Sujet CCF Marketing Operationnel Et Strategique

CONTROLE CONTINU
MARKETING OPERATIONNEL ET
STRATEGIQUE
P1 février 2020
Valérie GILIOLI
P1 février 2020
Valérie GILIOLI
DATES
Du vendredi 24 janvier 2020 à partir de 10h00
Au mardi 28 janvier 2020 avant 09h00
Aucun retard toléré.
Barème
TOTAL : 60 points
Dossier 1 : 20 points
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Dossier 1 : analyse externe (20 points)
• Réalisez l’analyse externe du marché des eaux minérales : Opportunité et

Menace sous forme de tableau (8 points)
• Pour l’analyse du Macro Environnement, vous effectuez une analyse PESTEL (4

points)
• Vous effectuerez l’analyse des 5 forces de Porter afin de mesurer l’intensité

concurrentielle du marché (4 points)
• Quels sont les FCS sur ce marché (4 points)
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Dossier 2 : analyse interne d’Orezza (20 points)
• Identifiez les forces et faiblesse d’Orezza (8 points)
• Quel est le positionnement d’Orezza sur le marché des eaux minérales (6 points)
• Suite aux analyses externe et interne, quelles sont vos recommandations pour
Orezza ? (6 points)
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Dossier 3 : mix marketing (20 points)
En tant que chef de produit, vous êtes en charge de diversifier l’offre. Proposez le
marketing mix correspondant à votre proposition de nouveau produit. Vous
préciserez pour ce nouveau produit la :
• Politique de produit (5 points)
• Politique de prix (5 points)
• Politique de distribution (5 points)
• Politique de communication (5 points)
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Annexe 1 - définitions
La classification des eaux de boisson est simple. Les eaux minérales se
distinguent des eaux de source par leur minéralisation supérieure.
Certaines eaux minérales présentent une propriété particulière, en fonction de

la nature des oligo-éléments (POTASSIUM, FER, MANGANÈSE,
MAGNESIUM…etc) qu’elles contiennent.
▪ Eaux minérales : composition stable et goût stable

▪ Eaux de sources : composition variable et goût stable
▪ Eaux du robinet : composition variable et goût variable
Quelle eau boire ?

Extrait du site UFC Que Choisir
https://www.quechoisir.org/guide-d-achat-quelle-eau-boire-n4855/#les-eaux-
minerales
L'EAU EN BOUTEILLE
Force est de constater que les eaux en bouteille doivent faire de plus en plus de
publicité pour maintenir leurs parts de marché. La baisse du pouvoir d'achat et la
crise économique y ont été pour beaucoup, mais les eaux en bouteille doivent
compter avec un nouvel ennemi, la prise de conscience de leur impact
environnemental. Nul n'ignore plus que le transport par camion émet des gaz à effet
de serre et que le meilleur déchet est celui qu'on ne produit pas. Or, quand il s'agit
d'eau, il suffit de passer à celle du robinet pour éviter les déchets plastiques, rien de
plus simple. Il existe deux grandes catégories d'eaux en bouteille : les eaux minérales
et les eaux de source. Elles sont d'origine souterraine, comme d'ailleurs les deux tiers
de l'eau du robinet distribuée en France.
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LES EAUX MINÉRALES

Les eaux minérales présentent une forte particularité, elles ne répondent pas
à la même réglementation que l'eau du robinet. Elles sont soumises à des
normes spécifiques et peuvent atteindre des teneurs qui ne sont pas tolérées
pour l'eau potable. Concernant le fluor, par exemple, la limite est fixée à
1,5 mg/l pour l'eau potable, les eaux minérales peuvent en revanche en
contenir jusqu'à 5 mg/l. La composition d'une eau minérale doit rester stable
dans le temps, et, comparées à l'eau du robinet, les eaux minérales ont droit à
peu de traitements (aucun traitement de désinfection notamment). Les
différences entre les marques tiennent aux écarts de minéralisation, c'est-à-
dire aux teneurs en calcium, magnésium, fluor, sulfates, sodium... Certaines
eaux très minéralisées ne conviennent pas forcément à un usage quotidien ;
mieux vaut en vérifier la composition, obligatoirement indiquée sur l'étiquette.
La France en compte plus de 80, dont Évian, Vittel, Contrex, Volvic, Vichy.
Elles peuvent être naturellement gazeuses (St-Yorre, Perrier ou Rozana) ou
rendues pétillantes par ajout de gaz au moment de l’embouteillage (Badoit,
Salvetat).
LES EAUX DE SOURCE

Contrairement aux eaux minérales, les eaux de source sont soumises à la
même réglementation que l'eau du robinet, c'est-à-dire qu'elles doivent
remplir tous les critères de potabilité. En revanche, comme les eaux minérales,
les eaux de source ne doivent pas subir de traitements de désinfection. Leur
composition peut varier dans le temps. Quand on prend l'habitude d'acheter
une eau de source pour sa composition, il importe donc de vérifier son
étiquette de temps à autre. D'un nom à l'autre et même d'une bouteille à
l'autre, la teneur en minéraux d'une eau de source peut également varier
sensiblement. Une même appellation d'eau de source peut en effet venir de
plusieurs sources implantées dans différentes régions, et sa composition
change évidemment en fonction de l'origine. Mais, en magasin, les bouteilles
portent le même nom, il faut donc vérifier celui de la source et détailler
l'étiquette pour repérer les différences.
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Cristaline domine largement ce segment où figurent également les eaux

Carola, Perline, Zilia. Elles peuvent être transformées en eau pétillante par
ajout de gaz.
L'EAU DES CARAFES FILTRANTES

Le marché de l'eau en bouteille est en recul, alors que l'eau du robinet suscite
toujours de la méfiance. Il y avait donc une place à prendre, et ce sont
les carafes filtrantes qui l'occupent, Brita en tête. De 200 000 appareils
vendus en 2000, le numéro un du secteur est passé à 1 250 000 carafes
écoulées 10 ans plus tard. Ce succès des carafes filtrantes se justifie-t-il ?
Pour se prononcer en toute objectivité, Que Choisir a réalisé il y a quelques
années deux tests en laboratoire. Le premier portait sur des carafes neuves
achetées en magasin, le second sur l'eau du robinet et l'eau filtrée de 31
familles volontaires habitant différentes régions. Si les carafes neuves
répondent en partie à leurs promesses, même si elles présentent quelques
faiblesses, au domicile des utilisateurs de carafes qui ont fait tester leur eau,
c'est en revanche catastrophique. Sur les 31 analyses, il n'y en a pas une pour
sauver la mise à la filtration de l'eau ! Alors que la plupart de ces logements
reçoivent une eau du robinet potable, l'eau filtrée est dégradée.
Les eaux très minéralisées
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Les eaux moyennement minéralisées
Les eaux faiblement minéralisées
Les eaux minérales peuvent également être gazeuses, naturellement ou avec

un procédé de gazéification naturel
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Annexe 2 – le prix
L'EAU À QUEL PRIX ?
Le prix du litre moyen des différentes eaux de boisson est éminemment
variable. La grande gagnante, c'est l'eau du robinet, à 0,003 € le litre en
moyenne, soit même pas 2 € par an pour une consommation de 1,5 litre d’eau
du robinet par jour. Quand on utilise une carafe filtrante, le prix du litre est en
moyenne multiplié par 20, et il explose dès qu'on passe aux eaux en
bouteilles : 0,20 € le litre pour l'eau de source, 0,40 € le litre pour l'eau
minérale, soit de 110 à 220 € par an, des montants auxquels il faut ajouter le
coût d’élimination des bouteilles en plastique, contre seulement 2 € pour l’'eau
du robinet.
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Annexe 3 – le marché
L’eau en bouteille, un marché

toujours florissant
Malgré son prix et son impact environnemental, les
Français raffolent de l’eau en bouteille. Une force conquise
par une communication massive.
Mathieu Castagnet, La Croix
Le 25/09/2017 à 11:48
L’eau du robinet est entre 100 et 300 fois moins cher que l’eau en bouteille
Le produit le plus vendu en grande surface est tout simplement… l’eau. En un

an, il s’est écoulé 184 millions de packs de six bouteilles d’un litre et demi de
Cristaline (1). De quoi remplir 440 piscines olympiques. La deuxième place,
tous rayons confondus, revient à la bouteille de la même marque, Cristaline,
achetée cette fois à l’unité. Et si le classement se poursuit avec deux
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références du géant mondial Coca-Cola, les eaux de Vittel, Volvic et Hépar

figurent aussi dans le top 10.
Voilà longtemps que l’eau en bouteille occupe une place singulière dans le
panier des Français – alors qu’il leur suffit d’ouvrir un robinet pour étancher
leur soif. Selon le Centre d’information sur l’eau (Cieau), sur dix verres
consommés, quatre proviennent d’une eau en bouteille.
« L’eau du robinet est un produit tellement courant qu’il se trouve dévalorisé.
C’est justement ça notre faiblesse, déplore Marillys Macé, directrice générale
du Cieau. À l’inverse, l’eau en bouteille est parée de toutes les vertus, parce
que c’est un produit de marque soutenu par la publicité. »
Des prix 100 à 200 fois supérieurs à l’eau du robinet
À entendre les trois mastodontes du secteur (le suisse Nestlé et les français
Danone et Roxane – qui commercialise Cristaline –), l’eau en bouteille n’aurait
rien à voir avec celle de ville. « Ce sont deux produits totalement différents.
L’eau minérale est la seule qui soit pure par nature, sans désinfection »,
souligne Béatrice Adam, déléguée générale de la Chambre syndicale des eaux
minérales (CSEM).
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Jouant de leur origine (les Alpes pour Évian, les Vosges pour Vittel) et de leur
composition particulière, les grandes marques insistent sur leurs propriétés
pour se distinguer – et au passage justifier un prix de 100 à 300 fois
supérieur à celui de l’eau du robinet. Elles se sont d’abord installées en
vantant leurs vertus pour la santé.
« La France, par sa géographie, est un pays de thermalisme et d’eaux

minérales. La publicité des marques joue très bien de ce patrimoine, note
Philippe Jourdan, du cabinet Promise consulting. Elles ont chacune tracé leur
sillon, promettant la minceur, la digestion ou la vitalité. Des bienfaits pas
forcément démontrés, mais très attirants. »
La promesse de pureté, le message qui marche
Avec le temps, la communication des « minéraliers » a sensiblement évolué :

désormais, l’eau promet moins de soigner que de ne pas contaminer. « Le
message qui marche, c’est la promesse de pureté, le fait d’éviter tout ce qui
est dangereux. Et comme l’eau du robinet est toujours jugée potentiellement
suspecte, cette méfiance profite à l’eau en bouteille », analyse Véronique
Varlin, directrice de l’Observatoire société et consommation (Obsoco).
Autre raison de cette dynamique, l’eau en bouteille surfe sur la vague de la

mobilité. « Tout le monde ne se promène pas avec une gourde. Alors, glisser
une petite bouteille dans son sac de sport, dans le cartable des enfants ou sur
son bureau est devenu une habitude », ajoute Véronique Varlin.
Avec des consommateurs s’attachant moins à la composition de leur eau et

davantage à sa pureté ou à sa facilité d’utilisation, le paysage s’est retrouvé
bouleversé depuis deux décennies par l’essor des eaux de sources.
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L’eau de source devant l’eau minérale
Les positions établies ont vacillé, au point que Cristaline, créée il y a

seulement 25 ans, a doublé toutes les marques historiques. « Avec un prix très
bas et un positionnement qui concurrence aussi bien l’eau du robinet que les
eaux minérales, l’eau de source a tout chamboulé et remporté le combat »,
constate Philippe Jourdan.
« Nous sommes présents dans un foyer sur deux, parce que nous tenons la
promesse de fournir à des consommateurs qui ont besoin d’avoir confiance
dans ce qu’ils boivent, une eau de parfaite qualité au plus bas prix », affirme
Agnès Jacquot, directrice marketing du groupe Roxane.
Bien sûr, reconnaît-elle, ce prix demeure largement supérieur à celui de l’eau

du robinet mais « les carottes bio sont plus chères que les carottes normales
et tout le monde trouve ça logique ».
L’eau en bouteille surfe entre autres sur la vague de la mobilité
Des bouteilles en plastique polluante à fabriquer
Si la compétition avec l’eau du robinet perdure, les eaux en bouteille doivent

aussi affronter d’autres adversaires. « Nos concurrents, ce sont surtout les
autres boissons. Et nous avons le gros avantage de présenter des produits
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naturellement bios, naturellement sains. On observe d’ailleurs une baisse

régulière des boissons sucrées et une hausse des eaux en bouteille », insiste
Philippe Gallard, directeur marketing de Nestlé Waters.
Plus diffus, un autre péril menace le succès persistant des eaux en bouteille :
sa bouteille, justement. Alors que montent dans l’opinion les préoccupations
environnementales, celle-ci se retrouve mise au banc des accusés par ceux
qui dénoncent le caractère polluant de sa fabrication et les coûts de
transport qu’elle engendre.
« Produire une bouteille plastique, cela nécessite l’équivalent de deux litres

d’eau. C’est une absurdité », dénonce Maryliss Macé, la directrice du Cieau. Un
argument qui marque des points. Depuis le début de l’année 2017, les
magasins Biocoop ont ainsi bouté les bouteilles d’eaux hors des rayons. « En
Californie, certains restaurants chics sont revenus à l’eau du robinet », ajoute
le consultant Philippe Jourdan.
Des consommateurs plus regardants sur l’écologie
Conscients du danger, les minéraliers mettent en avant leurs actions pour

minimiser cet impact environnemental. « Le poids des bouteilles de Cristaline
a été divisé par deux ces dernières années, plaide Agnès Jacquot du groupe
Roxane. C’est moins de plastique et moins de poids à transporter. Le nouveau
bouchon, qui reste attaché à la bouteille, permet aussi de faciliter le
recyclage. »
La question écologique s’impose désormais comme « un véritable enjeu pour

tout le secteur », reconnaît Béatrice Adam, du syndicat des eaux minérales.
Poussé par des consommateurs plus regardant sur les conséquences de leurs
achats, voilà le monde de l’eau en bouteille confronté à un défi nouveau :
vanter la qualité de l’eau mais aussi défendre celle de la bouteille.
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Annexe 4 – le marché (suite)
Vue d’ensemble sur le secteur de l’eau

embouteillée, dossier LSA 23/10/18
En France le marché de l’eau en bouteilles est ultra concentré. Les 3 leaders

inscris sur le podium détiennent à eux seuls 80% du marché. En tête d’affiches
nous avons les groupe Neptune, filiale du groupe Alma (Saint-Yorre, Vichy,
Célestins, Thonon, Pierval, Chateldon, Courmayeur, Cristaline, Vernière, Rozana),
et Nestlé Waters (Vittel, Contrex, Nestlé, Perrier, San Pellegrino, Hépar, Quézac,
Valvert, Charmoise). Danone, et ses marques Evian, Volvic ou encore Badoit,
arrive en 3ème position. Néanmoins, ces bulldozers doivent désormais faire front
à l’ascension des eaux régionales, des eaux premiers prix et des marques
distributeurs.
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Le marché́ de l’eau en bouteille, qui atteint près de 2 Mds€ de CA, (3% du secteur
agroalimentaire), connaît une crise depuis 2008. Les Français ont délaissé les
bouteilles pour l’eau du robinet afin de diminuer leurs dépenses. Un choix justifié
puisque pour une famille de 4 personnes, le coût de l’eau du robinet est inférieur à
10 € sur une année tandis qu’une consommation d’eau en bouteille peut
atteindre 1 000 €.
Pour redonner un sens au marché́, les marques d’eaux investissent en

communication et en actions commerciales. Le budget publicité des acteurs du
secteur a ainsi augmenté de 10%. L’innovation fait aussi partie des démarches
appliquées à ce secteur avec l’apparition de nouveaux produits pour diversifier
les usages de l’eau : bouteilles avec tétine, eaux aromatisées, flacons pour
sportifs…
Les acteurs du marché définissent donc des axes de communication pour

argumenter en leur faveur par le biais du bien-être et de la santé, et se
positionnent tous comme des concurrents directs
La vraie concurrence n’est pas directe au

sens marketing du terme
Les produits de substitution sont nombreux et comprend l’ensemble des boissons
rafraichissantes avec ou sans alcool, embouteillées ou non.
Pour le contexte de consommation “un café́ en terrasse en après-midi ensoleillé” :

l’eau embouteillée peut être en concurrence avec les sodas, les jus de fruits, les
thés mais aussi avec les bières de désaltération, qui représentent autant de
produits parfaitement substituables. Pour une occasion de consommation qui
serait plutôt “à la maison en utilisation courante”, l’eau embouteillée, est en outre
en concurrence avec l’eau du robinet.
Concurrence indirecte du marché des eaux embouteillées
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Une offre bien répartie, mais floue

L’eau se matérialise sous différentes formes, les principales étant l’eau de source,
l’eau minérale et l’eau gazéifiée. Cependant, les différences entre ces deux eaux
sont très peu connues malgré leurs vertus spécifiques.
“Les eaux minérales naturelles proviennent de sources souterraines uniques

préservées de toute pollution humaine. Elles ne subissent aucun traitement de
désinfection. Elles sont microbiologiquement saines et elles se caractérisent par
leur pureté originelle. La qualité des eaux minérales naturelles et leur composition
est garantie par leur stabilité dans le temps. Les eaux minérales naturelles sont
également les seules eaux à pouvoir bénéficier de vertus favorables à la
santé. Les eaux de source sont également des eaux d’origine souterraine. Elles
sont potables à l’état naturel et embouteillées à la source. En revanche, à la
différence des eaux minérales naturelles, les eaux de source ne sont pas tenues à
une stabilité de leur composition minérale” (Nestlé Waters)
En France c’est une consommation de 8,3 milliards de litres pour l’ensemble de la

population française en 2016 qui se répartit de la façon suivante :
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• Eau minérale naturelle : 4,5 milliards de litres.

• Eau de source : 3,8 milliards de litres.
Parts de marché
Part de marché volume des principales eaux gazeuses en GMS
(2016)
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Ça pêche en distribution : le retour en grâce

de l’eau du robinet
Si l’acquisition des bouteilles d’eau est facile pour le consommateur car se
trouvant principalement en GMS et RHF (Restauration collective et
commerciale), l’acheminement jusqu’à ces “centrales d’achats” s’avère complexe
et très polluant. Voici une image qui vous explique tout :
Cycle de vie de la bouteille d’eau / http://isabelle-debrailly.fr
Et une autre qui en dira long (même si cela provient du Québec, on n’en pense pas
moins en France)
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Parcours de la bouteille d’eau / www.deballezlequebec.com
Le prix, l’environnement, et la qualité deviennent inhérents à la consommation de

l’eau en robinet et obligent les grands du secteur de l’eau à se renouveler.
D’autant plus qu’un acteur, qui va devenir très important, a fait son entrée dans le
Water Game.
Ooho, l’alternative à l’eau embouteillée ET à

l’eau du robinet
Avec sa membrane comestible et totalement biodégradable, cette création
remplie toutes les conditions environnementales pour pallier aux problèmes
écologiques que nous rencontrons. Le prix est en revanche encore un facteur
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inconnu, mais au-delà de ça, nous pouvons déjà imaginer les usages que nous
pourrions avoir avec ce produit. En restauration, plutôt que d’offrir une bouteille
d’eau, fournir plusieurs petites boules par personne. Pour les sportifs qui ont
besoin d’une petite quantité d’eau à absorber rapidement pendant l’effort, cela
représente aussi une réponse adaptée.
Le secteur de l’eau embouteillée a toujours été en mutation, mais un

basculement de la sorte ne s’est jamais opéré depuis la création de ce marché.
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Annexe 5 – le consommateur
PERCEPTION DES CONSOMMATEURS SUR LES EAUX EN

BOUTEILLE, posté le 21/03/16 par CSEM
La Chambre Syndicale des Eaux Minérales Naturelles (CSEM) publie une
étude du cabinet BVA sur l’attachement des Français à l’eau en bouteille.
La qualité, la naturalité et la santé plébiscitées par les consommateurs !
Depuis 2001, le cabinet BVA mène une 1ère étude barométrique sur la
consommation d’eau en France pour la Chambre Syndicale des Eaux
Minérales.
En 2015, et ce depuis 14 ans, il apparaît que l’eau en bouteille conserve une

excellente image auprès des Français avec une note moyenne de 7,6 sur 10.
Les consommateurs français sont ainsi attachés à l’eau en bouteille ; ils la
reconnaissent pour sa qualité, sa naturalité et ses bénéfices santé.
DES EAUX EN BOUTEILLE RECONNUES POUR LEUR

QUALITÉ
84 % des personnes interrogées estiment que l’eau en bouteille est de qualité et 87%
considèrent qu’elle est contrôlée, des pourcentages qui restent stables depuis une
dizaine d’années.
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• Ces résultats sont confirmés par une étude scientifique inédite sur les eaux
embouteillées menée par le laboratoire de l’unité mixte de recherche du CNRS et de
l’université de Bordeaux[1]. Cette étude, la plus fine jamais réalisée, confirme en effet
la très grande qualité des eaux minérales naturelles et des eaux de sources en France.
• Cette étude démontre par ailleurs que 100 % des eaux minérales naturelles et
des eaux de sources sont conformes à la réglementation, à des seuils même deux fois
plus bas que les limites réglementaires en matière de pesticides.
[1] Une étude réalisée sur les eaux en bouteille menée par le laboratoire de Physico et Toxico-Chimie de
l’environnement qui est une équipe de recherche de l’unité mixte de recherche du CNRS et de
l’Université de Bordeaux reconnue dans l’analyse des nano-traces de molécules émergentes.
PLUS DE 7 FRANÇAIS SUR 10 CONSIDÈRENT L’EAU EN

BOUTEILLE COMME NATURELLE
71 % des personnes interrogées considèrent que l’eau en bouteille est 100 % naturelle et
77 % des interviewés la perçoivent comme étant pure.
• Les eaux embouteillées sont issues de gisements profonds et prélevées dans leur
milieu naturel. Elles ne subissent aucun traitement de désinfection.
• Les sources d’eaux embouteillées bénéficient d’un périmètre de protection. Elles

sont naturellement protégées par des gisements rocheux qu’elles traversent, parfois
pendant plusieurs années et par leur situation géographique protégée.
• Au-delà de cette enveloppe naturelle, les professionnels des eaux minérales

naturelles et des eaux de sources ont mis en place de nombreuses mesures pour
préserver les aquifères de toute pollution humaine.
Pour 79 % des interviewés, l’eau en bouteille a bon goût.
La composition en minéraux de chaque eau minérale naturelle et eau de source est

unique. C’est le résultat d’un lent parcours géologique de plusieurs années, reflétant ainsi
le terroir dont elles sont issues, ce qui leur confère une identité et un goût unique.
Le consommateur dispose ainsi d’un large éventail de choix pour trouver les eaux en
bouteille qui lui conviennent le mieux en termes de goût.
Cette particularité les distingue notablement de l’eau distribuée au robinet.
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POUR PLUS DE 8 PERSONNES SUR 10, L’EAU EN

BOUTEILLE EST BONNE POUR LA SANTÉ
83 % des personnes interrogées la considèrent comme bonne pour la santé et 86 %
estiment que l’on peut en boire tous les jours.
• La consommation d’eau reste de l’avis des experts la meilleure façon de

s’hydrater et la seule boisson indispensable à l’organisme. L’eau minérale naturelle et
l’eau de source ont donc un rôle clé à jouer, au quotidien, dans l’hydratation de tous.
• Elles ne contiennent aucun apport calorique et peuvent donc contribuer à lutter

contre l’obésité, notamment auprès des jeunes générations habituées aux goûts
sucrés.
Pour 85 % des personnes interrogées, on peut la boire sans risque ; pour 84 %, elle
convient à toute la famille et pour 83 %, elle est bonne pour les bébés.
• Embouteillées sur le lieu même de la source sans aucun contact avec l’extérieur,
les eaux embouteillées bénéficient de près de 11 000 contrôles qualité au quotidien de
la part des autorités sanitaires et des professionnels, soit au total plus de 4 millions
par an.
• Par ailleurs, grâce à sa résistance, son inaltérabilité et sa neutralité, la bouteille

d’eau en plastique ou en verre, permet de préserver dans le temps la pureté originelle
des eaux en les préservant de toute contamination extérieure.
• Cette très bonne image corrobore la réalité puisque l’étude scientifique menée
par le laboratoire de l’unité mixte de recherche du CNRS et de l’université de Bordeaux
prouve que les eaux en bouteille ne contiennent aucune trace de médicament, ni
d’hormone, ni de BPA, ni de phtalates. Elles peuvent donc être consommées en toute
sécurité.
Cette étude a pu mesurer l’efficacité des mesures de protection environnementale

permettant de préserver la qualité des eaux embouteillées produites en France.
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• Seules les eaux embouteillées peuvent se prévaloir du logo « convient pour

l’alimentation des nourrissons », bien évidemment à la condition qu’elles répondent à
plus de quarante critères définis par la réglementation. Un repère clair et rassurant
pour les mamans.
« Les excellents résultats de cette étude réaffirment l’attachement et la

confiance des consommateurs vis-à-vis des eaux en bouteille. Cela témoigne
de la qualité du travail des professionnels des eaux minérales naturelles et
des eaux de sources : contrôles stricts au-delà des normes réglementaires,
nombreuses mesures de protection environnementales, études engagées
avec des laboratoires indépendants pour confirmer la qualité de l’eau… »
Denis Cans, Président de la Chambre Syndicale des Eaux Minérales
MÉTHODOLOGIE DE L'ÉTUDE
« Les Français et la consommation d’eau » – Baromètre BVA pour la CSEM, vague 2015
(Extraits). Pour chaque vague d’enquête est établi un nouvel échantillon de 1 000
individus âgés de 18 ans et plus, représentatifs de la population française, via la méthode
des quotas.
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Annexe 5 – Les attentes du

consommateur (suite)
Consommation. Choisir une eau locale,
ça coule de source !
Le marché de l’eau en bouteille se porte bien. Et les eaux
régionales suivent le mouvement en vantant proximité, rareté et
identité.
Nicolas Cherdronnet, directeur de Plancoët, l'eau minérale bretonne.
Ouest-France Valérie PARLAN. Modifié le 24/06/2018 à 09h10 Publié le 19/06/2018
Les Français aiment se mettre à table et lever le coude. Pas que pour boire de
l’alcool ! Cinquième consommateur en Europe d’eau en bouteille avec 125
litres par an et habitant, l’Hexagone s’enivre de plus en plus d’eau minérale
naturelle ou de source. Un marché qui vaut de l’or pour les principaux
embouteilleurs du secteur.
D’un côté les mastodontes comme Nestlé avec sa Vittel par exemple, Danone
et notamment son Evian ou encore Roxane avec, entre autres, sa Cristaline.
De l’autre, les plus modestes comme le groupe Ogeu, propriétaire d’une
marque bien connue dans l’Ouest, la Plancoët. « En 2017, nous avons
enregistré une hausse du volume général de 4,5 %, explique Béatrice Adam,
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déléguée générale de la Chambre syndicale des eaux minérales. Nous

sommes encore loin des Italiens qui consomment 188 litres d’eau par an et
par habitant, mais le marché se porte bien. »
Parallèlement aux grandes marques dont les packs inondent tous les étals, les
eaux régionales se frayent un chemin de plus en plus marqué. « La production
et la consommation de proximité sont un créneau porteur, remarque
Christophe Labes, responsable marketing et communication du groupe
Ogeu. Nous le voyons très bien en Bretagne avec la Plancoët, il y a une
dimension affective et d’identification territoriale de l’eau. C’est devenu un
acte d’achat militant comme tant d’autres produits régionaux. »
Circuit court
Même si, en moyenne, le litre d’eau minérale est 100 à 300 fois plus cher que
l’eau du robinet, les consommateurs aiment ces élixirs venus du cru. Ogeu, des
Pyrénées aux Alpes en passant par la Provence ou l’Ile-de-France, occupe le
terrain avec cette forte identité locale. Certes, le quatrième minéralier
français, avec ses 350 millions de litres annuels, n’est qu’une goutte d’eau
face aux poids lourds et leurs quelque trois milliards de litres produits, mais la
tendance « de l’eau de chez nous, vue comme un bien commun et un atout
santé, est de plus en plus forte ».
Petit hic, qui dit eau en bouteille, même garantie zéro nitrates et traitement
chimique, dit plastique. Donc le côté pureté du contenu est mesuré à la
hauteur de la pollution du contenant.
Les groupes l’ont bien compris en multipliant les messages rassurants : des
bouteilles en PET (polyéthylène téréphtalate) plus neutres et légères, 100 %
recyclables, des campagnes de recyclage renforcées avec des très bons
élèves comme les Bretons qui, à 90 %, recyclent leurs bouteilles contre 56 %
au niveau national.
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P1 février 2020
Les eaux régionales surfent aussi sur ce côté écolo : « Le circuit court est un
argument qui pèse, renchérit Christophe Labes. Nos produits sont
embouteillés à la source et distribués sur le marché local, donc peu de
transports et de carburant entre la production et la consommation. » Une
proximité rimant avec rareté car, en France, la conquête de l’or blanc est âpre :
il existe seulement 88 sources d’eau minérale naturelle.
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Annexe 6 – la concurrence
Coca-Cola convoite le juteux marché

européen de l’eau en bouteille
Après Smartwater, le groupe américain lance la marque Aquarius en France.
Par Laurence Girard Publié le 21 septembre 2019 à 07h25 - Mis à jour le 22 septembre 2019 à
06h15
Des bouteilles de Smartwater, produites par le groupe Coca-Cola, à Draper, dans l’Utah,
Coca-Cola s’apprête à commercialiser une nouvelle boisson en France. Un

soda ? Non, le produit dans les tuyaux n’est autre qu’une eau « fonctionnelle »,
c’est-à-dire enrichie en vitamines et en sels minéraux, sous la marque
Aquarius. Tout un symbole. La firme d’Atlanta convoite, en effet, le juteux
marché européen de l’eau en bouteille.
En 2018, Coca-Cola a commencé à vendre en France des bouteilles d’eau à la

marque Smartwater. Un label qui est entré dans son portefeuille lors de
l’acquisition de la société américaine Glacéau, pour 4,1 milliards d’euros,
en 2017. Smartwater, dont les mérites étaient vantés à l’origine par l’actrice
américaine Jennifer Aniston, a trouvé son public outre-Atlantique. Un succès
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P1 février 2020
qui n’a pas manqué de conforter les positions de Coca-Cola sur ce marché,
bâties au tournant des années 2000, avec sa marque emblématique Dasani.
Le champion du soda détient ainsi le titre de premier vendeur mondial d’eau

en bouteille. Selon le cabinet d’études Euromonitor, il revendiquait, en 2018,
une part de marché en valeur de 8,2 %, devant le suisse Nestlé, à 7,6 %, et le
français Danone (6,7 %). Sachant que le marché de l’eau en grande
distribution est estimé à 130 milliards de dollars (118 milliards d’euros). Un
classement qui peut surprendre aux yeux des Européens, car le rapport de
force est tout autre sur le Vieux Continent. En Europe de l’Ouest, Nestlé et
Danone font quasiment jeu égal en tête, avec des parts de marché évaluées
respectivement à 12,7 % et à 12,2 %, loin devant Coca-Cola (4,6 %).
De fortes marges
Pas étonnant, dès lors, de constater que le roi du cola avance ses pions en
Europe sur le marché de l’eau. Mais avec prudence. Le lancement au
Royaume-Uni de Dasani, en 2004, véritable flop commercial, lui a fermé un
temps les portes de certains marchés, dont la France. La mise en évidence
d’une réalité prosaïque – Dasani était une eau du robinet embouteillée – avait
réduit à néant le discours marketing, et la découverte d’un taux de bromate
trop élevé l’avait condamnée.
Le groupe est le premier vendeur mondial d’eau en bouteille, avec une part de
marché en valeur de 8,2 %, devant Nestlé et Danone
Depuis, Coca-Cola, qui possédait la marque belge Chaudfontaine, est reparti

à l’offensive en achetant en 2008 une société d’embouteillage d’eau de
source à Morpeth, en Angleterre. C’est sur ce site que l’entreprise a
commencé à produire la Smartwater pour l’Europe. Avec un lancement au
Royaume-Uni, en 2014, puis un développement qui fait tache d’huile. Pour
satisfaire les besoins, une deuxième usine à Dongen, aux Pays-Bas, produit la
Smartwater. Les bouteilles commercialisées en France proviennent d’une de
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P1 février 2020
ces deux usines. D’autres pays sont desservis depuis un an par un troisième
site industriel, situé en Hongrie.
Danone explore de nouveaux moyens de

vendre son eau
Le groupe mise sur de nouveaux canaux de distribution : la livraison à
domicile, la vente mobile, dans les taxis, voire même dans les banques. Des
efforts qui contribuent au renouvellement de la catégorie des eaux en
bouteille qui affiche une santé éclatante.
Par Keren Lentschner

Publié le 14 janvier 2016 à 06:00, mis à jour le 14 janvier 2016 à 09:14
En 2015, près de 3 millions de gouttes ont été vendues, soit trois fois plus
qu'en 2014.
Évian continue de séduire de nouveaux adeptes avec la livraison à domicile. Après avoir
été lancé en test en 2009 dans un seul arrondissement de Paris, son service en ligne de
livraison, Evianchezvous, dessert aujourd'hui l'ensemble de la capitale ainsi que treize
communes mitoyennes. Quatre nouvelles villes dont Nanterre devraient s'ajouter à la
liste cette année. Les consommateurs peuvent acheter des bouteilles ordinaires des
différents marques de Danone (Évian, Volvic, Badoit, Salvetat…) ou à personnaliser.
«Evianchezvous est devenu profitable en 2015, annonce Cécile Beliot-Zind, directrice

de Danone Eaux France, propriétaire d'Évian. C'est assez exceptionnel sachant qu'il s'agit
de formats lourds, peu valorisés. Cela correspond à un vrai besoin des consommateurs.
Le panier moyen dépasse désormais 35 euros». Evianchezvous a également fait son
chemin dans les entreprises, petites et grandes. Beaucoup d'utilisateurs commandent
aujourd'hui pour être livré au bureau, y compris dans les plus petites structures.
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La marque vedette de Danone touche aussi d'autres consommateurs grâce à son

nouveau format, la goutte, une mini bouteille de 20cl créée en 2014. Lancée d'abord en
vente mobile et en hors domicile (cafés, hôtels, restaurants…), elle a permis à Évian de
s'installer sur de nouveaux canaux de distribution.
En 2015, près de 3 millions de gouttes ont été vendues, soit trois fois plus qu'en 2014. Elle
a trouvé sa place dans des lieux inhabituels. Dès 2014, elle était mise à disposition des
clients du Club affaires de la compagnie de taxis G7. L'an passé, on pouvait la trouver
pendant les soldes d'été au rayon textile de Monoprix pour étancher la soif des
shoppeuses. Elle s'est également fait une place dans des boutiques de luxe comme
Hermès qui apprécient son design épuré.
Créer de nouveaux usages pour l'eau en bouteille

«Le champ des possibles est grand pour la goutte, et les pistes de développement sont
en cours», ajoute Cécile Beliot-Zind. Danone explore également l'univers de la location de
voiture mais aussi les entreprises où l'on reçoit clients et invités. La goutte pourrait ainsi
être proposée prochainement aux clients des services de banque privée d'établissements
comme HSBC.
«Le défi consistait ces dernières années à créer de nouveaux usages et de la valorisation
dans un marché qui risquait de se banaliser, conclut Cécile Beliot-Zind. Ces efforts ont
permis de renouveler la catégorie.» Le processus d'innovation s'est accéléré dans le
groupe. Douze produits ont ainsi été lancés l'an passé.
Si Danone a innové sur les canaux de distribution via Évian, les autres marques ont
également été mises à contribution. Volvic a multiplié les formats (Easy pack pour les
seniors, 8L, bouchon sport…) et parfums, et accéléré le recours aux licences. La marque a
notamment misé sur «Star Wars» pour encourager l'hydratation des enfants.
Ces efforts ont permis à Danone de contribuer à un retournement de tendance du

marché des eaux en bouteille. Si cette catégorie était moribonde il y a encore cinq ans,
elle affiche aujourd'hui une santé éclatante (+6,5 % pour les eaux plates naturelles).
«Pour la première fois en 2015, les eaux sont passées devant les colas en part de marché
valeur», constate Cécile Beliot-Zind.
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Une première depuis quinze ans rendue possible à la fois par le dynamisme des eaux et la
perte de vitesse des colas, les consommateurs recherchant plus de naturalité. Les eaux
plates naturelles représentent désormais 21 % du marché des boissons sans alcool
(contre 20,2 % pour les colas). Les deux poids lourds du marché, Danone et Nestlé,
entendent bien maintenir le rythme.
VIDÉO - Dans les foyers, l'eau minérale remplace peu à peu les sodas.
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P1 février 2020
Annexe 7 – la distribution
Les grandes et moyennes surfaces alimentaires (GMS) commercialisent

environ 80% des volumes d'eaux embouteillées. Les volumes générés par les
autres surfaces alimentaires sont marginaux
Les achats des GMS transitent par les centrales d'achat, elles même
s'approvisionnant directement auprès des producteurs d'eau. Ceux-ci sont
d'ailleurs très fortement contraints par le pouvoir de négociation des
centrales d'achat.
La RHF (restauration collective et restauration commerciale) génère 20%

des volumes vendus d'eaux embouteillées, dont grande partie par le biais de
la restauration commerciale.
Les CHR s'approvisionnent dans leur grande majorité auprès des grossistes
en boissons. II en est de même pour les sociétés de restauration collective,
mais les plus grosses s'adressent à des centrales d'achat spécialisées qui
négocient directement auprès des producteurs.
Les grossistes spécialisés en boissons
Les grossistes spécialisés en boissons sont les interlocuteurs

incontournables des entreprises de restauration commerciale. Cela
s'explique en partie par le fait que le verre consigné est prépondérant dans
les CHR et que seuls les grossistes maîtrisent la filière du recyclage.
En revanche, les surfaces d'alimentation, notamment les plus grandes,

recourent beaucoup moins systématiquement aux grossistes en boissons.
L'intermédiation d'un grossiste ne se justifie plus entre un producteur et un
distributeur traitant de gros volumes.
Les grandes surfaces alimentaires se fournissent donc généralement auprès

de leurs centrales d'achat. Moins d'une quinzaine de centrales d'achat
approvisionnent la totalité des hypermarchés, ce qui témoigne de leur fort
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P1 février 2020
pouvoir de négociation vis-à-vis des producteurs.
Les produits sont stockés sur des plates-formes de distribution qui

desservent généralement 5 à 6 départements. Les grossistes spécialises en
boissons doivent de plus en plus faire face à la concurrence des Cash &
Corry qui offrent de nombreux avantages.
La fonction de grossiste comprend essentiellement l'achat, le stockage et la

revente. Le réseau des CHR et les petites surfaces d'alimentation générale
ont largement recours aux grossistes spécialisés en boissons.
Ces derniers sont en effet incontournables sur le marché des CHR qui
traitent de faibles volumes dans leur majorité. En outre, de nombreux CHR
sont liés à un grossiste - entrepositaire par un contrat d'approvisionnement
quasi-exclusif.
Enfin, le verre consigné reste prépondérant dans les CHR, contrairement au

circuit de distribution alimentaire. Or, seuls les grossistes-entrepositaires
savent gérer ce circuit de recyclage.
La plupart des grossistes-entrepositaires misent sur la qualité pour fidéliser

leurs clients.
Dans cette optique, la Fédération Nationale des Boissons a mis au point une
charte qualité qui engage les grossistes sur la qualité des produits et des
services, sur la rationalisation de la logistique et l'amélioration de la sécurité
des procédures.
Les Petites surfaces d'alimentation générale ont également recours aux

grossistes en boissons pour s'approvisionner en eaux embouteillées. Elles ne
peuvent pas s'adresser directement aux producteurs en raison de leur faible
capacité d'achat.
Par ailleurs, les grossistes leur assurent un service non-négligeable (livraison

sur le lieu de vente même, fourniture d'autres boissons, crédit clients....). En
revanche, les GMS développent très souvent des relations directes avec les
producteurs d'eaux embouteillées, via leur centrale d'achat.
On observe en effet un raccourcissement des circuits d'approvisionnement

dans de nombreuses grandes surfaces, ce qui leur permet de maîtriser au
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P1 février 2020
mieux leurs coûts et les prix des produits.
Notons que certaines GMS sous-traitent cependant les fonctions

logistiques à des prestataires spécialisés.
Les grossistes traditionnels sont de plus en plus concurrencés par les Cash
& Carry (Métro, Promocash...) qui captent surtout la clientèle des CHR.
Les Cash & Carry offrent de nombreux avantages : larges plages horaires
d'ouverture, diversité de l'offre pour même produit, possibilité pour un
restaurateur par exemple de réaliser l'ensemble de achats...
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Annexe 8 – L’eau minérale naturelle

gazeuse OREZZA
Originaire de la Castagniccia en Corse, l’eau minérale gazeuse Orezza

provient d’une source exploitée depuis 1856.
Naturellement gazeuse, cette eau est légèrement minéralisée, bicarbonatée,
faiblement sodique et facilite la digestion.
Cette eau riche en fer passe par 4 étapes lors de sa production : le
dégazage, l’oxydation du fer, la filtration, le re-gazage.
Située à Rapaggio en Corse, la Société Nouvelle d’Exploitation des Eaux

Minérales d’Orezza est spécialisée dans l’agro alimentaire et spécialement
dans l’industrie des eaux de table et des boissons.
L’entreprise est connue pour sa marque Orezza qui est distribuée en Europe,
au Japon et aux Etats-Unis.
La Société Nouvelle d’Exploitation des Eaux minérales d’Oreza produit plus

d’une centaine de litres d’eau par minute. Cette eau est distribuée dans la
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plupart des restaurants et des hôtels de France. L’usine permet l’extraction

et la mise en bouteille d'environ 12 million de flacons par an.
Employant une trentaine de personnes, l’entreprise réalise un chiffre d’affaire

de 9 955 478 € en 2018, soit + 10,31% vs 2017.
A noter : son CA est en augmentation constante depuis 2011 : +8% en
moyenne.
60% des ventes s’effectuent dans le circuit CHR, les 40% en GSA avec une
forte implantation locale (Corse et région PACA, puis Paris-Région
parisienne).
Prix et conditionnement
Un peu d’histoire (extrait du site)
Captée et traitée en Castagniccia, au cœur des montagnes et d’une forêt

de châtaigniers à l’abri de toute pollution, l’eau d’Orezza est unique en son
genre : seule eau minérale naturelle gazeuse de Corse, c’est aussi l’une des
eaux les plus riches en fer au monde !
L’eau d’Orezza, connue depuis l’Antiquité, était déjà savourée par les
romains qui en appréciaient les qualités exceptionnelles : saveur (finesse et
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P1 février 2020
caractère), légèreté et bienfaits naturels. L’exploitation de la source fut

autorisée en 1856, sous Napoléon III, qui, 10 ans plus tard, la reconnut par
décret source d’intérêt public.
Au 19e siècle, les bains d’Orezza étaient reconnus à travers toute l’Europe
pour leurs bienfaits médicaux. Très prisée des curistes, l’eau soignait les cas
d’anémie, les troubles du système nerveux, le paludisme, les affections du
foie et des reins.
En 1995, la Castagniccia connut une période de désertification, ce qui
conduit à l’abandon de la source, l’arrêt de l’exploitation, et donc la
disparition des bouteilles d’eau d’Orezza. C’est en 1998 que l’exploitation
sera reprise, et que le site connaîtra d’importants travaux de rénovation et
de modernisation, pour qu’enfin, en 2000, les bouteilles d’eau d’Orezza soient
de retour sur les tables.
La gamme
Il existe également une eau d’Orezza plate, lancée à l’occasion des Rolex
Masters de Monte Carlo.
Eau minérale naturelle Orezza Plate
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P1 février 2020
Annexe 9 – Corse : qui exploitera les

eaux d’Orezza en septembre 2020 ?
Vendredi 8 juin 2019 à 8:34 -
Par Patrick Rossi, France Bleu RCFM
• La convention pour l’exploitation des eaux d’Orezza arrivera à

échéance le 23 août 2020. Plusieurs candidats seraient en lice, dont Marie
Laurence Mora, à la tête de cette eau de Castagniccia depuis 18 ans.
L’avenir des eaux d’Orezza revient sur le devant de la scène. La source,
passée des mains du conseil départemental de la Haute-Corse à celles de la
collectivité de Corse au 1er janvier 2020, doit renouveler la convention pour
son exploitant. Plusieurs candidats seraient sur la ligne de départ. En premier
lieu, Marie-Laurence Mora, à la tête des eaux d’Orezza depuis 18 ans qui
assure qu’elle sera candidate. Une candidature avec un projet axé sur « la
continuité de ce qui a été fait depuis près de 20 ans, en partant de rien, pas
même une bouteille, pour atteindre aujourd’hui les 18 millions d’étiquettes ».
Des bouteilles qui ont emmené les eaux d’Orezza très loin à l’international,
jusqu’en Chine.
L’international c’est bien, mais quelles sont les retombées en Corse ? La
dirigeante de « l’acqua acitosa » ne se défile pas face aux interrogations et
critiques. Marie Laurence Mora assure que sa porte est ouverte et qu’elle
sera en mesure de répondre à qui le souhaite. Mais elle considère aussi
que les critiques sont aussi le fruit d’une certaine jalousie.
« Je suis déterminée à gagner »
Marie Laurence Mora annonce clairement aujourd’hui sa candidature pour

poursuivre l’exploitation des eaux d’Orezza. « C'est mon projet de vie ». Elle
veut donc s’inscrire dans la continuité : « c'est le respect vis à vis des gens
qui nous ont fait confiance, en France ou à l'international ». Marie Laurence
Mora entend donc poursuivre ce qu’elle a initié 18 ans plus tôt avec son mari.
42

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Dossier 1 : analyse externe (20 points)

• Réalisez l’analyse externe du marché des eaux minérales : Opportunité et

• Pour l’analyse du Macro Environnement, vous effectuez une analyse PESTEL (4

• Vous effectuerez l’analyse des 5 forces de Porter afin de mesurer l’intensité

• Quels sont les FCS sur ce marché (4 points)

Dossier 2 : analyse interne d’Orezza (20 points)

• Identifiez les forces et faiblesse d’Orezza (8 points)

Dossier 3 : mix marketing (20 points)

Certaines eaux minérales présentent une propriété particulière, en fonction de

▪ Eaux minérales : composition stable et goût stable

Quelle eau boire ?

LES EAUX MINÉRALES

LES EAUX DE SOURCE

Cristaline domine largement ce segment où figurent également les eaux

L'EAU DES CARAFES FILTRANTES

Les eaux très minéralisées

Les eaux moyennement minéralisées

Les eaux faiblement minéralisées

Les eaux minérales peuvent également être gazeuses, naturellement ou avec

L’eau en bouteille, un marché

Le produit le plus vendu en grande surface est tout simplement… l’eau. En un

références du géant mondial Coca-Cola, les eaux de Vittel, Volvic et Hépar

Des prix 100 à 200 fois supérieurs à l’eau du robinet

« La France, par sa géographie, est un pays de thermalisme et d’eaux

La promesse de pureté, le message qui marche

Avec le temps, la communication des « minéraliers » a sensiblement évolué :

Autre raison de cette dynamique, l’eau en bouteille surfe sur la vague de la

Avec des consommateurs s’attachant moins à la composition de leur eau et

L’eau de source devant l’eau minérale

Les positions établies ont vacillé, au point que Cristaline, créée il y a

Bien sûr, reconnaît-elle, ce prix demeure largement supérieur à celui de l’eau

L’eau en bouteille surfe entre autres sur la vague de la mobilité

Des bouteilles en plastique polluante à fabriquer

Si la compétition avec l’eau du robinet perdure, les eaux en bouteille doivent

naturellement bios, naturellement sains. On observe d’ailleurs une baisse

« Produire une bouteille plastique, cela nécessite l’équivalent de deux litres

Des consommateurs plus regardants sur l’écologie

Conscients du danger, les minéraliers mettent en avant leurs actions pour

La question écologique s’impose désormais comme « un véritable enjeu pour

Annexe 4 – le marché (suite)

Vue d’ensemble sur le secteur de l’eau

En France le marché de l’eau en bouteilles est ultra concentré. Les 3 leaders

Pour redonner un sens au marché́, les marques d’eaux investissent en

Les acteurs du marché définissent donc des axes de communication pour

La vraie concurrence n’est pas directe au

Pour le contexte de consommation “un café́ en terrasse en après-midi ensoleillé” :

Concurrence indirecte du marché des eaux embouteillées

Une offre bien répartie, mais floue

“Les eaux minérales naturelles proviennent de sources souterraines uniques

En France c’est une consommation de 8,3 milliards de litres pour l’ensemble de la

• Eau minérale naturelle : 4,5 milliards de litres.

Part de marché volume des principales eaux gazeuses en GMS

Ça pêche en distribution : le retour en grâce

Cycle de vie de la bouteille d’eau / http://isabelle-debrailly.fr

Parcours de la bouteille d’eau / www.deballezlequebec.com

Le prix, l’environnement, et la qualité deviennent inhérents à la consommation de

Ooho, l’alternative à l’eau embouteillée ET à

Le secteur de l’eau embouteillée a toujours été en mutation, mais un

PERCEPTION DES CONSOMMATEURS SUR LES EAUX EN