TD5 : Plan Marketing : Cadum, La renaissance d’une marque

Sommaire

Introduction 3
I – Diagnostic de la marque CADUM 4
1 – SWOT 4
2 – Matrice de Porter 5
Les concurrents 5
Description du pouvoir de négociation des fournisseurs 5
Description du pouvoir de négociation des clients 5
Description de la menace des nouveaux entrants 5
Description de la menace des produits de substitution 6
3 – Étude du macroenvironnement 6
Environnement législatif 6
Environnement technologique 6
Environnement social 7
II – Intérêts de reprendre la marque Cadum pour le lancement d’un nouveau produit 7
III – Plan marketing 8
1 - La cible 8
2- Le positionnement 10
Gamme 10
Axes de différenciation : 10
Packaging 10
Prix 10
Justifications 12
3 – Objectifs marketing 12
4 - Proposition d’un produit 12
5 – Politique du produit 13
Prix 13
Distribution 13
Promotion 13
Conclusion 13

Introduction

Cadum est une marque de savon créée en 1907 par un pharmacien parisien Louis Nathan et un
homme d'affaires américain dans la publicité, Michael Winburn.
Le succès de la marque s'est construit avec le savon solide qui a permis de démocratiser
l'hygiène en France ainsi qu’avec un marketing moderne reposant sur un concept fort
(douceur + bébé + code couleur rose) et un recours à une publicité intensive utilisant l'image
du bébé Cadum.
En 1952, la société Cadum fusionne avec la société Palmolive France, filiale de Palmolive
USA. La nouvelle entité porte le nom de Cadum Palmolive. Puis en 1964, elle prend le nom
de Colgate Palmolive.
L'expression Bébé Cadum utilisée par tous les enfants à l'école maternelle illustre la notoriété
vite acquise par l'icône de la marque.
Les produits Cadum sont toujours fabriqués par la même société située à Compiègne et sont
parmi les plus vendus en France. Le savon Cadum a été reconnu comme le meilleur savon
solide de France dans un livre évaluant les cosmétiques car il n'utilise ni conservateur, ni
EDTA, ni BHT.

Nous établirons dans un premier temps un diagnostic complet de la marque pour ensuite
évaluer l’intérêt de reprendre une marque telle que Cadum pour le lancement d’un nouveau
produit, puis nous présenterons enfin un plan marketing pour le lancement des gels douches.

I – Diagnostic de la marque CADUM

1 – SWOT

| |Forces |Faiblesses |
|Interne |Qualité du produit, douceur |Baisse de la notoriété
|
| |Symbolique du bébé qui rend la marque facilement |Risque de banalisation du
terme « bébé Cadum » |
| |identifiable dans les linéaires |Objectif du CA pas atteint en 2004
|
| |Vastes campagnes de publicité |Problèmes internes de livraisons ou
de commandes |
| |Évolution considérable de la marque lors de la fusion avec |Cadum présent que dans
50% des magasins |
| |le groupe Colgate | |
| |Lancement d’une nouvelle gamme de produits pour la douche : |
|
| |renaissance de la marque lors de son rachat en 2003 |
|
| |Lancement d’une gamme de shampoings |
|
| |Cadum est présent dans 100% des hypermarchés en 2005 |
|
| |Cadum se place devant les 4 autres marques du groupe. |
|
| |Prévision : 66% du CA est réalisé par Cadum |
|
| |Offres promotionnelles : couponing | |
| |Pub : campagne télévisuelle en 2005 | |
| |Opportunités |Menaces |
|Externe |Expansion remarquable des shampooings en moins de 10 ans : |Forte concurrence
(de plus en plus forte) : baisse des |
| |ventes multipliées par plus de 3 |parts de marché, 6% de part de
marché en 2003 |
| |Segment des gels douche est aujourd’hui l’un des plus |Baisse des ventes en volume
du marché en 2004 (contre |
| |dynamiques |coup canicule 2003) |
| |Marché de la douche : +4,3% en 2004 en volume, +7% en valeur|Trop faible
augmentation des prix pour contrer la |
| |en 2004 |baisse des ventes |
| |Croissance des produits pour rasage |Marché des savons ne cesse de
décliner depuis les |
| |Hommes : segment prometteur |années 70 (5 à 6% par an)
|
| |Émergence des savons liquides |Segment des gels douche est un des
plus concurrentiels |
2 – Matrice de Porter

Les concurrents

Le gel douche est un des segments les plus concurrentiels ; on y trouve deux secteurs
concurrentiels : les lessiviers et les sociétés de cosmétologie.
Les lessiviers :
Colgate Palmolive (Tahiti, Palmolive)
Henkel (Le Chat, Le Mont Saint Michel, Diadermine)
Lever (Timotei)
Les sociétés de cosmétologie :
Coty (Adidas, Club Med, Colon, Bath & Body)
L’Oréal (Dop, Vichy)
Laboratoire Lancôme (Le Petit Marseillais, Persavon)

Description du pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est très important sur un marché. Des fournisseurs
puissants peuvent imposer leurs conditions en terme de prix, de qualité et de quantité. Ceci
peut influencer largement un marché et changer totalement les coûts d’approvisionnement.

La Société grecque Plias élargit sa coopération avec la Société française Cadum S.A. et se
charge désormais de la production exclusive de tous ses produits dans ses installations de
Ritsona. Cet accord concerne la production de tous les savons solides de la société et plus
particulièrement les senteurs "Cléopatra", "Cadum", "Donge" et "Savon Le Naturel". Cette
production exclusive va de pair avec une augmentation de 2 500 tonnes de production de
savon par an.

Description du pouvoir de négociation des clients

Les clients jouent aussi un rôle très important. Quand leur pouvoir de négociation est grand,
ils influencent la rentabilité du marché en imposant leurs exigences en matière de prix, de
service, de qualité... Bien choisir ses clients est primordial pour ne pas se retrouver en
situation de dépendance vis-à-vis d’eux.

Description de la menace des nouveaux entrants

Toute entreprise a intérêt à créer autour d’elle des barrières d’entrée sur un marché pour ne
pas voir arriver une multitude de concurrents. Ces barrières peuvent être légales (brevet,
réglementation...), industrielles (économie d’échelle, produit ou marque unique...) ou autres...
Néanmoins, on peut penser que, pour une société bientôt centenaire comme Cadum, les
nouveaux entrants constituent une menace relativement faible. En effet, la société a déjà sa
propre réputation et a acquis une certaine notoriété notamment grâce à sa dimension douceur.
De plus, comme nous l’avons vu, c’est un marché très concurrentiel, donc un nouveau produit
aurait du mal à se créer un chemin et prendre des parts de marchés aux marques déjà bien
implantées telles que Dop, Tahiti…
Description de la menace des produits de substitution

Enfin, l’étude descriptive de l’attractivité d’un marché se conclut par une étude sur la menace
des produits de substitution. Il est très destructeur pour une société de voir ses produits
remplacés par des produits différents avec une technologie différente. Cette menace dépend
de l’évolution des technologies sur lesquelles se fonde son marché.
La société Cadum a déjà fait face à la substitution des savons traditionnels par les savons
liquides. C’est un marché où les produits de substitution peuvent prendre la place des produits
plus traditionnels. Les consommateurs garderont toujours le même produit mais ils peuvent
être amenés à changer de packaging ou à changer de consistance pour un même produit.

3 – Étude du macroenvironnement

Le macro environnement comprend trois dimensions qui vont avoir un impact direct ou
indirect sur le secteur des cosmétiques et produits de soins et beauté.

Environnement législatif

La loi Veil du 11 juillet 1975. Cette loi Veil constitue un pilier de la législation relative aux
produits cosmétiques. Elle définit, de façon générale, les ingrédients cosmétiques tels que «
toute substance chimique ou préparation d’origine synthétique ou naturelle, à l’exclusion des
compositions parfumantes ou aromatiques entrant dans la composition du produit cosmétique.
La recherche et développement étant très importants dans ce secteur, la réglementation doit
être contraignante pour prévenir tout problème de nocivité.
Depuis 1998, une réglementation européenne contraint les entreprises à détailler les
composants chimiques sur les boîtes des produits, à partir d’une liste de matières premières
autorisées.
Suite à la vache folle, l’arrêté du 28 Août 1996 interdit la fabrication, l’importation,
l’exportation et la distribution de produits cosmétiques contenant des extraits et ingrédients
dérivés des tissus et liquides d’origine bovine, ovine et caprine.
Le 5 Avril 2000, la directive 76/768/CEE du Conseil:
Cet amendement oblige les producteurs de produits cosmétiques à respecter l’interdiction des
tests sur les animaux. Toutefois, le gouvernement français a déposé, le 10 juin 2003, un
recours contre cette directive européenne.

De ce fait, les restrictions législatives ne permettent que très peu d’évolution dans les
composantes des produits cosmétiques. Néanmoins, l’innovation se fait principalement en
matière de packaging. Les consommateurs recherchent avant tout de la praticité.

Environnement technologique

En 2000-2001, il y a eu une véritable absence d’innovations. Pourtant, l’innovation est

fondamentale en cosmétique. Il existe une véritable surenchère d’innovation pour promettre
aux consommateurs de retarder le vieillissement de leur peau. L’innovation au niveau du
packaging joue aussi un rôle essentiel dans le développement, le marketing et la
communication des cosmétiques. Ainsi, la conception du « couple » produit / packaging est
complexe et fait appel à toutes les formes d’innovations.
Selon Danièle Allérès, auteur d’Industrie et Cosmétique et responsable du DESS Management
du Luxe à la Sorbonne, « jadis considérées comme pourvoyeuses de produits de luxe, les
marques se sont tournées vers la science, avec la crise des années 80, pour des raisons
économiques. Elles ont voulu sortir de l’achat plaisir pour devenir indispensables. On
n’embellit pas sa peau, on la soigne. La caution scientifique donne bonne conscience.»
Les cosmétiques ont désormais besoin d’être « prouvé scientifiquement » et portent bien
souvent des noms « technologiques », comme c’est le cas de Chanel et son rouge à lèvres
Infrarouge, Lancôme avec son fond de teint Photogénic, et le produit de soin aux polyphénols
de raisin lancé par Vinéfit.

Ainsi, l’innovation est un des facteurs clefs de succès des marques.

Environnement social

On est actuellement dans une société qui est de plus en plus exigeante ; les femmes aspirent
au mieux-être. Elles ont le désir de s’épanouir ; pour ce faire, elles adoptent différentes
méthodes aussi bien pour cultiver leur bien-être physique que moral. Elles aspirent aux loisirs,
mais également à une volonté de se sentir belle. Cette volonté de sentir belle se traduit
principalement par le regard des autres, qui a une grande importance.
La femme actuelle, l’homme également, veut se sentir belle/beau, mais elle souhaite avant
tout garder cette beauté et cette éternelle jeunesse.
Pour les femmes, aujourd'hui, il y a deux accès d’évidence au bien-être :
- Les produits de soin et les cosmétiques
- Les produits alimentaires
Ainsi, on peut donc considérer que l’environnement social a un impact direct sur la
consommation des produits cosmétiques.

II – Intérêts de reprendre la marque Cadum pour le lancement d’un nouveau produit

Malgré une forte notoriété et un symbole connu par tous « bébé Cadum » la marque, victime
d’une concurrence trop rude, est contrainte à cesser son exploitation en 1987 produisant trop
peu de résultats pour Colgate.
Cadum bénéficie toujours une certaine notoriété, notamment chez les femmes de plus de 15
ans (75%), l’intérêt est présent puisque fort de cette notoriété presque spontanée, Cadum a la
capacité de reconquérir le marché des savons notamment.

|Axes favorables |Axes défavorables |

|Développement de la marque qui doit reconquérir le marché après |La marque a une forte
notoriété mais elle va en décroissant |
|20 ans d’absence. |avec l’âge des personnes interrogées, plus la
personne est |
|Notoriété reconnue facilitant la venue de nouveaux clients. |jeune moins la notoriété est
présente. |
|Image de marque déjà présente dans les esprits avec le « bébé |Non présence dans les
magasins Champion et Atac et faible |
|Cadum » malgré les nombreuses années d’absence de la marque. |chez Système U (30%)
|
|Forte présence dans les hypermarchés (DV à 95% pour les savons et|Le marché des savons
solides s’essouffle et perd 5% à 6% de |
|75% pour les produits douche. |volume par an, avec un taux de
pénétration en constante |
|Le marché des produits de toilette en France est en bonne santé, |baisse.
|
|les ventes augmentent en moyenne de 4% par an. |Très forte concurrence sur le
segment douche qui conduit à |
|Un CA stable entre 2004 et 2005 malgré des difficultés |des parts de marché faibles.
|
|d’implantation. |Concurrence directe avec Colgate présent avec
différentes |
|Présence à l’international. |marques sur les segments de Cadum
(Tahiti, Palmolive). |

III – Plan marketing

1 - La cible

Profil Sociodémographique :
o Maman d’un jeune bébé
o Âgée de 30 à 50 ans
o Active

Profil psychologique
o Attentionnée à sa santé
o Aime avoir la peau douce, comme un bébé
o Femme ayant une peau sensible

Target board

2- Le positionnement

Gamme

La gamme Cadum actuelle comporte 3 types de gels douche :

o Surgras (Protection)
o Hydratante (soins)
o Sans savon (douceur)

Axes de différenciation :

Respect de la peau, produit non agressif (PH physiologique, laisse la peau respirer, pouvoir
nettoyant et hydratant)
Produit féminin (couleurs pastel du packaging, sensation de douceur)
Prix plus élevé que la concurrence.

Packaging

Bouchon pratique d’utilisation

Logo de la marque

Packaging blanc (douceur), graphismes évoquant la crème

Prix

Les différents gels douche sont vendus 3,65€ les 400 ml en GMS ce qui correspond à un prix
au-dessus de la concurrence directe, Dove se situe autour de 3,35€ les 25 ml et Monsavon
autour de 5,10€ le flacon de 500Ml.

Mapping

Justifications

Vrai :
o Respecte la peau
o Sensation de peau de bébé
o Hydratation
o Douceur

Original :
o Cadum a été le premier à exploiter ce segment
o Utilisation du bébé comme image de marque
o Cadum organise le concours du plus beau bébé élu par les lecteurs du magazine
"Parents"

Désiré
o Cible réceptive aux caractéristiques mises en avant par la marque

Simple
o Positionnement clair et simple (communication et packaging)

3 – Objectifs marketing

Développer une nouvelle gamme de gels douche sous la marque Cadum,

Etre présent dans les magasins Attac, Champion et dans au moins 90% des magasins Système
U d’ici 2 ans,
A long terme, doubler le nombre de références pour s’approcher des plus gros concurrents et
ainsi développer la part de linéaire,
Augmenter les parts de marchés via le lancement du produit chez Cadum
Développer une gamme de shampoing, marché très actif où les ventes sont les plus
importantes.

4 - Proposition d’un produit

Il serait intéressant que Cadum lance un nouveau gel douche pour bébé, collant parfaitement
avec la cible de ses principaux gels douches qui sont les mamans ayant un bébé.
Les caractéristiques seraient les suivantes :

Gel bain et douche très doux a été spécialement fait pour la toilette quotidienne des bébés et
des peaux délicates.
Il est adapté au lavage du visage et du corps.
Il ne contient pas de savon, il respecte le film protecteur de la peau et préserve son équilibre
naturel.
Il portera la mention « sous contrôle médical et dermatologique ».

5 – Politique du produit

Prix

La stratégie concernant le prix serait de faire un lancement avec une politique d’écrémage tout
en proposant avec les produits de la gamme « adulte » une réduction de 0,50€ par exemple sur
l’achat d’un gel douche bébé si l’on achète un gel douche « adulte ». Cette formule sera dite «
découverte » et devra permettre d’augmenter le volume de vente de manière significative.

Distribution

Au même titre que les gels douche « adultes », il devra être présent dans un maximum de
GMS et ce le plus rapidement possible. Ce gel douche sera également présent en pharmacie
pour lui donner une image santé importante et garantir l’efficacité du gel douche.

Promotion

Lors du lancement, en plus de la formule découverte, une série de spots télévisés seront mis
en place et diffusés aux mêmes horaires qu’étaient diffusés ceux pour les autres produits. En
effet, la cible reste la même il n’y a donc pas lieux de changer ces horaires. Ils seront par
contre moins nombreux puisqu’il ne s’agit ici d’un produit que l’on ne peut pas ajouter dans
la même pub qui existe déjà, celle-ci étant effective pour une autre gamme.

Conclusion

La marque Cadum démontre donc un réel potentiel de développement en s’appuyant

notamment sur la forte notoriété dont dispose la marque, et sur son image valorisante. Il reste
cependant encore beaucoup d’efforts à réaliser notamment au niveau de la gamme qui est à
développer et à étendre. La distribution est encore insuffisante, quand elle le sera une vaste
campagne de communication sera à planifier, les consommateurs pourront alors retrouver le
produit dans les linéaires de leur grande surface favorite, après avoir été informé du
renouveau de la marque et de son retour sur le premier plan.
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Douceur privilégiée

Douceur peu privilégiée

- cher

+ cher