Politique Produit

MOUSSIS MOHAMMED
Introduction

 Le produit est l’une des quatre composantes

du marketing-mix traditionnel avec le prix, la
distribution et la communication.
 La politique de produit consiste à concevoir,
gérer et renouveler ce que l’entreprise vend –
ou propose – à ses clients, qu’il s’agisse d’un
bien ou d’un service.
Qu’est ce qu’un produit?

 Un produit est toute offre présentée sur un marché, qu’elle

soit un bien ou service, qu’elle soit vendue ou non.
Bien / Service: Différence

Bien Service

Le bien est touchable Le service n’est pas touchable

Le bien est stockable Le service n’est pas stockable

Transfert de propriété Aucun transfert de propriété

 Bien / Service: Différence

 Les produits peuvent être tout

autant des biens industriels ou
business to business (B to B) : un
Airbus est un produit, tout comme
une rame de TGV, un serveur
informatique, ou un immeuble de
bureau. Au même titre qu’une
lessive, ils peuvent faire l’objet
d’une politique de marketing.
 De la même façon, un produit
peut être également un service.
Un contrat d’assurance est un
produit, de même qu’un service
bancaire, une nuit d’hôtel, un
transport aérien, une émission de
radio ou un abonnement
téléphonique.
Classification des produits

Selon la durée de vie Selon le comportement d’achat

Les biens durables Produits d'achat courant
Les biens semi durables Produits d'achat réfléchi
Les périssables Produits d’achat impulsif
Les services

Selon le processus de fabrication

Selon la fréquence d’achat
Matières premières
Biens banaux Produits semi-finis
Biens anomaux Marchandises
Produits finis
Le packaging

La plupart des biens de

grande consommation
ne sont pas vendus nus
(ou « en vrac ») mais
conditionnés (ou
emballés).
Le packaging: Définition

 Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire

partie du produit lui- même, sont vendus avec lui en vue de
permettre ou de faciliter:
 sa protection;
 son transport;
 son stockage;
 sa présentation en linéaire;
 son identification;
 son utilisation par les clients.
 Le packaging: Importance (1)
 Dans le secteur des biens de grande
consommation, il est souvent aussi
important d’avoir un bon packaging que
d’avoir un bon produit. L’importance du
packaging tient à deux raisons
principales.
 La première est la généralisation de la
vente en libre service, notamment dans
les grandes et moyennes surfaces (hyper
marchés et super marchés) : comme il
ne bénéficie pas de la présence d’un
vendeur, il doit « se vendre tout seul ».
Cela signifie qu’il doit attirer le regard des
clients, être reconnu ou identifié par eux
et susciter leur désir d’achat. Le
packaging joue, à cet égard, un rôle
important de « vendeur silencieux ».
Le packaging: Importance (2)

La seconde est la contribution du

packaging à différencier les offres.
Quand les différences « intrinsèques
» entre celles-ci sont faibles, une
supériorité de packaging, sous
l’aspect fonctionnel ou sous
l’aspect visuel, peut faire la
différence et entraîner la
préférence pour une marque.
 Le packaging: Les niveaux
On distingue trois catégories (ou niveaux) de packaging :
 L’emballage primaire, qui en contact direct avec le
produit (pots de yaourts, cannettes de boisson gazeuse,
flacon de parfum…)
 L’emballage secondaire qui contient un produit déjà
conditionné (pick- up en carton regroupant six pots de
yaourt, pack de douze cannettes de boissons gazeuses,
boîte d’emballage d’un parfum…)
 L’emballage tertiaire qui permet la manutention et le
transport (palettes, ou bien cartons de transport, les
fameuses caisses rouges de coca cola) : il intéresse les
distributeurs plutôt que les consommateurs finals qui,
sauf exception, notamment chez les maxidiscomptes
(hard- dicounters), n’ont pas l’occasion de le voir.
Le packaging: Les composantes

Le contenant
Matériaux
La forme
Le système de bouchage

Le décor
Graphique
Couleur
Textes (étiquettes)
 Le packaging: Les composantes
Le contenant
Le terme de contenant se réfère aux
éléments du packaging qui ont – ou
peuvent avoir – une incidence sur la
protection, la conservation, l’utilisation, le
transport et le stockage du produit. Ce
sont les matériaux utilisés (plastique, verre,
carton, métal, etc.), la forme du
packaging unitaire et/ou du packaging de
regroupement et, s’il y a lieu, le système de
bouchage ou de fermeture (couvercle
vissé, bouchon de liège, capsule plastique,
opercule soudé, etc.).
Le décor
Le terme de décor se réfère aux éléments
purement visuels du packaging, c’est-à-
dire à ceux qui ont une incidence sur son
aspect mais n’en ont pas sur ses
caractéristiques fonctionnelles d’utilisation
ou de consommation.
Il s’agit principalement du graphisme
(dessins, photos, caractères
typographiques, etc.), de l’emplacement
et de la disposition des textes, du nombre
et de la forme des étiquettes, des couleurs
utilisées…
Le packaging: Les fonctions
Fonctions techniques
Protection et conservation
Commodité d’utilisation
Transport, stockage
Rangement et élimination
Protection de l’environnement
Fonctions de communication
Impact visuel
Reconnaissance
Identification
Expression du positionnement
Information au consommateur
Impulsion à l’achat
Le packaging: Les fonctions techniques
Fonctions techniques
Le packaging primaire et/ou secondaire d’un produit doit le
protéger contre toutes les agressions susceptibles de l’altérer : Protection et
conservation
chocs, chaleur, lumière, humidité ou sécheresse, dégradations
microbiennes, perte de gaz carbonique (pour les boissons
Commodité d’utilisation
gazeuses), etc. Transport, stockage
Exemples : Rangement et élimination
Protection de l’environnement
Les paquets sous vide préservent l’arôme du café, les
bouteilles colorées protègent la bière contre la lumière, etc.
Le packaging: Les fonctions techniques
Le packaging peut faciliter la prise en main du produit Fonctions techniques
(bouteilles d’huile en forme de « sablier »), son versement et Protection et conservation
son dosage (bec verseur des paquets de sucre en poudre), son
utilisation fractionnée (sachets individuels de potage
Commodité
instantané Knorr), etc. d’utilisation
Transport, stockage
Exemple En plus de sa bouteille en verre qui reste un Rangement et élimination
emblème de la marque, Heinz a, le premier, lancé la bouteille Protection de l’environnement
de ketchup format tête en bas, plus pratique et qui facilite le
dosage.
Le packaging: Les fonctions techniques
Fonctions techniques
Protection et conservation

Commodité
d’utilisation
Transport, stockage
Rangement et élimination
Protection de
l’environnement
Le packaging: Les fonctions techniques
La troisième fonction technique du packaging est de faciliter Fonctions techniques
la manutention du produit par les clients, du transport du Protection et conservation
Commodité d’utilisation
magasin au domicile, du rangement dans les placards ou dans
le réfrigérateur, et de l’élimination de l’emballage après usage Transport, stockage
du produit. Rangement et
Exemples: Les packs de bouteilles d’eau minérale munis de élimination
poignées facilitent le transport de ce produit relativement Protection de
lourd.
l’environnement
Le packaging: Les fonctions de communication
Fonctions de communication

Le packaging est d’abord Information au consommateur

Impact visuel
un vecteur d’informations Reconnaissance
utiles – ou même Identification
légalement obligatoires – à Expression du positionnement
destination des Impulsion à l’achat
consommateurs, en leur
indiquant les dates limites
d’utilisation, la
composition du produit,
son mode de préparation,
les recettes auxquelles il
peut se prêter, etc.
Le packaging: Les fonctions de communication
Sachant que dans un magasin en grande surface, les clients Fonctions de communication
passent rapidement devant les linéaires et que ces linéaires sont Information au consommateur
occupés par des centaines de produits concurrents, il est Impact visuel
important, pour un packaging, d’être repéré facilement. En Impulsion à l’achat
d’autres termes, un packaging doit avoir un fort impact visuel. Reconnaissance
Identification
S’il n’est pas vu, il est clair qu’il ne sera pas pris. Expression du positionnement
Le packaging: Les fonctions de communication
Lorsqu’un consommateur connaît déjà une marque, il doit
Fonctions de communication
pouvoir la reconnaître facilement, sans avoir besoin de lire le
nom. Cela peut être assuré par l’emploi d’une couleur ou d’un Information au consommateur
graphisme particuliers (par exemple, le vert pomme de Fructis, Impact visuel
le bleu de Pepsi…), par l’emploi de caractères typographiques Impulsion à l’achat
Reconnaissance
originaux (par exemple, ceux de Coca- Cola), par l’emploi d’un Identification
matériau particulier, ou encore par une forme de contenant Expression du positionnement
originale (par exemple, la bouteille d’Orangina).

Etes vous capable de reconnaître ces marques?

Le packaging: Les fonctions de communication
Fonctions de communication
Le packaging très
Information au consommateur
caractéristique de la
confiture Bonne Maman, Impact visuel
avec son pot en verre à Impulsion à l’achat
Reconnaissance
facettes, son étiquette Identification
écrite « à la main » et son Expression du positionnement
couvercle qui rappelle les
imprimés de Vichy
utilisés jadis pour couvrir
les pots, exprime très
clairement son
positionnement de «
confiture aussi bonne que
celle qu’on fait à la
maison ».
La gamme
La gamme: Définition

 Une gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux
car ils partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent au
même marché, ou sont vendus par les mêmes canaux de
distribution.
La gamme: Dimensions

 Une gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux
car ils partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent au
même marché, ou sont vendus par les mêmes canaux de
distribution.

Largeur Profondeur Longueur

se mesure par le La profondeur d’une ligne le nombre total de tous les produits
nombre de lignes de dépend du nombre de différents de la gamme que
produits produits qu’elle comporte l’entreprise peut mettre sur le marché
La gamme: Composition
La gamme: Composition

Ce sont les produits qui font le plus gros chiffre d’affaires.

Produits
Ce sont aussi souvent les produits les plus lucratifs. Par exemple, les
leaders
parfums fraise et abricot sont les produits leaders de la gamme de
confitures Bonne Maman.
La gamme: Composition
Les produits d’attraction ont pour rôle d’attirer le client et de faire
vendre, directement ou indirectement, les produits leaders.
Souvent, les produits d’attraction sont des premiers prix ou des Produits
prix promotionnels, temporairement bas : une agence de voyage d’appel
fera, par exemple, des campagnes publicitaires sur ses séjours au
prix le plus attractif mais il s’efforcera de faire « monter en gamme
» le prospect pour qu’il achète un produit à meilleure marge.
La gamme: Composition
Ils sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. Ce sont donc des
supports de communication et ils n’ont pas vocation à faire beaucoup de chiffre
d’affaires et de profit. Exemple : Les grands couturiers investissent beaucoup
d’argent dans les défilés où ils exposent des modèles de haute couture qui doivent
Produits
faire la preuve de leur talent mais qui n’ont pas de débouchés commerciaux
d’image
suffisants pour les rentabiliser. En revanche, les retombées médiatiques et le
bouche à oreille doivent valoriser leur griffe exploitée dans la vente d’accessoires
et de prêt à porter.
La gamme: Composition
Ils sont là pour absorber des frais fixes et compenser les
fluctuations des ventes des produits leaders. Un fabricant
d’imperméables dont les ventes sont soumises à des fluctuations Produits
saisonnières pourra adjoindre à sa gamme une fabrication régulateurs
d’articles d’été : robes de plage, maillots de bain, etc. De la
même façon, Salomon spécialiste d’équipements de sports
d’hiver, s’est diversifié dans les articles de golf.
La gamme: Composition

Ils ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre

rapidement à une action des concurrents. En réalité, on trouve Produits
souvent des produits qui paraissent n’avoir aucune fonction tactiques
précise dans la gamme.
Le cycle de vie
Le cycle de vie
Les tests de produit
Test produit

Il s’agit de soumettre le produit à un échantillon de clients

potentiels (soit un petit nombre pour un test qualitatif, soit un
grand échantillon si on cherche à quantifier les réponses) afin
d’analyser leur perception, leur usage et leur opinion.
Test produit

Il faut dans un premier temps établir la liste des caractéristiques

ou fonctionnalités qu’on veut tester. Par exemple, on peut tester
l’odeur, le goût, la texture, la couleur d’un aliment. On peut
tester l’esthétique, la performance, la facilité d’utilisation d’un
produit, etc.
Test produit

Ce test peut être réalisé en laboratoire, au domicile du client ou,

pour les produits intangibles (par exemple un logiciel, un site
Web…), par Internet. Le client doit utiliser ou consommer le
produit et répondre ensuite à une série de questions sur les
différentes dimensions qu’on veut étudier.
Test produit

Le test peut ne porter que sur le produit ou être

comparatif : on testera le produit par rapport à une
version précédente du produit ou aux produits
concurrents, ce qui est une procédure fréquente
pour les biens de grande consommation. Il est
indispensable alors de réaliser un blind test, c’est- à-
dire de cacher la marque des produits qu’on fait
tester.
Test de packaging

Les tests d’usage

Les tests de
reconnaissance

Les tests
d’évocation
 Test de packaging

Le tachitoscope est utilisé pour

tester des messages publicitaires
(généralement presse ou affichage)
ou des éléments de packaging.