ESTBA Année Universitaire 2020-2021

UNIVERSITE DE LOME

UE ATA300
EMBALLAGES ALIMENTAIRES

CHAPITRE 3 : FONCTIONS DES EMBALLAGES

Responsable de l’UE : Mamy EKLOU épouse LAWSON-DRACKEY

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 1. LES 4 FONCTIONS CANONIQUES DE L’EMBALLAGE
Les emballages sont créés suite à la naissance d’un besoin et assurent la
satisfaction de ce besoin.

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 LES FONCTIONS OPERATIONNELLES

Les fonctions opérationnelles qui répondent aux exigences issues de ce besoin

peuvent être regroupées en 4 familles spécifiques :
 Contenir le produit.
 Protéger le produit.
 Participer au produit.
 Véhiculer un message.

LA PREMIÈRE FONCTION : «CONTENIR» LE PRODUIT

La première fonction d’un emballage est d’être un contenant, celui d’un produit,
d’un ou de plusieurs objets.

L’énoncer peut sembler une évidence mais il est indispensable de bien connaître le
produit et les conditions requises pour le contenir et l’emballer.

Plusieurs questions restent donc posées :

• Quelle est la nature physique du produit à contenir?

Gazeux, liquide, solide, un mélange de phases?
Les contenants d’un gaz ou d’un bloc massif comme une machine n’auront pas les
mêmes caractéristiques. Ces contenus ont tous des caractéristiques physico-
chimiques spécifiques telles que le coefficient de dilatation ou la volatilité. Il faut en
tenir compte. Les professionnels ont toujours tendance à estimer évidentes les
caractéristiques de leurs produits. Elles le sont pour eux qui connaissent bien leurs
fabrications, certes, mais elles ne le sont jamais pour les professionnels d’une autre
spécialité.

• Quelles sont les caractéristiques fondamentales du produit?

Présente-t-il des incompatibilités? Quelles sont ses dimensions? Quel est son poids?
Quelle est sa densité? Quel est son devenir avec le temps ?

• Quelle quantité veut-on contenir?

S’agit-il de doses unitaires de quelques grammes ou d’un conteneur d’une tonne?

Évidente pour le spécialiste, la réponse peut ne pas l’être pour quelqu’un d’extérieur à
l’entreprise.
La réponse n’est jamais évidente lorsqu’on doit définir une quantité précise : faut-il
vendre de l’eau en bouteilles de 25, 33, 50, 75 cl, 1 l, ou 1,5 l ou 5 l? Faut-il conditionner
la peinture pour professionnels en pots de 1 kg faciles à manipuler ou en pots de 5 à
25 kg beaucoup plus économiques du point de vue logistique?

Les choix dépendent des possibilités techniques de fabrication, des besoins des
utilisateurs et de la stratégie commerciale adoptée. Rien n’est évident à ce stade : si

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les particuliers stockent l’or par quelques grammes dans des écrins, les banques
centrales le stockent par tonnes. C’est donc le triplé : «produit – conditions de
production – conditions d’utilisation» qui détermine la quantité à conditionner.

• Comment le produit sera-t-il manutentionné, transporté, stocké?

La fonction « contenir » intègre les activités dérivées. L’entreposage est rendu

possible par le fait de contenir. Au sens large, un entrepôt est le contenant des palettes
: les conditions de stockage et de logistique interfèrent.

LA DEUXIÈME FONCTION: «PROTÉGER» LE PRODUIT

Si la première question est «Que doit contenir l’emballage?», la suivante est toujours
«Quelle protection doit-il assurer?»

Protéger le produit des atteintes de l’extérieur

Le produit lui-même

Certaines protections sont classiques et visibles : le produit ne doit ni sécher, ni

moisir, ni être mouillé, il faut aussi le protéger des chocs, etc. D’autres
agressions moins visibles et moins évidentes existent; le produit peut réclamer
une protection contre les rayons ultraviolets. Il est indispensable de connaître les
faiblesses du produit :

• Est-il fragile? Comment résiste-t-il aux chocs, aux vibrations?

• Est-il sensible à l’humidité, à la sécheresse?
• Est-il sensible au froid, au chaud, aux chocs thermiques?
• Est-il sensible aux rayonnements ultraviolets, aux champs magnétiques?
• Craint-il les atteintes biologiques, la moisissure?

Les réponses à ces questions doivent être précisées et, si possible, chiffrées : le froid
ou le chaud n’ont pas le même sens pour tous les interlocuteurs mais une température
exprimée en degrés Celsius est objective. Les durées aussi doivent être précisées :
un produit théoriquement sensible à la chaleur peut généralement tolérer une
température élevée pendant un laps de temps réduit.

Protéger parfois le produit de lui-même

L’humidité contenue dans les produits peut les faire moisir s’ils sont conditionnés dans
un emballage étanche. Dans un tel cas, il faudra soit les conditionner dans un
emballage « ouvert » permettant à l’humidité de s’échapper, soit les munir d’un
système de dessiccation soit enfin les conditionner dans une atmosphère de gaz
neutre ayant une pression suffisante pour empêcher l’eau de s’échapper du produit.

Plusieurs solutions existent. Pour permettre le choix optimal, le problème doit

donc avoir été posé dans son intégralité.
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Les produits dits de longue conservation doivent leur caractéristique à l’emballage.

Protéger l’environnement des agressions du produit

Il faut aussi se protéger des agressions dont le produit peut être à l’origine :
• Est-il polluant? Quelle est la nature de la pollution possible? Comment se manifeste-
telle? Produits alimentaires : odeurs fortes par exemple

LA TROISÈME FONCTION : PARTICIPER AU PRODUIT

La participation au produit ne vient pas spontanément à l’esprit lors de l’étude d’un
emballage, pourtant cette fonction est toujours aussi présente que les autres.
L’emballage la réalise de nombreuses façons.

Nous n’imaginons plus une laque pour cheveux sans son aérosol. L’aérosol n’est pas
le produit, mais il est tellement impliqué dans celui-ci qu’il fait partie intégrante du
service rendu par la laque. Les doses de lavement Microlax doivent leur succès, en
grande partie, à un emballage pratique et d’une utilisation propre dans des
circonstances qui ne le sont pas. Pour produire des yaourts, les industriels remplissent
des pots avec du lait, du ferment, des parfums, scellent le pot et lui font subir le
processus d’élaboration : chaleur puis refroidissement. Le yaourt s’élabore ainsi dans
le pot, il ne peut en être séparé.

Ces exemples montrent que l’emballage participe toujours au produit et parfois

dans des proportions très importantes. Cette fonction est la plus difficile à faire
préciser clairement. Les interlocuteurs ont parfois une idée précise, par expérience,
de ce que l’emballage peut apporter et il suffit de le noter. Mais il est fréquent que les
interlocuteurs n’aient aucune idée préconçue et il faut alors faire appel à leur
imagination de manière informelle. Il ne peut y avoir de liste type de questions à poser.
Envisageons donc toutes les interrogations possibles. Nous les prenons
dans l’ordre chronologique de la vie du produit pour éviter d’en oublier :

 Un outil de fabrication
Parfois le produit s’élabore dans l’emballage. Parfois, même, l’élaboration du produit
dans l’emballage est indispensable?
La crème «Chantilly» issue des aérosols est réalisée par l’emballage lui-même. La
crème contenue dans l’aérosol est éjectée par la pression d’un gaz, le protoxyde
d’azote. En traversant la valve, elle «mousse» sous l’action de ce produit. On obtient
ainsi à la sortie de l’aérosol un produit (de la crème moussée) qui ressemble à de la
crème Chantilly.

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 Aérosol Crème chantilly

 Un complément pour assurer la finition du produit

 Les fûts de vin
Si l’on ne stockait pas le vin dans des fûts en chêne, il ne prendrait pas le «goût de
bois» du tanin et le vin n’aurait pas son arôme traditionnel. Les anciens Grecs
enduisaient leurs outres de résine et leur vin prenait le goût de cette résine, c’est le
célèbre «Retsina».

 Le susceptor
Le susceptor est une partie d’un emballage en carton ou plastique qui permet de dorer
les produits cuits au four à micro-ondes. Un film en PET est plaqué sur la face interne
de l’emballage, il est métallisé aux emplacements correspondants aux parties du
produit à dorer. Les ondes concentrées par le réflecteur ainsi constitué créent une
élévation de température locale qui provoque une «réaction de Maillard» à l’origine du
brunissement du produit.

 Faciliter la manutention
Les caisses, les palettes, les bidons... par exemple.

 Faciliter les conditions de stockage

Des fabricants de boîtes de conserve métalliques et cylindriques ont légèrement
modifié la forme de celles-ci pour les rendre empilables. Elles rendent véritablement
un service supplémentaire : dans un environnement concurrentiel, en grandes
surfaces, elles peuvent être plus facilement disposées sur les linéaires et leur forme
même participe à la présentation : diminution du risque de chutes et augmentation du
«facing» (syn. Façade ; Disposition des produits faisant directement face au client, dans un
magasin).

 Aider à la vente du produit

Pensons notamment à tous les distributeurs mécaniques et présentoirs.

 Il peut avoir une action directe dans le processus d’utilisation

 Les systèmes mélangeurs

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Les produits conservés lyophilisés avant d’être mis en solution pour leur utilisation; ce
sont presque toujours des solutions pharmaceutiques injectables.

 Les distributeurs
Un fabricant de détartrant pour W.-C., a créé un flacon à col orientable grâce à un
soufflet.
Ce système permet d’atteindre facilement des recoins entartrés. De ce fait le produit
devient plus efficace.

 Les systèmes de sécurité

Ces systèmes évitent à des utilisateurs soit indésirables soit distraits d’ouvrir le
conditionnement sans précautions. «Les fermetures de sécurité».

 La consommation unitaire
Il s’agit de permettre à l’utilisateur de prélever seulement la dose qui lui est nécessaire
dans un conditionnement de plus grand volume, les solutions sont les doseurs, les
doses unitaires, les emballages alvéolaires, les flow-packs, les sachets… contenus
dans un suremballage vendeur.

 L’ouverture programmée après réchauffage

Ceci est un exemple du service innovant (aujourd’hui) que peut rendre un emballage.
Lorsqu’un plat préparé a été réchauffé dans son emballage, dans un four à micro-
ondes, le conditionnement s’ouvre tout seul. La pression créée par la vapeur due au
réchauffement du plat exerce une force d’ouverture tandis qu’en même temps le
thermoscellage ramollit et facilite cette ouverture. Bien entendu les paramètres de la
soudure doivent être parfaitement définis et suivis.

 Rendre un service annexe

Ces services annexes sont souvent un «plus» commercial très apprécié des clients.

 L’emballage sert d’outil

Qu’il s’agisse d’un plat de cuisson, d’un moule souvent réutilisable…

 L’emballage sert de rangement

L’utilisation peut être au second degré, comme le montre l’histoire suivante : un
fournisseur et son client, tous deux industriels, entretenaient d’excellentes relations de
confiance. Les réclamations étaient inexistantes. Soudain le service réception se mit
à formuler de nombreuses petites réclamations de tous ordres, au bout de quelque
temps l’acheteur, surpris, demanda au fournisseur de venir pour clarifier la situation.
Les griefs du service réception se révélèrent légers, mais… au cours d’un tête-à-tête
avec le réceptionnaire, le fournisseur apprit que depuis qu’il avait changé ses
emballages, en accord avec l’acheteur, le personnel de réception ne pouvait plus
utiliser les emballages vides pour bricoler! Il suffit que le fournisseur fasse parvenir une
palette restante d’anciens emballages pour que les réclamations disparaissent.

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LA QUATRIÈME FONCTION : VÉHICULER UN MESSAGE
Cette dernière fonction des emballages est la plus prestigieuse : ils véhiculent
un message.

L’emballage étant par nature lié au produit mais le masquant le plus souvent, il est
naturel qu’il soit le support de l’information et du message du produit.

Délivrer un message légal

Certaines mentions sont obligatoires. Elles sont prévues par la loi, des décrets
administratifs ou des règles internes dans le cas de grandes entreprises. Il n’est pas
question de contrevenir à ces impératifs. Les mentions devront donc être portées sur
l’emballage. Il faut bien connaître la nature de l’obligation : texte, pictogrammes,
polices, couleurs. Cette obligation peut entraîner des difficultés matérielles. Les
emballages de médicament doivent souvent être le support d’un long message alors
que le médicament lui-même occupe un volume réduit.

Contenu du message
Certaines mentions sont obligatoires : le texte, les caractères et parfois l’emplacement,
sont précisés. Il faut en faire la liste exhaustive et appliquer la loi. À ce niveau, il ne
subsiste qu’une faible latitude. Lorsqu’on veut exporter, il ne faut pas oublier que
chaque pays exige, pour des raisons évidentes de sécurité, que le message des
médicaments soit imprimé dans sa langue, voire dans ses langues si le pays est
multilingue. Ceci conduit à des volumes de texte importants et parfois on peut être
obligé de réaliser des emballages spécifiques portant seulement quelques langues
précises.

Typographie et pictogrammes
Très souvent la typographie du message légal et les pictogrammes sont précisés dans
les textes réglementaires ou les normes. Les textes précisent presque toujours la taille
minimale des caractères à utiliser. Cette réglementation est une contrainte importante
lors de la mise en page.

Précautions avec les couleurs

Un certain nombre de couleurs est normalisé pour des raisons de sécurité.
Attention à ne pas les utiliser dans des situations qui peuvent conduire à des
quiproquos. Le vert n’est pas la couleur de l’écologie mais celle d’un produit
dangereux!

Emplacement du message légal

Son emplacement est très important : les règles sont établies pour que l’utilisateur
puisse en avoir connaissance sans qu’elles soient cachées. Elles vont d’un message
sur la face principale (ex : «Fumer tue») à un emplacement relégué éventuellement
sur la face arrière (l’adresse du fabricant, sous forme d’un code). Pour les produits
périssables dans des emballages sécables, la date de péremption doit être portée sur
chaque unité.

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Toutes les techniques peuvent être utilisées pour que le message pratique soit compris
:
• Les formes traditionnelles, le relief est de plus en plus utilisé notamment pour les
caractères Braille, le texte qui est évidemment un vecteur privilégié du message
ancillaire. Une différence de typographie permet de mettre en évidence des
indications particulièrement importantes. Un bon croquis vaut mieux qu’un long
discours.
• Les couleurs sont parfois choisies en fonction de règlements ; Le son, lui aussi, est
important. Le choix des couleurs est également important.

LES 7 FONCTIONS MARKETING DU PACKAGING

Les responsables de packaging ont une approche centrée essentiellement sur le

marketing. Pour eux, l’emballage est avant tout un assistant à la vente et dans cette
optique, ils ont défini les besoins du packaging en 7 fonctions (2 fonctions techniques
et 5 fonctions marketing). Ces fonctions répondent bien aux besoins des emballages
de vente pour des produits de grande consommation mais elles sont totalement
inadaptées aux questions d’emballages logistiques et aux emballages industriels.
Leur utilisation est absolument cruciale lors des ventes en magasin grand public : une
enquête a montré que 76 % des achats en grande surface se décident sur le point
de vente. Certes les clients ont une idée précise du produit qu’ils ont décidé
d’acquérir, mais non de la marque.

1- LA FONCTION CONSERVATION
L’emballage doit permettre la conservation du produit, c’est une présentation très
proche de la fonction protection étudiée précédemment. Cette notion de conservation
est liée aux emballages des produits alimentaires grand public mais elle ignore, entre
autres, la nécessité de protéger le voisinage des agressions du produit.

2- LA FONCTION DISTRIBUTION
Le produit à vendre doit pouvoir être manutentionné et emporté facilement par le client.
C’est le rôle des packs de regroupement. Les bouteilles de bière qui sont vendues par
packs de 6,12 ou 24. Ces regroupements doivent être manutentionnables, stables
dans les rayons et ne pas occuper une surface trop importante au détriment des autres
produits.

3- LA FONCTION ALERTE
La première composante de ce message est «l’alerte» : dans un magasin les clients
sont assaillis par la vue des nombreux produits en rayon, il leur faut pouvoir repérer
instantanément l’article recherché. Les spécialistes du marketing estiment qu’ils
disposent de 15 secondes pour «alerter» le consommateur sur l’existence de leur
produit en rayon. L’expérience montre que dans un libre-service le client ne revient
que très rarement en arrière. Un produit qui n’aura pas su attirer l’attention
instantanément sera oublié. La volonté d’achat du client est rarement assez
déterminée pour que ce dernier fasse l’effort de rechercher précisément une marque
donnée, il ne passe en moyenne que 32 secondes dans un rayon. Il faut donc alerter
le client en jouant sur l’aspect de l’emballage (couleurs, formes, matériaux,
graphismes, illustrations, …). L’aspect de nouveauté attire l’oeil.

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 4- LA FONCTION ATTRIBUTION
Le consommateur classe chaque produit dans un univers particulier de référence. Il
est souhaitable que l’image que le client se fait du produit coïncide avec la stratégie
commerciale du fabricant. C’est toute l’utilité des lignes de produit, gammes…

L’aspect de l’emballage annonce les caractéristiques du produit.

La forme des bouteilles permettra de différencier sans ambiguïté un vin de Bordeaux
d’un Coca-Cola avant de les avoir goûtés bien qu’il s’agisse de deux liquides d’une
couleur très proche. Le client pourra ainsi faire son choix sans risquer de se tromper
ni d’être déçu.

5- LA FONCTION INFORMATION
Le message doit être suffisamment complet mais sans surcharge. Certaines
informations comme les modes d’emploi pourront être insérés dans l’emballage.

6- LA FONCTION POSITIONNEMENT
L’emballage, premier contact avec le consommateur, est un relais majeur entre celui-
ci et le produit. Son rôle n’est pas uniquement de supporter l’information écrite, il est
aussi le signe de reconnaissance du produit par le consommateur.

7- LA FONCTION SERVICE
La participation au produit et les annexes logistiques (manutention, prise en main par
le consommateur, rebouchage ou garantie d’inviolabilité…) sont les composants de la
fonction service. La mise en barquette, sous film, de poulets a permis de leur conférer
une identité et de les transformer en un produit de marque indépendamment des
services d’hygiène, de manutention et de marquage communs à tous.
Une des priorités de l’emballage est d’aider à la vente

Bibliographie

 www.alimentec.com/les-7-fonctions-cles-de-l-emballage/html
 Conditionnement et Emballage : les 4 fonctions canoniques de l’emballage
Éric Rocher
Groupe Eyrolles, 2008 - Editions d’organisation,

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