Boutry Marine

Lannoy Albin
Leclercq Carole
Louage Hélène
Macura Céline
Mille Margaux

LE MARCHÉ
DES SIROPS
Secteur des Boissons Rafraichissantes Sans Alcool (BRSA)

MASTER 1 AGROALIMENTAIRE

2009/2010
INTRODUCTION

•Marché vaste et composé d’innovations

constantes :

Nouveaux parfums
Nouveau conditionnement
Nouvelles boissons light…

•Innovation et diversité de saveurs, petits prix et

attitude écolo :

les sirops confirment leur succès

ANALYSE DE LA DEMANDE INTERNATIONALE
QUEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR SEGMENT
DE MARCHÉ?

 2 segmentations.
 Bouteille et bidon :
 Reculé de 8 % en volume
 Reculé de 6 % en valeur

Bidon Bouteille

Grand format -15%

Petit format +55% +4%

 Sucré et édulcorant
 Des sirops avec édulcorant ont une hausse
 Des sirops avec sucre sont en baisse de production
ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE
QUEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR
SEGMENT DE MARCHÉ? (1/2)
 Même segmentation
 Tableau de l’évolution en valeur et en volume des marque de sirop

Teisseire Slaur Moulin de Routin

Valdonne
Valeur +9,8 % +16,5 % 20% e
Volume +4,4% - 4,1%, +9,3 % +15,2 %

VALEUR VOLUME
ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE
QUEL EST LE POTENTIEL DU MARCHÉ PAR
SEGMENT DE MARCHÉ? (2/2)
 Selon les français, leur demande serait orientée vers:
 Innovation du packaging
 Saveurs naturelles
 Moins de calorie
 Notoriété
 Simplicité d’utilisation
ANALYSE DE L’OFFRE
QUELLE EST LA STRUCTURE DU MARCHÉ?

Panorama de l'offre

La situation de l'offre contrastée:

Sur le marché des sirops parfumés

Présence d'acteurs nationaux : TEISSEIRE, MONIN, SIROP SPORT,
ROUTIN, … Large place aux marques de distributeurs : FRIGOLET,
SAXO, FUEGO…

Sur le marché des concentrés sans sucre,

Offre monopolisée par ORANGINA GROUP avec les marques PULCO et
AGRUMA
ANALYSE DE L’OFFRE
QUELLE EST LA STRUCTURE DU MARCHÉ?

Situation de la distribution

Schémas très différenciés en fonction des produits:

Le marché des sirops parfumés

Contrôlé par les grossistes en boissons
Menace des cash & carry (payé-emporté) qui sont bon marché
Les grossistes de Restauration Hors Foyer, activité tirée par la
demande des collectivités

Le marché des concentrés sans sucre

Grossistes de Restauration Hors Foyer en détiennent une très
grosse partie
Enseignes de cash & carry ont développé des marques de
distributeurs qui réalisent de belles performances
 LES ACTEURS : PART DE MARCHÉ EN
FRANCE
Innovant Présence Performance
compétitivité

Leaders TEISSEIRE du groupe Fruité Entreprise

34,2% de PM avec sa marque Teisseire

Moulin de Valdonne Filiale de Teisseire

4,9% de PM
Suiveurs
ROUTIN
2,3 % de PM : marque Fruiss

Berger & Pulco de Orangina-Swheppes :

3,6% de PM

47,2 % de PM
SLAUR : marque Sirop Sport :3,60% de PM
MDD Auchan, Carrefour…

Premiers prix 3,3% de PM (pouce

auchan..)

4,5 % de PM
(Monin et maison Guiot, Antésite…)
Autres

Données de 2008
LES INNOVATIONS

Les dosettes individuelles

Sirops 0% de sucre et de
calorie

Sirops aux goûts de leurs

boissons préférées ou aux goûts
de confiseries.

Sirops pour le sport

LES INNOVATIONS

Les jus cuisinés

Bille d’alginate comestible

renfermant du sirop

Bidon de sirop avec bec

verseur
  Groupe Fruité entreprise
L’ENTREPRISE : TEISSEIRE  Marques : Teisseire ; Moulin de Valdonne; Fruité ;
Pressade.

TYPE: LEADER
Taille : 267 Millions d’Euros CA
Ses derniers changements :
Effectif : 260 employés Partenariat avec Virgin Cola en
Lieu : Crolles (ISERE) 2000 ; Développement des sirops
Fonctionnalités/ Tonic en 2008
Cat. Produits Tendances
Sirops Sport
-Innovation
Fruits et Plantes
-Créativité illimitée
New Drink Teisseire appartient au groupe
-Qualité des produits
EthnoBar -Saveurs traditionnelles Fruité - Ses marques : Teisseire ;
Teissi Dosette -Plaisir Moulin de Valdonne ; Fruité ;
0% Sucre -Santé (O%)
Boissons chaudes Pressade
-Rafraichissant (BRSA)
Desserts -Développement durable(Acier
Boissons recyclable,
rafraîchissantes ISO 14 001)
Ses nouveaux produits : Lancement des
Culinaire
gammes Teisseire 0% de sucre, Teissi,
Cocktails
EUROPE le sirop en dosettes, Tropical et Sirop
Sport
Expérience AMERIQUE DU
Sucre crée sur place
Fruits pressés dans la région SUD
Technologies Zones géo
Compétences
Marchés cibles : Grand Public et Professionnels
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

CRÉÉE EN 1720 PAR MATHIEU TEISSEIRE, L’ENTREPRISE REPRÉSENTE

AUJOURD’HUI 31,5 % DES PDM ET EST LE 1ER PRODUCTEUR DE SIROP EN
FRANCE

 Objectifs? Satisfaire les clients par des gout variés et des produit de qualité
 Votre analyse?
 Equilibré? Leader en France, Belgique et Hongrie ; Implanté dans le marché des
professionnels avec 39 parfums et aussi dans le grand public 12 parfums

 Ses enjeux stratégiques ? Différenciation des concurrents avec le packaging et le nouveau

conditionnement / Partenariat Virgin Cola  Augmenter PDM du BRSA

 Vos recommandations? Vendre les sirops en pack de 6 multi-parfums par exemple (Moins
cher et plus de goûts) / Augmenter l’innovation / Viser d’autres régions du monde

 Adapté à son environnement actuel? Leader sur le marché actuel ; Développement des
Sirops Tonic en 2008

 Adapté à son environnement futur? Démarche écologique : avec l’emballage en Acier

recyclé  Tri sélectif

 Compatible avec ses objectifs? Oui

ENTREPRISE :

Stratégie de - Sirop et étendu vers les nectars -Sous-traitance

croissance et jus de fruits -Dispose de centre de -Poids important des
recherche charges dues à
- Se différencier des concurrents -Propose 4 gammes de l’innovation
avec l‘Ice-tea et les produits stars
produits -Stock important
Stratégie de suivie - Déclencher l'achat impulsif du -Certifier ISO 9002 -Risques de conflit de
client avec AIDA (attention, -Absence de produit pouvoir
intérêt pour le produit, désir et chimique -Slogan peu connu
action pour acheter)
-Beaucoup -Concurrence très forte
Stratégie d’innovations -consommation
concurrentielle sur les parfums, saisonnière
- Nouveau packaging pour se packaging -Sirops = image désuète
démarquer du concurrent
-Savoir-faire reconnu -Position encore faible
- Le lancement des Faciladozés de
Teisseire -Tradition et modernité hors France
Positionnement
-Cotée en bourse -Faible part de marché
-Leader Français
-Leader sur le marché sur le jus de fruit
Performance du sirop -Difficulté à concilier
-267 M€ de CA en 2004 en France, Belgique, développement à
Hongrie L’internationale et sur
-Partenariat avec Virgin de nouveaux marchés
Structure -Siège : Crolles (Isère) cola
-Statut : SAS
-Effectif : 600 employés
-Création : 1720
 Type :
L’ENTREPRISE : ROUTIN - Suiveur en GMS
-1er exportateur Français de sirops
Taille : En France :
- 67 Millions d’€ de CA
Ses derniers changements :
- 162 employés -Vente : partenariat avec Eckes-Granini (Joker,
Lieu : Chambéry-La Motte Servolex Réa, Granini) concernant la distribution des sirops
Fuiss. Fusion des Forces de vente (passage de 4 à
Cat. Produits Fonctionnalités/ 51 personnes)
Tendances -Recherche et développement : Innovations dans
les produits (Sans sucre, Gamme cocktails, …)
-Sirops Classiques -Saveurs traditionnelles
-Sirops Cocktail -Plaisir
-Sirops Bio -Qualité
-Sirops commerce -Santé Ses Marques :
équitable -Rafraichissant - Fruiss et dérives
-Sirops sans sucre
-Sauces
-Développement durable - 1883
-Festif
-Smoothies
Ses nouveaux produits :
-Qualité ingrédients EUROPE -Sirops sans sucre : Fruiss Sans sucre
-Produits naturels
-100% pur sucre ASIE -Sirops équitables : Fruiss Equitable
naturel -Sirops Biologiques : Fruiss Bio
-Expérience AMERIQUE DU
-Colorants naturels
NORD
Technologies
Zones géo 76 pays
Compétences
Marchés cibles :
Grand public avec Fruiss et Professionnels avec 1883
ENTREPRISE : ROUTIN

Une gamme large et en phase avec

le marché lui permet d’améliorer
sa PDM en GMS en 2008 et
Stratégie de consolider son statut de leader en
croissance exportation
-Vente en GMS, avec nouveau
Stratégie suivie packaging Fruiss
-Présence dans les salons de
boissons chaudes pour lancer
l’aromatisation de ces dernières
-Réactivité de l’entreprise face à -Majeure partie du CA faite à
l’environnement extérieur : l’export : en 2008-2009, la société
gamme durable, bio … à souffert des cours des devises
-Qualité : accent sur l’aspect -Concurrence sévère avec Monin
naturel des produits et qualité de sur l’aromatisation des boissons
fabrication française pour l’export chaudes et cocktails à
l’international
-Sa capacité à s’imposer à
l’international, stratégie de -PDM fable en GMS, difficultés à
démarche dans les salons imposer les produits dans les
internationaux de professionnels linéaires d’où association avec
de boissons chaudes Eckes-Granini

Stratégie Alliance commerciale avec Eckes- -1er exportateur Français de sirops

concurrentielle Granini avec une présence dans plus de 70
pays

Positionnement -N°4 français en GMS

-N°1 export. français

Performance -64 M€ de CA
-500K€ de bénéfices

Structure -Siège : Chambéry

-Statut : Sociétés Anonyme
-Effectif : 162
-Création : 1956
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE ROUTIN
Société familiale française de production et vente de sirops naturels à destination du grand
public et des professionnels sur le marché intérieur comme international

 Objectifs?
 Améliorer sa PDM en GMS
 Innovation produit (sirop énergisant, nouvelle gamme cocktails)
 Votre analyse?
 Equilibré?
 Trop grande différence entre part exportée et marché Français
 Présence en GMS réduite

 Ses enjeux stratégiques

 Améliorer sa notoriété grand public avec sa marque Fruiss
 Garder le leadership de l’export. En France
 Vos recommandations?
 Améliorer la publicité vers le grand public pour faire découvrir la richesse de la gamme
 Adapté à son environnement actuel?
 La marque a su faire preuve de sa volonté à s’imposer en GMS avec son alliance commerciale
 Adapté à son environnement futur?
 Développement de plus en plus fort de l’aromatisation des boissons
 Position forte à l’export important pour son développement

 Compatible avec ses objectifs?

 OUI
 Type :
L’ENTREPRISE : MONIN - Distributeur pour les professionnels du bar et
des restaurateurs
-Leader mondial des sirops premium
Taille : En France :
Lieu : siège social BOURGES Ses derniers changements :
-Rachat de GUIOT en 2006 : sirop de haute
gamme
-Développements des arômes pour les boissons
Fonctionnalités/ chaudes et cafés
Cat. Produits -Stratégie de formation des barmans et
Tendances restaurateurs
-Sirops -Innovation
-Sauce -Créativité illimitée
-Mix fruit - Qualité des produits
-Liqueur Ses Marques :
- MONIN
-GUIOT
-R&D
-Produits naturels
-Sirop de haut de EUROPE (France) Ses nouveaux produits :
gamme ASIE (Malaisie) -Sirops de gamme florale : mimosa en 2008
-Arômes de qualité AMERIQUE DU -Sirop gourmet (33cl)
excellente NORD (Floride) -Cueillette gourmande (70cl)
-Pur sucre naturel -Expérience : 90 ans
Dubaï

Technologies
Zones géo 120 pays
Compétences
Marchés cibles :
Professionnels avec MONIN, et pour le grand public GUIOT
ENTREPRISE : MONIN

Plus de 100 arômes de sirops

différents répandus dans plus de
120 pays du monde et leader
Stratégie de mondial des sirops prémium
croissance Développement de la branche
R&D : nouvelle unité aux USA
Stratégie suivie -Développement de recette et
formation pour les barmans et les
restaurateurs
Stratégie Rachat de GUIOT
concurrentielle
-Rachat de GUIOT : qui permet la
pénétration du marché de la
grande distribution
-Garder le contact avec ses clients
professionnels (développer des
services en plus de la production
des sirops: formations au coktails,
recettes…)
-Implanter dans le marché
international, développement du
secteur R&D des boissons
chaudes et cafés
-Leader mondial des sirops
premium
-Concentration des produits et
beaucoup de concurrents sur le
marché du sirop.
-Concurrence sévère avec
ROUTIN sur l’aromatisation des
boissons chaudes et cocktails à
l’international
-PDM fable en GMS, difficultés à
imposer les produits dans les
linéaires d’où le rachat de GUIOT

Positionnement -Leader mondial pour les sirops

premium

Performance -75 M€ de CA

Structure -Siège : Bourges

-Statut : Sociétés Anonyme
-Effectif : 162
-Création : 1956
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE : MONIN
Société familiale avec 90 ans d’expérience
A destination des professionnels des boissons et de la restauration
Marché à la fois national et international (120 pays)
 Objectifs?
 Doubler la taille du groupe tous les 5 ans
 Réaliser un CA de 75 millions d’€/an
 Votre analyse?
 Equilibré :
 Avec rachat de GUIOT, MONIN est devenu un distributeur de sirop haut de gamme à la fois pour le grand public et
pour les professionnels (bar et restaurants)
 Ses enjeux stratégiques
 Garder la marque GUIOT et sa renommée dans les sirops de haut de gamme
 S’impose davantage dans les rayons des grandes surfaces

 Vos recommandations?
 Se stabiliser avec les nouvelles acquisitions de ces dernières années
 S’adapter au marché français et de la grande distribution
 Adapté à son environnement actuel?
 Stabiliser les acquisitions récentes
 Développer davantage d’arôme pour les sirops
 Rester en concurrent avec les sirops haut de gamme pour le grand public

 Adapté à son environnement futur?

 En 2006 : pénétration du marché de la grande distribution et adaptation future , serait de rester dans cette « niche ».
 Compatible avec ses objectifs?
 OUI
Couverture géographique : Type d’entreprise : TEISSEIRE, MONIN et ROUTIN
Teisseire: Europe et Amérique (SA, entreprise familiale )
Monin : National et International.
Routin : National et International.
QUELS SONT LES GROUPES STRATÉGIQUES ?
Leadership Stratégie de croissance
Teisseire ; leader français en production industrielle de -Rachat d’entreprise pour Monin et Teisseire
sirops
-Exportation et association avec Eckes-Granini
reflètent la force des relations avec son partenariat avec
Virgin Cola
pour Routin

Stratégie concurrentielle

*Concentration du marché : beaucoup de concurrent que ce soit pour les professionnels et le grand public
Différenciation pour Teisseire avec le Ice tea
Innovation des arômes des sirops pour Monin et Routin (surtout boissons chaudes et cafés)
Développement des Faciladozés pourTeisseire : pour la différenciation des concurrent s

Design et packaging Prix

Bouteilles en verre de 25cl .

Variation des prix en fonction des gammes
-bouteille en alu :1.5 et 2 L, 50cl
bouteille en verre :1.5 et 2 L, 50cl
de produit et des conditionnements (33cl,
Dosette 75cl et 1L)

Distribution Communication

-positionnement haut
Cafés, restaurants, hôtels de gamme
Grandes surfaces -publicité grand public et par les grandes
surfaces
-lutte contre l’obésité : avec manger
bouger sur les bouteilles
 L’ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES: PORTER

Réglementat
Les fournisseurs Les Nouveaux entrants: ion :
Hausse du prix du sucre Les Softs Drinks, Diminution
Hausse du prix des coca cola, pepsi… du taux de
fruits sucre

Clients : Marché
restreint donc pression
Les
Les innovations: constante
SIROPS
Les billes Attention au x
effervescentes effets de mode
Les dosettes de
sirop Produit de
substitution ; Les conditionnements
Sirop déjà
L’émergence des sirops
préparé
gourmands
ENVIRONNEMENT
Menaces Mutations Opportunités

Beaucoup de concurrent :
Marché en croissance ces
Economiques& préférence pour les soft drink
-Sodas dernières années
Politiques -Jus de fruits, légumes
Elargir le public : sportifs,
Concentration des marques dans le
Stratégiques même rayons dans les grandes femmes actives
surfaces Accroitre le DAS : innovations /
Grande surface qui décide des BCG
produits qui composent ses rayons

Les Innovations
Coût de l’innovation -Bille de sirop
Technologiques Coût de la recherche et -Aspect nutritionnel : sirop pour
développement les sportifs

Réglementation restreint la
consommation d’alcool donc
Réglementaires Dénomination du sirop
opportunité pour le marché du
Sécurité alimentaire
Santé publique sirop

Socio- Campagne de sensibilisation pour Boissons sucrées : consommées

l’obésité et maladies liés au
Démographiques surpoids : limiter la consommation
par tout le monde et à n’importe
quel moment de la journée
de sucres « manger, bouger ».
CONCLUSION
 Produits ancien mais résistance des sirops dans un marché
dominé par les soft drinks.
 10% en valeur sur le marché des BRSA, retour à la croissance
depuis 2004
 Nombreuses évolutions pour s’adapter à la demande
 Grand public : influences culinaires/cocktails
 Professionnels : aromatisation des boissons chaudes
 En GMS, il est vital de se démarquer des MDD pour survivre
d’où:
 Nouvelles gammes : bio, équitable, cocktails
 Nouvelles fonctions : sport,…
 Evolutions packaging : utilisation PET, design soigné
 La France et les sirops :
 Leader : Teisseire (aussi dans pays européens)
 Sociétés exportatrices : Monin, Routin bien
BIBLIOGRAPHIE
http://www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/Parts-de-marche-des-marques-de-sirops-en-GMS

http://www.pointsdevente.fr/alimentaire/sirops-art208307-26.html

www.routin.fr
www.fruiss.com
www.1883.fr
http://france.monin.com/#/corporate/welcome
http://www.sirops.fr/aspects-nutritionnels/
http://www.teisseire.com