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Corrigé - VOLVIC Touche de Fruit : de l’innovation sur le marché des eaux

aromatisées

1. Analysez l’offre sur le marché des eaux aromatisées (4 points)

Le marché d’un produit peut être représenté suivant les besoins satisfaits :

- le marché principal = ensemble des produits semblables et directement concurrent. Ici


marché des eaux aromatisées
- le marché environnant = ensemble des produits de nature différente mais satisfaisant le
même besoin. Ici marché des soft drinks et sodas
- le marché générique = ensemble des produits satisfaisant le même besoin. Ici, il s’agit
du besoin de boire et de se rafraichir -> marché des boissons rafraichissantes sans
alcool (BRSA), qui inclue les eaux plates et eaux gazeuses.

L’offre sur le marché est assurée par les producteurs qui fabriquent le produit et les
distributeurs qui le mettent à la disposition des consommateurs.

Le marché des BRSA est concurrentiel avec un grand nombre d’offreurs face aux clients. En
revanche, sur le marché principal des eaux aromatisées, seules quelques marques se partagent
les ventes, ce qui permet de le qualifier d’oligopolistique. Volvic est leader avec 47% de part
de marché en 2005. Il n’y a pas vraiment de challenger puisque les suiveurs ont moins de 10%
de parts de marché chacun: Perrier aromatisé (9,3%), Vittel (7,6%), Salvetat (7,1%),
Taillefine (6,2%), Contrex (5%), Fluo (5%), Badoit (4%). Viennent ensuite les marques de
distributeurs, plates (4,1%) et gazeuses (2%).

Ce marché des eaux aromatisées a généré un chiffre d’affaires de 108 millions d’euros en
2005. En 2007, le marché est en recul de presque 20% en volume et de 18,3% en valeur pour
deux raisons: un « été pourri » et les « soupçons de consommateurs qui considèrent les
produits trop sucrés, trop peu naturels et bourrés d’additifs » (annexe 5).

Néanmoins, le marché est dynamique puisque les minéraliers font beaucoup d’efforts pour
lancer des produits nouveaux destinés à concurrencer les sodas (annexe 1). Ces stratégies ont
d’ailleurs abouti à une migration progressive des soft drinks vers les eaux aromatisées.

En termes de distribution, il s’agit d’une distribution intensive dans tous les types d’enseignes
(GMS alimentaires) ainsi que dans les restaurants, bars, clubs sportifs…

Dans les linéaires des grandes surfaces, les eaux aromatisées ne représentent pas des volumes
importants et se développent à un rythme irrégulier, très lié à la saisonnalité (annexe 2). Leur
implantation selon les préconisations du leader Danone est en début de linéaire avant les 2
autres segments du rayon que sont les eaux pétillantes puis les eaux plates. Cet emplacement
des eaux aromatisées dans un pôle « plaisir » (et non « santé ») permet normalement de
déclencher des achats d’impulsion (annexe 2).
2. Quelles sont les attentes des consommateurs ? (3points)

Les attentes des consommateurs concernent la satisfaction de leurs besoins. Selon la pyramide
de Maslow, les clients sont en attente d’un produit sain qui permet également de se faire
plaisir :

- ils ont tout d’abord un besoin physiologique : s’hydrater et se désaltérer. Ils attendent
donc un produit contenant beaucoup d’eau.
- Ils ont ensuite un besoin de sécurité : ne pas trouver trop d’additifs. Ils attendent donc
un produit sain et naturel
- Puis, soit un besoin d’appartenance : exemple les sportifs aiment consommer le
produit disponible dans leur club, soit un besoin d’estime : les femmes qui surveillent
leur ligne ne souhaitent pas un produit trop sucré.

De plus, il y a une attente en termes de praticité du format qui doit pouvoir répondre aux
diverses occasions de consommation que sont les voyages, entre les repas, les repas chez soi
ou au restaurant et le sport.

Enfin, il existe une attente en termes de caractéristiques du produit qui doit pouvoir être
consommé par différents types de clients : adultes et enfants. Les attentes concernent donc ici
la diversité des goûts afin que chacun soit satisfait (exemple framboise pour les enfants).

3. Rappelez la définition du positionnement et précisez celui de Volvic. (3points)

Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre produit une place
crédible dans l’esprit des clients et différente de celle des concurrents. Les axes de
différenciation peuvent porter sur les attributs du produit, son image de marque, les modes et
situations de consommation.

Volvic se positionne comme un produit

- naturel, innovant par sa composition (après 2 années de R&D) : essentiellement de


l’eau minérale naturelle (95%) et une touche de fruit grâce aux extraits naturels (5%).
- à forte image de marque: Volvic a une très bonne notoriété et s’en sert en utilisant son
nom
- convenant à toutes les situations de consommation (repas et autres) et à tous les
publics, bien que la cible prioritaire soit les femmes de 25 à 50 ans.

Ces trois attributs permettent de différencier clairement Volvic Touche de fruit de ses
concurrents directs qui d’une part n’ont pas la même notoriété (cela se traduit par le
différentiel important de parts de marché) et d’autre part peuvent être considérés comme
des eaux trop pétillantes (Perrier) ou trop minéralisées (Vittel) ou encore trop ciblées
régime (Taillefine).
4. Quel est le concept produit « Volvic Touche de fruit » ? (4 points)

Le concept produit concerne

- Les caractéristiques: eau minérale naturelle à 95% et extraits naturels de fruits à 5%.
Pas d’édulcorant, ni d’additif.
- Le cycle de vie : lancement en 2008. Aujourd’hui, en 2012, on peut supposer que le
produit est en phase de croissance, voire de maturité
- Marque : utilisation du nom du fabricant pour faire connaître rapidement le produit
puis accroitre sa notoriété
- Packaging : bouteilles adaptées aux moments de consommation. Différents formats
pour différents publics de clients : exemple 25cl pour les enfants, 33cl pour la
restauration rapide, 50 cl pour les déplacements et le sport, 1L pour le bureau et la
voiture, 1,5L ou 2L pour les repas et fontaine de 8L pour les entreprises.
- Gamme : les lignes de produits peuvent refléter ces différents formats. Dans ce cas, la
profondeur est constituée par les trois variantes en termes de goût : citron, framboise,
pamplemousse rose.

5. Quelle est la politique de prix de Volvic pour ses eaux aromatisées ? (3points)

Le prix de vente public d’une bouteille de 50 cl d’eau aromatisée Volvic Touche de fruit est
en moyenne de 1,10€. Sachant que le taux de TVA est de 19,6% et que le taux de marque du
distributeur est de 20%, calculez le prix d’achat Hors Taxes du distributeur ainsi que sa marge
commerciale.

Prix de vente TTC= 1,10€

Prix de vente HT = 1,10 / 1,196 = 0,92€

Prix achat + marge = PVHT -> PA + 0,2 PVHT = PVHT -> PA = 0,8 PVHT ->

PA= 0,8*0,92=0,736€

Marge = PVHT – PA = 0,92 – 0,736 = 0,184€

Volvic intègre dans son prix de vente les efforts déployés en R&D pour l’innovation, ce qui
lui permet de justifier un prix plus élevé de 15% en moyenne que ceux des concurrents.
Volvic pratique par conséquent une stratégie prix d’écrémage.

6. Communication : quel type de communication est utilisé par Volvic (communication


institutionnelle / communication produit ?) pour promouvoir sa nouvelle gamme
Volvic Touche de fruit ?
La communication institutionnelle véhicule les valeurs de l’entreprise et permet de construire
puis d’entretenir l’image de marque et la réputation.

La communication produit sert à faire connaître le produit puis à promouvoir les ventes.
Volvic développe ce type de communication en lui accordant des budgets importants qui
permettant de faire passer le message.

Ici, Volvic met en avant dans les médias son image de produit sain en mettant en scène son
nom de marque sur les packagings (annexe2) et dans les publicités destinées aux femmes
(annexe 5). C’est donc une communication produit mais qui utilise tout de même l’image
institutionnelle en guise de caution.

Techniques de communication utilisées :

- Dans les médias : spots TV, annonces dans la presse féminine


- Hors médias : promotion des ventes dans les enseignes de distribution via des
dégustations, actions de relation client (CRM)
- Sur un site internet dédié, accompagné d’un jeu pour gagner des smartbox