ÉTUDE DE CAS

POLITIQUE GÉNÉRALE DE L’ENTREPRISE

Ema BILALIC

MDMC1

1. La matrice BCG permet de fixer les priorités à donner pour la gestion du portefeuille
d’un produit.
Elle est divisée en 2 axes: l’axe vertical qui représente le taux de croissance du marché,
puis, l’axe horizontal qui représente la part de marché relative des produits de l’entreprise,
c’est-à-dire ce que rapporte chaque produit à l’entreprise.
Selon le positionnement sur la matrice, les produits peuvent appartenir à l’unes de ces 4
catégories: Vache à lait, Vedette, Dilemme ou Poids mort.
Les produits VACHES À LAIT concerne les produit avec une forte part de marché mais
avec une croissance faible. Bénéfiques d’un point de vue financier, les investissements de
communication et de production de ces produits sont pour la majorité du temps déjà
amortis.
Les produits VEDETTES concerne les produits avec une forte part de marché et une
croissance toujours en hausse, cela signifie que ces produits possèdent toujours un
potentiel de développement intéressant pour l’entreprise. Ces produits sont souvent des
futurs produits vaches à lait.
Les produits DILEMMES concerne les produits avec une faible part de marché mais sur
un marché qui est en forte croissance. Cela amène l’entreprise à se questionner sur la
pertinence de poursuivre la production de ces produits en fonctions de leur chances de
croissance sur la part de marché.
Les produits POIDS MORTS concerne les produits avec une faible part et croissance du
marché. Ce sont des produits en perte de vitesse qui ne sont conservés uniquement
lorsqu’ils dégagent encore du bénéfices ou qu’il nécessite encore d’amortir leur coût de
production.

MODÈLE DE MATRICE BCG :

2. POSITIONNEMENT DES PRODUITS LAITIERS SUR LA MATRICE :

PRODUIT TAUX DE CROISSANCE PART DE MARCHÉ

YAOURTS NATURES 6 % 3 %

YAOURTS AUX FRUITS 4 % 16 %

FROMAGES BLANCS -2 % 4 %

FROMAGES BLANCS
8 % 9 %
AROMATISÉS

PETITS SUISSES 3 % 2 %

PETITS SUISSES AUX FRUITS -1 % 8 %

3. L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS :

D’après la matrice BCG ci-dessus, nous pouvons nous apercevoir que le portefeuille de
produits est diversifié. En effet, nous avons tout d’abord un produit VACHE À LAIT qui est
le yaourt aux fruits, celui-ci possède une forte part de marché avec un faible taux de
croissance. Il est ainsi le meilleur produit.
Puis, il y a deux produits DILEMMES qui sont les fromages blancs aromatisés ainsi que
les yaourts natures qui possèdent une part de marché plus ou moins faible et un taux de
croissance sur en hausse. Cependant, si la part de marché du fromage blanc aromatisé
augmente, il peut devenir un produit VEDETTE.
Enfin, les fromages blancs, les petits suisses ainsi que les petits suisses aux fruits sont
des produits en POIDS MORTS car ils possèdent de faibles part de marché et de taux de
croissance.

4. L’outil des 5 forces de Porter permet d’analyser la concurrence sur le marché, divisée
en 5 axes: l’intensité de la concurrence directe, le pouvoir de négociation des clients, le
pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants ainsi que la
menace des produits de substitution.

LA CONCURRENCE DIRECTE :
Les autres producteurs de produits laitiers comme Danone, Nestle, Lactalis, Candia..
LE POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS :
Les différents fournisseurs de matières premières pour le lait, si ce sont des producteurs
bio ou locaux, l’obtention de prix plus équitables,
LES NOUVEAUX ENTRANTS :
Beaucoup de marques proposent déjà des produits similaires, mise en avant de la
fabrication biologique, allégation en sucres et matières grasses, vegan..
LES PRODUITS DE SUBSTITUTIONS :
Les produits remplaçants sont les yaourts à boire car ils sont consommables partout sans
la nécessité de posséder une cuillère.
Les yaourts glacés sont également plus rafraîchissant et offre une alternative aux clients
notamment lors des périodes estivales.
Les boissons de soja enrichies ainsi que les légumes verts car ils fournissent autant de
protéines et de vitamines A et B au corps (présents dans les produits laitiers).
Les yaourts au soja et au lait de riz biologiques et vegan.
Le calcium présent dans les aliments végétaux comme les graines de sésame, les
noisette, les noix de péchant ou encore les dattes.
5. LES ACTIONS COMMERCIALES & MARKETING :
- Proposer des dégustations découvertes au sein des magasins commercialisant les
yaourts afin de les faire découvrir aux prospects qui ne les connaissent pas.
- Pratiquer une offre commerciale sur les yaourts afin de conquérir une clientèle qui
n’achetait pas pour cause: freinée par les tarifs. Le fait de découvrir un produit plus
accessible en terme de prix qu’en temps habituel est plus sécuritaire, en effet dans le
cas où il ne conquit pas le client, celui-ci se retrouve « moins » perdant que si il y avait
investit le tarif « fort ».
- Élargir le segment de marché en diversifiant les yaourts commercialisés avec un
gamme spéciale enfants en bas-âge (0-3 ans), une spéciale « yaourt pocket »
facilement transportable pour le goûter des enfants scolarisés de la primaire au collège.
Une gamme spéciale « booster d’énergie » pour les personnes pratiquant une activité
sportive, adapté à tous mineur comme majeur. Cela permettrait de toucher des cible
plus spécifique et ainsi de maximiser les ventes de cette gamme.
- S’allier avec producteurs laitiers locaux permettrait de résoudre des problèmes de
ressources mais également d’avoir une position confortable pour conquérir d’autres
parts de marché. Ces producteurs pourraient proposer à la vente les yaourts concernés
et ainsi vendre auprès de la clientèle qui favorisent l’achat par canal direct.
- Proposer les yaourts auprès des divers structures telles que les écoles primaires,
collège, lycée et cantine d’entreprise afin de conquérir le marché des B to B et ainsi
élargir ses parts de marché, en effet la présence des yaourts au sein de ces
restauration serait une grande opportunité pour maximiser les profits grâce aux
quantités commercialisées. De plus, établir un contact avec le/la maire d’une commune
dans lesquelles sont localisés ces établissements de restauration serait bénéfique afin
qu’un « décret » ou une « obbligation » soit voté et mise en place qui serait la présence
systématique et minimale de 1 produit local dans le menu de la cantine/ du self.
- Idem pour les partenariats avec les restaurants, des yaourts pourraient être dérivés de
leur emballage habituel afin d’être proposé en dessert propre aux clients. Un ajustement
des prix pour les restaurateurs seraient mis en place, maintenant tout de même une
marge sur les yaourts, le profit serait maximiser et les parts de marché aussi.

6. CLASSEMENT VIA LA MATRICE D’EISENHOWER :

URGENT ET PAS IMPORTANT : Travailler sur les prévisions de vente du produit car c’est un
élément à rapidement prévoir et anticiper pour avancer mais ce n’est pas une priorité.
URGENT ET IMPORTANT : Analyser la concurrence car c’est l’élément de base pour lancer un
produit, il nécessite d’avoir connaissance du marché ainsi que de la concurrence, cela est donc la
première priorité.
PAS URGENT ET PAS IMPORTANT : Développer des actions promotionnelles pour le lancement
du produit car tant que le produit n’est pas lancé, c’est une tâche à reporter plus tard.
PAS URGENT ET IMPORTANT : Travailler sur le pricing du produit + Travailler sur le nom du
produit + Développer la communication autour du lancement du produit car ce sont des tâches qui
ne sont pas indispensables au départ afin d’avancer sans ces éléments cependant il faut planifier
pour la suite ces tâches.