Lorem  Ipsum  

 
 
 

Dossier  communication  &  

Marketing  
Présentation  d’une  nouvelle  gamme  de  produit  

L éa DAMIANI
L isa KARAM
G abrielle MARINHO MASTER 1 – ECOM / CCN-C
S ara MARTIN EJCAM 2014 - 2015
C oralie POMA
  Lorem  Ipsum   2  

Sommaire
 
 
I ntroduction
1) L e marché du Chocolat

1.1 Analyse du macro environnement

1.2 Analyse du micro environnement selon PORTER
1.3 Analyse de l’offre

2) P résentation de la gamme « C hocodisiaque »

2.1 SWOT
2.2 Concept
2.3 Segmentation
2.4 Positionnement
2.5 Marketing Mix
2.6 Présentation de la gamme et Packaging
2.7 La promesse

3) S tratégie de Communication
3.1 Le type de produit
3.2 Les objectifs
3.3 Les cibles
3.4 Plan de communication
3.5 Budgétisation
3.6 Rétro – planning

4) C onclusion
4.1 webographie

5) A nnexes
 
  Lorem  Ipsum   3  

I ntroduction  

 
 
Le comptoir de Mathilde
Responsables de communication dans le secteur de l’épicerie au Comptoir de Mathilde.
Nous avons conçus une nouvelle gamme de chocolat à base d’ingrédients aphrodisiaque. Le
Comptoir de Mathilde se lance dans un nouveau concept : « Box Chocodisiaque » afin
d’élargir sa clientèle.

L’aventure « Le Comptoir de Mathilde » commence en 2001, avec l’idée de recréer les épiceries
d’autrefois grâce à une décoration à base de vieilles caisses en bois, de Dame Jeanne et autres
accessoires d’antan. Nous avons commencé par proposer de l’épicerie fine et principalement des
Babas en bocaux, que nous fabriquons toujours dans nos ateliers et qui restent l’une de nos
spécialités. Nous avons conçu un nouveau concept d’épicerie fine avec l’ouverture de notre 1ère
boutique en 2004 à Nyons « Le comptoir de Mathilde ».
Les comptoirs de Mathilde comptent aujourd’hui 13 boutiques dans le sud de la France (Nyons,
Tulette, Vallon-Pont-d’Arc). Nos produits sont également disponibles en France dans quelques 1
500 épiceries, magasins spécialisés, cavistes et jardineries.

Confortablement installés dans notre Chocolaterie à Tulette, dans la Drôme Provençale, nous
élaborons l’ensemble de nos recettes gourmandes sous la douceur bienveillante du soleil et le
chant mélodieux des cigales. Notre volonté est de faire partager notre amour des bons produits,
notre passion pour le savoir-faire artisanal, avec pour adage “faire Beau mais surtout faire Bon”.
C’est à cela que les membres de l’équipe du Comptoir de Mathilde s’attellent toute l’année,
partant sans cesse à la recherche de nouveaux produits raffinés et de nouvelles associations de
saveurs.

L’exportation représente 15 % des ventes totales grâce à nos distributeurs présents dans une
trentaine de pays et des clients professionnels en Europe. Elle constitue un axe de développement
fort.
  Lorem  Ipsum   4  

1. Le marché du
chocolat
 
1.1 A nalyse du macro environnement

• P olitique

La baisse du pouvoir d’achat, serait susceptible d’impacter légèrement les marchés des produits
chocolatés pourtant le marché du chocolat reste plutôt stable. De plus, on constate que les produits
positionnés « praticité », ou inscrits dans des occasions installées résistent mieux.

• E conomique

En trente ans, la consommation de chocolat des Français a progressé de 30%. Positionné au 9ème rang
mondial au niveau de la consommation de chocolat, le marché français dispose d'un potentiel de
développement important. Les artisans-chocolatiers positionnés sur le créneau haut de gamme,
continuent quant à eux, de profiter de la bonne santé du secteur.
La vente de chocolats est prédominante (65% du chiffre d'affaires). L'activité est extrêmement
saisonnière, avec des pointes très importantes à Pâques (20% du chiffre d'affaires) et à Noël (30% du
chiffre d'affaires). Le prix d'un kilo de chocolat varie entre 50€ et 70€ chez un détaillant traditionnel
et entre 30€ et 40€ dans un réseau sous enseigne. On constate que 26,6 millions de ménages
français sont venus au moins une fois acheter du chocolat au cours de l’année et qu’une personne
dépense 110 € sur l’année en moyenne.

• S ocial

Le chocolat est connu pour ses nombreuses vertus, en effet celui-ci est riche en minéraux, c’est
aussi un antidépresseur naturel, un antiride et il diminue la tension artérielle. Le chocolat est un
produit très demandé, surtout par les enfants ou par les femmes et il est recommandé en cas de
stress, de déprime. Les publicitaires jouent sur le fait que le chocolat peut nous redonner le sourire.
Les professionnels de la cosmétique l’ont bien compris : le chocolat séduit la gente féminine, et rien
de plus attrayant que de leur proposer une gamme de cosmétiques chocolatés. Quant aux industriels
du tabac, ils ont créé des cigarettes colorées au goût chocolat. Dans la société, le chocolat est très
prisé, et ce à tous les niveaux.
De plus, le chocolat possède, dans notre culture, une image festive. En effet, c’est essentiellement
durant les périodes de fêtes telles que Noël et Pâques que ce dernier est le plus consommé.
Mais c’est également pendant la fête de la Saint Valentin que la consommation augmente.
  Lorem  Ipsum   5  

   
• T echnologique

Les stratégies d'innovation menées par les industriels (85% des volumes de vente de chocolat
sont réalisés en grandes surfaces) incitent les artisans et commerçants spécialisés à proposer
des produits innovants à plus forte valeur ajoutée.
Dans ce contexte, les artisans doivent fortement se démarquer par une offre haut de gamme, un
renouvellement fréquent de leurs produits et l'animation de leur point de vente (dégustation,
ateliers de fabrication, etc.).

• E nvironnemental

L'industrie du chocolat est un poids lourd de l'industrie agroalimentaire, mais n'est pourtant pas
un exemple en matière d'éthique et de respect de l'environnement.
Le cacaoyer étant très sensible aux insectes et champignons microscopiques porteurs de
maladies, sa culture a donné lieu à l’utilisation massive d’insecticides et de fongicides souvent
toxiques pour l’environnement et pour l’Homme. Parmi les plus dangereux se trouvent le
lindane et les fongicides cupriques, qui font aujourd’hui l’objet d’une législation sévère, mais
d’autres produits phytosanitaires non anodins sont toujours utilisés.

• L égislatif

La fabrication des produits à base de cacao est régie par une directive européenne (décret
796.92 du 13.07.76). La directive européenne du 03.08.2003 autorise l’ajout de matières grasses
végétales autre que le beurre de cacao dans la limite de 5%.
L’étiquetage des produits doit comporter la composition des ingrédients et la date d’utilisation
optimale (directive du Conseil du 20.03.2000).
Certains procédés de fabrication sont réglementés : aromatisation (décret 92-814 de 08.1992),
emploi de colorants (directive du Conseil du 30.06.1994 et modifications), additifs (directive du
Conseil du 15.10.1998), édulcorants (directive du 30.06.94 et modifications).

1.1 A nalyse du micro environnement selon Porter

• L es nouveaux entrants

Le marché du chocolat étant saturé, les fabricants recherchent de nouveaux concepts pour
s’approprier de nouvelles parts de marché. Ils recherchent donc de nouveaux axes et de
nouveaux consommateurs à séduire. Pour cela ils n’hésitent pas à lancer de nouvelles gammes
de chocolats (nouvelles saveurs, gamme light, gamme bio, nouvelles formes ...).
  Lorem  Ipsum   6  

  Le pouvoir de négociation du client est faible car les consommateurs trouveront ce genre de
produit seulement dans l’enceinte de nos boutiques « Les Comptoirs de Mathilde », dans des
grandes distributions au positionnement haut de gamme telles que les Galeries Lafayette ou
Monoprix, mais également dans les chocolateries. Ce ne sont pas des produits distribués en
grandes surfaces donc ils auront du mal à négocier les prix, étant donné la rareté des produits.

• Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les matières premières de nos produits telles que la biscuiterie ou le chocolat se situent sur le
marché de l’agroalimentaire, qui est l’un des plus gros en France. Sur ce marché, le segment de
la biscuiterie et du chocolat ne représente qu’une infime partie. Les prix des matières
premières étant stable, nous pouvons affirmer que le pouvoir de négociation des fournisseurs
est faible.

• Les produits de substitution

Le marché du chocolat pour adulte n’étant pas encore très développé, et nos produits se
définissant comme cadeaux, les consommateurs pourront se tourner vers d’autres produits plus
classiques comme le chocolat traditionnel à offrir. Il existe un risque de substitution aux
cadeaux à offrir en couple comme par exemple d’autres chocolats traditionnels, macarons,
Cupcakes ou popcakes, fraises, bijoux, fleurs, mais ce ne sont pas forcément des produits
alimentaires. Les produits de substitutions sont donc très variés et de natures très diverses.

• L’intensité concurrentielle

L’intensité concurrentielle est très forte sur le marché du chocolat traditionnel, cependant nos
produits se situent sur le marché du chocolat aphrodisiaque et romantique et il n’est pas encore
très exploité. Nous pouvons donc dire que l’intensité concurrentielle est faible pour ce genre de
produit car il n’est pas encore développé.

1.3 A nalyse de l’offre

Le marché du chocolat est un marché gigantesque mais stable et se montre peu impacté par la
crise et offre de très belles perspectives. En effet, 76% des Français consomment autant de
chocolat qu’avant et pour deux consommateurs sur trois, le budget attribué au chocolat reste
inchangé. En effet, même si le chocolat n’est pas un produit de première nécessité, il reste un
plaisir abordable.

D’après les chiffres du Syndicat du Chocolat, le marché français du chocolat a représenté plus
de 2,7 milliards d’euros en 2012, ce qui représente 392 300 tonnes de chocolat vendues.

Le chocolat séduit les français qui le consomment en moyenne sous 4,5 formes différentes.
C’est la tablette de chocolat (97%) qui compte le plus d’adeptes, suivie de très près par les
assortiments de chocolat (91%), puis par les barres chocolatées (71%). Plus d’un tiers du
chocolat produit est donc utilisé dans la fabrication de tablettes. Ce segment « vache à lait »
est lui-même très segmenté avec différents types de tablettes (différentes saveurs), différentes
gammes (prémium, famille, enfants et cuisine) et une nouvelle segmentation en fonction de la
teneur en cacao.
  Lorem  Ipsum   7  

Par ailleurs, le chocolat en tablette est également le 4ème marché alimentaire, après les pâtes
alimentaires, l’huile et le sucre.

Ce marché se développe et cherche toujours à surprendre avec de nouvelles recettes et saveurs

et à amener le consommateur à déguster de nouvelles textures afin de découvrir de nouvelles
sensations. De plus, plus le produit est personnalisé, plus le client se sent estimé. L’offre de
chocolat cherche à se diversifier grâce à de nombreux produits nouveaux (chocolat craquant,
fourrés à la noisette, textures nouvelles).

Le marché du chocolat est dominé par des marques d’envergure internationale qui ont des sites
de production en France comme LINDT, NESTLE, MONDELEZ, MARS, CEMOI, FERRERO.
Il est notamment composé de près d’une cinquantaine de PME : VALRHONA, MARQUISE DE
SEVIGNE, CLUIZEL, WEISS, REAUTE, REVILLON, VOISIN, CASTELAIN ...
Mais aussi des fabricants avec franchise: JEFF DE BRUGES, LEONIDAS et de nombreux artisans.

Trois grands groupes se disputent principalement les parts de marché sur le marché français du
chocolat :

-­‐ Kraft Food avec ses deux célèbres marques, Côte d’Or et Milka.
-­‐ Lindt, qui détient 19,6% de parts de marché en 2011, grâce notamment à ses deux
tablettes, Excellence et Lindor
-­‐ Nestlé, qui est présent sur les trois principaux segments (les tablettes pour adultes, les
desserts et les chocolats famille)

On remarque que le chocolat artisanal représente 15% de part de marché, il est principalement
prisé par les consommateurs qui souhaitent l’offrir comme cadeaux pour diverses occasions. Le
chocolat comme le packaging sont généralement plus travaillés et plus qualitatifs et ces
produits sont donc plus aisément choisis comme cadeaux.
  Lorem  Ipsum   8  

On note également que 85% des ventes de chocolat sont réalisées en grandes surfaces, ce qui
entraine les artisans et les commerçants spécialisés à proposer des produits innovants à plus
forte valeur ajoutée. En 2012, une soixantaine d’innovations ont vu le jour, lancées par les
marques nationales, contribuant à 56% de la croissance du marché cette même année. Par
exemple, De Neuville est, depuis 2011, le N°1 du chocolat français et s’appuie sur un concept
de design contemporain qui permet de mettre en avant la qualité du chocolat français.
Léonidas, N°1 du chocolat dans le monde, s’appuie davantage sur les valeurs et les origines de
la marque. Chaque marque cherche à attirer ses clients, à les fidéliser, grâce à une stratégie de
communication spécifique.

Pour séduire toujours autant les consommateurs, les fabricants sont obligés d’innover et de
produire de nouveaux produits, avec de nouvelles recettes et saveurs. Ils veulent attirer de
nouveaux consommateurs grâce aux chocolats bio et équitable, ou en développant une gamme
light pour les consommateurs soucieux de leurs santé. Ils vont même jusqu'à faire personnaliser
leurs chocolats pour convenir a tout évènements comme les anniversaires, anniversaire de
mariage, fête des père / mères, mariage etc …

Différents types de chocolats sont proposés aux consommateurs et si ils sont adeptes de
nouveautés, on remarque au contraire que les « classiques » restent leurs favoris. Avec 84% de
consommateurs, le chocolat noir arrive en tête du classement des chocolats préférés des
français, suivi du chocolat au lait (84%, mais une consommation régulière inférieure) et du
chocolat blanc (61%). 34% des français, soit un tiers des interrogés, consomment des créations
de chocolat (chocolat à la violette, au poivre, épicé…) et sont réservées, en majorité, à des
dégustations occasionnelles.

L’offre du chocolat sur le marché explose lors d’évènements comme Noël ou Pâques. Ce sont les
bonnes occasions pour offrir du chocolat. Et si le marché se développait autour de nouvelles
cibles comme les couples, pour leurs évènements et leurs envies d’offrir. Une soirée en
amoureux, un évènement à fêter à deux etc …  

 
  Lorem  Ipsum   9  

1.4 A nalyse de la demande

La France est le 7ème pays consommateur de chocolat en Europe, avec une consommation de 6,7
kg/an/habitant. Le budget moyen annule des français consacré au chocolat serait d’environ 268
euros.

Plus d’un tiers des Français (35%) consomme du chocolat tous les jours et 83% en consomment
au moins une fois par semaine. Une infime minorité (1%) révèlent ne pas aimer du tout le
chocolat. Ce sont plutôt les femmes et les adolescents qui consomment quotidiennement du
chocolat (respectivement 36% et 39%), ainsi que le segment des 65ans et plus (48%).

Les études révèlent que manger du chocolat est un plaisir pour 9 français sur 10, pour un tiers
c’est une source de réconfort et pour 4% il s’agit d’un aphrodisiaque. Les femmes seraient par
ailleurs plus sensibles au chocolat, et 13% d’entre elles avouent que le chocolat est une
addiction, contre 6% des hommes seulement.

Si 64% des Français consomment le chocolat à l’occasion des fêtes, 58% révèlent terminer leur
journée avec un morceau de chocolat devant leur télévision. Pour 1 français sur 5, le chocolat
est aussi un remède contre le stress.
  Lorem  Ipsum   10  

Nous pouvons donc distinguer deux acteurs clés sur le marché du chocolat : les adultes et les
enfants. Ces deux groupes ne se dirigeront pas vers les mêmes types de produits. Les enfants
consomment en moyenne 11,9 g/jour de chocolat et privilégient les barres chocolatées, les
confiseries au chocolat ainsi que le chocolat en poudre. Les adultes consomment en moyenne
5,7 g/jour de chocolat.

Le chocolat reste un produit plaisir pour soi mais il est également un plaisir à offrir.
Effectivement les deux moments où il se vend le plus restent Noël et Pâques. Et ce sont les
chaînes de chocolatiers qui exploitent le plus ce plaisir d’offrir. Cette composante plaisir du
chocolat se retrouve au cœur de leurs stratégies de ventes, en proposant des coffrets cadeaux,
des assortiments personnalisés ou des packagings plus travaillés par exemple.

Consommer du chocolat c’est donc également une recherche de plaisir et les motivations du
consommateur sont donc essentiellement hédonistes. Le consommateur consomme du chocolat
pour se faire plaisir. Mais ses motivations peuvent également être oblatives, lorsqu’il s’agit du
chocolat comme plaisir à offrir. Le consommateur cherche alors à faire plaisir à ses proches.

Par ailleurs le chocolat pourrait aussi répondre à un besoin physiologique, le besoin de la faim.
Mais dans un certain sens il pourrait aussi être lié à un besoin d’estime, car, pour 49% des
français le chocolat est synonyme de détente et pour 33% il s’agit d’une source de réconfort. Le
chocolat agirait donc sur le bien-être de l’individu, et donc sur ses sentiments d’estime de lui-
même. Le chocolat serait donc choisi pour les bénéfices psychiques qu’il procure.

Actuellement, les consommateurs s’attardent de plus en plus sur les valeurs ajoutées liées aux
produits, c’est-à-dire leurs composition, lieux de fabrication, image de la marque, innovation,
aspect écologique, aspect biologique, aspect diététique… Les marques sont donc dans
l’obligation constante d’innover afin de satisfaire à la demande.

Notre produit serait donc en accord avec la demande, en proposant un assortiment de chocolats
de qualité et un packaging attractif. Par ailleurs il viserait les adultes, qui prendront à la fois
plaisir à le consommer lors d’occasions spéciales mais également plaisir à l’offrir.

 

 Lorem
 Ipsum
 
2. Présentation de la
gamme
« Chocodisiaque »
2.1 S WOT – P résentation de l’entreprise
FORCES
− Responsabilité limitée unipersonnelle
− Concept d'épicerie fine
− Épicerie tradition familiale
− En phase avec les modes de
consommation d'aujourd'hui
− Situation financière de l'entreprise
satisfaisante
− Magasin à enseigne
− Gammes sans cesse élargies,
nouveautés
− Circuit commercial mixte
− Marché culturel avec visites
touristiques
FAIBLESSES
− Responsabilité limitée unipersonnelle
− Nombre de boutiques peu élevé
11
OPPORTUNITES
− Accès aux nouveaux marchés (Bio /
Artisanal)
− Clientèle physique fidèle
− Marché de l'achat en ligne
− Clientèle internet fidèle
− Sucré et salé
− Exportation représentent 15% des
ventes totales
− Marché du Commerce Premium
(Galeries Lafayette, Monoprix...)
− Événementiel (salon du chocolat.,
marchés de Noël…)
MENACES
− Concurrence du marché artisanal
− Grande distribution
− Marché de la chocolaterie
− Les organisations professionnelles
(travaillent peu avec les entreprises
artisanales)
− Demande forte des consommateurs de
chocolat
− Nouvel état d'esprit de la société
(Dictat de la minceur & des régimes)
− Demande de créativité constante

 Lorem
 Ipsum
  12
 

 
2.2 C oncept
Le Comptoir de Mathilde lance une nouvelle gamme de chocolat ayant la particularité d’être
des chocolats aphrodisiaques. En effet, cette gamme regroupe de nombreux produits à partager
à deux. Ils peuvent être vendus individuellement (un paquet de 2 biscuits, un paquet avec un
buste, des macarons vendus par 4 etc) ou autrement, une box qui regroupe tous les produits de
la gamme. Sa cible principale est les couples qui souhaitent déguster des chocolats dits
« romantiques » aromatisés d’ingrédients aphrodisiaques comme le gingembre, les amandes, le
miel, la cannelle ou encore la vanille. Avec cette nouvelle gamme, le Comptoir de Mathilde
souhaite élargir sa clientèle et fidéliser un nouveau public.

2.3 S egmentation
Actuellement la cible principale est les couples consommateurs de chocolat. Nous avons choisi
d’appliquer une stratégie de niche, en effet c’est la segmentation la plus adaptée étant donné
que notre gamme concerne une seule partie du marché. La gamme chocolat aphrodisiaque vise
uniquement les consommateurs adeptes du chocolat et en couple. Grâce aux produits
individuels, nous pouvons également cibler des consommateurs aimant le chocolat sans
forcément être en couple. C’est donc une cible secondaire.

2.4 P ositionnement
• Les concurrents

-­‐ Leader :
Le challenger sur le marché des coffrets chocolat destinés aux couples est Maxim’s. La marque
internationale Maxim’s est une marque qui propose différents produits tels des chocolats, du
champagnes, de l’épicerie sucrée et salée, des parfum et des accessoires. Cette marque cible
les amateurs de produits fins tels que le chocolat, le fois gras et champagne. Leurs produits sont
présents dans de nombreux points de vente extrêmement sélectifs tels que les boutiques duty-
free des grands aéroports, de grands magasins dans les capitales, ainsi que dans de très
nombreuses épiceries fines ou boutiques cadeaux. Maxim’s c’est aussi un restaurant situé à
Paris.
La firme propose 6 coffrets de produits qui correspondent potentiellement aux couples mais
aussi à d’autres occasions telles que des soirées entre amis ou en famille. Les prix des coffret
que propose Maxim’s varient entre 28,00€ et 72,00€. La box destinée aux couples s’appelle
« Séduction », elle est composée de 6 produits et est proposée au prix de 40,00€
Points forts :

-­‐ Marque internationale et prestigieuse

-­‐ Boutique en ligne
-­‐ Packaging attirant et réutilisable (boîtes en fer)
-­‐ Prix raisonnable
Points faibles :
-­‐ Produits industriels
  Lorem  Ipsum   13  

  -­‐ Challenger
Le challenger, L’atelier du chocolat propose plusieurs types de coffrets d’assortiments chocolat. Ces
coffrets peuvent convenir à toutes les occasions ainsi qu’à plusieurs types de personnes telles
qu’une famille ou un groupe d’amis. Les produits ne sont pas vraiment variés mis à part le prix. Il
est possible de trouver un coffret pour tout type de budget car les prix varient entre 39,50€ et
116,55€. La box destinée aux couples correspond au coffret « Je t’aime », qui est à 47,55€
Points forts :
-­‐ Grandes quantités de chocolats variés
-­‐ Prix raisonnable pour le coffret
-­‐ Bouteille de champagne
-­‐ Produits artisanaux
-­‐ Boutiques Qatar
-­‐ 49 boutiques en France
Points faibles :
-­‐ Propose uniquement du chocolat

Les marques qui proposent des coffrets destinés aux couples ne sont pas considérées comme des
concurrents directs car les produits qu’ils proposent ne sont pas destinés à la même cible que nous.
Ils ne proposent pas de produits aphrodisiaques mais uniquement des coffrets de chocolat destinés
aux couples.
Il cible des amateurs de produits fins et hauts de gamme tels que la foie gras, le champagne et
différents autres produits. Tandis que notre marque Les Comptoirs de Mathilde cible une clientèle à
la recherche d’authenticité et de produits artisanaux.
Les positionnements de nos concurrents sont différents car ils se positionnent sur un marché luxueux
et haut de gamme.

Tandis que Le Comptoirs de Mathilde propose tout une gamme de produits aphrodisiaques ainsi
qu’une box destinée aux couples. Nous ciblons une clientèle aisée qui aime les produits
authentiques, artisanaux et amateurs de produits de qualité.

-­‐ Nouveaux arrivants

Nous sommes les nouveaux arrivants sur le marché avec notre coffret « Chocodisiaque » et la gamme
de chocolats aphrodisiaques, de la marque Les Comptoirs de Mathilde.
Nous avons une bonne situation financière, nos produits artisanaux attirent une clientèle fidèle qui
aime les produits authentiques. Nous avons trouvé un marché à exploiter : celui du chocolat
aphrodisiaque destiné aux couples.
Nous n’avons pas de concurrence directe, car aucune marque ne propose de chocolat aphrodisiaque
artisanal.
Ces produits s’adressent aux couples qui ont envie de se faire plaisir avec un cadeau sans avoir
besoin d’une occasion spéciale.

• Les attentes de la demande

Les couples souhaitent partager un moment à deux, savourer un moment de détente, ils ont besoin
de se retrouver. Ils ont envie de tester de nouvelles saveurs, des saveurs qui pourraient pimenter
leur couple.
Toute la gamme sera disponible sur le site internet ainsi les consommateurs pourront choisir
rapidement un chocolat adapté à leurs attentes. Ils sont à la recherche d’une garantie rapport
qualité/ prix. Ils veulent découvrir de nouveaux produits originaux.

Nous avons choisi un positionnement sur les consommateurs type, en effet notre cœur de cible est
le  couple.  
  Lorem  Ipsum   14  

 
2.5 M ix marketing
• Le produit

Le Comptoir de Mathilde souhaite lancer une nouvelle gamme inédite de produits chocolatés
romantiques. Plusieurs produits seront proposés sur le marché et représenteront la gamme dans
sa totalité : sept confiseries au chocolat et aux arômes aphrodisiaques. L’entreprise souhaite
développer un domaine encore peu exploité afin de toucher et réunir tous les amoureux du
chocolat. Le gingembre, les amandes, le champagne, le miel ou encore les macarons seront au
menu.
De plus, une « box » destinée aux couples amoureux du chocolat sera disponible en magasin,
regroupant tous les produits de cette gamme. Ils pourront dès lors se laisser envoûter par des
goûts qui leurs sont encore inconnus.
Depuis son expansion sur le territoire français avec de nouveaux magasins, le Comptoir de
Mathilde souhaite, grâce à cette nouvelle gamme, élargir son public.

• Le prix

Issu d’une entreprise familiale de chocolatiers, le Comptoir de Mathilde propose ses créations au
sein de ses boutiques dans le sud de la France (Tulette, Avignon, Vaison-la-Romaine ou encore
Annecy). D’autre part on retrouve les produits de la marque dans d’autres grandes distributions
au positionnement haut de gamme telles que Les Galeries Lafayette.
Nous avons donc décidé de créer des produits hauts de gamme, avec du chocolat de qualité,
destinés aux plus grands amoureux de la confiserie. La confiserie coûtera entre 10 et 20 euros.
Concernant la « box » destinées aux plaisirs à deux, son prix sera d’environ 60 euros puisque
celle ci regroupe tous les produits de la gamme. Le bénéfice paraît donc évident pour les
consommateurs de la box par rapport à un achat à l’unité.

• La distribution

Le Comptoir de Mathilde compte de nombreux magasins en France, mais tend également à se

diffuser à l’étranger. C’est pourquoi, le premier moyen de distribution reste les magasins
accolés aux chocolateries afin de garantir un produit haut de gamme fabriqué artisanalement.
La gamme sera proposée dans les magasins et à la disposition des clients.
De plus, la gamme sera disponible dans tous les lieux de reventes tels que les Galeries
Lafayette. Les clients pourront donc retrouver la gamme dans sa totalité près de chez eux sans
avoir à se déplacer dans les chocolateries de la marque.
Afin de conserver une image haut de gamme du chocolat, produit luxueux, nous conserverons la
même distribution que les autres gammes déjà placées. Les chocolateries, les boutiques de la
marque le site en ligne de la marque ainsi que et les grandes distributions haut de gamme
resteront les seuls moyens de distribution de ces chocolats aphrodisiaques.
  Lorem  Ipsum   15  

• La publicité

Le Comptoir de Mathilde dispose d’un site internet dynamique au design accueillant. C’est
pourquoi il sera le premier moyen de diffusion de la nouvelle gamme de chocolats. Épuré et
témoin d’une histoire d’entreprise, il permet aux consommateurs d’avoir « confiance » en la
marque et donc d’acheter les produits. Dès leur visite, ils seront confrontés en exclusivité aux
produits inédits de la nouvelle gamme et pourront les commander via le site internet.
D’autre part, des flyers seront disponibles dans les chocolateries quelques temps avant la sortie
de la gamme, afin de préparer les clients à la mise sur le marché de cette dernière. Il s’agit
d’un moyen rapide et percutant pour leur donner envie de revenir dans la chocolaterie et de
goûter au nouveau plaisir. Dans les plus grandes villes telles que Avignon ou Annecy, ces flyers
pourront être distribués via le street marketing à partir de mi-janvier afin de prévoir la future
sortie du produit.
Enfin, pour une mise sur le marché rapide, il est préférable de sortir les produits à l’occasion de
la Saint Valentin, le 14 février, puisque la nouvelle gamme est constituée de chocolat à base
d’ingrédients aphrodisiaques. La « box » pourra donc répondre aux attentes d’un couple à la
vieille de la fête des amoureux.

2.6  P résentation  de  la  gamme  et  Packaging  

Nos produits :

∗ Biscuit  chocolat  cannelle    

∗ Macaron  chocolat  miel  

∗ Apéritif  chocolat  anis    

∗ Finger  saupoudré  de  sucre  à  la  Vanille  

naturelle  

∗ Buste  chocolat  Gingembre    

∗ Bouche  chocolat  et  amande    

∗ Box  :  rassemble  tout  les  produits    

 
  Lorem  Ipsum   16  

 
Biscuit Chocolat Cannelle
Les biscuits sont vendus par paquets de quatre.  
Ils seront disposé dans une boite transparente  
pour que le consommateur puisse visualiser le
produit.

Macaron chocolat Miel

Ils sont aussi vendu par 4 dans une boite en
plastique rectangulaire. La coque du macaron
sera marron gout chocolat et la ganache aura le
gout du miel. Cette création sera également
saupoudrée de sucre au couleur de la box.

Apéritif Chocolat Anis

Pour démarrer cette pause gourmande, quoi de
mieux que des grains d’anis enrobé de chocolat.
Vendu dans une boite ronde en ?? . La boite dans
la couleur de la gamme marron et violet ?

Barre chocolaté saupoudré

de sucre vanillé
Ces barres de chocolat sont vendu par 4
dans sa boite rectangulaire. La moitié de
cette barre sera saupoudré de sucre
vanille, qui comme nous ne le savons pas
assez, est un produit aphrodisiaque.
  Lorem  Ipsum   17  

 
Buste chocolat Gingembre  
 
Notre buste en chocolat et ces extraits de
gingembre seront pour nos clients un pur moment
de plaisir. Il sera disposé dans une boite en
plastique présenté tel un mannequin avec un bâton
qui présentera notre produit comme une sucette.

Bouche Chocolat et Amande

Cette bouche en chocolat sera disposée de la
même manière que le buste en chocolat, avec un
bâton de sucette qui facilitera la dégustation de
ce produit par nos consommateurs. Dans cette
bouché de plaisir sera placé une amande.

Notre Box Chocodisiaque

Notre Box « Chocodisiaque » reste dans l’esprit

de la marque des comptoirs de Mathilde. Nous
reprenons les boites carrée en bois qui
représente l’authenticité de la marque. Dans
cette box nous retrouvons :

• Deux biscuits chocolat Cannelle

• Deux macarons chocolat Miel
• Une petite boite d’apéritif chocolat Anis
• Deux barres chocolatés à la vanille
• Un petit buste Chocolat Gingembre
• Une bouche Chocolat amande

Les produits de la Box Chocodisiaque seront

disposés sur une couche de raphia.
  Lorem  Ipsum   18  

«  Avec  la  Box                                          

2.7 Promesse C  hocodisiaque    retrouvez  
tout  le  plaisir  du  chocolat,  
et  plus  si  affinités…  ».  

 
 
Cette promesse au consommateur est
fondée à la fois sur l’univers glamour et
sexy du produit, mais également sur le
bénéfice de ce produit, c’est-à-dire le
plaisir procuré au consommateur
lorsque celui-ci dégustera les produits
de la Box. En associant les mots
« plaisir » et « chocolat », le
consommateur prend connaissance du
produit original qui est à sa disposition.
« Et plus si affinités » laisse place à
l’imagination du consommateur, qui
pourra partager cette box de chocolats
aphrodisiaques avec sa moitié.
  Lorem  Ipsum   19  

3. Stratégie de
communication

 
3.1 L e type de produit
Le Comptoir de Mathilde, entreprise artisanale et familiale lance une nouvelle gamme de
chocolats : Chocodisiaque. L’entreprise souhaite développer un nouveau concept afin d’élargir
sa clientèle. Notre situation financière nous permet de tenter une expérience inédite en
incorporant dans tous les chocolats de la gamme des produits aphrodisiaque différents.

On retrouve dans notre gamme :

• Biscuit chocolat cannelle

• Macaron chocolat miel
• Apéritif chocolat anis
• Finger saupoudré e sucre à la vanille naturelle
• Buste chocolat gingembre
• Bouche chocolat et amande
• Box Chocodisiaque: rassemblant tous les produits

Nous fournissons du chocolat aphrodisiaque, différentes saveurs sous différentes formes à des
couples qui font face à un manque de produits gourmands à partager à deux. Contrairement à
notre principal concurrent, notre gamme peut répondre aux attentes des consommateurs de
chocolat à la recherche d’originalité.

3.2 L es objectifs
• Les objectifs de notoriété

Le but serait de faire connaître notre produit auprès des amateurs de chocolats et d’une
manière plus générale, d’accroître la notoriété du Comptoir de Mathilde. Nos clients fidèles,
sans cesse à la recherche de nouveauté, seront donc plus susceptibles d’être séduits par notre
Box et génèreront du bouche à oreille. Le Comptoir de Mathilde commence à commercialiser ses
produits sur internet ainsi que dans des firmes multimarques plutôt luxueuses, telles que les
Galeries Lafayette, ce qui permet de toucher une cible plus large et donc de gagner en
notoriété.
  Lorem  Ipsum   20  

  La gamme Chocodisiaque, dernière nouveauté proposée devra être mise en avant grâce à un
merchandising spécifique. Elle sera présentée comme le nouveau produit phare et attirera le
regard du client. Grâce à cette gamme spécifique à l’esprit glamour sexy, nous souhaitons
attirer de nouveaux clients. Or gagner de nouveaux clients revient à gagner en notoriété.
Une fois la campagne de communication mise en place, une action de développement de la
notoriété sera également effectuée afin de générer de nouveaux clients.

• Les objectifs affectifs

Le Comptoir de Mathilde cherche à conserver son esprit artisanal et à créer une relation
spécifique avec ses clients qui entrent dans cet univers. En misant sur un savoir-faire et des
produits de qualité associés à une certaine originalité, la gamme Chocodisiaque séduira ses
clients.
Cette gamme, dont les produits peuvent être partagés à deux, donne une image de qualité mais
apporte également une plus-value au consommateur en misant sur un plaisir réel de la
consommation
En amenant le client dans notre univers spécifique, nous garantissons aussi sa fidélité. L’aspect
relationnel est très important pour le Comptoir de Mathilde.

• Les objectifs conatifs

Ces objectifs de comportement découlent des objectifs de notoriété et des objectifs affectifs.
Les objectifs conatifs sont double, il s’agit à la fois d’élargir le plus possible les acheteurs du
produits et donc d’accroître la clientèle du produit, et également de fidéliser les clients
sensibles qui découvriront la nouvelle gamme sensuelle.

3.3 L es cibles
Ces produits s’adressent aux couples qui ont envie de se faire plaisir avec un cadeau sans avoir
besoin d’une occasion spéciale. Cela peut être une occasion de faire plaisir à sa moitié ou alors
pour fêter leurs dates d’anniversaire, Saint Valentin… Les chocolats sont toujours une occasion
de faire plaisir.

Notre cœur de cible est les couples qui consomment du chocolat. En effet, notre gamme
propose des produits à partager à deux. Le Comptoir de Mathilde cherche à assouvir des désirs
de partage chez sa clientèle.

Dans un second temps, nos cibles sont les consommateurs de chocolat qui ne recherchent pas
forcément l’idée d’un moment à partager à deux. Ils se tourneront vers les produits individuels
mis à leur disposition.

Motivations :

L’innovation est un facteur de motivation, en effet les nouveaux produits attirent toujours de
nouveaux consommateurs. De plus, le chocolat aphrodisiaque est une manière originale de faire
plaisir à sa moitié, à n’importe quelle occasion. L’artisanat et l’esthétisme de la gamme sont
aussi un point fort et attrayant.
Le Comptoir de Mathilde garantit une bonne qualité au niveau de ses différents produits.
  Lorem  Ipsum   21  

Freins :

Le frein majeur est le prix car nous représentons des produits haut de gamme et artisanaux, ce
qui est un gage de bonne qualité.
Nos produits sont accessibles seulement dans des boutiques de luxe ce qui peut freiner les
consommateurs aux budgets limités. Il est délicat d’acheter de l’alimentaire en ligne par peur
de la péremption des produits, de leur « état physique » à leur arrivée et des problèmes liés aux
transports.
Certaines personnes ne connaissent pas les effets des produits aphrodisiaques et ont peur de
franchir le pas. D’autres ne croient pas que les effets liés au chocolat aphrodisiaques soient
réels.

3.4 L e plan de communication

En ce qui concerne la stratégie de communication, nous avons deux stratégies distinctes, une
stratégie Médias qui nous permet de voir les évolutions des magasins et une stratégie Hors
médias qui permet de voir les nouveaux produits ainsi que de les commander. De plus, le Hors
médias va nous aider à obtenir plus de visibilité et d’établir un lien social. Ce lien social va
entrainer de la sympathie envers l’entreprise te la marque, ce qui permettra d’attirer de
nouveaux clients et de fidéliser les anciens. C’est une manière de découvrir tous nos produits et
toutes nos gammes facilement sans difficulté d’accessibilité.

! Médias :

Journaux : Des revues de presse nous sont dédiées lors des ouvertures
des nouveaux magasins ainsi que lors des agrandissements.

Télévision : Nous avons réalisé un clip vidéo de 30s pour la diffusion sur
des écrans TV installés dans des lieux touristiques dans le sud de la
France. Nous complétons cette offre par le montage d'une vidéo de
2mn40 destiné aux salons et aux sites internet.

! Hors Médias :
Internet : Nous avons un site internet mis à la disposition des
consommateurs qui leur permet d’acheter les produits directement sur
internet.

Sur notre site internet, ainsi que sur le blog seront mis en avant sur
une bannière, tous les produits de la gamme aphrodisiaque tout au
long de la période de promotion.
  Lorem  Ipsum   22  

 
Réseaux sociaux : Nous possédons une page Facebook qui nous permet
de communiquer sur nos produits, d’annoncer les nouveautés en avant
première. Nous avons aussi un blog ou figure différents articles sur les
nouveautés tant au niveau des produits qu’au niveau des magasins. Nous
sommes très actifs sur les réseaux sociaux avec Instagram, Pinterest,
Twitter, Google + et Youtube. Sur Facebook, Instagram, Pinterest,
Twitter, Google +, nous ferons une promotion avec des photographies
  de toute la gamme. Sur Youtube sera présenté un teaser de notre
nouvelle gamme aphrodisiaque.

Flyers : Pour le lancement de notre gamme nous avons décidé de créer

des flyers et des les installer dans les différents magasins Le Comptoir
de Mathilde puis de les distribuer à proximité des lieux de ventes.

Salon du chocolat de Marseille : Nous participerons au Salon du

Chocolat à Marseille du 27 février au 1er Mars, cette campagne de
promotion nous permettra de prendre plus d'envergure, et de
continuer la promotion de la gamme tout au long de l'année pour
éviter qu'elle ne soit affiliée uniquement à la Saint Valentin.

Echantillon : Lors d'un achat dans les Comptoirs de Mathilde, un

échantillon de la gamme aphrodisiaque sera offert aux clients pour lui
donner envie de découvrir la future gamme. Cette démarche serait
programmée 3 semaines avant la date de sortie, soit le 1 janvier 2015.

Partenariat avec la gourmibox : Le concept de la Gourmibox : Tout au long de l'année, la

marque déniche pour ses clients 5 à 7 produits d'épicerie fine, sains et de qualité. Tout les mois
les clients reçoivent une Gourmibox avec des produits différents. Il est impossible de les
connaître à l'avance, la marque se base sur l’effet de surprise.

Le principe : les clients qui veulent recevoir la box peuvent s’abonner sur le site de la marque
et il n’y a pas d’engagement ils peuvent s’abonner pour un ou plusieurs mois selon leurs envies.

Cette marque est tout à fait en adéquation avec nos produits car elle propose des produits
d’épiceries fines de qualité. Presque tout les mois la Gourmibox fait partager un chocolat à ses
clients alors un partenariat serait idéal pour faire connaître notre produit juste avant qu’il sorte
en magasin. Cela permettrait de faire découvrir la future gamme de nos produits aphrodisiaque
ainsi que notre marque. Notre produit serait présent dans la box de Janvier. Janvier, un mois
stratégique juste avant la saint Valentin.
  Lorem  Ipsum   23  

3.5
Budgetisation

Moyens Description Tarifs

Flyers 100.000 flyers chez Print O'Clock 916 €

Stand Salon du Chocolat Location stand chez Prêt à

Exposer, Réservation 15.000 €
emplacement, Décoration

Site internet Coût développeur 1000 €

Blog Coût développeur 1000 €

Salaire d'une employée:
Réseaux sociaux Développé par la chargée de 1445,38 brut
communication

Youtube Une journée de tournage, une 1500 €

journée de montage et un
référencement

Partenariat Avec Gourmibox

600 €
Communiqué de presse
TOTAL 21.461,38
  Lorem  Ipsum   24  

3.6 Rétroplanning
  Lorem  Ipsum   25  

4. Conclusion
Avec cette nouvelle gamme de chocolat le Comptoir de Mathilde
souhaite élargir sa clientèle : nouveau public encore jamais exploité « les
couples qui désirent partager des chocolats à deux ». Étant donné des bons
chiffres d’affaires sur les années précédentes, l’entreprise peut se
permettre de se lancer un nouveau défi avec cette nouvelle gamme. Le
Comptoir de Mathilde, pour la première fois, prend l’initiative d’élargir son
horizon.
Selon les résultats des chiffres de ventes et du succès de la gamme, le
Comptoir de Mathilde peut compléter et ajouter des nouveaux produits à
cette gamme. Le concept de box peut s’accroître en vu d’y intégrer les
nouveaux produits.
  Lorem  Ipsum   26  

4.1
Webographie
http://www.lecomptoirdemathilde.com
Ce site nous a permis de trouver des informations sur l’entreprise comme son histoire et son
développement au cours des années.

http://www.societe.com/societe/le-comptoir-de-mathilde-499664464.html
Nous avons pu trouver le chiffre d’affaire de la société grâce à ce site ainsi que l’effectif moyen
dans une boutique.

http://www.fou-de-chocolat.com/index.php/exposer/2014-04-27-13-44-49
Pour trouver des informations sur le salon du chocolat et les exposants présents sur ce salon, ce
site nous a été utile.

http://www.comparateur-tarif-imprimerie.entreprise-com.fr
Afin de pouvoir comparer les prix pour imprimer nos flyers nous avons consulté ce site pour
trouver l’offre la plus attrayante.

http://www.maxims-de-paris.com
Le site d’un de nos concurrents, où nous avons pu comparer les prix de nos box.

http://www.atelierduchocolat.fr
Le site d’un de nos concurrents, où nous avons pu comparer les prix de nos box.

http://www.lefigaro.fr/conso/2014/04/20/05007-20140420ARTFIG00029-le-chocolat-fait-
toujours-fondre-les-francais.php
Cet article nous a aidé à analyser La consommation de chocolat en France en 2014.

http://www.alliance7.com/wp-content/uploads/2014/04/chiffres-clés-chocolat-2013.pdf
Ce document nous a aider à analyser le marché du chocolat en 2013 et nous à donner des
chiffres clés pour l’année 2013.

http://www.la-croix.com/Actualite/Economie-Entreprises/Economie/Le-chocolat-des-milliards-
d-euros-en-petits-carres-noirs-2013-10-31-1054028
Cet article nous à permis d’analyser le marché mondial du chocolat en 2013.

http://laboxdumois.fr/box/food/
Ce site nous à aider à comparer toutes les box de cuisine, et nous a aider a trouver la box la
plus pertinente pour notre partenariat.

http://www.gourmibox.com
Ce site nous a permis de nous renseigner sur l’entreprise avec laquelle nous allons débuter notre
partenariat.
  Lorem  Ipsum   27  

5.
Annexes
  Lorem  Ipsum   28  

B iscuit  à  base    de  Chocolat  et  de  Cannelle    

 
  Lorem  Ipsum   29  

A péritif  à  base  de  Chocolat  et  d’Anis  

 
  Lorem  Ipsum   30  

B ouche  en  Chocolat  Amande    

B uste  à  base  de  Chocolat  et  de  

Gingembre    
 
  Lorem  Ipsum   31  

M acarons  à  base  de  Chocolat  et  de  Miel  

 
  Lorem  Ipsum   32  

B arres  chocolatées  saupoudrés  de  sucre  à  la  Vanille  

naturelle  
  Lorem  Ipsum   33  

C
Box   hocodisiaque  regroupant  tous  les  produits  de  la  
gamme
 
  Lorem  Ipsum   34  

L éa DAMIANI
L isa KARAM
MASTER 1 – ECOM / CCN-C
G abrielle MARINHO
EJCAM 2014 - 2015
S ara MARTIN
C oralie POMA