P.

3
Introduction

P.4
Présentation de l’entreprise Kusmi Tea

Cibles de la marque P.5

Benchmark concurrentiel
P.6

Utilisation du support mobile

P.8

Intérêt mobile
P .9

Buts & objectifs : SMART

P.9

Principaux dispositifs à mettre en place

P.11

Le contrôle : les KPI

P.12

Eléments du message et du contenu

P.13

Approche budgétaire
P.14

Calendrier des actions

P.15

Conclusion
P. 1 6

Webographie P. 1 7

2
 Dans un monde cosmopolite où les échanges de cultures et le métissage des goûts
sont présents, nous avons décidé de réaliser une étude de cas sur la célèbre marque de
thé : KUSMI TEA.
Lors de cette étude, nous analysé la stratégie marketing sous l’aspect mobile,
mise en place par la marque via leur application mobile. L’intérêt principal étant de
mettre en lumière les axes d’amélioration à apporter à l’application mobile développée
par la marque.
Pour ce faire, un benchmark ainsi qu’un KPI ont été réalisé.

3
 Aujourd’hui, le marché du thé est en plein essor. Ce dernier obtient la troisième
place sur le podium des boissons les plus consommées au monde, juste derrière l’eau et
le café.
Notre étude se portera sur la célèbre marque de thé « Kusmi Tea ». Venant tout
droit de Russie, la marque a été créée en 1867 à Saint-Pétersbourg par la famille
Kousmichoff. Très rapidement, la marque s’est imposée comme leader sur le marché du
thé russe.
C’est en 2003 que deux frères d’origine française, Claude et Sylvain Orebi,
rachètent la marque. Issus d’une longue lignée de négociants spécialisés dans le
commerce du café et du cacao, c’est tout naturellement qu’ils se sont tournés vers le
marché du thé.
Ils reprennent ainsi le flambeau, leur objectif principal étant de développer la
marque internationalement, tout en gardant la recette traditionnelle instaurée par la
famille Kousmichoff. En effet, seuls, les attributs, les variétés des thés et les arômes ont
été retravaillés.

Aujourd’hui, Kusmi Tea se place comme étant l’une des plus impo rtantes
marques de thé, dite « premium » ou de « luxe » en France mais également dans le
monde. La marque offre des produits de grande qualité qui allient matières premières de
premier choix à un savoir-faire ancestral.
Par ailleurs, la marque porte une attention particulière au plaisir et au bien-être,
notamment avec le développement des thés dit « detox » ou « Boost » avec leurs vertus
bienfaisantes.

Outre son positionnement haut de gamme, l’entreprise Kusmi Tea se base aussi
sur la modernisation de la marque qui se veut « tendance ». Les thés proposés par la
marque sont donc à la fois traditionnel et héritier d’une grande maison de thé russe
datant du 19ème siècle mais aussi à la mode par son côté « trendy ».
Avec ce positionnement, Kusmi Tea se différencie de ses concurrents par une
image plus moderne et « tendance. ». D’autre part, ses thés « bien-être » lui permettent
de proposer une offre diversifiée.
De plus, Kusmi Tea se démarque par sa forte personnalité, sa gamme de saveurs
diversifiées et d’une part grâce à son concept contemporain.

Kusmi Tea ne cesse de se développer, en 10 ans, plus de 27 points de ventes ont

été développés en France. Aujourd’hui, la marque dispose de 6 points de vente à
l’international. Elle prévoit encore d’en ouvrir d’autres d’ici les années à venir.
Grâce à sa stratégie marketing, la marque a réussit à multiplier son chiffre
d’affaire par 10 depuis sa création. Sa force réside dans son ambition de vouloir
détrôner ses concurrents comme Mariage Frères, qui se positionnent aussi sur le thé
haut de gamme.

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Le cœur de cible de la marque Kusmi Tea est principalement représenté par des femmes
ayant entre 25 et 40ans de classe sociale CPS+. Ces femmes accordent une attention
particulière à leur hygiène de vie : prendre soin d’elles et manger sainement.

Kusmi Tea attire notamment sa clientèle grâce à la gamme de produits « détox » ainsi
qu’à ses partenariats avec de très célèbres marques de maquillage et de soin telles que
l’Oréal ou encore Khiel’s.
Dans un souci de modernisation, la marque développe depuis peu des partenariats avec
des bloggeuses ont été réalisés.

Les jeunes de 25 ans sont sensiblement attirés vers la marque, tant en magasin que sur
le site internet grâce aux couleurs sont « pop » et modernes dans la même veine que les
tableaux d’Andy Warhol. Le design se veut épuré mais actuel.

Kusmi Tea se positionne sur le segment de la classe supérieure jeune, contrairement à la

marque de thé Mariages Frères qui elle, se situe dans une classe plus mure.
Les femmes de la cible sont hédonistes et font appel à l’expression de soi. En quelques
mots nous pouvons définir la cible comme « bourgeoise bohème », attentive à leur bien-
être tout en profitant du côté luxueux.

On peut aisément qualifier Kusmi Tea comme étant le « Nespresso du thé ».

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 La marque Kusmi Tea n’est pas seule sur le marché du thé. En effet, étant une grande
marque de Thé anciennement Russe puis rachetée par des français, elle est présente
partout en Europe et dans le reste du monde.
Afin d’établir un benchmark efficace et représentatif de la situation du marché du
thé, nous avons décidé de le réaliser à l’échelle mondiale.

Le marché du thé à l’échelle mondiale représente un chiffre d’affaires de 25 milliards

d’euros et une consommation de près de 4 millions de tonnes en 2010, soit une
augmentation de 5% par rapport à 2009

On distingue trois principaux concurrents de la marque :

1) Mariage frères
2) Dammann
3) Palais des thés

Kusmi Tea Mariage Frères Dammann Palais des thés

Luxe Dite comme Marque de luxe Luxueux et avant- Non présentée
premium : recette avec l’accent porté gardiste en comme une marque
authentique depuis sur l’origine lançant le premier haute gamme mais
1867. française de la site de ventes en proposant des
marque. ligne. produits de qualité.
Nombreuses Plus de 70 variétés De nombreuses Plus de 450 Plus de 250 variétés
variétés différentes variétés variétés de thés de thé et autres
proposées disponibles. néanmoins aucun inscrites au boissons proposées.
chiffre n’apparait catalogue.
clairement sur le
site.
Application Ergonomique et Pas d’application Pas d’application Ergonomique et
mobile point de vente en mobile mobile point de vente en
ligne. ligne.
Lien d’abonnement à Lien d’abonnement à
la newsletter.
la newsletter.
Site internet Informations sur Optimisé pour les Informations sur Optimisé pour les
l’histoire de la mobiles. l’histoire de la mobiles.
marque. Invitation à marque. Invitation à rejoindre
Optimisé pour les rejoindre leurs Optimisé pour les leurs réseaux
mobiles. réseaux sociaux. mobiles. sociaux.
Invitation à rejoindre Invitation à
leurs réseaux rejoindre leurs
sociaux. réseaux sociaux.

6
Mapping de positionnement :

Comme nous pouvons le constater, les deux principaux concurrents de la marque Kusmi
Tea ne sont que très peu présent d’un point de vue « marketing mobile ». En effet ils
n’ont pas développé d’application mobile pour le moment.
La marque placée en pôle position est la marque « Palais des thés », celle-ci pouvant
faire de l’ombre à Kusmi Tea de par sa grande variété de thé.
Néanmoins, si nous nous attachions à l’image de produit de « luxe » dégagé par Kusmi
Tea, il se placerait devant la marque Palais des Thés.

7
Une étude coréenne à démontrer que 52% des femmes utilisaient leur smartphone au
moins 4h par jour contre 29,4% des hommes. Et 23% des femmes interrogées passaient
jusqu’à 6 heures par jour sur leur smartphone alors que c’était le cas de seulement 11%
des hommes.

Dans la même étude, on note que 20% des femmes éprouvent un sentiment d’insécurité
quand elles ne peuvent utiliser leur smartphone et 37% des femmes l’utilise quand elles
sont en train de parler ou encore même de travailler.

C’est donc une belle opportunité pour la marque que de se lancer sur le marketing
mobile. D’après le site « influença » voici un tableau récapitulatif des intérêts des
utilisateurs concernant le mobile.

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La marque utilise le concept « Drive to Store », celui-ci consiste à attirer les à acheter en
magasin.
Lorsque les clients sont dans la boutique, le but est de leur donner accès à des
expériences digitales différentes. Notamment avec la mise à disposition de tablettes
tactiles dans les points de vente, ou en faisant du client telling.

De plus Kusmi Tea a investit dans des points de vente mobiles de distribution,
comparables aux machines à café ou à friandises qui se situent dans les gares.
Ils sont ouverts 7j/7 et 24h/24. Il s’agit de « KusmiKiosk » qui sont entièrement
automatisés.

Cela colle parfaitement à l’image de la cible évoquée plutôt : des « bourgeois-bohème »

parisiens continuellement pressés.

L’objectif est donc d’être plus accessible dans les centres commerciaux ou la boutique
n’est pas encore présente. Ce qui prime ici, c’est la rapidité d’accès au produit. Mais ce
qui manque c’est l’expérience client et c’est ce que nous souhaitons réaliser grâce à
notre application mobile.

Spécifique : Création d’une application mobile qui utilise la technologie de la réalité

augmenté pour permettre aux potentiels acheteurs de pouvoir savoir d’où vient le thé,
son parcours mais surtout de le sentir comme si l’utilisateur était en magasin. Et avoir
accès à la localité de la boutique la plus proche pour que l’utilisateur effectue ses achats
coups de cœur. Utilisation de la stratégie du Web To Store et cross canal.

Mesurable : L’application doit être compatible sur tablette et smartphone Android et

IOS. On pourra mesurer le nombre de personnes par type de smartphone, ainsi que le
temps qu’ils passent sur l’application. On pourra aussi tenter de mesurer l’impact de nos
messages sur la consommation des clients.

Accessible/Attractif : Attirer les jeunes connectés qui ont un mode de vie «healthy »
mais aussi attirer une cible qui ne connaît pas forcément la boutique mais est avide de
nouvelles technologies ou encore des personnes intéressés par le parcours du thé, qui
s’intéresse à la géographie, un profil épicurien par exemple.
Mais aussi les individus réfractaires à se rendre en boutique ou qui n’ont pas le temps
qui préfèrent rester chez eux et avoir l’opportunité tout de même de sentir le thé et de se
faire par conséquent une idée de son goût et donc de réaliser un achat via notre
application.

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Réaliste :
Hormis le partage d’odeur, l’ensemble de l’application est réalisable car elle ne demande
que l’utilisation des technologies actuelles. Pour être compatible avec différent
smartphone il suffit de développer une application mobile utilisant les technologies du
Web. L’application pourra guider l’utilisateur vers le point de vente le plus proche. On
pourra aussi se servir de la communication Internet pour récupérer les informations
propres aux thés ou aux news couplées avec les informations locales au smartphone, ces
informations permettront de créer l’interaction avec l’utilisateur. L’interaction pourra
être de plusieurs types. L’utilisateur pourra demander qu’on lui conseille un nouveau
thé ou pourra se voir conseiller un thé parmi ceux qu’il possède, ceci en fonction de ses
habitudes, de l’heure, de la période de l’année ou de la météo par exemple. Cette
intelligence artificielle est réalisable et est assez ressemblante à celle des dressings
connectés par exemple.

Temporel :
Les fonctionnalités de bases de l’application (telles que la proposition de thé, l’affichage
des thés existants, des news et des informations du compte utilisateur) pourront être
développé en un mois approximativement. Cette période permettra aussi de collecter
des données utilisateurs permettant de tester le développement de l’IA. Une version
spéciale (en béta testeur) de l’application pourra être proposée aux utilisateurs
réguliers. La partie IA devrait nécessiter entre un à deux mois supplémentaires afin de
garantir le bon fonctionnement.

10
Dans le but de développer une application optimisée, plusieurs dispositifs sont à mettre
en place:

- Gestion du compte de l’utilisateur, pour connaître son sexe, son âge, ses goûts,
etc.
- Guidage de l’utilisateur au magasin le plus proche ou au site web
- Affichage des news de Kusmi Tea, etc.
- Création d’un mode « pause thé » où l’application peut permettre de récupérer
des news générales ou de proposer des divertissements (musique, info, photo,
etc.)
- Apprentissage des habitudes et des goûts de l’utilisateur (de manière non
invasive, on ne lui pose pas la question).
- Utilisation des connaissances pour l’inviter prendre une pause thé, lui proposer
un thé parmi ceux en sa possession ou lui en proposant un nouveau. Tout ceci en
fonction de ses habitudes, mais aussi de la météo, de l’heure, du lieu, etc.

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Les outils Les mesures
SMS/MMS Mise en place des campagnes SMS de KUSMI TEA
pour être informé sur les actualités et les
évènements de la marque. L’inscription se fait
depuis le compte client ou bien sur le formulaire
d’inscription de la newsletter. Possibilité d’y
renoncer à tout moment en décochant la case
dédiée à l’inscription aux campagnes SMS ou en
envoyant « STOP SMS » au numéro indiqué dans
chaque SMS.
Site mobile Site e-commerce optimisé pour écran mobile.
Invitation à rejoindre les réseaux sociaux.
Onglets menant vers l’histoire de la marque.
Possibilité de créer un compte client dans
l’espace connexion.
Application Kusmi Tea a lancé son application mobile en
novembre 2016 sous un format hybride, dans
une version responsive design du site web. Elle
permet aux consommateurs de sélectionner le
thé et d’en connaître la provenance, les
propriétés, les bienfaits de celle-ci. Permet une
forte réactivité du client mobile.

Via le menu de l’application mobile, il est possible

d’accéder à un « minuteur » qui permet de
minuter l’infusion des thés.

Mise à disposition d’un espace utilisateur pour

les clients fidèles « ma carte KusmiKlub ».

Possibilité de s’inscrire aux Ventes Privilège à

partir du compte client direction depuis
l’application mobile.

Possibilité de créer sa « My List » et de la

partager sur sa page Facebook personnelle.

Code Dans le menu de l’application, il est possible

d’accéder à un scanner qui permettra de scanner
les codes à barres de vos produits Kusmi Tea
pour ainsi accéder directement à la fiche produit
correspondante.

12
L’application doit reprendre les codes de la charte graphique, dominance du blanc et du
rouge avec des couleurs pop acidulées variées (les couleurs dépendent des thés).

La connexion ou la création d’un compte doit se faire de la même manière que sur le site
Web. On peut prévoir d’utiliser les services Google pour l’ensemble de l’affichage des
cartes géographiques et pour la gestion des itinéraires.
Pour l’affichage des news, on peut se servir des bibliothèques logicielles pour récupérer
les tweets de @KusmiTea, mais aussi les réductions actuellement présentent sur le site
Web.

On pourrait aussi afficher les descriptifs des thés pour répondre à toutes les
interrogations de l’utilisateur curieux de savoir ce qu’il consomme. On pourrait afficher
la provenance, les ingrédients, mais potentiellement aussi ajouter des conseils de
consommations (prendre ce thé avec tel goûté ou dans quel contexte)

Concernant le mode “pause thé”, on peut imaginer utiliser un flux RSS comme le font
d’autres applications telles que News Republic. En rentrant dans ce mode l’utilisateur
pourrait se voir conseiller un thé et l’application pourrait mémoriser la plage horaire
habituelle des pauses dans une base de données locales (pour une question de sécurité
des données). C’est la récupération de ces données qui représentent le second plus gros
défi.

L’apprentissage des habitudes de l’utilisateur se base sur plusieurs types de données. Il

s’agit de mettre en correspondance ce qu’est l’utilisateur (genre, âge, ses goût) ce qu’il
possède comme thé actuellement et ses habitudes dans l’application, notamment sur
l’utilisation du mode “pause thé”. De l’utilisation de ce mode, on peut mémoriser la
fréquence d’utilisation (1 ou plusieurs par jour, par semaine), la durée moyenne,
potentiellement une description symbolique du lieu où cette pause est faite (la maison,
le travail, etc.). Si on ajoute des données de météo, la saison, etc. on peut affiner la
sélection de thés proposés. On pourrait par exemple proposer plus des thés cocooning
s’il pleut et plus des thés toniques lorsque la personne est au travail.

Cette intelligence artificielle pourrait se faire grâce à un réseau de neurones comme on

peut en entendre souvent parler actuellement. Ce type d’intelligence artificielle
permettent de classifier des informations automatiquement et sont très utilisés dans de
nombreux domaines. La classification pourrait s’effectuer sur les informations citées ci-
dessus afin d’obtenir une tendance. L’apprentissage serait supervisé par le r etour de
satisfaction de l’utilisateur.

13
Selon https://www.combiencoutemonapp.com l’application coûterait environ 16200€.
Pour ce prix, nous aurions une application mobile basée sur des outils web afin d’être
fonctionnelle pour smartphone Android et Iphone. Les utilisateurs auraient un compte
utilisateur basé sur une adresse email ou sur un compte de réseau social.

Ce prix n’inclut donc pas la partie intelligence artificielle et collecte des news sur
Internet. Il serait utile de se renseigner auprès d’entreprises prête à réaliser ces parties
pour compléter le devis. On peut cependant penser que ce surcoût peut être environ de
10000€

L’application reviendrait donc à environ 30000€ en majorant d’une marge de sécurité.

14
15
Lors de cette étude, nous avons pu constater que Kusmi Tea est une marque qui vit avec
son temps. En effet, celle-ci utilise des moyens de marketing mobile pour attirer toujours
plus de clients.

La marque se différencie notamment de ses concurrents grâce à son côté « avant-

gardiste » et innovant.

En effet, le concept Kusmi Tea est très intéressant, le positionnement de la marque est
assumé : du bien être premium, parfumé dans des boites au design coloré.

La marque de thé de luxe a toutes les clés en main pour se démarquer de ses
concurrents.

16
- LAURENT GUEZ, « Kusmi Tea, avec un nuage de marketing » in Les Echos [en
ligne], 01/05/2013, <
<http://archives.lesechos.fr/archives/2013/Enjeux/00300-022-ENJ.htm>

- CAPUCINE COUSIN, « Kusmi Tea, un héritage russe bien infusé » in Stratégies [en
ligne], 24/01/2013,
<http://www.strategies.fr/actualites/marques/203972W/kusmi-tea-un-
heritage-russe-bien-infuse.html >

- AMELLE NEBIA, « Kusmi Tea ou le bien être comme territoire » in Emarketing,

[en ligne], 28/01/2013 < http://www.e-marketing.fr/Thematique/Strategies-
1001/Breves/Kusmi-Tea-ou-le-care-comme-territoire-
51047.htm#24rt3uCsMzdStPwx.97 >

- SYLVIE LAVABRE, « Les nouveaux trublions de l’épicerie » in LSA, [en ligne],

22/09/2016 < http://www.lsa-conso.fr/photos/les-nouveaux-trublions-de-l-
epicerie,245334/kusmi-tea-developpe-l.1 >

- JEAN-CHRISTOPHE LALAY, « Au Havre, Kusmi Tea veut conquérir le monde du

thé » in OUEST France [en ligne], 31/10/2016 <http://www.ouest-
france.fr/economie/au-havre-kusmi-tea-veut-conquerir-le-monde-du-4587098

- MOUNIA VAN DE CASTEELE, « Kusmi Tea pense avoir la recette pour devenir le
leader mondial du thé » in LA TRIBUNE [en ligne], 08/01/2016 <
http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-
de-consommation-luxe/kusmi-tea-pense-avoir-la-recette-pour-devenir-le-
leader-mondial-du-the-540684.html >

- CHARLOTTE DE SAINTIGNON, « Franchise alimentaire, la table innovante » in LE

NOUVEL ECONOMISTE [en ligne], 26/05/2016 <
http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/franchise-alimentaire-la-table-
innovante-30980/ >

- CORINNE BOUCHOUCHI, « Kusmi Tea, Palais des thés, Mariage Frères…La France
en plein infusion » [en ligne], 27/12/2015 <
http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20151223.OBS1896/kusmi-tea-
palais-des-thes-mariage-freres-la-france-en-pleine-infusion.html >

- https://www.kusmitea.com/

17
- http://www.dammann.fr/fr/

- http://www.mariagefreres.com/FR/accueil.html

- http://www.palaisdesthes.com/fr/

18