DOSSIER

ANALYSE MARKETING D’UN PRODUIT :

Consignes :

Choisissez un produit ou une gamme de produits dans le secteur de l’agro-alimentaire

1/ Présentez le produit (5 à 8 lignes)

• description du produit ou de la gamme de produits (caractéristiques
physiques, fonctionnalités)
• présentation de la marque

2/ En considérant le produit et la marque du produit que vous avez choisi, faites un

diagnostic interne et externe, puis concluez sur la rédaction du SWOT (1 page)

3/ Définissez le marketing stratégique en précisant et en justifiant (1 page et demi) : •

la cible du produit
• le positionnement du produit

4/ Définissez le marketing opérationnel en analysant (2 pages) :

• la politique produit (attributs produit, Packaging, services annexes,
portefeuille produits, cycle de vie du produit, innovation…)
• la politique prix (facteurs d’influence, stratégies de prix …)
• la politique communication (en choisissant un exemple de communication et
en l’insérant dans le dossier, précisez : objectif de communication, cible
de communication, impératifs de la communication…)
• la politique distribution (mix distributeur, forme de distribution, circuit de
distribution, merchandising…)

Format du dossier

Le dossier doit faire 5 pages (hors annexes si nécessaire), interligne simple, Time New
Roman 12.

Vous devez numéroter les pages (en bas au centre).

Les graphiques ou autres « visuels » doivent être numérotés et présentés obligatoirement en

annexe et non dans le corps du document (autrement dit les 5 pages s'entendent comme 5
pages de « texte » »). Par ailleurs ils n'ont de justification que si des éléments y font référence
dans le corps du document (renvoi du lecteur à tel ou tel document en annexe)

Les sources (articles, ouvrages, sites) doivent être mentionnées en fin de document.
 PRESENTATION DU PRODUIT :

La bière Heineken classique est une bière blonde de type pils brassée aux Pays-Bas depuis 1873. Elle
est connue pour son goût frais et équilibré, avec une légère amertume provenant des houblons
aromatiques de haute qualité utilisés dans le processus de brassage. Les ingrédients de la bière
Heineken classique sont soigneusement sélectionnés, y compris de l'eau pure, du malt d'orge et du
houblon.
Heineken est une marque de bière de renommée internationale, disponible dans plus de 190 pays dans
le monde entier. Elle est la troisième plus grande brasserie au monde et la marque de bière importée la
plus populaire aux États-Unis. En plus de ses bières, Heineken est connue pour ses campagnes
publicitaires innovantes et son engagement en faveur du développement durable.
En termes de marketing, la bière Heineken classique est souvent associée à un mode de vie urbain et
moderne, attirant les consommateurs recherchant une bière de qualité supérieure. La marque a
également lancé des variantes de la bière Heineken classique pour répondre aux besoins des
consommateurs soucieux de leur santé, tels que la Heineken 0.0, une bière sans alcool, et la Heineken
Premium Light, une bière légère en calories.
En résumé, la bière Heineken classique est une bière blonde de type pils avec un goût frais et
équilibré, brassée à partir d'ingrédients de qualité supérieure. Elle est associée à un mode de vie urbain
et moderne et est souvent choisie par les consommateurs cherchant une bière de qualité. Heineken est
une marque de bière renommée internationalement, engagée dans des campagnes publicitaires
innovantes et dans le développement durable.

Le produit et la marque du produit que vous avez choisi, faites un diagnostic interne et
externe, puis concluez sur la rédaction du SWOT.

Diagnostic interne :
Forces :
Histoire et patrimoine de la marque : Heineken est une marque de bière internationale reconnue pour
son histoire et sa tradition dans la production de bières de qualité supérieure.
Qualité de la bière : La bière Heineken classique est brassée à partir d'ingrédients de qualité
supérieure, tels que l'eau pure, le malt d'orge et le houblon, ce qui lui confère un goût frais et équilibré
apprécié des consommateurs.
Portée géographique : Heineken est une marque mondiale avec une présence dans plus de 190 pays,
offrant une reconnaissance de marque importante et une portée globale.
Variété de produits : En plus de la bière Heineken classique, la marque propose également une gamme
de produits, tels que la Heineken 0.0 (une bière sans alcool) et la Heineken Premium Light (une bière
légère en calories), offrant une variété de choix aux consommateurs.

Faiblesses :
Dépendance du marché européen : Bien que la marque soit présente dans de nombreux pays à travers
le monde, elle dépend encore en grande partie du marché européen, ce qui la rend vulnérable aux
fluctuations économiques et aux tendances de consommation régionales.
Gamme de produits limitée : Bien que la marque ait lancé quelques variantes de la bière Heineken
classique, sa gamme de produits est relativement limitée par rapport à d'autres marques de bière
internationales.
Diagnostic externe :
Opportunités :
Tendance à la consommation de boissons alcoolisées de qualité supérieure : La tendance des
consommateurs à chercher des boissons alcoolisées de qualité supérieure offre une opportunité pour la
marque Heineken de renforcer sa position sur le marché.
Croissance de la consommation de bière dans les marchés émergents : La croissance de la
consommation de bière dans les marchés émergents offre une opportunité pour la marque de se
développer dans de nouveaux marchés.
Développement de produits innovants : La tendance à la recherche de produits innovants offre une
opportunité pour la marque de développer de nouveaux produits pour répondre aux besoins des
consommateurs.
Menaces :
Concurrence accrue sur le marché mondial de la bière : La concurrence sur le marché mondial de la
bière est féroce, avec de nombreuses marques internationales et locales, ce qui rend difficile pour la
marque Heineken de maintenir sa position de leader.
Réglementations gouvernementales sur la publicité et la consommation d'alcool : Les
réglementations gouvernementales sur la publicité et la consommation d'alcool peuvent limiter la
capacité de la marque à promouvoir et à vendre ses produits.
Impact de la pandémie de Covid-19 sur le marché de la bière : La pandémie de Covid-19 a eu un
impact significatif sur le marché de la bière, avec des perturbations dans la chaîne
d'approvisionnement et des changements dans les comportements de consommation.
En utilisant cette analyse SWOT, Heineken peut identifier les domaines clés pour améliorer sa
position sur le marché mondial de la bière. La marque doit capitaliser sur ses forces, notamment sa
qualité de bière et sa portée géographique, tout en explorant de nouvelles opportunités pour répondre
aux tendances du marché, telles que la demande pour des boissons alcoolisées de qualité supérieure et
les marchés émergents. Heineken doit également rester vigilante face aux menaces, comme la
concurrence accrue et les réglementations gouvernementales, afin de maintenir son avantage
concurrentiel sur le marché de la bière.
 Définissez le marketing stratégique en précisant et en justifiant (1 page et demi) :
Le marketing stratégique de la bière Heineken classique consiste à déterminer les objectifs à long
terme de l'entreprise et à élaborer des stratégies pour les atteindre. La bière Heineken classique est un
produit phare de la marque Heineken, qui est reconnue comme l'une des marques de bière les plus
connues et les plus respectées dans le monde.

• la cible du produit
Le produit cible principalement les adultes âgés de 25 à 34 ans qui recherchent une bière de qualité
supérieure et qui apprécient le goût unique de la bière Heineken.
La stratégie de marketing pour la bière Heineken classique comprend plusieurs activités, notamment
des campagnes publicitaires innovantes, des partenariats stratégiques, des événements de sponsoring et
des activités de promotion en point de vente. Les campagnes publicitaires pour la bière Heineken
classique sont conçues pour renforcer l'image de marque de la marque Heineken et pour promouvoir
les caractéristiques de qualité supérieure et de goût distinctif de la bière.
Les partenariats stratégiques sont également essentiels pour la stratégie de marketing de la bière
Heineken classique. Par exemple, le partenariat avec la Ligue des champions de l'UEFA permet à la
marque de renforcer son image de qualité supérieure et de prestige.

• le positionnement du produit :

Les concurrents : les principaux concurrents de la bière Heineken classique sont les autres grandes
marques de bière, comme Budweiser, Stella Artois, Carlsberg et Corona.
Les positions des concurrents : chaque marque a son propre positionnement, basé sur des
caractéristiques spécifiques de son produit ou de sa communication. Par exemple, Budweiser se
positionne comme la "bière américaine", tandis que Stella Artois met en avant sa qualité supérieure et
son héritage belge. Carlsberg, quant à elle, met en avant sa légèreté et son goût rafraîchissant, tandis
que Corona se positionne comme la bière de plage par excellence.
Le positionnement souhaitable : pour la bière Heineken classique, un positionnement souhaitable
pourrait être celui d'une bière de qualité supérieure, brassée avec les meilleurs ingrédients, offrant un
goût unique et rafraîchissant, pour les consommateurs qui apprécient les bières premium.
Ce positionnement est cohérent avec la réputation de la marque Heineken et son image de qualité et
d'innovation.
 Définissez le marketing opérationnel en analysant (2 pages) :
Le marketing opérationnel de la bière Heineken classique se concentre sur les actions à mettre en place
pour atteindre les objectifs stratégiques définis dans la stratégie marketing.

• la politique produit (attributs produit, Packaging, services annexes, portefeuille

produits, cycle de vie du produit, innovation…)
La politique produit de la bière Heineken classique comprend plusieurs éléments importants. Tout
d'abord, les attributs du produit incluent une saveur rafraîchissante et légèrement amère, une couleur
dorée et une mousse blanche crémeuse. Le taux d'alcool de la bière est également un aspect important
de son positionnement sur le marché.
En ce qui concerne le packaging, la bière Heineken classique est généralement vendue dans des
bouteilles en verre vertes de 33 cl, avec une étiquette rouge étoilée distinctive. Le logo de la marque
est également bien visible sur l'emballage.
Des services annexes sont également proposés, tels que des verres Heineken spécialement conçus pour
une expérience de dégustation optimale, ainsi que des promotions saisonnières pour stimuler les
ventes.
Le portefeuille produit de la marque Heineken comprend une variété de bières différentes, notamment
des bières de spécialité et des bières sans alcool, pour répondre aux besoins des différents segments de
consommateurs.
La bière Heineken classique se situe actuellement dans la phase de maturité de son cycle de vie, avec
une forte concurrence sur le marché des bières internationales. Pour rester compétitive, la marque
Heineken investit régulièrement dans l'innovation, notamment en explorant des ingrédients et des
méthodes de brassage uniques pour créer de nouveaux goûts et de nouvelles
expériences de dégustation.

• la politique prix (facteurs d’influence, stratégies de prix …)

La politique prix de la bière Heineken classique est influencé par plusieurs facteurs, tels que le coût de
production, la demande du marché, la concurrence et les objectifs de l'entreprise.
Heineken utilise principalement une stratégie de prix pénétration pour sa bière classique, qui consiste à
offrir un prix relativement bas pour attirer de nouveaux clients sur le marché. Cela est rendu possible
grâce à la grande capacité de production de Heineken, ce qui lui permet de réduire les coûts de
production unitaires.
Heineken utilise une stratégie de différenciation de prix, qui consiste à offrir différents prix pour
différents canaux de distribution ou différents types de consommateurs. Par exemple, le prix de la
bière Heineken classique peut varier en fonction du canal de distribution, tel que la vente en magasin
ou la vente en ligne, ou en fonction des offres promotionnelles ou de remises offertes.

• la politique communication (en choisissant un exemple de communication et en

l’insérant dans le dossier, précisez : objectif de communication, cible de communication,
impératifs de la communication…)
Heineken est un partenaire de longue date de l'UEFA et s'associe à la Ligue des Champions pour
promouvoir sa marque de bière classique. L'objectif de cette collaboration est de renforcer la notoriété
de la marque Heineken à travers le monde et d'augmenter ses ventes.
La cible de communication est principalement les amateurs de football et les jeunes adultes âgés de 18
à 35 ans, qui sont les principaux consommateurs de bière.
L'impératif de la communication est de positionner Heineken comme la bière incontournable à
consommer pendant les matchs de football de la Ligue des Champions. La stratégie de communication
de Heineken comprend des publicités télévisées, des spots publicitaires en ligne, des promotions en
magasin, ainsi que des événements spéciaux organisés pendant les matchs de football, comme des
soirées de visionnage Heineken dans des bars et des pubs.
Le message principal de la communication de Heineken est axé sur l'expérience de consommation de
la bière pendant les matchs de football et la qualité supérieure de la bière Heineken. La campagne
publicitaire utilise également des célébrités du football et des ambassadeurs de marque pour renforcer
la crédibilité de la marque.

• la politique distribution (mix distributeur, forme de distribution, circuit de

distribution, merchandising…)

La politique de distribution de la bière Heineken classique est un élément clé de sa stratégie de

marketing. La société utilise une approche de distribution sélective pour s'assurer que ses produits sont
disponibles dans les principaux points de vente, tels que les supermarchés, les épiceries fines, les bars
et les restaurants.
Le mix distributeur de Heineken comprend une combinaison de canaux directs et indirects. La société
utilise des canaux directs tels que la vente en ligne, les magasins d'usine et les points de vente en
propriété pour atteindre directement les consommateurs. Elle utilise également des canaux indirects
tels que les grossistes, les détaillants et les distributeurs pour atteindre un public plus large.
Heineken est présent sur tous les principaux marchés de la bière, avec une forte présence en Europe,
en Amérique du Nord et en Asie. La société utilise un réseau de distribution mondial pour s'assurer
que ses produits sont disponibles dans le monde entier.
En termes de merchandising, Heineken utilise des techniques de promotion des ventes telles que des
remises, des offres groupées et des concours pour stimuler les ventes de ses produits. La société
s'efforce également de garantir une présentation de ses produits attractive et facilement identifiable
pour les consommateurs grâce à un packaging soigné et distinctif.
Pour s'adapter aux changements du marché et aux préférences des consommateurs, Heineken a
récemment investi dans des initiatives de vente en ligne et de livraison à domicile pour répondre à la
demande croissante de commodité et de flexibilité.
SOURCES :
https://www.heineken.com/ma/fr/our-beers/heineken-classic
https://www.theheinekencompany.com/media/media-releases/press-releases/2021/02/2246469
https://www.campaignlive.co.uk/article/heineken-uefa-euro-2020-partnership/1715476
https://www.marketingweek.com/heineken-targets-different-drinkers-with-new-alcohol-free-beer/
https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2017/10/31/heineken-shaping-consumer-behavior-with-
marketing/?sh=1b8d55481c5b
https://www.thedrum.com/news/2017/04/06/heineken-launches-new-global-marketing-campaign
https://www.theheinekencompany.com/media/media-releases/press-releases/2022/02/1978485
https://home.kpmg/xx/en/home/insights/2019/07/heineken-global-brewing-powerhouse-to-a-premium-
brand.html