CHAPITRE 3 : Le marketing opérationnel

1.1.3 Le conditionnement et l’emballage :

a) Les 3 niveaux d’emballage :

Le packaging comprend 3 niveaux :

 Le conditionnement appelé aussi emballage primaire = le contenant de chaque unité

de produit, c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du produit

Exemple : Les pots de yaourts en plastique, en verre ou en carton ciré qui contiennent
le produit, le papier aluminium autour des tablettes de chocolat, les sachets fraîcheur
contenant une portion de biscuits

 L’emballage de regroupement appelé aussi emballage secondaire : tout ce qui

protège le conditionnement. Il entoure le conditionnement. Il a un rôle physique, il
permet de regrouper les produits en unité d'achat et c'est un média d'information.
C'est le niveau d'emballage auquel est confronté le consommateur lorsqu'il effectue
son choix en magasin. Il est jeté lorsque le produit est utilisé.

Exemple : Le carton autour des yaourts les regroupant par lots de 4, 8 ou 12, le carton
recouvrant le papier aluminium de la tablette de chocolat.

 L’emballage de manutention appelé également emballage tertiaire = emballage

nécessaire au stockage, à l’identification et au transport. Il regroupe les produits en
unités de livraison. Ce sont les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la
palette de produits.

Exemple : Les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de produits.

Le packaging = conditionnement + emballage

 b) Les fonctions du packaging :

Les fonctions techniques du packaging :

Le packaging = ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit afin de

 Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits

liquides ou semi-liquides tels que les yaourts... Le responsable du marketing devra
déterminer la taille du conditionnement la plus adaptée aux quantités consommées.

Exemple : Le responsable marketing devra définir combien de biscuits mettre à

l'intérieur d’un sachet fraîcheur : quelle est la portion la plus adapté à un goûter
d'enfant : 2, 3, 4 ou 5 ?

 Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit

permettre de préserver la qualité du produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène
autour du produit.

Exemples : le verre préservera mieux les qualités gustatives de mon yaourt que le
plastique ?

Le carton sera plus solide que le papier pour envelopper une tablette de chocolat.

 Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le distributeur

mais aussi l'utilisation du produit par le consommateur.

Exemples :
- Faciliter l’utilisation par le consommateur : une poignée sur les bouteilles de lait
permet au consommateur de se verser du lait sans en renverser.
- Faciliter la présentation en linéaire : les formes carrées sont privilégiées aux formes
rondes car elles sont plus faciles à organiser dans les rayons sans déperdition
d'espace.

Fonction technique du packaging : exemple de l'emballage des ampoules Auchan

Lorsque le responsable marketing construit sa politique de packaging, il doit intégrer les
fonctions techniques du packaging à savoir :

- la protection et la conservation du produit,

- sa commodité d’utilisation :

Exemple : l'ergonomie de la bouteille de Contrex facilite la prise en main de la

bouteille lors de la consommation. Les bouchons refermables sur les briques de lait,
la possibilité de consommer certains produits de façon nomade sont autant de
caractéristiques physiques des packagings qui peuvent procurer des bénéfices
fonctionnels auprès des consommateurs (comme par exemple, les petites gourdes de
compotes pour enfants, qui ne nécessitent pas de cuillères).

- son transport,

- son stockage :
Exemple : les sirops pour enfants Sironimo ont été déréférencés par les distributeurs,
car les bouteilles en forme d'animaux - biscornues - étaient difficiles à stocker et à
ranger dans les rayonnages.

- son rangement :
 Exemple : les tablettes de chocolat de dégustation pour adultes sont orientées
verticalement. Cela facilite l'organisation et le rangement des produits dans les
rayons des magasins (les facings).

- son coût bien sûr

- mais aussi à son élimination (problématique écologie : recyclage, allègement voire

suppression des emballages).

Les fonctions marketing du packaging :

Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui
permet de communiquer des informations sur le produit au consommateur : c'est un
vecteur de sens, de signification.

Le packaging remplit 4 fonctions marketing :

 identifier la nature du produit : le packaging doit permettre d’identifier la catégorie

de produits (ex. un biscuit) ou bien l’univers de consommation (un snack). Elle
découle directement de la stratégie de positionnement.

Exemple du chocolat au lait Milka

Le nom, le visuel et les couleurs permettent aux consommateurs d'identifier la nature du

produit : on voit que c'est du chocolat au lait, riche en lait et le nom laisse entendre que
c'est du chocolat fondant. Le blanc autour du chocolat fait ressortir le marron du chocolat
au lait.
  Identifier la marque : la marque est une source d'identité forte pour le produit et
également une source de différenciation. Par les inscriptions, un logo, un nom, une
couleur, la marque est mise en avant sur le packaging et elle permet au
consommateur de la reconnaître et d'associer au produit les valeurs qui la
caractérisent.

Exemple : chocolat au lait Milka

On identifie la marque du produit par son nom écrit dessus dans sa typographie qu'on lui
connait bien. Mais, même sans le nom, on reconnaitrait la marque Milka par la couleur
violette de son emballage et par la présence de la vache, le logo de la marque et des
montagnes.

 Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé, bio,

etc…, autant de positionnements possibles. Le packaging doit reprendre tous les
codes (couleurs, formes, personnage, etc.) qui vont communiquer le positionnement
choisi aux consommateurs.

Exemple : chocolat au lait Milka

Le produit se positionne comme un chocolat riche en lait et fondant. La vache, logo de la

marque, vient ici rappeler que Milka est une marque de chocolat au lait. La cascade de lait
évoque la richesse du lait et la légèreté des 2 carrés de chocolat.
  Etre source d'innovation : le packaging, de par sa fonctionnalité, peut constituer une
source d'innovation et de différenciation très riche pour les entreprises. De
nombreuses innovations reposent exclusivement sur un nouveau packaging (les
Pom'Potes, compotes en gourdes ; le riz en sachets cuisson).

Le caractère innovant de ce produit ne repose pas sur sa composition puisque c'est de la

banale compote de pommes. Mais l'innovation vient de son emballage : des petites gourdes
pratiques, que l'on peut refermer, emporter partout et qui permettent aux enfants de
consommer leur compote sans cuillères.

Lorsque le responsable marketing construit sa politique de packaging, il devra intégrer les

fonctions de communication : le responsable marketing devra être vigilant à l’impact visuel,
la reconnaissance, l’identification, l’expression du positionnement, l’information du
consommateur mais aussi l’impulsion à l’achat.

Le packaging = conditionnement + emballage

c) Les décisions stratégiques relatives au packaging :

Les éléments cités ci-dessous ont du sens, une signification et ils transmettent des
informations aux consommateurs. Ils relèvent de la responsabilité du responsable
marketing.

La forme et le design :

La forme (ou le design) du pack permet :

 d'assurer des fonctions techniques (contenir, protéger, praticité ergonomie),

  d'identifier la nature du produit,
 d'identifier la marque.

La forme est donc un facteur de positionnement : elle identifie l'offre et constitue une
source de différentiation.

Exemple des fonctions de la forme :

 La forme resserrée des bouteilles de Contrex facilite leur prise en main.

 La forme particulière des bouteilles de vin permet d'en identifier la provenance
(Bordeaux, Bourgogne, vin d'Alsace, etc.).
 La forme particulière des bouteilles d'eaux minérales permet d'identifier les
marques : Evian (les montagnes incrustées dans le plastique), la bouteille carrée de
Volvic, etc. La forme de la bouteille de Coca-cola est également très spécifique.
 La forme des bouteilles de sauces vinaigrette

Le choix du matériau est extrêmement stratégique car il joue à plusieurs niveaux :

 Au niveau technique : verre pour une protection optimale

 Dans l’identification du produit, de la marque et du positionnement :

Le positionnement tradition haut de gamme des yaourts au lait entier dans les pots
en verre.

Les tablettes de chocolat de dégustation sont vendues dans des emballages

cartonnés, les tablettes basiques pour la famille comme Poulain dans du papier.

Le bois connote le positionnement écologique des produits.

 Au niveau de l’innovation : Le tétra pack, un nouveau matériau qui assure la

protection du produit et facilite la conservation des aliments qu'il contient.

Les couleurs :

Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories de
produits et la culture. Elles permettent d'identifier :

 La nature du produit :

- jaune : citron pour les biscuits Bonne Maman.

- sur le marché du chocolat, rouge : chocolat noir, bleu : chocolat au lait.

- marché du lait, rouge : lait entier, bleu : lait demi-écrémé, vert : lait écrémé.

 La marque :
 - rouge et blanc pour Bonne Maman.

- violet : Milka, etc.

 Le positionnement :

- noir et or : produits haut de gamme, de dégustation (par exemple sur le marché du

café).

Symbolisme général des couleurs :

- noir et or : le prestige sur le marché du chocolat, du parfum (Drakar noir).

- le rouge : chocolat noir, lait entier, force et passion sur le marché des parfums (le
coquelicot rouge du parfum Flower de Kenzo, dans la publicité, le chaperon rouge emblème
de Chanel n° 5), sur le marché des camemberts : couleur rouge de la marque Lepetit.

- le jaune : le soleil, l'été : beurres et margarines (EX. Fruit d'or).

- le vert : végétal, nature, vie : produits bio.

- le bleu : paix, sérieux, mer (ex. chocolat au lait, fraîcheur marine des produits détergents).

- le violet : noblesse, mysticisme (ex. Milka).

- le blanc : la pureté (ex. yaourts natures, flacon Channel n°5) mais aussi les produits 1er
prix

La marque, le logo : La marque et le logo jouent un rôle très important dans la

conception d'un packaging et dans le positionnement d'une offre sur un marché.

L’étiquette : outil de communication pour l'entreprise sur le marché.

Elle permet d'indiquer :

 Les mentions légales : la dénomination de vente (ex. pur jus de fruit, jus de fruit,
nectar, ou boisson aux fruits), le nom et l'adresse du fabricant, la quantité nette
totale, l'origine du produit, le mode d'emploi, la composition du produit, la date
limite de vente.
 Les mentions pour la gestion du point de vente.
 Le code-barre : suivi du stock et des ventes.
 La communication au consommateur : le mode d'emploi du produit, les conseils
d'utilisation, ses bénéfices, les messages publicitaires et promotionnels.

d) Les grandes tendances du packaging aujourd’hui :

 Le côté pratique et l’individualisation des conditionnements :
La tendance actuelle est globalement à la réduction des tailles qui permet de faciliter
une consommation individuelle et nomade : ex. bouteille de lait 25cl, le champagne
Pommery en 25cl, les portions individuelles de Knackis, sachets saveur dans les
paquets de gâteaux, glaces carte d'or ou Haagen Daas en pots individuels, Petit
Encas... : coté hygiénique, et ludique. Permet de varier et d’éviter le gaspillage.
Réponse aux tendances de consommation actuelles.
On note aussi une tendance pour des conditionnements qui facilitent le fait de
consommer les produits hors de chez soi, ce que l’on nomme aussi le nomadisme
(sachets de biscuits pour le gouter, gourde de compote, dentifrice format voyage
avion…).

 Un packaging ludique :
Par exemple, on sépare les aliments dans les plats cuisinés pour les enfants : Kiri Pick
and Croq, les Danettes avec ingrédients (noisettes par exemple) à ajouter au moment
de la consommation...

 Un packaging promotionnel :
Le packaging est de plus en plus utilisé comme support pour une communication
événementielle. Par exemple, les bouteilles d'eau Evian Millénium pour l'an 2000 (en
forme de goutte d'eau), opération poursuivie chaque fin d'année. Création de
packaging nouveaux pour les différentes fêtes de l'année : les paquets de bonbons
Halloween, chocolats de Pâques, format fête des mères..., pour les évènements
sportifs (Coupe du monde, …).

 Un packaging qui cherchent à se distinguer par des formes originales ou encore en

recourant à nos sens :

 La forme du packaging qui peut permettre une rupture en linéaire :

Paic Exel triangulaire a gagné 10% parts de marché en un an en se différenciant sur

les rayonnages par sa forme triangulaire et cela pour un prix 3 fois supérieur et une
surface d'étiquette inférieure !
  Echange des codes entre catégories de produits :

- Biscuits dans des pots de crème glacée.

- Perle de Lait : yaourt dans des pots de cosmétiques.

- Gel Fa douche dans des cannettes.

- Parfum Gautier dans des boites de conserve.

- Dentifrice Colgate dans un conditionnement de gel douche qui vient connoter la

fraîcheur.

Le packaging peut permettre de renforcer l'identité du produit en y ajoutant une enveloppe

sensorielle cohérente.

 La vue : ce jus de banane en briques ayant l'apparence de la peau de banane vendu

au Japon ! La cohérence est à son summum ! Mais les entreprises peuvent également
jouer avec les autres sens des consommateurs.
 Le toucher : Valvert a pris 1 an pour réaliser sa bouteille en relief et nervures
évoquant le positionnement “nature” de la marque ; les plastiques soft touch - doux
au toucher sont de plus en plus utilisés comme c'est le cas pour les pastilles Vichy.
 L'ouïe : l'Oréal travaille sur la sonorité des capuchons de lipsticks, Flodor chips à
l'ancienne dans du papier kraft qui craque ou toucher et dont le son évoque le
craquant des chips.
 L'odorat : Roger & Gallet emballe ses savons dans des boites en carton et des sachets
papier doux imprégnés de parfums.
  Un packaging qui s’appuie sur l’art, la nostalgie ou encore la transmission
d’informations :

 Illustration par des œuvres d'art

Art et packaging : exemple

 Nostalgie : reprise des anciens logo

Nostalgie et packaging : exemple

 Les éco-recharges
Ecologie et packaging : exemple

 L'information par la transparence

Information et packaging : la transparence

 Un packaging ECOLOGIQUE : PLUS QU’UNE TENDANCE, UN INCONTOURNABLE DU

MARKETING

L’emballage écologique a le vent en poupe car les consommateurs, de plus en plus

sensibles aux enjeux environnementaux, priorisent la transparence et les achats en
alignement avec leurs valeurs. Cette évolution influence leur décision d’achat et façonne
par conséquent les nouvelles tendances en termes d’innovations packaging.
Un emballage écologique répond donc aux critères de l’écoconception et s’inscrit comme
alternative au plastique. Démocratisé dans les années 70, le packaging en plastique est
considéré à l’époque comme une véritable révolution. Depuis, une prise de conscience
importante a été réalisée sur l’importance de réduire l’empreinte écologique des produits.

Définir un packaging écologique est complexe car il ne s’agit plus, comme il y a quelques
années, de prendre comme unique critère d’emballages éco-responsables le recyclage.
Désormais, on a conscience que c’est toute la chaîne, de l’expédition à la vente en passant
par le stock, qui peut polluer et qu’il faut prendre en compte.
Prenons par exemple, la production d’un emballage sans prendre en compte le type de
matériau dont il pourrait être fait. Ce dernier doit donc être transporté du lieu de
fabrication au lieu de stock et d’acheminement. Or, le transport représente une large part
d’émissions de gaz à effet de serre. Quant au lieu du stock, il consomme de l’énergie et de
l’électricité...

4 raisons d’utiliser plus de packaging écologiques en entreprise

Packaging écologique : un bon geste pour l’environnement

Ce n’est plus un secret, les packaging à usage unique et non écologiques représentent un
certain coût pour l’environnement. Que ce soit des emballages uniques, non recyclables
ou/et qui mettent du temps à se dégrader dans la nature, la question des packaging
écologiques est fondamentale.

L’emballage éco-responsable fait partie d’une démarche de développement durable et

d’éco-design ; réduire l’impact environnemental tout en valorisant une fin de vie éco-
responsable (recyclage, réutilisation, compostage, etc).

Le packaging écologique pour innover vers plus de créativité

Les matériaux peuvent être variés et l’innovation n’a pas de limites ! Créativité et
originalité associés au respect de l’environnement, voilà la bonne recette à suivre pour
faire de l’emballage écologique un levier d’innovation.

Booster ses ventes grâce au packaging écologique

Une marque qui innove, qui crée et qui respecte l’environnement ne peut que booster ses
ventes ! Un emballage écologique pousse plus facilement à l’achat ; il constitue un facteur
important de choix lors de l’achat. Il permet de fidéliser les clients et par le bouche à
oreille, la marque acquiert plus facilement d’autres clients !

Se démarquer des autres marques grâce au packaging écologique

Toutes les marques ne se sont pas encore lancées dans les emballages écologiques. Ainsi,
en se lançant dans un packaging innovant, cela permet de se démarquer et ainsi de
bénéficier d’un avantage concurrentiel.

Les évolutions juridiques montrent que la société se dirige vers une prise en compte des
enjeux environnementaux dans le marketing. La réglementation interviendra de plus en
plus pour rendre obligatoire les emballages écologiques.

D’ors et déjà, la loi du 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et à l'économie
circulaire a pour objectif la réduction de l’utilisation du plastique à usage unique. L’article 7
indique que « la France se donne pour objectif d'atteindre la fin de la mise sur le marché
d'emballages en plastique à usage unique d'ici à 2040 ».
Le Packaging écologique peut vraiment être mis en avant par les entreprises à condition
qu’elles :

- Vérifient bien que l’emballage convient à leur produit : pour ce faire, il faut
absolument qu’elles les testent. Chaque emballage écologique a ses avantages et ses
inconvénients : il faudra bien tester si l’emballage convient pour la texture, la saveur
du produit vendu. La qualité de l’emballage reste essentielle car l’emballage reflète
l’identité de la marque : il constitue la première interface concrète entre l’entreprise
et le consommateur ou le potentiel client.

- Ajustent le prix de leurs produits en fonction du prix d’emballage

Le prix de votre emballage écologique doit être pris en compte dans le prix final de votre
produit afin de pouvoir absorber au mieux le coût de votre emballage.

- Communiquent sur leurs nouveaux emballages (sans tomber dans le greenwashing :

méthode de marketing qui trompe le client en communicant sur des engagements
peu sincères d’une marque ou d’un produit !).

Un packaging écologique est un élément intéressant sur lequel communiquer pour la

marque et pour les clients. Le packaging écologique reste une démarche innovante et
attractive à tous points de vue.

Exemples de packaging écologiques innovants :

- Merci Handy et le gel douche à infuser à l’infini

Le nouveau gel douche de la marque est rechargeable et ne comporte pas de plastique. La

bouteille, composée de verre, d’inuline alginate de potassium et de silicone, est utilisable à
l’infini. Un bon point pour la planète puisque le packaging est éco-responsable et
recyclable. Il contient 33 fois moins de plastique qu’un gel douche classique. Fabriqué en
France, ce gel douche rechargeable permet d’éliminer 22 bouteilles plastique par an ! Rien
que ça pour ce gel douche rechargeable à infuser, générant moins de déchets plastiques et
plus de magie !

- Switch Eat : un packaging écologique et comestible ?

La marque, engagée dans une démarche écologique, éthique et responsable propose un

packaging original : une vaisselle comestible ! Vous ne rêvez pas, pailles, bols, coupelles,
cuillères, barquettes et assiettes sont 100% comestibles !

Fini les pailles en plastique, désormais elles sont aromatisées, sans gluten, sans allergènes
et sans OGM. 100% biodégradable, elles sont faites à partir de sucre glace, d’amidon de
maïs et d’eau.
 - Puma et son sac à chaussure intelligent, un packaging écologique ?

Puma a sorti en 2011 une boîte à chaussures au packaging innovant. Ce dernier se

transforme en sac ce qui permet à terme de réduire de 65% le papier utilisé pour les
boîtes à chaussures classiques ! Le sac permet également de réduire les émissions de
carbone de 10 tonnes par an. Réduire la production d’emballages c’est réduire les matières
premières, la consommation et production d’eau et d’énergie et au niveau du transport
c’est aussi des économies !

- Monday’s Child, le packaging écologique qui devient un jeu

Pour les enfants, la marque Monday’s Child a conçu un emballage carton qui se
transforme en maison de poupée ! Un packaging écologique puisqu’il est réutilisable, lui
donnant une seconde vie et fait plaisir aux enfants qui reçoivent à la fois un vêtement et
une maison de poupée.

- La carte de vœux à planter !

Écrire une carte de vœux et protéger l’environnement ? Désormais c’est possible grâce au
concept de la carte de vœux écologique à planter. Le papier biodégradable contient des
graines qui pourront donner de jolies plantes lorsque la carte sera plantée. Faite de fibre
de cellulose, d’amidon de maïs et d’amidon de pomme de terre. Il existe plusieurs marques
proposant ces cartes ensemencées !

Exercice céréales Trésor de Kellogs

1.1.4 La politique de gamme :

a) Qu’est-ce qu’une gamme ?

Presque toutes les entreprises vendent de nombreux produits différents.

Le responsable du marketing doit être capable de hiérarchiser ces produits et de gérer

l’ensemble des gammes de produits commercialisés.

Une gamme est un ensemble de produits de la même catégorie commercialisé par la même
entreprise. La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une
entreprise destinés à satisfaire le même besoin générique.

Le découpage par gamme est fait a priori pour analyser les activités des entreprises.

Exemple : on peut identifier 3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des
besoins très différents:
- les cycles,

- les automobiles,

- l'outillage.

b) Les caractéristiques d’une gamme :

Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments :

 Leur largeur : le nombre de lignes de produits proposées.

 Leur profondeur : le nombre de produits différents par ligne.

La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de

produit (= largeur * profondeur). C'est le nombre total de références commercialisées par la
marque dans la gamme.

Exemple : La gamme d'automobiles Peugeot.

- Largeur : Peugeot propose plusieurs lignes : 107, 207, 307, 407, etc.

- Profondeur : Peugeot propose plusieurs type de motorisation et d'équipement dans

chaque ligne. Par exemple, sa 308 sw...

c) Les deux grandes stratégiques de gammes :

Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables :

  On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en réduisant
le nombre de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites généralistes.
 On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose
un nombre important de références différentes (on se spécialise).

Alors Gamme longue vs. gamme courte, avantages : inconvénients ?

Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :

 De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper
sur les autres.
 D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs
segments de marché.
 De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs.

Mais, les gammes longues sont plus coûteuses à installer sur le marché (nécessitent des
coûts de communication et de référencement plus importants) et à gérer (par exemple en
termes de logistique et de gestion de stocks). Les économies d'échelle sont moins
importantes, et le risque est que les différentes références ne soient pas suffisamment
positionnées différemment, et qu'elles ne permettent pas de toucher des cibles de clientèle
distinctes. Dans ce cas, un risque de cannibalisation des ventes entre les produits aurait
lieu.

d) l’orientation de la gamme : comment faire évoluer la gamme de produits ?

Afin de rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de
produits.

Le responsable marketing devra décider de la politique à adopter pour chaque produit.

Pour ce faire, il lui faudra comparer et classer les produits selon certains critères :

 la part de chaque produit dans le chiffre d’affaires : la règle de 80 – 20 s’applique

souvent (20 % des produits génèrent 80% du CA). Mais les produits qui génèrent
moins de chiffre d’affaires ne doivent pas pour autant être abandonnés, notamment
s’ils sont très rentables.
 La structure par âge de la gamme : une gamme peut être très jeune, trop vieille,
équilibrée ou non. Le responsable marketing devra donc calculer l’âge moyen des
 produits, analyser la gamme selon le cycle de vie des produits et des marchés de
chaque produit proposé.

La politique de produit devra être adaptée en fonction de la phase du cycle de vie du

produit. Il conviendra également de tenir compte dans l’analyse de la phase du cycle
de vie du marché correspondant au produit étudié.
Il est possible de lancer un produit à succès sur un marché en déclin et inversement
un produit peut très bien échouer sur un marché en plein développement.

Le responsable marketing devra définir les stratégies à mener pour chaque produit :
lancement de produits nouveaux, abandon de produits existants ?

On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :

Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de

produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa
visibilité.

On peut commercialiser des produits compléments des produits existants (par

exemple une marque de vêtements pourra proposer une ligne de lunettes de soleil,
coordonnées avec ses collections).

On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en lançant de nouvelles variétés,

mais toujours dans la même catégorie de produits.

On parle alors d'extension vers le bas de la On parle alors d'extension vers le bas de
la gamme (l’entreprise possède les produits haut ou moyen de gamme et elle
souhaite lancer un produit bon marché afin d’attirer une clientèle plus large) ou vers
le haut (une entreprise vend des produits bas de gamme et souhaite rehausser sa
 ligne de produits pour accroître ses marges, améliorer son image, toucher une
nouvelle clientèle et fidéliser ses propres clients qui souhaiteraient monter en
gamme).

Exemple : Jacques Vabre avec ses cafés dégustation « origine »

L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à

maintenir un positionnement compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du
produit ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre de service.

La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme

qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de
clientèle, de notoriété ou d'image.

Exemple : vêtements de sport

Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits.
Exemple : jogging, tee shirt, chaussures…
Et chaque ligne de produits est composée d’articles.
Exemple : Ligne jogging : été / hiver, homme / femme / enfant…

On appelle assortiment l’ensemble des gammes et des articles proposés à la vente par
l’entreprise.

Exemple :

Jacques Vabre étend sa gamme vers le haut en lançant les cafés dégustation « 100% origine
» : il étend sa fourchette de prix vers le haut, et touche ainsi une nouvelle cible d'amateurs
de café premium, moins sensible au prix.
Exercice extension de gamme Mercedes

1.1.5 La gestion de l’innovation :

L'innovation est vitale pour les entreprises afin de rester dans la course compétitive mais
également de répondre aux attentes de plus en plus complexes des consommateurs.
L'innovation permet de rajeunir la marque et l'entreprise. Elle assure la survie de
l'entreprise à long terme.

a) Pourquoi innover est il primordial pour une entreprise ?

L'innovation est vitale pour les entreprises afin de rester dans la course compétitive mais
également de répondre aux attentes de plus en plus complexes des consommateurs.
L'innovation permet de rajeunir la marque et l'entreprise. Elle assure la survie de
l'entreprise à long terme.

L’innovation est importante à trois niveaux :

 Pour la marque : les extensions de gamme permettent à la marque d'être plus

visible sur le marché, de rester compétitive et de faire évoluer son territoire.

 Pour les consommateurs : elles permettent de satisfaire leurs attentes et

d'influencer leur demande. En effet, 39% de la population sont « accros » aux
innovations et 46% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour avoir
un produit nouveau.

 Pour la distribution : l'innovation favorise la rotation des produits (les produits

innovants tournent mieux et sont plus faciles a référencer) et contribue à
renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne (innovations dans les
prospectus).
 b) Les 3 axes d’innovation :

 Améliorer l'existant (extension de gamme) : exemple « avant, on vendait des

œufs, maintenant on vend des œufs datés ».

 Inventer (innovation de rupture) : différence entre « rupture » en interne ou

du point de vue du consommateur. Par exemple, carte Noire Soluble : une
rupture en interne (un des directeurs avait dit « jamais tant que je serai là »!)
mais pas du point de vue du consommateur.

 Prévoir les tendances (anticiper) : par exemple les exigences alimentaires (bio,
producteurs locaux…), la cigarette (filtre, cigarette électronique…)

c) Les 3 éléments d’innovation :

 Le produit : mais cela ne représente que 10 % des innovations (exemples :

lessive liquide, écrans tactiles, …)
 Le packaging : les bouchons sur les bouteilles pour les sportifs, les petits
formats, les emballages individuelles…
 Le service : exemple Darty (livraison, SAV…)

Exemple : le cas LU, l’innovation = solution pour lutter contre les imitations

L'innovation produit peut également constituer un levier d'action stratégique dans la lutte
contre les copies et les imitations. Cela permet de garder une longueur d'avance sur les
concurrents. Mais, l'entreprise est dans ce cas contrainte de développer l'innovation
comme un axe stratégique (c'est le cas de LU).
Avec l’innovation, on est donc dans un marketing de l'offre, qui cherche à tirer la
demande, à l'influencer.

Attention car en innovant, on se confronte à des problèmes de faisabilité technique,

financière et marketing.

1.2 La politique de PRIX

Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui sont
attachés

Le prix est la seule variable du marketing qui procure des recettes. Les autres variables
n’engagent que des dépenses et des investissements.

Cette variable entraîne aussi des effets plus immédiats que les autres, car les
consommateurs et les concurrents sont rapides à réagir à des modifications de prix qu’à des
modifications d’image de produit.

Le prix doit être cohérent avec le choix des autres variables du marketing mix. Le prix
découle de la stratégie commerciale choisie, il découle en effet du ou des marché(s) ciblé(s)
et du positionnement retenu.

1.2.3 Les critères à prendre en compte pour fixer son prix de vente :

En France, les prix sont fixés librement sous réserve de se conformer au droit de la
concurrence qui interdit :
  Les atteintes au nom commercial, à la propriété industrielle et notamment à la
marque
 Le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité comparative non
objective, les packagings introduisant une confusion sur l’entreprise…) : la
concurrence déloyale
 Les pratiques anticoncurrentielles : il s’agit de clauses de non concurrence abusives
et du refus de vendre (le refus de vente est interdit sauf si le client n’est pas solvable
ou qu’il a une réputation douteuse)
 Les ententes et les abus de position dominante : les ententes sont interdites si elles
aboutissent à se partager le marché ou à vendre au même prix, si elles entravent ou
carrément suppriment le libre jeu de la concurrence.
 La vente à perte

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

 L’offre :

- Le coût de production : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et

d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité.

- La capacité de production de l’entreprise ;

- Le type de marché et le type de commerce ;

- La nature du produit (produit de luxe, de grande consommation…) ;

- La phase du cycle de vie du produit (selon la période de lancement ou de déclin du

produit).

 La demande :

- L’entreprise doit évaluer l’importance de la demande (c’est à dire s’il y a beaucoup

de demande ou pas) ;
- L’entreprise doit étudier l’évolution de la demande par rapport au prix (cf la notion
d’élasticité de la demande par rapport au prix);
- Elle devra aussi identifier les limites d’acceptabilité du prix (autrement dit, jusqu’à
quel prix le consommateur est prêt à payer).

Le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de
prix et mais également de qualité (cf la notion de prix psychologique développé ci-
dessous).
  L’environnement :

- La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de

ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de
l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
- les variables juridiques (réglementation, loi…) ;
- la politique économique du pays et du marché ;
- la conjoncture économique (croissance économique ou récession)
- les mouvements sociaux culturels ;
- la politique financière et fiscale.

1.2.4 Les modes de fixation du prix de vente :

Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de son lancement, puis, elle est
amenée à le modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit.

 Fixation des prix par la demande :

Cette méthode consiste à déterminer la courbe d’élasticité de la demande par rapport au

prix. L’élasticité mesure la variation de la demande provoquée par une hausse ou une
baisse de 1% du prix.

En principe, la demande diminue quand le prix augmente : la demande est donc une
fonction décroissante du prix (cf. schéma) sauf lorsque le prix est un indice de la qualité : on
parle alors d'effet de snobisme qui fait que la demande augmente quand le prix augmente.
Ce phénomène peut être observé pour les produits de luxe ou les produits qui se
positionnent sur les prix (par exemple le parfum « le plus cher du monde »).
Plusieurs facteurs influencent la sensibilité au prix. En effet, les consommateurs sont moins
sensibles au prix quand :

 le produit est original (différencié)

 il est difficile de comparer les prix (conditionnements différents…)
 le montant de l’achat est faible (et la fréquence d’achat est faible)
 une part du prix est remboursée ou remboursée par des tiers

La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise pouvait établir
la courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix puisqu’elle serait
capable d’envisager le volume de ses ventes pour tous les prix. Malheureusement ce n’est
pas le cas et dans la pratiques les entreprises essaient d’estimer approximativement quel
serait le volume des ventes pour un ou plusieurs prix possibles.

 Fixation des prix par les coûts :

On calcule le coût total du produit (charges fixes + charges variables) auquel on ajoute le
taux de marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des
consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?

 Fixation des prix en fonction de la concurrence :

Certaines entreprises fixent leurs prix en fonction des prix des concurrents.

Une entreprise peut connaître les prix d’un concurrent de différentes manières :

- en se rendant directement sur les points de vente ;

- en consultant les prix sur les catalogues des concurrents ;

- en demandant aux consommateurs d’apprécier le rapport qualité / prix de chaque produit

concurrent.

L’entreprise peut fixer son prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du
produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ?

En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement
sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.

 L’évaluation psychologique du prix :

Toute entreprise doit analyser les dimensions psychologiques de son prix et non pas
seulement les dimensions économiques.

Lorsque le consommateur effectue son choix, il arbitre entre 2 facteurs :

  l'importance du sacrifice c’est-à-dire le coût perçu de l'achat : un coût total qui
comprend l'argent mais aussi le temps passé et les contraintes engendrées
 les bénéfices, c’est-à-dire les avantages qu'il pourra retirer de l'achat.

Comment déterminer le prix psychologique ?

Lorsque le consommateur effectue son choix, il attribue un prix au produit, c’est ce que l’on
appelle le prix de référence.

Ce prix de référence correspond au prix que vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses
caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels et symboliques, qu'il compte en retirer.

Le prix de référence est généralement inférieur au prix réel du produit.

En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit ou il le

considérera comme un achat possible.

On observe donc deux zones de rejet en fonction du prix du produit :

Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé : il représente un trop grand
sacrifice pour le consommateur.
Une zone de rejet parce le prix est trop faible : le consommateur estime que, compte
tenu de ce prix, le produit ne lui procurera pas suffisamment de bénéfices et
d'avantages.
La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un produit :

On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant (ou non) une liste de
prix :

- « Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »

- « En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »

A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de
prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé
(cf. schéma).
-> Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du produit

Cette méthode comporte quelques limites :

- le prix psychologique résulte d’une enquête par sondage, il n’est donc valable que pour la
date où celle-ci a été effectuée .Ce que déclarent les répondants aujourd'hui correspondra-
t-il à la réalité future lorsque le consommateur sera réellement confronté à son choix dans
le magasin ?

- le prix psychologique peut ne maximiser ni le chiffre d’affaires ni le bénéfice de

l’entreprise

La fixation du prix de vente doit reposer sur la prise en compte conjointe de ces
différentes approches.

Exercice sur le prix psychologique

Exemple de démarche pour fixer un prix (rasoir)