FICHE RESSOURCE 1

LE POSITIONNEMENT
I - DÉFINITION
Le positionnement correspond à la position qu’occupe une entreprise, une marque ou un produit dans l’esprit des
consommateurs par rapport à ses concurrents.

EXEMPLE

Monoprix 🏪 se différencie de ses concurrents en affirmant une image « premium » : citadin, chic, quotidien.

Sa détermination est un élément clé de la mercatique stratégique car, sur des marchés très concurrentiels, la définition
d'une identité de produit, de marque ou d'enseigne est fondamentale.

Pour être pertinent, le positionnement doit :

👉🏽Être en adéquation avec les attentes de la clientèle ciblée

👉🏽Permettre à l'entreprise de se différencier des concurrents

👉🏽Tenir compte des ressources de l'entreprise surtout dans le cas d'un positionnement qualitatif (très haut de gamme,
par exemple).

Tendance
Sur le marché du textile, chaque
intervenant essaie de se différencier : le
ZARA concept « mode à petit prix » est décliné
sous différentes formes par Kiabi, Camaïeu,
MANGO Etam, Jules et Célio, alors qu'Uniqlo, Zara
H&M et H&M cherchent des positionnements
moins classiques.
GAP
Ainsi, le positionnement de Zara repose sur
PRIMARK UNIQLO des prix abordables et une stratégie de copie
des modèles de la haute couture pour les
proposer au plus grand nombre, mais
CAROLL également sur le concept de «design à la
Prix CAMAÏEU Prix demande » avec des collections qui
(-) ESPRIT (+) changent constamment: entre le dessin
GÉMO
initial et le modèle en rayon, il ne se passe
BENETTON que trois semaines et il n'y a pas de réassort
LA HALLE en boutique
KIABI

Basique

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M. ANSI
II -LES AXES DE POSITIONNEMENT DES ENSEIGNES
C'est essentiellement par son assortiment et sa stratégie de prix que l'enseigne détermine son positionnement, autour
de quatre grands axes.

La stratégie de prix bas suppose un assortiment limité (exemple : Franprix), alors qu'un
L’axe
assortiment large et profond, s'il permet à l'enseigne de se différencier, empêche une
prix / différenciation pratique de prix bas (exemple : Monoprix).

C'est le choix entre un assortiment large et peu profond afin de cibler une importante
L’axe clientèle (exemple : Auchan) et un assortiment étroit et très profond pour une cible
Généraliste / spécifique (exemple : Leroy Merlin).
spécialiste
Une enseigne peut se centrer sur une offre produit (exemples : Interflora, Go Sport) ou
L’axe chercher à répondre aux aspirations d'un segment de clientèle autour d'un concept
Produit / bouquet (exemple : Naturalia).

La fréquentation des grands magasins ou de certaines GSS sera perçue comme une
L’axe activité agréable, alors que les achats hebdomadaires au supermarché apparaîtront le
Achat plaisir / achat plus souvent comme une contrainte.
corvée

Faire un mapping
Le positionnement choisi devra être simple, clair, différencié, crédible et durable.
de positionnement

III -LES DIFFÉRENTS TYPES DE POSITIONNEMENT https://urlz.fr/pytm

💶 Le positionnement par le prix

Il existe deux logiques relatives au paiement par le prix : proposer une offre plus accessible, ou proposer une offre
plus premium que celle proposée par la concurrence. L’objectif est alors de jouer sur le rapport qualité-prix.

L’entreprise peut décider de vendre ses produits moins chers pour pénétrer le marché, plus cher pour donner un
sentiment d’exclusivité ou au même prix afin d’éviter une guerre sur la tarification.

Voici des exemples de positionnement sur le prix :

👉🏽 La marque de Luxe Lancel propose, entre autres, des sacs de haute qualité qui sont plus onéreux.

👉🏽 La marque Apple se différencie avec des produits de haute technologie au coût plus élevé.

👉🏽 L’opérateur de téléphonie Free s’est démarqué en proposant des prix inférieurs à la concurrence.

👌🏽Le positionnement par le bénéfice

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M. ANSI
Ce type de positionnement marketing consiste à mettre l’avantage de son offre aux consommateurs, par rapport à celle
de la concurrence. Cela peut alors servir dans la logique précédemment décrite, établie par rapport au prix.

Il faut ainsi se centrer sur les besoins des utilisateurs du produit ou service et axer son positionnement sur la
satisfaction ressentie, le plaisir, le confort, …

💯 Le positionnement par la qualité

Le positionnement marketing basé sur la qualité consiste à miser sur les caractéristiques de performance d’un produit,
à savoir sa capacité à répondre au besoin du client et ses spécificités technologiques. Ce positionnement est
principalement rattaché aux produits haut de gamme et aux nouvelles technologies.

Voici des exemples de positionnement sur la qualité :

👉🏽La marque Marie a su transmettre les valeurs de la bonne cuisine et contourner les préjugés autour des plats préparés
avec son slogan « C’est déjà fait. Et très bien fait. »

👉🏽Spécialiste des protections pour smartphones, RhinoShield s’est très vite positionné comme « la protection ultime »
des téléphones portables avec sa matière innovante en polymère.

😎 Le positionnement par la personnalité

Cette stratégie est axée autour de la marque. L’objectif pour celle-ci est alors de développer une identité distinctive par
rapport à la concurrence, grâce notamment à une communication particulière ou une identité visuelle spécifique.

🛠️Le positionnement fonctionnel

Le positionnement fonctionnel est un positionnement qui s'appuie sur la nature du produit. C'est-à-dire que le
positionnement va être construit d'après sa valeur d'usage et de sa raison d'être. La fonction du produit et sa réponse au
besoin des consommateurs sont alors mises en avant avec ce type de positionnement marketing.

👉🏽 « Sanytol, Sanytol tout dans la maison », la fonction du produit ménager Sanytol étant d'être un nettoyant multi-
surfaces.

👉🏽 « Il faut faire vite, il faut Fervex », la fonction du médicament Fervex étant de vite agir pour stopper le rhume.

😇 Le Positionnement par les valeurs

Le positionnement par les valeurs est une stratégie de marketing puissante qui consiste à établir une connexion
émotionnelle avec votre public en alignant votre marque sur des valeurs qui lui sont chères. Cela va au-delà de la
simple communication des caractéristiques de votre produit ou service, car il s’agit de créer une identité visuelle de
marque profondément ancrée dans des principes et des convictions partagés.

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M. ANSI
 FICHE RESSOURCE 2

LA GAMME ET L’ASSORTIMENT
Parce qu’une entreprise cherche à satisfaire des segments de clientèle différents, elle ne fabrique pas qu’un seul
produit mais des gammes de produits de plus en plus étendues, avec des marques données.

I – LA GAMME

C’est l’ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque.

1. Les caractéristiques d’une gamme

a. Les dimensions d’une gamme

Une gamme est caractérisée par 3 dimensions :

la largeur, la profondeur et l’ampleur

👉🏽 La largeur
C’est le nombre de produits proposés au sein de la gamme.

Par exemple, une marque X comprend une gamme homme et une gamme femme. La gamme homme est
composée de différentes lignes : crème hydratante, mousse à raser, eaux de toilette, après rasage…

👉🏽 La profondeur
C’est le nombre de variante de chacun des produits (tailles, couleurs, etc.)

Exemple : Peugeot propose plusieurs types de motorisation et d'équipement pour sa 208.

👉🏽 L’ampleur (ou longueur)

Elle regroupe le nombre total de produits qui composent l’ensemble de la gamme.

Exemple : si une entreprise a 15 lignes de produits et que chaque ligne a 5 variantes de produit, la longueur du
mélange de produits est (15 × 5) = 75.

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M. ANSI
 b.Les niveaux de gamme
Les produits d’entrée de gamme
Ils sont souvent associés à des prix bas et parfois aussi à un niveau de qualité moindre. Il existe 4 types de stratégies
de bas de gamme qui peuvent d’ailleurs se combiner entre elles :

👉🏽 Stratégie coût/volume : de grands volumes de production et de ventes permettent de faibles coûts de

production.

👉🏽 Politique de minimisation des coûts marketing C’est le cas de produits vendus sous des marques de
distributeurs : ces produits affichent de faibles prix. Ce positionnement prix est possible parce que ces
produits ne bénéficient ni de publicité, ni de merchandising ni de référencement spécifique.

👉🏽 Stratégie « d’appel de gamme » : le bas de gamme peut être une composante essentielle d’une gamme
complète : il facilité l’entrée de gamme. Le bas de gamme a alors un rôle « d’appel » et met en valeur le
milieu de gamme que l’entreprise cherche à promouvoir.

👉🏽 Positionnement sur un segment précis : dans le but de séduire une cible précise. Ce type de produits a
des contraintes financières qui interdisent des efforts marketing importants.

Les produits milieu de gamme

Les produits milieu de gamme constituent le meilleur rapport qualité prix compte tenu de la valeur perçue par le
consommateur.

Les produits haut de gamme

Les produits haut de gamme sont les produits d’excellence qui contribuent à renforcer l’image de l’entreprise et
justifient un prix élevé. Un produit haut de gamme n’est pas forcément un produit de luxe.

2. Les rôles de produits d’une gamme

Les produits leaders Ils génèrent le plus de CA, et souvent le plus de rentabilité

Les produits d’appel Leur rôle est d’attirer le client vers la marque et de faire vendre directement ou
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M. ANSI
 indirectement les produits leaders.
Les produits d’image Ils valorisent la marque, même s’ils réalisent peu de CA ou de profit
Il est un produit innovant ayant pour objectif, à long terme, de remplacer le
produit leader. Son importance est forte au sein de la gamme de produits, il
Les produits d’avenir permet d’expérimenter plusieurs variantes afin d’atteindre les besoins des
consommateurs.
Les produis Leur fonction est d’absorber les frais fixes et de compenser les fluctuations des
régulateurs ventes des produits leader.
Les produis à thème Ces produits spécifiques s’adressent à une cible plus réduite (une « niche »)
Produit Il est généralement lancé pour compenser une perte de résultats saisonnière ou
complémentaire chronique, jouant un rôle de diversification et de stabilisation des revenus.
Le produit tactique est destiné à occuper un créneau face à la concurrence dans
Le produit tactique l'intention de porter réponse à ses attaques.

Le secret d’une gamme

bien construite pour
augmenter naturellement
voshttps://urlr.me/
ventes !
Il est nécessaire
RGXwcde saisir la différence entre gamme et assortiment. Le terme de gamme est utilisé lorsque l’on parle
de l’assortiment d’une marque ou d’un fabricant, et non pas d’un distributeur.

II – L’ASSORTIMENT

1. Les caractéristiques d’un assortiment

Un assortiment est l’ensemble des références (biens et services) proposés par le distributeur au consommateur final
dans un point de vente ou site marchand.

EXEMPLE
Un supermarché propose en moyenne 30000 références. Darty 12000 et Célio 500.

L’offre proposée doit permettre de satisfaire les besoins de la clientèle

Les objectifs
visée, de la fidéliser et d’assurer la rentabilité du point de vente.
-L’image de l’enseigne (son positionnement et sa politique commerciale)
-Le comportement d’achat du consommateur dans la zone de chalandise
Les contraintes -La concurrence locale et régionale
-Les contraintes physiques du point de vente (surface, logistique, des
approvisionnements)
Comme la gamme, l’assortiment est caractérisé par sa largeur, sa
Les dimensions
profondeur et son ampleur.

L’assortiment, tout comme la gamme, se caractérise par trois dimensions fondamentales qui sont :

la largeur, la profondeur, l’ampleur et la hauteur

👉🏽 La largeur
La largeur désigne le nombre de familles de produits ou rayons proposés au sein du point de vente.

Un assortiment peut être large (nombreuses familles de produits)

ou étroit (peu de familles de produits).

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M. ANSI
EXEMPLE
Parmi les produits appartenant au groupe de l’équipement de la maison, on retrouve les produits de bricolage,
d’ameublement, les peintures ou encore le linge. Quant aux produits d’épicerie, on considère les familles des
conserves, des épices, des pâtes, du riz et des céréales.

👉🏽 La profondeur
La profondeur d’un assortiment mesure le nombre de références disponibles par famille de produits. Ces références
ou articles se différencient notamment selon leurs couleurs, leur taille, leur marque, leur emballage.

EXEMPLE
Il s’agit par exemple du nombre de modèles de pulls différents dans un magasin de prêt-à-porter ou du nombre de
modèles de véhicules différents dans une concession automobile.

L’assortiment peut être profond (nombre de références important) ou superficiel (peu de références).

Plus il y a de références offertes par chaque famille, plus l’assortiment est profond. Cela offre de nombreuses options
au consommateur lors du choix d’un produit. Par exemple, les magasins de bricolage et les bijouteries proposent des
assortiments plutôt profonds.

Au contraire, moins il y a de références pour chaque famille, plus l’assortiment est superficiel ou peu profond. Dans
ce cas, le client n’a que très peu de choix parmi les produits proposés. C’est notamment le cas des supérettes ou des
petites boulangeries.

👉🏽 L’ampleur
Elle se calcule en multipliant la largeur par la profondeur. Elle indique la quantité de produits disponibles dans le point
de vente.

On parle d'assortiment ample ou restreint selon la quantité de produits disponibles.

Un bon assortiment doit être compatible avec la stratégie marketing, le positionnement choisi par le distributeur et la
clientèle ciblée par ce dernier. Ainsi, le responsable d’un point de vente doit faire des choix en matière de largeur et de
profondeur de son assortiment. Autrement dit, il doit choisir avec soins les familles de produits et les marques qui vont
faire partie de son assortiment.

Dans un monde en perpétuelle évolution, où les goûts, les tendances et les habitudes d’achat fluctuent, la maîtrise de
l’assortiment devient un défi constant.

👉🏽 La hauteur

Il est aussi possible d'inclure la hauteur pour caractériser un assortiment. Cette notion fera alors référence aux
différents niveaux de prix proposés.

2. Le choix de l’assortiment
Il faut procéder au choix des familles puis, à l'intérieur de celles-ci, au choix des références. Dans le cas des réseaux,
la centrale d'achat construit des « collections » plus ou moins imposées aux UC.
La grande surface alimentaire référence trois grands groupes de marques :

Les marques nationales Elles dégagent généralement de faibles marges mais elles sont
demandées par le consommateur.
Exemple : Coca-Cola, Nutella, Skip, Kleenex

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 Fabriquées par des PME, de bonne qualité, elles dégagent des marges
supérieures.
Les marques régionales Exemple : Breizh Cola, Petit Navire, Bonne Maman

Elles sont créées par une enseigne.

Les marques de distributeurs
(MDD) Exemple : Pouce (Auchan), Carrefour Discount, Marque repère,
Silvercrest, etc.

L’assortiment doit répondre aux exigences des consommateurs. Des attentes assez contradictoires puisque le
consommateur souhaite à la fois :

👉🏽 Faire ses courses rapidement et donc ne pas perdre de temps à choisir ses produits parmi une multitude de
références,

👉🏽 Profiter d’une grande variété de produits pour répondre à ses goûts, ses envies et ses habitudes alimentaires.

FICHE RESSOURCE 3

LES PRODUITS ET SERVICES

I – LA NOTION DE PRODUITS ET DE SERVICES

Les produits et services sont le résultat d'une activité humaine de production. Cela regroupe les biens matériels, dits «
tangibles » (un ordinateur, un paquet de café...) et les biens immatériels, dits « intangibles » : les services (une coupe
de cheveux, un concert de musique...).

II – LES CARACTÉRISTIQUES DES PRODUITS

Caractéristiques Définitions
Il s'agit de la composition (du café pur arabica), de la forme (une brique de lait),
Physiques du poids (1 kg de sucre), de la dimension (un téléviseur grand écran), de la
contenance (1,5 litre d'eau minérale).
Ce sont les éléments visibles du positionnement du produit (le prix, la marque, le
Commerciales conditionnement...)
Elles désignent ce que le consommateur attend de l'usage du produit (une voiture
Fonctionnelles
pour se déplacer).
Elles représentent ce que le consommateur espère de la détention du produit
Psychologiques
(image et valeurs de prestige, de confort, de sécurité...).

III- La Classification des produits

Plusieurs critères sont utilisés pour classer les produits.
Critères Classes de produits Définitions Exemples
La fréquence Produits et services banals Produits d'achat courant L'épicerie, un
abonnement
d’achat téléphonique

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M. ANSI
 Produits d'achat moins fréquent L'équipement de la
Produits et services
maison, un billet
anomaux
d'avion
Ils sont vendus à un prix supérieur au
La nature Produits et services
coût de revient. Un smartphone
marchands
économique
Produits et services non Ils sont gratuits ou vendus à un prix
Le pass Navigo
marchands inférieur au coût de revient.
Produits durables Ils sont utilisés sur une longue période. Une automobile
La durée Ils sont utilisés sur une période
Produits semi-durables Un vêtement
moyennement longue.
d’utilisation Produits non durables (ou Ils sont utilisés sur une période
Un produit alimentaire
fongibles) courte.
Ils ne nécessitent pas de démarche de
Produits « de tous les
La complexité recherche d'information. Du café
jours »
d’achat pour
Ils impliquent une démarche de
le Produits de comparaison
recherche d'information.
Un ordinateur
consommateur L'acheteur se sent fortement impliqué. Une voiture, un
Produits à forte image
vêtement haute couture

IV – LA SPÉCIFITÉ DES SERVICES

Un service se définit comme une activité immatérielle, une prestation qui ne donne lieu à aucun transfert
de propriété.

1. Les caractéristiques des services

Un service est, par définition :

👉🏽 Intangible et immatériel : il est abstrait, on ne peut pas le stocker

👉🏽 Périssable : il est produit et consommé simultanément

👉🏽 Co-réalisé par le client : celui-ci participe à la réalisation du service et à sa destruction

👉🏽 Délivré par un personnel de contact, producteur du service avec le client.

EXEMPLE
Une coupe de cheveux chez un coiffeur ne peut être stockée. Elle est produite et consommée au même moment, et
nécessite la participation du consommateur comme celle du coiffeur.

2. La notion de service global

Une entreprise ne commercialise pas un mais des services. Le service de base se conjugue souvent avec plusieurs
services associés.

Types de
Définitions Exemples
services
Les services de C'est le cœur du métier de l'entreprise, qui correspond La mise à disposition d'une
base au besoin fondamental du client, à sa demande chambre d'hôtel

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M. ANSI
 explicite.
Ils environnent le service de base en proposant de la Le service restauration, le bar, la
valeur ajoutée. salle de réunion dans un hôtel
Les services Deux types existent :
Les services Ils concernent directement le service Les conditions commerciales, la
complémentair facilitateurs de base en améliorant son utilisation. livraison, la garantie
es ou Ils sont centrés sur l'environnement La formation au produit,
périphériques Les services
et le confort d'utilisation du service, l'assistance gratuite, une salle de
différenciateurs
et apportent une valeur ajoutée au détente
(ou de soutien)
service de base.

V- Le cycle de vie des produits et des services

Selon l'évolution des besoins des consommateurs, un produit naît, vit et meurt.
Cette notion de cycle de vie apparaît pour les marques comme pour les enseignes.

Étapes Définitions
1.Le Le produit testé arrive sur le marché, les ventes sont faibles, les investissements sont
lancement importants et les coûts de revient unitaires élevés.
Les ventes se développent, les coûts de revient unitaires baissent, la rentabilité
2.La augmente.
croissance
Exemple : les casques de réalité virtuelle
La croissance des ventes diminue ou augmente plus lentement, le marché commence à
se saturer, la rentabilité se stabilise et peut rester forte. La concurrence s’installe,
3.La maturité menaçant la part de marché de la marque originale

Exemple : marché des smartphones

Les ventes du produit chutent, la rentabilité diminue, l'entreprise désinvestit ou
relance le produit.
4.Le déclin
Exemple : iPod

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De nombreux produits suivent des cycles de vies atypiques

Types de produits Cycle de vie atypiques Exemples

Les produits Le hand spinner
Sans réelle utilité, ils ont une durée de vie très courte
« gadgets »
Leur phase de lancement est très rapide, mais leur Le tote bag, l’hoverboard
Les produits durée de vie peut être également courte si la mode
« de mode » passe
Les produits Après leur phase de déclin, ils peuvent connaître un La trottinette, le scooter, le
« relancés » nouveau cycle. dysque vinyle
Le cola, l’aspirine
Les produits Leur phase de maturité peut sembler sans fin.
« sans âge »

VI- LA MATRICE BCG

Une gamme équilibrée doit comporter des produits qui se situent dans chacune des étapes du cycle de vie des produits
(bien que ceux étant dans le déclin devant être bientôt abandonné, il peut être nécessaire de les conserver en attendant
de lancer de nouveaux produits pour ne pas trop réduire la profondeur de la gamme).

En effet, ceux en phase de lancement et de croissance représente les bénéfices futurs de l’entreprise tandis que ceux en
phase de maturité sont ceux qui procurent des profits immédiats). Il est donc nécessaire d’avoir recours à un
diagnostic du portefeuille client pour identifier où chacun des produits de la gamme se trouve, et donc éviter les
déséquilibres.

Pour réaliser ce diagnostic, la matrice BCG (Boston Consulting Group) est très efficace. Elle permet notamment
d’identifier quatre types de produits au sein de la gamme en fonction de deux critères :

la part de marché du produit et le taux de croissance du domaine d’activité

La matrice BCG a été créée à la fin des années 1960 par le Boston Consulting Group comme un outil permettant
d’évaluer le portefeuille de produits (ou le portefeuille d’activités), afin de conseiller les entreprises qui doivent les
conserver, les vendre ou investir davantage.

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M. ANSI
👉🏽 le produit vache à lait est celui qui possède des parts de marché importante mais dont le potentiel de croissance est
faible. C’est donc celui qui est en phase de maturité.

👉🏽 le produit étoile est celui dont la part de marché est déjà importante mais dont le potentiel de croissance n’est pas
encore épuisé car il est tout simplement énorme. C’est donc celui qui est dans sa phase de croissance.

👉🏽 le produit dilemme a un potentiel de croissance important mais ses parts de marché sont pour l’instant assez faible
: c’est le produit en phase de lancement. Il faudra donc concentrer ses efforts sur ces produits pour les convertir en
produit étoile et éviter les « pétards mouillés ».

👉🏽 le produit poids mort est celui dont il n’y a plus de potentiel de croissance et les parts de marchés sont désormais
faibles. C’est donc un produit en déclin qu’il faudra abandonner.

FICHE RESSOURCE 4

LA MARQUE ET SA PROTECTION
La marque est un signe servant à distinguer les produits (biens et services) d'une entreprise de ceux des autres
entreprises. Elle est identifiable grâce à un nom (géographique, patronymique...) et à un signe figuratif (logo, forme
du produit). L'image de marque est l'ensemble des représentations affectives et rationnelles associées par un
individu à une marque, un produit ou une entreprise. On distingue l'image recherchée par l'entreprise et l'image
perçue par le consommateur.

I - LES STRATÉGIES DE MARQUE

Éléments Définitions Exemples

La marque Une marque est dite globale dès lors qu'elle est conçue pour Coca-Cola, Mc
satisfaire à une demande internationale. Donald’s, Apple
unique Elle permet de simplifier la gestion internationale de marque
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M. ANSI
 et de bénéficier d'effets d'échelle. Elle peut par contre se "La vache qui rit" ne
heurter à des problèmes d'appréhension de la marque unique se prête pas par
dans certains pays et certaines cultures (phonie, évocation, exemple à être une
symbolisme,..). marque globale
Elle regroupe plusieurs gammes de produits, commercialisées par Bic avec les stylos, les
une même entreprise. Ces produits sont vendus sous un même nom rasoirs, les briquets ou
La marque de marque et appartiennent souvent à des marchés différents. Yamaha avec des
ombrelle pianos, guitares et 2
roues
La marque ombrelle et la marque caution sont des stratégies de Danone avec Danette,
marque assez proches. La différence porte sur les marchés Dan’up, Danino
La marque concernés. La marque ombrelle concerne des marchés qui n’ont pas
caution de lien entre eux.
La marque caution quant à elle propose des produits appartenant au
même univers.
Il s'agit d'une marque utilisée pour un ensemble de produits relevant Amora ketchup,
La marque d'une même catégorie de consommation. mayonnaise, moutarde,
gamme etc.
Elle consiste à attribuer une marque différente à chaque produit. Le chat, Super croix et
Cette stratégie permet de ne pas lier l’image de marque de X-Tra sont 3 marques
La marque l’entreprise à une seule marque. Ainsi en cas de problème sur un de lessives du groupe
produit produit, seule la marque du produit est impactée et non l’entreprise Henkel
globalement.
La marque Marques créée et détenue par une enseigne de distribution Marque Repère ou ou
Tissei pour Leclerc
distributeur

II – LE CHOIX ET LE DÉPÔT DE LA MARQUE

1. Les qualités commerciales

Qualités Définitions Exemples

Le nom de la marque doit être agréable à l'oreille, facile à prononcer et à Orange
Euphonique lire.
Mémorisable Il doit être facilement mémorisable et souvent bref. Bic
Significative Il doit être approprié au produit et à son positionnement. Cajoline
Évocatrice Il peut évoquer l'image affective de la marque. Taille Fine
Il peut donner naissance à une famille de noms de marque par Danette, Dan’up
Déclinable déclinaison.
Internationale Il peut être utilisé à l'étranger. Vinci

2. Les qualités juridiques

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L'entreprise doit déposer sa marque auprès de l'INPI pour acquérir sur elle un droit exclusif et donc interdire à
quiconque de l'utiliser comme signe. Ce dépôt, valable 10 ans (renouvelable), précise l'étendue de la protection parmi
les 45 classes de produits et services existantes. Le droit est alors exercé par les actions en contrefaçon devant les
juridictions civiles ou pénales. Pour être déposée, la marque doit respecter différentes qualités.

Qualités Définitions Exemples

La marque doit être exclusivement constituée de la désignation «Four», «four à micro-
Distinctive générique du produit ou de termes indiquant la qualité ou la ondes » ou «lait» ne
composition essentielle du produit (loi du 31 décembre 1964) peuvent être utilisés.
Elle ne doit pas comporter d'indications propres à tromper le public Orangina doit contenir
Non déceptive (loi du 31 décembre 1964). de l'orange.
Elle ne doit pas déjà être déposée ou ressembler à une marque du Un parfumeur ne peut
Disponible même secteur d'activité. pas utiliser le nom
«Chanelle»
Non contraire Cette règle universelle s'applique à toute activité commerciale. Le dépôt de la marque
Cannabia a été refusé.
à l’ordre
public

FICHE RESSOURCE 5

LA STYLIQUE ET L’EMBALLAGE
I – LA STYLIQUE
La stylique (ou design en anglais) est constituée de l'ensemble des techniques contribuant à l'apparence visuelle d'un
produit ou d'un service. Son objectif est d'optimiser l'esthétique afin de créer une expérience plus satisfaisante pour le
client.

Les quatre critères d'une bonne stylique sont les suivants :

Critères Explications Exemples

L'attractivité Rendre le produit attirant. Les voitures Ferrari
La fonctionnalité et Rendre le produit utile et adapté à son usage. Les produits Dyson
l'ergonomie
L'efficience en termes Intégrer les contraintes de fabrication et l'optimisation Les produits Ikea
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 de fabrication des coûts.
L'identité de marque ou Renforcer et valoriser l'identité de la marque. Le TGV Lyria
de produit
Il y a différents champs d'application :

👉🏻 L’identité visuelle des produits et services

👉🏻 L’identité visuelle de l'entreprise (logo, charte graphique, site web...)

👉🏻 Le conditionnement (volume, forme, esthétique)

👉🏻 L’environnement (aménagement des locaux, tenue des employés, habillage des véhicules de transport...).

II – L’EMBALLAGE

Le terme anglais « packaging », souvent utilisé, regroupe deux notions différentes en français.

Notions Descriptions Exemples

Le C'est la première enveloppe du produit La canette ou la bouteille en
plastique du cola
conditionnement
Il est constitué des enveloppes successives ajoutées Le fil plastique ou le carton qui
L’emballage au conditionnement. regroupe plusieurs unités du
produit et constitue l'unité

1. Les fonctions de l’emballage

a. Les fonctions techniques

Critères Explications
Maintenir les caractéristiques physiques, chimiques ou bactériologiques du contenu. Plusieurs
La techniques sont utilisées : l'appertisation (conserve), la congélation, la lyophilisation (retirer
conservation l'eau d'un produit - par exemple, le café soluble), l'UHT (technique de stérilisation utilisée, par
exemple, pour le lait), le conditionnement sous vide...
L’usage Faciliter la consommation et permettre le stockage par le consommateur.
Le transport et Faciliter la manutention et le stockage lors de la chaîne d'approvisionnement.
la manutention
Le contenu Protéger le produit contre les chocs, les dégradations et les vols.

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 b.Les fonctions commerciales

Fonctions Objectifs Exemples

Une fonction Aider à identifier le produit dans le linéaire, C'est le rôle des matériaux, des
séduire le client et l'inciter à l'achat. couleurs, des formes et du graphisme
d'alerte et de retenir l’œil de l’acheteur et de lui
d'attribution proposer une image qualitative.
Une fonction de
Véhiculer l'image du produit et de l'entreprise.
positionnement
Offrir au consommateur des services Pack avec poignée, conditionnement
Une fonction de supplémentaires se refermant après usage ou facilitant
service la consommation hors domicile.
Une fonction Communiquer les informations obligatoires et Mentions légales, conditions et
les informations commerciales conseils d’utilisation.
d'information

c. Les composantes matérielles de l'emballage

Le matériau utilisé dépend de la nature du produit, de paramètres commerciaux (image, positionnement) et du facteur
coût.

Contenants
Matériaux Avantages
usuels
Bouteille, pot, bocal Transparence, tradition, étanchéité, Poids, fragilité, coût
Verre recyclage
Métal Boîte de conserve Solidité, étanchéité, légèreté Coût, peu écologique
Caisse, boîte, paquet Légèreté, recyclage, économie, rigidité Fragile, sensible à
Papier carton l'humidité
Bouteille, pot Transparence, légèreté, malléabilité, Peu écologique
Plastique étanchéité, rigidité ou souplesse
Bois Boîte Image, solidité, protection Coût
Composite Brique Solidité, étanchéité, résistance à la lumière Coût,
et à la chaleur peu écologique
(carton +
aluminium +
plastique)

2. Les fonctions de l’emballage

Pour répondre aux nouvelles tendances de la demande, les fabricants tendent à différencier leurs emballages à travers
deux aspects.

Matériaux Avantages Exemples

La durée de vie de l'emballage est de plus en plus Le snacking packaging permet la
La courte et peut devenir une vente additionnelle. consommation hors domicile : gourde
sophistication pour les compotes, salades composées
…
La prise en Les producteurs sont responsables du devenir de Nestlé a remplacé les contenants de
leurs emballages et doivent proposer des crème glacée par des contenants en
compte de conditionnements allégés, plus naturels et plastique recyclables et réutilisables.
l’environnement recyclables.

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 3. L’essor du vrac
La vente en vrac se définit comme « la vente au consommateur de produits présentés sans emballage, en quantité
choisie par le consommateur, dans des contenants réemployables ou réutilisables ».

II – L’ÉTIQUETTE
L'étiquette est le support de l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l'emballage d'un produit et
permettant au consommateur de le distinguer et de l'informer. Elle véhicule aussi l'identité et l'image de la marque, et
participe au pouvoir vendeur de l'emballage.

Dénomination de vente
Liste des ingrédients

Quantité nette

Déclaration
nutritionnelle Date limite d’utilisation
optimale (DLUO)
Ou la date limite de
consommation (DLC)
pour les produits
périssables

Code barre : permet d’automatiser la saisie des données et leur traitement tout au long de la chaîne suivie par le
produit, du fabricant à la caisse du point de vente.

Le nom et la raison sociale du fabricant, du conditionneur ou du vendeur ainsi que le numéro de lot de fabrication
doivent également figurer sur l'emballage.

FICHE RESSOURCE 5

LA QUALITÉ
I – DÉFINITION
La qualité se définit comme l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui doit le rendre
capable de satisfaire les attentes exprimées ou implicites des clients.

Orientée « produit », cette dimension consiste à travailler selon des règles et des
Objectif
procédures pour un résultat objectivement mesurable.
Aspect de la Orientée « client», elle consiste à rechercher la satisfaction du consommateur, qui
qualité Subjectif correspond à la « valeur perçue », c'est-à-dire la perception par le client de ce qu'il
obtient (le bénéfice perçu) par rapport à ce qu'il donne (le coût perçu).
Améliorer le fonctionnement et le savoir-faire de l'entreprise. Elle oriente sa stratégie (organisation et
Objectif de la production) en fonction des attentes du client et doit permettre aussi aux salariés de travailler dans de
meilleures conditions. Elle est souvent représentée en interne par la recherche des cinq zéros : zéro
qualité défaut, zéro papier, zéro délai, zéro panne, zéro rebut.

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M. ANSI
II – LA GESTION DE LA QUALITÉ

1. Les normes
Une norme est le résultat d'un processus d'élaboration collectif animé par les organismes normalisateurs au niveau :

international (ISO: International Standard Organization),

européen (CEN: Comité européen de normalisation) ou
national (AFNOR: Agence française de normalisation).

La normalisation représente l'élaboration de documents de référence (les normes) portant sur des produits, des services ou
sur la façon d'organiser le travail d'une structure.

Exemple :
La marque NF de l’AFNOR

2. La certification d'entreprise

La certification d'entreprise permet la reconnaissance par un organisme habilité de la mise en place d'un système
d'assurance qualité portant sur l'organisation du travail et conforme à un référentiel donné (ensemble des normes ISO
9000). La certification d'entreprise permet la reconnaissance par un organisme habilité de la mise en place d'un
système d'assurance qualité portant sur l'organisation du travail et conforme à un référentiel donné (ensemble des
normes ISO 9000).

3. Les signes de qualité

Les clients ne peuvent évaluer le niveau réel de qualité, qui est une notion subjective. Les entreprises utilisent donc
des signes de qualité. Plusieurs signes existent.

Signes de qualité Définitions Exemples

Marque collective créée par un Label Rouge, label AB
organisme public ou parapublic qui garantit (Agriculture biologique)
l'origine, les spécificités, le niveau de qualité
Le label ou la conformité à des normes de production
d'un produit.

L'appellation, la Elles garantissent la provenance AOC (appellation d'origine

dénomination ou
l'indication géographique
La marque collective
officielle et protégée
géographique d'un produit. contrôlée), IGP (indication
géographique protégée)
Elle garantit la conformité du produit à un Qualitel est une marque
règlement d'usage établi par le titulaire de la collective apposée sur les
marque (généralement, une association logements neufs d'un niveau
professionnelle). de qualité technique
supérieur à la moyenne.

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M. ANSI
 Ce label de qualité est créé par un fabricant Produit de l’année, Sélection
ou un distributeur qui relève de sa seule Qualité Auchan, Saveur de
Le logo privé responsabilité, sans contrôle externe et l’année
indépendant.

Deux niveaux de contrôles existent : l'INAO (Institut national de l'origine et de la qualité) attribue l'agrément aux
différents organismes certificateurs et la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la
répression des fraudes) exerce un contrôle des produits mis sur le marché.

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M. ANSI