Le marché des boissons à base de thé

1. Présentation du marché de l’entreprise

Le marché générique est constitué des liquides, il représente 18,99 milliards d’euros,
exprimé par une croissance de 3,2% en valeur et une baisse de 0,9% en volume. Le marché
des BRSA représente 7,84 milliards d’euros (une augmentation de 3,8% en valeur et une
diminution de 0,1% en volume). Il compose le marché support. Le marché principal
représente le marché où le consommateur a une force d’attente, c’est le marché qui lui
correspond. Ici, ce marché est exprimé par les boissons à base de thé qui représentent 339
millions d’euros et une croissance de +15,4%. Les Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool
gazeuses (croissance de 5%), les jus de fruits (diminution de 2,3%) , les boissons fruits
plates (baisse de 1,5%) représentent respectivement 2148, 1584 et 461 millions d’euros. Ils
forment tous les trois le marché de substitution.

2. Analyse de la demande
2.1
Le marché en volume représente 363,25 kilolitres. Il a augmenté de 12,9%. Nous
pouvons en conclure que la demande a augmenté peut-être grâce à des innovations ou des
changements des mentalités. Le marché attire un nouveau consommateur.
Le marché en valeur représente 338,2 milliards d’euros, il s’est accru de 18,5%.

Ici, la variation en valeur est supérieure à la variation en volume. Le prix moyen a augmenté
donc nous pouvons dire qu’il y a une valorisation du produit.

2.2
Il existe 2 familles de produits présentes. En effet, il s’agit du thé noir arôme pêche
d’une part et le thés verts d’autre part. Le thé noir arôme pêche représente en volume
77,35% sur le total des boissons à base de thé et en valeur 70,6% du total marché. Quant à
eux, les thés verts représentent 8,2% en volume et 13,4% en valeur. Le thé noir et le thé
vert représentent respectivement en volume et en valeur 281 millions de litres et 274,22
millions d’euros puis 29,8 millions de litres et 51,9 millions d’euros.

Ces deux familles évoluent différemment: le thé noir s’est accru de 9,1% en volume il
connaît également une croissance de 13,3% en valeur tandis que les thés verts se
traduisent par une augmentation de 36% en volume et 37,6% en valeur.

2.3
Le taux de pénétration indique le taux de couverture du marché par un produit. Il
s’exprime en pourcentage. Le taux de pénétration peut être utilisé pour mesurer le potentiel
d’un marché. Dans ce cas ci, le taux de pénétration des thés plats est évalué à 51,8%. Nous
pouvons donc en conclure que 51,8% ont consommé ces thés plats. Le marché a doublé de
taille en cinq ans. Il a augmenté de 6 points de plus en un an.

2.4
Les non consommateurs relatifs sur ce marché sont: les seniors, les sportifs

2.5
Les différents types de consommateurs présents sur le marché sont: les familles, les jeunes
adultes et les “vrais” amateurs de thé. Les enfants et jeunes adolescents sont également
des consommateurs.

2.6
Beaucoup de marques s’orientent vers la création de boissons bio qui sont de plus en plus
voulues et attendues par les consommateurs. Les consommateurs sur le marché cherchent
des boissons qui affichent des labels bio, équitables et des origines d’ingrédients bien
identifiées. Une boisson telle qu’Herbalist est appréciée des consommateurs car elle ne
contient ni additif, ni arôme ajouté, acidifiants, conservateur, sucre ajouté notamment. De
plus, elle est très bien notée dans les classements Nova et Siga ce qui permet d’augmenter
la valeur perçue auprès des consommateurs. Ils peuvent appréciés les recettes
neuves/innovantes, clean et authentiques comme la recette de Nestea qui a composé sous
la houlette commerciale de Eckes-Granini un thé unique provenant du Nilgiri indien. Les
consommateurs recherchent parfois la spécificité ou la naturalité. Beaucoup de
consommateurs sont attirés par les campagnes/publicités télévisées, l'échantillonnage, les
promotions, l’évènementiel et le digital qui font connaître la boisson à davantage d’individus.
Un des défis des acteurs consiste à proposer des versions peu ou pas sucrées, notamment
pour les thés qui s'adressent aux adultes, ce qui est très apprécié par les consommateurs.
La volonté du consommateur d’évolution vis-à-vis de son alimentation et la tendance au
snacking ont permi le développement du thé glacé. La tenLes prochaines attentes du
consommateur de demain seront la création de boissons contenant zéro résidu de
pesticides, zéro OGM et zéro sucre sans édulcorant.

3. Analyse de l’offre
3.1
Certaines entreprises/ marques ont un poids plus important que d’autres sur le
marché. En effet, nous observons qu’une marque telle que Lipton Ice Tea est leader car elle
représente environ 47% du marché en valeur. Les marques de distributeurs représentent
24,1%, elles sont en concurrence directe avec Lipton Ice Tea. Fuze Tea et May Tea
accroissent progressivement leur part sur le marché: elles connaissent respectivement une
augmentation de 5,7% et 2,9% ce qui signifie qu’elles s’imposent peu à peu sur le marché.
Fuze Tea est même le premier contributeur à la croissance des thés glacés et à celle des
soft drink. En 2018, 2,7 millions de foyers français ont acheté la marque qui était présente
dans plus de 30 000 points de vente (à la fin de l’année 2018). Des marques comme
Arizona, bien qu’elles n’aient pas un poids très important comparé à une entreprise comme
Lipton Ice Tea, jouent aussi un rôle majeur. On peut donc dire que Lipton domine le marché
malgré la progression constante de la marque Fuze Tea qui s’accapare de plus en plus de
part de marché. La concurrence indirecte se définit par les eaux aromatisées, les jus de
fruits, boissons au thé proposées par les minéraliers qui sont venus abonder l’offre tout en
restant dans leur univers aquatique notamment. Cette concurrence indirecte est vivace sur
le marché des BRSA. Les challengers sont les entreprises PepsiCo, Coca-Cola. Nestlé fait
également partie de ces challengers: il a annoncé un changement de formule pour Nestea
(début 2017) et la dissolution de sa joint-venture avec Coca-Cola puis en fin 2017 il a
introduit sur le marché français Fuze Tea.
L’intensité de la concurrence est forte, nous sommes dans une structure dite
concurrentielle.
Les marques nationales comme Lipton ne cessent d’augmenter. Celle-ci a connu
une croissance qui s’est accélérée à +12% par an entre 2016 et 2018 pour atteindre
presque +20% depuis le début de l’année. Elles évoluent le portefeuille de produits pour
continuer à répondre aux consommateurs qui sont attachés aux marques emblématiques
(comme Lipton). Elles utilisent la publicité pour augmenter l’affluence d’achat de leur
boisson. Les marques nationales sont les plus connues, elles possèdent le poids le plus
important sur le marché. Les marques des enseignes ont elles aussi un poids important sur
le marché. Par exemple, Coca-Cola, entreprise internationale, se veut ambitieuse: elle veut
faire de sa marque Honest “la référence des boissons sans alcool”. La marque lance
notamment plusieurs extensions hors de la catégorie thé: boissons aux fruits pour les
enfants, citronnade ou encore des boissons froides au café. Ainsi, la marque répond aux
besoins des consommateurs sur tous les plans étant donné qu’elle est présente dans
plusieurs catégories et pas uniquement concentrée sur les boissons à base de thé. En un
an, Fuze Tea s’est par exemple propulsée à 6 pts de PDM. Les marques des distributeurs
(MDD) ont le meilleur rapport qualité-prix et sont nombreuses. Les marques des premiers
prix (MPP) représentent les références les moins chères, on peut citer par exemple Eco+.

3.2
Les producteurs présents sur le marché

Des structures concurrentielles en 2018

Marques PDM en valeur en 2018 Evolution (en pts de %)

FuzeTea 5,7% +5,7

MayTea 11,6% +2,9

Lipton 47% -2,7

Nestea 1,1% -3,8

Lipton Green Tea 1,7% -0,4

MDD 24,1% -1,3

Arizona 4,6% -1,5

La marque Lipton domine largement le marché (47%). Elle est suivie par les marques de
distributeurs (24,1%).
Lipton IceTea fait évoluer son portefeuille de produits pour continuer à répondre aux
consommateurs qui sont attachés à cette marque emblématique. La pénétration prévue d’ici
à 2023 par PepsiCo France devrait atteindre les 60%, PepsiCo se révèle un challenger très
actif grâce à la création de nouvelles recettes: IceTea pastèque menthe et Green Ice tea
matcha yuzu. Pepsi structure ainsi son offre autour de 3 profils: Lipton Yellow Ice Tea
destiné aux familles, Lipton Green Ice Tea assigné aux jeunes adultes et enfin Pure Leaf
pour les vrais amateurs de thé. L’innovation de la marque consiste à élaborer des recettes
nouvelles constituées de thé bio infusé avec des ingrédients d’origines, l’ensemble
exprimant un goût peu sucré. Le produit format 1 litre est vendu autour de 1,90 euros. La
communication se fait majoritairement online grâce au digital et aux publicités télévisées:
l’entreprise PepsiCo est présente sur 3 plateformes qui touchent la plupart des
consommateurs de thés glacés. La marque mets également en place une communication
offline par l’évènementiel, des activations en magasins telles que les promotions et
l’échantillonnage. Les consommateurs d’Ice Tea sont principalement les familles et des
jeunes adultes. Il faut continuer de s’adresser à eux en privilégiant le plaisir gustatif mais il
faut aussi atteindre de nouvelles cibles avec des offres plus spécifiques comme Lipton
Green et Pure Leaf. »
Le marché est caractérisé par les nombreuses marques des distributeurs: nous
pouvons citer Purethé (leader du GMS), Nestea (l’artillerie lourde des grands groupes),
Honest et Pure Leaf.

Pour contrer les MDD, satisfaire les nouvelles attentes des acheteurs et fidéliser ces
derniers, les innovations sont importantes:
- hypersegmentation de l’offre: May Tea (et plus globalement Orangina Suntory) se
lance dans le segment de la naturalité: les thés noirs, thés noirs et verts sont certifiés
Rainforest Alliance et les bouteilles comportent 50% de rPET.
- lancement de références “premium”: vraies infusions de feuilles de thé: elles pèsent
15% des ventes mais elles progressent de 75% (ex: Purethé fait peau neuve en
2019 dans une bouteille premium) —> l’offre se diversifie, cette montée en gamme
apporte de la valeur au marché
- MayTea étend sa diffusion et déploie par exemple un nouveau PET 50cl pour le
rayon snacking et une canette de 33cl, adaptés à d’autres occasions de
consommation
- micro-segmentation: Nestea se lance dans un segment restreint: les boissons saines
pour adultes et dans le bio (thés originaires du Nilgiri: thé noir saveur pêche blanche,
thé vert saveur fruits des bois et hibiscus).