Sommaire

• Diagnostic externe & interne

• Objectifs
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement
• Plan de marchéage
 Diagnostic Externe
Opportunité
• Essor considérable du marché
français des crèmes glacées
(30% en 6 ans)
• Croissance continue et soutenue
(5%/an)
• Consommation de glace en France :
la plus faible parmi les pays
développés
(6 l/hab./an)
• Fort taux d’équipement des ménages
en congélateur
Menaces
• Deux concurrents importants
(Unilever et Nestlé)
• Gros efforts de communication et de
conditionnement des concurrents avec
une politique de prix bas
• Les distributeurs développent leurs
propres marques
 Diagnostic Interne
Forces Faiblesses
• Produits avec des ingrédients • Prix élevé du produit
naturels de haute qualité (3fois celui des autres glaces)
• Ils sont sans colorant ni additif avec
une faible quantité d’air
• Parfums novateurs
• Conditionnement original
• Création d’un nouveau segment
(100% Pdm)
• Partenaire officiel des plus grands
événements sportifs ou culturels en
France
• Mention de la marque sur les menus
 Objectifs

BUTS CRITERES OBJECTIFS

Atteindre 5% des parts de

Situation marché de la crème glacée
Part de marché
concurrentielle en volume en 1996
(marché Français)
 Segmentation

Secteur constitué de deux segments :

• Glaces consommées à domicile
• Glaces consommées hors domicile

Critères comportementaux :
• modes de consommation
• situations d’utilisation
 Ciblage

Adoption d’une politique de marketing

différencié avec une couverture globale où
l’ensemble des segments est couvert par
une politique de gamme adaptée.
 Positionnement

• Identification : univers de référence

→ crème glacée
• Axe de différenciation : caractéristiques
symboliques
→ crème glacée de luxe

« Proposer de la crème glacée onctueuse et savoureuse avec

des arômes variés et un conditionnement atypique favorisant la
consommation. »
 Positionnement

Attentes des Position des

Atouts du produit
consommateurs concurrents
Méthode de
Conditionnement très
consommation facilitée Oui
diversifié
par le conditionnement
Gamme de produit la plus
Originalité des parfums Oui
étendue
Ingrédients importés de
Produits de qualité Qualité inférieure pays spécialisés dans leur
fabrication
Innovation Suivent Häagen-Dazs Stratégie d’innovation
Prix compensé par la
Prix Prix inférieur
qualité des produits
 Plan de Marchéage
Produit :
40% de crème fraîche
Aucun colorant ni additif
Meilleurs ingrédients possibles

Packaging :
Crèmes glacées « classiques » : Bacs 2,5l et 9,5l
Pots de 500ml
Bâtonnets de 108ml
Gâteaux glacés de 2 à 8 personnes

Crèmes glacées « Exträas » : Bacs 9,5l

Pots de 500ml
 Plan de Marchéage
Glaces au yaourt : Bacs de 9,5l
Pots de 500ml
Bâtonnets de 74ml

Sorbets : Bacs de 5,7l et 2,5l

Pots de 500ml

Mini-Pints : Pots de 100ml avec cuillère intégrée

Recommandation :
Continuer à faire un produit de qualité en accord avec l’image de marque du produit.
 Plan de Marchéage
Prix :
Prix plus élevé que les concurrents

Prix dans les boutiques Häagen-Dazs :

½ litre 34F
Stick bar (74ml) de crème glacée 17F
Stick bar (74ml) de glace au yaourt 15F
1 boule 13F
2 boules 21F
Ice cake 85F à 120F

Recommandation :
Conserver le prix qui symbolise la valeur luxueuse du produit et qui est justifié par la
qualité de ses ingrédients.
 Plan de Marchéage
Distribution :
Consommation hors domicile
Boutiques en propre (11 en 1994)
Boutiques franchisées (29 en 1994)
Salons de dégustation
Restaurants
Consommation à domicile
Hypermarché & Supermarché
Magasins de surgelés & magasins de proximité

- 70% des points de ventes équipés d’armoires réfrigérées aux couleurs de la

marque
- Pouvoir de négociation faibles du au prix élevé

Recommandation :
Favoriser le développement des franchises pour palier la contrainte des distributeurs
 Plan de Marchéage
Communication :
- Partenaire officiel des plus grands événements sportifs ou culturels en France
(Festival de Cannes, Grands prix de formule 1 de Monaco, Internationaux de
tennis de Rolland Garros...)

- Animation-dégustation dans les points de ventes de la grande distribution

(5000 jours en 1993)

- Mention de la marque sur les menus dans les restaurants

Recommandation :
Continuer à imposer sa signature sur les menus, lieux de ventes, lors d’événements…