BUT1-S1-ODE-Chap 4- 1

 Doc 1 Starbucks Coffee

La transformation digitale de l’économie constitue une véritable opportunité de croissance
pour Starbucks. L’entreprise utilise les réseaux sociaux pour construire sa notoriété, avec des
millions de fans sur Facebool, Instagram, Twitter et LinkedIn. Grâce à cette communauté,
Starbucks conduit l’innovation de ses produits en prenant appui sur les idées soumises par ses
clients (le site My Starbucks Idea)
De même, l’évolution des modes de consommation vers des achats responsables
(transparence, durabilité des sources d’approvisionnement) a amené Starbucks à faire évoluer
son modèle économique vers une approche d’achat éthique. L’entreprise s’engage auprès des
cultivateurs de café, de thé et de cacao en leur apportant une aide matérielle et financière. Elle
est certifiées « commerce équitable ».

Doc 2 - Eléments de l’environnement

a) la production de café est soumise aux variations climatiques : pluies, sécheresses ;
b) plus de la moitié des collaborateurs Starbucks ont moins de 26 ans en France.
c) le café est le bien d’exportation le plus important après le pétrole et possède donc, pour les
pays producteurs, une grande portée économique ;
d) on observe une évolution des modes de travail où les jeunes sont de plus en plus enclins à
travailler à l’extérieur autour d’un café dans des espaces ouverts, conviviaux et branchés ;
e) la grande distribution est le principal circuit de vente du café au consommateur final.
f) pour vendre du café « commerce équitable », il faut obtenir le label très réglementé
« Fairtrade Max Havelaar » ;
g) le téléphone mobile offre de nouvelles possibilités de paiement dont s’est saisi Starbucks.

1. Classez les éléments du document ci-dessus selon qu’ils relèvent de l’environnement

interne à l’entreprise, du micro-environnement ou du macro-environnement de Starbucks.
Environnement interne Micro-environnement Macro-environnement

2. Classez, selon la méthode PESTEL, les éléments du macro-environnement.(doc 1 + réponses

question 1)

Environnement
politique
Environnement
économique
Environnement
socioculturel

Environnement
technologique

Environnement
écologique
Environnement
réglementaire et
légal
 BUT1-S1-ODE-Chap 4- 2

 Application Entreprise Michel et Augustin –

A partir du document ci-dessous procédez à l’analyse du macro environnement ( tableau

PESTEL) précisez si menaces ou opportunités )

L’entreprise Michel et Augustin, créée en 2004, est une marque de produits alimentaires (yaourts,
biscuits, desserts, jus..). Elle a réussi à faire sa place dans un univers dominé par de grands groupes
agroalimentaires. Son idée : proposer des produits de qualité à partir de recettes traditionnelles,
utiliser des ingrédients sains et naturels. Ainsi, l’entreprise a su surfer sur l’image d’entreprise
artisanale et familiale pour répondre à une demande de consommateurs d’être rassurés sur la
fiabilité des produits alimentaires. Elle s’est également astucieusement saisie des canaux du digital
pour faire du buzz sur les réseaux sociaux autour de ses produits avec un ton décalé et
humoristique. Dernièrement, Michel et Augustin proposent des desserts 100 % végétaux,
répondant à une nouvelle demande des consommateurs : les achats de produits laitiers ont baissé
de 10 % en 10 ans (intolérance au lactose, végétarisme..) Mais ne nous y trompons pas, si
l’entreprise mise sur le « fait maison », elle n’est pas pour autant investie dans le bio. Néanmoins,
la qualité a un coût et ses prix assez élevés pourraient desservir son expansion en période de
morosité économique.

 Procédez à l’analyse du micro environnement

L’entreprise Michel et Augustin s’est rapidement hissée au rang des principaux acteurs du marché
français. Pourtant, même si le marché semble aisément accessible à un nouvel acteur du fait d’une
technologie simple, sa pénétration reste délicate car il est dominé par de gros groupes industriels
et de nombreuses marques de distributeurs. Michel et Augustin ont dû se faire remarque et
innover en proposant des produits sains et bons pour se faire une place. Malgré une image
artisanale, leur canal de distribution est celui de la grande distribution. Il s’agit là de leurs clients
directs et ils représentent la quasi-totalité de leur chiffre d’affaires. Si ce canal permet à
l’entreprise de se faire connaître auprès du grand public, ses produits se retrouvent aussi
directement en concurrence avec tous les produits que proposent les supermarchés. Pour tenter
de limité cette menace, la marque communique sur sa différence en véhiculant une image
évoquant le retour à l’enfance, l’innocence, le plaisir de cuisiner. Depuis 2016, Danone est entré
dans le capital de Michel et Augustin, à hauteur de 40 %, ce qui lui permet de peser dans les
négociations avec les différents fournisseurs, notamment agricoles.
 BUT1-S1-ODE-Chap 4- 3

Application Procédez à l’analyse du Macro et du Micro environnement de l’entreprise Pampers

EXCÈ S DE CONFIANCE, PRODUITS CHIMIQUES... COMMENT PAMPERS EST TOMBÉ DE HAUT
.capital.fr/ juin 2018
[…] Une enquête de "60 Millions de consommateurs" a mis le feu aux poudres en février
2017. On y apprenait que des résidus toxiques, notamment des COV (composés organiques
volatils), se baladent dans la grande majorité des couches. Manque de chance, Pampers y était
moins bien notée que des marques d’enseignes comme Leclerc ou Intermarché, pourtant 30%
moins chères. Il n’en fallait pas plus pour qu’une génération de jeunes mamans biberonnées à
Internet se révolte contre des années de marketing doucereux via leur blog ou en faisant signer
des pétitions sur Change.org.
Et leur dépit n’a pas tardé à se traduire dans les ventes de la marque. Celles-ci chutent en
France de 17% depuis un an, après des années de croissance. Du coup, le colosse de la couche
vacille, passant en un an de 56,5 à 50,5% de part de marché. C’est d’autant plus dur que le
secteur lui-même rétrécit, de 830 millions à 760 millions d’euros, du fait notamment de la
baisse des naissances. Bien sûr, ce "bad buzz" médiatique n’explique pas à lui seul une telle
dégringolade.[…]
En France, où elle est arrivée dès 1978, la marque s’est bâti un empire à coups d’innovations
chaque année (indicateur d’urine, ceinture extensible…), de budgets publicitaires colossaux et
d’une OPA sur les maternités (fournisseur de couches des maternités car spécialiste de la
taille naissance). Elle a ainsi dégommé un à un tous ses concurrents : Peaudouce d’abord,
revendue à Kimberly-Clark en 1996, puis Huggies, sortie en 2012. Ces cinq dernières années,
elle régnait en maître sur le marché, face aux seules marques d’enseignes.
Seulement, voilà, à trop se focaliser sur la performance de ses couches contre les fuites,
Pampers n’a pas vu arriver la vogue de la naturalité. Des petites marques aux noms
sympathiques (Naty, Joone, Lillydoo, etc.) se sont engouffrées dans la brèche bio/écolo et
proposent aujourd’hui des couches avec plus de matières naturelles.
[…] Mais quel est vraiment le problème avec la chimie dans les couches ? En fait, il n’y en a
pas d’identifié pour le moment. Certes, les analyses détectent des traces de COV comme le
toluène ou le styrène dans les gammes de Pampers, ainsi qu’une dioxine polluante, le furane,
certainement liée au blanchiment de la cellulose au chlore. Mais le risque sanitaire
qu’entraîneraient ces substances toxiques, en quantité inférieure aux seuils réglementaires,
reste à prouver. Ce qui n’empêche pas quelques spécialistes de s’alarmer. "Les bébés portent
plus de 4.300 couches de leur naissance à la propreté et c’est ce contact permanent avec des
substances dangereuses, qui peut induire des effets à long terme", nous explique la directrice
de l’Association Santé Environnement France, Ludivine Ferrer.
[…] Comme par hasard, cette année, toutes veulent leur écolabel pour s’engouffrer dans la
tendance de naturalité. Leclerc et Carrefour l’ont déjà. Auchan et Système U y travaillent. Et
en plus de prendre les meilleures places dans leurs rayons, elles investissent en publicité, se
lancent dans la taille naissance, jusqu’ici chasse gardée de Pampers, et vont même prendre sa
place dans les crèches et les maternités. [..]
Comme si ça ne suffisait pas, un nouveau concurrent est arrivé en juin. Et pas des moindres :
le géant Lotus. Déjà présente dans un foyer sur deux avec ses mouchoirs et son papier toilette,
cette marque du suédois Essity (11,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires) a imposé d’un
claquement de doigts ses couches premium Lotus Baby dans la quasi-totalité des grandes
surfaces.
BUT1-S1-ODE-Chap 4- 4