicitaire, 72
passages télé sur 2M et TVM, 130 passages à raison de 2 passages sur 6
mois de l’année.
 Les promotions traditionnelles(les offres).

11. Pensez-vous que Délicia est présente dans l’esprit des

consommateurs ?

Réponse du Directeur Marketing :

« Sur le parfum abricot, nous sommes actuellement leader. Ceci montre que Délicia
est fortement présente dans l’esprit des consommateurs.La notoriété spontanée est de
80% » .

92
Interprétation :

Au niveau des parfums l’entreprise est devenue leader sur les ventes des parfums
abricot, et ceci grâce aux efforts fournis par l’ensemble des forces vives du groupe et
grâce à la qualité de ce produit. Ce qui peut s'expliquer par les bons souvenirs laissés
et gardés à l'esprit des clients par la qualité du produit.

12. Est-ce que vous menez des études pour mesurer l’image de
marque des produits ?

Réponse du Directeur Marketing :

« Le groupe remonte l’information réelle de l’agence publicitaire base ouvrière «

7322 » personnes réparties sur tout le territoire national (5 dépôts). Le service qualité
dispose de la dernière technicité en ce domaine.
Des questionnaires se font chaque année auprès des distributeurs qui nous informent
de l’impact publicitaire et des échos des consommateurs (d’où si besoin des sections
correctrices se font instantanément) ».

Interprétation :

En général, l’entreprise mesure son image de marque à travers les informations

fournies par l’agence publicitaire, et également les enquêtes effectuées auprès de leurs
distributeurs par le biais de questionnaires annuels. Les ouvriers restent le maillon
essentiel pour une mesure plus efficace.
Grâce à ces éléments, l’entreprise est prompte à réagir en apportant des modifications
à travers le service qualité.

93
 4) Validation des hypothèses :

 Hypothèse 1 :

« La perception d’image de marque est positive auprès des consommateurs ».

D’après cette étude on constate que les consommateurs perçoivent plus ou moins
positivement l’image de marque du produit.
En effet, selon l’analyse du questionnaire : 45 sur 100 personnes interrogées
connaissent bien la marque Délicia, 75% trouvent le conditionnement pratique,
contre 67% chez la concurrente Aicha. 52% jugent le prix raisonnable, contre 27%
auprès d’El baraka. 50% sont satisfaits des variétés proposées, contre 39%chez EL
baraka, 49% trouvent que l’image véhiculée par la confiture Délicia est bonne,
contre 39% chez El baraka.

 Hypothèse 2 :

« Les critères d’évaluations de l’image de marque sont les mêmes selon les
consommateurs».
Cette hypothèse est fausse car les critères de l’image de marque déférent selon la
nature du consommateur. Car nous avons constaté d’après les questionnaires qu’il
y a des consommateurs qui accordent plus d’importance au prix et la qualité du
produit. Alors que certains s’intéressent plus à la qualité et le goût de la confiture,
ainsi que les indicateurs tels : la publicité, le design, promotions, le
conditionnement.

 Hypothèse 3 :

« L’entreprise accorde une importance particulière à l’image de marque de son

produit».
D’après l’analyse du guide d’entretien nous avons constaté que l’entreprise
n’accorde pas plus d’importance a l’image de marque, car les actions menées
paresses modestes devant les efforts menés par la concurrente Aicha .

94
 Hypothèse 4 :

« L’image de marque constitue un levier d’augmentation du chiffre d’affaires »

D’après l’analyse de quelques documents de l’entreprise, nous avons constaté que
l’amélioration des ventes n’est pas forcement liée à l’image de marque, parce que
malgré que le produit Délicia ne possède pas une forte image de marque que celle
de Aicha, il réalise des ventes supérieures à la concurrence, à cet effet nous avons
contacté l’ de l’assistante Directeur Commercial qui nous à confirmer la validité
de l’information.

Les évidences qui ressortent de notre étude sont :

 La notoriété insuffisante de la confiture Délicia par rapport à la confiture

Aicha ;
 L’entreprise fabricante de Délicia ainsi que ces produits jouissent une
notoriété faible ;
 Les actions de communication et de compagnes de publicité sont
insuffisantes ;
 La gestion de la qualité du produit ;

Pour cela, il est dit nécessaire d’émettre des suggestions pour mettre fin aux
faiblesses rencontrées.

95
 Section 4 : Suggestions et Conditions de mise en œuvre

La finalité de toute étude est de proposer des solutions à un problème posé. Tel est
l'objet de ce paragraphe qui consiste, à la lumière de l'analyse des résultats issus de
l'étude, à proposer des actions stratégiques à entreprendre pour renforcer la notoriété
et l'image de la marque Délicia. Pour ce faire, il sera présenté dans un premier temps
des recommandations et dans un second temps les conditions de leur mise en œuvre.

Paragraphe 1 : Suggestions

La réussite de la politique commerciale d'une entreprise est fonction de la

cohérence des variables Marketing qui s'apparente à l'idée suivante : un bon produit
n'est rien sans une bonne politique de communication, et une bonne politique de
communication associée au produit n'est pas rentable sans une bonne politique de prix
et enfin un bon prix sans une bonne politique de distribution ne serait efficace pour le
produit.

Pour faire sienne cette conception du Marketing-Mix et pour améliorer son image
et retrouver sa notoriété d'antan, CMD se doit de développer des actions à la fois
stratégiques et tactiques. L'analyse des résultats de cette étude a permis de proposer
des recommandations capables de conforter la notoriété et l'image de marque de
Délicia. Elles sont essentiellement d'ordre stratégique et tactique.

A- Recommandations d'ordre stratégique

Spécialisée dans l’agroalimentaire, CMD devrait changer de vision et revoir sa

politique managériale afin de redorer son blason en se faisant bien connaître elle-
même et en faisant connaître ses différents produits.

Pour ce faire et suite aux résultats issus des différentes analyses, plusieurs
recommandations ont été formulées et sont libellées ainsi qu'il suit :

96
 La communication étant d'une importance capitale dans la gestion d'une entreprise,
CMD devra, pour résoudre la problématique de sa politique de communication :

> Redéfinir ou repenser sa politique commerciale ;

> Mettre en place et à exécution une politique de communication bien définie ;

Une fois toutes ces dispositions prises par la Direction Générale, il lui faudra
ensuite, pour conforter sa notoriété :

> Mettre en place et assurer une maintenance préventive et corrective des usines ;

> Produire en quantité suffisante pour une couverture totale et permanente du

marché ;

>Une certification qualité sera un plus qui permettra de distinguer Délicia par
rapport aux concurrents ;

Toutes mesures devant lui permettre de rester présente dans l'esprit de ses clients et
consommateurs de ses produits. Et pour améliorer son image et disposer d'une bonne
visibilité de ces produits elle devra :

>Mettre en place un certain nombre de procédés, afin d’améliorer la qualité des

services offerts et de forger des relations clients basées sur un climat de confiance ;

>Le respect des délais, l’écoute des clients, la disponibilité et l’efficacité sont autant
de facteurs qui conditionnent la qualité des services offerts, mais le facteur le plus
déterminant reste celui du « temps », c’est- à -dire la capacité de l’entreprise à
répondre de façon rapide aux besoins manifestés par les consommateurs.

Afin d’améliorer la disponibilité de ses services, l’entreprise doit mettre en place

une approche client basée sur la proximité à travers son réseau de force de vente.

La disponibilité des produits apparaît comme un catalyseur de la force lui

permettant d’atteindre sans aucun problème les objectifs fixés par la direction
commerciale.

97
>Toute entreprise qui désire améliorer ses relations avec ses clients se trouve dans
l’obligation de mettre en place une gestion de la qualité respectant les normes, afin
d’améliorer l’image de marque. La qualité est un processus intégré qui s’étale du
moment de l’approvisionnement en matière première jusqu’au moment de
consommation ;

> Le premier contact entre le consommateur et le produit est très important, il doit
attirer l’attention du consommateur. L’aider à repérer rapidement le produit et à le
différencier des produits concurrents ; son graphisme, ses couleurs, ses
illustrations, sa forme ainsi que la matière première utilisée, sont tous des
baromètres à ne pas négliger, car ils véhiculent l’image du produit de l’entreprise
et influence donc la perception qu’a le consommateur, ainsi que son
positionnement sur le marché.

>L’emballage est souvent le seul lien entre le producteur et le consommateur, il

doit donc donner une bonne image du produit et de l’entreprise et être cohérent
avec la stratégie commerciale de celle-ci ;

B- Recommandations d'ordre tactique

Dans l'optique d'une gestion efficace et efficiente de la communication et de la

fonction marketing, la politique commerciale de l'entreprise devrait être redéfinie.

Ainsi, CMD par son Service Commercial et/ou Marketing devra suivre les
recommandations suivantes relatives au mix de communication à savoir : la publicité,
la promotion des ventes, les relations publiques, la vente et le marketing direct.

> La publicité

La publicité constitue un mode de communication très public qui confère une

légitimité au produit. Elle assure à l'entreprise une puissante couverture de son
marché.

98
 De ce fait, CMD devra prendre la mesure de son efficacité, mais également de ses
limites et opter pour une campagne de publicité massive qui lui permettra et facilitera
la construction d'une bonne image et le développement de sa notoriété ainsi que celle
de ces produits.

> La promotion des ventes

La promotion des ventes est tout stimulant à court terme destiné à encourager l'achat
d'un produit ou d'un service.

Pour être toujours en contact avec ses clients et être en permanence dans leur
esprit, CMD devra mettre en place l'organisation d'une campagne de promotion des
ventes pour mieux faire connaître ses différents produits, stimuler la demande et
accroître la fidélisation des consommateurs.

> Les relations publiques

Les relations publiques peuvent être définies comme toute action (évènement,
manifestation) ayant pour but d'améliorer l'image d'un produit ou d'une entreprise.

Pour entretenir de bons rapports et afficher une bonne image, CMD devra veiller à
la création d'un climat favorable en son sein et d'un climat de confiance entre elle et
ses partenaires (grand public, groupes de pression, autorités locales ou fournisseurs).

> La vente

Définie comme toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels,

dans le but de présenter un produit, répondre à des objectifs et conclure une affaire.

Pour atteindre ses objectifs de satisfaction de ses clients et de renforcement de son

image, CMD devra non seulement se mettre à la place du client mais aussi convaincre
son personnel d'être attentif au respect du client. Pour ce faire, elle veillera donc tout
particulièrement à former le personnel au respect du service dû à la clientèle et trouver
des formules de stimulation pour inciter le personnel à respecter le client.

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> Le marketing direct

Le marketing direct, tout message transmis directement aux clients ou prospects par
courrier postal, électronique, téléphone, fax, minitel ou internet sollicitant parfois une
réponse ou une réaction.

Pour sa prospérité, CMD devra mettre en place un processus de communication

entre elle et son marché et organiser des rencontres périodiques.

Paragraphe 2 : Conditions de mise en œuvre

Il sera question dans ce dernier paragraphe d'aborder d'une part, les conditions
relatives aux recommandations d'ordre stratégique et d'autre part, celles relatives aux
recommandations d'ordre tactique.

A-Conditions de mise en œuvre des recommandations stratégiques :

La mise en œuvre des recommandations d'ordre stratégique nécessitera la prise d'un

certain nombre de décisions managériales qui engageront CMD sur le long terme. Ces
décisions stratégiques permettront à l'entreprise d'améliorer l’image de ses produits et
par conséquent conforter leur notoriété.

Les conditions de mise en œuvre de ces recommandations porteront sur les éléments
ci après et devront être considérées comme des préalables aux recommandations :

+ L’élaboration et l'adoption d'une politique de communication bien définie et bien

réfléchie ;

+ La dotation de la Direction Commerciale ou de la Direction de Communication

d'un budget de communication ;

+ La signature d'un contrat avec une agence conseil en communication ;

+ La mise à disposition de la Direction Commerciale ou de la Direction de

Communication du personnel qualifié ;

100
+ La mise à disposition de la Direction des Etudes et de la Production de moyens
efficaces de production ;

+ L’organisation du système productif de manière à pouvoir conserver un avantage

concurrentiel ;

B- Conditions de mise en œuvre des recommandations tactiques :

La mise en œuvre des recommandations d'ordre tactique ou opérationnel

nécessitera aussi la prise d'un certain nombre de décisions qui engageront à ce niveau
CMD sur le court et moyen terme. Ces décisions tactiques permettront également à
l'entreprise d'améliorer son image et par conséquent conforter sa notoriété ainsi que
celles de ces produits.

Les conditions de mise en œuvre de ces recommandations d'ordre tactique porteront

sur l'élaboration d'une stratégie de communication. A cet effet, le Service Commercial
ou Marketing en collaboration avec la Direction Générale doivent œuvrer pour établir
des priorités dans les choix des cibles, des messages et des moyens de communication
afin d'assurer la cohérence et l'efficacité maximum des différents messages et moyens
de communication qu'elle utilise.

Ainsi, les préalables ci-après par rapport au mix de communication énuméré plus
haut dans les recommandations d'ordre tactique devront être pris en compte :

+ En ce qui concerne la publicité, il sera question de signature par CMD et pour

son compte, d'un contrat avec une agence conseil en communication pour
conception, exécution et contrôle des actions publicitaires.

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+ Par rapport à la promotion des ventes, il s'agira pour CMD :

 d'innover avec de nouveaux produits qui répondent aux attentes des clients ;
 d'accroître sa production ;

+ Quant aux relations publiques CMD devra disposer d'un grand auditoire.

+ Concernant la vente, CMD devra :

 s'assurer d'une disponibilité des produits ;

 créer plusieurs canaux de distribution ;

+ Pour le Marketing direct, CMD devra disposer :

 d'une base de données informatisée pouvant permettre d'identifier les

clients de l'entreprise ;
 d'une force de vente dynamique et importante ;

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 Dans la recherche d'efficacité et de développement, l'entreprise doit gérer sa
communication en terme global. Ainsi, à partir de la communication institutionnelle et
de la communication commerciale, elle peut réussir non seulement à se faire bien
connaître elle même mais également à faire connaître ses produits.

Le développement de cette méthodologie qui passe généralement par des actions

dans les médias et par la visibilité que l'entreprise s'offre de manière structurée et
cohérente doit lui permettre d'acquérir de la notoriété et de conforter son image auprès
de ses différents clients. Pour ce faire, une stratégie de communication bien élaborée
doit être mise en place par les dirigeants de l'entreprise pour une gestion efficace de la
réputation de cette dernière. Ce qui lui permettra de se constituer un avantage
concurrentiel.

Le mémoire étant une réflexion sur un sujet précis et actuel qui doit répondre à une
difficulté que rencontrent les praticiens dans leur entreprise, il a été jugé nécessaire
pour nous de porter notre choix sur le thème : « Mesure de la notoriété et de l'image
de marque de la confiture Délicia ». Un thème qui présente un intérêt capital pour
l’organisme d’accueil.

Pour bien appréhender ce thème d'importance capitale, les moyens d'investigation

comme la recherche documentaire, les entretiens et l'enquête par sondage ont été
utilisés. La recherche documentaire, qui a permis d'élargir le champ de
compréhension sur la question, a été réalisée à partir des sources internes et externes à
l'entreprise. Le recours d'une part à un guide d'entretien qui a pris en compte le
Directeur Marketing et d'autre part à une enquête par sondage administrée aux clients
et consommateurs des produits de CMD a permis de recueillir les informations
nécessaires et indispensables aux différentes analyses devant conduire à l'appréciation
de la notoriété et l'image de marque de la confiture.

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 Les résultats issus de l'analyse de l’entretien et de l'enquête par sondage sont
présentés à travers des tableaux et des figures. Ces résultats confirment totalement ou
non les hypothèses formulées.

L'hypothèse 1 confirme que les consommateurs perçoivent plus ou moins

positivement l’image de marque du produit.

L'hypothèse 2 ne confirme pas que les critères d’évaluations de l’image de

marque sont les mêmes selon les consommateurs parce que les critères de l’image de
marque déférent selon la nature du consommateur.

L’hypothèse 3 confirme que l’entreprise n’accorde pas une importance particulière

à l’image de marque de son produit car les actions menées paresses modestes devant
les efforts menés par la concurrente Aicha ;

L’hypothèse 4 ne confirme pas que l’image de marque constitue un levier

d’augmentation du chiffre d’affaires parce que malgré que le produit Délicia ne
possède pas une forte image de marque que celle de Aicha, il réalise des ventes
supérieures à la concurrence.

A la lumière de ce qui précède et pour une gestion efficace et efficiente de sa

notoriété et de son image et celle de ces produits, CMD doit pendre en compte et
mettre en œuvre les recommandations suivantes dans le cadre d'une redéfinition de la
politique managériale de l'entreprise :

· Redéfinir ou repenser la politique commerciale de l'entreprise en accordant une

importance toute particulière à la communication

·· Mettre en place et à exécution une politique de communication bien définie

· Mettre en place et assurer une maintenance préventive et corrective des usines

· Produire en quantité suffisante pour une couverture totale et permanente du marché

· Respecter les normes de fabrication pour une production de qualité

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· Mettre en œuvre un processus continu d'amélioration de tout vecteur d'image de la
confiture Délicia et de son entreprise (accueil des visiteurs, style vestimentaire,
matériel roulant, mobilier etc....)

· Assurer une bonne gestion des ressources humaines

Enfin, nous reconnaissons que l'analyse n'a pas été exhaustive. Les autres aspects
non abordés pourront ultérieurement faire l'objet d'approfondissement.

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