DOSSIER E6

DUPROZ FLORIAN

1NDRC
 Annexe 1 : analyse de marché

Marché concerné Marché alimentaire du chocolat

Données quantitatives (CA,
ventes en volumes, taux
d’évolution)
Plus de 180 675 tonnes de chocolat sont vendues aux professionnels
qui les utilisent comme ingrédients de leurs produits. Et ce sont 730
092 tonnes de produits finis et semi-finis qui sont fabriqués.
Taux d’évolution = TCAC 4,2% sur la période 2021-26

On compte une cinquantaine de PME (Révillon, Marlieu ...). À cela

Acteurs concernés (les fabricants viennent s’ajouter les groupes internationaux (Barry Callebaut, Ferrero,
et leurs parts de marché) Nestlé, Lindt, Mondelez, Cémoi, Mars, ...) et les nombreux artisans
chocolatiers du territoire.
Les grands groupes internationaux ont 58% des parts du marché
global.
Motivations : De plus en plus de marques jouent sur la mention bio, la
Données qualitatives déforestation, l’origine du chocolat, avec des ingrédients plus qualitatifs
(noisettes, éclats de fruits…)
(motivations et freins) Rendre le produit plus éco-responsable et plus gourmand.
Freins : idées reçues comme quoi le chocolat provoque des migraines,
favorise l’acné, est indigeste, peut devenir une drogue, provoque des
allergies, abîme les dents ou encore fait grossir.
Deux cibles principales :
Les enfants avec les mini tablettes, les bonbons au chocolat, les pâtes
Cible (consommateur final) à tartiner…
Les adultes avec des tablettes aromatisées, avec fourrage à la
liqueur…
Les tablettes de chocolat toutes marques confondues représentent
Segmentation 36,1% de parts de marché, les pâtes à tartiner 24,6%, les barres de
chocolat 15,4%, et enfin les confiseries et le cacao en poudre
(les différents segments de représentent respectivement 13,5% et 10,4% de parts de marché.
produits)

Les innovations récentes Certains chocolatiers partent à l’assaut d’un autre marché comme
Côté d’or avec ses glaces ou encore Poulain avec de nouveaux
(photos) parfums

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 Annexe 2 : présentation des deux marques choisies

Marque Poulain
Logo

Historique La première boutique de chocolat Poulain est fondée en 1848 par Victor-Auguste
Poulain. Après le rachat en 1970 d'un ensemble de sociétés de condiment, Poulain
décide de fusionner toutes ces marques alimentaires en un seul groupe, la SEGMA
(Société d'exploitation des grandes marques alimentaires). En 1978, Poulain et la
SEGMA sont rachetés par Clin-Midy, puis revendus et intégrés un an plus tard
Slogan Le chocolat qui a tout bon !

Secteur Secteur alimentaire

d’activité

Gammes de Poulain propose du bio et du « normal ». Ils font des tablettes de chocolats, de la
produits poudre cacaotée et de la pâte à tartiner. Il y a 25 références.
(nombre de
références)

Produits
« phares »
(photos)

Dernières
innovations
(photos)

Poulain se lance sur les céréales choco crousti avec -30% de sucres

Il se lance aussi sur la gamme végétale

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Stratégie de prix Poulain pratique une stratégie d’alignement des prix sur ses concurrents

Communication La communication joue sur nouveau visuel qui contient des couleurs sombres, avec
des dominantes noir et or.
Les visuels sont épurés et mettent en avant la composition du produit, et
notamment un argument objectif : 70% Cacao.
Le nouveau logo or 1848 est prédominant : on met ainsi en avant le capital
historique de l'entreprise puisque 1848 est la date de création de la marque : on
insiste sur le savoir-faire de la maison (avec aussi la marque qui devient "Poulain,
Maître Chocolatier").
Avant : on a un chocolat positionné pour la famille, basique, riche, plus populaire.
Après : le produit devient un chocolat pour adultes, un chocolat de dégustation,
premium.
L’essentielle de la communication passe par les spots publicitaires à la télévision.

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 Marque Côte d’or
Logo

Historique Côte d'Or est une marque de chocolat fondée par le chocolatier belge
Charles Neuhaus en 1883. Le nom de Côte d'or en référence à la Côte
de l'Or, une ancienne colonie britannique créée en 1821 (aujourd'hui
le Ghana).
Dans les années 1980, à la suite de son entrée en bourse, la société
passe sous le contrôle de Jacobs Suchard, devenu depuis la propriété
du groupe américain Mondelez International, dont Côte d'Or est une
des marques mondiales.
Slogan Le plaisir à l’état brut

Secteur d’activité Secteur alimentaire

Gammes de produits La gamme Côte d’Or regroupe en France trente-huit recettes sous
(nombre de références) seize formats.

Produits « phares »
(photos)

Dernières innovations Côte d’or sur son segment premium, se place sur une stratégie qui
(photos) insiste sur la générosité et la gourmandise de ses produits. En ne
proposant par exemple que des chocolats avec des noisettes,
amandes (…) entières et qualitatives. Les tablettes Bio participent
aussi à cette image qualitative voulue par Côte d’Or

Stratégie de prix Dans les années 1990 côte d’or se lance sur le segment premium.
Le prix sont plus élevés que ses concurrents.

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 Communication Aujourd’hui, la marque entend associer les consommateurs en leur
proposant de soutenir un projet de réhabilitation de plantations de
cacao en Côte d’Ivoire, grâce à l’apport de bananiers plantains servant
à la fois d’arbres d’ombrage et de source de nourriture. Ce projet,
initié avec l’ONG Care, est baptisé « Partenaires pour le meilleur ».
Côte d’Or s’engage à semer 200 000 plantes dans ce village et à
apporter une source de revenus complémentaire aux cultivateurs.
Une opération promotionnelle offre aux consommateurs de financer
la plantation via des codes imprimés sur les packagings de leurs
tablettes. Chaque consommateur est invité à sélectionner la
plantation de son choix, créer une parcelle et choisir la plante qu’il
souhaite semer parmi six variétés.
L’essentielle de la communication passe par les spots publicitaires à la
télévision.

Diagnostic externe et interne

Diagnostic externe
Opportunités Menaces
Le chocolat restera toujours un produit Le changement climatique pourra avoir des
consommé par les gens. conséquences sur la culture des fèves de cacao.

Diagnostic interne
Forces Faiblesses
Un prix abordable Une image un peu désuète
Un rapport qualité prix intéressant

Diagnostic interne
Forces Faiblesses
Une image qualitative Un prix plus élevé que ses concurrents
Des produits raffinés

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