Travaux

dirigés n°3

Marketing stratégique : Le positionnement

Exercice 1 : Contrôle des connaissances

Question 1.1 : Définir le positionnement et son utilité pour les marques.

Question 1.2 : Citez des types de positionnements que vous connaissez

Exercice 2 : Question d’analyse

Au Maroc, certaines grandes marques d’eau plate en bouteille se présentent ainsi, selon leur site internet
et leur publicité:

Sidi Ali : Sidi Ali et Sidi Ali Kids, « Histoire d’une eau naturelle », « il y a de la vie dans l’eau »

Ain Ifrane: « eau minérale naturelle », « née dans les montagnes loin de toute pollution » ;
« particulièrement recommandée pour les nourrissons et femmes enceintes ». « Boire Ain Ifrane en
bouteille est exactement comme boire à sa source originelle »

Ain Atlas : « révélez votre force intérieure », « parce que le dépassement de soi fait partie de tous et de
chacun... »

Ain Soltan : « A chaque moment sa bouteille », « Un packaging innovant avec une dominance de la couleur
rouge : Dynamisme, joie de vivre, passion », « l’eau de Ain Soltane est recueillie intacte avec ses précieux
sels minéraux et éléments de la source à la bouteille ».

Bahia : « Une eau accessible idéale pour toute la famille ».

Question : Sur la base de ces informations, vous faites une analyse comparative des positionnements de
ces marques.

Réponses

Exercice 1

Question 1.1

Le positionnement se définit comme la manière dont l’entreprise souhaite que le client potentiel perçoive
son offre, en cherchant à la différencier de celles proposées par la concurrence. Le position est une décision
stratégique propre à l’entreprise et qui l’engage sur le moyen et le long terme.

Le positionnement est en principe formulé à partir des caractéristiques techniques et physiques du produit
et sert en particulier de base à l’élaboration du plan de communication de l’entreprise (publicité et autres
outils qu’on verra dans le chapitre réservé à la communication).

Pour être bien perçu par le client tel que le souhaite l’entreprise, le positionnement doit être clair, simple,
et compréhensible pour le public cible, et changer le moins souvent possible (repositionnement), aussi
longtemps que l’entreprise peut se distinguer de la concurrence. Souvent on n’a recours au
repositionnement que si le produit atteint la phase de déclin et que l’entreprise désire relancer les ventes à
l’aide d’un nouveau positionnement.

Question 1.2

Les types de positionnement privilégiés par les marques sont:

a) le positionnement produit, qui met en avant des caractéristiques techniques et des performances (ex :
les marques de voiture allemandes offrent la robustesse et la sécurité) ;

b) le positionnement orienté vers des caractéristiques du public cible (ex : fromage des enfants );

c) le positionnement lié aux modes et moments de consommation (;

d) le positionnement prix ;

e) l’identification à une entreprise ou une marque ombrelle;

f) le positionnement face à la concurrence (souvent par rapport au leader de sa catégorie);

Exercice 2

Les segments du marché de l’eau en bouteille sont les consommateurs d’eaux plates/d’eaux
gazeuses/d’eaux

aromatisées.

L’eau du robinet reste l’eau plate la plus consommée par les marocains, c’est donc le leader du marché face
à qui les marques d’eaux plates mises en bouteille adoptent des positionnements diverses pour mettre en
valeur leurs éléments de distinction.

Les marques des eaux plates mettent en avant le bienfait de l’eau (santé, forme, minceur, etc.), avec un
accent sur leur aspect naturel, un caractère plutôt sage, rationnel du positionnement. D’autres marques
ont axé leur positionnement sur d’autres critères pour faire la différence des autres comme le cas de Bahia
qui défend l’accessibilité de ses eaux grâce notamment à son prix bas.

• Analyse des positionnements des marques d’eaux plates

Outils de positionnement
Marque Type de positionnement Caractéristiques Manière de
techniques communiquer
Sidi Ali Positionnement produit (Eau de Aspect naturel de l’eau Produit naturel
source naturelle), Orienté Cible historique, il y a de la
(grand, petit) vie (émotions)
Ain Ifrane Positionnement produit (Eau de Aspect naturel de l’eau, Produit purement
source naturelle) , Orienté cible et préserve toutes les naturel, recommandé
moment de consommation propriétés de la source pour protéger les
(nourissons, femmes enceintes/ personnes à santé
grossesse, allaitement) fragile (nutrition et
thérapie)
Ain Atlas Positionnement produit (produit La symbolique de la
énergisant) force (émotions)
Ain Soltane Positionnement produit (eau de Aspect naturel de l’eau, Produit purement
source naturelle, conditionnement préserve toutes les naturel (nutrition )
innové), orienté moment de propriétés de la source ; Une bouteille pour
consommation en particulier ses sels chaque moment,
minéraux, différents innovation en
conditionnements, packaging, symbolique
design unique de la couleur rouge
Bahia Positionnement prix Eau mise en bouteille Accessible pour tous,
moins onéreuse. Eau idéale (pour se
distinguer de l’eau du
robinet, elle aussi
accessible)

Remarque:

-Les sites web de ces entreprises étant souvent mis à jour, les éléments ci-dessus peuvent changer
(recherche faite en mars 2020). Pour avoir une idée plus claire du positionnement, il faudrait analyser
toute la communication de ces entreprises ainsi que les caractéristiques de leurs produits (prix, spécificités
de l’eau).

- Les marques « Sidi Ali » et « Bahia », appartiennent toutes à une seule société : la société des eaux
minérales d’Oulmes. Vous remarquez, qu’une seule entreprise peut commercialiser plusieurs marques avec
des positionnements différents. C’est un exemple de stratégie de ciblage différencié (un produit pour
chaque segment).