STRATEGIE : CAS NETPLUS

NETPLUS est une entreprise de fabrication des savons de ménage qui emploie 10 personnes. Son
fondateur, M. Fadhel, est ingénieur de formation. Au début des années 1980, et après un début de
carrière au ministère de l’industrie, M. Fadhel a décidé d’exploiter ce créneau en créant sa propre
société. Il a mis en place des procédés de fabrications industrielles et artisanales. En imprimant le logo
« qualité et santé » sur ses savons ménagers, il a souhaité encourager le consommateur à prendre soin
de soi-même. Tous ses efforts ont été orientés vers le contrôle de la qualité en termes de dureté, de
pouvoir nettoyant, de la douceur et du pouvoir moussant. Tout cela passe inévitablement par
l’ajustement des ingrédients.

Le savoir-faire confirmé de M. Fadhel dans ce domaine et son expérience professionnelle dans

l’industrie chimique ont permis à l’entreprise de se tailler une place sur le marché. Cependant, depuis
le début des années 2000, les savons de ménage sont de plus en plus substitués par des articles plus
élaborés, tels que le savon semi-toilette et le savon liquide. Cette situation tend à s’amplifier avec
l’expansion des machines à laver le linge et la vaisselle. La demande semble s’orienter vers les
détergents et les produis d’entretien. L'étude de positionnement de la branche "Savons, Détergents et
Produits d'Entretien", élaborée par l'APII en 2003 indique que comme en Europe, l’utilisation des savons
de ménage est en régression tandis que le marché des détergents en poudre et liquide est en phase
de croissance et offre plus d’opportunités. Dans un souci de diversifier l’offre et de conquérir une large
clientèle, l’entreprise a décidé de s’engager en 2004, dans la fabrication et la commercialisation de
détergents pour linge (poudre et liquide), des désinfectants et des produits d’entretien ménagers (Eau
de Javel, détergent liquides, nettoyant pour sol et surface, etc.). Les installations ont été complètement
rénovées. L'outil ainsi modernisé est parfaitement maîtrisé par une équipe d'ingénieurs et techniciens.
Grâce à cette démarche, l’entreprise a pu mettre sur le marché des quantités importantes pour
développer du volume, mais aussi, pour construire un avantage économique. L’acte d’achat pour les
produits proposés est principalement fondé sur le prix.

En 2008, date de l’application de l’accord du libre-échange entre la Tunisie et l'Union Européenne de

1995, la suppression des droits de douane était achevée, exposant ainsi le produit tunisien à la
concurrence directe avec l'article importé. Pendant cette période, les détergents liquides importés de
France, d’Allemagne et d’Italie ont commencé à s’introduire avec force sur le marché tout en présentant
une qualité supérieure. Ces produits occupent une place de choix et sont demandés par certains
consommateurs. NETPLUS se trouve face à une concurrence acharnée provoquée par les marques
importées. Le maintien de sa position compétitive oblige l’entreprise à effectuer un benchmark des
différentes marques déposées tunisiennes et étrangères. Cette étude lui a permis déjà de constater que
l’identité sensorielle est une dimension très importante pour les produits détergents et d’entretiens.
L’odeur, les couleurs et le design exercent une influence sur les réactions émotionnelles. Les odeurs
ont un pouvoir évocateur. L’ajout de certains parfums influe positivement sur l’humeur : la rose, lavande,
le jasmin, le citron, etc.

Suite à son expérience sur le marché des détergents, M. Fadhel estime que l’évolution dans la qualité
passe par la certification de ses produits. Cette certification constitue un moyen pour prospecter des
marchés étrangers ou établir éventuellement des partenariats industriels. La certification obtenue par
l’entreprise l’a aidé à saisir les opportunités mais également à mieux maitriser les risques.

Depuis la fin de l’année 2010, les risques identifiés par NETPLUS sont liés à l’approvisionnement.
L’entreprise éprouvait des difficultés à s’approvisionner en matières premières de manière rapide. Les
matières importées ne sont pas toujours disponibles en quantités suffisantes et leurs prix connaissent
une hausse significative. Cependant, les industriels ne peuvent pas augmenter les prix à leur guise sans
contrôle car leur chiffre d’affaires risque de chuter. Vu la baisse du pouvoir d’achat des tunisiens, il n’est
pas question de pratiquer des prix hors de portée. Pour surmonter ces contraintes, l’entreprise a décidé,
en 2011, de s’investir dans un nouveau projet en établissant des relations avec un fournisseur étranger.
L’objectif visé de cette coopération est de concevoir et réaliser des composés chimiques comme celui
de l’hypochlorite de sodium, en coordonnant leurs compétences et leurs ressources.

Connaisseur des nouvelles tendances et des marchés, M. Fadhel s’est avéré être un habile stratège
qui n’est jamais en panne de grandes idées pour son entreprise. Il a voulu franchir une nouvelle étape
en se lançant sur le marché des détergents industriels. Avant de s’engager dans le projet, M. Fadhel a
entamé une enquête afin de mieux comprendre les besoins de l’industrie agroalimentaire en produits

1
de nettoyage, de désinfection et d’entretien. Cette exploration dénote un très fort niveau d’exigence en
matière de propreté des locaux et de l’ensemble des matériels sans créer de risques pour les opérateurs
et pour les consommateurs. Si les appareillages notamment les canons de mousses ont été à peu près
identiques pour les secteurs d’abattoirs de bovins, de préparation des plats cuisinés, etc., les produits
utilisés sont beaucoup plus variés. Il s’agit d’un secteur particulièrement sensible à la différenciation. Au
regard des résultats obtenus, M. Fadhel a décidé en 2013 de développer cette nouvelle activité.

Sur le marché des détergents et des produits d’entretien industriels, plusieurs impératifs législatifs ou
de qualité ont été examinés par l’entreprise afin d’offrir des produits sophistiqués. Cela suppose bien
entendu l’usage des matières premières autorisées par la loi dans les industries agro-alimentaires et le
respect des normes relatives à la biodégradabilité. Malgré la qualité irréprochable des produits,
plusieurs réclamations sont enregistrées de la part des clients : absence d’un service de conseils
concernant le choix des programmes d’hygiène à suivre afin d’obtenir les meilleurs résultats.

L’augmentation du besoin d’offrir de nouvelles techniques de désinfection pour l’industrie

agroalimentaire ouvre la perspective à d’autres collaborations. Le projet nécessite la conjugaison de
plusieurs moyens et compétences. M. Fadhel était persuadé que l’image de marque de NETPLUS lui
permettrait de gagner la confiance de ses partenaires. Pour cela, il a contacté l’une des entreprises les
plus connues dans le domaine notamment l’entreprise « bonne hygiène », spécialisée dans la
production et la commercialisation des produits détergents et d’entretien industriels, avec qui il a signé
un protocole d’accord sur une collaboration couvrant toute la chaîne de valeur production et
commercialisation. En 2016, les deux entreprises ont décidé de créer une joint-venture afin de
développer en commun une activité permettant de proposer de nouvelles solutions de nettoyage et de
désinfection enzymatique contre le développement des biofilms (microbes simples et complexes). Il y’a
lieu ici de parler d’une technique alternative aux méthodes traditionnelles de nettoyage et désinfection.
D’où la nécessité de faire des recherches en biotechnologie pour soutenir l’activité principale.

Dans un souci de répartition des risques, NETPLUS envisage de s’introduire sur le secteur de lavage
automobile, l’un des secteurs qui attire de plus en plus les jeunes investisseurs. L’entreprise considère
que le service à vapeur pourrait intéresser certains consommateurs, notamment ceux sensibles aux
questions écologiques. La vapeur semble le moyen de nettoyage le plus naturel. L’intérêt pour ce
service s’est progressivement accru. NETPLUS crée en 2018 des stations de lavage écologique avec
les dernières technologies de pointe en la matière. Contrairement au lavage traditionnel, le lavage
écologique n’utilise pas de produit contenant des composés chimiques. Le lavage sans eau ne
nécessite pas l’addition de détergents et par ce fait, est respectueux de l’environnement. Il s’appuie sur
des produits nettoyants biodégradables comme le Net'à sec. Celui-ci est exclusivement fabriqué à base
d'huiles essentielles et de cires végétales. Il permet donc un nettoyage de la carrosserie 100 %
écologique.

Au début de l’année 2020, l’industrie des détergents, des désinfectants et des produits d’entretien a
subi des bouleversements à cause de la crise du Covid-19. La gamme de production a été modifiée
pour répondre à l’urgence sanitaire. Le secteur a été très réactif, mais l’offre est insuffisante pour
satisfaire toute la demande. NETPLUS a relevé le défi pour saisir l’occasion d’investir et d’innover. Le
service de recherche et développement a mis en œuvre toute son expertise et son savoir-faire pour
présenter une large gamme de produits efficaces en conformité avec les normes de santé (gel hydro-
alcooliques, sterilium gel, bactigel, etc.). Les produits ont débarqué sur le marché depuis le mois de juin
2020. Ces nouveaux produits nécessitent la mise en œuvre des mêmes compétences que les produits
initiaux.
Questions :

1. Quels sont les facteurs clés de succès relatifs à l’activité des savons de ménage.
2. Quelle est la stratégie concurrentielle adoptée par NETPLUS sur le segment des détergents,
des désinfectants et des produits d’entretien ménagers. Justifiez votre réponse.
3. Précisez le mode de croissance et le type de coopération utilisés par l’entreprise NETPLUS en
2016. Justifiez votre réponse.
4. Veuillez préciser les manœuvres stratégiques adoptées en 2011 et 2016.
5. Caractérisez le système concurrentiel des détergents et des produits d’entretien industriels en
Tunisie selon la matrice BCG 2. Justifiez votre réponse.
6. Quelles sont les voies de développement réalisées par l’entreprise NETPLUS en 2018 et 2020.
Justifiez votre réponse.

2
3
 Eléments de correction

1. Quels sont les facteurs clés de succès relatifs à l’activité des savons de ménage.

Pour l’activité des savons de ménage :

Les facteurs clés de succès sont : la qualité, l’image de marque

Justifications :
 Qualité : En imprimant le logo « qualité et santé » sur ses savons ménagers. Tous ses efforts
ont été orientés vers le contrôle de la qualité en termes de dureté, de pouvoir nettoyant, de la
douceur et du pouvoir moussant. Tout cela passe inévitablement par l’ajustement des
ingrédients.
 Image de marque : M. Fadhel a été persuadé que la longue expérience de NETPLUS, son
savoir-faire, et son image de marque lui a permis de gagner la confiance de ses partenaires.

2. Quelle est la stratégie concurrentielle adoptée par NETPLUS sur le segment des détergents,
des désinfectants et des produits d’entretien ménagers. Justifiez votre réponse.

Différenciation par les prix ou domination par les coûts

Justification : Grâce à cette démarche, l’entreprise a pu mettre sur le marché des quantités importantes
pour développer du volume, mais aussi, pour construire un avantage économique. L’acte d’achat pour
les produits proposés est principalement fondé sur le prix.
Différentiation par le design ou la qualité

Justification :
L’identité sensorielle est une dimension très importante pour les produits détergents et d’entretiens.
L’odeur, les couleurs, le design exercent une influence sur les réactions émotionnelles. Les odeurs ont
un pouvoir évocateur.
Suite à son expérience sur le marché des détergents, M. Fadhel estime que l’évolution dans la qualité
passe par la certification de ses produits.

3. Précisez le type de coopération et le mode de croissance utilisés par l’entreprise NETPLUS en

2016. Justifiez votre réponse.
Type de Justification Mode de Justification
coopération croissance
Coopération M. Fadhel a contacté l’entreprise Croissance Le projet nécessite
pseudo- « bonne hygiène », spécialisée conjointe la conjugaison de
concentration dans la production et la plusieurs moyens
commercialisation des produits et compétences.
Ou alliance détergents et d’entretien
additive industriels, avec qui il a signé un
protocole d’accord sur une L’augmentation du
collaboration couvrant toute la besoin d’offrir de
chaîne de valeur production et nouvelles
commercialisation. techniques de
désinfection ouvre
Développer en commun une la perspective à
activité permettant de proposer d’autres alliances.
des solutions de nettoyage et de
désinfection enzymatique contre le
développement des biofilms
(microbes simples et complexes).

4. Veuillez préciser les manœuvres stratégiques adoptées en 2011 et 2016.

4
 Manœuvres Justification

2011 Partenariat vertical partiel en amont Pour surmonter les contraintes,

d’approvisionnement l’entreprise a
décidé, en 2011, de s’investir dans
un nouveau projet en établissant
des relations avec un fournisseur
étranger. L’objectif visé de cette
coopération est de concevoir et
réaliser un produit de base, en
coordonnant leurs compétences et
leurs ressources
2016 Alliance stratégique L’augmentation du besoin d’offrir de
nouvelles techniques de
désinfection ouvre la perspective à
d’autres collaborations.
M. Fadhel a contacté l’entreprise
« bonne hygiène », spécialisée
dans production et la
commercialisation des produits
détergents et d’entretien industriels,
avec qui il a signé un protocole
d’accord sur une collaboration
couvrant toute la chaîne de valeur
production et commercialisation.

Les deux entreprises ont décidé de

créer une joint-venture.

5. Caractérisez le système concurrentiel des détergents et des produits d’entretien industriels en

Tunisie selon la matrice BCGII. Justifiez votre réponse.

Le système concurrentiel : Spécialisation.

 Possibilité de différenciation : forte

Les facteurs clés de succès sont multiples : différenciation, qualité, produits sophistiqués ou innovation,
respect des normes relatives à la biodégradabilité, service de conseils

Justifications

 Différenciation : secteur particulièrement sensible à la différenciation ; produits variés

 Qualité : un très fort niveau d’exigence en matière de propreté des locaux et de l’ensemble des
matériels sans créer de risques pour les opérateurs et pour les consommateurs….Plusieurs
impératifs législatifs ou de qualité ont été examinés par l’entreprise afin d’offrir des produits
sophistiqués. Cela suppose bien entendu l’usage des matières premières autorisées par la loi.
 Respect des normes relatives à la biodégradabilité.
 Service de conseils : plusieurs réclamations sont enregistrées de la part des clients : absence
d’un service de conseils concernant le choix des programmes d’hygiène à suivre afin d’obtenir
les meilleurs résultats.

 Avantage concurrentiel : fort (qualité irréprochable des produits, innovation).

Justification :

Activité permettant de proposer des solutions de nettoyage et de désinfection enzymatique contre

le développement des biofilms (microbes simples et complexes). Il y’a lieu ici de parler d’une
technique alternative aux méthodes traditionnelles de nettoyage et désinfection.

5
 6. Quelles sont les voies de développement réalisées par l’entreprise NETPLUS en 2018 et 2020.
Justifiez votre réponse

Année Voie de développement Justification

2018 Diversification liée En s’introduisant sur le secteur de

lavage automobile l’un des secteurs
qui attirent de plus en plus les jeunes
investisseurs.

NETPLUS crée en 2018 des stations

de lavage écologique avec des
dernières technologies de pointe en la
matière.
L’entreprise considère que le service
à vapeur pourrait intéresser certains
consommateurs, notamment ceux
sensibles aux questions écologiques.

2020 Spécialisation marketing La gamme de production a été

modifiée pour répondre à l’urgence
sanitaire.
Le service de recherche et
développement a mis en œuvre toute
son expertise et son savoir-faire pour
présenter une large gamme de
produits efficaces en conformité avec
les normes de santé.

Ces nouveaux produits nécessitent la

mise en œuvre des mêmes
compétences que les produits
initiaux.