Choix de l’emballage

par José REQUENA

Professeur coordonnateur de la Formation Supérieure en Packaging
au lycée Jean-Paul Sartre de Lyon-Bron
Conseil en entreprise
Expert ANVAR

1. Typologie de l’emballage........................................................................ A 9 750 - 2

2. Couple emballage/produit ...................................................................... — 3
3. Marketing et emballage .......................................................................... — 5
4. Conduite d’un projet emballage ........................................................... — 5
5. Analyse de l’existant ............................................................................... — 6
6. Recherche des fonctions assignables à l’emballage ...................... — 6
7. Les contraintes .......................................................................................... — 10
8. Méthodologie ............................................................................................. — 17
9. Développement emballage..................................................................... — 18
10. Conclusion .................................................................................................. — 19
Pour en savoir plus .......................................................................................... Doc. A 9 750

L ’emballage, souvent considéré comme élément accessoire, voire annexe au

produit, est devenu un facteur essentiel pour la conservation, la distribution,
la promotion et la vente du produit. Il s’est imposé par les fonctionnalités qu’il a
su développer, mais aussi par son pouvoir de séduction et de communication. Il
est ainsi le facteur prépondérant de la réussite commerciale d’un produit de
grande distribution, il n’en reste pas moins vrai qu’il n’existe que parce qu’il y a
un produit à protéger, à conserver et à vendre.
Perçu comme appartenant au domaine de l’éphémère et extrêmement bana-
lisé, voire ignoré par le consommateur, il s’agit néanmoins d’un produit indus-
triel avec toutes ses contraintes marketing, technologiques, réglementaires et
enfin environnementales. C’est pourquoi, il est toujours nécessaire et difficile de
déterminer un emballage, pour les produits industriels comme pour les produits
de grande consommation, l’emballage peut revêtir des formes et utiliser les
matériaux les plus divers dans lesquels les procédés de conditionnement et de
transformation jouent un rôle essentiel. Cette diversité implique un choix qui est
crucial, car de lui dépendra la viabilité technico-économique du produit.
Toute entreprise manufacturière a besoin d’emballage. Cependant, autant elle
sait mettre tout en œuvre pour étudier et fabriquer un produit, autant les besoins
concernant l’emballage restent difficiles à exprimer. Ils sont source de divergen-
ces voire de contradictions au sein de l’entreprise entre les différents partenai-
res, en raison d’intérêts parfois eux-mêmes très divergents, ce qui a pour
conséquence d’augmenter la complexité de la définition des besoins en embal-
lage. Globalement, très peu d’entreprises ont intégré la conception et encore
moins la fabrication de leurs emballages, d’où l’obligation de faire appel à la
sous-traitance. Cette dernière a souvent une vue très corporative du problème

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posé, et apporte des solutions en adéquation avec ses savoir-faire et la capacité

de ses moyens de production, qui sont autant de contraintes limitatives du choix
de l’emballage.
Si l’on considère les différentes familles d’emballages possibles, les matériaux
potentiels, les divers procédés de transformation, il est impensable que
l’homme marketing ou le technicien emballage puisse être au courant de toutes
les possibilités offertes. Il est donc utile d’appliquer une démarche systématique
pour pouvoir déterminer le « bon emballage ». Cette procédure doit être suffi-
samment rigoureuse pour ne rien laisser au hasard. Telle est la démarche de
l’analyse de la valeur appliquée à l’emballage. Cette analyse fournit un outil tout
à fait adapté, mais d’une utilisation délicate : non seulement, il faut intégrer les
techniques et contraintes habituelles, mais également les fonctions marketing,
domaine dans lequel le monde des techniciens est moins à l’aise.
Si aujourd’hui l’image de marque de l’entreprise passe par la fonction commu-
nication, l’emballage sera le premier contact de l’utilisateur avec le produit et,
par voie de conséquence, avec l’entreprise. Il aura donc une double mission :
protéger, mais aussi promouvoir le produit. C’est aux créateurs, au travers des
différentes « connotations emballage » de permettre l’identification de la mar-
que, celle-ci se devant de cautionner le produit, en le présentant ou en l’envelop-
pant d’un certain mystère.

Glossaire

Blister : coque en plastique thermoformée sur un moule.
Brainstorming : technique utilisée pour la recherche d’idées
dans les séances de créativité (remue-méninges, tempête dans
le cerveau).
DLC : date limite de consommation.
DLV : date limite de vente, à ne pas confondre avec la DLC.
Facing : face principale d’un emballage. C’est elle qui sera vue
sur le linéaire par le consommateur.
Galénique : préparation pharmaceutique prête à l’emploi.
Galia : normes d’emballage établi par les constructeurs automo-
biles.
Incoterm : terminologie internationale permettant de définir la
responsabilité dans le transfert de propriété, l’assurance, le
transport et le chargement des marchandises liées aux trans-
ports internationaux.
Machinabilité : capacité, pour un emballage, a pouvoir passer
sur lignes automatiques de conditionnement.
Miles : un des pères de l’Analyse de la valeur.
Niveau de sévérité : valeur d’intensité d’essai approprié aux
aléas d’un système de distribution donné. Cette valeur peut être
modifiée.
Packaging : mot sans correspondance en français, regroupant
l’emballage, le conditionnement et la valorisation à la vente d’un
produit.
Packing : action d’emballer, d’empaqueter.
Plus produit : c’est l’avantage qu’a le consommateur à consom-
mer votre produit plutôt que celui d’un concurrent.
PLV : présentation sur lieu de vente.
Soft-drink : boissons non alcoolisées.
Suremballage : c’est tous les systèmes qui permettent de proté-
ger un emballage tertiaire.
VPC : vente par correspondance.

1. Typologie de l’emballage sein d’une même branche d’activité, par exemple, les normes Galia
dans l’industrie automobile ou le cahier des charges SEI (Syndicat
de l’emballage industriel) dans le domaine de l’emballage industriel.

Lorsque l’on aborde le problème du choix de l’emballage, il est
essentiel d’identifier le secteur d’activité, le type de distribution et
l’utilisateur final du produit.
En effet, dans certains secteurs d’activités, il existe des us et cou-
tumes qui font que l’on utilise, par obligation de règlement, par
habitude ou par principe, certains types d’emballages.
Exemple : le fût métallique dans l’industrie chimique, le blister en
rayon bazar.
On rencontre également des filières professionnelles, qui ont éta-
bli des normes et des standards, afin de favoriser les échanges au
Le type de distribution et l’utilisateur final du produit permettent
de décliner les grandes familles d’emballage (figure 1).
1.1 Les produits industriels
Ils intéresseront des acteurs industriels. Leurs modes de commer-
cialisation sont ceux de l’industrie, c’est-à-dire au travers d’un
réseau qui associe représentants, documentations techniques,
expositions, etc. Les futurs acheteurs choisissent le produit selon

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Alimentaire liquide
27%
Santé beauté
11%
Autres industries
Alimentaire non liquide
24%
38%
Figure 1 – Répartition des emballages par secteurs utilisateurs
une démarche bien établie par les services achats : c’est l’aspect
technique et la garantie de qualité qui guideront leur choix.
Dans ce domaine, l’emballage n’est donc qu’un auxiliaire logisti-
que visant à protéger et assurer un bon acheminement du produit.
Dans le cas de produits destinés à l’exportation, une attention
toute particulière sera portée sur le type d’incoterm utilisé. En effet,
ce choix associé aux autres paramètres spécifiques du produit et à
son acheminement permettra de rédiger le cahier des charges de
l’emballage. De ce fait, l’incoterm aura une influence directe sur le
coût de l’emballage et du transport. C’est également de lui que
dépendra le lieu à partir duquel il y aura transfert de responsabilité
en cas d’avarie, et enfin il précise le lieu de prise en charge physique
du produit.
1.2 Les produits grand public
Comme pour les produits industriels, les emballages doivent
garantir une bonne conservation et aider à l’acheminement des pro-
duits. Mais ils doivent aussi présenter et, dans certains cas, vendre,
pour citer J.H. Briston « L’emballage doit protéger ce qu’il vend et
vendre ce qu’il protège ». Ils doivent informer le consommateur, lui
donner des garanties sur l’usage et la qualité des produits qu’il
achètera. Enfin, il faut qu’ils soient en conformité avec les différen-
tes réglementations.
2. Couple emballage/produit
Une optimisation globale du concept emballage implique de
considérer le couple emballage/produit. En effet, les interactions
entre les deux termes sont telles qu’on ne peut qu’illusoirement les
dissocier. Il est ainsi paradoxal de voir les efforts consentis dans la
recherche, la conception et la fabrication, pour obtenir un produit de
qualité et de constater que cela peut se traduire en pure perte, dans
le cas où le produit n’arriverait pas en bon état et à un coût compa-
tible avec le marché chez le client final.
Dans cette perspective, notons que 50 % des coûts d’un produit
sont des coûts liés à la logistique. Très souvent ces coûts sont mal,
voire pas du tout, maîtrisés (figure 2).
Le choix de l’emballage impose un certain nombre de passages
obligés, qui sont : la définition du produit, l’identification du circuit
logistique et enfin la prise en compte des contraintes et réglementa-
tions (figure 3). Une fois ce travail réalisé de façon précise et quan-
tifiée, il est relativement aisé de faire la ventilation des fonctions
assurées par le produit et celles devant être assumées par l’embal-
lage.
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2.1 Définition du produit
La norme NF H 00-300 est un bon outil de définition du produit.
Elle est, bien sûr, à adapter en fonction du milieu dans lequel on est
amené à travailler.
La définition d’un produit comportera son univers de référence et
son nom (produit industriel ou produit grand public), sa filière :
— agroalimentaire (solide, liquide, humide, sec, etc.) ;
— pharmaceutique (donner la forme galénique) ;
— cosmétique ;
— biens de consommation courante ;
— biens d’équipement ;
— marchandises dangereuses et spéciales (liquides inflamma-
bles, matières radioactives, éléments d’équipements aérospatiaux).
Dans la famille des produits industriels, on trouve plusieurs sous-
familles :
— les emballages pour produits de grandes séries (contacteurs,
roulement, etc.) ;
— les emballages navette pour alimenter les chaînes de produc-
tion ;
— les emballages de conservation pour les produits devant être
toujours disponibles (pour de la maintenance par exemple) ;
— les emballages spécifiques pour tableaux, œuvres d’art,
machines, etc.
La forme ainsi que toutes les données physiques chiffrées du pro-
duit doivent être indiquées, puisque celui-ci peut revêtir des états
très différents. Pour un solide, il faut donner ses formes, dimen-
sions, poids, centre de gravité, son conditionnement (par combien),
etc. Pour un liquide, on notera sa masse volumique, pour une pâte
sa masse volumique mais également sa viscosité. Dans le cas d’un
pulvérulent ou d’un granulé, il faudra connaître sa granulométrie et
sa masse volumique apparente, pour un gaz, sa masse volumique et
sa pression etc.
À ces déterminations s’ajouteront des caractères particuliers :
périssable, dangereux, fragile, etc. Dans certains cas, on sera obligé
de mentionner les aspects essentiels liés à la conservation du
produit : sensibilité au froid, à l’humidité, à la température, etc.
2.2 Définition du circuit logistique
Le circuit logistique génère des contraintes dans ses différentes
étapes : stockage, manutention, transport et distribution. Une fois
ces contraintes identifiées, le plus difficile reste à faire : les quanti-
fier.
S’il s’agit d’un produit de grande consommation, l’entreprise maî-
trise assez bien l’acheminement, la manutention et le stockage, et il
est relativement facile de déterminer le type de contrainte et son
niveau de sévérité.
Dans le cas d’un produit unitaire ou de petite série, on perd la
maîtrise de l’acheminement. Dans ces conditions, on est amené à
utiliser des documents normatifs qui fournissent les éléments
nécessaires à la poursuite de l’étude. Ces normes s’appuient sur une
base de relevés statistiques et définissent les risques moyens
encourus. Il est évident que, compte tenu du type de produit, on
peut être conduit à augmenter ou à diminuer le niveau de sévérité
du programme d’essais défini par la norme.
Les normes utilisées pour la définition des contraintes et du
niveau de sévérité sont :
— NF EN 24-180 norme générale (elle est relativement peu prati-
que en exploitation) ;
— NF H 00-060 norme très utilisée (son domaine d’application est
cependant plus limité que la précédente) ;
— H 00-050 norme de qualification des charges palettisées.
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Produit
en cours de Emballage
fabrication livré

Énergie
Main-d'œuvre Emballage
Consommables fabriqué
Accessoires
Non-qualité
Matières premières
Énergie
Conditionnement
Main-d'œuvre
Rebuts
Déchets

Couple emballage/produit

Palettisation
Stockage
Distribution Transport
physique des Manutention
marchandises Préparation
Entreposage
Avaries

Mise en rayon
Produit
Démarque
distribué
Passage en caisses

Ergonomie
Facilité d'usage
Usage du Service
produit Fractionnement
Dimensions adaptées
Compactable

Élimination
Identification des matériaux
recyclage
Eco-taxe
valorisation

Seule la somme de tous les coûts déterminera

la meilleure solution d'emballage

Dans le cas de l'emballage de grande distribution

il sera nécessaire de comparer le volume des ventes
Figure 2 – Inventaire des coûts permettant
l’évaluation des solutions

Le travail de collecte des informations se fait en collaboration
avec le service logistique et le transporteur de l’entreprise.
■ Stockage
Il faudra recenser toutes les données physiques : dimensions,
conditions de stockage (température et humidité relative), hauteur
de pile, hauteur entre lisses, la durée, stockage homogène ou hété-
rogène, etc.
■ Manutention
Elle nécessite de connaître les moyens utilisés et les accessoires
dont on dispose, sans oublier leur capacité, et ce, sur tout le circuit.
■ Transport
Il est essentiel d’avoir le maximum d’informations concernant le
type de transport utilisé, car ils ne génèrent pas tous les mêmes
contraintes avec la même intensité. Il faut savoir :
— si l’on est en messagerie ou en transport spécialisé ; qu’un
conteneur pour un transport routier s’appellera « caisse mobile »,
par contre en transport maritime ce sera un conteneur maritime.
Dans un cas, il aura une largeur de 2,44 m alors que, dans l’autre, il
n’aura plus que 2,30 m. Par conséquent, on ne pourra plus charger
2 palettes 800 ´ 1 200 sur le grand côté (2 ´ 1200 = 2 400) ou 3 sur le
petit côté (3 ´ 800 = 2 400).
On peut remarquer que la largeur de chargement reste inférieure
à la largeur maximale autorisée qui est de 2,5 m en transport routier.
Dans le cas de la caisse mobile, il y a autocalage des palettes entre
elles avec de plus un excellent taux de remplissage du conteneur à
la condition de ne pas avoir de débordement sur celles-ci.
Dans le cas du conteneur maritime, on ne pourra qu’associer une
largeur avec une longueur de palette et l’on obtiendra
800 + 1 200 = 2 000 mm pour une largeur de 2 300 mm. Il reste alors
30 cm à combler pour assurer un calage, et par conséquent une
bonne stabilité du chargement.

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Réglementation
Produit à Emballage Circuit
conditionner à de
et à emballer concevoir distribution
Marketing
vente
Figure 3 – Choix de l’emballage et passages obligés
■ Distribution
Elle impose l’identification, l’étiquetage, la présentation, le frac-
tionnement, la connaissance des contraintes spécifiques des pro-
duits présentés : tel que fragilité, chaîne de froid, sécurité, passage
en caisse, rationalisation du traitement des emballages de regrou-
pement après usage et enfin mise en rayon.
3. Marketing et emballage
Avant l’ère du packaging, la plupart des marchandises étaient
vendues en vrac. Avec le nombre grandissant de femmes travaillant
hors de leur domicile, finis les précis de la ménagère, indiquant les
modes et les durées de conservation des aliments. L’emballage a
permis le transfert d’une part croissante de préparations culinaires à
l’industrie agroalimentaire. Toutes ces informations figurent sur
l’emballage du produit, qui sert souvent de livre de recettes et
donne des conseils.
L’avènement de l’emballage moderne s’est traduit dans le voca-
bulaire courant par l’emploi d’un mot anglais « packaging » souvent
préféré à l’association emballage et conditionnement. En effet, ces
mots français ne rendent pas compte de toutes les stratégies de
création et de développement qui se cachent dans l’emballage de
nos produits de grande consommation.
Le packaging représente donc le passage de l’emballage tradi-
tionnel de la vente au détail au préemballé. Cette révolution s’est
faite avec l’apparition de la distribution en libre-service. La logique
des ventes en grandes surfaces a mis en évidence deux axes de
réflexion qui sont :
— le développement du service dans la vie moderne avec la
notion du couple contenant-produit (où contenant et contenu sont
imbriqués l’un dans l’autre) ;
— l’emballage-média (surface imprimée où sont mises en place
les informations relatives au produit).
3.1 Identification du marché
Il est impératif de bien connaître toutes les particularités du mar-
ché auquel le produit est destiné :
— la zone géographique où le produit sera utilisé ou consommé :
marché international (quel pays), national, ou régional. Les réfé-
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CHOIX DE L’EMBALLAGE
rences couleurs sont, par exemple, différentes entre les pays du Sud
et les pays du Nord ;
— le type de concurrence : internationale, nationale, régionale ou
locale (il faut absolument tout savoir sur elle) ;
— la cible : chaque cible implique un langage, une attente, et des
contraintes. Il faudra encore distinguer le destinataire final de
l’acheteur : à ce niveau on peut se référer à des panels de consom-
mateurs types (femmes, hommes, enfants, groupes socioprofes-
sionnels, tranches d’âge, citadins ou ruraux, etc.).
3.2 Positionnement du produit
L’acte d’achat et de renouvellement est une fonction commerciale
active par laquelle l’acheteur s’efforce de découvrir et de se procurer
un produit disponible sur le marché, pour satisfaire un besoin. On
distingue couramment deux comportements d’achats :
— l’achat réfléchi, acte rationnel ;
— l’achat d’impulsion, qui peut représenter jusqu’à 2/3 des
achats.
Ce dernier type d’achat peut avoir des motivations diverses, telles
que conformisme ou recherche du prestige, émulation, goût du sin-
gularisme, recherche du plaisir ou du confort, etc. Répondant à un
plaisir esthétique, cet achat révèle l’affectif. Mais il ne s’agit pas pour
autant d’affirmer la nécessité d’un appel à la sensualité.
Le packaging est un des moyens de communication qui per-
met au consommateur de faire la part des choses, de différen-
cier les produits entre eux tout en cultivant une image de
marque.
L’objectif est de présenter de façon la plus pertinente possible les
atouts du produit par rapport aux attentes de la cible.
3.3 Choix du mode de distribution
Dans la commercialisation d’un produit, il faut rechercher et ana-
lyser les différents canaux de distribution, afin de déterminer celui
qui sera le mieux adapté au produit.
Chaque canal a ses propres contraintes et règles : formes, dimen-
sions, quantité d’approvisionnement, vente en libre-service, en
rayon, sur comptoir, PLV (présentation sur lieu de vente), VPC (vente
par correspondance), distributeur automatique, etc.
Le choix se fera après inventaire de toutes les contraintes du cir-
cuit de distribution, c’est-à-dire pour satisfaire les stockages, les
transports, les manutentions, sans oublier la préparation de
commande, la mise en rayon et enfin le passage en caisse.
Dans la vente en libre-service, il faudra veiller à la démarque, aux
souillures ou maculages dus aux manipulations, aux risques
d’ouverture ou, au moins, avoir des voyants d’effraction.
4. Conduite d’un projet
emballage
Dans les relations complexes qui unissent le consommateur,
l’emballage et le produit, il y a très souvent amalgame entre l’embal-
lage et le produit. Le consommateur a une vision globale du couple
contenant-contenu.
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Un projet emballage doit être, dans la mesure du possible, asso-
cié le plus tôt possible au projet produit. Il réclame de multiples
compétences au sein même de l’entreprise mais également à l’exté-
rieur de celle-ci. Car c’est à ce niveau que l’on pourra développer les
solutions les plus novatrices.
4.1 Notion de groupe de projet
Le choix d’un responsable de projet est essentiel pour assurer
la coordination et le suivi des différentes étapes. C’est lui qui sera
le garant de l’aboutissement de l’étude. Il formalisera le ou les
problèmes ainsi que les limites. Il rédigera les documents de syn-
thèse.
Comme dans tous les groupes de travail de ce type, il devra
avoir une bonne connaissance et une autorité affirmée dans
l’entreprise, sans pour autant avoir une attitude susceptible de
provoquer des blocages hiérarchiques ou de comportement. Il
aura en outre une bonne connaissance de l’environnement exté-
rieur de l’entreprise.
Il devra établir un planning pour évaluer la durée globale ainsi
que celle des différentes étapes et enfin gérer le coût de l’étude.
Dans cette phase il est important de savoir prendre son temps pour
être sûr de bien valider toutes les étapes du projet.
La constitution du groupe de travail réclame un grand nombre de
compétences qui sont :
— marketing, pour être en accord avec le marché et la cible sou-
haitée, sans perdre de vue les objectifs commerciaux ;
— techniques, pour le choix des matériaux, le type de mécanisa-
tion, le mode de conditionnement, etc. ;
— créativité, là, le problème est un peu plus aigu dans le sens où
il faut faire cohabiter les créatifs et les techniciens. En ce qui
concerne les créatifs, il ont besoin d’un cahier des charges à la fois
très précis et suffisamment ambitieux pour qu’ils puissent exprimer
leurs talents.
Le groupe sera constitué d’un nombre de personnes relativement
restreint, entre 5 et 8 cadres ou techniciens appartenant souvent au
personnel de l’entreprise.
On rencontrera dans ce groupe des personnes de la produc-
tion, des achats, du service recherche et développement, de la
logistique, de la qualité, des méthodes, etc.
En fonction des sujets traités on peut avoir recours à d’autres
compétences internes ou externes. L’adhésion de tous les membres
du groupe de travail converge vers un objectif commun qui est la
réussite du projet.
4.2 Recours à des compétences externes
Cette démarche présente l’avantage d’ouvrir l’entreprise sur de
nouvelles techniques, et oblige les partenaires internes à une remise
en cause des solutions établies. Il est bien évident que le consultant
peut être associé pour tout ou partie du projet.
Dans le cas particulier des PME, celles-ci peuvent bénéficier d’aide
de l’ANVAR (Agence nationale de valorisation de la recherche) qui,
après examen du dossier, mandate un expert du domaine consi-
déré.
L’autre possibilité, qui est la plus usitée, est de faire collaborer le
fournisseur au projet. Celui-ci possède des services techniques et de
développement capables de répondre aux différentes préoccupa-
tions : matériaux, mise en œuvre, cadences, coûts, etc.
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5. Analyse de l’existant
Dans un projet emballage, le premier réflexe consiste à faire un
état des lieux de ce qui existe sur le marché : deux cas de figures
sont envisageables :
— la conception d’un nouvel emballage pour un nouveau produit ;
— la reconception d’un emballage (réactualisation d’un embal-
lage existant suite à l’évolution technologique ou du marché).
5.1 La concurrence
Le simple constat de l’existence de la concurrence n’est pas suffi-
sant. Une analyse qualitative et quantitative, directe et indirecte de
l’entreprise concurrente sera à faire. Mais encore faut-il connaître sa
stratégie, afin de construire une offre qui en tienne compte, notam-
ment pour prévoir les conséquences des options choisies. Ce choix
est une nécessité impérieuse d’autant que la saturation de la
demande est perceptible.
5.2 La veille technologique
La détection de nouvelles opportunités n’est pas le travail de quel-
ques spécialistes mais implique, au contraire, un état d’esprit dans
l’entreprise. Il faut savoir écouter et ratisser large en encourageant
la curiosité et l’ouverture sur l’extérieur.
La veille technologique se pratique suivant deux axes :
— l’innovation et la recherche d’opportunités se rencontrent sou-
vent de manière fortuite au travers de visites, de salons, aussi bien
en France qu’à l’étranger, dans le secteur emballage ou dans
d’autres secteurs ;
— la recherche de technologies nouvelles peut se faire avec l’aide
des fournisseurs, des fabricants de matériaux et de machines, mais
également avec des institutionnels tels que l’ARIST (Agence régio-
nale d’information scientifique et technique) qui offre tout un panel
de prestations.
5.3 L’utilisation de banques de données
L’INPI (Institut national de la propriété industrielle) possède une
base de données, où il est possible d’obtenir une copie des brevets
en cours de validité. C’est certainement une des bases les plus inté-
ressantes.
L’utilisation des normes, nationales (NF), étrangères (DIN, ASTM,
etc.), européennes (EN) et enfin internationales (ISO), permet égale-
ment de collecter un grand nombre d’informations.
PIRA Packaging Division (Angleterre) est une banque de données
spécifiques à l’emballage.
6. Recherche des fonctions
assignables à l’emballage
Lorsque l’on s’intéresse à l’emballage, la difficulté réside dans le
fait que les aspects techniques sont intimement mêlés aux aspects
marketing. Ainsi il ne faut pas confondre faire des paquets, packing,
problème purement technique et packaging, ensemble de fonctions
qui regroupe la technique et le marketing. Considéré de la sorte, le
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packaging a pour mission d’acheminer des produits, tout en les met-
tant en valeur aux yeux du consommateur sous des modes de
conditionnement les plus divers.
En schématisant rapidement l’évolution du mode de vie de
l’homme, on peut faire apparaître l’évolution simultanée du besoin
en emballage. Initialement, l’homme vivait de cueillette puis de
chasse, d’où la nécessité de trouver des solutions pour conserver le
fruit de son travail (séchage, conservation dans le sel, par le froid,
etc.). Avec l’urbanisation, il a fallu mettre en place des systèmes per-
mettant l’approvisionnement des cités. Enfin avec la mondialisation
de l’économie, un produit doit être apte à être expédié avec un maxi-
mum de garantie et un minimum de coût, quelle que soit sa destina-
tion dans le monde. L’emballage devient l’interface entre le produit
et son environnement avant utilisation, tout en véhiculant l’image
de marque du produit et de l’entreprise. Pour le consommateur,
l’emballage garantit l’intégrité du produit, il le protège, tout en faci-
litant l’usage. Il permet l’identification du produit tout au long de la
chaîne logistique jusqu’au moment de l’utilisation finale.
À partir de ce rapide rappel, on peut classer les fonctions princi-
pales (figure 4) d’un emballage en :
— fonctions techniques ;
— fonctions marketing ;
— fonctions de service ;
— contraintes.
6.1 Fonctions techniques
L’emballage se doit, d’une part, de protéger le produit et, d’autre
part, d’être un auxiliaire logistique. De ce constat découlent les deux
fonctions techniques qui sont :
— la fonction distribution ;
— la fonction conservation.
6.1.1 Fonction distribution
Elle permet dans les meilleures conditions technico-économiques
d’acheminer un produit de son lieu de fabrication à son lieu de
consommation.
Comme il a été développé (§ 2), cette fonction prend de plus en
plus d’importance du fait du souci d’optimisation et de la prise de
conscience de gérer la logistique comme une ressource.
6.1.2 Fonction de conservation
Pour cette fonction, on a vu (§ 2) comment déterminer un environ-
nement propice à la conservation du produit, voire dans certains cas
comment augmenter la durée de vie grâce aux caractéristiques de
certains matériaux telles que l’imperméabilité, l’étanchéité à cer-
tains gaz, etc.
6.2 Fonctions marketing
On peut affirmer que toute personne entrant dans un magasin est
un client potentiel, à condition qu’il ne soit ni dérouté ni déçu. Il a
donc d’abord besoin de repères. Or l’emballage demeure le seul lien
tangible avec l’univers d’origine du produit. Il le reconstruit artificiel-
lement par sa forme traditionnelle, sa texture naturelle ou un décor
symbolique sur l’étiquette. Mais, d’un simple intermédiaire entre le
produit et le consommateur, l’emballage devient aussi un médiateur
raffiné utilisant des stratégies de séduction sophistiquées. En utili-
sant des matériaux transparents ou en dissimulant le produit tout en
le laissant voir, il le masquera pour mieux le dévoiler. L’emballage
offre mille surprises pour susciter l’acte d’achat.

Manuelle
Manutention Discontinue mécanisée
La distribution Transport Continue par convoyeur
Stockage
Identification Température
FONCTIONS Soudage Conditions Temps
TECHNIQUES Étanchéité Bouchage Pression
Rayonnements Operculage
La conservation Migrations
Perméabilité aux gaz ( en cm3/m2 x 24 h ) Matériau
Perméabilité à la vapeur d'eau

FONCTIONS Ergonomie Dosage

DE SERVICE Usage fractionné Sécabilité
Refermeture

Alerte
FONCTIONS Attribution
MARKETING Positionnement Nom
Information L'identification Code à barres
Mode d'emploi

Protection du consommateur Poids et mesures

Réglementaires Qualification Répression des Fraudes
D'usages Marquage D.L.V.
CONTRAINTES De mécanisation Produit fait à base de matière recyclée
Environnementales Produit respectueux de l'environnement
Produit recyclable Quel type de valorisation ?

Figure 4 – Les fonctions de l’emballage. Élaboration d’un arbre des fonctionnalités

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L’analyse de la valeur classique utilise le terme de fonction
d’estime, son but est de répondre aux goûts des utilisateurs. Elle fait
donc appel à l’esthétique et au subjectif. Elle dépend du prix que l’on
attache aux choses. Cette valeur n’est donc pas directement liée à
l’utilité pratique. Elle se traduira par le choix des matériaux, la qua-
lité des finitions, le design.
Facilement identifiable en tant que fonctions marketing, la fonc-
tion d’estime permet une meilleure valorisation du produit. Elle
répond bien à un souci esthétique mais selon des objectifs de vente.
Dans le cas spécifique de l’emballage, on se trouve face à deux
courants principaux, le technique et le marketing. Or, ces deux
cultures s’affrontent et nuisent à la mise en place d’une bonne
synergie propice à la réussite commerciale du produit.
Le groupe BSN avec le concours d’« Emballage magazine » pour
la diffusion, a fait un travail considérable en publiant « LE PACK ». Il
s’agit d’un ouvrage de référence pour l’approche marketing liée à
l’emballage. Il a, en effet, su modéliser les grandes fonctions exi-
gées d’un emballage de produit de grande consommation et, de ce
fait, su donner aux différents protagonistes les outils leur permet-
tant de développer le bon emballage.
On pourra alors distinguer les quatre fonctions marketing
suivantes :
— fonction alerte ;
— fonction attribution ;
— fonction information ;
— fonction positionnement.
6.2.1 Fonction alerte
Celle-ci s’adresse d’abord à une distribution en libre-service. Dans
un supermarché, la vitesse moyenne de déplacement d’un consom-
mateur est de 0,80 m/s et la distance de repérage des produits est
d’environ 1,10 m, ce qui laisse très peu de temps pour identifier et
choisir un produit. D’autre part, un consommateur revient rarement
sur ses pas pour choisir un produit de grande consommation ; donc
tout produit n’ayant pas su attirer l’attention du consommateur à ce
moment perd une grande partie de ses chances d’être choisi.
Le message alerte doit être fort, il doit interpeller le consomma-
teur pour l’arrêter au cours de son déplacement ou attirer son atten-
tion, si celui-ci regarde un produit concurrent. Les différents
éléments à prendre en compte sont :
— le facing (face de présentation du produit) : le consommateur
perçoit un produit en fonction de l’éclairage de la concurrence, de sa
place sur le linéaire, de la segmentation du marché ; en règle géné-
rale, le design graphique a une efficacité entre 2 et 3 m alors que le
design produit (forme) déclenche un signal entre 5 et 10 m ;
— la couleur, élément majeur de la perception, surtout dans un
univers produit qui tend à une uniformisation, voire une
banalisation ;
— la forme qui induit une perception différente plus durable ;
— le graphisme qui, par le style du décor, la calligraphie et l’ico-
nographie, identifie certaines connotations symboliques ;
— le matériau, susceptible de provoquer l’interrogation du
consommateur : tel le carton microcannelure, simple face, canne-
lure à l’extérieur comme emballage de vente en cosmétologie.
6.2.2 Fonction attribution
L’apparence que prend un produit sur le lieu de vente est essen-
tielle, au sens où le client achète ce dont il a envie et pas forcément
ce dont il a besoin. Le bon emballage est celui qui sollicite les sens
en plaçant le produit dans son univers de référence sans ambiguïté.
Les consommateurs ont d’ailleurs progressivement établi des codes
couleurs et formes propres à chaque catégorie de produits. Ces
codes s’imposent dans l’esprit du consommateur et deviennent sys-
tème de référence.
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Exemple : le pot de yaourt et le pot de yaourt brassé, la boîte de
pellicule photographique, etc.
C’est donc aux créatifs de rentrer dans ce cadre et de travailler sur
la symbolique des formes, du graphisme et les matériaux.
Le choix de non-respect peut apparaître comme une marginalisa-
tion du produit par rapport à son univers. Or cette décision est stra-
tégiquement importante au plan marketing puisqu’il arrive que la
singularité s’avère être un succès commercial bousculant les codes
traditionnels établis.
6.2.3 Fonction positionnement
Dans le cas où l’emballage se substitue au vendeur, il faudra cibler
le plus finement possible le consommateur visé par le produit pro-
posé, et lui montrer le plus qu’il peut tirer de ce produit.
Ces bénéfices consommateur sont souvent des perceptions psy-
chologiques, de qualité, de performance, de sécurité et de prix : ils
confortent l’image que le client se fait de lui-même.
L’emballage doit véhiculer l’image que l’entreprise veut faire pas-
ser pour le produit. Dernier maillon avant l’acte d’achat, il doit susci-
ter un intérêt émotionnel et donc être en synergie avec les autres
moyens de communication utilisés par l’entreprise, soutenant la
campagne publicitaire sur le lieu de vente. On a en effet pu constater
une perte d’efficacité de l’ordre de 50 à 60 % lorsque le packaging ne
rappelle pas le thème de la campagne publicitaire.
6.2.4 Fonction information
Du fait des changements de modes vie et de la distribution, le
consommateur demande de plus en plus d’informations, aussi bien
techniques que commerciales. On distingue des informations à
caractère obligatoire et des éléments purement informatifs.
■ Les informations obligatoires ont souvent un caractère régle-
mentaire, elles doivent suivre les spécifications de caractères, taille,
emplacement, avec des indications telles que :
— date limite de vente ou de consommation ;
— marquages spécifiques aux poids et mesure ;
— lieu de conditionnement ;
— adresse du fabricant ;
— point vert ;
— code barre ;
— marquages réglementaires liés aux caractères propres du pro-
duit (matières dangereuses, alimentaires, etc.) ;
— numéro de l’atelier de conditionnement « EMB », etc.
■ Les données informatives doivent répondre aux préoccupa-
tions et aux soucis du consommateur ; elles doivent le rassurer, ce
sont :
— nom du produit ;
— marque, caution du fabricant, voire aujourd’hui du distributeur ;
— composition pour certains produits, surtout dans l’alimenta-
tion ;
— mode d’emploi ou d’usage ;
— promotions.
6.3 Fonctions de service ou d’usage
Les produits deviennent autonomes. Avec le supermarché, le pro-
duit s’entoure d’une couche de peaux protectrices, fonctionnelles et
informationnelles. Parallèlement, les marchandises tendent à se
fractionner : paquet individuel, dose unitaire (doses de thé, blisters
pour médicaments, etc.). Petit à petit, l’emballage du produit
s’adapte à l’usage qu’en fait l’individu. L’emballage uniformise et
standardise les produits. Il prolonge la main comme un outil. Il
s’adapte à la taille, au poids du produit, afin de le rendre maniable.
________________________________________________________________________________________________________________
Une fois emballé, le produit devient autonome, il se suffit à lui-
même à tous les stades de la chaîne de distribution jusqu’à l’utilisa-
teur final.
L’évolution des modes de vie, l’éclatement de la cellule familiale,
la génération des foyers bi-actifs, l’avènement du temps libre et des
loisirs, l’accélération générale du temps rendent les consommateurs
très réceptifs à tout ce qui peut faciliter la vie quotidienne. Dans le
même temps, la concurrence entre produits d’égale qualité tend à
accentuer la différence au niveau du service rendu.
La conjugaison de ces phénomènes conduit au développement
des fonctions de service qui intègrent les outils nécessaires à
l’emploi des produits. On voit apparaître les conditionnements
comprenant un bec verseur, une cuillère, un outil permettant
d’extraire ou de doser le produit. Les conditionnements inventent
même de nouvelles pratiques : la mousse à raser supprime le blai-
reau. Les emballages s’annexent également des accessoires qui ser-
vaient à préparer ou à présenter le produit. La barquette d’un plat
cuisiné devient emballage de cuisson et assiette.
Ces évolutions simultanées tendent à abolir la frontière entre
conditionnement et produit jusqu’à leur fusion totale.
Ainsi le dernier stade de l’autonomie du produit conduit l’embal-
lage à s’affranchir des ciseaux, couteaux, ouvre-boîtes, décapsu-
leurs, etc., qui en permettaient traditionnellement l’ouverture. Cet
objectif s’inscrit dans une logique de service. On peut cependant
noter un certain écart entre cet idéal d’autonomie et la réalité vécue
par le consommateur. En effet, bien souvent la solution technique
tels que tircels, languettes, prédécoupages non visibles, non maîtri-
sés techniquement, ou pire encore, d’un usage mal expliqué ou
demandant une telle adresse dans leur utilisation va à l’encontre de
l’effet recherché en compliquant la vie du consommateur.
Tous ces systèmes ont évolué et continuent de progresser, car
dans l’esprit du consommateur, le désir d’autonomie l’emporte sur
d’éventuelles difficultés d’utilisation.
6.4 Différents niveaux d’emballage
Ces différentes fonctions permettent de distinguer trois niveaux
d’étude d’emballage, qui sont :
— emballage primaire ;
— emballage secondaire ;
— emballage tertiaire.
6.4.1 Emballage primaire
et/ou emballage consommateur
L’emballage primaire se définit par le contact direct avec le
produit. Dans certains cas, et pour des raisons de commodité ou de
marketing, on aura recours à une unité de vente ou emballage
consommateur.
■ L’emballage primaire
Il est intimement lié au produit qu’il contient. C’est lui qui devra
assurer les fonctions liées à la distribution et donc assurer la protec-
tion mécanique et climatique générée par le circuit logistique. Il
devra protéger le produit de son environnement et réciproquement
(cas des matières dangereuses par exemple).
En ce qui concerne la conservation, il faudra définir les différentes
sensibilités, afin de choisir le ou les matériaux capables d’accepter
ces contraintes ou de les filtrer.
Les contraintes de ce type d’emballage sont :
— mécaniques : sensibilité de surface, de structure, fragilité aux
chocs et vibrations, etc. ;
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— physico-chimiques : sensibilité à la lumière, aux rayons ultra-
violets, aux chocs thermiques, perméabilité à la vapeur d’eau et aux
gaz, etc. ;
— organoleptiques : perte des arômes, prise de goût, perte d’eau,
etc. ;
— de compatibilité : divers phénomènes de migration peuvent se
produire des matériaux de conditionnement vers le produit et vice et
versa.
Cet emballage peut donc être relativement complexe, du fait des
matériaux utilisés comme des accessoires qui le composent : pom-
pes pour pulvériser, valves pour la mise sous vide du café, et autres
systèmes de fermeture ou de bouchage.
■ L’unité de vente ou unité consommateur
Pour des raisons de commodité de préhension ou d’emballage
promotionnels, on est amené à constituer des lots ou des packs
d’emballage primaires, regroupés dans des quantités optimales
d’utilisation par 2, 4, 6, 12, etc. Ce type de regroupement est pratique
mais rarement indispensable. Il est souvent considéré comme un
luxe de la part du consommateur et comme un gaspillage de matiè-
res premières qui contribue largement au remplissage des
poubelles : d’ailleurs en Allemagne, la distribution met souvent à la
disposition des consommateurs des conteneurs en sortie de caisses
afin de récupérer ces emballages à des fins de recyclage.
L’emballage primaire de vente ou emballage consommateur
devra être stable, compact avec de bons visuels, facile à identifier et
à mettre en rayon. Dans le cas particulier des packs, il faudra être
vigilant afin d’éviter une confusion de lecture entre le code barres du
produit et le code article.
6.4.2 Emballage secondaire
ou emballage de regroupement
L’emballage secondaire est par définition une réponse d’ordre
logistique. Il assurera donc plusieurs fonctions : regroupement des
emballages primaires, protection de ceux-ci contre les risques liés à
l’acheminement, facilité de manutention et de manipulation. Il doit
être une aide à la préparation de commande car il sert souvent
d’unité d’approvisionnement, facilement ouvrable, il doit simplifier
la mise en rayon.
Ce qui implique un certain nombre de contraintes qui sont :
— avoir des dimensions compatibles avec les modules de trans-
port (dimensions normalisées, 600 ´ 400 mm pour le module de
base) ;
— avoir une résistance à la compression verticale lui permettant
de supporter les efforts de gerbage ;
— ne pas dépasser 12 kg, dans le cas de produits de grande
consommation ;
— être suffisamment stable, pour ne pas provoquer des chutes et
faciliter l’empilement ;
— permettre l’identification du contenu afin de faciliter la récep-
tion et la préparation de commande ;
— enfin, dans certains cas, être un bon support promotionnel.
6.4.3 Emballage tertiaire ou emballage
de transport, de manutention et de stockage
Ce dernier type d’emballage permet l’optimisation du stockage et
des chargements des moyens de transport. Il doit se prêter à la
mécanisation avec la mise en place de système de stabilisation des
charges. De plus en plus, les emballages tertiaires sont mis directe-
ment dans les linéaires des hypermarchés.
Quel que soit le niveau où l’on se situe, les deux fonctions techni-
ques et marketing cohabitent et se complètent à différents degrés.
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Exemple : mode de conditionnement de l’eau minérale : l’eau

est présentée dans un emballage primaire (directement en contact
avec le produit), sous forme de bouteille en verre ou plastique, mais ce Métal Bois
pourrait être tout aussi bien un pack, une boîte ou un sachet. Le type Verre
14% 6% Textiles et autres
de fermeture hermétique, peut être un bouchon en métal ou plastique 18% 2%
ou encore une soudure assurant la conservation. La forme et l’éti-
quette identifient le produit et la marque. Les bouteilles placées dans
des fardeaux, des barquettes ou des caisses en carton, constituent une
unité de regroupement : emballage secondaire. Plus ou moins
imprimé, ce type de conditionnement permet l’identification du produit
et de la marque. Enfin on retrouve ces emballages de regroupements Papier et carton
Plastiques
sur des palettes ou dans des box palettes : emballage tertiaire. Ces 25%
35%
derniers, richement imprimés, peuvent être placés directement en tête
de gondole.
Figure 5 – Répartition du chiffre d’affaires par filière
Source IFEC

7. Les contraintes
La notion de contrainte englobe tout ce que l’environnement
impose à l’emballage, aussi bien sur les plans technique, réglemen-
taire qu’environnemental, donc sans relations directes, avec le cou-
ple produit/emballage. 100
Verre
80
60 Carton
7.1 Les matériaux 40
20 Plastique
0
Chaque grand matériau d’emballage a ses propres exigences de

Solide

Pratique

Léger

Facile à
détruire

Biodégradable

Recyclabe

mise en œuvre : possibilités techniques, coût, savoir-faire du trans-
formateur amené à le mettre en forme. De plus, lorsque l’on parle de
mise en œuvre, il faut bien sûr se préoccuper de la fabrication de
l’emballage mais aussi, et de plus en plus, de la phase de condition-
nement ou de remplissage. Sur les chaînes de conditionnement, les
emballages seront soumis à des contraintes mécaniques, de plus en
plus sévères, du fait de l’augmentation des cadences. Il faudra donc
définir les caractéristiques des matériaux utilisés et des seuils de
tolérance plus réduits.
Les exigences toujours plus grandes des hommes de marketing
sont des objectifs vers lesquels il faut tendre à plus ou moins longue
échéance (tableau 1). Le niveau des performances est devenu si dis-
cret qu’il échappe complètement aux consommateurs non initiés.
Les services techniques et les designers s’y emploient au quotidien.
Aussi bien chez les fabricants d’emballage, qui travaillent sur de
nouveaux procédés de mise en œuvre, que chez les utilisateurs qui
cherchent de nouveaux modes de conditionnement, on intègre, de
plus en plus, des fonctions de service (tableau 2).
La sensibilité environnementale détermine aujourd’hui de nou-
veaux objectifs : concevoir des emballages uniques qui servent
d’aide, voire d’auxiliaire de fabrication, de logistique, de vente et
enfin d’usage, et tout ceci en accord avec la politique de protection
de l’environnement et d’économie des matières premières.
On étudiera spécifiquement les principaux matériaux d’emballage:
— le bois et ses dérivés ;
— le papier ;
— le carton compact ;
— le carton ondulé ;
— le verre ;
— le métal ;
— les matières plastiques ;
— les matériaux complexes.
Tous ces matériaux, d’usage courant, seront qualifiés en fonction
de leur utilisation « emballage » (figures 5 et 6).
Esthétique
Sain
Figure 6 – Perception des matériaux vus par les consommateurs
Enquête SOFRES
7.1.1 Le bois et ses dérivés
C’est un matériau naturel dont la mise en œuvre est difficile du fait
de son manque d’homogénéité. En revanche, il est riche de conno-
tations aux travers de l’image de naturel et de tradition qu’il suscite.
L’incidence des défauts du bois (nœud, fente, fil, tranché, etc.) sur
la résistance des objets ouvrés a conduit l’interprofession à faire une
classification qualitative de ce matériau pour des usages tradition-
nels tels que menuiserie, charpente, etc.
Le bois utilisé en emballage est choisi par analogie. Or ce maté-
riau ne travaille pas dans les mêmes conditions, et ses contraintes
sont telles qu’on aboutit à une utilisation non rationnelle du bois en
tant que matériau d’emballage.
Le même problème se pose pour les contreplaqués, les panneaux
de fibres et de particules, conçus à l’origine pour un usage statique.
■ Domaines d’utilisation
Le bois est de moins en moins employé comme emballage pri-
maire, il est cependant toujours utilisé pour les légumes, les fruits,
les coquillages, etc.
Il est utilisé dans le secteur des produits de grande consommation
comme suremballage, il en est ainsi pour le fromage, le tabac et
dans les produits haut de gamme, il fait ressortir le côté authentique
des produits.

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Tableau 1 – Fonctions marketing et matériaux d’emballage

Métal
Fonctions Plastiques
Fer-blanc Bois Verre Carton
marketing et complexes
Aluminium

Les emballages en mé- Le matériau plastique L’image du bois (natu- Pour personnaliser les Facilement imprimable,
tal étant souvent de for- est un bon vecteur rel) est un frein à l’im- marques et les produits il transmet facilement
mes standardisées, leur d’alerte. Il se moule, se pact en linéaire qui et aussi favoriser l’im- tout type de message.
impact visuel peut être forme et se colore. nécessite souvent plus pact en linéaire, le verre
amoindri, sauf en cas Sous forme de comple- de fantaisie. se moule au gré de la
d’utilisation des surfa- xe, il a un très bon ren- volonté des créateurs et
Alerte ces pour alerter le con- du d’impression. des hommes de marke-
sommateur. ting.
Bien qu’aujourd’hui on
commence à voir appa-
raître des formes plus
intéressantes.

Très attribué à l’univers Certains plastiques Bien qu’aujourd’hui Du fait de sa transpa- Pour certains produits,
des conserves, le métal sont l’apanage d’uni- matériau mineur en rence, le verre est un il y a une association
est aussi associé vers précis, ceci sou- emballage primaire, il plus à la reconnaissan- presque naturelle entre
aujourd’hui à l’univers vent pour des raisons conserve encore quel- ce du produit et de ce le type de consomma-
des soft-drinks, des pro- techniques (eau miné- ques solides points fait à l’attribution de ce- tion et l’emballage.
Attribution duits ménagers et des rale et PVC, produits d’ancrage. Ce matériau lui-ci à un univers don- Pour le carton il n’y a
cosmétiques (aéro- ménagés et polyéthylè- est, en particulier, un né. pas un secteur qui lui
sols). ne, sodas et PET). code fondamental de échappe, on le retrouve
l’univers des fromages sous toutes les formes
et en particulier du ca- et dans presque tous les
membert. secteurs.

Le métal évoque peu le
statut des produits qu’il
emballe. Exemple :
conserves de légumes,
mais aussi haut de
gamme avec le foie
Positionnement gras.
Le matériau plastique a Pour certains produits Le verre confère sou- Bien qu’au départ le
longtemps souffert (cigares) il est le maté- vent un statut de qualité carton et le papier aient
d’un handicap sur le riau le plus évocateur aux produits qu’il con- souffert d’un handicap
plan de l’évocation de la de l’attention portée au tient surtout lorsqu’il lié à une image « bon
qualité et d’hygiène des produit, de la qualité ar- s’agit d’évoquer le na- marché », aujourd’hui
produits contenus. tisanale, du refus de turel, l’authenticité. avec les différentes
Néanmoins, il est enco- certaine forme de pro- De plus, il rend bien en techniques de valorisa-
re souvent apparenté à duction industrielle, il volume et son poids et tion (gaufrage, transfert
des produits plutôt bon représente de l’authen- un gage de qualité ras- à chaud, vernis UV) on
marché. ticité et le naturel. surant. n’envisagerait même
pas d’offrir un parfum
sans son coffret en car-
ton.

Impression directe sur Bien que souvent impri- À moins d’être recou- En montrant le produit Par les différents procé-
le matériau ou utilisa- mable, pour des raisons vert d’une étiquette, le et en signifiant sa quali- dés d’impression cou-
tion d’une étiquette. La de tenue de l’impres- bois est un mauvais té, le verre se substitue rants et les surfaces
surface d’information sion et de coût, l’infor- support d’information. souvent au besoin d’in- planes, le carton offre
sur un emballage mé- mation a souvent formation et d’assuran- un bon support d’infor-
tallique est souvent im- comme support une éti- ce du consommateur. mation.
Information portante. quette. Souvent l’information
est portée par une éti-
quette. Mais les verriers
ont développé des trai-
tements de surface inté-
ressants.

En permettant de stoc- Légers, les plastiques Dominé par la fonction Une étude du CCA (cen- Léger et facilement des-
ker longtemps les pro- offrent des qualités ap- positionnement, ce ma- tre d’études avancées) tructible après usage du
duits, le métal offre ce préciées par les con- tériau évocateur est ca- montre que le verre est produit. Le carton est
service au consomma- sommateurs. pable de valoriser le le matériau préféré des apprécié par le consom-
teur, par contre la con- La plupart des plasti- consommateur ou l’hô- consommateurs. En ef- mateur parce qu’il est
serve ouverte doit être ques sont incassables te qui offre. fet le verre à pratique- pratique et recyclable.
Service consommée rapide- et présentent de ce fait ment toutes les vertus
ment. une sécurité. que le consommateur
Des progrès techni- La destruction de cer- attend d’un emballage.
ques ont été réalisés tains plastiques pose
pour une ouverture fa- des problèmes d’envi-
cile, ou encore l’embal- ronnement.
lage autochauffant.

(source partielle LE PACK)

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Tableau 2 – Critères déterminant les matériaux utilisables en fonction des conditionnements

Film rétractable
Bouteille pour

pour boissons

Boîte boisson

Film étirable
carbonatées

Pot, gobelet

Tube souple
liquide plat

poche, film
Barquette,
Conserve

Récipient
Bouteille

passant

Aérosol
plateau

Sachet,
au four

Blister
Boîte
Imprimabilité ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´

Critères marketing
Facilité d’ouverture ´
Brillance ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´
Transparence ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´
Légèreté ´ ´ ´ ´ ´ ´
Rigidité ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´
Résistance au froid ´ ´ ´
Passage au four ´

Critères d’exploitation
à micro-ondes
Passage au four classique ´
Résistance au remplissage ´ ´ ´ ´ ´
à chaud
Résistance à la pression ´ ´
interne
Résistance à la ´
pasteurisation
Température de rétraction ´
Tension de rétraction ´
Tenue du serrage ´
Auto-adhésivité ´
Possibilité ´
de thermoscellage
Critères physiques

Possibilité
de thermoformage
Force d’étirage ´
Machinabilité ´
Résistance aux pliages ´
répétés
Résistance à la rayure ´
Résistance aux impacts ´ ´
Résistance à la déchirure ´ ´ ´
et à la perforation
Résistance aux chocs ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´
Résistance aux huiles ´ ´ ´ ´ ´ ´
et graisses
Résistance à l’alcool ´ ´ ´
Critères chimiques

Résistance aux acides ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´

Inertie chimique ´
Barrière au CO2 ´
Barrière à l’oxygène ´ ´
Barrière aux gaz ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´
Barrière à l’air ´
Barrière à la vapeur d’eau ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´
Résistance à la corrosion ´
(Source : LE PACK, BSN)

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En emballage secondaire, on le retrouve sous forme de cagettes,
cageots, nasses où il peut être réutilisé et conserve des caractéristi-
ques élevées en milieu humide.
En emballage tertiaire, palettes et caisses-palettes, il reste le
matériau de prédilection.
L’emballage de biens d’équipement à l’exportation l’utilise égale-
ment dans la confection de caisses. Il est à noter que le contreplaqué
prend de plus en plus le pas sur le bois scié. Les articles manufactu-
rés lourds et encombrants (groupes électrogènes, machines plieu-
ses, racks électriques et radioélectriques, etc.), qui peuvent peser
plusieurs tonnes, imposent parfois, en raison de leur encombre-
ment, la fabrication de l’emballage autour de l’article à protéger.
Dans certains cas d’exportation vers les antipodes, il doit être
traité (Australie et Nouvelle-Zélande en particulier).
Enfin, la tonnellerie reste un secteur constant, car dans ce cas
l’emballage apporte un plus dans le vieillissement du produit.
7.1.2 Le papier
Le papier fait partie des matériaux traditionnels d’emballage,
mais dans son utilisation courante en sacherie, il est farouchement
concurrencé par les matières plastiques.
À base de fibres de cellulose, il se recycle facilement. Pour les
fibres tout bois, la source d’approvisionnement en matières premiè-
res est garantie et renouvelable, car elle provient en grande partie
des déchets de scierie. Le papier fabriqué à partir de vieux papiers
peut être recyclé plusieurs fois. C’est un matériau qui, en fonction de
la nature des fibres et des différents traitements qu’il subit, aussi
bien mécaniques que de surface, acquiert de hautes performances
mécaniques. Il permet d’obtenir des impressions d’excellente qua-
lité, en prenant bien sûr en compte le procédé d’impression et les
encres utilisées.
■ Domaines d’utilisation
Ses grands domaines d’utilisation sont la sacherie de petite et
grande contenance (sachets pour fruits et légumes, sacs de sortie de
caisse, sacs promotionnels) et un secteur plus technique avec les
sacs à valves. La fabrication de sacs nécessite des équipements
lourds, c’est une activité industrielle qui implique de gros investisse-
ments.
Un autre domaine d’utilisation de ce matériau est le papier
cadeau, richement imprimé, il sert à envelopper et à valoriser.
On distinguera particulièrement les papiers spéciaux, dans ce cas
le papier est associé à d’autres matériaux pour développer des fonc-
tionnalités que le papier ne possède pas lui-même.
Exemple : le papier couché PE (polyéthylène) se soude ; c’est ce
type de papier qui est utilisé en boucherie. Le papier antiglisse sert
d’intercalaire entre les couches d’une palette pour obtenir une paletti-
sation stable.
7.1.3 Le carton plat
La matière première est la même que pour le papier : la pâte à
papier. La fabrication et le grammage diffèrent, ainsi que les coucha-
ges. Ceux-ci sont déposés sur la face externe afin d’améliorer la qua-
lité de l’impression.
Les caractéristiques essentielles à contrôler sont le grammage,
l’épaisseur, mais surtout la rigidité sens machine et sens travers. La
constance de la force de mise en forme des étuis est un élément
important dans le cas des mécanisations rapides. Aujourd’hui, il
n’existe pratiquement plus de problèmes liés à la tenue des coucha-
ges sur le support, mais le tirant des encres peut être un élément de
dysfonctionnement des lignes de conditionnement car il peut défor-
mer le carton (tuilage). Le vernissage acrylique ou UV améliore de
façon significative le rendu de l’impression. Dans certains cas, on
peut être amené à utiliser des cartons traités contre l’humidité ou les
graisses. Une des dernières réalisations est la mise au point, par les
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papetiers, d’un carton capable de contenir des viandes blanches. Il se
prête au transfert à chaud et au gaufrage. Il peut être livré à plat et sa
mise en forme peut se faire manuellement, grâce à des verrouillages
mécaniques, ou automatiquement en employant de la colle.
C’est certainement un des matériaux qui valorise le mieux un
produit.
■ Domaines d’utilisation
On les rencontre principalement dans l’emballage primaire, ils
sont :
— le cartonnage pliant ;
— les boîtes montées ;
— le carton embouti ;
— les boîtes composites ;
— l’usage sous forme de complexe dans la fabrication de briques
et autres supports comme la carte blister.
7.1.4 Le carton ondulé
C’est le matériau idéal pour faire du regroupement. Son aptitude
à contenir et à être gerbé (c’est-à-dire à résister à la compression)
doit être étudiée en priorité. Sa structure peut s’identifier à un sys-
tème triangulé, ce qui lui donne d’excellents résultats sur le plan
mécanique. La résistance à la flexion ou au flambage dépend de
l’épaisseur du matériau à la puissance 3 (se reporter à la formule
« du moment d’inertie de surface »).
C’est un matériau très sensible à l’humidité, il est indispensable
de tenir compte des conditions de stockage de longue durée, dans
des zones humides (véhicules sous atmosphère contrôlée, produits
à haute teneur en eau, etc.) car ses caractéristiques mécaniques
varient de façon inversement proportionnelle à la quantité d’eau
contenue dans le matériau.
Il est également utilisé en matériau de calage, dans ce cas,
l’absorption des chocs est un critère de qualification important. Or il
n’existe pas aujourd’hui de méthode normalisée permettant de qua-
lifier le carton ondulé sous cet aspect. D’autres critères liés à
l’emballage, comme l’alimentarité ou l’inflammabilité, peuvent éga-
lement être pris en compte mais aucune méthode spécifique
n’existe.
C’est un support d’impression qui, en fonction de la nature de la
couverture, du mode et du matériel d’impression, peut donner des
résultats plus que satisfaisants.
Sa collecte ne pose pas de problème, dans le sens où il reste, en
règle générale, dans le circuit industriel.
La norme NF H 13-045 sert de guide pour l’établissement d’un
cahier des charges en carton ondulé.
■ Domaines d’utilisation
Il s’agit de :
— l’emballage de regroupement ;
— l’emballage logistique ;
— les box-palettes ;
— la PLV (présentation sur lieu de vente) ;
— l’emballage de vente avec l’utilisation de la microcannelure ;
— la protection antichocs, etc.
7.1.5 Le verre
Le verre d’emballage est principalement de nature sodo-calcique.
Sa matière première principale est la silice, matériau naturel non
cristallin qui se recycle à l’infini par fusion. Les articles, essentielle-
ment des corps creux, sont fabriqués dans des verreries mécani-
ques où deux grands modes de transformation sont utilisés : le
soufflé-soufflé et le pressé-soufflé. C’est une industrie lourde relati-
vement peu flexible.
Le verre a ses points forts. Il est inerte vis-à-vis des aliments,
imputrescible, n’a aucune conséquence organoleptique et, en fonc-
tion de sa couleur, sert de filtre contre la lumière et ses différents
A 9 750 - 13
CHOIX DE L’EMBALLAGE _________________________________________________________________________________________________________________
types de rayonnement. Il valorise très bien les produits par sa trans-
parence et la taille relative que donnent ses formes à volume égal
par rapport aux autres types d’emballages.
La grande faiblesse du verre est sa fragilité aux chocs mécaniques
et thermiques.
Un gros travail a été réalisé par les verriers dans le domaine de la
valorisation par des traitements de surface et l’impression sérigra-
phique directe.
Un grand nombre de bagues existent sur le marché, ce qui permet
d’envisager tous types de bouchage, élément important pour la
conservation du produit. Aujourd’hui, il est devenu très complexe
car il lui faut développer de plus en plus de fonctions de service
(serveur, anti-gouttes, doseur, inviolable, refermable, de protection
contre l’utilisation par les enfants, etc.).
■ Domaines d’utilisation
Les vins et les spiritueux sont essentiellement conditionnés en
bouteille de verre.
Ensuite, ce matériau est utilisé principalement sur une segmenta-
tion haut de gamme : la conserve, le lait, les eaux, les soft-drink.
La pharmacie utilise du verre étiré le plus souvent passivé, voire
avec des traitements de surface.
La parfumerie utilise le cristal pour les produits de luxe.
7.1.6 Les métaux
L’emballage consomme également de l’acier, du fer-blanc et de
l’aluminium.
Comme pour le verre, on se trouve face à une industrie lourde
avec ses contraintes de mise en œuvre, où il est très difficile de sor-
tir des formes traditionnelles. Néanmoins, des procédés par défor-
mation voient le jour et ouvrent de nouvelles perspectives de
développement.
Il est donc nécessaire de qualifier ces matériaux en fonction de
l’usage et de leur mise en œuvre. Une telle qualification facilite la
tâche des transformateurs et en favorise l’utilisation optimale. Les
caractéristiques des métaux sont élevées, ce qui leur confèrent une
position particulière dès que l’on est confronté à de fortes sollicita-
tions mécaniques ; de plus ils sont imperméables aux gaz et à la
vapeur d’eau, protègent des UV. Avec un bon revêtement, les
métaux sont inertes sur le plan organoleptique. L’impression a par
ailleurs toujours un bon rendu sur une surface métallique, ce qui
permet une valorisation importante des produits.
On trouve les métaux en grande quantité dans la nature sous
forme d’oxyde. Leur élaboration est relativement simple, la collecte,
le tri et le recyclage sont très faciles à mettre en œuvre, en jouant sur
le magnétisme et la fusion.
■ Domaines d’utilisation
Ils sont extrêmement vastes. On les trouve dans :
— l’industrie de la conserve ;
— les aérosols ;
— les tubes souples ou rigides ;
— les boîtes boisson ;
— l’emballage industriel ;
— l’emballage de matières dangereuses ;
— sous forme de feuilles minces en operculage ;
— le bouchage (capsules, bouchons à vis).
7.1.7 Les matières plastiques
On pourra se reporter à l’article [A 9 780].
De plus en plus utilisées dans l’emballage, elles se sont substi-
tuées dans certains cas aux matériaux traditionnels, comme le
papier, le carton, le verre, le métal. La diversité des caractéristiques
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A 9 750 - 14 © Techniques de l’Ingénieur, traité Génie industriel
offertes par les matières plastiques toujours associées à des adju-
vants rend l’identification de ces matériaux parfois difficile. La con-
currence qui existe entre ces différentes matières vient de la
diversité des caractéristiques qu’ils sont capables de présenter pour
un même usage. Du fait de leur vieillissement, il est délicat de déter-
miner leur comportement dans le temps.
Lorsque l’on parle de matières plastiques, il convient de définir
lesquelles, car elles ne possèdent pas toutes les mêmes caractéristi-
ques mécaniques et physico-chimiques. Cependant, en les asso-
ciant en couches successives, on peut obtenir le matériau idéal si,
toutefois, on a au préalable défini les performances souhaitées. Ce
type d’association aboutit à la création de complexes ; c’est actuel-
lement ce type de matériau qui est discuté, en raison des problèmes
de recyclage qu’il génère. Mais ses hautes performances contri-
buent à réaliser une réduction importante de matières premières à
la source. Aujourd’hui, les grandes avancées portent principalement
sur les adjuvants. Ils apportent des plus à la transformation ou don-
nent des aspects différents.
Exemple : le PE utilisé dans la fabrication des enveloppes imite, à
s’y tromper, la matière « papier » employée traditionnellement.
Une fois la matière choisie, il convient de définir le type de trans-
formation à utiliser. La mise en œuvre des matières plastiques ouvre
des possibilités considérables où tous les procédés sont en concur-
rence. Si l’on veut, par exemple, obtenir une boîte, celle-ci pourra
être réalisée en injection, en thermoformage, en injection soufflage
ou encore en mousse. Dans les procédés de valorisation des embal-
lages réalisés en matière plastique on trouve, bien sûr, l’impression
toujours délicate à mettre en œuvre mais également la métallisa-
tion. Contrairement aux autres matériaux, la matière plastique peut
être teintée dans la masse avec différentes couleurs.
La normalisation aide à qualifier les matières plastiques en fonc-
tion de l’usage attendu. Dans le cas des films étirables et rétracta-
bles, les caractéristiques à spécifier sont leur aptitude au soudage,
au maintien de la charge et la résistance aux agressions tant des
marchandises qu’ils contiennent que des agents extérieurs.
■ Domaines d’utilisation
L’usage des emballages plastiques serait un thème à lui seul, car,
si l’on faisait les différentes combinaisons entre matériaux et procé-
dés de transformation, on arriverait à un nombre presque infini de
possibilités (tableau 3). Néanmoins, on peut dire que l’on peut obte-
nir les 3 types d’emballages (primaire, secondaire et tertiaire) avec
des films, des corps creux, des blisters, des pièces injectées.
7.2 La mécanisation
Au-delà de la fabrication, il faut mettre en forme, remplir et cela
aux cadences souhaitées.
C’est à ce niveau, que le terme conditionnement prend toute sa
signification : « action qui consiste à introduire un produit dans son
contenant ». Pour cela, un certain nombre d’opérations sont à
réaliser : trier, laver, rincer, remplir en introduisant la bonne quan-
tité, fermer, éventuellement poser une étiquette. Il faut également
intégrer certaines phases du process telles que la stérilisation, la
pasteurisation..., mettre en place des systèmes d’inviolabilité, sans
omettre les opérations de contrôle et de marquage.
Il faudra aussi prévoir la mécanisation au niveau de l’emballage
secondaire et tertiaire avec les regroupements sur encaisseuses et
la mise sur palette avec le suremballage.
Face à la mécanisation, on se trouve devant deux cas de figures.
Le premier est de choisir, chez un fabricant de machines, celle qui
sera à même de satisfaire au mieux le cahier des charges. L’autre,
est de faire concevoir et réaliser une machine par rapport à un
besoin spécifique. Très souvent, les grands groupes développent
leurs propres machines.
________________________________________________________________________________________________________________ CHOIX DE L’EMBALLAGE

Tableau 3 – Solution emballage en matière plastique

pharmaceutique,
Produits laitiers

et domestique
Plats cuisinés

Restauration,
alimentaires

charcuteries

cosmétique
et légumes

Emballage
poissons,

industriel

industriel
Types Applications

Entretien
Viandes,

vaisselle
Produits

Liquides

Médical,
Familles

Fruits
Basse densité ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ Poches, films, bouchons, flacons
Polyéthylène

Linéaire ´ ´ ´ ´ ´ ´ Films
POLYOLÉFINES

Bouchons, bouteilles, flacons,

Haute densité ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ caisses, bidons

Homo- ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ Barquettes, films, pots,

Polypropylène

polymère bouchons

Copolymère
séquencé ´ ´ ´ ´ ´ ´ Barquettes, alvéoles, bouchons

Copolymère ´ ´ ´ ´ ´ Barquettes, films, bouteilles

statistique
Polystyrène

Choc ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ Barquettes, gobelets, alvéoles,

étiquettes, boîtes, dilution

Barquettes, gobelets, pots,

´ ´ ´ ´ ´ ´ ´
STYRÉNIQUES

Cristal couvercles, assiettes, boîtes

ABS Expansible

Barquettes, caisses, gobelets,

PS

´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ calage

´ ´ ´ Barquettes, vaisselle, boîtiers,

couvercles

Homo- Bouteilles, barquettes, films,

VINYLIQUES

´ ´ ´ ´ ´ ´ ´
polymère manchons, boîtes
PVC

Copolymère ´ ´ ´ ´ ´ Barquettes, couvercles, alvéoles

Compound ´ ´ ´ ´ Bouteilles

EVOH ´ ´ ´ ´ ´ Barquettes, bouteilles,

emballage flexible
FONCTIONNELLES
POLYOLÉFINES

Copolymère ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ Barquettes, emballage flexible,

EVA bouchons

Copolymère Barquettes, pots, bouchons,

EMA-EVA ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ emballage flexible

Terpolymère ´ ´ ´ ´ ´ ´ Emballage flexible

Autre Barquettes, bouteilles,

Terpolymère ´ ´ ´ ´ ´ ´ emballage flexible
TECHNIQUES
POLYMÈRES

Rilsan, Pebax, ´ ´ ´ Films, gaines

Orgalloy

ABS : acrylonitril - butadiène - styrène

EMA : éthylène - méthyle - acrylate
EVA : éthylène - vinyle - acétate
EVOH : éthylène - vinyle - alcool - copolymère
(Source : ATOCHEM)

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L’échec d’un projet est inévitable si, dans la phase de conception,
on n’a pas intégré cette notion de mécanisation avec tout ce que
cela implique, c’est-à-dire l’investissement, l’utilisation des maté-
riels existants, l’environnement, les cadences, la place disponible.
7.3 Responsabilité du chargeur
et réglementation
Le chargeur ou l’entreprise donneur d’ordres doit connaître la
réglementation en vigueur pour chaque type de produit (alimen-
taire, non alimentaire, toxique, industriel, etc.) mis sur le marché,
car il engage sa propre responsabilité juridique, en cas de nuisance
envers les consommateurs, les tiers, l’environnement. C’est donc à
lui que revient de faire le nécessaire, en cas de sous-traitance, pour
garantir la qualité, la propreté, l’utilisation des matériaux autorisés,
pour le conditionnement mais aussi pour les machines, voire même
pour l’usage des produits de nettoyage.
Inventaire des familles de textes mettant en cause la responsabi-
lité du chargeur (liste non exhaustive), c’est-à-dire tous types ou for-
mes de tromperie sur :
— la marque ;
— les marquages ;
— la contenance ;
— le poids ;
— la forme de l’emballage ;
— le niveau de protection ;
— l’inadéquation contenant/contenu ;
— l’usage de faux labels ;
— le non-respect des règles d’hygiène ;
— le réemploi d’emballages ;
— l’erreur, le défaut de marquage ou d’étiquetage.
L’ONU et le Conseil de l’Europe, sur le plan international, établis-
sent des réglementations pour permettre de déplacer et vendre un
produit selon des règles bien établies. Au plan national, elles éma-
nent des différents ministères ou de grands établissements (type
SNCF).
L’application d’une réglementation est obligatoire, tout contreve-
nant étant passible de sanctions pénales.
Il existe plusieurs familles de réglementations.
7.3.1 La protection industrielle
— Le brevet d’invention est un titre garantissant au déposant la
propriété du procédé, de la matière, de la machine, de l’application.
Pour être valide ce titre doit être enregistré à l’INPI.
— Le dépôt de modèle peut être constitué par un dessin ou une
forme qui se différencie des autres objets similaires.
— Le dépôt de marque est la signature du produit.
— L’enveloppe Soleau n’a que le pouvoir de justifier que l’idée
est antérieure au dépôt d’un brevet. Ce n’est en aucun cas une pro-
tection.
7.3.2 La protection économique du consommateur
Les différents textes ont pour but de protéger le consommateur
contre toute fraude ou tromperie à son égard. On peut citer la men-
tion d’origine, l’appellation contrôlée, la garantie des formes et des
marques déposées, l’apposition du point vert, la bonne application
de la réglementation sur les poids et mesures.
7.3.3 Les dispositions métrologiques
Un grand nombre de dispositions sont en application sur :
— les emballages mesure ;
— les produits préemballés ;
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— les gammes de contenances ;
— les marquages de capacité ou de poids ;
— les dimensions spécifiques à certains produits.
La réglementation transport impose des dimensions minimales et
maximales, ainsi que le poids maximal en fonction du mode de
transport utilisé.
7.3.4 La protection des marchandises
pendant le transport
En 1874, le traité de Berne a été le point de départ de différentes
dispositions internationales en matière de transport de marchandi-
ses. Par la suite, chaque type de transport a établi sa propre régle-
mentation. Au niveau national, ce sont les codes civil et du
commerce qui définissent le caractère du contrat de transport et la
responsabilité du transporteur.
7.3.5 La protection des tiers
Les dispositions nationales engagent la responsabilité du gardien
de la chose inanimée pour assurer la protection du consommateur.
Exemple : les aérosols doivent d’une part, faire face aux risques
d’explosion quant à leur tenue en pression et, d’autre part, prévenir par
marquage des risques inhérents à l’usage des gaz propulseurs (qui
peuvent être inflammables).
7.3.6 Dispositions fiscales ou douanières
Lorsqu’ils sont stockés, les emballages sont soumis aux différen-
tes dispositions fiscales suivant leur type perdus ou navette, consi-
gnés ou non. On distinguera :
— la valeur douanière : la règle générale consiste à inclure le coût
des contenants dans la valeur du produit. Pour les emballages
navette spécifiques, s’ils possèdent une valeur résiduelle, ils seront
taxés selon leur droit propre ;
— les dispositions sectorielles : certaines industries de produits
sensibles pour la santé et l’environnement font l’objet de disposi-
tions particulières. Celles-ci touchent trois secteurs qui sont l’agro-
alimentaire, la pharmacie et les matières dangereuses.
7.3.7 L’emballage alimentaire
Au plan européen, différents textes établissent les règles afin
d’harmoniser les réglementations des pays membres pour faciliter
la libre circulation des produits.
Au plan national, l’application des directives européennes est une
première approche. L’organisme officiel est le Conseil Supérieur de
l’Hygiène Publique de France qui élabore la réglementation, dont le
contrôle est assuré par le Service de la Répression des Fraudes.
L’ensemble de ces textes est publié au Journal Officiel. Le texte de
base est la notice 1227 du Journal Officiel. Elle donne, notamment,
les listes positives des constituants autorisés à entrer en contact
avec les denrées alimentaires.
7.3.8 L’emballage pharmaceutique
En France, l’emballage primaire fait partie de la forme galénique
du médicament et, de ce fait, devra être présenté simultanément
avec le médicament afin d’obtenir l’AMM (autorisation de mise sur
le marché) La pharmacopée française a publié les monographies
des matériaux autorisés à entrer en contact avec les médicaments.
________________________________________________________________________________________________________________
7.3.9 L’emballage des matières dangereuses
Est considérée comme dangereuse, toute matière de nature à pré-
senter, dans des conditions normales ou accidentelles, un danger
pour les personnes, les biens ou l’environnement.
La réglementation ne vise pas à interdire le transport des matières
dangereuses, mais à prévenir des risques en cas d’accident, en
garantissant une qualité optimale des emballages et en fractionnant
les quantités transportées.
Principe de la réglementation : les recommandations ONU ser-
vent de texte de base international, ensuite, chaque type de trans-
port a sa propre réglementation et enfin, chaque pays a établi ses
propres textes complémentaires.
Pour conditionner des matières classées, il faut obligatoirement
utiliser un emballage marqué, certifiant son homologation par un
laboratoire agréé.
Désormais, les divers textes nationaux et internationaux sont har-
monisés et ils réfèrent aux recommandations de l’ONU (ST/SG/
AC.10/1/Rev 9).
7.4 Les exigences environnementales
On voit, aujourd’hui, se développer sur les produits de grande
consommation, des logos de toute nature indiquant que ces pro-
duits et leurs emballages sont soucieux de notre environnement.
Les messages transmis sont de trois ordres :
— l’objet est en matériau recyclé ;
— l’objet sera valorisable lorsqu’il sera devenu déchet ;
— l’objet se veut respectueux de l’environnement.
Pour chaque catégorie de nouveaux produits, l’étude et l’analyse
du cycle de vie (ou écobilan) sont établies, en vue de l’attribution de
la marque NF-Environnement. Le Comité français des écolabels
l’attribue, après examen du dossier, aux entreprises qui en font la
demande.
La directive européenne du 13 juillet 1994 donne les grandes
règles de ce que devrait être la politique de tri et collecte des déchets
banaux de type industriel.
La législation française dit « décret Lalonde du 1er avril 1992 » fixe
les règles de la collecte et du tri des ordures ménagères. Les socié-
tés ECO-Emballage, ADELPHE et CYCLAMED ont pour mission de
mettre en place des filières de valorisation des emballages usagés,
sachant que, en 2002, 75 % des emballages devront être traités.
Pour financer ces programmes, ces sociétés perçoivent une rede-
vance de la part des chargeurs, soit par emballage unitaire, soit en
poids de matière mise sur le marché. Le point vert sur les emballa-
ges est la justification que l’entreprise est adhérente à un système
d’élimination et de valorisation.
8. Méthodologie
8.1 Rédaction d’un cahier des charges
fonctionnel
Il s’agit ici de l’expression des besoins en emballage dans leur
forme littérale. Les informations élaborées au niveau marketing ou
commercial, l’étude de la concurrence permettent de réaliser une
analyse fonctionnelle du produit à concevoir ou à reconcevoir. L’AV
(analyse de la valeur) d’un emballage apporte une réponse aux exi-
gences techniques et marketing, et ce au juste coût.
En reconception, on peut repartir du CDCF (cahier des charges
fonctionnel) existant.
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CHOIX DE L’EMBALLAGE
En conception, il faut rédiger un CDCF. On commencera par recen-
ser les fonctions et contraintes nécessaires et suffisantes définissant
le besoin par des méthodes spécifiques telle que la méthode Miles.
Chacune de ces fonctions et contraintes devra être quantifiée, c’est-
à-dire que l’on doit spécifier pour chaque caractéristique sa valeur
nominale, sa tolérance ainsi que le niveau de qualité acceptable.
Toutes ces informations seront hiérarchisées et regroupées dans un
document, où il faudra faire apparaître clairement les recommanda-
tions techniques, stratégiques. Elles précisent certaines valeurs
d’estime et d’usage liées aux produits.
8.2 Recherche de solutions
La phase suivante est la recherche d’un maximum d’idées pour
résoudre le problème posé en évitant toute censure, toute sélection
prématurée amputant d’autant les axes de recherche et, par voie de
conséquence, l’innovation. C’est dans cette phase que seront utili-
sées les techniques de créativité : type brainstorming, check-list,
méthode matricielle, etc. Il convient également d’examiner les solu-
tions adoptées pour résoudre des problèmes analogues dans
d’autres domaines, ou les solutions retenues par la concurrence ou
encore le transfert de technologie.
Les phases suivantes sont l’étude et l’évaluation des idées rete-
nues. Le but est de bâtir des solutions qui répondent au mieux aux
critères et objectifs fixés, en passant par :
— l’évaluation des coûts de chaque solution et la recherche des
éléments les mieux adaptés aux solutions composées ;
— l’analyse comparative des coûts et la synthèse des solutions
possibles ;
— l’évaluation économique et sociale des solutions envisagées ;
— l’examen des possibilités matérielles de réalisation et d’expéri-
mentation.
8.2.1 Concept
Le rasoir à main est un exemple édifiant : la lame de rasoir était
présentée dans du papier puis en boîte distributrice ; elle est deve-
nue chargeur ou cartouche, pour intégrer l’objet entier sous sa
forme de rasoir jetable. Enfin aujourd’hui, sur certaines lignes
aériennes, il est fourni un rasoir jetable avec une réserve de mousse
dans le manche. Cette évolution aboutit à un nouveau concept qui
abolit la frontière entre conditionnement et produit. Le plus surpre-
nant dans cette démarche est le résultat de la Société ECO-BILAN
qui, après avoir fait l’analyse du cycle de vie de la lame de rasoir, a
estimé cette évolution plus respectueuse de notre environnement
que la solution traditionnelle.
8.2.2 Formes
La forme (tableau 4) a une double évocation psychologique, elle
stimule le sens de la vue (certaines formes sont plus douces ou plus
dures que d’autres à l’œil) et le sens du toucher (une forme peut être
plus ou moins sensuelle).
La réalisation de la forme est commandée par les possibilités des
matériaux, les techniques de mise en œuvre et le coût. Le choix fait
au niveau de la forme limite souvent les possibilités de modification,
en règle générale elle est faite pour la durée de vie du produit.
Exemple : la société Coca-Cola réalise une boîte en métal qui
reprend les lignes de la bouteille, car elle estime que la couleur « rouge
coca » (qui est pourtant une couleur déposée) n’est plus suffisante
pour l’identification de sa marque en linéaire. Ce choix est rendu possi-
ble parce que l’on dispose, aujourd’hui, de la machine et du matériau
capables de supporter ce type de déformation.
A 9 750 - 17
CHOIX DE L’EMBALLAGE _________________________________________________________________________________________________________________

Tableau 4 – Évocation psychologique de la forme Tableau 5 – Communication par la couleur

Formes Connotations Couleurs Qualité Défauts

Triangulaire pointe en haut stabilité, élancement, volonté pureté, chasteté, mort, désespoir,
Blanc espérance, justice, ambiguïté
Triangulaire pointe en bas instabilité éternité
agressivité, mouvement, humilité, patience,
Triangle décalé légèreté Noir deuil, désespoir, mort
tempérance
Carrée stabilité, régularité, solidité, loyauté, justice, sagesse,
rigidité, massif, brutalité Bleu science, fermeté, amour sottise, roture
perfection, ponctualité, arrêt, fidèle
Ronde attention
Rouge force, courage, largesse, orgueil, cruauté, colère
Rectangulaire sur la grande élégance, dynamisme, stabilité, charité
base attention prudence, tempérance, tristesse, ambiguïté,
Pourpre dignité gourmandise
Rectangulaire sur la petite base élégance
Ellipsoïde élégance, goût, féminité Vert beauté, jeunesse, vigueur désordre, folie, amour
infidèle, avarice
Anguleuse mâle
fausseté, félonie, avarice,
Ronde harmonieuse féminité Jaune richesse, noblesse, foi envie, trahison, paresses

La norme NF H 00-014 tente une classification des emballages.
Cette classification se fait dans un premier temps par type d’embal-
lage, ensuite par famille, sous-famille et enfin matériau :
1) feuille ;
2) sac ;
3) caisse ;
4) boîte ;
5) fût ;
6) bidon ;
7) bouteille ;
8) tube.
Dans le cas des marchandises dangereuses, cette classification
est différente [A 9 880].
8.2.3 Matériaux
Comme nous l’avons vu précédemment, les matériaux apportent
une réponse aux exigences techniques demandées par le condition-
nement, la distribution physique et la conservation du produit, mais
ils doivent également apporter une réponse marketing. Cette répon-
se est en étroite relation avec les formes possibles au moment con-
sidéré.
Il serait prétentieux de vouloir faire l’inventaire des possibilités
des matériaux par rapport aux types d’emballages et aux secteurs
concernés. La bonne solution semble être de faire participer un par-
tenaire transformateur au stade de la finalisation du projet, celui-ci
apportera toute son expérience et son savoir-faire en termes de pos-
sibilités (matière et mise en œuvre).
8.2.4 Couleur
Des différents composants, c’est elle qui est la plus souple dans sa
mise en œuvre. Elle est sujette aux phénomènes de mode. En revan-
che, c’est bien la couleur qui sert à communiquer (tableau 5).
Aujourd’hui, il existe des matériels (spectrophotocolorimètre) qui
permettent de lire la couleur sans interprétation subjective. Elle se lit
par rapport aux trois paramètres suivants qui sont :
— la teinte « L » ;
— la clarté « a » ;
— la saturation « b ».
Un visuel peut se décliner par :
— sa lisibilité, suivant la couleur du fond et du graphisme, la per-
ception et la vision donnent des rendus très différents. La nature et
le type de lumière modifient également le classement de la lisibilité
des couleurs ;
— sa symbolique, il est connu que certains individus peuvent res-
sentir des sensations de chaleur, de goût, d’odorat, de température,
de toucher, face à certaines couleurs. Le blanc évoque la pureté
alors que l’or représente la richesse, mais tout ceci n’est que
convention. Ce n’est que l’image dans sa perception globale qui
retranscrit le ressenti ;
— l’utilisation d’un code couleur, certaines couleurs s’identifient
à un produit, à une marque, à un segment de marché. Le blanc est
utilisé pour les produits laitiers, le rose pour les filles (cible) et le
bleu pour les cafés décaféinés (segmentation produits). Mais il
n’empêche que DANONE a inauguré un yogourt vert qui est un suc-
cès commercial.
Comme on peut le constater, les codes couleurs sont importants,
ils peuvent être dérogés, mais avec la plus grande précaution.
8.2.5 Graphisme
L’emballage, en tant que média, doit communiquer. Le choix de la
calligraphie est un travail délicat. La mise en place des textes est un
travail de précision. La matière et la forme étant en général impo-
sées, il faut placer :
— la marque et son logo, éléments imposés par une charte
graphique ;
— le nom du produit ;
— le visuel ;
— les textes (composition, mode d’emploi, etc.).
Cet ensemble sera mémorisé par le consommateur, si l’image que
véhicule l’emballage est en accord avec le produit, la fidélisation est
assurée.
9. Développement emballage
9.1 Résolution et validation
des points clés
L’étude et le développement d’un produit ont pour finalité l’indus-
trialisation en série, essentiellement dans le domaine de la grande
distribution. La réalisation d’un prototype fonctionnel est coûteux et
inutile puisqu’il représente mal les réalités qui seront celles de la
fabrication du produit en série. Il faut distinguer :

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— la maquette non fonctionnelle qui représente la réalité exté-
rieure pour la mise en œuvre et l’emploi du produit (taille, forme,
couleur, etc.) ;
— l’étude des points clés, plutôt que d’étudier les parties encore
mal ou pas maîtrisées sur un prototype, il est préférable d’isoler
cette fonctionnalité et de la résoudre séparément. À ce stade de
développement, il est souvent nécessaire de faire appel à différents
partenaires extérieurs (fabricants de matières, de machines, labora-
toires, etc.). Il ne faut pas négliger les accords de confidentialité.
Une fois les points clés résolus, on les intègre dans l’ensemble du
processus et on est certain de pouvoir réaliser le produit, puisque le
reste fait partie du savoir-faire de l’entreprise.
9.2 CAO et conception
La conception assistée par ordinateur est devenue un outil indis-
pensable, pour mieux répondre à la demande d’un client en terme de
créativité, de rapidité et de qualité. Si l’on fait le bilan du temps de tra-
vail en bureau d’études, on constate que 80 % du temps est consacré
à de la reconception, adaptation ou modification. Il ne reste donc plus
que 20 % de temps consacré à la création de nouveaux emballages.
Avec la CAO ces pourcentages se trouvent inversés.
Si l’on associe la CAO à une commande numérique on peut divi-
ser par 10 le temps de réalisation d’une maquette.
La mise en réseau permet à tous les acteurs de travailler en temps
réel sur des documents toujours mis à jour. Cela permet également
de maîtriser la communication sur toute la chaîne client/fournisseur.
La constitution de catalogue permet de décliner ou de transposer
des solutions déjà validées et d’améliorer d’autant la puissance de
propositions faites au client.
9.3 Validation des choix
Un grand nombre de lancement de produits nouveaux sont consi-
dérés comme des échecs. Pour éviter cet état de fait, il faut s’entou-
rer d’un certain nombre de précautions. Différents tests existent et
permettent de diminuer ces risques.
9.3.1 Tests de validation
Il existe trois familles de consommateurs :
— ceux qui consomment ;
— ceux qui choisissent ;
— ceux qui achètent.
Leurs comportements sont différents selon qu’ils effectuent un
achat prévu ou un achat non prévu (achat d’impulsion). Dans le cas
d’un achat décidé, ils achètent sans hésiter une marque, sans cher-
cher à comparer. Dans le second cas, ils hésitent entre différentes
marques et il convient alors de s’interroger sur la raison de leur hési-
tation.
Pour classer les différentes solutions d’emballage, un certain
nombre d’outils ont été mis au point. Ils se déclinent en :
— test d’adéquation emballage/produit ;
— test de perception ;
— marché test, où l’on essaye de déterminer, à petite échelle,
pourquoi le consommateur a choisi tel produit plutôt que tel autre.
9.3.2 Essais de qualification
En fonction du type de produit et du circuit de distribution, on
peut arrêter un certain nombre d’essais qui seront garants du bon
emballage, mais surtout du bon acheminement du produit. Dans le
cas où l’on ne saurait pas définir quel est le type d’essai à réaliser, on
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© Techniques de l’Ingénieur, traité Génie industriel
CHOIX DE L’EMBALLAGE
a recours aux normes NF EN 24-180, NF H 00-060, NF H 00-050, etc.
Elles serviront de guide dans la mise en place d’une séquence
d’essais qualificative. Des laboratoires agréés effectuent ce type de
prestation et qualifient les emballages.
9.3.3 Essais de mécanisation
Une attention toute particulière doit être portée sur l’étape de
mécanisation du conditionnement. À cet effet, il faut garantir des
essais sur :
— la faisabilité ;
— la tenue des cadences ;
— la garantie de qualité du produit en fin de chaîne.
10.Conclusion
10.1Politique de développement
Chaque entreprise a sa propre politique de développement pro-
duits. Les produits de grande distribution sont soumis à la loi du
marché.
Partant de ce constat, on peut affirmer que les grands groupes
industriels sont leaders mondiaux sur leurs marchés. Ils ont la capa-
cité d’imposer des référentiels produits, voire des normes.
Les petites entreprises, qui n’ont pas cette puissance, ne jouent
plus que les seconds rôles. La difficulté, pour elles, est de préserver
leur personnalité, tout en restant dans l’univers de référence du
produit. Une solution est de fabriquer leurs produits sous des mar-
ques distributeurs, néanmoins si elles veulent bénéficier des retom-
bées publicitaires et médiatiques du leader, elles ont intérêt à ce que
la perception de leurs produits soit proche du produit phare. Ce
constat amène donc les leaders à innover sans cesse pour conserver
leur place et leur part de marché.
10.2Tendances politico-marketing
L’emballage étant le dernier média avant l’acte d’achat, il subit les
influences de la mode au niveau des formes, des couleurs, des
matériaux, mais également des tendances sociologiques. Avec la
prise de conscience environnementale, il faut qu’il donne au
consommateur une image de naturel, de propreté, de pureté, de
fraîcheur, d’authentique, de qualité, de transparence, etc. C’est ainsi
que certains matériaux seront décriés, alors que d’autres seront pri-
sés pour leur connotation plus écologique, par exemple le papier
sera préféré aux plastiques.
Autre évolution, ethnofood, les marques jouent sur l’imaginaire
en multipliant les emballages « authentiques » : cas du sachet qui
imite le sac en toile de jute (en polypropylène) ou le papier kraft (en
complexe). Elles développent également les mentions « 100 %
d’origine ».
10.3Paradoxes
Le choix d’un emballage tient du paradoxe, dans le sens où il faut
définir un objet aux multiples fonctions en sachant que celles-ci ne
feront jamais partie du produit.
La réussite technico-économique d’un produit passe par le bon
choix de l’emballage, celui-ci étant l’aboutissement du travail et le
fruit d’une équipe pluridisciplinaire.
A 9 750 - 19
 P
O
U
Choix de l’emballage R

E
par José REQUENA
N
Professeur coordonnateur de la Formation Supérieure en Packaging
au lycée Jean-Paul Sartre de Lyon-Bron
Conseil en entreprise
Expert ANVAR S
Bibliographie
A
Références [4] CHOMON (P.). – L’emballage souple dans
l’agroalimentaire. 1992, Emballage magazine.
Revues V
[1] Le pack. BSN, 1991, Emballage magazine,
Paris.
[5]

[6]
DEVISMES (P.). – Packaging mode d’emploi.
1995, Dunod Paris.
GIARD (V.). – Gestion de projets. 1991, Écono-
Emballage magazine
Emballage digest
O
[2] L’emballage sous toutes les facettes. 1988,

[3]
LNE/Emballage magazine, CEP, Paris.
INE/AFCIQ. – Les cahiers des charges de la
[7]
mica, Paris.
Electra. Procédés électriques dans l’embal-
lage et le conditionnement. 1995, Dopee,
Cartonnage et emballage moderne
CEM
Fascicule ECO-Emballages
I
qualité. Emballage magazine. Paris. Fascicule INPI
R
Normes
Association Française de Normalisation (AFNOR)
H 00-014 11-75 Emballages. Terminologie et classification (les
d’essais d’aptitude à l’emploi - Partie 2 : données
quantitatives. (IDT ISO 4180-2) - Indice de
classement : H 00-031-2.
P
NF EN 24180-1 4-93
tableaux des types d’emballages sont incorporés).
Emballages d’expédition complets et pleins - Règles
NF H 00-050 4-94 Emballages. Caisses palettes de type réutilisable.
Spécifications et programme d’essais.
L
générales pour l’établissement de programmes
d’essais d’aptitude à l’emploi - Partie 1 : principes
généraux. (IDT ISO 4180-1) - Indice de classement :
NF H 00-060

H 00-300
6-91

7-94
Emballages. Emballages d’expédition complets et
pleins. Programmes d’essais.
Emballages industriels. Recueil des informations
U
NF EN 24180-2 4-93
H 00-031-1.
Emballages d’expédition complets et pleins - Règles
générales pour l’établissement des programmes
H 13-045 1-80
nécessaires à la définition d’un emballage industriel.
Guide pour l’établissement de cahiers des charges
d’emballage à base de carton ondulé.
S

Organismes
Agence nationale de valorisation de la recherche ANVAR. Institut national de la propriété industrielle INPI.
Agence régionale d’information scientifique et technique ARIST. Syndicat de l’emballage industriel SEI.
Comité français des Écolabels CFE. ONU.
Conseil supérieur de l’hygiène publique de France CSHF. ADR.
Institut national de l’embouteillage / Association française pour la qualité OACI/IATA.
INE/AFCIQ. OMI/IMDG.

Sociétés et laboratoires
Adelphe. Laboratoire d’études et de recherches des emballages métalliques LEREM.
ADRIAC. Laboratoire national d’essais LNE, Département emballage et conditionne-
Bureau de vérifications techniques BVT. ment.
Cyclamed. Lycée de Lyon-Bron.
ECO-BILAN. Lycée de Marseille.
ECO-Emballages. PIRA Packaging division.
Faculté de Reims. BSN Emballage.

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