Exercice 2 : Etude de cas : COSNOVA

Fondé en 2001, le groupe familial Cosnova, fabricant allemand de maquillage, a atteint un chiffre
d’affaires de 445 millions d'euros en 2019. Le groupe emploie actuellement 650 personnes, et
distribue ses produits dans 80 pays en Europe, en Amérique du Nord, au Moyen-Orient et en Afrique.
Les produits Cosnova sont proposés dans plus de 20.000 points de vente, dont les pharmacies, les
grands magasins, les centres commerciaux et les parfumeries. Le groupe allemand veut percer dans
la grande distribution, avec ses deux marques Essence dont la cible est les jeunes consommateurs de
14 - 25 ans, et Catrice destinée aux femmes âgées de 25 à 50 ans. Un pari difficile à relever face à des
géants mondiaux, qui règnent en maîtres dans les grandes surfaces : L'Oréal Paris et Maybelline, ou
des marques historiques, comme Bourjois, et Rimmel.
Dans le secteur des cosmétiques, les investissements en Recherche et développement sont
importants. Le groupe développe des produits avec des couleurs tendances, des textures innovantes
et des conditionnements de qualité. 25 % des produits sont ainsi actualisés deux fois par an, ce qui
permet aux clientes d’avoir toujours quelque chose de nouveau à découvrir et à tester. Le tout à un
prix très abordable.
Au fil des années, Cosnova a dopé sa présence en ligne via la vente de ses produits au travers de ses
différentes plateformes. Avec l’avènement des réseaux sociaux et de tous les canaux en ligne,
Cosnova peut lancer et tester ses produits plus rapidement et à des coûts moindres qu’en magasins.
Pour gagner en notoriété, le groupe opte pour une communication exclusivement digitale. Il a fait le
pari du marché des influenceurs et a travaillé avec plusieurs influenceurs et YouTubeuses Beauty.
Pour mieux répondre aux nouvelles habitudes des consommateurs soucieux de l’environnement, de
plus en plus d’entreprises du secteur des cosmétiques proposent des produits éco-responsables.
Ainsi, Cosnova vise 90% de produits vegan dans les catalogues d’Essence et Catrice. Entre 50% et
75% des packagings et éléments de merchandising seront recyclables, réutilisables à horizon 2025. Le
groupe a aussi réalisé un don à hauteur de 35.000$ pour l’organisation Plastics For Change en mai
dernier. La contribution va notamment servir à l’agrandissement de deux centres de collecte de
déchets plastiques issus des océans en Inde tout en aidant les conditions des travailleurs indiens.
Conformément au règlement cosmétique européen (n°1223/2009) qui interdit aux entreprises du
secteur des cosmétiques de tester leurs produits finis et leurs ingrédients sur les animaux, le groupe
allemand ne fait pas d’expérimentation animale pour la fabrication de ses produits de beauté. De
plus, les fournisseurs doivent remettre un certificat, dans lequel est stipulé que leurs produits sont
également fabriqués sans expérimentation animale. Tous les fournisseurs sont aussi soumis à de
sévères contrôles, pour s’assurer de la bonne qualité de leurs produits.
Selon Soazig Le Prince, directrice générale de Cosnova France « Le maquillage perd des acheteuses
depuis 5 ans, car les prix sont de plus en plus chers. Les femmes sont aussi de plus en plus sensibles à
la « Clean beauty », à base d'ingrédients naturels. Ces tendances vont s'accélérer avec la crise du
Covid. » Avec ses marques Essence et Catrice, le groupe veut renverser la vapeur en proposant un
maquillage de qualité professionnelle, respectueux de l’environnement et à petits prix. Le prix moyen
pour Essence est de 2,80 euros et il est de 4,20 euros pour Catrice. Bien moins que le prix moyen
actuel en hypermarchés et supermarchés estimé à 9 euros.

TRAVAIL A FAIRE :
1. Définissez l’entreprise. Caractérisez l’entreprise Cosnova selon les critères de classification
développés dans le cours, justifiez votre réponse.
2. Pensez-vous que Cosnova est consciente de son rôle sociétal ? Justifiez votre réponse
(1point)
3. Présentez les différentes composantes du macro et micro environnement de l’entreprise
Cosnova.
4. Présentez les différents critères de segmentation utilisés par Cosnova.