FEDERATION EUROPEENNE DES ECOLES

EUROPEAN FEDERATION OF SCHOOLS

Organisation non gouvernementale dotée du statut participatif auprès du Conseil de l’Europe
NGO enjoying participatory status with the Council of Europe

UE D - TECHNIQUES PROFESSIONNELLES

UC D31 - DEESCOM RP

Communication option Relations publiques

Corrigé

Type d’épreuve : Etude de cas

Durée : 6 heures

Session : Juin 2011

© Fédération Européenne Des Ecoles - European Federation of Schools - Juin 2011

UC D31 DEESCOM RP - Corrigé
Avant-propos : La communication n’étant pas une science exacte, la correction proposée est simplement
indicative, et n’est bien-sûr pas la seule possible. Ainsi, on ne pénalisera pas un étudiant qui aura élaboré une
méthodologie différente, à condition que celle-ci reste pertinente, correctement argumentée, présentant des
justifications claires, des éléments structurés et cohérents entre eux (cibles-objectifs-moyens). D’autre part, la
correction proposée n’est ici que schématique.

Ö Question 1 - Analyse des données

Vous élaborerez une analyse des données avec la formulation d'un diagnostic, qui met en
valeur les forces et les faiblesses de l’huile d’olive.
Puis, vous présenterez la formulation d'une problématique et des objectifs de communication,
en précisant ensuite les différentes cibles visées, tout en justifiant vos propositions.
20 points

Forces :

‐ la consommation d´huile a fortement augmenté au détriment des matières grasses d´origine animale,
‐ baisse de la consommation de l’huile de tournesol, l’huile d’arachide, de la margarine et du beurre,
‐ la consommation d´huile en France a doublé depuis les années quatre-vingt,
‐ les bienfaits de l’huile d’olive au niveau de la santé (bénéfiques dans la prévention des maladies
cardio-vasculaires),
‐ un marché des huiles de terroir est en train de se développer dans les épiceries fines, les marchés
artisanaux et quelques enseignes spécialisées,
‐ un réseau de distribution (GSM) bien implanté et en forte croissance (boutique spécialisée),
‐ certaines enseignes ont implanté des « caves à huiles » pour dynamiser le linéaire,
‐ l’étendue des gammes de prix est très large avec près de 26 références,
‐ existence de label : AOC, Origine contrôlée,
‐ dynamique touristique liée aux routes des huiles.

Faiblesses :

‐ le prix : considéré en France comme un produit haut de gamme voire de luxe,

‐ il faut en moyenne 6 kg d'olives pour obtenir 1 litre d'huile, un arbre donne de 3 à 12 kg par an,
‐ la production française est insuffisante et il faut donc importer (conséquence direct sur le prix et la
notion d’émission de CO2 = transport),
‐ il y a beaucoup d’arnaques sur les marchés sur la qualité des huiles d’olives,
‐ les français ignorent généralement que l’essentielle de l’huile d’olive qu’ils consomment est d’origine
espagnole même si la marque ne le mentionne pas,
‐ le linéaire huile d’olive représente jusqu’à 50 % du linéaire corps gras mais est saturé. Peu d’espace
linéaire est laissé aux huiles référencées « haut de gamme ».

Cibles :

‐ les consommateurs directs, une cible très large au départ, à tous les marchés, homme-femme-enfants,
soit toute de la population,
‐ une nouvelle cible constitué plutôt de femmes et d'hommes jeunes (20/35 ans), actifs, urbains,
moderne, sensibles à la mode, ouverts au changement, qui aiment magnifier leur corps et leur
personnalité,
‐ un cœur de cible : femme et mère de famille 25/55 ans qui sont attentifs à une alimentation saine de
toute leur « tribu »,
‐ les distributeurs du produit (grande distribution, VPC, magasins populaires, chaînes spécialisées),
‐ les vendeurs en magasin qui peuvent préconiser l'achat du produit,
‐ les prescripteurs tels que les professionnels de la restauration, de la santé tels que des nutritionnistes,
‐ les journalistes.

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Problématique :

La problématique doit faire ressortir les notions de notoriété et d’image, et peut être formulée par exemple en
reprenant ces thèmes : Comment améliorer la notoriété de l’Huile d’Olive pour qu’elle soit au sommet du
« top of mind » des huiles alimentaires ? Comment mettre en évidence les avantages de ce produit pour la
santé et ses diversités dans les usages de consommation, ses bienfaits nutritionnels associés à une alimentation
saine ? Comment montrer la multitude de catégories de produits disponibles ? Comment moderniser son
image notamment auprès des plus jeunes consommateurs ?

Objectifs de communication :

Les principaux objectifs de la campagne sont d’accroître la consommation de l’huile d’olive, de développer sa
présence au sein des principaux réseaux de distribution, de sensibiliser et mobiliser les consommateurs, les
leaders d’opinion et les médias.

Premier objectif : accroître la consommation de l’huile d’olive en France qui s’avère être un “nouveau
consommateur”, en montrant comment diversifier les usages de l’huile d’olive, en créant des habitudes de
consommation et en apportant des réponses sur les atouts des huiles d’olive.

Second objectif : sensibiliser et mobiliser les leaders d’opinion sur cette campagne en relayant les
informations, en suscitant leur intérêt et en demandant leur soutien sur la consommation des huiles d’olive.

‐ Augmenter la consommation d’huile d’olive,

‐ développer sa présence dans les différents canaux de distribution,
‐ sensibiliser le grand public et recruter de nouveaux consommateurs,
‐ informer les consommateurs et les ménages des bienfaits de l’huile d’olive,
‐ encourager les habitudes de consommation nouvelles parmi les populations les plus jeunes,
‐ mobiliser les leaders d’opinion et les médias.

Ö Question 2 - Campagne de publicité

Vous construirez une proposition de campagne de publicité, sur le territoire français, qui serait
déclinée en presse, télévision, radio et affichage, en imaginant les éléments de la copy-strategy,
puis en suggérant uniquement des supports de presse écrite.

30 points

Plate-forme créative

Bénéfice consommateur / Promesse : sur les marchés français, l’huile d’olive est associée à un produit haut de
gamme, onéreux, mais un « luxe accessible ». C’est pourquoi, le message de la campagne de promotion sera
centré sur le concept suivant : « L’huile d’olive, un petit grand luxe dans ta vie. »
Photo du produit sur fond noir : reprise des codes du monde du luxe.
Mention obligatoire : « évitez de grignoter avant les repas. www.mangerbouger.fr ».
Logos : Union Européenne, La Commission Européenne, le MARM - Ministère de l’Environnement et du
Milieu rural et marin et l’Interprofessionnelle de l’Huile d’Olive d’Espagne.

La stratégie de communication s’appuie sur un concept de produits dits de “luxe”, de produits “gourmets”,
afin de passer outre la barrière du prix. Le message renvoie aux affirmations suivantes : la santé n’a pas de
prix, la santé est un sujet essentiel au cœur de nos vies.

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Afin d’atteindre les objectifs fixés, la campagne s’organisera autour d’actions de communication multiples
s’appuyant sur :
‐ la diffusion d’information sur les nombreuses qualités d’huiles d’olive existantes sur le marché,
‐ la multitude de catégories de produits disponibles,
‐ une large variété de produits et de qualité diverse.

Par ailleurs, la campagne mettra en exergue les habitudes de consommation des plus jeunes, et s’attachera à
moderniser l’image de l’huile d’olive auprès de cette cible :
‐ grâce à ses qualités nutritives, l’huile d’olive constitue un élément fondamental pour une alimentation
saine et équilibrée,
‐ modernisation de l’image d’un produit issu d’une grande tradition avec une dimension culturelle
importante,
‐ les qualités culinaires et nutritionnelles, et caractéristiques organoleptiques du produit,
‐ l’huile d’olive et, en particulier, la catégorie « extra vierge » est un produit naturel indiqué pour une
cuisine moderne et savoureuse, issu d’une tradition très ancienne.

« Prendre soin des siens », ce sentiment est au centre de la stratégie créative. Santé et éducation en sont les
mots sous-jacents pour un meilleur équilibre alimentaire. Maintenir la tradition et inculquer la culture pour les
nouvelles générations.

Le programme de promotion de l’huile d’olive est centré sur une campagne d’image, une campagne
promotionnelle, une campagne de marketing direct, une campagne massive dans les médias associée à des
relations presse.

La campagne de publicité et d’image sera diffusée dans plusieurs médias et supports :

Télévision :
‐ chaînes généralistes : TF1, France Télévision, Canal +, M6 / TNT : NRJ 12, Direct 8, NT1…,
‐ chaînes thématiques : Téva, Cuisine TV,…

Radio :
‐ stations de radio généralistes et d'informations : RTL, Europe 1, France Inter, RMC, France Info...

Magazines :
‐ féminins : Elle, Femme actuelle, Marie Claire,…,
‐ bien-être : Psychologie,
‐ cuisine : Cuisine gourmande, Cuisine actuelle, Elle à table,
‐ santé : Top Santé, Santé magazine,…,
‐ familiale : Parents, Famili, Enfant magazine…,
‐ d’information : L’express, Le point, Le nouvel observateur…,
‐ TV : Télé Poche, Télé 7 jours, Télé magazine.

PQR :
‐ Le Parisien,
‐ Le Dauphiné Libéré,
‐ Ouest France,
‐ l’Est Républicain,
‐ Midi Libre,
‐ Les Dernières Nouvelles d’Alsace…

PQN :
‐ Le Figaro,
‐ Libération,
‐ Le Monde...
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 Presse gratuite :
‐ 20 minutes,
‐ Direct matin,
‐ Direct soir,
‐ Métro,
‐ Paris est à Nous

Presse on-line :
‐ déclinés sur le off line.

Affichage 4 x 3 : Clear Channel, Metrobus, JC Decaux…

Exemple de proposition de média-planning :

SUPPORTS SEPT OCT NOV DÉC JANV FÉV MARS AVRIL MAI JUIN JUIL AOUT SEPT
TV
Presse
Radio
Web
Affichage

Presse on-line

Parallèlement aux médias traditionnels, le média internet peut jouer un rôle prépondérant dans une stratégie de
communication. Pour la promotion de l’huile d’olive, on peut imaginer différentes opérations et diverses
formes de publicité : bannières, fenêtre, vignette, bouton marchand, liens sponsorisés, e-mailing (courrier
personnalisé, news-letter périodique), développement d’un site officiel (où l’on pourrait par exemple retrouver
des recettes d’huile d'olive), création d’un site événementiel (qui permettrait par exemple d’organiser des
jeux-concours autour de nouvelles recettes de cuisines à base d’huile d'olive), utilisation de blogs autour des
thématiques alimentation-diététique (en s’appuyant sur les bloggeurs en question comme influenceurs-
relais)…

On pourrait, avant tout, imaginer une publicité spécifiquement adaptée au web, diffusée sur son propre site et
divers sites marchands ou d’information axés sur les thématiques « alimentation-cuisine-diététique), sachant
que cette annonce web permettrait de multiples avantages (par rapport à une publicité classique) : détailler les
informations (donc pour l’internaute la possibilité d’obtenir des approfondissements selon ses désirs), obtenir
une meilleure attention et un intérêt du prospect (puisque ce serait une démarche volontaire), communiquer à
travers l’Europe entière, présenter des offres promotionnelles (émanant de marques d’huile d’olive par
exemple)…

On pourrait aussi envisager de l’advertainment (advertising in entertainement) ou du brand content, c'est-à-

dire une publicité plus ludique sous forme de clip vidéo ou de court métrage par exemple, diffusée sur les sites
de partages vidéo et les réseaux sociaux, voire sur un site dédié, qui apporterait un vrai contenu distrayant
autour de l’huile d’olive, puisque le web permet la diffusion de cette nouvelle forme de publicité, plus longue
(à partir du moment où il n’y a pas d’achat d’espace) et plus divertissante. Ce serait une façon intéressante de
toucher les jeunes notamment, un public à convoiter par cette campagne.

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Concernant le jeu-concours que l’on pourrait créer via le web, on pourrait aussi penser à une opération
originale, en l’occurrence solliciter la créativité des internautes en leur demandant de réaliser eux-mêmes une
publicité pour promouvoir l’huile d'olive. Un jury composé de professionnels de la communication et de
représentants des organismes en question (La Commission Européenne, le Ministère de l’Environnement, du
Milieu rural et marin, l’Organisation Interprofessionnelle de l’Huile d’Olive d’Espagne), désignerait le lauréat
et décernerait un prix. Le vainqueur verrait son film diffusé sur le site internet officiel et remporterait un
voyage en Espagne, où il pourrait visiter des plantations d’olivier et une usine de fabrication d’Huile d’Olive.

L’opération pourrait être relayée, en amont pour annoncer le concours et en aval pour annoncer les résultats,
par d’autres médias, avec une petite campagne publicitaire et des relations presse.

Le parti-pris créatif pour la réalisation de l’annonce publicitaire pourrait utiliser des photos de plantations
d’huile d’olive (terroir), ou des dessins un peu rétro mettant en scène des bouteilles d’huile d’olive, à l’image
des exemples ci-dessous :

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 Ö Question 3 - Opération de relations presse

Vous ferez une proposition d'opération de relations presse en France en indiquant les organes
de presse et les journalistes visés, puis en exposant les outils concrets envisagés pour les
informer.

30 points

Un grand nombre de journalistes de la presse écrite sont susceptibles d'être intéressés pour évoquer les bienfaits
de l’huile d’olive.

Magazines :
‐ féminins : Elle, Femme actuelle, Marie Claire,…,
‐ bien-être : Psychologie,
‐ cuisine : Cuisine gourmande, Cuisine actuelle, Elle à table,
‐ santé : Top Santé, Santé magazine,…,
‐ familiale : Parents, Famili, Enfant magazine…,
‐ d’information : L’express, Le point, Le nouvel observateur…,
‐ TV : Télé Poche, Télé 7 jours, Télé magazine.

PQR :
‐ Le Parisien,
‐ Le Dauphiné Libéré,
‐ Ouest France,
‐ l’Est Républicain,
‐ Midi Libre,
‐ L’Yonne Républicaine…

PQN :
‐ Le Figaro,
‐ Libération,
‐ Le Monde...

Web :
‐ parisgourmand.com.

Moyens envisagés :

Un dossier de presse : il permettra de détailler l'information sous ses différents aspects.

Forme : pochette cartonnée logotypée.
Contenu : plusieurs feuillets, disposés selon différents thèmes abordés :
1. L'histoire et les origines de l’huile d’olive,
2. Les bienfaits de l’huile d’Olive,
3. L’économie liée à l’huile d’olive,
4. L'événementiel Grand Tour des huiles d’Olive (voir ci-après).

Le dossier sera agrémenté de photos explicites, libres de droit et exploitables par les journalistes.
Il sera envoyé dans le courant du mois de septembre 2011.

Une conférence de presse : elle permettra de rencontrer les journalistes les plus impliqués dans les sujets santé,
bien-être et culinaires, pour leur livrer oralement les informations.
Date : début septembre, avant l'envoi du dossier de presse.
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Lieu : hôtel haut de gamme au centre de Paris.
La conférence se terminera par un cocktail et la remise du dossier de presse aux journalistes présents, avec des
échantillons et un livre de recettes méridionales.

Il faut prévoir d'envoyer une invitation, une quinzaine de jours avant la conférence, indiquant le thème, le lieu,
la date et les orateurs, et accompagnée d'un carton-réponse.

On peut imaginer par la suite organiser un voyage de presse en Espagne de 4 jours.

Au programme :
‐ séjour à Barcelone (une des capitales culinaires, image jeune et branché),
‐ visite de Cadaqués,
‐ hébergement dans un hôtel 4 étoiles,
‐ visite des zones de production avec un guide français,
‐ déjeuner gastronomique à base d’huile d’Olive.

Le voyage de presse peut aussi se prévoir dans les sites de production français, pour évoquer aussi les activités
liées au tourisme de l’huile d’olive, un autre angle envisageable pour attirer l’attention des journalistes. Le
communiqué fourni avec l’invitation serait le suivant :

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 Ö Question 4 - Opération événementielle

Vous ferez une proposition d'opération événementielle, qui se déroulerait en France, mais
déclinable dans les autres pays européens, en imaginant un nom à cette manifestation, en
précisant clairement les actions envisagées.
Puis vous expliquerez les moyens à mettre en œuvre pour valoriser l'opération.

30 points

GRAND TOUR DES HUILES D’OLIVE

Date : juin à septembre 2012.

Roadshow : la tournée promotionnelle de l’huile d’olive, avec dégustations et animations…

Concept :
Les huiles d’olive de Méditerranée sillonnent les routes de France du 30 juin au 15 septembre dans un
véhicule aux couleurs de la campagne pour promouvoir les variétés existantes d’huile d’olive, les propriétés
nutritives, les usages dans la cuisine et les bénéfices du produit…

Circuit :
Paris, Deauville, Nantes, Bordeaux, St Jean-de-Luz, Biarritz, Perpignan, Port-Barcarès, Canet-en-Roussillon,
La Grande-Motte, Marseille, Montpellier, La Ciotat, Saint-Raphaël, Saint-Tropez, Cannes, Menton, Nice,
Grenoble, Lyon et retour à Paris.

A cette occasion, le grand public pourra s’informer sur cet ingrédient incontournable de la cuisine
méditerranéenne et le déguster dans un cadre chaleureux. Le véhicule promotionnel rencontrera les
consommateurs dans les principaux centres commerciaux, marchés, supermarchés…

Un espace de dégustation mobile sillonnera la France entière.

Un chef, spécialiste de cet ingrédient star de Méditerranée, cuisinera devant le public des recettes autour de
l’huile d’olive que les consommateurs pourront déguster sur place. De nombreux cadeaux (crayons, dessous
de bouteille, balles antistress en forme de cœur) seront offerts aux fins gastronomes qui auront dégusté ces
plats.

L’objectif de ce road show inédit est de se rapprocher du grand public afin de le sensibiliser aux multiples
variétés existantes des huiles d’olive, les propriétés gustatives et nutritives, les divers emplois et usages dans
la cuisine…

A cette occasion, des flyers d’information sur la campagne promotionnelle en cours seront distribués afin de
mobiliser un grand nombre de personnes à un jeu‐concours. En effet, un quizz sur ce breuvage star de la
cuisine méditerranéenne est organisé sur le site de la campagne www.unpetitgrandluxedanstavie.com.

Un tirage au sort sera effectué parmi les bonnes réponses avec, à la clé, un voyage pour 2 personnes dans le
sud de l’Espagne ou en Catalogne. De plus, les 700 premiers inscrits auront la chance de recevoir un joli
tablier de cuisine et bien d’autres cadeaux à gagner…

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Programme d’une journée type :
9h30 : diffusion du magazine « programme ».
11h / 18h30 : animations ludiques à l’Espace Ville.
13h30 / 18h30 : activités sportives au Village Plage.
15h : casting « Les Voix de la Chance » ouvert à tous.
21h : grande soirée animée autour d’un barbecue géant à l’huile d’olive.

Supports de communication dans les villes traversées :

‐ affichage,
‐ drapeaux, PLV,
‐ voitures logotypées aux couleurs de l’huile d’Olive.

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 GRILLE DE NOTATION

NOM DU CORRECTEUR__________________________________

Prénom du correcteur___________________________________

N° de candidat____________

Question Note attribuée Observations obligatoires

Question 1 - Analyse des
/20
données
Question 2 - Campagne de
/30
publicité
Question 3 - Opération de
/30
relations presse
Question 4 - Opération
/30
événementielle

Présentation et orthographe /10

TOTAL /120

Appréciation générale :

Je soussigné,____________________, certifie avoir corrigé la copie d’examens en suivant le corrigé

d’examens en ma possession et en respectant la procédure de correction des examens.

Fait à _______________________________________ le ____________

Signature :

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